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Adriana Nuneva, Martina Brand, Heidelberg: Inszenierung einer Industriegütermarke am Point-of-Production in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 238 - 248

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_238

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Heidelberg: Inszenierung einer Industriegütermarke am Point-of-Production Adriana Nuneva/Martina Brand 1 Zum Unternehmen Heidelberg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 2 Zur Markenführung bei Heidelberg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 3 Die Print Media Academy als lebendiger Identitätsanker von Heidelberg 239 4 Die Eröffnung der Print Media Academy: Wir verbinden Welten . . . . . . 240 4.1 Die Konzeption und Vorbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 4.2 Der Online-Design Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 4.3 Der Höhepunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 5 Eventausklang, Erfolg und Fortsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 „To define a vision means finding answers today for the questions of tomorrow.“ Bernhard Schreier, Chairman of the Board 1 Zum Unternehmen Heidelberg Es gibt zwei große Herausforderungen für Markenverantwortliche: Eine neue Marke zu etablieren oder aber ein etabliertes Unternehmen als globale Marke zu (re)positionieren. Beide Aufgaben haben etwas gemeinsam: es muss Neuland betreten und der Markenkern erforscht und exakt bestimmt werden. Der Blick zurück in die Unternehmensgeschichte einer gewachsener Marke birgt den Vorteil, die Markenhistorie zu kennen, zeigt aber auch die Schwierigkeit, in einer technologisch geprägten, rasch fortschreitenden Welt der Kommunikation der eigenen Vergangenheit treu zu bleiben. Im Maschinenbau und im grafischen Gewerbe war die Unternehmensführung vom Erfindergeist und der Innovationskraft der Ingenieure geprägt. Heidelberger Druckmaschinen fing vor 150 Jahren als Werkstattbetrieb an. Das an den Druckmaschinen angebrachte Metallschild „Heidelberg“ wurde durch das Erfolgsprodukt vieler Jahrzehnte, den „Heidelberg Tiegel“, bestimmt, der in vielen Druckereien der Welt über Generationen eingesetzt wurde. Der damalige Vorsitzende Dr. Hubert Sternberg bestimmte fast ein halbes Jahrhundert von 1924 bis 1972 Jahre die Geschicke des Unternehmens. Er führte die Firma aus bescheidener Größe bis an die Weltspitze des Druckmaschinenbaus und etablierte weltweit die Marke Heidelberg. Seine Unternehmensphilosophie bestand vor allem aus der Fertigung hervorragender Produkte und einer engen Kundenbeziehung, das damalige Markenbild war stark durch Produktlabels geprägt. Unter dem visonären Unternehmenslenker Dr. Hubert Sternberg entwickelt Heidelberg zunächst über innovative Marketingmaßnahmen ein enormes Wachstum, welches später wegweisenden technologischen Innovationen den Boden bereitete. Sternberg etabliert die Marke Heidelberg. Spätestens von da an war die Geschichte des Druckens eng mit dem Namen Heidelberg verbunden. Heidelberg wird dadurch zum globalen Marktführer im Bereich Offset-Druck. Es ist aber auch die Zeit technologischer Innovationen, mit denen Heidelberg seinen Kunden enorme wirtschaftliche Vorteile verschafft. Heidelberg sichert sich eine weltweite Spitzenstellung in der Produktionstechnik, aber auch im Bereich der Elektronik und Logistik. Dazu gehört auch der Beginn der schrittweisen Restrukturierung der Verkaufsorganisation – v.a. in Form von Übernahmen derselben. In den 80er und 90er Jahren konzentriert sich Heidelberg darauf, die Chancen durch die zunehmenden Bedeutung der elektronischen Medien und der Digitaldrucktechnologien zu nutzen. Bei den Kunden sind Druckvorstufe, Druck und Weiterverarbeitung immer häufiger unter einem Dach vereint. Frühzeitig erkennt man den Bedarf nach kompletten Systemen aus einer Hand und wird selbst zum Motor des Wandels. Heidelberg war zu dieser Zeit der Weltmarktführer im Druckmaschinenbau, mit rund 200 000 Kunden in aller Welt. Trotz dieser Dimension und Marktbedeutung waren die Strukturen einfach, man kannte sich – Hersteller und Markt/Kunde –, traf sich regelmäßig auf den Fachmessen wie der Drupa. Man konnte sich in der Branche durch kontinuierliche Entwicklungszyklen im Fünfjahres-Zyklus nicht aus dem Blick verlieren. Wie üblich im Produktivgüter-Bereich bestand der Erfolg des Unternehmens im Direktkontakt mit dem Kunden im Vertrieb und einer Werbestrategie, die in allen relevanten Fachmedien stetige Präsenz sicherstellen musste. Um im Zuge der Globalisierung der Wirtschaft und der Vernetzung der Welt durch das Internet bestehen zu können, hat Heidelberg seit Mitte der 90er Jahre einen Kulturwandel durchschritten, wie er in der Druckindustrie, wenn nicht gar im Maschinenbau insgesamt einzigartig ist: Der Druckmaschinenhersteller wurde zum Lösungsanbieter, der die komplette Wertschöpfungskette für Offset-Druck-Produktionen abdeckt – von Pre-Press über Press bis hin zu Post-Press. Im Selbstverständnis ist das Unternehmen heute Teil der weltweiten Kommunikationsindustrie. In der Markenbedeutung rangiert Heidelberg auf einer Ebene mit Unternehmen wie Porsche oder Commerzbank im Wirtschaftswoche Marken-Ranking unter den Top-30 der bedeutendsten deutschen Marken. Die Financial Times Europe hat Heidelberg unter den Top-500 Marken der Welt gelistet. 236 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis 2 Zur Markenführung bei Heidelberg Heidelberg’s Erfolgsgeschichte war schon zu Zeiten von Dr. Hubert Sternberg die klare Differenzierung auf genau die Eigenschaften, die für eine nachhaltige Bindung der Kunden wichtig waren: • Der Markenname: Mit der Bezeichnung „Heidelberger Tiegel“ gab er einer scheinbar seelenlosen Maschine aus Gusseisen Leben ein und emotionalisierte sie. • Die Kundennähe: Vorführbusse, ausgeklügelte Ratenzahlungssysteme, Einladungen an den Geburtsort der Maschinen und eine Kundenzeitschrift waren revolutionäre Marketingmaßnahmen, die den Kunden emotional an die Marke banden. Dazu wurde mit innovativen Maschinen den Bedürfnissen der Kunden Rechnung getragen. • Die Qualität: Automatisierte Fertigung, in der auf hundertstel Millimeter genau gearbeitet wurde, Wiederholteilesystem in der Konstruktion, Kompetenz der Ingenieure – darin lagen die wesentlichen Grundsteine für eine Qualität, die einen jahrzehntelangen Maschineneinsatz ermöglichte. Diese Markenaspekte begründeten einst den einzigartigen Charakter der Marke Heidelberg. Heute noch sind sie wichtige Identitätsmerkmale. Man kann es schade finden, doch das ändert nichts: Qualität allein genügt heute nicht mehr, um Käufer zu gewinnen. Was zählt, sind die Wertvorstellungen, die mit einem Produkt in Verbindung gebracht werden. Die Marke Heidelberg ist für das Unternehmen heute ein bedeutender Besitzstand und Wert, den es kontinuierlich zu schützen, zu pflegen zu und verstärken gilt. Die Marke Heidelberg lebt und wächst durch die Vorstellungen von Kunden. Und Marke bedeutet mehr als Name oder Logo. Da sind zum einen ganz konkrete Erfahrungen, welche die Marke in den Vorstellungen der Kunden greifbar machen und lebendig werden lassen: das typische Produktdesign, die Erinnerung an den Besuch in der Demonstrationsdruckerei, das Gespräch mit den Vertriebs- und Servicemitarbeitern, der Aufbau und die Inbetriebnahme der neuen Maschine, ein Artikel über Heidelberg, den man in der Fachzeitschrift gelesen hat, oder der Blick in die Produktbroschüre usw. Auf der anderen Seite entsteht über die konkreten Erfahrungen ein eher abstraktes Wissen über die Positionierung und die Versprechen, für die Heidelberg steht. Z. B. Vorstellungen über Qualität des Maschinenbaus oder des Druckprodukts, von kompetenter Beratung oder besonderer Serviceleistung. All dies macht die Marke Heidelberg aus, und am Ende ist die Summe mehr als die einzelnen Teile. Es prägt die Einstellung der Kunden zu Heidelberg, und beeinflusst deren Kaufentscheidungen. Daher gilt es, mit allen Maßnahmen ein möglichst relevantes, stimmiges Bild abzugeben, das die Vision von Heidelberg glaubwürdig macht. Die besonderen Umstände bei Heidelberg, die gravierenden Veränderungen innerhalb der Branche und der Anspruch auf eine Vorreiterrolle in der graphischen Industrie verlangen nach einer starken, unverwechselbaren Dachmarke. Heidelberg: Inszenierung einer Industriegütermarke am Point-of-Production 237 Im Anschluss an die strategische Neuausrichtung der Marke, die seit 1999 alle Angebote und Services unter einem Dach, der Dachmarke Heidelberg, bündelt, wurde die neue Identität der Marke Zug um Zug konkret erfahrbar. • Den ersten Schritt in eine stärker durch systematische Markentechnik geprägte Welt visualisiert seit 2000 ein überarbeitetes Logo und ein neues Corporate Design. Die klare visuellen Struktur und farbliche Prägnanz des CD’s unterstützen den Führungsanspruch der Marke und vermitteln gleichzeitig einen Eindruck ihrer Präzision und Zuverlässigkeit. In erhabener Form an der Außenseite einer Druckmaschine repräsentiert das Logo Besitzerstolz in seiner konzentriertesten Form. Es markiert prägnant die Produkte, und verkörpert aber auch die Werte. Deutlich spiegelt sich die Entwicklung des Unternehmens nun in seiner neuen, weltweit einheitlichen Markenidentität. • Im nächsten Schritt wurde die Bausteine der klassischen Kommunikation überarbeitet. Ein neuer Bildstil in Werbung und Broschüren steht als ein klares kommunikatives Signal Heidelberg’s Marktführerschaft und Premium-Anspruch mehr Ausdruck zu verleihen. Der gewählte Bildstil ist eine Vereinigung von funktionalen und emotionalen Versprechen der Markenidentität: einerseits stützen wir die Aspekte wie Zuverlässigkeit und Sicherheit der Marke; andererseits stärken wir auch die emotionalen Aspekte Faszination und Stolz, um die Bindung zwischen Heidelberg und den (potentiellen) Kunden zu verfestigen. • Einen riesigen Umsetzungsschritt stellte der Auftritt auf der Branchenmesse drupa 2000 dar. Die Wiederkehr von Formen, Farben, Schriften und Licht sorgte für eine Atmosphäre, die Kompetenz, Ruhe und Verlässlichkeit versprach. Und genau darum ging es: Erst wenn alle Details zusammenpassen und für dasselbe stehen, wird auch das Absenderunternehmen als Gesamtheit wahrgenommen. Und auch für nachfolgende Messeinzenierung zwischen 2001 und 2005 galt: Die Kommunikation von Unternehmenswerten ist die Basis, der Dialog mit den Kunden steht im Vordergrund. Um eine zugängliche und verständliche Szenographie zu schaffen, die die Kunden aktiv dabei unterstützt, die neuen Lösungsangebote kennen zu lernen, wurde ein genau aufeinander abgestimmtes Gesamtkonzept aus Architektur, Design und Präsentationen realisiert. • Eine weitere Umsetzung der Positionierung als Premiumpartner der Print Media Industrie erfolgte über zielgruppenorientierte Printkampagen, die, neben Druckern und Druckereien, auch erstmals auch für Print Buyer kreiert wurde. Der Anspruch, sich als Vorreiter einer gesamten Industrie geradezu leidenschaftlich um die Belange der Kunden zu kümmern, und vor allem für Lösungsorientierung zu stehen, lässt sich zwar punktuell gut auf einer Messe umsetzen, und v.a. auch tagtäglich vor dem Kunden leben, erst die neue Print Media Academy brachte jedoch die konkrete Manifestation im Markenbild von Heidelberg. 238 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis 3 Die Print Media Academy als lebendiger Identitätsanker von Heidelberg Kaum ein Bereich entwickelt sich heute so rasant wie der Druck- und Medienindustrie. Neue Techniken, härterer Wettbewerb und die Internationalisierung fordern alle Beteiligten heraus. Auch das Unternehmen Heidelberger Druckmaschinen ist dem neuen Spannungsfeld von analog zu digital, vom Buchdruck zum Internet von „face-to-face“ zu virtuell ausgesetzt. Neues Wissen entsteht, dies gilt es zu strukturieren und den Kunden und Interessierten zu vermitteln. Hier wollte Heidelberg eine Vorreiterrolle spielen, was zur Gründung der Print Media Academy geführt hat – dem Wissens- und Kommunikationszentrum der grafischen Industrie. Die Print Media Academy steht für Kommunikation, Qualifikation und Wissen und verbindet mit ihren mittlerweile acht Standorten Welten. Hier zeigt sich Heidelberg als Transferagent und Partner der Print Media Anwender. Am Standort Heidelberg manifestiert sich diese Idee in einem speziellen, futuristischen Gebäude für die Print Media Academy – dem PMA-Gebäude. Hier fließt das weltweite Wissen der grafischen Industrie zusammen, hier wird kommuniziert, Technik zum Leben erweckt und Erfahrung ausgetauscht. Hier begegnen sich Kulturen, Generationen, Theorie und Praxis, Vision und Wirklichkeit. Damit wird das PMA-Gebäude zum Botschafter einer modernen, innovativen Marke, die als Grundvoraussetzung für ihre Lösungskompetenz auch Offenheit und Partnerschaftlichkeit leben muss und will. Die PMA bildet wie auch die Demonstrations-Druckerei am Standort Heidelberg eine ständige Brücke zwischen Unternehmen und seinen Kunden bzw. gesamter Print Media Branche. Kundenkontakte am „Point of Production“ sind für Heidelberg die einmalige Möglichkeit, Kunden und Prospects eine intensivste Erfahrung mit der Markenidentität mitzugeben. Andererseits kann hier aber auch vieles unwiederbringlich vernichtet werden, was beim jeweiligen Besucher vorher durch die klassische Kommunikation und anderen Maßnahmen an Erwartungen und Versprechen aufgebaut wurde. Das PMA-Gebäude ist von enormer Offenheit und Transparenz gekennzeichnet und bietet Raum für Ideen und Gedanken. Neben Stahl und Holz erzeugt satiniertes Glas und Wasser spannende Kontraste. Dominiert wird das Innere des Gebäudes von zwei stilisierten Druckwalzen. Die Idee der Transparenz des Gebäudes wird Wirklichkeit für die Welt außerhalb der Academy genauso wie für die Welt im inneren. Die beeindruckende Glasfassade steht somit als architektonisches Symbol für die Verbindung mit der ganzen Welt. Heidelberg: Inszenierung einer Industriegütermarke am Point-of-Production 239 4 Die Eröffnung der Print Media Academy: Wir verbinden Welten Das Jahr 2000 war für die Heidelberger Druckmaschinen AG eines der ereignisreichsten und erfolgreichsten in seiner Geschichte. Das 150-jährige Firmenjubiläum, die Neupositionierung des Unternehmen zum „Lösungsanbieter“, der eindrucksvolle Auftritt auf der drupa in Düsseldorf, die Eröffnung der Print Media Academy, die Börsennotierung im MDAX und 600 Jahre Gutenberg machten dieses Jahr zu einem echten „Heidelberg“ Jahr. Da lag es natürlich nicht allzu fern, diese Ereignisse für Mitarbeiter und Kunden in einem großen Event zu bündeln. Im Zentrum dieser Inszenierung: die spektakuläre Eröffnung der gläsernen Hightech-Architektur. Der Bereich Eventmarketing im Hause Heidelberger Durckmaschinen hat vor allem zwei große Herausforderungen zu erfüllen: ein sehr hoher Qualitätsanspruch und ein stets auf die Identität der Marke Heidelberg abgestimmtes Eventkonzept. Vor der Einschaltung der Eventagentur erfolgte eine genaue Zielplanung: Was sollte mit dem geplanten Event erreicht werden? Wie konnte dieser in das allgemeine Marketingkonzept passen? Wie konnte er in den weiteren Aufbau des definierten Markenimages kohärent einzahlen? Dazu die übergeordnete Herausforderung: „Ein Unternehmen, eine Geschichte, eine Zukunft – viele Anlässe“. Da man hier eine große Fehlerquelle vieler Marketingevents vermutete, wurde auf ein genaues Briefing großen Wert gelegt. Das Briefing kann nie genau genug sein und ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Keine noch so professionelle Eventagentur kann einem die Entscheidung abnehmen, wie man sich letztendlich als Unternehmen präsentieren will. Im Klartext heißt dass, der Marketingevent muss zur den Unternehmenswerten und Inhalten passen. 240 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb.1: Impressionen der Print Media Academy (Quelle: Heidelberg) Je besser man sich von den eigenen Stärken und Schwächen ein Bild gemacht hat, um so besser kann man Agenturen vermitteln, was sie für einen tun können. Nach umfangreichem Briefing waren einige Agenturen aufgefordert, sich einem ausgewählten Gremium bei Heidelberg zu präsentieren. Die Vielzahl von sehr guten Vorschlägen hatte eine Entscheidung nicht einfach gemacht. Ein Pitch brachte dann den Zuschlag für kogag, Bremshey & Domning, Solingen, den großen Event zu realisieren. Aufgabe war es, einen Event zu konzipieren, der die für Heidelberg zwei wichtigsten Anlässe des Jahres 2000 miteinander verbindet: • das 150 jährige Firmenjubiläum und • die Einweihung der Print Media Academy. Geschichte und Zukunft des Unternehmens sollten in eine beeindruckende Inszenierung übersetzt werden, die noch lange nachwirkt. Herzstück dabei: das markante neue Gebäude der Stadt Heidelberg – die Print Media Academy. „Wir verbinden Welten“ war die konzeptionelle Idee, denn kurz vor Eröffnung der PMA steht das, – wie schon im Kontext der Idee der PMA weiter oben gezeigt –, für mehr als für die Überwindung räumlicher Distanzen. Am Tag der Eröffnung verbinden sich diese Welten „tatsächlich“. Die Vision der Print Media Academy wird Wirklichkeit, für die Welt außerhalb der Akademie genauso wie für die Welt im Inneren. So sollte die Inszenierung Symbol und Erlebnis für die Gäste im Inneren sein, aber auch für die Zuschauer auf den Strassen rund um das Gebäude erlebbar sein. Damit die Idee der Academy im Sinne von Transparenz und Offenheit Wirklichkeit werden kann, wurde sie in einer einmaligen Enthüllaktion für vier Tage genau zum Gegenteil dessen was sie ausstrahlen sollte: Sie wurde zum geschlossenen Gebäude, das Sicht weder von außen nach innen noch von innen nach außen gewährt. Ein Spannungsbogen, der sich bis zum Tag der Eröffnung weiter aufgebaut hat. 4.1 Die Konzeption und Vorbereitung Die Strategie des Konzeptes „Wir verbinden Welten“ beschränkte sich jedoch nicht auf einen Moment unvergesslichen Erlebens. Schon sechs Monate vor der Enthüllung, noch während der Bauarbeiten, kündigt sich das Ereignis mit einem weltweiten Online-Design-Wettbewerb an und klingt nach der Eröffnung mit zwei „Tagen der offenen Tür“ aus. Die bereits beschriebene beeindruckende Architektur der Academy soll zur Kulisse der Enthüllung werden. Während einer Licht und Toninszenierung gibt der fallende silberfarbene Stoff den Blick durch die Glasfassade frei. Diese Enthüllung ist mehr als das Fallen gigantischer Stoffbahnen. Sie verbindet zwei Welten Vision und Wirklichkeit. Teilnehmer waren Gäste aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft, Designstudenten aus aller Welt (eingebunden über den On- Heidelberg: Inszenierung einer Industriegütermarke am Point-of-Production 241 line-Wettbewerb) und die Zuschauer, die vor dem Gebäude die Enthüllung der Print Media Academy live mitverfolgt haben. Der strategische Schachzug des Konzeptes: Die Spannung des Wettbewerbs greift immer mehr auf die eigentliche Eröffnung über. Bereits Wochen vor dem Event läuft auch die Kommunikation mit allen geladenen Gästen über eine mehrstufige Einladung auf Hochtouren. Während vier Tage vor dem Event die Verhüllung der 50 Meter hohen doppelschichtigen Glasfassade der Print Media Academy im Focus der Eventlogistiker steht, ist die Entscheidung des Online-Design-Wettbewerbs gerade abgeschlossen. Die PMA’s in den jeweiligen Ländern unterstützen die Gewinnerteams bei den Videoclipaufnahmen. Die Kommunikation mit der Presse war bereits im vollen Gang. Daten & Fakten zur Eventvorbereitung: Eine 200 köpfige Crew befestigt 2160 Quadratmeter Stoff an der Fassade des Gebäudes installiert 200 000 Watt Licht für die Lichtshow und beginnt vier Tage vor dem Event mit dem Aufbau. 4.2 Der Online Design Wettbewerb Im Vorfeld des Wettbewerbs wurde ein Gründungsmanifest der Print Media Academy formuliert. Internationale renommierte Design-Hochschulen wurden angeschrieben. Die Aufgabe: „Interpretieren Sie visuell das Gründungsmanifest der Print Media Academy“. Die Studenten erhielten eine umfangreiche Broschüre, die sie mit den Zielen, den Grundsätzen und der Vision der Print Media Academy vertraut machte. Für die Ausschreibung des Wettbewerbs wurden die Medien Print und Internet gewählt. Das Medium Print übernahm die Funktion „Bekanntmachung und zur Teilnahme aktivieren“. Das Medium Internet übernahm hingegen die Funktion „Hintergrundinformationen und Aktualität“ sowie „Austausch der weltweit agierenden Teams untereinander und den Dialog mit Heidelberg“. 60 Universitätsteams aus 14 Ländern hatten bis Anfang März 2000 ihre Arbeiten eingereicht – eine unerwartet hohe Resonanz. Während der gesamten Wettbewerbszeit hatte man ein bei kogag Wettbewerbsbüro eingerichtet, das rund um die Uhr besetzt war. In einer sehr langen Jury-Sitzung konnten am Ende fünf Gewinner ermittelt werden: Teams aus Ägypten, Singapur, Australien, England sowie den USA. Die Gewinnerteams sollten auch aktiv in den Festakt integriert werden. Da nicht alle Teams „live“ in Heidelberg dabei sein konnten, wurde vor Ort über jedes Team ein zweiminütiger Videoclip gedreht. Die Teams hatten dabei ihr „Werk und ihre Ideen“ selbst vorgestellt und übermitteln Heidelberg zudem Geburtstagswünsche. Das US Team, das den 1. Platz belegt hat, wurde live eingeschaltet. Der Gewinn für alle Teams war: ein Flug nach Deutschland, Führung durch das Unternehmen, die Stadt Heidelberg erkunden und danach eine Drei-Tagestrip nach Berlin. 242 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis 4.3 Der Höhepunkt Die mit Stoff verhüllte Glasfassade der Print Media Academy ist am späten Nachmittag in blaues Licht getaucht. Die eintreffenden Gäste werden in das Auditorium geleitet. Ein filmische Zeitreise durch die Geschichte der Heidelberger Druckmaschinen AG, unterlegt von einer eigens für diesen Tag komponierten Musik, leitet in den Event hinein. Heidelberg: Inszenierung einer Industriegütermarke am Point-of-Production 243 Abb. 2: Die mit silbernen Stoffbahnen verhüllte Print Media Academy (Quelle: Heidelberg) Die Laudatio des damaligen Bundeskanzlers Gerhard Schröder, die Reden der Ehrengäste, die Prämierung der Gewinner des Online Design Wettbewerbes, Videobzw. Liveschaltungen zu den Teams: der Spannungsbogen während des Festaktes riss nie ab. Babette Einstmann führte als Moderatorin durch die Eröffnungsfeierlichkeiten. Später am Abend haben die Gäste haben das Auditorum verlassen und genießen ein abwechselungsreiches Abendprogramm, fetzige Musik, Flying Buffet, und diverse Ausstellungen sowie Live Talks und Live Bilder aus der Hausdruckerei. Dort wird eine Broschüre gedruckt wird, die alle Gäste am Ende der Veranstaltung druckfrisch erhalten. Inhalt: Die Gewinnerbilder des Online Design Wettbewerbes. „Passion for Print“ und „Drucken erlebbar“ machen ist hier die Devise. Eine gesellige Atmosphäre zieht sich durch die großzügigen Galerien. Im Glauben, dass sich mit dem Einlass der Gäste die Eröffnung der Print Media Academy bereits (im gewohnten Stil) vollzogen hat, ahnt niemand, das in wenigen Augenblicken die eigentliche Eröffnung der Print Media Academy stattfindet. Das Licht wechselt, sphärische Klänge erfüllen die 12 offenen Stockwerke. Mit einem gemeinsamen Knopfdruck führen internationale Kunden und Bernhard Schreier, der Vorstandsvorsitzender der Heidelberger Druckmaschinen AG, den Abend zu einem fulminanten Finale. In gleißendem Licht unter einem Gewitter aus Laserstrahlen fällt der Stoff und gibt die Glasfassade der Print Media Academy frei. Das Gebäude wird während der Enthüllung in ein Farbenspiel getaucht. Rot, blau, gelb und weiße Illuminierung wechseln sich ab. Die Enthüllung wird in einer Live Übertragung aus der Perspektive eines Hubschraubers, der das Gebäude umkreist von außen nach innen übertragen. Die perfekt durchgeplante Lasershow setzt der Inszenierung ein farbgewaltiges Ende. Druck ist farbig. Alle Showelemente greifen immer wieder eine Facette des Druckens auf. In der offenen Atmosphere der Galerien und Gänge der Academy ist nun ausreichend „Raum“ für persönlichen Gespräche bis tief in die Nacht hinein. 244 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb. 3: Illuminierung der Print Media Academy nach der Enthüllung (Quelle: Heidelberg) 5 Eventausklang, Erfolg und Fortsetzung Die Fortsetzung der Eröffnungsfeierlichkeiten und des 150-jährigen Jubiläums finden an den nächsten beiden Tagen statt. Die Tage der offenen Tür. Rund 600000 Besucher aus dem Rhein Neckar Raum feierten mit Heidelberg und seinen Mitarbeitern. Die Nachwirkungen auf den Eröffnungsevent in Heidelberg waren enorm und gipfelte in der Verleihung des 1. Preis beim EVA Event Award 2000, den man gemeinsam mit der Agentur kogag in Empfang nehmen konnte. Für das PMA Gebäude bedeutete dieser Tag jedoch der Start in eine Aneinanderreihung unzähliger kleinerer Events zu Marketingzwecken, sei es zur Inzenierung der Marke Heidelberg, sei es im PR-Kontext beim Print-Media-Dialog, sei es aus Gründen der Wissensvermittlung für Mitarbeiter der grafischen Industrie weltweit. Die PMA steht am „Point-of-Production“ – neben der Demonstrationsdruckerei – für die ständige Inszenierung der Marke Heidelberg und ihrer Werte. Heidelberg: Inszenierung einer Industriegütermarke am Point-of-Production 245

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Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.