11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik582
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 582
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25.10.2012 Druckdaten Seite 583
die Relation von Kommunikationseinsatz und Marken- sowie Kundenwerten ist
für eine integrierte Erfolgsmessung ein notwendiger Ansatzpunkt. Um in dieser
Form eine erweiterte integrierte Erfolgskontrolle durchführen zu können, sind
verbesserte Methoden in Bezug auf neue Messmethoden und eine erweiterte Datengrundlage notwendig. Dies erfordert aber auch eine erleichterte Datenaggregation und -kombination durch moderne Informationstechnologien und ausgefeiltere
Analyseinstrumente.
11.9 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle
Abschließend ist darauf hinzuweisen, dass die dargestellten Verfahren der Erfolgskontrolle verschiedene Probleme beinhalten. Einige sind im Folgenden aufgeführt:
• Problem von Spill-over-Effekten: Die isolierte Wirkung einzelner Kommunikationsinstrumente ist insbesondere langfristig kaum möglich. Zwischen den einzelnen Kommunikationsinstrumenten, die im Rahmen des Kommunikationsmix
eingesetzt werden, besteht ein Wirkungsverbund (Spill-over-Effekt).
• Problem von Carry-over-Effekten: Kommunikationswirkungen werden zum Teil
erst mit einer zeitlichen Verzögerung (Timelags) wirksam. Daher sind zeitliche Ausstrahlungseffekte (Carry-over-Effekte) zu berücksichtigen. Die Zurechenbarkeit
der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen auf die Erfolgsgröße ist damit nicht
mehr gewährleistet. Der Nachweis sowohl von Spill-over- als auch von Carry-over-
Effekten ist nur mit Schwierigkeiten zu erbringen, da Längsschnittanalysen zur Ermittlung empirisch abgesicherter Lern- und Vergessenskurven größtenteils fehlen.
Die Erfolgskontrolle sollte sich daher auch auf den gesamten Kommunikationsmix
beziehen. Überdies sind sämtliche Erfolgsgrößen, die die Informationsaufnahme,
-verarbeitung und das Verhalten berücksichtigen, einzubeziehen. Dies verdeutlicht den Bedarf einer ganzheitlichen Analyse des Kommunikationserfolges im
Sinne einer integrierten Erfolgskontrolle (vgl. Abschnitt 11.8).
• Problem der Validität: Verschiedene Messinstrumente der Erfolgskontrolle weisen Validitätsprobleme auf. Diese entstehen in der Regel dadurch, dass die erziel-
11.9 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle
Schaubild 11-9: Integrierte Modellierungsansätze
Modellierung des
Kommunikationskontaktes
Intermediaselektion
Kreation Markenwert
Kauf BindungStreuplanung
Erinnerung
und Beurteilung der
Kommunikationsmittel
Kontakt
Modellierung der
Wertentstehung
Modellierung des Kommunikationserfolgs
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ten Messergebnisse nicht frei von Einflüssen anderer Faktoren sind. Beispielsweise kann die Beurteilung von Anzeigen z. B. von Erfahrungen oder Einstellungen
in Bezug auf das beworbene Produkt beeinflusst werden.
• Problem der Zielgruppengenauigkeit: Viele Wirkungsmessungen (z. B. Anzeigentests) werden häufig mit Leserschaften durchgeführt, die nur eine geringe
Zielgruppengenauigkeit aufweisen. Bei der Durchführung derartiger Tests ist
daher darauf zu achten, dass zwischen den Probanden und der Zielgruppe eine
hohe Affinität besteht.
• Problem der Kumulationseffekte: In der Regel werden Ausstrahlungseffekte auf
die zu messenden Wiedererkennungswirkungen durch Mehrfachbelegungen in
einem oder in mehreren Medien nicht berücksichtigt, so dass die zu operationalisierende Leistungsfähigkeit des eingeschalteten Kommunikationsmittels nur
verzerrt wiedergegeben wird.
• Problem von Synergieeffekten: In vielen Fällen wird nicht lediglich für ein Bezugsobjekt geworben, z. B. ein Produkt oder eine Marke, sondern gleich für mehrere. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn Unternehmen eine Dachmarken- oder Familienstrategie verfolgen. Die hierbei auftretenden Synergieeffekte
sind kaum messbar. Eng damit verbunden ist das Problem, dass die Kommunikationsmaßnahme für ein Bezugsobjekt den Absatz eines anderen stimulieren
(Komplementärprodukte) oder ihn hemmen (Substitutionsprodukte) kann.
• Problem des Testumfelds: Häufig führt auch die Umgebung, in der die Erfolgskontrolle durchgeführt wird, zu möglichen Verzerrungen der Messung. Werden
Beobachtungen, ähnlich einem Laborexperiment, in einer künstlichen Umgebung , z. B. einem Labor durchgeführt, kann eine übersteigerte Aufmerksamkeit der Probanden in Bezug auf die Kommunikation erzielt werden. Wird die
Untersuchung hingegen in einem realen Untersuchungsumfeld durchgeführt,
fehlt die Kontrolle über mögliche Störfaktoren, wie z. B. ein schreiendes Kind.
• Problem der unterschiedlichen Kontaktqualitäten: Im Kontext der Erfolgsmessung unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente bleibt zumeist die Frage
unbeantwortet, ob die Kontakte verschiedener Medien als gleichwertig betrachtet
werden können. So hat z. B. das Fernsehen eine andere Funktion im Vergleich zur
Social Media-Kommunikation sowie unterschiedliche psychologische Wirkungsdimensionen, was zur Annahme unterschiedlicher Kontaktqualitäten einzelner
Kommunikationsinstrumente führt. Neben der unterschiedlichen psychologischen Wirkung scheint es auch medienspezifische Eignungen für bestimmte
Produkte zu geben.
Die Erfolgskontrolle von Kommunikationswirkungen stellt den Abschluss des
Planungsprozesses der Kommunikation dar. Für eine professionelle Kommunikationsplanung ist es jedoch unvermeidlich, einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in der Kommunikation zu nehmen.
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Inhaltsverzeichnis
12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation . . . . . . . . . . . . 587
12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 590
12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes. . . . 593
Entwicklungstendenzen und
Zukunftsperspektiven der
Kommunikationspolitik
12 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven
Chapter Preview
References
Zusammenfassung
Beste Kommunikation
Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:
– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.
Neu in der 7. Auflage
Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.
Der Kommunikations-Turbo für
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In: Studium SS 2011, zur Vorauflage