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Hanspeter Danuser, St. Moritz: Eventmarketing und Branding im Destinationsmanagement in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 262 - 271

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_262

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St. Moritz: Eventmarketing und Branding im Destinationsmanagement Dr. Hanspeter Danuser 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 2 St. Moritz: Top of the world . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 3 Die Marketingstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 4 Das St. Moritzer Eventmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 5 Die St. Moritzer Markenstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 6 Fazit und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 1 Einleitung Stellen Sie sich vor, Sie sind Marketing-Chef eines Standort-fixierten Produkts in einem abgelegenen Hochtal auf 1856 m ü. M., das ihre Kunden dort persönlich besuchen müssen – gut eine Stunde von der nächsten Autobahn entfernt, in einem kleinen Hochpreis-Land mit eigener Währung und Zollkontrolle. Ist der Kunde nach beschwerlichen Pass- und Tunnelfahrten endlich oben, ist er selber Teil des Angebots, über dessen Erfolg seine Erwartung, Einstellung und Stimmung wesentlich mitbestimmen. Kommt dazu, dass der Ortsname und die Marke für zwei völlig verschiedene Produkte steht – St. Moritz im Winter und St. Moritz im Sommer –, der Markt aber nur eine Positionierung akzeptiert, die dann für die andere Saison zum Handicap wird. Ein Albtraum für jeden Marketing-Mann, der sein Produkt bisher klar positioniert, möglichst nahe und bequem zum Kunden gebracht hat! Das war meine Ausgangssituation vor bald 30 Jahren in St. Moritz, analog jener meiner vier Vorgänger in den vergangenen 140 Jahren. Wie sind sie, St. Moritz und das Engadin mit dieser Lage zu Rande gekommen? Wie haben sie trotz schwierigster Voraussetzungen in 11⁄2 Jahrhunderten eine Weltmarke aufgebaut, die heute im Bereich „Bergferien“ klarer Leader ist und auch für die Zukunft über hervorragende Perspektiven verfügt. Die prägende Erfolgsformel für St. Moritz ist seit gut 120 Jahren die Kombination von Eventmarketing und Branding, zweier strategischer Zwillinge, deren professioneller Einsatz sich für den langfristigen Destinationserfolg als erfolgsentscheidend erwiesen hat. Events und Markenführung sind in sechs weitere Basisstrategien eingebettet, die St. Moritz ebenfalls seit bis zu 140 Jahren konsequent verfolgt und umsetzt. Zusammen mit der frühen, nie aus den Augen verlorenen Vision der Pioniere haben diese Strategien trotz weltpolitisch und weltwirtschaftlich bedingter Rückschläge im vergangenen Jahrhundert den nachhaltigen Erfolg von St. Moritz ermöglicht. Dieser hat nicht nur den Ferienort selbst mit seinen gut 5000 Einwohnern wirtschaftlich stark gemacht und die ganze Tal-Destination Engadin/St. Moritz mit ihren total gut 100000 Betteneinheiten befruchtet, sondern auch zahlreiche Ferienorte in anderen Bergregionen zu innovativen Angeboten herausgefordert und inspiriert. Die folgenden Ausführungen skizzieren knapp die Zahlen und Fakten von St. Moritz und seiner Tal-Destination, erläutern Vision, Positionierung und die Basisstrategien des Ferienorts, gehen vertieft auf dessen Eventmarketing und Branding ein, fassen das ganze zusammen und halten in einem kurzen Ausblick die Perspektiven fest, für St. Moritz im besonderen und seine Strategien im heutigen Markt generell. 2 St. Moritz: Top of the world St. Moritz ist ein sehr alter Ort. Seine Mineralquellen wurden bereits 1466 v. Chr. gefasst – 200 Jahre bevor Moses aus Ägypten zog. Es sind die höchst gelegenen Bäder Europas, die ältesten der Schweiz. Der Name und Markenkern „St. Moritz“ geht auf den heiligen Mauritius zurück, der vor rund 1700 Jahren von den Römern umgebracht und später vom Papst heilig gesprochen wurde. Die Franken brachten den Namen in die Alpen – 1139 wurde St. Moritz historisch erstmals erwähnt, blieb aber bis 1864 ein unbedeutender, wenn auch recht bekannter Bäder- und Bauernort mit 100 bis 200 Einwohnern. Der Hotelpionier Johannes Badrutt lancierte vor 140 Jahren das moderne St. Moritz. Er „erfand“ die Wintersaison in den Bergen, initiierte den ersten Kurverein der Schweiz, hatte eine klare Vision für sein Kulm-Hotel und den Ort, die er mit einfachen Strategien konsequent anstrebte: • höchste Qualität, • viele namhafte Innovationen, • globaler Approach und • Eventmarketing. Sein „strategischer Nachfolger“ war der reformierte Dorfpfarrer Camille Hoffmann, während Jahrzehnten Präsident und Geschäftsführer des Kurvereins. In seine Zeit fielen die Startjahre des Cresta-, Skeleton- und Bobsports, des ersten Golfplatzes der Alpen, der Eisenbahn nach St. Moritz (1904) und des anschließenden Booms bis zum ersten Weltkrieg. 262 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Die fünf heutigen Luxushotels und die meisten der 12 Erstklasse-Häuser waren 1914 bereits gebaut – insgesamt standen damals wie heute rund 5500 Hotelbetten zur Verfügung. Die illustren Gäste, all die „Primeurs“ sowie die olympischen Spiele von 1928 und 1948 und drei FIS Alpine Ski Weltmeisterschaften (1934, 1974 und 2003) machten St. Moritz zum bekanntesten Bergferienort der Welt. Gut 60% der 5500 Hotelbetten gehören den 4- und 5-Sterne Kategorien an, auf 1 000 Einwohner kommt ein Luxushotel. Zwar stehen heute mehr Betten in Zweit- und Ferienwohnungen, doch werden vier von fünf Logiernächten in der Hotellerie erzeugt, da die Mehrzahl der Wohnungen nicht vermietet wird. 70% der Gäste kommen aus dem Ausland, etwa die Hälfte von außerhalb des deutschsprachigen Raums. Die wertschöpfungsstärkste Zeit des Jahres liegt zwischen Weihnachten und Ostern – mit hoher Bettenauslastung, Aufenthaltsdauer und Ausgabefreudigkeit der Gäste. Die Top of the world Positionierung bringt die dominante Marktstellung von St. Moritz im Winter auf den Punkt, während sie im Sommergeschäft diese Stärke und Glaubwürdigkeit noch nicht hat. St. Moritz ist mit seinen total gut 20 000 Betteneinheiten Teil der Tal-Destination Engadin/St. Moritz („Oberengadin“), der mit gut 100000 Betteneinheiten einzigen „touristischen Agglomeration“ der Schweiz. Der ADAC Ski-Guide klassifiziert die Skiregion Engadin/St. Moritz jährlich als einzige in Europa mit „5x5 Sternen“. St. Moritz: Eventmarketing und Branding im Destinationsmanagement 263 Abb.1: St. Moritz: Branding und Erscheinungsbild eines Top-Ferienorts (Quelle: Kur- und Verkehrsverein St. Moritz) 3 Die Marketingstrategien Das Marketing von Feriendestinationen liegt in aller Regel in den Händen der lokalen und regionalen Tourismusorganisationen. Das sind in der Schweiz und weitgehend auch in Österreich Dachverbände mit dem Auftrag, die (touristische) Wirtschaftsförderung zu betreiben. Für den Kur- und Verkehrsverein St. Moritz heißt das konkret: „Gäste gewinnen und halten“, zumal auf 1856 m ü. M. der Ferientourismus die einzige wirtschaftliche Basis des Ortes darstellt, von der auch die ganzen Handel- und Gewerbebetriebe abhängen. Der Kur- und Verkehrsverein St. Moritz ist ein privater Verein mit gemischtwirtschaftlicher Finanzierung, rechtlich unabhängig von der Gemeinde (-verwaltung). Er verfolgt seit 140 Jahren im Wesentlichen die gleichen Basisstrategien für die Vermarktung: • Qualität in Angebot und Image (seit 1864) • Innovation in allen Bereichen (seit 1864) • Globale Ausrichtung (seit 1864) • Eventmarketing (seit 1880) • Konzentration auf die Erfolgsfaktoren (seit ca. 1900) • systematische Markenpflege (seit 1930) • Offensive Marktbearbeitung und offene Kommunikation (seit 1978) • Zusammenarbeit mit starken Partnern im Markt (seit 1980) 4 Das St. Moritzer Eventmarketing Wie oben erwähnt, praktizieren die St. Moritzer seit rund 125 Jahren erfolgreiches Eventmarketing – lange bevor dieses so geheißen hat. Schon damals dürften die gleichen drei Hauptgründe den Ausschlag dazu gegeben haben, die das Eventmarketing noch heute zum erfolgsentscheidenden Faktor im modernen Destinationsmanagement machen: • Intensive Ferienerlebnisse für den Gast (zusammen mit vielen Einheimischen), die als Höhepunkte seine Ferienqualität (und -erinnerung) stärken, ihn begeistern, emotional an St. Moritz binden und so zum überzeugten bzw. überzeugenden Botschafter des Orts machen, der (mit seiner „Mundpropaganda“) dem Ort gut 60% der neuen Gäste bringt. • Inszenierung und wirksame Kommunikation der Marke „St. Moritz: Top of the world“ nach innen (Gäste und Einheimische: „Corporate Culture“) und außen (via Medien: „Corporate Image“) zwecks höherer Bekanntheit und Schaffung bzw. Verstärkung spezifischer Image-Werte. 264 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis • Das Geld bleibt im Tal. Im Fall von St. Moritz sind das jährlich gegen zwei Mio. CHF, was über die Hälfte der operativ verfügbaren Marketingmittel ausmacht. Ich kenne keinen anderen Ferienort der Welt, der proportional auch nur annähernd soviel Geld für Eventmarketing ausgibt. Wie rechtfertigt und begründet der Kurverein die einseitige Privilegierung der Events gegenüber anderen Marketinginstrumenten wie z.B. der klassischen Werbung, Promotion oder etwa Direct Marketings: Generelle Vorteile von Events als Marketinginstrument Ein Event ist sowohl im Produkt- wie auch im Kommunikations-Mix eines Ferienorts ein wirksames Marketinginstrument. Eine seiner Stärken liegt im Differenzierungspotenzial gegenüber Konkurrenzorten und -regionen. Aufmerksamkeit und Differenzierung sind im heutigen Ferienmarkt als Folge der stetigen Standardisierung und Qualitätsangleichung wettbewerbsentscheidende Faktoren. Sie können einen Ferienort einzigartig und unverwechselbar machen. Das schafft ihm jenen Wettbewerbsvorsprung, der für einen Nachahmer in Folge spezifischen Know how-Bedarfs und/oder naturgegebener Vorteile nur schwer oder gar nicht einzuholen ist. Der strategische Vorsprung lässt sich bei konsequentem Ausbau und innovativer Absicherung bis zur Monopol-Situation verstärken, wie im Falle von St. Moritz etwa bei den spektakulären Pferdesportveranstaltungen von Mitte Januar bis Mitte Februar (Pferdespringen, Cartier Polo Worldcup on Snow, White Turf, int. Pferderennen auf dem St. Moritzer See ergänzt mit dem Gold Rush der Windhunderennen) in Europa. Eventmarketing schöpft zudem brachliegendes Motivations-, Know How- und Arbeitspotenzial bestehender Bevölkerungs- bzw. Mitarbeiter-Ressourcen aus, was sich positiv auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis auswirkt. Dies trifft weitgehend auch auf die Finanzierung zu, die bei marktgerechten Events weitgehend über private (Sponsoren-)Mittel erfolgen kann. Je mehr private Mittel für einen Top Event eingesetzt werden, desto höher der Leistungsdruck und desto besser in aller Regel die Qualität und Wirkung eines Events. Ein weiterer Vorteil von Eventmarketing besteht in der Erfolgskontrolle, die – anders als beim Standardsaisonangebot – nach jeder Durchführung eines Events möglich ist. Events als Teil des Produkt-Mix Systematisch konzipierte, öffentlich zugängliche Events sind in jedem Fall eine Angebotsbereicherung für Gäste und Einheimische. Sie bringen mehr Gäste, entsprechend mehr Logiernächte, entsprechend höhere Auslastung mit entsprechend positiven Auswirkungen auf Preis- und Distributions-Mix. Die Events geben den Hotelbetrieben in St. Moritz zusätzliche Möglichkeiten für Rahmenprogramme, Incentive-Angebote oder Erlebnisferien-Pakete. Angesichts der aktuellen Relevanz des bekannten Ausspruchs „Get big, get niche – or get lost“ St. Moritz: Eventmarketing und Branding im Destinationsmanagement 265 für Ferienorte, sind es vor allem die Events, welche dem Ort ein eigentliches Nischenmarketing ermöglichen. Sie können bei professioneller Ausführung sogar eine gewisse Unabhängigkeit vom Wetter und übrigen Saisonverlauf des Ortes schaffen. Top-Events als Instrument des Kommunikations-Mix In Kombination mit einer strategisch geplanten Produktionspolitik des Ferienortes kann eine professionelle Kommunikation, hier insbesondere die Öffentlichkeitsarbeit, zur klaren Positionierung des Ortes wesentlich beitragen. Informationen über Events verstärken nicht nur den Bekanntheitsgrad des Ortes in den anvisierten Marktsegmenten, sie tragen vielmehr auch zur Erhöhung der Substanz und des Prestigewertes des Ortsnamens bei. Dabei findet ein Imagetransfer vom Event auf den Ort bzw. umgekehrt statt. Der Ort wird dadurch, über seine Grundkompetenz als Winter- und Sommerferienort hinaus, in spezifischen Angebotsnischen stark und glaubwürdig. Auf diese Weise helfen die Events dem Ferienort, sich gegenüber Mitbewerbern im Markt klar zu profilieren und schließlich die erzielte Positionierung zu festigen. Diese Effekte werden durch die klassische Image- und Produktwerbung für die ausgewählten Events weiter verstärkt, auch wenn letztere z.B. separat von potenten Sponsoren geschaltet wird. Dasselbe gilt für den Bereich der Promotion/Verkaufsförderung, denen Events zusätzliche Argumente liefern und oft zusätzliche Kanäle öffnen. Ein hoch interessantes Feld schaffen Events im Rahmen der Nachbearbeitung. Spezifisches Adressmaterial kann auf der Grundlage eines professionellen Data-Base- Managements systematisch ausgebaut, optimiert und für zukünftige Events gezielt eingesetzt werden (z.B. Gourmet-Festival, Pferdesport etc.) Die wichtigsten Events von St. Moritz St. Moritz führt jährlich rund 300 öffentliche und offizielle Veranstaltungen durch. Davon setzt der Kurverein etwa 20 Anlässe im Rahmen seiner (Event-)Marketingstrategie ein. Er unterscheidet dabei zwischen traditionellen, neueren und „einmaligen“ Top-Anlässen. • Traditionelle Events finden seit Jahrzehnten jährlich im Sommer oder Winter statt. Einige davon, wie spezifische Rennen auf dem Cresta Run, der Olympia Bobbahn, den Curling Rinks, dem gefrorenen See oder der Olympia Schanze, haben eine gegen 100-jährige oder noch ältere Tradition. • Neuere Top Events im Winter: Cartier Polo Worldcup on Snow (1985), Skikjöring, St. Moritz Music Festival Snow and Symphony, St. Moritz Gourmet Festival. • „Einmalige“ Top Events im Winter: St. Moritz versucht, alle 10–15 Jahre im Bereich seiner Kernkompetenz einen besonders großen Anlass durchzuführen – zusätzlich zum saisonalen Standard-Programm. So etwa die beiden olympischen 266 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Winterspiele, die drei FIS Alpinen Ski WM (die erneute Kandidatur für 2013 ist in Vorbereitung), über 30 Bob-Weltmeisterschaften etc. Einmalige, große Ereignisse sorgen jeweils für einen Investitionsschub bei der jeweiligen Infrastruktur einerseits, aber auch ganz generell im Ort und Tal (z.B. Ski WM 2003) mit entsprechend nachhaltiger Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit im Markt. Zudem stärken sie Bekanntheitsgrad und Image von St. Moritz als globaler Leader im alpinen Bereich Winter. • Events im Sommer: Im Sommer ist St. Moritz auch im Eventmarketing wesentlich schwächer bestückt als im Winter. Zwar konnten mit dem Inline Marathon (1995), dem British Classic Car Meeting, Engadin Wind (Windsurf und Kitesurf- Regatten) sowie dem St. Moritz Match Race (spektakuläre Segel-Regatten mit Crews der aktuellen America’s Cup Boote) und dem Opern Festival Engadin/ St. Moritz in den letzten Jahren Events mit gutem Potenzial lanciert und aufgebaut werden, doch sind die Voraussetzungen für globalen Impact im Sommer wesentlich weniger ideal als im Winter. St. Moritz versucht z.Zt. ein Ladys‘ Golf Open einzuführen und lanciert im Umfeld des neuen Golf and Symphony Music Festivals ein neues Event-Format namens World of Excellence, das die fünf Luxushäuser zur Erlebnis- und Ausstellungsplattform der weltweit führenden Luxusmarken machen soll. Auswahlkriterien für neue Event-Ideen Trotz des bereits heute dichten und attraktiven Eventprogramms ist der Kurverein bestrebt, jede Saison zusätzlich neue Anlässe zu testen. Dazu ist Initiative und Innovationskraft innerhalb der strategischen Markenführung notwendig. Zur Auswahl von neuen Events wurde ein systematischer Kriterienkatalog entwickelt. Im Rahmen des Entscheidungsprozesses werden dazu folgende Fragen beantwortet: • Treffen die Event-Ideen die aktuellen Bedürfnisse der anvisierten Zielgruppe? Treffen die Events Markttrends mit langfristigen Perspektiven? St. Moritz: Eventmarketing und Branding im Destinationsmanagement 267 Abb. 2: Exklusive Winterevents: Cartier Polo World Cup on Snow und Skikjöring (Quelle: Kur- und Verkehrsverein St. Moritz) • Entsprechen die Event-Ideen dem Leitbild des Ferienorts und des Kur- und Verkehrsvereins St. Moritz, in dem Kernkompetenz und Positionierung klar formuliert sind? • Entsprechen die Event-Ideen der auf der Positionierung basierenden Corporate Identity und – innerhalb dieser – der „St. Moritz: Top of the world“-Marke, die sich wie CI und Positionierung auf das bestehende Angebot und Potenzial sowie die Vision des Ferienorts beziehen? • Können die Events aus Standortgesichtspunkten zum strategischen Wettbewerbsvorteil von St. Moritz beitragen, d.h. können sie im Ort oder zumindest im Tal unter wesentlich günstigeren Voraussetzungen als bei den Mitbewerbern stattfinden? • Harmonieren die Events mit dem laufenden (3-Jahres-)Marketingkonzept? Sind sie personell und finanziell realisierbar? Man erkennt, dass die Abstimmung auf St. Moritz das zentrale Auswahlkriterium darstellt. Langfristige Erfolgsstrategien haben Vorrang vor kurzfristig erfolgswirksamen Push-Maßnahmen (Modethemen), die unter Umständen zur „Verwässerung“ des Markenbildes beitragen und keine Eigenständigkeit signalisieren (vgl. Domizlaff, 1992). Die Planung und Durchführung der Events erfolgt nach einem genauen Ablaufplan, der von der ersten Idee über die Produktdefinition und Sponsorenakquise bis zur Organisation und Realisation insgesamt acht Stufen umfasst. 268 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb.3: Exklusive Sommerevents: Classic Car Meeting, Engadin Wind und Polo (Quelle: Kur- und Verkehrsverein St. Moritz) 5 Die St. Moritzer Markenstrategie Seit 1930, also seit 75 Jahren, verfolgt St. Moritz eine klare Markenstrategie. Der damalige Kurdirektor, Dr. Walter Amstutz, ersetzte 1930 den Schneehasen, das frühere Symbol von St. Moritz durch die mittlerweile weltbekannte St. Moritzer Sonne, ergänzt durch den eleganten Schriftzug. Er schuf die wahrscheinlich erste professionelle Corporate Identity für einen Ferienort, ließ das Sonnensymbol bereits 1937 in vier Varianten beim eidgenössischen Amt für geistiges Eigentum in Bern als Bildmarke registrieren und schuf so inhaltlich, formal und rechtlich die Voraussetzungen für die heutige Weltmarke St. Moritz. Sein Nachfolger, Peter Kasper, übernahm die Zeichen samt wichtigen Teilen der CI und setzte sie während seiner über 30-jährigen Zeit als Kurdirektor ab 1945 konsequent und unverändert ein. Was Amstutz im Branding vollbrachte, gelang Peter Kasper genial im Event-Bereich. Mit unglaublichem persönlichem Einsatz brachte er nach dem 2. Weltkrieg St. Moritz wieder in den Markt zurück, lancierte all die durch den Krieg aufgegebenen traditionellen Anlässe neu, brachte die zweiten Olympischen Winterspiele 1948 und die zweiten FIS Alpinen Ski WM 1974 zum Erfolg und ergänzte die Event-Palette mit wichtigen Neuheiten, wie dem Engadin Skimarathon, dem Wintergolf oder etwa auch dem internationalen Höhentrainigszentrum, das seither jährlich zahlreiche Nationalkader, Weltmeister und Olympiasieger zur (publizitätsträchtigen und imagestärkenden) Wettkampfvorbereitung nach St. Moritz bringt. Seit Ende der 70er Jahre werden Event-Marketing und Branding immer bewusster professionell miteinander verbunden, um ihren Impact synergetisch zu optimieren und die Marke St. Moritz weiter zu stärken. 1986 gelang es dem Kurverein, den Namen St. Moritz als weltweit erste geographische Bezeichnung per se zu registrieren und als Qualitätsmarke zu schützen. Die führenden Wirtschaftszeitungen der Welt berichteten auf der Titelseite oder in ausführlichen Beiträgen darüber, so das Wall Street Journal, die New York Times, die Financial Times, die FAZ, die NZZ etc. Um die erworbenen Markenrechte auch durchzusetzen, die Marke gegen Missbrauch durch Piraten und Trittbrettfahrer wirksam zu schützen und gezielt in den wichtigsten Märkten und Warenklassen eintragen zu können, begann St. Moritz sie ab 1987 ausgewählten Firmen für spezifische Produkte in Lizenz zu vergeben. So etwa der Marketinggemeinschaft deutscher Augenoptiker für eine Kollektion „St. Moritz: Top of the world“-Brillen, dem Champagnerhaus Pommery, dem Uhren- und Schmuckhaus Chopard etc. Dessen Nachfolger ist seit 2003 die Swatch-Group, die weltweite Nummer 1 im Uhrengeschäft, ergänzt durch strategische Partner in Cashmir-Mode, Kaffee, Mineralwasser, Wein sowie Ökostrom (PurePower St. Moritz). Die Lizenznehmer zahlen St. Moritz für die Benützung der Marke Lizenzgebühren, unterstützen St. Moritzer Events, die sie als Plattform für ihre St. Moritz Produkte nutzen und stärken die Marke St. Moritz durch ihre Kommunikationsmaßnahmen auf der ganzen Welt (PR, Inserate, Schaufenster etc.) – alles Maßnahmen, die ande- St. Moritz: Eventmarketing und Branding im Destinationsmanagement 269 ren Ferienorte in dieser Systematik und Nachhaltigkeit fehlen, was sich im Laufe der Jahre spürbar zu Gunsten der Marke St. Moritz auswirkt und den Abstand zu den Destinations-Brands der Mitbewerber weiter vergrößert. Wenn Omega als traditioneller Sponsor der Olympia Bobbahn St. Moritz/Celerina anlässlich der WM und Weltcup Rennen im Zweier- und Viererbob über 100 Journalisten und VIPs aus der ganzen Welt nach St. Moritz einlädt und Anna Kournikova die neue Uhrenlinie zelebrieren lässt, entsteht ein publizistischer Impact, der weit über das übliche solcher Events hinausgeht und den der Ort selber nie finanzieren könnte. 6 Fazit und Ausblick Einzigartige, unverwechselbare Images sind eine wichtige Voraussetzung für die erfolgreiche Positionierung und Nischenpolitik von Ferienorten und -regionen, insbesondere in den Bergen, da hier die Betriebsamkeit für Massen- und Preisstrategien zu klein, bzw. die Kosten zu hoch sind. Angebotsspezialisierung durch Events ist für einen Bergferienort eine ganz große Chance im Konkurrenzkampf mit den immer billigeren Fern- und Stadtdestinationen des Outgoing-Business, die den Gast dank großer Einheiten und Überkapazitäten bei den Flug- und Hotelgesellschaften zwar preisgünstig, aber auch anonym und mit einem weitgehend austauschbaren Angebot „standardisiert pflegen“. Eventmarketing ermöglicht einem Ferienort jene Wirkung im Produkt- und Kommunikations-Mix, die er mit konventionellen Mitteln im heutigen Markt praktisch nicht mehr erreichen kann. Die Bedeutung des Eventmarketing im Destinationsmanagement wird weiter zunehmen, auch wenn die Bedingungen, insbesondere auf finanziellem und personellem Gebiet, in Zukunft eher schwieriger werden dürften. Je älter und je etablierter ein Ferienort ist, desto schwerer ist es, grundlegende Innovationen durchzusetzen und die entsprechenden Persönlichkeiten zu finden, die bereit sind, in Organisationskomitees die Planung und Durchführung von Events zu begleiten. Umso mehr ist es erforderlich, professionelle Berater mit entsprechender Vergütung in den Eventplanungsprozess einzubinden, z.B. bei der Erarbeitung eines strategischen Konzepts oder für die Akquisition und Pflege von Sponsoren. Je mehr und je besser es gelingt, die einzelnen Top Events gezielt zur Inszenierung und dynamischen Aktualisierung des Destinations-Brands einzusetzen, desto wertvoller und unverzichtbarer sind die Anlässe für die Destination. Eventmarketing und Branding sind in der Tat strategische Zwillinge, deren professioneller Einsatz für den langfristigen Destinationserfolg matchentscheidend ist. Je erfolgreicher der Event, desto stärker die Marke und umgekehrt. Die Synergien solch symbiotischer Verknüpfung sind – wenn sie professionell umgesetzt und optimiert werden, in ihrer Wirkung ungleich stärker als vergleichbare Maßnahmen im Bereich konventioneller Kommunikation, die ein Ferienort ohnehin nicht finanzieren könnte. 270 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis

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Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.