Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 585
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Inhaltsverzeichnis
12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation . . . . . . . . . . . . 587
12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 590
12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes. . . . 593
Entwicklungstendenzen und
Zukunftsperspektiven der
Kommunikationspolitik
12 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven
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Die Kommunikationsforschung und -politik ist eine Disziplin, die sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten sehr dynamisch entwickelt hat. Die Rahmenbedingungen für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente haben sich permanent
verändert.
Es ist zu erwarten, dass diese Situation auch zukünftig für die Kommunikationspolitik von Unternehmen gelten wird. Bei der hohen Entwicklungsdynamik der
Wettbewerbsfaktoren in den Medien- und Kommunikationsmärkten lässt sich heute nicht mit Sicherheit abschätzen, welche Einsatzbedingungen sich in der Zukunft
ergeben werden. Deshalb werden abschließend Thesen formuliert, die ausgewählte
Zukunftsperspektiven der Rahmenbedingungen, des Instrumenteseinsatzes und
der Marktbeteiligten beleuchten.
Diese Thesen betreffen die folgenden Aspekte:
1. Soziodemografische Veränderungen in der Gesellschaft
2. Multioptionalität und die zunehmende Fragmentierung der Konsumenten
durch Individualisierung
3. Veränderung verschiedener rechtlicher Regelungen durch Europäisierung
4. Unterschiedliche Umfeldentwicklungen
5. Auswirkungen der Wirtschaftskrise
6. Entwicklung vom transaktionsorientierten Marketing zum Relationship
Marketing
7. Zunehmend kritische Öffentlichkeit
8. Neue Technologien und neue Anwendungsformen im Bereich Social Media
9. Stärkere Vernetzung in den Unternehmen
10. Neue Organisationsmodelle von Agenturen
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12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der
Kommunikation
Zu den wesentlichen Rahmenbedingungen der Kommunikation, von denen zu
erwarten ist, dass sie in Zukunft entscheidende Veränderungen bewirken werden,
zählen die zukünftigen soziodemografische Veränderungen, das Zielgruppenverhalten im weiteren Sinne, rechtliche Bedingungen sowie die Internationalisierung
von Märkten.
These 1: Soziodemografische Veränderungen in der Gesellschaft werden Aus
wirkungen auf die Entwicklung und Gestaltung von Kommunika
tionsmaßnahmen haben.
Der Einsatz der Kommunikationsinstrumente hat sich künftig auf fundamentale
Verschiebungen in der Altersstruktur der deutschen Bevölkerung einzustellen.
Bedingt durch rückläufige Geburtenraten und den medizinischen Fortschritt ist in
Deutschland und anderen Industrienationen ein stetiger Anstieg des Durchschnitts
alters der Bevölkerung zu beobachten, so dass sich das zahlenmäßige Verhältnis
zwischen älteren und jüngeren Menschen in den nächsten Jahrzehnten erheblich
verschieben wird. Nach einer Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen
Bundesamtes wird im Jahre 2050 die Hälfte der Bevölkerung im Erwerbsalter (20 bis
unter 65 Jahre), über 30 Prozent der Bevölkerung werden 65 Jahre oder älter und
ca. 15 Prozent unter 20 Jahre alt sein (Happe 2007). Dieses Segmentwachstum der
Personen im Erwerbsalter sowie der über 65-Jährigen hat vielfältige Auswirkungen
auf die Konsumstruktur in der Gesellschaft und damit auch auf die Kommunikation von Unternehmen. Zum einen gewinnen die Bereiche Gesundheit, Heilkunde
und spezielle Dienstleistungen für Senioren an Bedeutung. Zum anderen macht
diese Nachfrage es notwendig, die so genannten (Marken-)Erlebniswelten der Jugend auch im Alter offen zu halten. Daher werden die kommunikationstreibenden
Unternehmen ihre kommunikationspolitischen Aktivitäten noch stärker auf die
Bedürfnisse und Erwartungen dieser Altersklasse auszurichten haben, um Kaufpotenziale zu erschließen und auszuschöpfen. Ein „Paradigmenwechsel“ bei der
Kommunikation mit älteren Zielgruppen wird in diesem Kontext unerlässlich sein
(Poppema 2009).
Weiterhin ist davon auszugehen, dass sich die Präferenz- und Bedürfnismuster der
Konsumenten künftig in zunehmendem Maße ausdifferenzieren werden. Schon
seit einigen Jahren lässt sich eine starke Tendenz zur Individualisierung beobachten, die sich vor allem in dem Bedürfnis nach Selbstverwirklichung äußert. Diese wird verstärkt durch den Trend zu einer hohen Anzahl an allein erziehenden
Elternteilen und insbesondere eine steigende Anzahl an SingleHaushalten. Im
Jahre 2008 betrug der Anteil der Ein-Personen-Haushalte in Deutschland bereits
38 Prozent (Statistisches Bundesamt 2008). Durch diese Entwicklungen und Ver-
änderungen in der Konsumstruktur ergeben sich auch neue Anforderungen an
Produkte, Leistungen, Packungsgrößen, aber auch die Kommunikation u. a. m.
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These 2: Multioptionalität und die zunehmende Fragmentierung der Konsu
menten durch Individualisierung stellen die Unternehmen vor neue
Herausforderungen in der Kommunikationspolitik.
Im Zuge differenzierter Konsumbedürfnisse sowie des zunehmenden Effektivitätsund Effizienzdrucks auf die Kommunikationspolitik wird die Fragmentierung des
Kommunikationsmarktes weiter fortschreiten. Der bereits beobachtbare Trend zur
MultiOptionsGesellschaft wird sich fortsetzen und auch auf die kommunikationsbezogenen – vor allem die werblichen – Angebotsstrukturen steigenden Einfluss ausüben. So wird die Gesellschaft künftig immer mehr durch eine Vielzahl
nebeneinander existierender Lebens- und Orientierungsmuster gekennzeichnet
sein. Dieser Entwicklung wird sich auch die Kommunikationspolitik nicht entziehen können und kommunikationstreibende Unternehmen werden zunehmend
darauf angewiesen sein, feinere Zielgruppenanalysen vorzunehmen und ausgewählte Zielpersonen entsprechend zu bearbeiten.
Eine „individualisierte“ Zielgruppenansprache, die Interaktionsmöglichkeiten
eröffnet (z. B. interaktives Fernsehen, personalisierte E-Mails, Weblogs, Direct
Mailings), wird damit zunehmend im Fokus des Einsatzes sämtlicher Kommunikationsinstrumente stehen. Auf diese Art und Weise dient der Kommunikationseinsatz nicht nur zur bloßen Informationsdistribution, sondern zur dialogorientierten Kommunikation. Anders als große Universalmarken, deren Ziel in der
Aufmerksamkeit der breiten Masse liegt, werden sich kleinere Anbieter und Spezialisten Nischen suchen und individuelle Medienangebote nutzen. Im Rahmen der
Mediawerbung werden beispielsweise individuelle Spartensender, z. B. ein Sportsender für Sportler oder ein Kochkanal für den Gourmet, den Werbetreibenden
zukünftig neue Möglichkeiten bieten, ihre Zielgruppe treffsicher und ohne große
Streuverluste zu erreichen (Deissenberger 2003). Im Sponsoring öffnen vor allem
die Ausrichtung unternehmensinitiierter Events und die Organisa tion spezieller
Kundenevents Chancen einer individuellen Zielgruppenansprache. Die Entwicklung und Inanspruchnahme zielgruppen- bis individuumorientierter Kommunikationsmaßnahmen wird auch für andere Kommunikationsinstrumente immer
mehr an Bedeutung gewinnen.
Daneben ist aber nicht zu vernachlässigen, dass die Vielfalt der Wahlmöglichkeiten
bei Konsumenten auch das Bedürfnis nach Orientierung, um sich in der Multi-
Options-Gesellschaft zu Recht zu finden, verstärkt. Dies wiederum erfordert von
Unternehmen den Aufbau und die Pflege klarer Markenprofile sowie auch ein
klares, konsistentes und widerspruchsfreies Auftreten in der Kommunikation.
These 3: Durch eine Europäisierung verschiedener rechtlicher Regelungen sind
auch Veränderungen in der Kommunikationspolitik erforderlich.
Im Zuge der Europäisierung ist die EU verstärkt bemüht, einen Angleich unterschiedlicher nationaler Rechtsvorschriften herbeizuführen. Für die Kommunikationspolitik ist dies in einigen Rechtsbereichen mit einer Lockerung rechtlicher
Restriktionen verbunden. In der Mehrzahl der Fälle bewirkt eine europäische
Vereinheitlichung rechtlicher Tatbestände jedoch eine Verschärfung rechtlicher
Restriktionen, beispielsweise die Modifikation im Bereich der vergleichenden Wer
bung. So schränkt beispielsweise die Reglementierung von Werbeslogans durch die
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EU-Verbraucherkommission die Nutzung „irreführender“ gesundheitsbezogener
Slogans (z. B. „Stärkt ihre Abwehrkräfte“) ein (vgl. Abschnitt 4.2.2.4). Ein anderes
Beispiel rechtlicher Restriktionen, das nicht nur die Mediawerbung betrifft, ist die
am 26.05.2003 vom EU-Ministerrat verabschiedete zweite Tabakrichtlinie 2003/33/
EG. Am 9.11.2006 beschloss die Bundesregierung die Tabakwerberichtlinie umzusetzen. Die EU-Richtlinie beschränkt die Tabakwerbung auf Veröffentlichungen,
die ausschließlich für im Tabakhandel tätige Personen bestimmt sind und auf so
genannte Rauchergenussmagazine. Auch das Sponsoring ist durch die neue Werberichtlinie betroffen. Der Tabakindustrie ist es verboten, Sportveranstaltungen zu
sponsern, die über die Ländergrenzen hinaus gehen. Hiervon ist beispielsweise
die Rennserie Formel 1 betroffen. So wurde in der Saison 2009 nur in sieben der
17 Formel 1 Rennen Tabakwerbung erlaubt. Aber auch andere Sponsoringbereiche,
wie das Kultur-, Wissenschafts- und Umweltsponsoring, sind von dem Tabakwerbeverbot betroffen, da auch hier Tabakkonzerne als Sponsoren aktiv sind (z. B.
Philip-Morris-Forschungspreis, Lucky Strike Junior Designer Award).
These 4: Unterschiedliche Umfeldentwicklungen, wie der Wegfall von Han
delsbarrieren und die damit wachsenden Wirtschaftsräume, führen zu
einer stärkeren Internationalisierung der Kommunikation.
Eine Vielzahl an länderübergreifenden Entwicklungen hat in den letzten Jahren
zu neuen Dimensionen in der internationalen Kommunikation geführt. Hierzu
zählt vor allem die Globalisierung der Wirtschaft, der Abbau von Handelshemmnissen, eine wachsenden Mobilität der Bevölkerung verschiedener Staaten, die
Entstehung internationaler Konsumtrends, die Verbreitung internationaler Medien
und die wachsende Bedeutung von Weltmarken. Setzen Unternehmen sich vor
diesem Hintergrund mit einer Neugestaltung ihrer Kommunikationsaktivitäten
auseinander, steht die Frage nach der „richtigen“ kommunikativen Positionierung
im länderübergreifenden Zusammenhang im Mittelpunkt. Hierfür werden grundsätzlich verschiedene Basisstrategien der internationalen Kommunikation – von
der standardisierten bis hin zur differenzierten Kommunikationsstrategie – sowie verschiedene Kommunikationsinstrumente herangezogen. Über die optimale
Strategie wie über die Gestaltung der verschiedenen Arten der internationalen
Kommunikation ist im Einzelfall zu entscheiden. Den organisatorischen Aspekten
kommt dabei im Zusammenspiel zwischen Zentrale und Ländergesellschaften
eine besondere Bedeutung zu.
These 5: Wirtschaftskrisen haben Auswirkungen auf die Entwicklung und
Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen.
Die durch die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise seit dem Jahr 2007 hervorgerufenen negativen ökonomischen Entwicklungen führten zu einem verstärkt preisgetriebenen Einkaufsverhalten der Konsumenten. Für die Kommunikationspolitik
bedeutet dies, dass das Preisargument in der Botschaftsgestaltung stärker zu gewichten ist. Somit sind die Inhalte und Tonalitäten der Kommunikationsbotschaften an die gesamtwirtschaftliche Entwicklung anzupassen (vgl. Abschnitt 4.2.2.4).
Die Rezession hat jedoch nicht nur Auswirkungen auf das Kaufverhalten der
Konsumenten. Auch mögliche Veränderungen in der Höhe des Kommunikationsbudgets sind zu erwarten. Insgesamt 15 Prozent der Unternehmen planen
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eine Erhöhung des Kommunikationsbudgets, um insbesondere die Beziehung zu
den Kunden zu verbessern. Lediglich zwei Prozent der Unternehmen reduzieren
das Budget aufgrund der schlechten Konjunkturlage (Klein-Bölting/Neuber 2009).
Wenngleich keine radikalen Kürzungen des Marketingbudgets vorgesehen sind,
steigen die Anforderungen an die Messbarkeit und den nachweisbaren Erfolg des
Marketing und damit der Kommunikationspolitik.
12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
Die letzten Jahre waren durch eine kontinuierliche Dynamik in der Kommunikationspolitik von Unternehmen geprägt. Neue Kommunikationsinstrumente haben
sich herausgebildet; oftmals auf Basis neuer (kommunikations-)technologischer
Möglichkeiten. Neue Zielgruppen haben für die unternehmerischen Kommunikationsmaßnahmen an Relevanz gewonnen und die Vielfalt relevanter Themen, mit
denen sich Unternehmen in der Kommunikation mit ihren Stakeholdern auseinander zu setzen haben, hat sich bedeutend erweitert. Diese Entwicklung betrachtend, wird sich die zukünftige Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente
verändern.
These 6: Im Zuge der Entwicklung vom transaktionsorientierten Marketing
zum Relationship Marketing erlangen verstärkt Instrumente der Dia
logkommunikation an Bedeutung.
Die Entwicklung vom transaktionsorientierten Marketing zum Relationship
Marketing beinhaltet auch Veränderungen für die Kommunikationspolitik von
Unternehmen (Bruhn 2000a; 2008b). Liegt im Transaktionsmarketing die Aufgabe der Kommunikation darin, die angebotenen Leistungen und die Darstellung
des Unternehmens gegenüber einem breiten Massenpublikum zu gewährleisten
(Berndt 1993), wobei das klassische Kommunikationsmodell Sender – Medium –
Empfänger zugrunde gelegt wird und eine einseitige Kommunikation dominiert
(Push-Charakter), so wird im beziehungsorientierten Marketing der Schwerpunkt
auf eine PullKommunikation gelegt, d. h. auf die Förderung der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager. Die Aufgabe der Kommunikation ist hierbei nicht
mehr ausschließlich darin zu sehen, Informationen an ein breites Massenpublikum
zu kommunizieren, sondern es geht vor allem darum, auf das Informations- und
Interaktionsbedürfnis des einzelnen Kunden einzugehen. So kommentiert der
US-Konsumforscher Seth Godin treffend (Engeser 2004): „Die Kunden wollen keine
standardisierten E-Mails. Sie wollen Me-Mails.“ Dass die veränderten Ansprüche
der Konsumenten auch Veränderungen für die Gewichtung der Instrumente im
Kommunikationsmix zur Folge haben, wird heute bereits in vielen Unternehmen
deutlich. So investiert beispielsweise Jägermeister nur noch ein Drittel seines Werbebudgets in klassische TV-Spots und setzt stattdessen auf Promotionaktionen in
Szenekneipen, Wettbewerbe und Musiksponsoring (Engeser 2004).
Durch die Verfolgung einer Pull-Kommunikation steigen die Anforderungen an
die Kommunikation, da nicht mehr nur die Ansprache von Zielgruppen durch
den Einsatz von Maßnahmen der Massenkommunikation, wie z. B. TV- und Print-
12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
Chapter Preview
References
Zusammenfassung
Beste Kommunikation
Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:
– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.
Neu in der 7. Auflage
Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.
Der Kommunikations-Turbo für
Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.
»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«
In: Studium SS 2011, zur Vorauflage