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11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 569 - 578

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_569

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen 567 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 566 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 567 sportlicher und ansprechender, aber auch weniger sicher. Veränderungen im räumlichen Abstand rufen erhebliche Unterschiede in den ausgelösten Assoziationen und in den bildlichen Gedächtnisreaktionen im Hinblick auf das Auto hervor. Neben diesen Unterschieden in der gedanklichen Speicherung und Verarbeitung von Bild und Sprache ist noch auf grundlegende Differenzen im Hinblick auf die emotionalen Wirkungen durch die entsprechenden Verschlüsselungen hinzuweisen, die allerdings im Rahmen der stark kognitiv-orientierten Imagery-Forschung weitgehend unberücksichtigt bleiben. Es ist davon auszugehen, dass innere Gedächtnisbilder häufig durch einen mehr oder weniger stark ausgeprägten emotionalen Inhalt gekennzeichnet sind, so dass in diesem Zusammenhang auch von gespeicherten Emotionen gesprochen werden kann (Kroeber-Riel 1986). Das Wachrufen dieser gespeicherten Emotionen ist vielfach die Hauptursache für ein entsprechendes emotionales Verhalten, da emotionale Reize der Wirklichkeit in der menschlichen Vorstellungswelt durch innere Bilder direkter und wirksamer repräsentiert bzw. simuliert werden als durch verbale Vorstellungen; beispielsweise wird die verbale Erinnerung an ein erotisches Erlebnis weniger Gefühle hervorrufen als ein emotionsgeladenes Gedächtnisbild dieses Erlebnisses. Es ist zu erwarten, dass die Ansätze der Imagery-Forschung weiter vorangetrieben und in zunehmendem Maße von der Wirkungsforschung aufgegriffen werden. Sie verfügen über ein hohes Potenzial, professionelle Kommunikationsstrategien und -techniken stark zu beeinflussen. Die bildbetonte Kommunikation gewinnt damit an Bedeutung, wobei sich die zu gestaltenden Kommunikationsmittel immer mehr an gedächtnis-psychologischen Erfordernissen auszurichten haben, um den Kommunikationserfolg sicherzustellen. 11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen Konative Erfolgsgrößen beziehen sich auf das Verhalten der Zielgruppen als Reaktion auf eine Kommunikationsmaßnahme. Hier sind z. B. die Größen Informationsverhalten (z. B. Anforderung von Prospekten), Nachfrageverhalten bezüglich Produkten und Dienstleistungen, Weiterempfehlungs- und Beschwerdeverhalten, Probier- und Wiederholungskäufe, die Wahrnehmung von Einladungen eines Unternehmens (z. B. zu einem Tag der offenen Tür) oder die Kundenbindung von Interesse. Bei der Erfolgskontrolle konativ-orientierter Zielgrößen ist der Nachweis des Zusammenhangs zwischen den Kommunikationsaktivitäten und dem Verhalten der Zielpersonen allerdings besonders schwer zu erbringen. Insbesondere stellt sich die Frage, ob überhaupt und gegebenenfalls aufgrund welcher Kommunikationsmaßnahmen die Personen zu einem bestimmten Verhalten veranlasst wurden. Zur Erfolgskontrolle werden infolgedessen oftmals die Verhaltens- bzw. Handlungsabsichten der Zielpersonen erfragt. Die Handlungsabsicht einer Person bezüglich eines bestimmten Verhaltens ist die Bereitschaft dieser Person, innerhalb eines bestimmten Zeitraums unter Berücksichtigung spezieller situativer Rahmenbedingungen eine spezielle Verhaltensweise zu wählen (Steffenhagen 2000, S. 117 ff.). 11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik568 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 568 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 569 Die Interpretation von Handlungsabsichten ist allerdings mit Vorsicht vorzunehmen, denn selbst wenn positive Einstellungen bei einer Zielperson im Hinblick auf eine spezielle Verhaltensweise (z. B. Kauf eines Produkts) vorliegen, wird es den eingesetzten kommunikativen Aktivitäten nicht immer gelingen, bei dieser Person auch die erwünschten Verhaltensabsichten auszulösen. So stehen zu den gedanklich antizipierten Zeitpunkten und/oder Verhaltenssituationen mehrere als positiv eingestufte Verhaltensweisen miteinander in Konkurrenz und/oder es existieren separate Interessen, die nicht in die Einstellungsbildung eingeflossen sind ( Steffenhagen 1993). Beispielsweise kollidiert die positive Bewertung der abendlichen Fernsehwerbung mit dem Streben nach einem „gemütlichen Zusammensein“ mit Freunden, so dass die Absicht des Werbekonsums nicht entsteht. Hier kann von „Opportunitätskosten des einstellungskonformen Verhaltens“ gesprochen werden, die die Entstehung „einstellungskonformer Verhaltensabsichten“ verhindern. Zur Kontrolle konativer Erfolgsgrößen kommen Beobachtungsverfahren zum Einsatz, um das Verhalten der Zielpersonen zu erfassen sowie Befragungen, die in erster Linie auf die Ermittlung von erinnertem Verhalten und Verhaltensabsichten ausgerichtet sind. Schaubild 11-4 gibt eine Übersicht über die Einordnung der einzelnen Verfahren. Im Folgenden werden diese detaillierter dargestellt. Beobachtungsmethoden der konativen Wirkungsforschung Beobachtungsmethoden zur Erfassung konativer Erfolgsgrößen haben in den letzten Jahren vor allem mit der Verbreitung von Scannertechnologien und der Entwicklung unterschiedlicher Panelarten einen großen Fortschritt erfahren. Die meisten Panels sind auf die Kontrolle der Erfolgsgröße Kaufverhalten ausgerichtet. Schaubild 11-4: Ausgewählte Methoden zur Kontrolle konativer Erfolgsgrößen Kontrolle konativer Erfolgsgrößen Beobachtung Befragung • Verbraucherpanels • Single Source Panels • Traditionelle Handelspanels • Scannerpanels • RFMR-Methode • Fernsehpanels • Internetdaten (Kennzahlen) • Responsedaten (BubaW-Methode) •Kaufabsichtsmessungen (z. B. Konstantsummenverfahren) • Medianutzungsbefragungen (z. B. Allensbacher Werbeträger Analyse) Kaufdaten KaufdatenMediadaten Mediadaten 11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen 569 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 568 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 569 Unterschieden wird dabei, ob sich die Erfolgskontrolle auf Kauf- bzw. auf Mediadaten bezieht. Im Rahmen der Kaufdaten lassen sich grundsätzlich Verbraucherpanels, Single-Source-Panels, traditionelle Handelspanels, Scannerpanels sowie die RFMR-Methode unterscheiden. Verbraucherpanels Bei einem Verbraucherpanel werden die Einkäufe der Verbraucher regelmäßig erhoben, indem die beteiligten Personen ihre gekauften Produkte entweder traditionell mit Stift und Papier erfassen oder mittels „Inhome Scanning“ über die Artikelnummer in ein so genanntes „elektronisches Tagebuch“ einlesen. Dem kommunikationstreibenden Unternehmen bietet sich damit die Möglichkeit, Ver- änderungen in den Verhaltensreaktionen der Zielpersonen als Konsequenzen verkaufsfördernder Maßnahmen offenzulegen. Im Einzelnen werden Hinweise über das Kauf- und Verwendungsverhalten, z. B. über die Art und die durchschnittliche Menge eingekaufter Produkte oder die durchschnittlichen Ausgaben pro Käufer, bezogen auf eine Marke, eine Produktgruppe, einen Einkauf usw., gewonnen. Verbraucherpanels sind entweder als Individualpanels, die das Verhalten einzelner Konsumenten erfassen, oder als Haushaltspanels, die ganze Haushalte betrachten, ausgestaltet. Weite Verbreitung in Deutschland finden die Verbaucherpanels ConsumerScan und ConsumerScope der GfK AG (ausführlich vgl. GfK AG (Gesellschaft für Konsumforschung) o.Jg.; 2004b, S. 153 sowie die zusammenfassende Darstellung bei Bruhn 2011). Zwei wesentliche Kritikpunkte sind in Bezug auf die Verbraucherpanels zu nennen. Zum einen fallen kontinuierlich Individuen bzw. Haushalte aus und müssen durch neue ersetzt werden. Dies möglichst ohne Veränderung der Stichprobenstruktur (Panelsterblichkeit). Zum anderen verändert sich mit der Dauer der Panelzugehörigkeit die Konsumentensensibilität gegenüber ihren Einkäufen und führt ebenso zu einer Veränderung der Konsumgewohnheiten (Paneleffekt) (Schweiger/Schrattenecker 2009; Winkelmann 2010). Single-Source-Panels Im Gegensatz zu Verbraucherpanels erfolgt beim Single-Source-Service die Erfassung der Daten im Handel. Die wesentliche Stärke dieser Panelerhebung liegt in der Erfassung des Einkaufsverhaltens sowie spezieller Verkaufsförderungsaktivitäten (eventuell auch neuer TV-Spots und Printanzeigen) bei identischen Personen/Haushalten (Single Source). Auf diese Weise lassen sich Aussagen über Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zwischen den jeweiligen Kommunikationsmaßnahmen und der Erfolgsgröße Kaufverhalten ableiten. Zwar ist auch bei diesem Vorgehen die vollkommene Isolation kommunikativer Aktivitäten nicht realistisch, da das Erhebungsdesign keine Erfassung externer Einflüsse und nicht beobachtbarer Reaktionen zulässt. Dennoch stellt der Single-Source-Ansatz einen wichtigen Schritt dar, um auf empirischem Wege einer eindeutigen Zuordnung von (konativen) Konsumentenreaktionen zu speziellen Kommunikationsaktivitäten näher zu kommen. In Deutschland steht ein Single-Source-Panel derzeit nur in Form des Mikrotestmarktes BehaviourScan der GfK zur Verfügung (ausführlich vgl. GfK AG (Gesellschaft für Konsumforschung) o.Jg. sowie die zusammenfassende Darstellung bei Bruhn 2011). Das vergleichbare Instrument Telerim von A.C. Nielsen wurde Ende der 1990er Jahre eingestellt. 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik570 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 570 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 571 Traditionelle Handelspanels Neben der Erfassung konativer Erfolgsgrößen bei den Konsumenten lassen sich diese auch auf Handelsebene messen. Hier kommen so genannte Handelspanels zum Einsatz, die eine feststehende (identische) Stichprobe darstellen, die in regelmäßigen Abständen Daten über bestimmte Produktgruppen und Marktsegmente im Handel liefert (Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2009). Für die Kommunikationserfolgskontrolle auf Unternehmensseite können vor allem traditionelle Handelspanels sowie Scannerpanels eine Informationsbasis darstellen (Gedenk 2002). Bei traditionellen Handelspanels erfolgt die Datenerfassung üblicherweise mittels der Inventur-Methode. Dabei erfassen Außendienstmitarbeitende des jeweiligen Marktforschungsinstitutes die Bestände und Preise vor Ort bei den einzelnen am Panel teilnehmenden Geschäften. Von Bedeutung für die Kommunikationserfolgskontrolle sind die Veränderungen des Anfangsbestandes. Sie lassen Rückschlüsse auf das Kaufverhalten der Konsumenten zu und bieten damit Anhaltspunkte für die Erfolge bzw. Misserfolge von Verkaufsförderungsaktionen. Problematisch an den traditionellen Handelspanels gestaltet sich vor allem, dass sie die Daten nur in Zwei-Monats-Intervallen ausweisen, so dass kurzfristige Promotionaktivitäten von den Außendienstmitarbeitenden nicht erfasst werden und somit die Absatzwirkungen verschwimmen. Scannerpanels Der wesentliche Vorteil von Scannerpanels gegenüber den traditionellen Handelspanels ist in der Regelmäßigkeit der Datenerfassung zu sehen, so dass Kaufverhaltensänderungen häufiger ermittelt werden können und die Wirkung von Promotionmaßnahmen auch kurzfristig überprüfbar ist. Überdies wird mit Scannerpanels dem Kritikpunkt des Paneleffekts bei Verbraucherpanels Rechnung getragen (Schweiger/Schrattenecker 2009). In Deutschland werden Scannerpanels von der GfK AG (InfoScan), A.C. Nielsen (Scantrack) und der Madakom GmbH (Madakom) angeboten (IRI/GfK Retail Services 2001; Gedenk 2002; Günther/Vossebein/ Wildner 2006). Sie basieren auf Scannerdaten aus Verbraucher- und Supermärkten sowie Discountern und Drogerien, in denen die Daten auf Wochenbasis erhoben werden. Preise, Mengen und Sonderangebote lassen sich über Scanner erfassen, andere Promotionaktivitäten werden regelmäßig von Mitarbeitenden der Marktforschungsinstitute vor Ort in den Geschäften erhoben. InfoScan und Scantrack sind jedoch mit dem Problem verbunden, dass die GfK AG und A.C. Nielsen aufgrund von Geheimhaltungspflichten keine Informationen zu den einzelnen Panelgeschäften geben dürfen. Die Hersteller orientieren sich somit immer nur an Daten, die nach Geschäftstypen, Key Accounts und/oder Regionen aggregiert sind. Rohdaten liefert indessen das Panel Madakom. Auch bei diesem Panel werden allerdings nicht die einzelnen Geschäfte genau identifiziert; Auskunft wird beispielsweise nur über die Supermarktkette und die ungefähre Lage gegeben. RFMR-Methode Neben dem Kaufverhalten hat in den letzten Jahren die Erfolgsgröße Kundenbindung stetig an Bedeutung gewonnen. Mit der RFMR- und FRAT-Methode wurden in den USA zwei Messverfahren entwickelt, die diesem Aspekt Rechnung tragen. Die RFMR-Methode untersucht folgende Aspekte: 11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen 571 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 570 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 571 • Zeitpunkt des letzten Kaufaktes eines speziellen Kunden (R = Recency): Je weniger lang der letzte Kauf des Kunden zurückliegt, desto mehr Punkte bekommt er. • Anzahl der Kaufakte im Untersuchungszeitraum (F = Frequency): Je öfter der Kunde im Verlauf der Geschäftsbeziehung oder im Laufe des letzten Jahres gekauft hat, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er wiederkauft, und damit der Punktwert, der ihm zugeordnet wird. • Umsatzhöhe (MR = Monetary Ratio): Der kumulierte Umsatz oder Bestellwert des Kunden wird in einen Punktwert umgerechnet und zu den aus Recency und Frequency errechneten Punkten addiert. Die erhobenen Daten werden anschließend durch das Unternehmen gewichtet und zu einem Scoring-Wert aggregiert. So besteht die Möglichkeit einer rückwärtsgerichteten Effektivitätskontrolle und der Prognose des zukünftigen Bestell- und Umsatzverhaltens (Holland 2009). Die weiter entwickelte FRAP-Methode (Frequency, Recency, Amount of Purchase, Type of Merchandise) berücksichtigt zusätzlich die Sortimente, aus denen bestellt wurde. Neben den kaufdatenbezogenen Beobachtungsverfahren besteht die Möglichkeit, mediadatenbezogene Beobachtungsverfahren zur Kontrolle konativer Erfolgsgrö- ßen einzusetzen. Hierzu gehören Fernsehpanels, Internetdaten/-kennzahlen und auch Responsedaten. Diese drei Datenquellen werden im Folgenden detaillierter dargestellt. Fernsehpanels Bei Fernsehpanels geht es nicht um die Messung des Kaufverhaltens, sondern um die Erfolgsgröße Fernsehverhalten. Diese wird in Form von Einschaltquoten operationalisiert, die mittels apparativer Vorrichtungen am Fernseher, die die eingeschalteten Sendungen der Haushalte ermitteln, erfasst werden. Die GfK Fernsehforschung erhebt seit 1985 in einem repräsentativen Forschungspanel die Fernsehnutzung in Deutschland. Sie arbeitet für die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), in der die Sendergruppen von ARD, ZDF, ProSiebenSat.1 Media AG und RTL zusammengeschlossen sind. Das AGF/GfK-Fernsehpanel umfasst 36 Millionen private Fernsehhaushalte, in denen ca. 72 Millionen Personen leben (GfK AG (Gesellschaft für Konsumforschung) 2012). Für die Kommunikationserfolgkontrolle ist hierbei in erster Linie die Einschaltquote in der Werbepause von Interesse. Aufgrund des Zappingverhaltens liegt diese in der Regel bedeutend niedriger als z. B. die Einschaltquote während eines Spielfilms. Aber selbst die Einschaltquote während der Werbung lässt nicht unbedingt Rückschlüsse auf die mit einem Werbespot erreichten Personen zu, da Werbepausen oftmals genutzt werden, um den Raum zu verlassen und sich anderen Aktivitäten zu widmen. Als weitere Einschränkung ist zu beachten, dass Einschaltquoten lediglich die Sehkontakte, nicht aber die Werbewirkungen messen (Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2009). Internetdaten/-kennzahlen Spezifische Ansätze für eine Kontrolle der konativen Kommunikationswirkung im Internet ergeben sich primär aus der Auswertung der Systemkontakte, dem Nutzungsverhalten und anderen Verhaltenswirkungen, die sich in kommunikationsobjektbezogenen Rückmeldungen an das Unternehmen manifestieren. Dazu zählen z. B. Interaktionsverhalten mit dem Unternehmen auf den Social Media- 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik572 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 572 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 573 Plattformen oder Einträge der Konsumenten auf Corporate Weblogs, aber auch die Erstellung von externen Kommunikationsinhalten durch den Konsumenten über die Produkte und Leistungen des Unternehmens. Zu den konativ-orientierten Erfolgsgrößen zählen insbesondere Messgrößen, die unter der Kontext- bzw. Netzwerkebene sowie der Nutzerebene aufgeführt sind. Die Menge an Kennzahlen zur Messung konativ-bezogener Erfolgsgrößen der Internetkommunikation hat in den letzten Jahren in erheblichem Maße zugenommen. Im Internet sind beispielsweise die Zugriffe auf einen Kommunikationsträger und somit auch die dort platzierten Inhalte zu messen. Ziel dabei ist es, über ein Set von Kriterien die Reichweite von Kommunikationsangeboten auf Internetseiten und hierbei insbesondere Social Media-Plattformen möglichst exakt zu erfassen, wie z. B. für Einträge auf Weblogs oder für Videos auf Video- und Picture- Plattformen. Des Weiteren zählt die Aufzeichnung des Kauf- sowie des Wahlverhaltens, hervorgerufen durch Inhalte auf Webseiten bzw. auf Social Media-Plattformen, zur Kontrolle konativer Zielgrößen. Die Kennzahlen lassen sich dahingehend unterscheiden, ob sie die Zugriffe auf die gesamte Website bzw. die gesamte Social Media-Plattform (wie beispielsweise der gesamte Internetauftritt der Marke Porsche oder die Social Media-Plattform Facebook), lediglich einzelne Seiten des Kommunikationsträgers (wie beispielsweise das Porsche Profil auf Facebook) oder die auf den einzelnen Seiten enthaltenen Dateien (wie beispielsweise ein Video des neuen Porsche GT2) messen. Kennzahlen zur Messung konativer Zielgrößen lassen sich in folgende drei Kategorien einteilen (Fritz 2006): • Websitebezogene Kennzahlen, • Seitenbezogene Kennzahlen, • Dateibezogene Kennzahlen. Websitebezogene Kennzahlen Zu den websitebezogenen Kennzahlen zählt die Bruttoreichweite einer Anwendung. Die Bruttoreichweite ist definiert als die Summe aller Zugriffe in einem Betrachtungszeitraum (Fantapié Altobelli/Sander 2001, S. 150; Silberer 2005, S. 715; Fritz 2006, S. 197). Dagegen wird die Anzahl der Zugriffe („Hits”) auf alle integrierten Dateien (z. B. Videos, Bilder, Grafiken usw.) auch als „Total Number of Requests” bezeichnet und ist klar von der Bruttoreichweite zu trennen (Fantapié Altobelli/ Hoffmann 1996, S. 129). Websites erlauben eine Differenzierung zwischen Erst- und Mehrfachkontakten in Bezug auf den Namen des Rechners („Host”), von dem die Anfrage kommt. Als weiteres Kontrollkriterium wird deshalb die Nettoreichweite einer Website ermittelt, indem von der Bruttoreichweite die Mehrfachzugriffe eines Hosts abgezogen und nur die Erstkontakte berechnet werden. Die Nettoreichweite ist somit definiert als die Anzahl der Zugriffe von verschiedenen Hosts, so genannte „Number of Unique Hosts” oder „Number of Unique Users“, innerhalb eines Betrachtungszeitraums (Fantapié Altobelli/Hoffmann 1996, S. 130 ff.; Fritz 2006, S. 197). Weiterhin wird die Anzahl der mehrmaligen Kontakte als Differenz von Bruttound Nettoreichweite ermittelt. Dabei wird exakt die Anzahl der Hosts, die zwei- bis n-mal auf eine Website zugreifen, ermittelt (Fantapié Altobelli/Sander 2001, S. 150; Fritz 2006, S. 197). 11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen 573 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 572 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 573 Diese aus den Logfiles resultierenden Kennzahlen lassen sich aus der Anzahl der Nutzer ableiten. Dabei sind jedoch keine personenbezogenen Daten oder demografische Zusatzinformationen erfasst. In diesem Zusammenhang stellen Nutzer über bestimmte Kennzeichen, z. B. ihre E-Mail-Adresse oder IP-Adresse, Personen dar, die auf eine Webseite zugreifen. Identified Users dagegen ist eine weitere Kennzahl, in der die Nutzer einer Anwendung mittels soziodemografischer Angaben beschrieben werden. Dies ist insbesondere bei Netzwerken möglich, da die Nutzerprofile diese Informationen enthalten. Des Weiteren sind Visits (Besuche), auch als „Page Visits“ bezeichnet, zu betrachten, die in einem definierten Zeitraum aufeinander folgende Aufrufe von verschiedenen Websites durch einen Host, d. h. alle Seitenaufrufe in einem zusammenhängenden Nutzungsvorgang, darstellen (Fantapié Altobelli/Sander 2001, S. 150; Werner 2003, S. 324). Erst wenn der Nutzer weitere Seiten aufruft und die Nutzung dieser nicht länger als 15 Minuten auseinanderliegt, gilt der Visit als beendet (Rengelshausen 1997, S. 137). Aus der Nutzungsdauer (View Time) eines einzelnen Nutzers bei einem Visit ist es möglich, die Site Stickiness, die die Verweildauer eines Nutzers auf einer Seite bezeichnet, als Kennzahl abzuleiten (Fritz 2006, S. 180). Es sind hierbei allerdings keine Aussagen über die Qualität des Kontakts zu machen (Silberer 1995, S. 12; Fantapié Altobelli/Hoffmann 1996, S. 130 ff.). Seitenbezogene Kennzahlen Seitenbezogene Kennzahlen beziehen sich auf einzelne Seiten und werden mittels Page Impressions bzw. Page Views ermittelt. Page Impressions sind die Zahl der technisch einwandfreien und inhaltlich vollständigen Zugriffe auf eine Internetseite (Werner 2003, S. 323, 325). Dabei lässt sich sowohl für den gesamten Internetauftritt als auch einzelne Seiten die Nutzungsdauer (View Time) ermitteln, so dass hier ebenso die Berechnung der Site Stickiness für einzelne Seiten möglich ist. Beispiel: Visits und Page Impressions: Die Website www.spiegel.de hat im Monatsdurchschnitt 2011 rund 138 Mio. Visits und mehr als 768 Mio. Page Impressions erzielt (Spiegelgruppe 2011). Das bedeutet, dass während der 138 Mio. Besuche insgesamt 630 Mio. Mal Unterseiten zu bestimmten Themen (z. B. Wirtschaft, Sport) aufgerufen wurden. Page Impressions geben somit die Bruttoreichweite einer bestimmten Website wieder. Dateibezogene Kennzahlen Darüber hinaus sind Maße für den Werbemittelkontakt anzuwenden. Websites enthalten mehrere Dateien, wie z. B. Texte, Grafiken oder Videos, aus denen sich dateibezogene Kennzahlen ableiten lassen. Die Abrufe einzelner Elemente bzw. Dateien werden als Hits bezeichnet. Ad Impressions bzw. Ad Views geben Auskunft über die Anzahl der Kontakte mit werbetragenden Objekten, z. B. Bildern und Videos, einer Website. Die Ad Impressions (Ad Views) beziehen sich lediglich auf den Kontakt mit dem Werbemittel. Bei den Ad Clicks wird die Reaktion der Nutzer auf solche Website-Inhalte anhand der Anzahl der Clicks bestimmt. Ebenfalls wird die Click Through Rate (CTR) berechnet. Dies ist die Relation zwischen den Ad Clicks und der Anzahl der Ad Impressions, multipliziert mit 100. Damit wird das Verhältnis von Kenntnisnahme und Klickrate beispielsweise eines Videos festgestellt. Je höher die Rate ist, desto stärker animiert ein Video zum Anklicken 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik574 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 574 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 575 (Fritz 2006, S. 180 f.). Auf Basis der seitenbezogenen Kennzahlen sind auch für die dateibezogenen Kennzahlen Nutzungsdauern festzuhalten, wie z. B. die Ad View Time für ein Bild. Beispiel: Ad Impressions, Ad Clicks und Click Through Rate (CTR): Angenommen, auf den Profilseiten von Facebook-Mitgliedern wird ein Banner der Marke Nike platziert, der in einem Monat 800.000 Ad Impressions erzielt. Das bedeutet, dass diese Profilseiten 800.000 Mal aufgerufen wurden. Wird der Nike-Banner zudem in einem Monat insgesamt 4.000 Mal angeklickt und dadurch 4.000 Mal die Website von Nike aufgerufen, dann ergibt sich für den Nike-Banner eine Ad-Click- Rate von 0,5 Prozent (4.000 Ad Clicks: 800.000 Ad Impressions). Aus der Auswertung der protokollierten Navigationspfade, Expositionszeiten und Zugriffshäufigkeiten für die einzelnen Anwendungsseiten lassen sich Rückschlüsse auf die Akzeptanz ableiten sowie die einzelnen Informationsbedürfnisse und -defizite der Nutzer-Cluster identifizieren. Die quantitativ-orientierte Kontrolle durch die Auswertung von Zugriffsprotokollen wird durch qualitative Befragungen in Bezug auf die Qualität des Informationsangebotes, des Layouts oder der Benutzerführung ergänzt. So ist es beispielsweise denkbar, dass auf Websites Fragebögen enthalten sind, die auf eine Bewertung des Social Media-Auftritts durch den Nutzer abstellen. Des Weiteren gibt es auf Kontext- bzw. Netzwerkebene weitere Messgrößen, die Informationen über den Erfolg einer bestimmten Website liefern. Mit Hilfe des so genannten Page Rank-Algorithmus wird die Linkpopularität einer Seite festgelegt. Das Page Rank-System folgt dem Grundprinzip: „Je mehr Links auf eine Internetseite (Social Media-Plattform) verweisen, umso höher ist die Wichtigkeit dieser Seite. Je wichtiger die Internetseite, desto größer ist der Effekt und desto weiter vorne wird sie in der Ergebnisliste bei der Suchanfrage angezeigt.“ Der Page Rank- Algorithmus folgt einem zufällig durch das World Wide Web surfendem Benutzer. Überdies gibt es netzwerkanalytische Kennzahlen, wie beispielsweise die Brokering Activity, die angeben, wie ein bestimmter Akteur auf die Netzwerkbildung und Kommunikationseffizienz einwirkt. Überdies gibt es auf der Inhaltsebene mehrere Sachverhalte, die die Effizienz und den Erfolg von Websites beeinflussen. Hierzu zählt u. a. das Themenspektrum, das eine bestimmte Website behandelt. Je brisanter und aktueller die Themeninhalte sind, die beschrieben und diskutiert werden, desto stärker wird das Involvement der User sein und desto effizienter wird diese Maßnahme für das Unternehmen sein. Des Weiteren spielt die Autorenkompetenz eine wichtige Rolle auf inhaltlicher Ebene. Geben beispielsweise professionelle Fachleute, Insider oder Experten auf einem bestimmten Gebiet ihre Meinung z. B. auf einer Social Media-Plattform ab, werden diese Aussagen von anderen Anwendern häufig als glaubwürdiger und vertrauensvoller wahrgenommen. Ähnliche Wirkungen gehen auch von einer Autorenprominenz aus. Vertreten z. B. Celebrities eine bestimmte Meinung über Plattformen nach außen, besteht die Möglichkeit, dass sich andere Nutzer dieser Meinung anschließen. BubaW-Verfahren Ein weiteres Beobachtungsverfahren, das insbesondere in der Praxis von Bedeutung ist und häufig zum Einsatz kommt, ist das BubaW-Verfahren (Bestellungen 11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen 575 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 574 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 575 unter Bezugnahme auf Werbemittel). Es wird der Kategorie der Mediadaten zugeordnet. Dieses Verfahren der Erfolgskontrolle kommt zum Einsatz, wenn Kommunikationsmaßnahmen geschaltet werden, die mit einem Coupon oder einem Bestellformular ausgestattet sind. Als Indikator für den Erfolg dienen hierbei die Bestellungen über diese Coupons bzw. Bestellformulare. Häufig wird dies mit einer Effizienzmessung der Kommunikationsmaßnahme verknüpft, indem die ermittelte Anzahl an Bestellungen mit den Kosten ins Verhältnis gesetzt wird (Pepels 2008; Scharf/Schubert/Hehn 2009). Befragungsmethoden der konativen Wirkungsforschung Bei Befragungen zur Erfassung konativer Erfolgsgrößen geht es in erster Linie um die Erhebung von Handlungsabsichten; daneben werden Personen auch nach ihrem Verhalten in der Vergangenheit befragt, d. h., Konsumenten werden (oftmals durch Marktforschungsinstitute) danach interviewt, ob sie vorhaben, in nächster Zeit ein Produkt zu kaufen, ob sie ein bestimmtes Produkt überhaupt kaufen würden oder was sie zuletzt gekauft haben. Speziell für das Sponsoring konnten beispielsweise in Studien des Marktforschungsinstituts Media & Market Observer (Wien) positive Auswirkungen von Sponsoring auf die Kaufbereitschaft festgestellt werden. Die befragten Personen zogen hier generell die Produkte von Sponsorunternehmen den klassisch beworbenen Produkten vor, und 45 Prozent der befragten Jugendlichen gaben an, dass sie aufgrund des Sponsoring „vielleicht“ etwas kaufen würden (Media & Market Observer 2001a; 2001b). Bei Befragungen nach erinnertem Verhalten oder Verhaltensabsichten werden gestützte oder ungestützte Recall- oder Recognition-Tests eingesetzt. Weiterhin kann die Verhaltensabsicht, z. B. durch einfache Rating-Skalen oder auch mit Hilfe komplexerer Verfahren gemessen werden. Grundsätzlich lassen sich ähnlich zu den Beobachtungs- auch die Befragungsverfahren in zwei Kategorien (Kauf- und Mediadaten) aufteilen. Zu den kaufdatenbezogenen Befragungsverfahren gehören sämtliche Kaufabsichtsmessungen. In diesem Kontext ist das Konstantsummenverfahren als ein vor allem in den USA verbreitetes Verfahren zur Messung von Handlungsabsichten zu nennen. Hier werden die Befragten gebeten, eine bestimmten Summe – im Regelfall sind es einhundert Punkte – z. B. auf die verfügbaren Marken zu verteilen (Kaufabsichtsmessung). Bei der für eine Marke aufgewendeten Punktsumme wird davon ausgegangen, dass sie die wahrscheinliche Absicht widerspiegelt, diese Marke in einer antizipierten Kaufsituation zu erwerben (vgl. vertiefend bezüglich weiterer Messmodelle Ajzen/ Fishbein 1981). Weiterhin gibt es neben den kaufdatenbezogenen Befragungsverfahren auch mediadatenbezogene Verfahren. Ein Beispiel für eine Medianutzungsbefragung stellt die Allensbacher Werbeträger-Analyse dar. Diese wird häufig zur Zielgruppenanalyse und zur Mediaplanung z. B. von Agenturen eingesetzt. Die Studie untersucht Einstellungen, Konsumgewohnheiten und Mediennutzung der deutschen Bevölkerung. Ein weiteres Beispiel ist in der Media-Analyse der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) zu sehen. Seit ihrer Gründung 1954 hat sich das Forschungsspektrum der agma beständig durch die kontinuierlich wachsende Medienvielfalt erweitert. Heute umfasst die Media-Analyse die Gebiete Print, Fernsehen und Radio, Kino, Plakat und Online-Medien. Ziel der aufwändigen Untersuchungen mit zum Teil mehr als 50.000 Interviews ist die Analyse des Nut- 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik576 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 576 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 577 zungsverhaltens der gesamten Palette der Mediengattungen (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. 2012). 11.7 Einsatz von Tracking-Studien zur Kommunikationserfolgskontrolle In der Praxis werden zur Messung der Kommunikationswirkung oftmals standardisierte Verfahren eingesetzt, die von Marktforschungsinstituten angeboten und von diesen für die Unternehmen durchgeführt werden. Weite Verbreitung finden hierbei so genannte Tracking-Studien, auch Wiederholungs- oder Wellenbefragungen genannt. Tracking-Studien werden vornehmlich im Rahmen der Mediawerbung als Werbetracking eingesetzt und geben Auskunft über die Wirkung ganzer Kommunikationskampagnen und des eingesetzten Kommunikationsmix für Marken (Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2009). Dabei steht nicht die Wirkungsleistung einzelner Kommunikationsträger oder -mittel im Vordergrund, sondern vielmehr die Wirkung eines gesamten Kommunikationsmix im Rahmen einer Kampagne. In relativ kurzen zeitlichen Abständen werden hierbei die Erinnerungsleistungen von zielgruppenadäquaten Stichproben erhoben. Die Ergebnisse dieser Wellenbefragungen beziehen sich auf den Erfolg der eigenen Kommunikation wie auch den der Konkurrenz. Dabei werden gestützte und ungestützte Erinnerungen, Kommunikationsmittel, aber auch Detailerinnerungen, z. B. Inhalte, Slogans sowie Einstellungen, Bekanntheit, Image, Motivationsänderungen, Markenpräferenz und Kaufabsicht, bei den Probanden abgefragt. Der Kommunikationstreibende hat dann die Möglichkeit, die Erinnerungswerte (Share of Mind) mit dem aufgewendeten Budget (Share of Advertising) im Zeitablauf zu vergleichen und somit Informationen über die Effizienz der Kommunikationsaktivitäten zu erhalten. Zu den bekanntesten kontinuierlichen Trackings in Deutschland zählen folgende Studien: • Werbewirkungskompass (WWK) von IP Deutschland, • NIKO-Werbeindex (in Zusammenarbeit mit Emnid), • AdTrends des Fernsehsenders Sat.1, • Media Observer von TMP, • GfK-Werbeindikator, • Icon AdTrek u. a. m. Neben Tracking-Studien, die speziell für die Werbewirkungsmessung eingesetzt werden, wurden inzwischen auch für andere Kommunikationsinstrumente standardisierte, kontinuierliche Marktforschungsstudien entwickelt, beispielsweise die Studie „Sponsoring 21+“ oder der „Fußball-Monitor“ der Sport + Markt AG. Mit der Professionalisierung der Erfolgskontrolle für weitere Kommunikationsinstrumente ist zu erwarten, dass sich die Tendenz standardisierter Kommunikationswirkungsmessungen zukünftig fortsetzen wird. 11.7 Einsatz von Tracking-Studien zur Kommunikationserfolgskontrolle

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References

Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

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