Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 85 3 Inhaltsverzeichnis 3.1 Begriff der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 3.2 Konzepte der Integrierten Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 3.3 Formen der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 3.4 Aufgaben und Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation . . . 106 3.5 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation . . . . . 111 3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation . . . 113 3.7 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und - instrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 3.8 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten. . . 128 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 86 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 87 3.1 Begriff der Integrierten Kommunikation In der Kommunikationsliteratur – insbesondere in der Literatur zur Corporate Identity – wird immer wieder die Forderung nach einer Integrierten Kommunikation gestellt, ohne den Begriff jedoch eindeutig und umfassend zu definieren. Auch in der Praxis herrscht oftmals ein diffuses und divergierendes Verständnis über den Begriff der Integrierten Kommunikation (Bruhn/Zimmermann 1993). Vielfach besteht auch eine nur unscharfe Trennung zwischen verschiedenen kommunikationspolitischen Leitkonzepten, wie beispielsweise Integrierte Kommunikation, Corporate Communications und Corporate Identity. Während Corporate Communications als Koordinationskonzept die Koordination von Unternehmensidentität, Unternehmenskultur, Erscheinungsbild und Kommunikationsinstrumenten anstrebt (Demuth 1989), wird Corporate Identity als Orientierungskonzept, bestehend aus den Elementen Corporate Communications, Corporate Design und Corporate Behaviour, verstanden, das auf die Herstellung eines schlüssigen Zusammenhangs von Erscheinung, Worten und Taten eines Unternehmens mit seinen spezifischen Besonderheiten ausgerichtet ist (Wiedmann 1987; 1988; Birkigt/Stadler/Funck 2002). Insbesondere die Corporate-Identity-Diskussion, die seit Jahrzehnten international geführt wird, hat das Bewusstsein für die Notwendigkeit zur Integration aller Kommunikationsaktivitäten und dem unternehmerischen Verhalten geschärft sowie wertvolle Beiträge für die Reflektion über „Unternehmenskulturen“ geleistet. Für die konkrete inhaltliche und planerische Ausgestaltung einer Integration der Kommunikationsarbeit gibt sie jedoch nur bedingt Hilfestellung, da sie die Problemstellung der Integration häufig auf die formale Integration (Corporate Design) reduziert (vgl. ausführlich Bruhn 2009a). An dieser Schwachstelle setzt das Konzept der Integrierten Kommunikation an, indem versucht wird, eine ganzheitliche Integration der Kommunikation in formaler, zeitlicher und insbesondere auch inhaltlicher Hinsicht vorzunehmen. Zunächst wird auf das Phänomen der Integration und die Vielfalt von Kommunikationsprozessen als Ausgangspunkt der Integration eingegangen, bevor eine genaue begriffliche Definition der Integrierten Kommunikation vorgestellt wird. Der Begriff der Integration ist in der betriebswirtschaftlichen Literatur von zentraler Bedeutung. Die Diskussion über die Notwendigkeit eines „integrierten Managements“ (Bleicher 2011), eines „integrierten Marketing“ (Busch/Dögl/Unger 2008; Kotler/Keller 2009) bzw. einer integrierten Marketingpolitik belegen dies. Insbesondere im Zusammenhang mit organisationstheoretischen Fragestellungen ist der Begriff der Integration häufig diskutiert worden. Seit den 1960er und 1970er Jahren wird in der Organisationstheorie eine intensive Diskussion über den Einfluss der Umwelt auf die Organisationsstruktur geführt. Die Diskussion wurde durch Lawrence und Lorsch (1967) initiiert und später von Khandwalla (1977) fortgeführt. Hauptaugenmerk dieser Diskussion galt Umweltkonstellationen, insbesondere 3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie88 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 88 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 89 Unsicherheiten über die Entwicklung der Umwelt, die zu erhöhten Planungsrisiken und damit einhergehenden Entscheidungsunsicherheiten führen. Dies äußert sich heute konkret in dem erhöhten Wettbewerbsdruck, der Dynamik der Medienmärkte, dem Anspruchswandel auf Seite der Kunden, der Globalisierung und Internationalisierung, der Technologie- und Ökologiedynamik u. a. m. Aufgrund dieser Planungsunsicherheiten tendieren Unternehmen dazu, die Ungewissheit durch Differenzierung zu reduzieren (Differenzierungsaspekt). Im Kontext des Marketing heißt dies, dass Unternehmen in der Regel versuchen, durch einen differenzierten Einsatz der Marketinginstrumente der unsicheren Umwelt zu begegnen. Die differenzierte Ansprache von Teilmärkten wird als besonderes Merkmal des Marketing angesehen (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012). Sie äußert sich z. B. durch eine zunehmende Produkt-, Marken- und auch Kommunikationsdifferenzierung. Eine zunehmende Differenzierung hat jedoch – neben zu erwartenden Koordinationsproblemen – zur Konsequenz, dass Unternehmen den Fokus für das gesamte Unternehmen und die Beziehungen zu den Anspruchsgruppen verlieren, so dass die Integration wiederum dringend erforderlich wird (Integrationsaspekt). Um auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen Anspruchsgruppen eingehen und reagieren zu können, ist eine zielgruppengerechte Kommunikationsansprache unabdingbar. Dies hat einen differenzierten Einsatz verschiedener Kommunika tionsinstrumente für unterschiedliche Zielgruppen zur Folge. Grundsätzlich kann die Aussage getroffen werden: Je höher der Differenzierungsgrad des Instrumenteeinsatzes, desto größer ist der Bedarf an Integration dieser Instrumente, da unterschiedlichen Zielgruppen das gleiche konsistente und kongruente Unternehmens image usw. zu vermitteln ist. Durch die Integration wird versucht, einer zu starken Differenzierung der Marketinginstrumente entgegenzuwirken und durch einen synergetischen Instrumenteeinsatz den Erfolg der Kommunikations- und Marketingarbeit zu erhöhen. Diskussionen über die Notwendigkeit eines „Integrierten Marketing“ (z. B. Busch/Dögl/Unger 2008; Kotler/Keller 2009; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012) belegen dies. Integration kann in diesem Zusammenhang organisa tionstheoretisch allgemein als ein Prozess verstanden werden, der die Sicherstellung der Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Organisationseinheiten zum Ziel hat (Lawrence/Lorsch 1967). In Schaubild 3-1 sind die Zusammenhänge zwischen organisationstheoretischen Erkenntnissen und Integrationsbedarf dargestellt. Wird der organisationstheoretische Gedanke zur Integration auf das Problemfeld der Kommunikation übertragen, so stellt die in vielen Unternehmen vorhandene Vielfalt der Kommunikationsformen, -träger und -prozesse als Folge der erschwerten externen Kommunikationsbedingungen (z. B. gestiegene Konsumentenansprüche, technologische Dynamik, Atomisierung der Medien usw.) den Ausgangspunkt der Integrierten Kommunikation dar. Mögliche Kommunikationsformen lassen sich durch unterschiedliche Kriterien systematisieren, wie z. B. die folgenden Kriterien: • Art (persönliche, unpersönliche Kommunikation), • Intensität (intensive, eindringliche, passive Kommunikation), • Häufigkeit (einmalige, mehrmalige, sporadische Kommunikation), 3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation 89 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 88 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 89 • Wirkung (affektive, kognitive oder konative Reaktionen bei den Adressaten) sowie der • Beteiligungsgrad der Kommunikation (einseitige, wechselseitige Kommunikation). Neben verschiedenen Kommunikationsformen können Kommunikationssysteme auch durch unterschiedliche Kommunikationsteilnehmer geprägt sein, hier vor allem die folgenden Gruppen: • das Management, • die Mitarbeitenden sowie • diverse externe Anspruchsgruppen. Schließlich lassen sich in Unternehmen auch unterschiedliche Kommunikationsprozesse feststellen, die nach der Richtung der Kommunikation wie folgt systematisiert werden können: • Aufwärtsgerichtete Kommunikationsprozesse, • Seitwärtsgerichtete Kommunikationsprozesse, • Abwärtsgerichtete Kommunikationsprozesse. Die Unternehmenspraxis zeigt, dass die Vielfalt der Kommunikationsprozesse und die Komplexität der Kommunikationsarbeit zu Defiziten in der Kommunikation führen. Sie treten auf, wenn kommunikative Maßnahmen inhaltlich, formal und/ oder zeitlich nicht miteinander abgestimmt sind. Die Lokalisierung von Kommunikationsdefiziten bietet somit einen ersten Ansatzpunkt zur Identifikation des Integrationsbedarfs in Unternehmen. Als Grundlage der Systematisierung von Defiziten der Kommunikation können die Beziehungen zwischen dem Ort der Kommunikation (interne und externe Kommunikation) sowie der Ebene der Kommunikation (horizontale und vertikale Kommunikation) herangezogen werden. KoordinationsproblemeErhöhte Planungsrisiken DifferenzierungUnsicherheit Re-Integrationdes Umfelds Integriertes Marketing Integrierte Markenpolitik Produktdifferenzierung Markendifferenzierung Marktturbulenzen Wettbewerbsdruck Medienvielfalt Deregulierung Integrierte Kommunikation Integrierte Preispolitik Kommunikationsdifferenzierung Preisdifferenzierung Technologiedynamik Polarisierung Marktkonzentration Integrierte VertriebspolitikVertriebsdifferenzierungGlobalisierung Schaubild 3-1: Organisationstheoretische Interpretation des Integrationsbedarfs von Marketinginstrumenten (Beispiele) 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie90 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 90 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 91 Auf Basis dieser beiden Merkmale sind in Schaubild 3-2 die verschiedenen Bereiche der Entstehung von Defiziten in der Kommunikation wiedergegeben. Dabei werden sechs Bereiche unterschieden, die Kommunikationsdefizite aufweisen können. Diese möglichen Defizite werden im Folgenden beispielhaft dargestellt: Beispiele zum Abstimmungsbedarf und Bereiche der Entstehung von Kommunikationsdefiziten (vgl. Schaubild 3-2): Bereich 1: Das klassische Kommunikationsdefizit besteht in Unternehmen in der Abstimmung zwischen der internen und externen Kommunikation. Es entsteht, wenn Mitarbeitende über geplante Maßnahmen der Marktkommunikation (z. B. Mediawerbung, Pressearbeit) nicht informiert werden. So schlägt beispielsweise die Werbekampagne eines Unternehmens, das sein hohes Qualitäts- und Serviceniveau anpreist, fehl, wenn dieser Qualitätsgedanke nicht allen Mitarbeitenden vermittelt wird. Das Ergebnis sind Kunden mit überhöhten und unbefriedigten Erwartungen sowie demotivierte Mitarbeitende, da sich diese nicht auf die von ihnen erwartete Leistung einstellen konnten. Bereich 2: Im Rahmen der internen Kommunikation sind intensive horizontale Abstimmungsprozesse insbesondere innerhalb und zwischen verschiedenen Abteilungen erforderlich. Hier entstehen etwa dadurch Kommunikationsdefizite, dass sich die verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens untereinander nicht oder nur teilweise verständigen; so beispielsweise, wenn ein Qualitätsanspruch oder eine Produktinnovation nur der Vertriebsabteilung bekannt gemacht wird, nicht aber anderen Abteilungen wie den Kommunikationsabteilungen oder der für die Ausund Weiterbildung zuständigen Personalabteilung. Bereich 3: Ferner sind in der internen Kommunikation vertikale Kommunikationsprozesse erforderlich, vor allem die Kommunikation zwischen verschiedenen Unternehmenshierarchien. Es entstehen Kommunikationsdefizite, wenn Inhalte und Formen der Kommunikation zwischen Mitarbeitenden und Führungskräften der Zentrale eines Unternehmens mit Mitarbeitenden und Führungskräften der dezentralen Einheiten nicht abgestimmt oder Informationen zu spät oder in unzureichendem Maße weitergegeben werden. Auch hier besteht die Gefahr eines uneinheitlichen Unternehmensauftritts. Interne Kommunikation Horizontale Kommunikation Externe Kommunikation Vertikale Kommunikation 5 2 3 4 1 6 Schaubild 3-2: Abstimmungsbedarf und Bereiche der Entstehung von Defiziten in der Kommunikation (Bruhn 2009a, S. 15) 3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation 91 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 90 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 91 Bereich 4: Die externe Kommunikation ist die marktgerichtete Kommunikation, für die ein sehr vielfältiger Abstimmungsbedarf besteht. So ergibt sich auf der horizontalen Ebene die Notwendigkeit der Abstimmung, weil ein Unternehmen in der Regel unterschiedliche marktbezogene Kommunikationsinstrumente einsetzt, die im Inhalt und der Ansprache miteinander zu koordinieren sind. Kommunikationsdefizite liegen vor, wenn etwa der Werbeleiter den hohen Preis einer Produktoder Dienstleistung mit dem überdurchschnittlich hohen Serviceniveau durch eine Kampagne rechtfertigt, in einer Verkaufsförderungsaktion aber zur selben Zeit mit Sonderpreisangeboten gelockt wird. Besonderer Aufmerksamkeit im Kontext der externen Kommunikation bedarf die Integration dialogorientierter Kommunikationsinstrumente in den Kommunikationsmix. Häufig entstehen Kommunikationsdefizite, wenn keine bewusste Abstimmung mit den einseitigen Kommunikationsinstrumenten erfolgt (wenn z. B. die Aussagen in der Fernsehwerbung nicht mit der Call-Center-Kommunikation übereinstimmen). Da dialogorientierte Kommunikationsinstrumente individuell zu gestalten und weniger planbar sind als einseitige Kommunikationsinstrumente, stellen die Integrationsaufgaben in diesem Bereich einen besonders hohen Anspruch. Die Notwendigkeit einer Abstimmung der kommunikativen Maßnahmen wird ferner durch den Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente im Verlauf des Beziehungslebenszyklus impliziert (Drummond 2001, S. 15; Bruhn 2009a). Kommunikationsdefizite ergeben sich hier vor allem, wenn die Instrumente innerhalb einer Phase, beispielsweise während der Anbahnung oder des Aufbaus einer Beziehung oder auch zur Rückgewinnung von Kunden, nicht aufeinander abgestimmt werden. Bereich 5: Darüber hinaus kann die externe Kommunikation auch einen Abstimmungsbedarf in vertikaler Richtung aufweisen, insbesondere in mehrstufigen Märkten. Sind Absatzmittler (z. B. externe Vertreter, Filialen, Händler) bei der Versorgung der Endabnehmer mit den Unternehmensleistungen zwischengeschaltet, dann bestehen potenzielle Kommunikationsdefizite, wenn ihnen die zu kommunizierenden Inhalte, wie der besondere USP oder neue Leistungsspezifikationen, nicht mitgeteilt werden. Bereich 6: Die Abstimmung zwischen der horizontalen und vertikalen Kommunikation betrifft zwei Bereiche. Zunächst sind unternehmensintern die vertikalen Kommunikationsprozesse auf die horizontalen Ebenen zu übertragen. Beschließt das Management z. B. das Angebot neuer Leistungsbereiche, so ist dieses zusätzliche Leistungsangebot über alle Unternehmensabteilungen hinweg bekannt zu machen. Weiterhin sind marktbezogen die horizontalen Kommunikationsprozesse auch auf die vertikalen Marktebenen zu übertragen und abzustimmen, so beispielsweise die Abstimmung im Einsatz von Prospekten, Direct-Marketing-Aktionen, Verkaufsförderungsaktionen u. a. m., die jeder nachgelagerten Handelsstufe bekannt zu geben sind. Die hier aufgeführten und für die Kommunikationspraxis häufig typischen Kommunikationsdefizite belegen die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation und zeigen auch das breite Spektrum der Kommunikation von Unternehmen sowie die damit verbundenen Integrationspotenziale auf. In Anlehnung an die Begriffsauffassung der Integration und die spezifische Ausgangslage der Kommunikation wird daher folgende Definition der Integrierten Kommunikation zugrunde gelegt: Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln (Bruhn 2009a, S. 22). 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie92 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 92 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 93 Mit diesem Begriffsverständnis der Integrierten Kommunikation sind verschiedene Merkmale verbunden. Acht Aspekte lassen sich besonders hervorheben: (1) Integrierte Kommunikation ist ein Ziel der Kommunikation. Sie soll eine strategische Positionierung des Unternehmens bzw. einer Marke im Kommunikationswettbewerb und die Nutzung der Kommunikation als Wettbewerbsfaktor und integraler Bestandteil der Marketingstrategie ermöglichen. (2) Integrierte Kommunikation ist ein Managementprozess, bei dem die Kommunikationsaktivitäten in eine bestimmte Richtung hin zu analysieren, planen, umsetzen und kontrollieren sind. Notwendig dafür sind spezielle Instrumente der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die die Integration ermöglichen. (3) Integrierte Kommunikation ist in Abhängigkeit von der Markenstrategie eines Unternehmens zu gestalten. Die Markenstrategie ist eine vorgelagerte strategische Marketingentscheidung, der die Kommunikationsplanung zu folgen hat. In Abhängigkeit von der Markenstrategie definiert sich auch das Bezugsobjekt der Integrierten Kommunikation. Neben Einzelmarken können Produktgruppen aber auch Geschäftsbereiche oder das Unternehmen als Ganzes kommunikativ im Markt profiliert werden und somit Gegenstand der Integrierten Kommunikation sein. (4) Integrierte Kommunikation umfasst sämtliche internen und externen Kommunikationsinstrumente. Um die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente sinnvoll zu integrieren, sind deren spezifische Funktionen, Zielgruppen, Aufgaben und ihre Beziehungen untereinander genau zu erfassen und zu analysieren. (5) Integrierte Kommunikation bezieht sich auf sämtliche Zielgruppen des Unternehmens. Sowohl externe als auch interne Anspruchsgruppen (Stakeholder) werden im Rahmen des Prozesses der Integrierten Kommunikation berücksichtigt. (6) Integrierte Kommunikation ist darauf ausgerichtet, eine Einheit in der Kommunikation zu schaffen. Diese Einheit stellt die gemeinsame übergeordnete Zielrichtung und den Orientierungsrahmen für die Integration sämtlicher Kommunikationsinstrumente dar. (7) Integrierte Kommunikation steigert die Effizienz und Effektivität der Kommunikation. Die Wirksamkeit der Integrierten Kommunikationsarbeit ist daran zu messen, ob durch den gemeinsamen Auftritt Synergiewirkungen erzielt werden und damit ein effektiverer sowie effizienterer Einsatz des Kommunikationsbudgets erfolgt. (8) Integrierte Kommunikation ist im Ergebnis darauf bezogen, ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen zu erzeugen. Ziel ist es, durch eine prägnante, in sich widerspruchsfreie und damit glaubwürdige Kommunikation das Entscheidungsverhalten von Kunden positiv zu beeinflussen. Die Realisierung eines einheitlichen Erscheinungsbildes stellt an sich keinen Nutzen dar, der eine integrierte Kommunikationsarbeit aus Unternehmenssicht rechtfertigen würde. Vielmehr ist aus Perspektive der Praxis von Bedeutung, wie durch eine Integrierte Kommunikation Wettbewerbsvorteile im Kommunikationsmarkt erlangt werden können. Ansatzpunkte zur Realisierung von Wettbewerbsvorteilen 3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation 93 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 92 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 93 lassen sich zum einen unternehmensintern in der Phase der Entwicklung eines integrierten Kommunikationsprogramms sowie zum anderen unternehmensextern in der Phase der Wirkung der Kommunikationsaktivitäten bei den Zielgruppen finden. Demnach werden im Folgenden auch die Ziele der Integrierten Kommunikation, wie sie in unterschiedlichen empirischen Studien (z. B. Duncan/Everett 1993; Schultz/Kitchen 1997; Kitchen/Schultz 1999; Bruhn/Boenigk 1999; Angerer/Essinger 2001; Hölscher Market Research Consultant 2003; Stumpf 2005; Bruhn 2006) erhoben wurden, nach der Entwicklungs- (intern) und Wirkungsphase (extern) kategorisiert (vgl. Ahlers 2006). In der Entwicklungsphase der Integrierten Kommunikation sind bedeutende Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation in der Vermeidung von Doppelarbeiten zu sehen sowie einer besseren Koordination der mit Kommunikationsaufgaben betrauten Abteilungen. Auf diesem Wege werden Effizienzsteigerungen in der Kommunikationsarbeit und die Ausnutzung von Synergieeffekten angestrebt. Hierzu trägt indirekt auch eine Verbesserung der Motivation und Identifikation der Mitarbeitenden durch eine integrierte Kommunikationsarbeit bei. In der Wirkungsphase der Integrierten Kommunikation sind die Ziele primär auf die Kommunikationseffektivität ausgerichtet und die zentrale Zielsetzung besteht darin, durch das Zusammenwirken der einzelnen Kommunikationsinstrumente eine sich potenzierende Kommunikationswirkung zu erreichen. Ein eindeutiges Unternehmens- bzw. Markenbild in der Wahrnehmung der Zielgruppen, die kommunikative Differenzierung im Wettbewerb sowie die Erzeugung von Lerneffekten bei den Zielgruppen hinsichtlich der Kommunikationsbotschaften unterstützen dieses Ziel. Darüber hinaus lässt sich durch die Vermeidung von Widersprüchen zwischen Kommunikationsbotschaften das Vertrauen der Zielgruppen steigern. Insgesamt betrachtet zeigen die Ziele während der Wirkungsphase unmittelbar den Zusammenhang zum definitorischen Ziel der Integrierten Kommunikation auf, da sie ohne die Erzeugung eines einheitlichen Erscheinungsbildes nicht zu realisieren wären. Neben den genannten psychologischen Wirkungen sind während der Entwicklungs- und Wirkungsphase der Integrierten Kommunikation auch ökonomische Wirkungen zu erwarten, die sich unternehmensintern in erster Linie in sinkenden Kosten der Entwicklung einer Kommunikationskampagne sowie unternehmensextern z. B. in steigenden Absatzzahlen ausdrücken (Smith 2004; Aerni/Bruhn 2008). Aufgrund der Schwierigkeiten einer Erfolgskontrolle von Kommunikationsmaßnahmen im Allgemeinen (z. B. Steffenhagen 2000; Bruhn 2010a) und der Integrierten Kommunikation im Besonderen (Hermanns/Püttmann 1993; Schultz/Kitchen 2000; Kliatchko 2001; Schultz 2004; Swain 2004; Esch 2006) ist der Nachweis eines Zusammenhangs zwischen monetären Größen und Kommunikationsaktivitäten jedoch problematisch. Schaubild 3-3 fasst die Ziele der Integrierten Kommunikation, strukturiert nach den Zielkategorien sowie den Phasen der Entwicklung und Wirkung, zusammen. 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie94 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 94 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 95 3.2 Konzepte der Integrierten Kommunikation Das Begriffsverständnis, das im Folgenden zugrunde gelegt wird, basiert damit auf einer betriebswirtschaftlichen Sicht der Kommunikation, für deren Optimierung Methoden aus der Managementwissenschaft adaptiert wurden. Bei Betrachtung aller bekannten Konzepte der Integrierten Kommunikation, die bis heute von Forschern in Deutschland und in den USA erarbeitet wurden, ähneln sich einige bezüglich ihres Ausgangspunktes (vgl. Schaubild 3-4) (Bruhn 2009a). Die Planungsansätze von Bruhn, Zerfaß, Grunig et al. und der IMC-Community in den USA gehen von der bewusst strategischen Konstruktion der Unternehmenspositionierung – abgeleitet von den Unternehmenszielen – aus. Sie unterscheiden sich jedoch in Bezug auf ihre Zielsetzung und Umsetzungsnähe. Der Ansatz, der an der Northwestern University von Caywood, Schultz und Wang entwickelt wurde, kann als marketingzentrierter Planungsansatz der Kommunikation von Unternehmen bezeichnet werden, der sich letztendlich fast ausschließlich an der Bezugsgruppe der Kunden orientiert. Integration wird aus dem Blickwinkel der Kunden organisiert. Das Northwestern-Modell stützt sich auf den Einsatz von Informationstechnologien und Datenbanken, die das Kennenlernen der Kunden und die darauf basierende Persönliche Kommunikation mit Kunden ermöglichen. Bruhn versucht anhand der Adaption der Methoden aus der Managementlehre, der Marketingwissenschaft und der Betriebswirtschaftslehre konkrete Schritte der Umsetzung zu skizzieren und anzuregen. Er konzentriert sich dabei auf die Frage der Auswahl und des optimierten, gemeinsamen Einsatzes der Kommunikationsinstrumente. Grunig et al. erarbeitet im Grunde ein Modell der Public Relations, das jedoch das gesamte Kommunikationsmanagement zwischen einer Organisation und ihren Bezugsgruppen umfasst, wodurch es zu einem Ansatz der Integrierten Kommunikation wird. 3.2 Konzepte der Integrierten Kommunikation Zeithorizont Zielkategorie Entwicklungsphase der Integrierten Kommunikation Wirkungsphase der Integrierten Kommunikation Psychologische Wirkungen • Motivationssteigerung der Mitarbeitenden • Zunehmende Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen bzw. dem Bezugsobjekt der Kommunikation • Einheitliches Erscheinungsbild • Verstärkung der Kommunikationswirkung • Kommunikative Differenzierung im Wettbewerb • Lerneffekte bei den Zielgruppen • Aufbau von Vertrauen Ökonomische Wirkungen • Sinkende Kosten durch Vermeidung von Doppelarbeiten • Effizienzsteigerung der Kommunikationsarbeit • Steigende Absatzzahlen und Erlöse • Steigende Gewinne • Zunehmender Marktanteil Schaubild 3-3: Ziele der Integrierten Kommunikation in der Entwicklungs- und Wirkungsphase (Ahlers 2006, S. 5)