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Philipp Schiemer, Smart: Marketingevents for more in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 203 - 212

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_203

Bibliographic information
Smart: Marketingevents for more Philipp Schiemer 1 Markenidentität by Smart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 2 Marketing by Smart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 3 Marketingevents by Smart: „roadster experience“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 4 Marketingevents by Smart: „together on tour“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 5 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 1 Markenidentität by Smart „open your mind.“ Bestehendes in Frage stellen. Neue Wege finden. Als sich 1994 die Daimler-Benz AG und die SMH von Nicolas Hayek, heute die DaimlerChrysler AG und The Swatch Group, zur Entwicklung eines revolutionär neuen Kleinwagens zusammentaten, war klar, dass es nicht darum ging, bestehende Automobilkonzepte weiterzuentwickeln, sondern es musste eine völlig neue Sichtweise her, eine Antwort auf zukünftige Fragen. Wie viel Auto braucht der Mensch? Wie lässt sich der in den europäischen Metropolen knappe Parkraum optimal nutzen? Die Antwort auf diese Fragen rollt seit dem Oktober 1998 auf unseren Straßen, ist 2,50 Meter kurz und aus dem Stadtbild von Rom, Berlin, Paris und London längst nicht mehr wegzudenken. In nur wenigen Jahren ist der Smart fortwo äußerst populär geworden, nach 5 Produktionsjahren wurde bereits der 500000ste Smart verkauft. Der Smart hat über seine Verkaufserfolge hinaus – besonders in der offenen Variante Smart fortwo cabrio – längst Kultstatus erlangt. Es steht für „urban mobility at it’s best“. Zum ersten Mal wurde der USP eines Automobils mit dessen Kürze belegt. Dazu kommen kratzfeste und unempfindliche Karosserieflächen. Er ist kompakt und dennoch sehr sicher. Der Platz sparend im Heck eingebaute, äußerst leichte und schadstoffarme Drei-Zylinder-Turbo-Benzinmotor sorgt – wahlweise mit 50 oder mit 61 PS erhältlich – in Verbindung mit dem sequenziellen Schaltgetriebe und der straffen Federung für großen Fahrspaß bei kleinstem Verbrauch. Mit dem 41 PS starken Smart fortwo cdi, dessen Common-Rail-Diesel seinen Treibstoff nur in homöopathischen Mengen (3,4 l auf 100 km) konsumiert, bietet Smart das weltweit erfolgreichste Drei-Liter- Auto an. Eine Ausnahmerolle spielt der 2002 nur in limitierter Auflage hergestellte crossblade, sicher die konsequenteste Umsetzung des früheren Mottos „reduce to the max.“: Kein Dach, keine Türen, keine Windschutzscheibe: Radikaler lassen sich Sonne, Wind und Wetter wohl kaum genießen. „open your mind.“ Das Motto hat sich gewandelt, denn längst assoziiert man mit Smart nicht mehr nur 2,50-m-Autos, sondern das Unternehmen hat sich zur Marke entwickelt. Beim roadster beschritt die Marke Smart neue Wege. Anstatt sich an den PS-Schlachten der Mitkonkurrenten zu beteiligen, setzte man bei dem agilen Zwei- Sitzer konsequent auf Leichtgewicht und belebte so den Roadster-Gedanken neu. Dass auch ein Smart mit vier Sitzplätzen und mit vier Türen unverkennbar ein echter Smart ist, stellt der forfour (= für vier) mit originellem Design und attraktiven Proportionen seit April 2004 unter Beweis. Der Smart forfour ist auch ohne Logo sofort als smart identifizierbar. Auch für das letzte Modell aus der Smart-Palette sind ein großzügiger Innenraum bei ultrakompakten Außenabmessungen und absoluter Fahrspaß selbstverständlich. Er positioniert sich zwischen Small- und Compact- Cars als einzigartige Verbindung von Emotionalität, expressivem Design und Funktionalität. Generell ist ein Smart schon von weitem an den unverwechselbaren Merkmalen erkennbar, die jedes Fahrzeug der Marke auszeichnen: die pulverlackierte, mit ihrer fomalen Geschlossenheit „innere Geborgenheit“ assoziierende tridion-Sicherheitszelle, die kontrastierenden Body-Panels aus leichtem Kunststoff, und die hochgezogenen „Mundwinkel“, der schmunzelnd anmutenden Kühlerfront. Smart Automobile wirken mit diesen Merkmalen sympathisch und innovativ, aber auch frecher und mutiger als andere Marken im Straßenbild. Die hohe spontane Wiedererkennbarkeit als Mitglieder der Smart-Familie verdanken die einzelnene Modellreihen reduzierten, immer wieder kreativ neu interpretierten Designthemen. Dazu kommen weitere Versatzstücke einer auf Design und Innovation gegründeten Identität, wie z. B. die Accessoires, die typischen Verkaufsräume oder die charakteristischen gläsernen Verkaufstürme der Smart center. „Design by Smart“ das bedeutet, Optisches mit Funktionalem zu verbinden. Dem Gestaltungsprinzip „form follows function“ folgend ist Design kein Selbstzweck, sondern hat das Ziel, Funktion über eine klare Formensprache zu vermitteln. In keinem anderen der aktuellen Automobile wird das „klein von außen und groß von innen“ so deutlich erlebbar wie beim Smart fortwo (vgl. Renschler, 2003, S.403). Die Marke Smart verbindet aber auch etwas, was sich an Sichtbarem nicht festmachen lässt. Es ist vielmehr ein Gefühl von Exklusivität und Individualität, eine Geisteshaltung, die sich unkonventionell, innovativ und offen für Neues zeigt. Gestartet war Smart als Vision eines Mobilitätskonzepts mit angegliederter Automobilproduktion und daraus sind im Laufe der Zeit viele interessante Ansätze einer verkehrsübergreifenden Mobilität entstanden. Auch dieser Umstand hat dazu geführt, das Smart heute nicht mehr nur über seine Modelle identifiziert wird, sondern als Idee und Geisteshaltung. Obwohl eine der jüngsten Automobilmarken steckt schon heute in Smart mehr Philosophie und Tiefgründiges als in vielen anderen Marken, die schon seit Jahrzehnten etabliert sind. Manche sagen „Mythos“ dazu. 200 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Mit einem Smart Fahrzeug kann man überall vorfahren, in der Uni ebenso wie in der Firmenzentrale (selbst auf Vorstandsparkplätzen), in der Disco sowie vor der Oper. Die damit verbundene Geisteshaltung zeichnet nicht nur – quer durch alle Altersund Einkommensklassen – den typischen Smart-Fahrer aus, sondern auch die Smart Macher, angefangen bei der Konzeption über Produktion und Vertrieb bis hin zum Verkauf. Smart steht für die Kernwerte • Innovation • Funktionalität • Lebensfreude Alle Handlungsfelder des Unternehmens werden von diesen Werten beeinflusst. Die Marke lebt von ihrer emotionalen Ausstrahlung genauso wie von den rational überzeugenden Werten. Dabei überraschen Innovationen durch ihre Einfachheit und ihren unbedingten Kundennutzen. Manchmal geht es auch nur darum, Bekanntes neu zu interpretieren und mit mutigen Ideen fortzuschreiben. Darüber hinaus erfüllt Smart im Markenverbund eine spezifische Funktion. Die Positionierung der Marke in Erreichbarkeit junger Kunden erlaubt, die Einsteiger ins automobile Leben anzusprechen und sie in die Welt automobiler Premiummarken einzuführen (vgl. Renschler, 2003, S.400). 2 Marketing by Smart „open your mind.“ Dieser Claim stellt eine prägnante Zusammenfassung der Markenidentität dar und bündelt auch die im Marketing verfolgte Maxime. Smart hat die Offenheit und den Mut querzudenken, Bestehendes in Frage zu stellen, weiterzuentwickeln und kreativ neu zu kombinieren. In diesem Sinne beschreibt der Claim der Marke auch die Einstellung für alle öffentlichkeitswirksamen Aktivitäten. In Verbindung mit den Markenwerten Funktionalität, Innovation und Lebensfreude wird somit der Anspruch der Marke beschrieben. Diese Markenwerte sind gerade auch in der Modellexpansion der letzten Jahre eine wichtige Leitplanke für die Produkte und natürlich die Kommunikation an potentielle oder bestehende Kunden gewesen. Der Charakter der Marke setzt sich in der Positionierung der Fahrzeuge wie in den kommunikativen Maßnahmen fort. Tradiertes und Bestehendes werden in Frage gestellt. Aufgrund eines stetig steigenden Desinteresses der Konsumenten an klassischen Werbeformen und beschränkten Ressourcen setzt man verstärkt auf eine emotionale und individualisierte Ansprache. Deshalb ist Smart-Marketing = Davidmarketing, d.h. eine Strategie, wie eine kleine Marke mit einem Mix aus klassischen Aktivitäten, Zielgruppen-Marketing und Smart: Marketingevents for more 201 Guerilla-Promotion durch einfache Mittel und niedrigen Budgeteinsatz eine hohe Wirksamkeit erreicht. Die Aktivitäten sollen den Kunden in seinem Alltag erreichen und nicht einen Zusatzaufwand bedeuten. Hierbei kommt dem Customer Relationship Management (CRM) und den Marketingevents eine entscheidende Rolle zu. Mit Einführung einer zentralen, weltweiten Datenbank für Interessenten im Jahr 1996, der Smart Marketing Database (sMD), wurde schon vor dem Launch des Smart fortwo 1998 der Grundstein für diese individuelle Kommunikation an Kunden gelegt. Der Mehrwert für das Unternehmen liegt in einer vernetzten und individualisierten Kommunikation. Ca. 60% der potentiellen Kunden informierten sich zum Beispiel über Smart auf der Homepage www.smart.com, registrieren sich häufig anschließend für Produktinformationen und kommen so in die sMD. In Informationsmailings können diese Kunden dann, je nach vorgegebener Produktpräferenz, individualisiert angesprochen werden. • Zielgruppe Smart fortwo • Zielgruppe Smart roadster • Zielgruppe Smart forfour Für die Zielgruppenstrategien wurden 1. ein ganzheitlicher Lebensweltansatz, der die Plattform für ein international umfassendes zielgruppenorientiertes Handeln bildet, 2. qualitative Informationen zu Einstellungen, Werten, Ästhetikpräferenzen, und 3. quantitative, soziodemographische Daten kombiniert. Nach den 202 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb. 1: Smart Marketing Database: Kernzelle im Marketingprozess (Quelle: Smart) ca. 70% below the line ca. 30% above the line Begegnungskommunikation Motorshows Events Sponsoring Customer Relationship Management Interessentengewinnung für Smart Marketing Database Aufnahme von Interessenten in ein CRM-Programm je nach Wunsch: Produkt- bzw. Markeninformationen Ansprache von Interessenten für exklusive Events Werbung Literatur Internet Product Placement SIGMA-Milieus weisen die Smart-Zielgruppen überwiegend moderne Werteinstellungen auf und lassen sich vor allem den Segmenten „postmodern“, „progressive modern mainstream“ und „upper liberal“ zuordnen. Hier wird das Auto stärker als in anderen Segmenten zum Spiegel der eigenen Persönlichkeit bzw. zum unverzichtbaren Teil des Lebenstils. Im Folgenden wird anhand von zwei Event-Marketing-Konzepten die praktische Umsetzung des oben beschriebenen Davidmarketings dargestellt. Es handelt sich um Event- bzw. Guerilla-Aktionen in der Pre-Launch-Phase der zwei neuen Baureihen. Zentraler Ansatz ist, dass Smart stärker als andere Marken zur Zielgruppe kommt anstatt andersherum. 3 Marketingevents by Smart: „roadster experience“ Die Einführungsaktivitäten des Smart roadster und des Smart roadster-coupés fokussierte sich in der sechs-monatigen Prelaunch-Phase auf die Roadshow „roadster experience“, die zwischen Oktober 2002 und März 2003 in acht Ländern bzw. 14 europäischen Metropolen (z.B. Berlin, Brüssel, Wien, Zürich, Barcelona, Lissabon) eingesetzt wurde. Interessenten konnten über ein Internet-Topic, mehrstufige Mailings und klassische Events wie Messen (v.a. Paris, Bologna und Genf) im Vorfeld bzw. parallel generiert und zur Roadshow eingeladen werden. Ebenso konnten sich neue Interessenten auf der „roadster experience“ für das CRM-Programm anmelden, um über Kunden-Bindungsprogramme anschließend zum Produkt und weiteren Marketing-Aktivitäten informiert zu werden. Die „roadster experience“ fokussierte auf zwei Ziele. Die Bekanntmachung, dass die Marke Smart ab der Einführung des roadster für den Multiprodukthersteller „Smart gmbh“ steht. Dem Kunden können für verschiedene Nutzungsmöglichkeiten unterschiedliche Fahrzeugkonzepte angeboten werden. Andererseits musste der roadster selber in der relevanten Zielgruppe bekannt gemacht und emotional aufgeladen werden. Das Konzept bestand von daher aus zwei Erlebnis-Komponenten, den „Smart spaces“ (Glasboxen) und der „Smart suite“. Das Konzept beinhaltet als Grundidee einen Spannungsbogen der stufenweisen „Annäherung an das Produkt“. Die Smart spaces waren aufgrund des Lichtkonzeptes mit wechselnden Stimmungen sehr aufmerksamkeitsstark. In der Smart space 1 wurde jeweils der Smart roadster ausgestellt und ebenerdig den Gästen, Interessenten und Passanten nähergebracht, wobei das Fahrzeug hinter Glas nur angesehen, nicht aber angefasst werden konnte. Der Fokus lag auf einer hohen Anzahl an Kontakten, welche durch die disponierte Lage (es wurde jeweils eine hochfrequentierte Fußgängerzone in den Metropolen ausgewählt) sichergestellt war. Smart: Marketingevents for more 203 Für den interessierten Beobachter wurde in Smart space 2, der zweiten Glasbox, das Eintauchen in die Smart-Markenwelt sowie in die Lebenswelt des Smart roadster inszeniert. Der Gast ging über die Wendeltreppe in das futuristische gestaltete space 2 und wurde über Video-Animationen, Musik- und Lichteffekte für einen Moment aus dem Alltag in die Markenwelt von Smart gehoben. Der Leitgedanke dabei war, wie auch später dann in der klassischen Kommunikation umgesetzt, dass der roadster so dynamisch und radikal ist, dass man die Straße völlig neu erleben kann. Beim Verlassen konnte auf Wunsch die Adresse hinterlassen werden, um am roadster CRM Programm teilzunehmen. Die dritte Stufe der Annäherung mit dem Produkt und der Marke wurde den eingeladenen Gästen offeriert. In einer räumlich nahe liegenden Bar wurde die Smart suite eingerichtet. Speziell angefertigte Möbel, ein eigens kreiertes Catering, „Smart-like“ Musik mit DJ und ein Smart roadster wurden als Individualisierung dieser in Szene bekannten Bars genutzt. Das Fahrzeug konnte haptisch erlebt werden und somit hatte der Gast, der in der Smart Marketing Database als Interessent für den roadster geführt wurde, die exklusive Möglichkeit, einmal im Fahrzeug zu sitzen. Der Höhepunkt der „Smart roadster experience“ war der VIP-Abend, mit dem die dreitägigen Veranstaltungen jeweils eröffnet wurden. Pro Stadt wurden regionale bzw. nationale Imageträger verpflichtet, die mit ihrer Identität und mit „ihrem eigenen Markenauftritt“ zur Marke Smart passten (z.B. Wladimir Klitschko, Dorkas Kiefer, Martin Semmelrogge, Niels Ruf). An diesem Abend waren zudem Kunden und Pressevertreter geladen. 204 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb.2: Smart space – Außenansicht (Quelle: Smart) Die lokale und die Lifestyle-Presse wurde als integraler Bestandteil der Events anvisiert und die Berichterstattung als Erfolgsfaktor angesehen. Neben den Kontakten vor Ort wurde über die Berichte in den Medien der Smart roadster einer breiteren Zielgruppe bekannt gemacht. Den indirekten Kontakten über die Medienberichte kommt folglich eine hohe Bedeutung zu. Der Smart roadster wurde einerseits durch die Verbindung zu den VIP’s emotional einem breiterem Publikum bekannt gemacht und zudem in der Positionierung in einem postmodernen Segment gefestigt. Dieser Effekt war für das Produkt aber vor allem für die Marke Smart wichtig, da langfristig ein positives Image gestützt wird. Die Erfolgsfaktoren wurden somit mit den direkten und den indirekten Kontakten definiert. Die direkten Kontakte unterteilen sich in die Kurz-Interessierten, die den Wagen in Verbindung mit dem Smart-Logo wahrgenommen haben und den qualifizierten Interessenten, die sich für vertiefende Produktinformationen entschieden haben. Die generierten Interessenten („hot leads“) für den Smart roadster wiesen den abzählbaren Erfolg der direkten Kontakte aus: für 7300 Personen wurde der roadster eine echte Kaufalternative. Bedenkt man das Absatzziel 2003 von 8000 bis 10000 Fahrzeugen, kann die Interessentengewinnung als sehr erfolgreich gewertet werden. 4 Marketingevents by Smart: „together on tour“ Basis der Roadshow ist eine Kooperation mit Robbie Williams, die im Dezember 2001 geschlossen wurde und im April 2002 mit einem privaten Konzert für ca. 250 Pressevertreter und Smart Fahrer den ersten medialen Höhepunkt in Hamburg hat- Smart: Marketingevents for more 205 Abb.3: Smart space – Außen/Innenansicht (Quelle: Smart) te. 2003 hatte Robbie Williams eine große Konzerttournee, die der Ankerpunkt der Roadshow „Smart forfour >> together on tour“ war. Das strategische Ziel war es, ein Jahr vor Markteinführung des Smart forfour aktiv mit der Kommunikation an eine Smart affine Zielgruppe in 18 Metropolen bzw. elf Märkten zu starten. Das extreme Medieninteresse an Robbie Williams pro Konzertstadt sollte genutzt werden, um neben einem Engagement für die Marke Smart vor allem das neue Fahrzeug, den Smart forfour, bekannt zu machen und qualifizierte Interessenten zu gewinnen. Zudem sollte die Positionierung von Smart als innovativer Kleinwagenhersteller mit der kompletten Produktpalette gefestigt werden. Das Gesamtengagement unterteilte sich in zwei Erlebnis-Komponenten. Zum einen wurde die Tour als „joint headline Sponsor“ unterstützt, dass heißt, Smart war einer von zwei Hauptsponsoren bei den Konzerten mit über 1 Mio. Besuchern. Auf den Bannern in Stadien, auf Eintrittskarten bzw. Postern und auf weiteren Werbemitteln wurde über die Logopräsenz die Kooperation manifestiert. Das Kernelement war ein Spot in den Stadien, der in 90 Sekunden den Smart forfour und den Sänger inszenierte, bevor die Konzerte begannen. Die zweite Komponente, die Roadshow „Smart forfour >> together on tour“, zielte von Juni bis November 2003 in den Konzertstädten auf die Produktbekanntheit des neuen Fahrzeugs mit insgesamt drei Elementen. 1. Der „action point“ war ein temporärer Showroom in einer zentralen Lage der Stadt vergleichbar dem „Smart space 1“ bei der „Smart roadster experience“. Ziel des „action points“ war die Erregung von Aufmerksamkeit für das Produkt in hoch frequentierten Fußgängerzonen. Diese wurde über die Ausstellung des 206 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb.4: contact points und action point – Außenansicht (Quelle: Smart) Fahrzeuges und die Erläuterungen durch Explainer, vor allem aber durch lokale Berichterstattung in Kooperationen mit Hörfunk- und Print-Kooperationspartnern erreicht. Dazu wurde die non-konformistische Markenwelt von Smart erlebbar gemacht und es wurden Probefahrten generiert. 2. Passanten wurden aber zudem mobil an den „contact points“ angesprochen, um sich mit dem Smart forfour Fotoshape ablichten zu lassen. Die mobilen „contact points“ wurden von den Passanten als sympathischer Kontakt mit der Silhouette des Smart forfour aufgenommen. Die Teilnehmer erhielten einen Ausdruck des Fotos in einem attraktiven Passepartout und Smart-Interessierte sowie die Teilnehmer konnten sich zudem für das Smart forfour CRM-Programm registrieren lassen. Die Verbindung eines festen Showrooms mit mobilen Promotionteams war auch ein Plus an Flexibilität. Die „contact points“ konnten immer an der Stelle eingesetzt werden, wo an dem Tag die meisten Smart-affinen Personen anzutreffen waren. Über die „action und contact points“ konnten also die Interessenten gewonnen werden, die als Zielkriterium für den Erfolg der Roadshow definiert wurden. 3. Das dritte Element, das „studio forfour“ hatte dann wieder den direkten Link zu Robbie Williams. Einen Abend vor dem Konzerttag lud Smart zur „warm-up Party“ inkl. einer Verlosung der letzten Robbie Williams VIP-Konzerttickets in das „studio forfour“, einen der etabliertesten Clubs der jeweiligen Stadt, ein. Jede Einladung war ein hervorragendes Kundenbindungstool. Kunden der lokalen Smart-Händler wurde die Teilnahme an einem emotionalen und exklusiven Veranstaltung offeriert. Im Internet wurden unter dem „Smart forfour >> together on tour“-Anlass Informationen zur Robbie Williams Konzerttour, aktuelle Konzertfotos, der Spot mit Robbie Williams und dem Smart forfour gezeigt, sowie die Robbie Williams Seite mit Smart verlinkt. Auf der Robbie Williams Homepage wurde auf diese Inhalte hingewiesen. Das Interesse mit 25% aller Sessions war auf der Internetseite dementsprechend groß. Wie für jede Marketing-Aktivität im Lifestyle-Umfeld wurde auch neben den Marketing-Aktionen pro Stadt ein Augenmerk auf eine regionale und nationale Berichterstattung in relevanten Medien gelegt. Noch vor Start der Konzerttournee am 28.6.2003 wurde über einen Presseevent in Berlin im November 2002 sowie in Paris im Juni 2003 die Kooperation Smart und Robbie Williams einem Kreis von eingeladenen Journalisten bekannt gemacht. Eine entsprechende Pressemeldung wurde zudem an die Medienvertreter mit einem Bild von Robbie Williams und dem neuen Smart direkt vor Konzertstart versendet. Die Mediacoverage von fast 56 Millionen Bruttokontakten bis Ende Juli 2003 in Deutschland, Österreich und den Niederlanden bei Berichten in Boulevard-Zeitschriften, in Lokalseiten der Konzertstädte sowie den Feuilletons großer Zeitungen zeigt das Medieninteresse und den Medienwert für Smart. Bei der „Smart forfour together on tour“ Roadshow wurde nahezu 80.000 qualifizierte Adressen generiert. Smart: Marketingevents for more 207 5 Fazit Der integrative kommunikative Ansatz bezog sich nicht nur auf die zeitlich abgestimmten Aktionen (v.a. beim Pre-Launch), sondern auch auf die durchgängige Vermittlung von eindeutigen Botschaften. Den integrativen Auftritt gewährleistete jeweils eine Kampagne, die neben den beschriebenen Maßnahmen der Live-Communication auch klassische Kommunikation (TV, Print), Outdoor-Advertising, Point of Sale Aktionen und Customer Relations Management beinhaltete. Auch nachfolgende Aktionen wie die „Smart invasion“ im Jahr 2004 wurden ähnlich konzipiert und setzten die „roadster experience“ und die „forfour roadshow“ stimmig und glaubwürdig fort. 208 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb. 5: studio forfour (Quelle: Smart)

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References

Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.