Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 585 12 Inhaltsverzeichnis 12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation . . . . . . . . . . . . 587 12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 590 12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes. . . . 593 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik 12 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven 12 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven586 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 586 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 587 Die Kommunikationsforschung und -politik ist eine Disziplin, die sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten sehr dynamisch entwickelt hat. Die Rahmenbedingungen für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente haben sich permanent verändert. Es ist zu erwarten, dass diese Situation auch zukünftig für die Kommunikationspolitik von Unternehmen gelten wird. Bei der hohen Entwicklungsdynamik der Wettbewerbsfaktoren in den Medien- und Kommunikationsmärkten lässt sich heute nicht mit Sicherheit abschätzen, welche Einsatzbedingungen sich in der Zukunft ergeben werden. Deshalb werden abschließend Thesen formuliert, die ausgewählte Zukunftsperspektiven der Rahmenbedingungen, des Instrumenteseinsatzes und der Marktbeteiligten beleuchten. Diese Thesen betreffen die folgenden Aspekte: 1. Soziodemografische Veränderungen in der Gesellschaft 2. Multioptionalität und die zunehmende Fragmentierung der Konsumenten durch Individualisierung 3. Veränderung verschiedener rechtlicher Regelungen durch Europäisierung 4. Unterschiedliche Umfeldentwicklungen 5. Auswirkungen der Wirtschaftskrise 6. Entwicklung vom transaktionsorientierten Marketing zum Relationship Marketing 7. Zunehmend kritische Öffentlichkeit 8. Neue Technologien und neue Anwendungsformen im Bereich Social Media 9. Stärkere Vernetzung in den Unternehmen 10. Neue Organisationsmodelle von Agenturen Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 586 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 587 12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation Zu den wesentlichen Rahmenbedingungen der Kommunikation, von denen zu erwarten ist, dass sie in Zukunft entscheidende Veränderungen bewirken werden, zählen die zukünftigen soziodemografische Veränderungen, das Zielgruppenverhalten im weiteren Sinne, rechtliche Bedingungen sowie die Internationalisierung von Märkten. These 1: Soziodemografische Veränderungen in der Gesellschaft werden Aus­ wirkungen auf die Entwicklung und Gestaltung von Kommunika­ tionsmaßnahmen haben. Der Einsatz der Kommunikationsinstrumente hat sich künftig auf fundamentale Verschiebungen in der Altersstruktur der deutschen Bevölkerung einzustellen. Bedingt durch rückläufige Geburtenraten und den medizinischen Fortschritt ist in Deutschland und anderen Industrienationen ein stetiger Anstieg des Durchschnitts­ alters der Bevölkerung zu beobachten, so dass sich das zahlenmäßige Verhältnis zwischen älteren und jüngeren Menschen in den nächsten Jahrzehnten erheblich verschieben wird. Nach einer Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes wird im Jahre 2050 die Hälfte der Bevölkerung im Erwerbsalter (20 bis unter 65 Jahre), über 30 Prozent der Bevölkerung werden 65 Jahre oder älter und ca. 15 Prozent unter 20 Jahre alt sein (Happe 2007). Dieses Segmentwachstum der Personen im Erwerbsalter sowie der über 65-Jährigen hat vielfältige Auswirkungen auf die Konsumstruktur in der Gesellschaft und damit auch auf die Kommunikation von Unternehmen. Zum einen gewinnen die Bereiche Gesundheit, Heilkunde und spezielle Dienstleistungen für Senioren an Bedeutung. Zum anderen macht diese Nachfrage es notwendig, die so genannten (Marken-)Erlebniswelten der Jugend auch im Alter offen zu halten. Daher werden die kommunikationstreibenden Unternehmen ihre kommunikationspolitischen Aktivitäten noch stärker auf die Bedürfnisse und Erwartungen dieser Altersklasse auszurichten haben, um Kaufpotenziale zu erschließen und auszuschöpfen. Ein „Paradigmenwechsel“ bei der Kommunikation mit älteren Zielgruppen wird in diesem Kontext unerlässlich sein (Poppema 2009). Weiterhin ist davon auszugehen, dass sich die Präferenz- und Bedürfnismuster der Konsumenten künftig in zunehmendem Maße ausdifferenzieren werden. Schon seit einigen Jahren lässt sich eine starke Tendenz zur Individualisierung beobachten, die sich vor allem in dem Bedürfnis nach Selbstverwirklichung äußert. Diese wird verstärkt durch den Trend zu einer hohen Anzahl an allein erziehenden Elternteilen und insbesondere eine steigende Anzahl an Single­Haushalten. Im Jahre 2008 betrug der Anteil der Ein-Personen-Haushalte in Deutschland bereits 38 Prozent (Statistisches Bundesamt 2008). Durch diese Entwicklungen und Ver- änderungen in der Konsumstruktur ergeben sich auch neue Anforderungen an Produkte, Leistungen, Packungsgrößen, aber auch die Kommunikation u. a. m. 12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation 12 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven588 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 588 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 589 These 2: Multioptionalität und die zunehmende Fragmentierung der Konsu­ menten durch Individualisierung stellen die Unternehmen vor neue Herausforderungen in der Kommunikationspolitik. Im Zuge differenzierter Konsumbedürfnisse sowie des zunehmenden Effektivitätsund Effizienzdrucks auf die Kommunikationspolitik wird die Fragmentierung des Kommunikationsmarktes weiter fortschreiten. Der bereits beobachtbare Trend zur Multi­Options­Gesellschaft wird sich fortsetzen und auch auf die kommunikationsbezogenen – vor allem die werblichen – Angebotsstrukturen steigenden Einfluss ausüben. So wird die Gesellschaft künftig immer mehr durch eine Vielzahl nebeneinander existierender Lebens- und Orientierungsmuster gekennzeichnet sein. Dieser Entwicklung wird sich auch die Kommunikationspolitik nicht entziehen können und kommunikationstreibende Unternehmen werden zunehmend darauf angewiesen sein, feinere Zielgruppenanalysen vorzunehmen und ausgewählte Zielpersonen entsprechend zu bearbeiten. Eine „individualisierte“ Zielgruppenansprache, die Interaktionsmöglichkeiten eröffnet (z. B. interaktives Fernsehen, personalisierte E-Mails, Weblogs, Direct Mailings), wird damit zunehmend im Fokus des Einsatzes sämtlicher Kommunikationsinstrumente stehen. Auf diese Art und Weise dient der Kommunikationseinsatz nicht nur zur bloßen Informationsdistribution, sondern zur dialogorientierten Kommunikation. Anders als große Universalmarken, deren Ziel in der Aufmerksamkeit der breiten Masse liegt, werden sich kleinere Anbieter und Spezialisten Nischen suchen und individuelle Medienangebote nutzen. Im Rahmen der Mediawerbung werden beispielsweise individuelle Spartensender, z. B. ein Sportsender für Sportler oder ein Kochkanal für den Gourmet, den Werbetreibenden zukünftig neue Möglichkeiten bieten, ihre Zielgruppe treffsicher und ohne große Streuverluste zu erreichen (Deissenberger 2003). Im Sponsoring öffnen vor allem die Ausrichtung unternehmensinitiierter Events und die Organisa tion spezieller Kundenevents Chancen einer individuellen Zielgruppenansprache. Die Entwicklung und Inanspruchnahme zielgruppen- bis individuumorientierter Kommunikationsmaßnahmen wird auch für andere Kommunikationsinstrumente immer mehr an Bedeutung gewinnen. Daneben ist aber nicht zu vernachlässigen, dass die Vielfalt der Wahlmöglichkeiten bei Konsumenten auch das Bedürfnis nach Orientierung, um sich in der Multi- Options-Gesellschaft zu Recht zu finden, verstärkt. Dies wiederum erfordert von Unternehmen den Aufbau und die Pflege klarer Markenprofile sowie auch ein klares, konsistentes und widerspruchsfreies Auftreten in der Kommunikation. These 3: Durch eine Europäisierung verschiedener rechtlicher Regelungen sind auch Veränderungen in der Kommunikationspolitik erforderlich. Im Zuge der Europäisierung ist die EU verstärkt bemüht, einen Angleich unterschiedlicher nationaler Rechtsvorschriften herbeizuführen. Für die Kommunikationspolitik ist dies in einigen Rechtsbereichen mit einer Lockerung rechtlicher Restriktionen verbunden. In der Mehrzahl der Fälle bewirkt eine europäische Vereinheitlichung rechtlicher Tatbestände jedoch eine Verschärfung rechtlicher Restriktionen, beispielsweise die Modifikation im Bereich der vergleichenden Wer­ bung. So schränkt beispielsweise die Reglementierung von Werbeslogans durch die 12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation 589 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 588 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 589 EU-Verbraucherkommission die Nutzung „irreführender“ gesundheitsbezogener Slogans (z. B. „Stärkt ihre Abwehrkräfte“) ein (vgl. Abschnitt 4.2.2.4). Ein anderes Beispiel rechtlicher Restriktionen, das nicht nur die Mediawerbung betrifft, ist die am 26.05.2003 vom EU-Ministerrat verabschiedete zweite Tabakrichtlinie 2003/33/ EG. Am 9.11.2006 beschloss die Bundesregierung die Tabakwerberichtlinie umzusetzen. Die EU-Richtlinie beschränkt die Tabakwerbung auf Veröffentlichungen, die ausschließlich für im Tabakhandel tätige Personen bestimmt sind und auf so genannte Rauchergenussmagazine. Auch das Sponsoring ist durch die neue Werberichtlinie betroffen. Der Tabakindustrie ist es verboten, Sportveranstaltungen zu sponsern, die über die Ländergrenzen hinaus gehen. Hiervon ist beispielsweise die Rennserie Formel 1 betroffen. So wurde in der Saison 2009 nur in sieben der 17 Formel 1 Rennen Tabakwerbung erlaubt. Aber auch andere Sponsoringbereiche, wie das Kultur-, Wissenschafts- und Umweltsponsoring, sind von dem Tabakwerbeverbot betroffen, da auch hier Tabakkonzerne als Sponsoren aktiv sind (z. B. Philip-Morris-Forschungspreis, Lucky Strike Junior Designer Award). These 4: Unterschiedliche Umfeldentwicklungen, wie der Wegfall von Han­ delsbarrieren und die damit wachsenden Wirtschaftsräume, führen zu einer stärkeren Internationalisierung der Kommunikation. Eine Vielzahl an länderübergreifenden Entwicklungen hat in den letzten Jahren zu neuen Dimensionen in der internationalen Kommunikation geführt. Hierzu zählt vor allem die Globalisierung der Wirtschaft, der Abbau von Handelshemmnissen, eine wachsenden Mobilität der Bevölkerung verschiedener Staaten, die Entstehung internationaler Konsumtrends, die Verbreitung internationaler Medien und die wachsende Bedeutung von Weltmarken. Setzen Unternehmen sich vor diesem Hintergrund mit einer Neugestaltung ihrer Kommunikationsaktivitäten auseinander, steht die Frage nach der „richtigen“ kommunikativen Positionierung im länderübergreifenden Zusammenhang im Mittelpunkt. Hierfür werden grundsätzlich verschiedene Basisstrategien der internationalen Kommunikation – von der standardisierten bis hin zur differenzierten Kommunikationsstrategie – sowie verschiedene Kommunikationsinstrumente herangezogen. Über die optimale Strategie wie über die Gestaltung der verschiedenen Arten der internationalen Kommunikation ist im Einzelfall zu entscheiden. Den organisatorischen Aspekten kommt dabei im Zusammenspiel zwischen Zentrale und Ländergesellschaften eine besondere Bedeutung zu. These 5: Wirtschaftskrisen haben Auswirkungen auf die Entwicklung und Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen. Die durch die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise seit dem Jahr 2007 hervorgerufenen negativen ökonomischen Entwicklungen führten zu einem verstärkt preisgetriebenen Einkaufsverhalten der Konsumenten. Für die Kommunikationspolitik bedeutet dies, dass das Preisargument in der Botschaftsgestaltung stärker zu gewichten ist. Somit sind die Inhalte und Tonalitäten der Kommunikationsbotschaften an die gesamtwirtschaftliche Entwicklung anzupassen (vgl. Abschnitt 4.2.2.4). Die Rezession hat jedoch nicht nur Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Auch mögliche Veränderungen in der Höhe des Kommunikationsbudgets sind zu erwarten. Insgesamt 15 Prozent der Unternehmen planen 12 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven590 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 590 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 591 eine Erhöhung des Kommunikationsbudgets, um insbesondere die Beziehung zu den Kunden zu verbessern. Lediglich zwei Prozent der Unternehmen reduzieren das Budget aufgrund der schlechten Konjunkturlage (Klein-Bölting/Neuber 2009). Wenngleich keine radikalen Kürzungen des Marketingbudgets vorgesehen sind, steigen die Anforderungen an die Messbarkeit und den nachweisbaren Erfolg des Marketing und damit der Kommunikationspolitik. 12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Die letzten Jahre waren durch eine kontinuierliche Dynamik in der Kommunikationspolitik von Unternehmen geprägt. Neue Kommunikationsinstrumente haben sich herausgebildet; oftmals auf Basis neuer (kommunikations-)technologischer Möglichkeiten. Neue Zielgruppen haben für die unternehmerischen Kommunikationsmaßnahmen an Relevanz gewonnen und die Vielfalt relevanter Themen, mit denen sich Unternehmen in der Kommunikation mit ihren Stakeholdern auseinander zu setzen haben, hat sich bedeutend erweitert. Diese Entwicklung betrachtend, wird sich die zukünftige Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente verändern. These 6: Im Zuge der Entwicklung vom transaktionsorientierten Marketing zum Relationship Marketing erlangen verstärkt Instrumente der Dia­ logkommunikation an Bedeutung. Die Entwicklung vom transaktionsorientierten Marketing zum Relationship Marketing beinhaltet auch Veränderungen für die Kommunikationspolitik von Unternehmen (Bruhn 2000a; 2008b). Liegt im Transaktionsmarketing die Aufgabe der Kommunikation darin, die angebotenen Leistungen und die Darstellung des Unternehmens gegenüber einem breiten Massenpublikum zu gewährleisten (Berndt 1993), wobei das klassische Kommunikationsmodell Sender – Medium – Empfänger zugrunde gelegt wird und eine einseitige Kommunikation dominiert (Push-Charakter), so wird im beziehungsorientierten Marketing der Schwerpunkt auf eine Pull­Kommunikation gelegt, d. h. auf die Förderung der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager. Die Aufgabe der Kommunikation ist hierbei nicht mehr ausschließlich darin zu sehen, Informationen an ein breites Massenpublikum zu kommunizieren, sondern es geht vor allem darum, auf das Informations- und Interaktionsbedürfnis des einzelnen Kunden einzugehen. So kommentiert der US-Konsumforscher Seth Godin treffend (Engeser 2004): „Die Kunden wollen keine standardisierten E-Mails. Sie wollen Me-Mails.“ Dass die veränderten Ansprüche der Konsumenten auch Veränderungen für die Gewichtung der Instrumente im Kommunikationsmix zur Folge haben, wird heute bereits in vielen Unternehmen deutlich. So investiert beispielsweise Jägermeister nur noch ein Drittel seines Werbebudgets in klassische TV-Spots und setzt stattdessen auf Promotionaktionen in Szenekneipen, Wettbewerbe und Musiksponsoring (Engeser 2004). Durch die Verfolgung einer Pull-Kommunikation steigen die Anforderungen an die Kommunikation, da nicht mehr nur die Ansprache von Zielgruppen durch den Einsatz von Maßnahmen der Massenkommunikation, wie z. B. TV- und Print- 12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten