11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik582 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 582 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 583 die Relation von Kommunikationseinsatz und Marken- sowie Kundenwerten ist für eine integrierte Erfolgsmessung ein notwendiger Ansatzpunkt. Um in dieser Form eine erweiterte integrierte Erfolgskontrolle durchführen zu können, sind verbesserte Methoden in Bezug auf neue Messmethoden und eine erweiterte Datengrundlage notwendig. Dies erfordert aber auch eine erleichterte Datenaggregation und -kombination durch moderne Informationstechnologien und ausgefeiltere Analyseinstrumente. 11.9 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle Abschließend ist darauf hinzuweisen, dass die dargestellten Verfahren der Erfolgskontrolle verschiedene Probleme beinhalten. Einige sind im Folgenden aufgeführt: • Problem von Spill-over-Effekten: Die isolierte Wirkung einzelner Kommunikationsinstrumente ist insbesondere langfristig kaum möglich. Zwischen den einzelnen Kommunikationsinstrumenten, die im Rahmen des Kommunikationsmix eingesetzt werden, besteht ein Wirkungsverbund (Spill-over-Effekt). • Problem von Carry-over-Effekten: Kommunikationswirkungen werden zum Teil erst mit einer zeitlichen Verzögerung (Timelags) wirksam. Daher sind zeitliche Ausstrahlungseffekte (Carry-over-Effekte) zu berücksichtigen. Die Zurechenbarkeit der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen auf die Erfolgsgröße ist damit nicht mehr gewährleistet. Der Nachweis sowohl von Spill-over- als auch von Carry-over- Effekten ist nur mit Schwierigkeiten zu erbringen, da Längsschnittanalysen zur Ermittlung empirisch abgesicherter Lern- und Vergessenskurven größtenteils fehlen. Die Erfolgskontrolle sollte sich daher auch auf den gesamten Kommunikationsmix beziehen. Überdies sind sämtliche Erfolgsgrößen, die die Informationsaufnahme, -verarbeitung und das Verhalten berücksichtigen, einzubeziehen. Dies verdeutlicht den Bedarf einer ganzheitlichen Analyse des Kommunikationserfolges im Sinne einer integrierten Erfolgskontrolle (vgl. Abschnitt 11.8). • Problem der Validität: Verschiedene Messinstrumente der Erfolgskontrolle weisen Validitätsprobleme auf. Diese entstehen in der Regel dadurch, dass die erziel- 11.9 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle Schaubild 11-9: Integrierte Modellierungsansätze Modellierung des Kommunikationskontaktes Intermediaselektion Kreation Markenwert Kauf BindungStreuplanung Erinnerung und Beurteilung der Kommunikationsmittel Kontakt Modellierung der Wertentstehung Modellierung des Kommunikationserfolgs 11.9 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle 583 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 582 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 583 ten Messergebnisse nicht frei von Einflüssen anderer Faktoren sind. Beispielsweise kann die Beurteilung von Anzeigen z. B. von Erfahrungen oder Einstellungen in Bezug auf das beworbene Produkt beeinflusst werden. • Problem der Zielgruppengenauigkeit: Viele Wirkungsmessungen (z. B. Anzeigentests) werden häufig mit Leserschaften durchgeführt, die nur eine geringe Zielgruppengenauigkeit aufweisen. Bei der Durchführung derartiger Tests ist daher darauf zu achten, dass zwischen den Probanden und der Zielgruppe eine hohe Affinität besteht. • Problem der Kumulationseffekte: In der Regel werden Ausstrahlungseffekte auf die zu messenden Wiedererkennungswirkungen durch Mehrfachbelegungen in einem oder in mehreren Medien nicht berücksichtigt, so dass die zu operationalisierende Leistungsfähigkeit des eingeschalteten Kommunikationsmittels nur verzerrt wiedergegeben wird. • Problem von Synergieeffekten: In vielen Fällen wird nicht lediglich für ein Bezugsobjekt geworben, z. B. ein Produkt oder eine Marke, sondern gleich für mehrere. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn Unternehmen eine Dachmarken- oder Familienstrategie verfolgen. Die hierbei auftretenden Synergieeffekte sind kaum messbar. Eng damit verbunden ist das Problem, dass die Kommunikationsmaßnahme für ein Bezugsobjekt den Absatz eines anderen stimulieren (Komplementärprodukte) oder ihn hemmen (Substitutionsprodukte) kann. • Problem des Testumfelds: Häufig führt auch die Umgebung, in der die Erfolgskontrolle durchgeführt wird, zu möglichen Verzerrungen der Messung. Werden Beobachtungen, ähnlich einem Laborexperiment, in einer künstlichen Umgebung , z. B. einem Labor durchgeführt, kann eine übersteigerte Aufmerksamkeit der Probanden in Bezug auf die Kommunikation erzielt werden. Wird die Untersuchung hingegen in einem realen Untersuchungsumfeld durchgeführt, fehlt die Kontrolle über mögliche Störfaktoren, wie z. B. ein schreiendes Kind. • Problem der unterschiedlichen Kontaktqualitäten: Im Kontext der Erfolgsmessung unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente bleibt zumeist die Frage unbeantwortet, ob die Kontakte verschiedener Medien als gleichwertig betrachtet werden können. So hat z. B. das Fernsehen eine andere Funktion im Vergleich zur Social Media-Kommunikation sowie unterschiedliche psychologische Wirkungsdimensionen, was zur Annahme unterschiedlicher Kontaktqualitäten einzelner Kommunikationsinstrumente führt. Neben der unterschiedlichen psychologischen Wirkung scheint es auch medienspezifische Eignungen für bestimmte Produkte zu geben. Die Erfolgskontrolle von Kommunikationswirkungen stellt den Abschluss des Planungsprozesses der Kommunikation dar. Für eine professionelle Kommunikationsplanung ist es jedoch unvermeidlich, einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in der Kommunikation zu nehmen. Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 585 12 Inhaltsverzeichnis 12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation . . . . . . . . . . . . 587 12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 590 12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes. . . . 593 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik 12 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven