Content

Elmar Funke, Rechtliche Herausforderungen im Umfeld von Eventmarketing in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 155 - 168

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_155

Bibliographic information
Rechtliche Herausforderungen im Umfeld von Eventmarketing Elmar Funke 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 2 Genehmigungserfordernisse im Vorfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 3 Haftungspotentiale im Umfeld von Events . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 3.1 Vorvertragliche und vertragliche Haftung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 3.2 Deliktische Haftung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 3.3 Haftungsausschluss und -beschränkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 3.4 Strafrechtliche Verantwortlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 4 Rechtliche Probleme von Ambush-, Guerilla- oder Parasite-Aktionen . . 156 4.1 Was versteht man unter Ambush bzw. Guerilla im Zusammenhang mit Marketingevents? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 4.2 Warum Ambushing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 4.3 Wo liegen die Grenzen der Legalität? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 4.4 Wie schütze ich mich gegen illegales Ambushing? . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 5 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 1 Einleitung Der folgende Beitrag gibt dem im Eventmarketing praktizierenden Leser einen Überblick über die rechtlichen Frage- und Problemstellungen in diesem Werbesektor und liefert mögliche Lösungsansätze. Voraussetzung für eine gelungene Marketingmaßnahme ist die rechtliche Unangreifbarkeit derselben. Daher wird es im Zeitalter der Marken und Medien immer wichtiger, im Vorfeld einer Marketingmaßnahme die mögliche Illegalität im Hinblick auf die Verletzung von Gesetzen, behördlichen Vorschriften und Rechten Dritter zu überprüfen. Haftungsrisiken sollten erkannt und diesen in angemessener Weise begegnet werden. Ein weiterer Schwerpunkt dieses Beitrages beschäftigt sich mit der rechtlichen Grauzone von Ambush- und Guerillamaßnahmen im Marketing. 2 Genehmigungserfordernisse im Vorfeld In der frühen Planungsphase eines Events sind zunächst alle Erfordernisse in Bezug auf Genehmigungen und Erlaubnisse zu prüfen. Die Location muss einerseits auf seine Eignung als Veranstaltungsort geprüft werden. Bei öffentlichen Veranstaltungen ist insbesondere die Versammlungsstättenverordnung (VStättVO) des jeweiligen Bundeslandes zu beachten. Ein Anruf beim Ordnungsamt bzw. Bauordnungsamt der jeweiligen Gemeinde bringt Klarheit über etwaige Auflagen und den Aufwand, ein nicht originär als Veranstaltungsörtlichkeit konstruiertes Bauwerk mit den Vorschriften der Versammlungsstättenverordnung in Einklang zu bringen. Zusätzlich muss mit dem Eigentümer bzw. Besitzer der Lokalität ein Gestattungsvertrag (i. d.R. Miete oder Pacht) abgeschlossen werden. Ist diese Hürde genommen, werden je nach Art der intendierten Veranstaltung weitere Genehmigungen erforderlich. Soll während der Veranstaltung GEMA-verwaltete Musik gespielt werden, ist die GEMA-Gebühr nach einschlägigem Tarif zu entrichten. Ist der Einsatz einer Lautsprecheranlage für die musikalische Untermalung einer Veranstaltung oder zur Durchsage von Ergebnissen und sonstigen Mitteilungen geplant, muss aufgrund der Landesimmissionsschutzgesetze ein entsprechender Antrag auf Ausnahmegenehmigung bei der örtlichen Polizei- oder Ordnungsbehörde gestellt werden. Für die Veranstaltung von Life-Musik ist darüber hinaus in vielen Städten und Gemeinden eine Sing-Spielgenehmigung einzuholen. Für ihre Erteilung ist es i.d.R. erforderlich, dass die Genehmigungsbehörde ein öffentliches Interesse an der jeweiligen Spielstätte bejaht. Die Verabreichung von Getränken und Speisen zum Verzehr an Ort und Stelle sowie die Beherbergung von Gästen unterliegt grundsätzlich der Erlaubnispflicht gemäß § 2 Abs.1 Gaststättengesetz (GastG). Zusätzlich müssen Personen, die im Lebensmittelgewerbe tätig sind, nach Infektionsschutzgesetz (IfSG) eine Belehrung des Gesundheitsamtes über die Tätigkeits- und Beschäftigungsverbote im Umgang mit Lebensmitteln erhalten haben. Neben den erforderlichen Sondernutzungsgenehmigungen kann eine Erlaubnis nach der Straßenverkehrsordnung (StVO) erforderlich sein. Hier kann als Faustregel gelten, dass der Veranstalter immer dann, wenn es auf seinen Veranstaltungen nach Benzin riecht oder öffentliche Straßen mit StVO-Geltung in die Veranstaltungsplanung einbezogen sind, möglicherweise eine Erlaubnis eingeholen muss. Eine Vielzahl von Veranstaltungen wird auf öffentlichen Wegen und Plätzen durchgeführt. Auch das Aufstellen von Verkaufsständen und das Aufhängen oder Aufstellen von Veranstaltungsplakaten kann eine genehmigungs- und gebührenpflichtige Sondernutzung darstellen. Findet der Event auf öffentlich-rechtlichem Eigentum statt, etwa auf einem Marktplatz oder in einem Stadion der jeweiligen Kommune, muss daher eine Sondernutzungsgenehmigung bei der jeweiligen Gemeindeverwaltung (i.d.R. Straßenbaubehörde) eingeholt werden. Das Abbrennen von Feuerwerkskörpern unterliegt dem Genehmigungsvorbehalt der örtlichen Ordnungsbehörde in dessen Bezirk das Feuerwerk abgebrannt werden soll. Auch andere spektakuläre Eventbestandteile, die in den Luftraum eingreifen, wie das Landen in einem Sportstadion mit Fallschirmen, Drachen oder Ultra-Leicht- Fluggeräten bedürfen verschiedener Genehmigungen. 150 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Auch öffentliche Lotterien und Tombolas sind erlaubnispflichtig. Die größeren Lotterien mit einem Gesamtpreis der Lose über 650 Euro sind nach Rennwett- und Lotteriegesetz (RennwLottG) steuerpflichtig und müssen außerdem beim Finanzamt angemeldet werden. Des Weiteren müssen Vorschriften über Sperrzeiten, Sonn- und Feiertage sowie nachbar- und umweltschützende Normen beachtet werden. Auch bei Sportveranstaltungen bestehen zusätzliche Genehmigungserfordernisse. 3 Haftungspotentiale im Umfeld von Events Die Rechtsprechung hat folgende Orientierungsformel für eine Haftung entwickelt: Es sind diejenigen Vorkehrungen zu treffen, die nach den Sicherheitserwartungen des jeweiligen Verkehrs im Rahmen des wirtschaftlich Zumutbaren geeignet sind, Gefahren von Dritten tunlichst abzuwenden, die bei bestimmungsgemäßer oder bei nicht ganz fern liegender bestimmungswidriger Benutzung drohen. In der Regel haftet derjenige, der eine ihm obliegende Pflicht (Sorgfalts- bzw. Verkehrssicherungspflicht) gegenüber einem anderen schuldhaft verletzt und dadurch einen Schaden verursacht. Bei der Haftung wird zwischen der vertraglichen bzw. vorvertraglichen Haftung und der sog. deliktischen Haftung unterschieden. Eine Haftung des Veranstalters kann gegenüber Teilnehmern, Zuschauern, eigenem Personal und sonstigen Dritten (z.B. Sanitätern oder Polizeikräften) bestehen. 3.1 Vorvertragliche und vertragliche Haftung Vertragliche Schutz- und Sorgfaltspflichten können gegenüber dem Zuschauer durch den Verkauf einer Eintrittskarte und gegenüber einem Wettbewerbsteilnehmer durch einen gesonderten Vertrag entstehen. Vertragspartner des Besuchers, Zuschauers oder Gastes ist immer der Veranstalter. Schon ein Verschulden bei Vertragsschluss kann zu einer vorvertraglichen Haftung des Veranstalters führen. Die Haftung soll die Parteien im Zeitpunkt der Vertragsanbahnung vor der Verletzung von Rechtsgütern bewahren. Nach diesen Grundsätzen haftet der Veranstalter gemäß §§ 241 Abs.2, 311 Abs.2 des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB) beispielsweise, wenn er es versäumt, bei Glätte den Eingangsbereich zur Location ordnungsgemäß durch Streugut zu sichern und ein potentieller Kunde schon vor Beginn von Vertragsverhandlungen stürzt und sich verletzt. Dies ist insbesondere deshalb sinnvoll, weil sich der Veranstalter gemäß § 831 Abs. 1 Satz 2 BGB bei Nachweis fehlenden Auswahlverschuldens in Bezug auf seinen Verrichtungsgehilfen auf deliktischer Seite vom Schuldvorwurf befreien kann. Konsequenz einer vorvertraglichen Haftung ist, dass der Verpflichtete den Zustand herstellen muss, der bestehen würde, wenn der zum Ersatz verpflichtende Umstand nicht eingetreten wäre (sog. Vertrauensschaden). Rechtliche Herausforderungen im Umfeld von Eventmarketing 151 Im Bereich der Vertragsverletzung differenziert man zwischen der Verletzung von Hauptleistungs- und Nebenleistungspflichten. So stellt der Ausfall eines Konzertes die Verletzung einer Hauptleistungspflicht aus dem Zuschauervertrag – nämlich Durchführung der Veranstaltung – dar. Die Gewährleistung eines sicheren Veranstaltungsgeländes (z.B. sicherer Tribünen) betrifft eine Nebenleistungspflicht des Veranstalters. Nebenleistungspflichten können Vorbereitungs-, Obhuts-, Erhaltungs-, Aufbewahrungs-, Auskunfts-, Anzeige- oder Geheimhaltungspflichten sein. Bei allen solchen Mängeln ist zu beachten, dass der Veranstalter eines Events für seine Mitarbeiter und die dem Publikumsverkehr eröffneten Einrichtungen ein zu stehen hat (sog. Verkehrssicherungspflicht). Dem Kunden oder Besucher stehen immer die gesetzlich vorgesehenen Gewährleistungs- und Schadensersatzansprüche zu. Das der Veranstalter im Innenverhältnis möglicherweise den für den Mangel verantwortlichen Künstler in Regress nehmen kann, ist für das Verhältnis zum Zuschauer oder Gast unerheblich. Die absolute Sicherheit gegen alle Gefahren, die mit einer Verkehrseröffnung verbunden sind, kann weder gefordert noch gewährleistet werden. Der Umfang einer Verkehrssicherungspflicht orientiert sich somit daran, was zur Gefahrenabwehr notwendig und zumutbar ist, um Dritte vor Gefahren zu schützen, die er selbst bei Anwendung der von ihm in der konkreten Situation zu erwartenden Sorgfalt nicht oder nicht rechtzeitig erkennen kann. Von Literatur und Rechtsprechung wurden allgemein gültige Kriterien für den Inhalt von Verkehrssicherungspflichten erarbeitet: • Art und Schwere der drohenden Gefahr und des Schadens • Möglichkeit der Gefahrbeherrschung • Wahrscheinlichkeit des Schadenseintritts • Möglichkeit der Selbstvermeidung des Schadens durch den Geschädigten und Zumutbarkeit, den Schaden selbst zu tragen • Umfang der Schadensverhinderungskosten Verletzt der Veranstalter seine Nebenleistungspflichten, ergibt sich der Anspruch aus § 241 Abs.2 BGB. Der Veranstalter haftet daher, wenn er durch ein Handeln oder Unterlassen eine vertragliche Nebenleistungspflicht verletzt und dem Vertragspartner dadurch einen Schaden verursacht und ihm ein pflichtwidriges und schuldhaftes Fehlverhalten vorzuwerfen ist. Ein schuldhaftes Verhalten liegt nach § 276 BGB immer dann vor, wenn der Schuldner vorsätzlich oder fahrlässig handelt. Fahrlässigkeit ist immer dann gegeben, wenn die im Verkehr erforderliche Sorgfalt außer Acht gelassen wird. Merken sollte man sich in diesem Zusammenhang, dass immer der Veranstalter der Vertragspartner des Zuschauers oder Gastes ist. Das bedeutet, dass man im Falle von Leistungsstörungen den Zuschauer oder Gast nicht an den denjenigen seiner Angestellten verweisen kann, der die Leistungsstörung tatsächlich zu vertreten hat. Bei den vielseitigen Angeboten im Veranstaltungssektor sind derartige Schlechtoder Nichtleistungen häufig anzutreffen. Mängel können sich beispielsweise erge- 152 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing ben bei der Organisation (z. B. Kartenüberverkauf), bei der Qualität der Einrichtungen (z.B. Tribüne mit Holzsplittern), bei den persönlichen Voraussetzungen (z.B. schlechte Musiker) usw. Bei einem vertraglichen Schadensersatzanspruch haftet der verantwortliche Vertragspartner gemäß § 278 BGB auch dann, wenn ihn persönlich kein Verschulden trifft, für jedes Verschulden seiner Mitarbeiter (Angestellte, einzelne Funktionsträger, ehrenamtliche Mitarbeiter), deren er sich zur Erfüllung seiner Pflichten bedient (sog. Haftung für den Erfüllungsgehilfen). Der Veranstalter hat gegenüber dem Teilnehmer alle Fehler seiner Erfüllungsgehilfen zu vertreten und zwar genauso, als wenn er selbst gehandelt hätte. Das bedeutet, dass der Veranstalter im Falle von Leistungsstörungen den Zuschauer oder Gast nicht an denjenigen seiner Angestellten verweisen kann, der die Leistungsstörung tatsächlich zu vertreten hat. Der Veranstalter haftet wenn ihm ein pflichtwidriges und schuldhaftes Fehlverhalten vorzuwerfen ist. Für diese sog. Veranstalterhaftung gelten die allgemeinen Haftungsregelungen wie sie auch aus dem Zivil- und Strafrecht bekannt sind. Die Veranstalter haften für zu glatte Parkettböden, herab fallende Scheinwerfer und Gehörschäden aufgrund zu lauter Musik. Über § 278 BGB werden dem Veranstalter nicht nur die Fehler eigener Mitarbeiter zugerechnet, sondern auch das Versagen selbstständiger Unternehmen. Hinsichtlich der Haftung bei Veranstaltungen hat die Rechtsprechung innerhalb der letzten Jahre sehr strenge Maßstäbe gesetzt. Veranstalter und Organisatoren von Veranstaltungen haben bei ihren Planungen und Vorbereitungen stets das besondere Haftungsrisiko zu berücksichtigen, das sich aus der geplanten Veranstaltung ergeben kann. Durch gut geschulte Mitarbeiter und eine verantwortungsvolle Organisation kann ein solches Risiko zwar verringert werden, aber gerade bei Großveranstaltungen mit vielen Teilnehmern und Mitarbeitern ergeben sich neue Gefahrenquellen und Gefährdungsbereiche: • Verkehrssicherungspflicht bei Sportanlagen • hohe Anzahl von Gästen, Besuchern und Zuschauern • Veranstaltungen, die im öffentlichen Straßenraum stattfinden • Veranstaltungen in fremden (z.B. angemieteten) Räumlichkeiten • mehrere Organisatoren und Träger beteiligen sich an der Ausrichtung der Veranstaltung mit verschiedenen Aufgaben- und Verantwortungsbereichen • Veranstaltungen mit besonderem Haftungsrisiko (z.B. Autorennen, Feuerwerke) • Veranstaltungen, bei denen besondere Anlagen und Geräte eingesetzt werden (z.B. Bühne oder Tribüne, die extra aufgebaut wird) Für diese sog. Veranstalterhaftung gelten die allgemeinen Haftungsregelungen. Die meisten Haftungsfälle werden durch den schlechten baulichen Zustand der genutzten Einrichtung verursacht oder treten dort auf, wo die Veranstalter die ihnen obliegende Überwachungspflicht der Veranstaltungsräume vernachlässigt oder unterlassen haben. Rechtliche Herausforderungen im Umfeld von Eventmarketing 153 Für den Ausgleichsanspruch, den er gegen seine Erfüllungsgehilfen geltend machen kann, kommt es darauf an, wie das Vertragsverhältnis zwischen diesen beiden Vertragsparteien zu qualifizieren ist. Als Vertragsarten kommen in erster Linie Dienst- und Werkverträge in Betracht. Dienstverträge sind nicht auf einen bestimmten Erfolg, sondern eher auf ein Tätigwerden für einen bestimmten Zeitraum gerichtet (z.B. Beschäftigung für ein Jahr). Bei Werkverträgen hingegen wird die Herbeiführung eines bestimmten Erfolges (z.B. Durchführung eines Rockkonzerts) geschuldet. Die Grenzen zwischen diesen beiden Vertragsarten sind häufig fließend, die Rechtsfolgen aber ganz unterschiedlich. So ist beispielsweise beim Vorliegen eines Dienstvertrages auch bei der Schlechtleistung die Vergütung nicht zurückzuzahlen, sondern sie ist nach der Leistung der Dienste zu entrichten. Der Vertragspartner ist hier auf die Wahrnehmung seiner Kündigungsrechte angewiesen, währenddessen er nach dem Werkvertragsrecht Nacherfüllung, Selbstvornahme und Ersatz der erforderlichen Aufwendungen, Rücktritt oder Minderung, Schadensersatz oder Ersatz der erforderlichen Aufwendungen wählen kann. Sogar wenn kein direktes Vertragsverhältnis zwischen dem Schädiger und dem Geschädigten besteht, kann es über den sog. Vertrag mit Schutzwirkung zugunsten Dritter zu einer vertraglichen Haftung des ersteren gegenüber dem Verletzten kommen. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn zwischen einem Veranstaltungshallenbetreiber und dem Veranstalter eines Events ein Vertrag besteht, der als Vertrag mit Schutzwirkung zugunsten der Zuschauer angesehen wird, so dass dem Zuschauer ein direkter Anspruch gegen den Hallenbetreiber zustehen kann. Nicht alle Veranstaltungen können in den eigenen Räumlichkeiten durchgeführt werden. Es werden daher Veranstaltungsräume (z.B. Köln-Arena, Philips-Halle) angemietet. Die meisten Haftungsfälle werden durch den schlechten baulichen Zustand der genutzten Einrichtung verursacht oder treten dort auf, wo die Verantwortlichen die ihnen obliegende Überwachungspflicht der Veranstaltungsräume vernachlässigt oder unterlassen haben. 3.2 Deliktische Haftung Die deliktische Haftung (Haftung aus unerlaubter Handlung) ergibt sich aus § 823 BGB. Die Ansprüche aus Delikt werden durch bestehende vertragliche Ansprüche nicht ausgeschlossen. Beide Haftungsarten sind nebeneinander anwendbar. Als Schutzgesetze im Sinne des § 823 Abs.2 BGB sind die im Strafgesetzbuch niedergelegten Straftatbestände zu klassifizieren. Aber auch neben den Strafvorschriften existieren viele Normen, die Schutzgesetze im Sinne von § 823 Abs.2 BGB sind (z.B. AbfallG, StVG, StVZO, BImSchG etc.). Die Verletzungshandlung kann in einem positiven Tun (z.B. Anfahren, Treten usw.) oder Unterlassen (z.B. keine Überprüfung der Standfestigkeit von Zuschauertribünen, fehlende Präparierung von Rennstrecken, Nichtentfernen von Hindernissen) 154 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing liegen und muss kausal für den verursachten Schaden gewesen sein. Die Verletzung muss rechtswidrig und schuldhaft geschehen sein. Im deliktischen Bereich haftet der Veranstalter gemäß § 831 BGB für seine Verrichtungsgehilfen. § 831 BGB ist eine eigene Anspruchsgrundlage. Im Unterschied zur Zurechnungsnorm des § 278 BGB auf vertraglicher Ebene haftet der Veranstalter im Rahmen von § 831 BGB nicht für fremdes, sondern für eigenes Verschulden. Die Haftung resultiert bei § 831 BGB aus der Vermutung des eigenen Verschuldens des Geschäftsherrn bei der Auswahl, Überwachung oder Leitung der Hilfspersonen bzw. bei der Beschaffung der erforderlichen Vorrichtungen oder Gerätschaften. Jedoch kann der Geschäftsherr anders als bei § 278 BGB einen Entlastungsbeweis führen. Maß und Umfang der Sorgfaltspflichten richten sich nach der Verkehrsanschauung und den Besonderheiten des Einzelfalles. 3.3 Haftungsausschluss und -beschränkung Der Veranstalter eines Events kann seine Haftung durch entsprechende vertragliche Vereinbarung oder Klauseln in seinen allgemeinen Geschäftsbedingungen wirksam beschränken. Diese Vereinbarung kann vor oder nach dem schädigenden Ereignis getroffen werden. Die Haftung für vorsätzliches Verhalten kann sowohl im vertraglichen als auch im deliktischen Bereich auf keinen Fall im Voraus ausgeschlossen werden, vgl. § 276 Abs.3 BGB. Auch vertragliche Haftungsmilderungen sind nach ständiger Rechtsprechung eng auszulegen. Der bloße Aufdruck einer Haftungsbeschränkung auf der Eintrittskarte zu einer Veranstaltung entbindet den Veranstalter i.d.R. bei der Verletzung grundlegender Verkehrssicherungspflichten nicht von seiner Haftung, da eine stillschweigende Einwilligung der Besucher zu einer derartigen Haftungsbeschränkung nicht unterstellt werden kann. Außerdem ist bei Aushändigung der Eintrittskarte der Vertrag bereits geschlossen, so dass eine derartige als AGB einzustufende Haftungsbeschränkung im Nachhinein nicht mehr wirksam vereinbart werden kann. Bei der Haftung für das Verhalten eines verfassungsmäßig berufenen Vertreters (z.B. Vorstand eines Vereins) gibt es keine Freizeichnungsmöglichkeit. Handelt lediglich ein Erfüllungsgehilfe, kann eine vollständige Freizeichnung auf vertraglicher Ebene erfolgen. Der Erfüllungsgehilfe kann aber im Einzelfall wegen unerlaubter Handlung zur Verantwortung gezogen werden. Beim Verrichtungsgehilfen kann der Geschäftsherr den sog. Entlastungsbeweis führen. D. h. er muss nachweisen, dass er bei der Auswahl des Verrichtungsgehilfen die erforderliche Sorgfalt aufgewendet hat. Die Haftung des Verrichtungsgehilfen selbst bleibt jedoch unberührt. Der Haftungsausschluss des AGB-Verwenders wegen Vorsatz und Fahrlässigkeit in Bezug auf deliktische und vertragliche Ansprüche durch entsprechende AGB- Klauseln ist unwirksam. Zusätzlich kann die Haftung wegen leichter Fahrlässigkeit für solche Vertragspflichten nicht ausgeschlossen werden, deren Verletzung in typischer Weise eine Gefährdung von Leben und Gesundheit des Teilnehmers her- Rechtliche Herausforderungen im Umfeld von Eventmarketing 155 beiführen kann. Dies ergibt sich auch aus der Generalklausel, welche eine Benachteiligung entgegen den Geboten von Treu und Glauben verbietet. Dieser Grundsatz gilt in gleicher Weise für die Haftungsfreistellung des Erfüllungsgehilfen. 3.4 Strafrechtliche Verantwortlichkeit Neben den oben genannten zivilrechtlichen Haftungstatbeständen, kann die schuldhafte Verletzung seiner Verkehrssicherungspflichten für den Veranstalter oder die von ihm beauftragten Personen auch strafrechtliche Konsequenzen haben. Dem Veranstalter obliegt eine Verkehrssicherungspflicht in Bezug auf die Gefahren, die von seiner Veranstaltung ausgehen. Diese Verkehrssicherungspflicht beinhaltet eine Pflicht zum Handeln zur Gefahrenabwehr auf Grund der selbst gesetzten Gefahr und der für die Gefahrenquelle übernommen Verantwortung. Diese Verantwortung trifft nicht nur den Veranstalter selbst, sondern auch die einzelne Person, die die Erfüllung der mit der Verkehrssicherungspflicht zusammenhängenden Aufgaben übernimmt. 4 Rechtliche Probleme von Ambush-, Guerilla-, oder Parasite-Aktionen Sportliche und andere Großereignisse haben ein riesiges Werbepotential. Die Kontaktzahlen und die oft weltweite Medienpräsenz führen dazu, dass die Hauptsponsoren dieser Events erhebliche Summen ausgeben, um das Medieninteresse und die Synergien auf Ihre Unternehmen zu fokussieren. 4.1 Was versteht man unter Ambush bzw. Guerilla im Zusammenhang mit Marketingevents? Seit einigen Jahren ist die Konkurrenz der zahlungskräftigen Vertragssponsoren von Events dazu übergegangen, durch eigene, mehr oder minder aufwendige Werbemaßnahmen im Dunstkreis der Veranstaltung zu profitieren, ohne eigene Sponsorenbeiträge zu leisten. Diese in einer Grauzone zwischen marketingtechnischen Erfindungsreichtum und Illegalität befindlichen neuen Marketingaktionen werden mit „Ambush“, „Guerilla“ oder „Parasite“ bezeichnet. Der Begriff „ambush“ stammt aus dem Englischen und wird wie folgt definiert: ambush = (place) Hinterhalt; (troops, etc.) im Hinterhalt liegende Truppen/Guerillas etc.; (attack) Überfall (aus dem Hinterhalt). Ambush-Aktionen sind besonders listig, denn man hängt sich dabei an die Kampagnen oder Events anderer an. Die Fußball- WM in Südkorea und Japan 2002 lieferte Beispiele dafür, wie sich zum Ärger der offiziellen Sponsoren weitere Unternehmen des Themas in der Werbung annahmen und so von der Popularitätswelle profitierten. 156 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Die Begriffe „Guerilla“ und „Parasite“ erklären sich aus dem allgemeinen Sprachgebrauch. Guerilla-Aktionen setzten auf den Überraschungseffekt, also Aktionen, mit denen keiner rechnet. Guerilla-Methoden sind im Marketing nicht neu, aber sie leben wieder auf. So geht man davon aus, dass das Konzept und der Begriff in den USA geprägt und in den 60er Jahren erfunden wurden. Damals fand an amerikanischen Universitäten und in Wirtschaftsseminaren eine Suche nach neuen Marketingstrategien statt. Es mussten Strategien entwickelt werden, deren Aggressivität nicht mehr allein auf Marktmacht, Größe und Kapital beruhte. Stattdessen sollten sie zusätzlich durch Einfallsreichtum, Unkonventionalität und Flexibilität wirken. Mit Guerilla-Marketing wird das undogmatische, zum Teil stringent antizyklische Handeln im Sinne einer verstärkten Ö und hauptsächlich unplanmäßiger Kommunikationspolitik bezeichnet. Die wohl weltweit bisher größte Guerilla-Kampagne erfolgte im Auftrag von Ogilvy & Mather, New York. Als Teil einer millionenschweren IBM-Kampagne für das Computerbetriebssystem Linux wurden Graffitilogos in vielen Innenstädten gesprüht. „Peace & Love & Linux“ – überall prangten Friedenszeichen, Herzen und Pinguine und waren noch nach Monaten zu sehen. Die Marketingexperten waren angeblich irrtümlich davon ausgegangen, dass die verwendete Farbe abwaschbar sei. Die Stadtverwaltung ging davon aus, dass die IBM-Marketingabteilung vorsätzlich gehandelt hat. Die Werbeaktion stieß bei vielen Menschen auf Sympathie und hatte damit ihren Zweck erfüllt. In San Francisco mahnten die Stadtväter die Sachbeschädigung an, was IBM eine Geldstrafe von umgerechtet 114.000 Euro und Reinigungskosten von 23.000 Euro einbrachte, weil die Graffitis mit Backpulver und Hochdruckstrahlern von den Straßen entfernt werden mussten. 4.2 Warum Ambushing? Grund für die immer häufiger werdenden Ambush-Strategien der Unternehmen ist die Explosion der Rechtekosten für gute Veranstaltungen und Plattformen und das Missverhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. Dazu kommt, dass viele Märkte nahezu gesättigt sind und demzufolge der Wettbewerb in den einzelnen Branchen immer härter wird. Seit Ende 2003 standen die 15 FIFA Sponsoren mit Adidas, Anheuser Busch, Avaya, Coca Cola, Continental, Deutsche Telekom, Fly Emirates, Fuji Film, Gilette, Hyundai, Mastercard, McDonald’s, Philips, Toshiba und Yahoo fest. Aufgrund der daraus resultierenden Branchenexklusivität ist der offizielle Zugang der an einer werbetechnischen Nutzung des Mega-Events für alle übrigen Unternehmen verwehrt. Gründe für Ambush-Maßnahmen sind: • Verschiebung der Aufmerksamkeit zwischen offiziellem Sponsor und Ambusher • Bewusster Versuch eines Unternehmens, die Wirkung der offiziellen Sponsoringaktivitäten eines Konkurrenten zu schwächen Rechtliche Herausforderungen im Umfeld von Eventmarketing 157 • Das Anstreben einer Assoziation mit einem speziellen Event oder einem Projekt zu vergleichsweise geringen Kosten • Irreführung des Konsumenten bzw. der Zielgruppe Viele Ambush-Aktionen sind heutzutage legal. Oftmals können Ambush-Aktionen nicht per Gesetz bzw. durch die Rechtssprechung gestoppt werden. Das liegt zum einen daran, dass die Initiatoren der Guerilla- und Ambush-Aktionen über gute Berater und Anwälte verfügen und zum anderen daran, dass die Gesetze, wie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) keine umfassende Handhabe bieten, um die aggressiven Werbestrategien wirksam zu unterbinden. Wahrscheinlich ist es in einer freien Marktwirtschaft auch gar nicht möglich oder auch nur gewollt, alle Möglichkeiten des Trittbrettfahrens im Bereich werblicher Maßnahmen zu verhindern. Schließlich hat auch der Wegfall von Rabattgesetz, Zugabeverordnung und des Verbotes vergleichender Werbung eher positive Auswirkungen für Verbraucher und Werbewirtschaft gehabt. Es kann ja auch nicht verboten sein, mit dem Motiv Fußball oder einem Fußballspieler zu werben, nur weil ein Hauptsponsor 30.000.000 Dollar für die Hauptsponsorenrechte investiert. So warb der Snackhersteller Ültje bei der Fußball-WM 1998 mit dem Slogan: „Energiespender für die Verlängerung“, der Süßwarenriese Maoam lud zur „WM der Früchte“, die Brauerei Warsteiner bemühte die Floskel: „Zapfen wie die Weltmeister“ und Langnese produzierte anlässlich der WM ein Eis in Form eines Fußballschuhs. Während der Fußball-WM 1994 in den USA führte die Fastfoodkette McDonald’s eine Ambush-Maßnahme durch. Unter der Bezeichnung „inoffizieller Nahrungslieferant der deutschen Fußball-Fans“ profitierte das Unternehmen vom WM-Image ohne einen Cent für Lizenzgebühren an die Veranstalter zu zahlen. Bei der WM in Frankreich 1998 fungierte McDonald’s allerdings als offizieller Sponsor. Während McDonald’s neben Adidas und Coca Cola noch zu den Gewinnern im Bereich Eventsponsoring gehörten, waren diejenigen die statt Event- TV-Programm-Sponsoring betrieben, diejenigen, die den meisten Nutzen aus der Fußball-WM 1998 zogen. Verschiedene empirische Untersuchungen im Anschluss an die Fußball-WM 1998 kommen zu teilweise ernüchternden Ergebnissen für die offiziellen Sponsoren. Nach Erhebungen der Kölner Gesellschaft für kreative Marktforschung Sport + Markt konnten sich über 50% der Europäer an keine der Bandenwerbungen erinnern. Nach einer Umfrage des Bielefelder Marktforschungsinstitutes Emnid im Auftrag der Düsseldorfer Werbeagentur BBDO konnten die meisten Konsumenten nicht zwischen offiziellen Sponsoren und unbeteiligten Unternehmen unterscheiden. So wurde der Kreditkartensponsor der WM 1998 Mastercard nach verschiedenen Studien häufig mit dem Konkurrenten Visa verwechselt. Allerdings kam eine Studie zu den Olympischen Spielen 1996 in Atlanta unter vertauschten Vorzeichen zum selben Ergebnis. Guerilla-Aktionen sind oft eine Gratwanderung; man bewegt sich in einer rechtlichen Grauzone. Denn Guerilla-Marketing lebt vom Überraschungseffekt. Deshalb schrecken die „Untergrundkämpfer“ in Einzelfällen selbst vor Rechtsbruch nicht 158 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing zurück. Langwierige Genehmigungsverfahren bremsen Guerilla-Aktionen oder bedeuten gar deren Aus. Deshalb nehmen Agenturen bisweilen bewusst Konflikte mit dem Gesetzgeber oder Ärger mit Veranstaltern in Kauf. Die US-Werbeagentur GoGorilla hat sich vorgenommen, möglichst jeden reklamefreien Fleck der Welt mit Anzeigen zu versehen. Sie klebt Anzeigen auf echte Dollarnoten, die sie dann hunderttausendfach in Umlauf bringen will. 4.3 Wo liegen die Grenzen der Legalität? Aber auch, wenn eine Ambush- oder Guerilla-Maßnahme nicht von Natur aus rechtlich illegal ist, werden durch Gesetze und Rechtsprechung Schranken gesetzt. Dazu ein fiktives Fallbeispiel: Die Fußballweltmeisterschaft 2006 wird von einem großen Telekommunikationsunternehmen als Hauptsponsor unterstützt. Der Sponsoringvertrag sieht vor, dass der Sponsor branchenspezifische Exklusivität genießt, dass heißt, neben ihm dürfen keine anderen Unternehmen aus dem weiteren Kreis der Telekommunikationsunternehmen über Zelte, Markisen, Sonnenschirme, Banner, Logos oder Werbematerialien lokal, regional und überregional oder durch technische Übertragung oder Projektion den Werbewert des Hauptsponsoren verwässern. Ambush-Aktion: Während es in München zu einer der attraktivsten Paarungen des Wettbewerbes kommt, schließt ein lokaler Veranstalter mit einem ortsansässigen Kommunikationsunternehmen in Stadt Y einen Sponsorenvertrag ab, der vorsieht, dass während einer Übertragung auf Großleinwänden Logo- und Bannerwerbung dieses Unternehmens omnipräsent ist. Auf dem öffentlichen Marktplatz, auf dem die Videowall steht, werden Werbeflyer verteilt, es gibt Fußballpreisausschreiben und Sonnenschirme mit dem Logo des Ambushers. Über Satellit wird während der Veranstaltung live nach Y geschaltet. Dies führt dazu, dass einige Minuten lang über die Stadionbildschirme das Logo des konkurrierenden Unternehmens deutlich sichtbar kommuniziert wird. Alternative 1: In unmittelbarer Umgebung des Stadions verteilen Mitarbeiter des Ambush-Unternehmens kostenlose Hüte und Fähnchen mit den Landesfarben der verschiedenen auf der Veranstaltung vertretenen Nationen sowie dem Logo des Ambushers. Alternative 2: Über dem Stadiongelände wird ein riesiger Zeppelin eingesetzt, der nach der Corporate Identity eines Ambushers gebranded ist. Wie ist nun die Rechtslage? Aufgrund der Verträge zwischen Medienanstalt und Betreibern von Großbildschirmen ist die zuerst genannte Ambush-Aktion klar rechtswidrig, während die beiden Alternativkonstellationen rechtlich unangreifbar sind. Das Verteilen von Werbematerial außerhalb des eigentlichen Veranstaltungsbereiches und einer etwaig vorhandenen Bannmeile in Alternativfall 1 ist der Exklusivität Rechtliche Herausforderungen im Umfeld von Eventmarketing 159 der offiziellen Sponsoren entzogen. Außerdem können die Besucher der Veranstaltung nicht daran gehindert werden, über Hüte, Schals oder Fahnen Fremdwerbung auf das Veranstaltungsgelände zu bringen. Die vertraglichen Regelungen sowie die Gesetze gegen den unlauteren Wettbewerb verhindern den werblichen Auftritt der Sponsorenkonkurrenz auf dem Veranstaltungsgelände und während der Übertragung des Events auf öffentlichen Großbildschirmen, nicht aber alle Werbeaktionen die während eines medienrechtlichen Großevents wie einer Fußballweltmeisterschaft stattfinden. Auch im Alternativfall 2 ist die Ambush-Maßnahme rechtlich nicht angreifbar, denn der öffentliche Luftraum ist nicht Bestandteil der Stadionexklusivität. Allerdings ist die Variante mit gebrandetem Zeppelin oder Heißluftballon aufgrund der hohen Kosten keine klassische Ambush-Maßnahme. Allerdings sollte ein Ambusher, der an der Legalität seiner Aktionen interessiert ist, auf der Hut sein, Werbung zu kommunizieren, die Ähnlichkeiten mit den offiziellen Emblemen, Maskottchen und Logos der jeweiligen Veranstaltung aufweist. Jede Form von optischer Verwechslungsgefahr mit offiziellen Sponsoren sowie die Verwendung von Formulierungen, die eine Irreführung der Werbungsadressaten im Hinblick auf eine offizielle Sponsorschaft auslösen können, sind weiterhin illegal. Hier besteht die Gefahr einer Verletzung von Marken- und Urheberrechten (Markengesetz und Urhebergesetz) oder eines Verstoßes gegen das UWG. 4.4 Wie schütze ich mich gegen illegales Ambushing? Mit Fokus auf die Fußball-WM 2006 in Deutschland hatte die FIFA eine sog. Task Force und ein sog. Rights Protection Programme eingerichtet, welche die Interessen der offiziellen Sponsoren und der Veranstalter schützen sollte. Ein Netzwerk von hauptamtlichen Angestellten und Anwälten sollte den weltweiten Schutz des FIFA- Logos, der Marken, des Merchandising und anderer Vermarktungsrechte in den Stadien wie Ticketing, Bandenwerbung und Hospitality schützen. Die Abwehrmaßnahmen von Sponsoren, Veranstaltern und Rechteinhabern stellen eine Kombination aus Präventiv- und Gegenmaßnahmen dar. Schutzmaßnahmen sind 1. rechtliche Absicherung durch entsprechende Vertragsgestaltung – Sicherung der Exklusivität, Ambush Protektion; 2. rechtliche Absicherung und Grundlage durch Registrierung von Logos, Symbolen, Namen, Slogans, etc.; Definition der „Bannmeile“ (Protected Area); 3. „Education and Shaming Strategy“ – Warnung und Aufklärung der Mitbewerber bzw. der Öffentlichkeit, „Partner Recognition Programs“; 4. „Anti Ambush Committees“ (Rechteinhaber, Veranstalter, öffentliche Institutionen und Verwaltung, Sponsoren, etc.); 5. „Monitoring“, das bedeutet die Durchforstung von Printmedien, TV, Internet, etc. im Hinblick auf verdeckte Werbeaktionen der unmittelbaren und mittelbaren Konkurrenten und deren Aktivitäten in den Märkten; 6. „Anti Ambush Action Teams“ vor Ort. 160 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Der Internationale Fußballbund hatte für die WM 2006 präventiven Schutz vor Ambush-Maßnahmen in Form von sog. „Defensiv-Marken“ installiert. Hierbei wurden die aktuellen FIFA-Marken und -Logos in einer Vielzahl von potenziellen Variationen geschützt, um im Falle einer Verwechslungsgefahr durch ähnliche Konkurrenzkreationen, die sich nur in Darstellungsteilen oder Farbvarianten von den offiziellen Logos unterscheiden, einstweiligen Rechtsschutz zu erhalten. Langwierige Klageverfahren auf Unterlassung würden dazu führen, dass die Masse der potentiellen Rechtsverletzungen erst nach dem eigentlichen Event rechtlich entschieden würde. Ein solches Schwert wäre stumpf, da der Ambusher oder Guerilla dann bereits Werbewirkung erzielt bzw. die eigene Werbung verwässert hätte. Ein Verstoß gegen bestehende Sponsoringverträge kann verschiedene Rechtsfolgen auslösen. Der Veranstalter ist dem Sponsor neben dem Verletzer primär verantwortlich. Das bedeutet, die Verletzung der Sponsorenexklusivität kann beispielsweise eine im Sponsoringvertrag näher bestimmte Vertragsstrafe auslösen. Diese muss vom Veranstalter als Vertragspartner des Sponsors gezahlt werden. Neben dem Veranstalter ist auch der Verletzer, so weit er erkennbar Rechte des Sponsors verletzt, rechtlich verantwortlich. Die rechtlichen Möglichkeiten bei einer Vertrags- oder Markenverletzung sowie einem Wettbewerbsverstoß sind: • Die strafbewehrte Unterlassungserklärung • Die einstweilige Verfügung • Die kombinierte Unterlassungs-, Auskunfts- und Schadensersatzklage Verstößt ein Mitbewerber nach der Meinung eines Unternehmens gegen einen bestehenden Namens- oder Markenschutz bzw. andere Wettbewerbsvorschriften, so kann das Unternehmen den Mitbewerber auffordern, diesen (tatsächlichen oder nur vermuteten) Wettbewerbsverstoß zu unterlassen und ihn gleichzeitig zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung auffordern. Diese Aufforderung nennt man wettbewerbsrechtliche Abmahnung. Mit dieser wendet sich der in seinen Rechten verletzte Wettbewerbsteilnehmer oder dessen Rechtsanwalt an den verletzenden Konkurrenten, weist auf den Verstoß hin und fordert ihn unter Festlegung einer Vertragsstrafe für den Fall der Wiederholungshandlung auf, eine unterzeichnete Erklärung über die zukünftige Nichtbenutzung eines Namens, eines Arbeitstitels o.ä. abzugeben und fordert einen Kostenersatz. Abmahnungskosten sind nach dem Zweck der Abmahnung Vorbereitungskosten des Klage- und Verfügungsverfahrens. Allerdings führt eine berechtigte strafbewehrte Unterlassungserklärung nicht immer zum gewünschten Erfolg. Das abgemahnte Unternehmen bzw. der abgemahnte Veranstalter geben die Unterlassungserklärung ab, zahlen die Anwaltskosten, die sich i.d.R. zwischen 500 und 1.500 Euro bewegen und führt die Werbemaßnahme in geänderter Form weiter. Für Ansprüche, die nicht warten können, wie dies oft bei Ansprüchen auf Unterlassung, Duldung oder Herausgabe der Fall ist, wie bei Verletzung eines Vertrages (z.B. Rechtliche Herausforderungen im Umfeld von Eventmarketing 161 Sponsorenexklusivität), einer Bezeichnung (z.B. offizieller Ausrüster der WM 2006) oder einer Marke (z.B. Olympialogo) kurz bevor oder während einer Eventmarketingmaßnahme, ist ein Klageverfahren zu langsam. In diesen Fällen kann eine einstweilige Verfügung beantragt werden. Das einstweilige Verfügungsverfahren erfordert neben dem Verfügungsanspruch auch einen Verfügungsgrund, der die besondere Eilbedürftigkeit ausmacht. Ein Verfügungsanspruch ist ein nicht auf eine Geldforderung gerichtetes subjektives Recht, dessen Verwirklichung durch den Erlass einer einstweiligen Verfügung gesichert werden soll. Ein Verfügungsgrund besteht in der Besorgnis, dass durch eine Veränderung des bestehenden Zustandes die Verwirklichung des Rechts des Gläubigers vereitelt oder wesentlich erschwert werden kann. Sowohl Verfügungsanspruch als auch Verfügungsgrund müssen glaubhaft gemacht werden. Dies geschieht i.d.R. über eine eidesstattliche Versicherung. Da die einstweilige Verfügung nur der kurzfristigen vorübergehenden Sicherung einer Rechtsposition dienen soll, kann ein etwaiger Schadensersatzanspruch (z.B. Anwaltskosten, Lizenzgebühr) erst im Wege einer anschließenden Klage geltend gemacht werden. Auch bei kollidierenden Sponsoren kann möglicherweise Spielraum für eine gütliche Einigung bestehen. Denkbar ist eine sog. Duldungsvereinbarung, die es dem Rechte des Sponsors verletzenden Unternehmen ermöglicht, gegen Zahlung einer finanziellen Entschädigung, weiterhin werbend präsent zu sein. 5 Fazit Vor, während und im Nachgang zu jeder Eventmarketingmaßnahme ergeben sich rechtliche Fragen. Diesen kann im Vorfeld durch vorausschauendes Branding, Erstellung guter vorausschauender Verträge und Geschäftsbedingungen sowie die rechtzeitige Beteiligung von Behörden begegnet werden. Haftungsrisiken müssen im Wege der Gefahrenanalyse aufgedeckt werden. Ein gutes Risk-Management in Form von präventiven Maßnahmen im Zusammenspiel mit dem richtigen Versicherungspaket sorgt für einen ruhigen Puls vor, während und nach dem Event. Die Verletzung rechtlicher Grenzen durch die Konkurrenz muss erkannt und dieser muss zur Sicherung des eigenen Rechtsbereiches begegnet werden. Eine rechtliche Beratung durch einen spezialisierten Rechtsanwalt sollte daher als feste Größe in jedes Veranstaltungsbudget einfließen. Das Scheitern eines Events aufgrund rechtlicher Vorschriften in Unwissenheit des Werbenden hinsichtlich des rechtlichen Könnens und Dürfens ist sicherlich eines der ärgerlichsten, aber gleichzeitig am leichtesten zu verhindernden Hemmnisse auf dem Weg zu einem gelungenen Marketingevents. 162 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.