11.8 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle 577 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 576 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 577 11.8 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation Die bisherigen Ausführungen zur Erfolgskontrolle haben gezeigt, dass für die vorökonomische Effektivitätskontrolle der Kommunikation mittlerweile ein leistungsfähiges Instrumentarium an Evaluationsinstrumenten besteht. Es wurde jedoch auch deutlich, dass die vorökonomische Erfolgskontrolle mit zwei Problembereichen verbunden ist: Zum einen werden nur einige wenige Einflussgrößen (unabhängige Variablen) betrachtet, zum anderen beschränkt sich die vorökonomische Erfolgskontrolle auf die Kontrolle der psychologischen Wirkungen bei den Zielpersonen, d. h., eine Kontrolle des Beitrages der Kommunikation zur betriebswirtschaftlichen Wertschöpfung im Sinne einer strategischen (ökonomischen) Erfolgskontrolle erfolgt nicht. Um dieses Defizit auszugleichen, ist die vorökonomische Erfolgskontrolle um eine strategische (ökonomische) Komponente zu erweitern, mit dem Ziel, eine vollständige, integrierte Kontrolle und Analyse aller Determinanten und Wirkungen der Kommunikationserfolgskette zu ermöglichen, wie dies in Schaubild 11-5 skizziert ist. Nur wenn es gelingt, die kurzfristig ausgerichtete (vorökonomische) Erfolgskontrolle mit der strategischen (ökonomischen) Erfolgskontrolle zu verknüpfen, ist es möglich, die Wirkungskette vollständig abzubilden und somit Rückschlüsse für die strategische sowie taktische Kommunikationsplanung zu ziehen. Für die Erfolgskontrolle ergibt sich hieraus ein Integrationsbedarf, da die psychologischen, zielgruppenbezogenen Wirkungsgrößen Stellhebel für die ökonomischen, unternehmensbezogenen Größen der Kommunikation darstellen. 11.8 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle Schaubild 11-5: Integrierte Analyse der Kommunikationserfolgskette Wirkungskette Entscheidungskette Ziele Zielgruppen Strategie Intermediaselektion Kreation Reichweitenplanung Platzierung TimingBudget Reichweite Recall, Recognition Markenrecall Markenimage Consideration Kauf Loyalität Kundenwert Kontakte Kognitive Wirkungen Konative WirkungenAffektive Wirkungen Strategische Wirkungen Output Ebene Outcome Ebene Outow Ebene 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik578 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 578 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 579 Im Rahmen der integrierten Erfolgskontrolle der Kommunikation sind daher sowohl nachfrager- als auch unternehmensbezogene Erfolgsgrößen der Kommunikation zu berücksichtigen (vgl. Schaubild 11-6). Nachfragebezogene Erfolgsgrößen der Kommunikation beziehen sich meist auf Größen wie z. B. Bekanntheit und Image oder Größen eines psychosozialen Nutzens, z. B. Genuss, Lebensfreude oder Prestige, oder auch auf einen funktionalen Nutzen, den die Konsumenten aus den Kommunikationsaktivitäten ziehen können. Diese Faktoren ergänzen die bestehende affektiv-kognitiv Erfassung der Erfolgskette um weitere Dimensionen. Ebenfalls eine Erweiterung ergibt sich aus der Berücksichtigung loyalitäts- und kundenbindungsorientierter Ansätze. Weiterhin sind im Rahmen der konsumentenbezogenen Beurteilung von Erfolgsgrößen Verhaltensabsichten, z. B. Präferenzen und Kaufbereitschaft, um die Beziehungsbetrachtung in Form konativer Beziehungsauswirkungen, z. B. Brand Relationship Quality sowie Service Relationship Quality und Vertrauen, zu erweitern. Die nachfragenbezogenen Erfolgsgrößen bilden die Grundlage für die Erzielung unternehmensbezogener Erfolgsgrößen der Kommunikation. Vorrangige Erfolgsgrößen aus Sicht der Hersteller sind nachhaltige Erfolgsgrößen, wie beispielsweise die Markenloyalität der Konsumenten und die Kundenbindung. Aber auch ökonomische, d. h. monetäre Größen, wie z. B. Umsatz, Deckungsbeitrag, Marktanteil, sind langfristig gesehen die relevanten Erfolgsgrößen eines Unternehmens. Ein Beispiel für die Interdependenzen zwischen nachfrager- und unternehmensbezogenen Erfolgsgrößen der Kommunikation ist der indirekte Einfluss der Kundenzufriedenheit auf den ökonomischen Erfolg. Kundenzufriedenheit hat einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung und Weiterempfehlungsbereitschaft, die sich wiederum positiv auf den ökonomischen Erfolg auswirken. Schaubild 11-6: Einfluss der Kommunikation im Rahmen der Unternehmensführung Konsumentensicht Herstellersicht Shareholder Value Markenloyalität Handel Bekanntheit • Präferenz • Kaufbereitschaft Markenloyalität Konsument • Nutzungsfrequenz • Nutzungsumfang • Fehlertoleranz • Preiselastizität • Erweiterungspotenzial • Lebensdauer Kundenbindung • Weiternutzung • Weiterempfehlung • Wechselbarrieren • Cross Buying • Umsatz • Deckungsbeitrag • Marktanteil • Dividenden • Kursentwicklung Psychosozialer Nutzen • Identitätsschaffung • Genuss • Lebensfreude • Prestige • Risikominimierung (Credence Qualities) • Habitualisierung Service Relationship Quality, Vertrauen Brand Relationship Quality Funktionaler Nutzen Attribute Nutzen Verhalten Wert Erfolg Customer Based Brand Equity Finance Based Brand Equity Qualitätserwartungen Qualitätswahrnehmung Zufriedenheit Image/Markenpersönlichkeit • Markenassoziationen • Differenzierungskraft • … 11.8 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle 579 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 578 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 579 Für eine integrierte Erfolgsmessung hat folglich eine Verknüpfung und Strukturierung von Daten unterschiedlicher Quellen der Hersteller und Konsumentenseite zu erfolgen. In Schaubild 11-7 ist entsprechend eine Basis relevanter Größen dargestellt, die zur Messung von Erfolgsgrößen beitragen. Erste Ansätze, die Aspekte der integrierten Erfolgsmessung aufgreifen, sind in jüngster Zeit von der Wissenschaft sowie Praxis entwickelt worden. Grundsätzlich lässt sich in diesem Zusammenhang zwischen Ansätzen aus der Public-Relations- Forschung sowie der Marketingforschung unterscheiden. Bei den Public-Relations-Ansätzen zur integrierten Erfolgskontrolle spielen neben Kennzahlensystemen, Adaptionen des Value Based Management und der Balanced Scorecard eine zentrale Rolle. Als Vertreter dieser Ausrichtung werden im Folgenden die Ansätze von Rolke, Pfannenberg und der GPRA kurz vorgestellt (für einen Überblick über weitere Ansätze der integrierten Erfolgskontrolle im Rahmen der Public-Relations-Forschung vgl. z. B. Zerfaß/Pfannenberg 2005; Zerfaß 2008 sowie die dort angegebene Literatur). Das CommunicationControlCockpit (CCC) von Rolke (2005) stellt ein Kennzahlensystem für die wertorientierte Unternehmenskommunikation dar. Ziel dieses Ansatzes ist es, den Kausalzusammenhang zwischen Kommunikationsleistung, Imagewert und Unternehmenserfolg abzubilden und messbar zu machen. Dies erfolgt durch die Verknüpfung von operativen und strategischen Kennzahlen. Ausgangspunkt des Ansatzes ist die Messung von Image- und Reputationswerten, die in Bezug zum Unternehmenserfolg und zum eingesetzten Kapital (Kommunikationsbudget) gesetzt werden. Hierdurch ergeben sich drei strategische Kennzahlen, die Rückschlüsse für die wertorientierte Steuerung der Kommunikation geben. Schaubild 11-7: Erweiterte Modellierungsgrundlage für Erfolgsstrukturen Moderatoren: – Kontextfaktoren im Konsumentenverhalten – Konkurrenzaktivitäten – Aktivitäten der Vertriebspartner Leistungsqualität Preisbeurteilung Kommunikationsrezeption Vertrauen Herstellersicht Konsumentensicht Herstellersicht Markenpersönlichkeit Markenwahl und -loyalität VerkaufskanalwahrnehmungVertrieb Kernleistung Zusatznutzen Preis Markierung Kommunikation Kundengewinnungspotenzial Kundenrückgewinnungspotenzial Ökonomischer Erfolg: • Absatz • Marktanteil • Gewinn Kundenbindungspotenzial Zufriedenheit 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik580 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 580 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 581 Die Value-Value-Relation (V2R) setzt den Image- oder Reputationswert eines Unternehmens ins Verhältnis zum geschaffenen Unternehmenswert (Economic Value Added, kurz EVA). Der Return on Communication (RoCom) misst das Verhältnis von geschaffenem Unternehmenswert (EVA) und eingesetztem Kommunikationsbudget. Die Kommunikationseffizienz (KomEf) setzt den Imagewert ins Verhältnis zum Kommunikationsbudget. Der Ansatz von Pfannenberg (2005) stellt einen Versuch dar, die Erfolgskontrolle der Kommunikation in das Value-Based-Management-System eines Unternehmens zu integrieren. Im Rahmen des Value Based Management (VBM) wird die Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten auf die Steigerung des Unternehmenswertes verfolgt. Ziel des Ansatzes von Pfannenberg ist es, den Wertbeitrag von Kommunikationsaktivitäten mit einer wertorientierten Spitzenkennzahl – wie dem EVA – zu verbinden und über Key Performance Indicators (KPIs) zu steuern. Die Integration der kommunikationsbezogenen Erfolgskontrolle in das Value-Based- Management-System eines Unternehmens ermöglicht – über die Spitzenkennzahl EVA – den Vergleich von Kommunikationsaufwendungen mit Investitionen anderer Funktionsbereiche. Dadurch kann der Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikation offengelegt und Investitionen in Kommunikationsaktivitäten zielorientiert gesteuert werden. Die Zuweisung von Ressourcen orientiert sich dann an den zu erwartenden Wertsteigerungen der Investitionen. Das Communication Value System (CVS) – entwickelt von den in der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) zusammengeschlossenen Kommunikationsberatungen – stellt einen praxisorientierten Mess- und Steuerungsansatz für die wertorientierte Unternehmenskommunikation dar. Wie beim Ansatz von Pfannenberg kann dieser Steuerungsansatz in bestehende Unternehmenssteuerungssysteme, wie beispielsweise die Balanced Scorecard oder das Value Based Management, integriert werden. Ziel dieses Ansatzes ist es, kommunikationsbezogene Ursache-Wirkungs-Ketten zu modellieren, die mittels empirischer Prüfung und mathematisch-induktiver Statistik Aufschluss darüber geben, wie einzelne Kommunikationsaktivitäten im Zusammenspiel mit anderen Werttreibern die finanziellen und strategischen Unternehmensziele am effektivsten unterstützen (Lange 2005). Marketingbasierte Ansätze zur integrierten Messung mehrerer Einfluss- und Wirkungsgrößen stellen die Markenbewertungsmodelle dar (für einen umfassenden Überblick über verschiedene Markenbewertungsmodelle vgl. Schimansky 2004). Dabei wird der Versuch unternommen, den Wert einer Marke monetär zu bestimmen, d. h., psychologische Zielgrößen der Mediawerbung werden in ökonomischen Erfolgsgrößen ausgedrückt. Schaubild 11-8 stellt eine umfassende Erfolgsmessung des Markenwertes durch Größen wie z. B. Markenbekanntheit und Markenwissen dar. Dabei werden nicht nur einzelne Erfolgsgrößen, wie z. B. Bekanntheit oder Kenntnisse, gemessen, sondern verschiedene Größen fließen in die integrierte Messung der Erfolgsgröße „Markenwert“ ein. Die Identifikation von Erfolgsstrukturen und Messung von Markenwerten wird eine zentrale Herausforderung der zukünftigen Kommunikationsforschung sein. Innerhalb der Erfolgskette der Kommunikation nehmen demnach insbesondere die nachhaltigen Werte für die Unternehmen eine neue zu modellierende Größe 11.8 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle 581 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 580 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 581 ein. Folglich stellen sie für die Erfolgskontrolle eine zentrale Größe dar, wie dies in Schaubild 11-9 veranschaulicht ist. Für eine integrierte Betrachtung von Erfolgsstrukturen sind einige Ansatzpunkte für eine Neuorientierung der Erfolgsforschung zu beachten. Die Bedeutung klar definierter Zielsysteme, die verstärkte Einbindung wertorientierter Ziele, eine zielgruppendifferenzierte Erfolgsmessung, die Analyse von Kaufentscheidungsprozessen sowie die Untersuchung der Kontaktsituation und die Instrumenterelevanz werden verstärkt in die Überlegungen zur Erfolgskontrolle einbezogen. Weiterhin bedarf es der Entwicklung messbarer Größen für die Kreation und Verbesserung der Modellierung des Kommunikationseinsatzes; dabei ist eine erhöhte Qualitäts- bzw. Wertorientierung und nicht eine reine Reichweitenfokussierung bei der Planung der Kommunikationsinstrumente notwendig. Bestehende Konzepte sind folglich anzupassen, da die Verwendung eindimensionaler psychologischer Erfolgsgrößen nicht mehr ausreichend ist, sondern eine Betrachtung multidimensionaler Markenwertstrukturen zu erfolgen hat. Dies erfordert eine Veränderung des Denkens vom transaktionsorientierten Marketing in Kauf-Wiederkauf-Kategorien hin zu einem beziehungsorientierten Denken in Kundenlebenszyklen. Dabei ist von der Nutzung weniger, isolierter, uni-direktionaler Kommunikationskanäle abzusehen und zu einer integrierten, bi-direktionalen Multi-Channel-Kommunikation überzugehen. Für eine Verbesserung der Grundlagen von Kommunikationserfolgsmessungen ist eine Analyse der Kommunikationswirkung im Kontext von Marken- und Kundenwerten sowie eine Identifikation der Funktionen einzelner Instrumenten im Kommunikationsmix von Bedeutung. Die Analyse des Kommunikationserfolges im Hinblick auf die Rolle der Kommunikation in der Kunden-Marken-Beziehung und die verstärkte Effizienzbetrachtung in Bezug auf Schaubild 11-8: Integrierte Erfolgskontrolle am Beispiel des Markenwerts  (in Anlehnung an Keller 2005, S. 1311) Markenwert Markenbekanntheit Attribute, Assoziationen Nutzen funktional symbolisch erfahrungsgemäß angebotsbezogen persönlichkeitsbezogen marketingbezogen WerbungLabeling Verkaufskanäle Markenwissen Recall Recognition Kernleistung Zusatznutzen Bilder von Nutzern Bilder der Nutzung Persönlichkeitsmerkmale Preis Emotionen 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik582 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 582 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 583 die Relation von Kommunikationseinsatz und Marken- sowie Kundenwerten ist für eine integrierte Erfolgsmessung ein notwendiger Ansatzpunkt. Um in dieser Form eine erweiterte integrierte Erfolgskontrolle durchführen zu können, sind verbesserte Methoden in Bezug auf neue Messmethoden und eine erweiterte Datengrundlage notwendig. Dies erfordert aber auch eine erleichterte Datenaggregation und -kombination durch moderne Informationstechnologien und ausgefeiltere Analyseinstrumente. 11.9 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle Abschließend ist darauf hinzuweisen, dass die dargestellten Verfahren der Erfolgskontrolle verschiedene Probleme beinhalten. Einige sind im Folgenden aufgeführt: • Problem von Spill-over-Effekten: Die isolierte Wirkung einzelner Kommunikationsinstrumente ist insbesondere langfristig kaum möglich. Zwischen den einzelnen Kommunikationsinstrumenten, die im Rahmen des Kommunikationsmix eingesetzt werden, besteht ein Wirkungsverbund (Spill-over-Effekt). • Problem von Carry-over-Effekten: Kommunikationswirkungen werden zum Teil erst mit einer zeitlichen Verzögerung (Timelags) wirksam. Daher sind zeitliche Ausstrahlungseffekte (Carry-over-Effekte) zu berücksichtigen. Die Zurechenbarkeit der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen auf die Erfolgsgröße ist damit nicht mehr gewährleistet. Der Nachweis sowohl von Spill-over- als auch von Carry-over- Effekten ist nur mit Schwierigkeiten zu erbringen, da Längsschnittanalysen zur Ermittlung empirisch abgesicherter Lern- und Vergessenskurven größtenteils fehlen. Die Erfolgskontrolle sollte sich daher auch auf den gesamten Kommunikationsmix beziehen. Überdies sind sämtliche Erfolgsgrößen, die die Informationsaufnahme, -verarbeitung und das Verhalten berücksichtigen, einzubeziehen. Dies verdeutlicht den Bedarf einer ganzheitlichen Analyse des Kommunikationserfolges im Sinne einer integrierten Erfolgskontrolle (vgl. Abschnitt 11.8). • Problem der Validität: Verschiedene Messinstrumente der Erfolgskontrolle weisen Validitätsprobleme auf. Diese entstehen in der Regel dadurch, dass die erziel- 11.9 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle Schaubild 11-9: Integrierte Modellierungsansätze Modellierung des Kommunikationskontaktes Intermediaselektion Kreation Markenwert Kauf BindungStreuplanung Erinnerung und Beurteilung der Kommunikationsmittel Kontakt Modellierung der Wertentstehung Modellierung des Kommunikationserfolgs