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12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 591 - 594

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_591

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
12 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven590 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 590 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 591 eine Erhöhung des Kommunikationsbudgets, um insbesondere die Beziehung zu den Kunden zu verbessern. Lediglich zwei Prozent der Unternehmen reduzieren das Budget aufgrund der schlechten Konjunkturlage (Klein-Bölting/Neuber 2009). Wenngleich keine radikalen Kürzungen des Marketingbudgets vorgesehen sind, steigen die Anforderungen an die Messbarkeit und den nachweisbaren Erfolg des Marketing und damit der Kommunikationspolitik. 12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Die letzten Jahre waren durch eine kontinuierliche Dynamik in der Kommunikationspolitik von Unternehmen geprägt. Neue Kommunikationsinstrumente haben sich herausgebildet; oftmals auf Basis neuer (kommunikations-)technologischer Möglichkeiten. Neue Zielgruppen haben für die unternehmerischen Kommunikationsmaßnahmen an Relevanz gewonnen und die Vielfalt relevanter Themen, mit denen sich Unternehmen in der Kommunikation mit ihren Stakeholdern auseinander zu setzen haben, hat sich bedeutend erweitert. Diese Entwicklung betrachtend, wird sich die zukünftige Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente verändern. These 6: Im Zuge der Entwicklung vom transaktionsorientierten Marketing zum Relationship Marketing erlangen verstärkt Instrumente der Dia­ logkommunikation an Bedeutung. Die Entwicklung vom transaktionsorientierten Marketing zum Relationship Marketing beinhaltet auch Veränderungen für die Kommunikationspolitik von Unternehmen (Bruhn 2000a; 2008b). Liegt im Transaktionsmarketing die Aufgabe der Kommunikation darin, die angebotenen Leistungen und die Darstellung des Unternehmens gegenüber einem breiten Massenpublikum zu gewährleisten (Berndt 1993), wobei das klassische Kommunikationsmodell Sender – Medium – Empfänger zugrunde gelegt wird und eine einseitige Kommunikation dominiert (Push-Charakter), so wird im beziehungsorientierten Marketing der Schwerpunkt auf eine Pull­Kommunikation gelegt, d. h. auf die Förderung der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager. Die Aufgabe der Kommunikation ist hierbei nicht mehr ausschließlich darin zu sehen, Informationen an ein breites Massenpublikum zu kommunizieren, sondern es geht vor allem darum, auf das Informations- und Interaktionsbedürfnis des einzelnen Kunden einzugehen. So kommentiert der US-Konsumforscher Seth Godin treffend (Engeser 2004): „Die Kunden wollen keine standardisierten E-Mails. Sie wollen Me-Mails.“ Dass die veränderten Ansprüche der Konsumenten auch Veränderungen für die Gewichtung der Instrumente im Kommunikationsmix zur Folge haben, wird heute bereits in vielen Unternehmen deutlich. So investiert beispielsweise Jägermeister nur noch ein Drittel seines Werbebudgets in klassische TV-Spots und setzt stattdessen auf Promotionaktionen in Szenekneipen, Wettbewerbe und Musiksponsoring (Engeser 2004). Durch die Verfolgung einer Pull-Kommunikation steigen die Anforderungen an die Kommunikation, da nicht mehr nur die Ansprache von Zielgruppen durch den Einsatz von Maßnahmen der Massenkommunikation, wie z. B. TV- und Print- 12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten 12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten 591 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 590 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 591 werbung, Verkaufsförderung oder Trikotsponsoring, zu koordinieren ist, sondern darüber hinaus der Einsatz von Instrumenten, die der Rezeption der Kommunikation des Kunden dienen (Duncan/Moriarty 1997; Lischka 2000). Dies ist mit neuen Herausforderungen für die Unternehmen verbunden; insbesondere, weil eine vom Kunden initiierte, interaktive Kommunikation weniger planbar ist als der Einsatz von Massenkommunikationsinstrumenten (vgl. hierzu auch Abschnitt 1.1.4). These 7: Aufgrund einer zunehmend kritischen Öffentlichkeit sind Unterneh­ men immer stärker gezwungen, gesellschaftliche Interessen anzuer­ kennen und eine offene Kommunikation mit ihren Stakeholdern zu führen. Unternehmen bewegen sich als Teil der Gesellschaft in öffentlichen Spannungsfeldern, werden von gesellschaftlichen Trends und Entwicklungen beeinflusst und sind daher aufgefordert, ihr Verhalten zu überprüfen und gegebenenfalls den wechselnden Umwelten anzupassen. Dies bedeutet, dass eine Fokussierung auf die Zielgruppe „Kunden“ heute nicht mehr ausreicht, um das erfolgreiche Bestehen eines Unternehmens zu gewährleisten. Weitere Zielgruppen wie Politiker, Pressevertreter und vor allem Nicht-Regierungs-Organisationen (NGOs) gewinnen zunehmend an Bedeutung. Inzwischen haben Unternehmen keine andere Wahl mehr, als die Interessen dieser Gruppierungen anzuerkennen und sich mit ihnen auseinander zu setzen. Eben hier liegen aber oftmals die Schwächen vieler Unternehmen, die all dem zu wenig Beachtung schenken, was sie nicht in unmittelbarem Zusammenhang mit ihrer Aufgabe wahrnehmen. Welche negativen Konsequenzen mit diesem Verhalten verbunden sein können, verdeutlichen bekannte Fälle wie Brent Spar oder Monsanto. Folglich werden zukünftig solche Kommunikationsinstrumente mit Nachdruck zu entwickeln und einzusetzen sein, die eine professionelle gesellschaftsorientierte Kommunikation und einen Eingriff in die öffentliche Diskussion und den Dialog ermöglichen. Dies umfasst unterschiedliche Bereiche wie Corporate Social Responsibility und Social Communication zur Herausstellung der sozialen Kompetenz von Unternehmen; Corporate Diplomacy, um speziell die Kommunikation mit NGOs aufzunehmen; Issues Management, das einer systematischen Beobachtung, Analyse und strategischen Beeinflussung kritischer öffentlicher Themen dient, und letztlich die Krisenkommunikation, um im Fall eines Konfliktes einen Vertrauensverlust und Imageeinbußen abzuwenden. Für viele Unternehmen sind die genannten Bereiche heute noch weitgehend „Neuland“ und es gilt zunächst, unternehmensintern die erforderlichen Kompetenzen und Strukturen aufzubauen, um schließlich – einem systematischen Planungsprozess folgend – professionelle Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln und umzusetzen. These 8: Neue Technologien und neue Anwendungsformen im Bereich Social Media öffnen Unternehmen innovative Kommunikationsmöglichkei­ ten, sind aber auch mit neuen Herausforderungen – und eventuell Be­ drohungen – für das Kommunikationsmanagement verbunden. Die Informations­ und Kommunikationstechnologien, wie Internet, Intranet, Business-TV, Mobiltelefone u. a. m., öffnen den Unternehmen stetig neue Möglichkeiten, mit ihren externen und internen Zielgruppen in Kontakt zu treten; beispielsweise 12 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven592 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 592 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 593 über Podcasts, Microblogging und Personal Digital Assistent (PDA), in Weblogs oder über Online-Spiele. Nach Angaben der Bundesnetzagentur lag die Zahl der Mobilfunkanschlüsse im Jahr 2008 erstmalig bei mehr als 100 Mio. Im Jahr 2011 hat sich die Verbreitung von Mobilfunkanschlüssen mit 112 Mio. weiter fortgesetzt. Fast 29 Mio. dieser Mobilfunkanschlüsse nutzen die UMTS-Mobilfunkservices (BITKOM 2012). Durch die zunehmende Verbreitung von UMTS-fähigen Handys steigt die Nutzung von mobilen Datendiensten. Durch mobiles Internet-Surfen, und E-Mailing bieten Multimedia-Handys vielfältige Werbemöglichkeiten für Unternehmen. Dies befähigt zu einer individuellen Ansprache von Zielpersonen, wie es vor einigen Jahren noch nicht denkbar war. Verstärkt wird dieser Trend zusätzlich durch die steigende Anzahl an Smartphones, die durch einen zumeist berührungsempfindlichen Bildschirm die Internetnutzung auf dem Mobiltelefon benutzerfreundlicher gestalten. Mittlerweile besitzt jeder dritte Deutsche (34 Prozent) ein Smartphone (BITKOM 2012). Die besonderen Herausforderungen der Social Media werden heute an den so genannten Social Media­Plattformen deutlich – online-Plattformen, in denen sich quasi jedermann in Echtzeit mit persönlichen Meinungen, Beobachtungen und Botschaften zu Wort melden kann (Freudewald 2005). Durch die einfache Nutzung von Social Media-Plattformen schaffen diese eine Transparenz jenseits der von Unternehmen kontrollierbaren Medien, die Unternehmen zwar zugutekommen kann, die aber auch ein erhebliches Bedrohungspotenzial darzustellen vermag. Immer mehr Plattformen entstehen, die bewusst meinungsbildend sind und damit auch Einfluss auf die Unternehmenspolitik nehmen. Unternehmen haben die Möglichkeit, dies im positiven Sinne zu nutzen, beispielsweise zum Aufspüren neuer Trends, zur Unterstützung von Produkt- und Meinungskampagnen, zur Imagebildung oder zur Schaffung von Transparenz über umstrittene Themen (o.V. 2004). So sendet die Firma Nokia Produkte bewusst und gezielt an Blogger, die diese Produkte bewerten und in ihrem Blog veröffentlichen (Emrich 2008). Solche so genannten Corporate Blogs dienen der Antizipation zukünftiger Entwicklungen und der Identifikation der Meinung der Zielgruppe. Allerdings können Social Media-Plattformen auch mit einer Bedrohung für Unternehmen einhergehen bzw. Krisen auslösen oder beschleunigen. Dies ist beispielsweise bei so genannten User Generated Blogs der Fall, deren Kommunikation durch das Unternehmen kaum kontrollierbar ist (Emrich 2008, S. 177). So erscheinen auch heute noch bei der Suche nach „Jamba“ negative Blog-Einträge über das Unternehmen Jamba unter den ersten Nennungen bei Google, obwohl der ironische Artikel über das Businesskonzept Jambas in einem User Generated Blog bereits 2004 erschienen ist. Mit der Verbreitung der Social Media sind somit vor allem die Mitarbeitenden in der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen herausgefordert. Von ihren Fähigkeiten wird es abhängen, ob die Social Media-Kommunikation zu einer Steigerung der Einflussnahme der PR-Arbeit dienen oder zugunsten des Einflusses der „User“ deren Schwächung bedeuten. Eine systematische Kontaktpflege mit den Nutzern, die Entwicklung von Frühwarnsystemen und ein professionelles Issue Management stellen in diesem Kontext zentrale Aufgaben für die Kommunikation von Unternehmen dar. So behandeln beispielsweise 34 Prozent aller Einträge in den 200 Mio. Weblogs weltweit Produkte oder Marken (Knüwer 2009). Weltweit wird 12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes 593 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 592 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 593 alle 5,8 Sekunden ein Weblog eröffnet. In Deutschland wird die Zahl der Weblogs auf derzeit 350.000 geschätzt. Die Tendenz ist weiterhin steigend (Technorati 2009). Diese Entwicklung betrachtend, die auch für die anderen Social Media-Erscheinungsformen gilt, werden Unternehmen sich einer Auseinandersetzung mit diesem Kommunikationsmedium nicht entziehen können. Und es bleibt abzuwarten, welche neuen kommunikationstechnologischen Entwicklungen in den nächsten Jahren neue Herausforderungen für Unternehmen bereit halten. 12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes Dynamische Entwicklungen in den Kommunikations- und Medienmärkten sind für die Teilnehmer des Kommunikationsmarktes mit neuen planerischen, organisatorischen und personellen Aufgaben verbunden. Betroffen hiervon ist die kommunikationstreibende Wirtschaft, aber auch Kommunikationsagenturen und Medien als Mittler im Kommunikationsmarkt. These 9: Kommunikation und Führung bedürfen einer stärkeren Vernetzung in Unternehmen, um diese sowohl erfolgreich zu führen als auch Erfolg in der Kommunikation aufzuweisen. Die Funktionen Führung und Kommunikation sind in Unternehmen heute in der Regel getrennt angesiedelt. Auf den oberen Hierarchieebenen finden sich die Abteilungen und Stellen mit – größtenteils strategischen – Führungsaufgaben, während Kommunikationsfunktionen zwar zum Teil auf der Führungsebene platziert sind, die meisten Aufgaben aber von Abteilungen in der Linie wahrgenommen werden. Entsprechend lassen sich oftmals auch die Kompetenzen der Führungskräfte bzw. Mitarbeitenden entweder dem Bereich Führung oder Kommunikation zuordnen. Während Führungskräfte häufig über eine betriebswirtschaftliche Ausbildung verfügen und ihre Stärken in der unternehmensspezifischen Anwendung unterschiedlicher Managementmethoden liegen, sehen sich zahlreiche Kommunikationsexperten eher als „Macher“, die sich mit der Umsetzung von Ideen und Führungsentscheidungen auseinander setzen. Je nach Funktion, die sie im Unternehmen bekleiden, verfügen sie dabei über Expertise in der Kommunikation mit Mitarbeitenden oder über Know-how in der Gestaltung der externen Kommunikation. Ihr Know-how ist entweder marketingbezogen geprägt, wie es z. B. in der Regel bei Werbe- und Sponsoring-Experten zu verzeichnen ist. Es kann aber auch kommunikationswissenschaftlich orientiert sein, wodurch sich oftmals die Verantwortlichen für Public Relations auszeichnen oder aber finanzmarktspezifisch im Bereich Investor Relations. Durch die organisatorische Trennung und die unterschiedlichen Kompetenzen – oftmals zurückzuführen auf unterschiedliche Ausbildungswege – der Mitarbeitenden mit Führungs- oder Kommunikationsverantwortung ergeben sich zweierlei negative Konsequenzen: Führungspersonen verfügen über Defizite in der Kommunikationsfähigkeit bzw. es fehlt das Bewusstsein für die Wichtigkeit einer 12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes

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References

Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten

– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.

Neu in der 7. Auflage

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Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.

»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«

In: Studium SS 2011, zur Vorauflage