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11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 553 - 569

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_553

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen 551 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 550 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 551 gets kontrolliert. Die kommunikationsträgerbezogene Kategorie stellt den Vergleich der Leistung innerhalb der Erscheinungsformen eines Instrumentes in den Vordergrund. Hier geht es um die Beurteilung der verschiedenen Kommunikationsträger. Im Rahmen der Mediawerbung ist beispielsweise die Radio- und Fernsehwerbung in Bezug auf ihre Leistungsfähigkeit zur Veränderung kommunikationszielrelevanter Wirkungen zu bewerten. Im Rahmen der kommunikationsmittelbezogenen Kategorie wird ein Vergleich der Leistungen unterschiedlicher Kommunikationsmittel innerhalb eines Instrumentes, wie z. B. TV-Spots oder Anzeigen, im Hinblick auf die Erzielung psychologischer Größen durchgeführt. Ein weiteres Unterscheidungskriterium verschiedener Ansätze der Erfolgskontrolle in der Kommunikation ist im Timing ihrer Durchführung zu sehen. So sind verschiedene Ansätze danach zu unterscheiden, ob die Erfolgskontrolle einmalig, fallweise oder regelmäßig durchgeführt wird. 11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen Kommunikationserfolgskontrolle und vorökonomische bzw. psychologische Kommunikationswirkungsforschung sind zwei eng miteinander verknüpfte Sachverhalte. Die vorökonomische Wirkungsforschung liefert das theoretische Gerüst für die spätere Erfolgskontrolle, indem sie die Wirkungen kommunikationspolitischer Aktivitäten bei den Zielpersonen erfasst. Auf Basis dieser Erkenntnisse geht es in der Erfolgskontrolle um die Beurteilung einzelner Maßnahmen hinsichtlich der Realisierung definierter Ziel(Wirkungs-)Größen in einer konkreten Situation. Angesichts der möglichen Vielfalt denkbarer Reaktionen der Zielpersonen auf Kommunikationsmaßnahmen werden vorökonomische Kommunikationswirkungen nach unterschiedlichen Gesichtspunkten kategorisiert. Dabei entstanden im Laufe der Zeit verschiedene Kategorisierungsansätze, die jeweils unterschiedliche Schwerpunkte legen und für unterschiedliche Fragestellungen im Rahmen der Kontrolle von vorökonomischen Kommunikationswirkungen mehr oder weniger geeignet sind (Steffenhagen 2000; Rogge 2004; Meffert 2007). Als Grundlage für die folgende Erläuterung verschiedener Messmethoden zur Analyse der vorökonomischen Kommunikationswirkung dient die Einteilung in kognitive, affektive und konative Erfolgsgrößen (vgl. Abschnitt 5.3). Zur Überprüfung der verschiedenen psychologischen Zielgrößen stehen unterschiedliche Analyseinstrumente zur Verfügung. Eine Unterteilung der Kontrollinstrumente ist in Methoden der Beobachtung und Methoden der Befragung vorzunehmen. Die meisten kommerziellen Marktforschungsinstitute scheinen sich dabei auf Befragungen als Erhebungsmethode zu stützen, während einige wenige Institute diverse Methoden der apparativen Beobachtung einsetzen (Steffenhagen 2000). Schaubild 11-3 zeigt mögliche Analyseinstrumente zur Effektivitätskontrolle kognitiver, affektiver und konativer Zielgrößen. In den folgenden Abschnitten wird auf die einzelnen Messmethoden ausführlich eingegangen. Diese Instrumente werden im Rahmen von Kommunikationsmitteltests (d. h. kommunikationsmittelbezogene Kategorie) eingesetzt. Kommunikationsmittel- 11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik552 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 552 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 553 tests dienen der Überprüfung und Auswahl alternativer Kommunikationsmittel für deren Einsatz in den laufenden Kommunikationsaktivitäten. Sie werden fallweise durchgeführt und gehören daher in den Bereich der Ad-hoc-Forschung. Ob und in welchem Ausmaß der Einsatz spezieller Kommunikationsmittel, z. B. eines bestimmten Radiospots, einer bestimmten Anzeige in einer Zeitschrift oder einer bestimmten Direct Mail, kommunikationszielrelevante Größen verändert, wird vor dem Einsatz und/oder im Nachhinein, also nach Ablauf einer gewissen Zeitspanne, gemessen. Im ersten Fall ist von Pretests zu sprechen, im zweiten Fall von Posttests (Rehorn 1988). Pretests dienen eher zur Prognose der Wirkung einzusetzender Kommunikationsmittel bei der Zielgruppe und liefern Anhaltspunkte für Entscheidungen, welche alternativen Kommunikationsmittel bei der Zielgruppe eine bessere Wirkung erzeugen. Posttests hingegen kontrollieren nach dem Kommunikationseinsatz, welche Konsequenzen die eingesetzten Kommunikationsmittel in der Realität hervorgerufen haben. Sie sind im Gegensatz zu Pretests damit in der Lage, auch kommunikationszielrelevante Wirkungen aus dem Einsatz bestimmter Kommunikationsträger sowie der Intensität des Einsatzes von Kommunikationsträgern (ausgeübter Kommunikationsdruck) implizit zu überprüfen. Bei der Testsituation ist weiterhin zu unterscheiden, ob die Kontrolle im Rahmen von Labortests oder Markttests erfolgt (Schweiger/Schrattenecker 2009). Labortests untersuchen die Wirksamkeit isoliert dargebotener Kommunikationsmittel und Schaubild 11-3: Ausgewählte Messmethoden der Kommunikationswirkungsforschung Kategorien der Kommunikationswirkung • Aktivierungsmessung • Beobachtung des Aufnahmeverhaltens • Blickaufzeichnung • Recall- und Recognition-Tests • Wahrnehmungs- und Verständnismessungen • Assoziations- und Satzergänzungstests • Irritations- und Akzeptanzprole • Sequenzielle Ereignismethode, Critical-Incident-Technik, Beschwerdemessungen • Aktivierungsmessung • Beobachtung des Aufnahmeverhaltens • Blickaufzeichnung • Rating-Skalen • Rangordnungsverfahren • Conjoint Measurement • Magnitude-Skalierung • Ein- und mehrdimensionale Verfahren zur Einstellungsmessung • Imagery-Forschung • Verhaltensregistrierung • Beobachtung des simulierten Wahlverhaltens • Panel, Testmärkte • RFMR-, FRAT-Methode • Registrierung der Zugriffe im Internet • Befragung nach erinnertem Verhalten und Verhaltensabsicht • Konstantsummenverfahren • Verbale Skalen Art der Messmethode Beobachtung Befragung Affektive Wirkungen Kognitive Wirkungen Konative Wirkungen 11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen 553 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 552 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 553 werden vorwiegend im Rahmen von Pretests durchgeführt. Bei der Feldforschung hingegen werden keinerlei marktbezogene Einflussgrößen ausgeklammert. Die Wirkungsuntersuchung findet im Markt (z. B. „On Air“) statt und wird in eingeschränkter Form im Rahmen von Pretests (z. B. abgegrenzte Testmärkte) oder in den meisten Fällen als Posttest eingesetzt. Im Folgenden werden einzelne – in Schaubild 11-3 aufgeführten – Messmethoden zur Analyse bzw. Kontrolle kognitiver, affektiver und konativer Erfolgsgrößen dargestellt und einer kritischen Würdigung unterzogen. Ein Großteil der Methoden ist dabei der Werbewirkungsforschung entnommen, die am weitesten und professionellsten entwickelt ist. Darüber hinaus werden ausgewählte Messmethoden für die übrigen Kommunikationsinstrumente dargestellt. 11.5.1 Methoden zur Kontrolle kognitiver Wirkungen Zu den kognitiven Erfolgsgrößen auf Ebene der Rezipienten zählen zum einen Beobachtungsgrößen, z. B. die durch Kommunikationsmittel erzeugte Aktivierung und Aufmerksamkeit, die mittels unterschiedlicher Beobachtungsverfahren analysiert werden. Zum anderen sind auf kognitiver Ebene Wiedererkennung bzw. Erinnerung und Kenntnisse der Zielpersonen hinsichtlich Kommunikationsmaßnahmen, Produkten, Marken und Leistungen zu erfassen, wobei vor allem Befragungsmethoden zum Einsatz kommen. Beobachtungsmethoden der kognitiven Wirkungsforschung Im Rahmen von Beobachtungen können zunächst physiologische Aktivierungsmessungen durchgeführt werden. Dazu werden Verfahren der Hautwiderstand-, Gehirnstrom-, Puls-, Herz-, Atem- und Stimmfrequenzmessungen zur Kontrolle der Reaktion einer Person auf Kommunikationsmittel eingesetzt. Hierbei erfolgt eine Befestigung von Elektroden an der Körperoberfläche von Personen. Die bioelektrischen Vorgänge zur Messung der Aktiviertheit bei der Betrachtung von Kommunikationsmitteln werden entsprechend aufgezeichnet und im Hinblick auf die Reizdarbietung ausgewertet (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Die Aufmerksamkeitswirkung als Konstrukt kognitiver Zielgrößen sowie momentaner Reaktionen werden in der Realität nur dann valide gemessen, wenn dies in einer biotischen oder quasi-biotischen Versuchssituation erfolgt. Die Testperson darf demnach nicht wissen, dass es sich um einen Kommunikationsmitteltest handelt. Ein geeignetes Verfahren ist die getarnte Verhaltensbeobachtung (Compagnon- Verfahren). Hier wird die Versuchsperson, z. B. im Rahmen von Anzeigentests, mit dem Hinweis, dass der Befragungsraum noch nicht frei ist, in ein wohnlich eingerichtetes Zimmer gebeten. In diesem Zimmer befindet sich ein Spiegeltisch, auf dem die neueste Ausgabe einer Zeitschrift liegt, in der die zu testenden Anzeigen wirklichkeitsgetreu eingebaut sind (Weis/Steinmetz 2005; Schweiger/Schrattenecker 2009). In einer Stehlampe neben diesem Tisch ist eine Videokamera verdeckt angebracht, die sowohl die betrachtete Zeitschrift als auch das Gesicht der Testperson, das sich in der Tischplatte spiegelt, unbemerkt filmt. Einschränkend ist beim „Compagnon-Verfahren“ anzumerken, dass als Versuchspersonen nur regelmäßige Leser der Zeitschrift in Frage kommen, da ansonsten zum einen der Zielgruppenbezug 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik554 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 554 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 555 in Frage gestellt und zum anderen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass der Proband die Zeitung überhaupt nicht durchblättert. Die Auswertung des Videobandes zeigt, wie viele Versuchspersonen die Testanzeigen überhaupt gesehen haben und wie lange sie betrachtet wurden. Im Rahmen einer anschließenden Befragung werden dann die Erinnerung an bestimmte Testanzeigen überprüft und mit den Beobachtungswerten in Beziehung gesetzt, um Hinweise auf die Formierung bzw. Stabilisierung dauerhafter Gedächtniswirkungen zu erhalten. Die Fernsehverhaltensbeobachtung mit einer Videokamera erfolgt ähnlich wie das Compagnon-Verfahren. Hier wird überprüft, auf welche Art und Weise die Testpersonen auf Werbespots im Fernsehen reagieren, ob sie z. B. vertieft zusehen, sich langweilen oder Paralleltätigkeiten durchführen. Zur Auswertung der Fernsehverhaltensbeobachtung als auch des Compagnon-Verfahrens bedarf es der Einverständnisklärung der Testpersonen, so wie es die ethischen Normen der Marktforschung erfordern (Esomar 1986). Im Anschluss an die Verhaltensbeobachtung erfordert dies die Mitteilung an die Testperson, dass sie mit „versteckter Kamera“ gefilmt wurde. Eine weitere Verfahrensweise zur Messung der erzielten Aufmerksamkeitswirkung ist die Blickaufzeichnung. Da die normale Betrachtungszeit eines Kommunikationsmittels im Allgemeinen bei weitem nicht ausreicht, um dessen gesamtes Informationsspektrum zu erfassen, ist es für Kommunikationstreibende von besonderem Interesse, welche Informationen gesehen und welche verarbeitet werden. Dabei ist es zunächst erforderlich, Möglichkeiten der menschlichen Betrachtung von Kommunikationsmitteln offen zu legen. Nach verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen kann das Betrachten in Form von Fixationen und Saccaden erfolgen. Während einer Fixation verweilt das Auge auf einem Element des betrachteten Gegenstandes (z. B. einer Plakatwerbung), wobei der fixierte Ausschnitt scharf wahrgenommen wird. Sprünge von einem zum anderen Element des betrachteten Gegenstands hingegen werden als Saccaden bezeichnet. Infolge der hohen Geschwindigkeit dieser Sprünge ist das menschliche Gedächtnis nicht in der Lage, Informationen aufzunehmen. Den Fixationen kommt somit für den Kommunikationserfolg entscheidende Bedeutung zu, da von der Anzahl der Fixationen abhängt, wie gut das betreffende Elemente erinnert wird (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel- Klein 2009; Schweiger/Schrattenecker 2009; zum Einsatz von Blickaufzeichnungen im Sponsoring vgl. Hermanns 2007). In Insert 11-1 ist eine beispielhafte Blickverlaufsmessung des Kommunikationsträgers Google dargestellt. Die eigentliche Blickregistrierung erfolgt mit Hilfe zweier Arten von Blickregistrierungssystemen (Eye-Tracking-Systeme). Es gibt zum einen so genannte berührungslose Systeme, bei der die Versuchsperson vor einem Monitor sitzt, der das Kommunikationsmittel zeigt, indem im oberen und unteren Bildschirmrand Kameras integriert sind. Von dieser Kamera werden Lichtstrahlen auf die Augennetzhaut geschickt, die reflektiert und anschließend wieder in die Kamera eingespiegelt werden (Cornea-Reflex-Methode). Bewegungen des Auges werden durch die Richtungsänderung des Lichtstrahls dokumentiert, so dass es möglich ist, Aussagen darüber zu machen, welche Elemente des betreffenden Kommunikationsmittels wie oft und in welcher Reihenfolge betrachtet wurden. Zum anderens werden so genannte Lesebrillen (Head-Mounted-Systeme) eingesetzt, die im Regelfall über ein Glasfiberkabel mit einer Kamera verbunden sind. Auch hierbei 11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen 555 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 554 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 555 erfolgt die Blickregistrierung zumeist mit der Cornea-Reflex-Methode. Die Kamera „schaut“ gemeinsam mit der Versuchsperson durch die Brille und filmt dabei ihr Blickfeld, also in diesem Falle das Kommunikationsmittel. Auch hier wird auf die Hornhaut ein Lichtstrahl gerichtet, der von dieser reflektiert und über einen durchlässigen Spiegel in die Optik eingespiegelt wird (vgl. vertiefend Bernhard 1983; Keitz 1986; Leven 1986, 1988; Mayerhofer 1990; Keitz-Krewel 1995). Mit Hilfe der Blickaufzeichnung ist es möglich, Aussagen darüber zu machen, welche Bild- und Textelemente eines Kommunikationsmittels in welcher Reihenfolge fixiert werden. Des Weiteren sind Aussagen über die Blickdichte (Hot-Spot-Analyse), d. h. über die Aufmerksamkeitsschwerpunkte, möglich (Schweiger/Schrattenecker 2009). Auch im Kontext der Ermittlung kognitiv-orientierter Erfolgsgrößen von Social Media werden verstärkt Blickverlaufsaufzeichnungen eingesetzt. Als Beispiel hierfür sind in Insert 11-2 die Ergebnisse einer Eye Tracking-Studie bei Google dargestellt. Anwendung findet das Verfahren im kommerziellen Bereich vor allem durch das Institut für Kommunikationsforschung von Keitz GmbH, in Saarbrücken und Köln; im Hochschulbereich sind es insbesondere die Universitäten Wien und Saarbrücken, die sich intensiv mit Fragen der Blickregistrierung beschäftigen. Bei einer Gegen- überstellung von Compagnon-Verfahren und Blickregistrierung hinsichtlich der Wahrnehmung von Elementen eines Kommunikationsmittels ist festzuhalten, dass beide Verfahren im Wesentlichen zu denselben Ergebnissen führen, auch wenn die Blickregistrierung leichte Vorteile in Bezug auf die genaue Zuordnung des Blickes auf einzelne Kommunikationsmittelelemente hat (Schnötzinger 1987). Aktivierung lässt sich zudem über die motorischen Funktionen eines Menschen beobachten. Dabei werden Testpersonen mittels einer versteckten Videokamera, z. B. beim Betrachten von Anzeigen oder TV-Spots im Fernsehen, in ihrer Mimik, Gestik und Körperhaltung aufgezeichnet. Vor allem ist die Gesichtssprache dazu geeignet, Emotionen einer Person, z. B. Traurigkeit, Frohsinn, Überraschung, Angst, Betroffenheit usw., widerzuspiegeln (Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2009; Kroeber-Riel/ Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Der in der Praxis am häufigsten herangezogene phy- Insert 11-1: Blickaufzeichnung von Google 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik556 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 556 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 557 siologische Indikator der Aktivierung ist der elektrische Hautwiderstand. Mit der Stärke der Aktivierung ändert sich die elektrodermale oder psychogalvanische Reaktion. Die Messung dieser Reaktion erfolgt über zwei Elektroden, die an den Fingern der Versuchsperson angebracht sind und durch die ein sehr schwacher Strom (10 Micro-Ampere) fließt. Über die Höhe der elektrischen Spannung, die sich bei konstanter Stromstärke proportional zum Widerstand verhält, wird die Höhe der Aktivierung gemessen (Raab/Unger/Unger 2009). Das Neuromarketing liefert überdies einen Beitrag zu Messung von Emotionen. Das Neuromarketing verbindet psychologische und neuropsychologische Erkenntnisse. Durch die Messung der Gehirnaktivität der Versuchsperson wird die Wirkung von Reizen im Gehirn lokalisiert. Dies erfolgt mit Hilfe funktionaler Magnetfeldresonanztomografien (Kernspin), die normalerweise in der Medizin verwendet werden (Raab/Gernsheimer/Schindler 2009). Neuromarketing ist eine junge Forschungsdisziplin, die bisher insbesondere zur Messung von Markenemotionen eingesetzt wird. So konnten Esch et al. (2008) nachweisen, dass hoch emotionale Marken, wie Ferrari und BMW, Gehirnregionen aktivieren, in denen positive Emotionen hervorgerufen werden. Bereiche, die für negative Emotionen stehen, werden hingegen bei unbekannten Marken aktiviert (vgl. auch Bruhn/Köhler 2010). Das Tachistoskop ist ein Diaprojektor mit angeschlossenem Steuergerät, durch das eine Verkürzung der Belichtungszeit zu untersuchender Kommunikationsmittel auf 0,0001 Sekunden möglich ist (Schweiger/Schrattenecker 2009). Auf diese Art und Weise kann die Aktualgenese, d. h. das allmähliche Entstehen von Wahrnehmungen, simuliert werden. Durch die abrupte Unterbrechung des Wahrnehmungsprozesses kurz nach dessen Beginn ist das Tachistoskop in besonderem Maße geeignet, die für Kommunikationsmittel flüchtige und selektive Wahrnehmung im Labor nachzustellen. Nach einer kurzen tachistoskopischen Darbietung des Insert 11-2: Eye Tracking-Studie bei Google 11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen 557 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 556 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 557 Kommunikationsmittels erfolgt eine Befragung, wobei von der Tiefenpsychologie entwickelte Techniken herangezogen werden, um die ersten Ergebnisse des Identifizierungsprozesses (Anmutungen) der Versuchsperson zu überprüfen. Durch den Einsatz eines Tachistoskops im Rahmen der Effektivitätskontrolle werden somit Rückschlüsse auf die Prägnanz bzw. eine gute Figur-Grund-Differenzierung gezogen, wenn Elemente (z. B. Markennamen, Firmenzeichen, Teile der verbalen oder visuellen Botschaft) schon bei kurzen Darbietungszeiten richtig erkannt werden. Die Darbietungszeit bei gut gelernten Zeichen, z. B. dem Mercedes-Stern, aber auch bei erlernten Schriftzügen, wie z. B. Coca-Cola, beträgt lediglich Millisekunden. Befragungsmethoden der kognitiven Wirkungsforschung Gängige Befragungsmethoden zur Erhebung von Wiedererkennungs- bzw. Erinnerungswerten stellen die so genannten Recognition-Tests (Erfassung von Wiedererkennungswerten durch Vorlage der Kommunikationsmittel) und Recall-Tests (Erfassung der ungestützten Erinnerung) dar. Beim Recognition-Test geht es demnach um die Wiedererkennung des Kommunikationsmittels als Wirkungskriterium. Ein bedeutender Test der Wiedererkennung ist in diesem Kontext der Starch-Test, bei dem hinsichtlich der zu prüfenden Anzeigen gefragt wird, ob die Anzeige gesehen worden sei und im Falle einer Bestätigung, welche Anzeigenelemente wahrgenommen wurden. Dabei werden folgende Maßgrößen für die erzielte Kommunikationswirkung eingesetzt (Erichson/Maretzki 1993; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002): • „Noted“ (Anzeige gesehen) = Proband gibt an, die Anzeige bereits einmal gesehen zu haben. • „Seen/Associated“ (Anzeige global betrachtet) = Proband behauptet, die Anzeige gesehen und Teile davon gelesen zu haben sowie sich an den Namen des beworbenen Objektes zu erinnern. • „Read Most“ (Anzeige gelesen) = Proband bestätigt, mehr als die Hälfte der Anzeige gelesen zu haben. Da es beim Starch-Test zu erheblichen Fehlern kommen kann – sei es, dass die Probanden ihr „gutes Gedächtnis“ unter Beweis stellen wollen oder dass sie sich schlicht irren – ist es notwendig, Kontrollmechanismen in das Verfahren einzubauen. Dies geschieht im Regelfall in Form der Einstreuung von Kommunikationsmitteln, die sicher noch nicht gesehen wurden. Aus den Antworten lässt sich dann ableiten, welche Probanden zuverlässig bzw. unzuverlässig sind (Schweiger/ Schrattenecker 2009). Bei einer kritischen Würdigung von Recognition-Tests ist zunächst die Zuverlässigkeit dieser Kontrollmethode positiv hervorzuheben. Ihre Genauigkeit in der Messung drückt sich zum einen darin aus, dass sie bei Testwiederholungen oft zu annähernd gleichen Ergebnissen führen (Retest-Reliabilität) und dies auch, wenn die Wirkung von Kommunikationsmitteln in unterschiedlichen Medien derselben Erscheinungsformen (z. B. aktuelle Illustrierte) untersucht wird (Parallel- Reliabilität). Zum anderen ist das Nennungsniveau bei der Durchführung von Recognition-Tests höher als beim Recall-Test, so dass die relative Schwankungsbreite der Ergebnisse im Regelfall deutlich geringer ausfällt. Darüber hinaus ist die Durchführung von Recognition-Tests verhältnismäßig preiswert, insbesondere wenn sie, wie allgemein üblich, als Standardtests konzipiert sind. 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik558 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 558 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 559 Neben diesen positiven Aspekten ist allerdings auch auf eine Vielzahl berechtigter Bedenken zu verweisen (vgl. vertiefend Kloss 2012), wobei an dieser Stelle nur die wichtigsten Einwände gegen das Recognition-Verfahren angeführt werden. Ein erster großer Nachteil ist in der mangelnden Validität des Verfahrens zu sehen. So ist beispielsweise bei Leserschaftsuntersuchungen festgestellt worden, dass bis zu 50 Prozent der Befragten bei Vorlage des Titelblatts einer Zeitschrift behaupteten, diese Zeitschrift gelesen zu haben, obwohl dies nicht der Fall war. Darüber hinaus werden die Tests mit Leserschaften durchgeführt und weisen somit in vielen Fällen nur eine geringe Zielgruppengenauigkeit auf. Außerdem werden Ausstrahlungseffekte auf die zu messenden Wiedererkennungswirkungen durch Mehrfachbelegungen in einem oder in mehreren Medien nicht berücksichtigt, so dass die zu operationalisierende Leistungsfähigkeit des eingeschalteten Kommunikationsmittels nur verzerrt wiedergegeben wird. In ähnlicher Weise wie der Recognition-Test arbeitet der Hidden-Logo-Test (Identifikationstest). Hierbei wird bei einer Kommunikationsmaßnahme, z. B. einer Anzeige oder einem Fernsehspot, die Headline oder das Logo abgedeckt. Die modifizierte Kommunikationsmaßnahme wird dem Befragten anschließend präsentiert und dazu aufgefordert die Inhalte der versteckten Elemente zu nennen. Der Anteil an Testpersonen, die richtige Aussagen über die Ergänzungen machen, bildet den Erinnerungswert der Kommunikationsmaßnahme (Scharf/Schubert/Hehn 2009). Im Gegensatz zum Recognition-Verfahren basiert der Recall-Test nicht auf der Wiedererkennung, sondern auf der Erinnerung. Unter Verifizierung des Kommunikationsträgerkontaktes (z. B. mit einer Zeitschrift) wird die freie Erinnerung der Versuchsperson an das Kommunikationsmittel als Wirkungskriterium herangezogen. Dabei wird zwischen Verfahren unterschieden, die die ungestützte Erinnerung (Unaided Recall) in den Vordergrund stellen und solchen, die auf Basis der gestützten Erinnerung (Aided Recall) arbeiten: Beim Unaided Recall wird die Erinnerung an das Kommunikationsmittel ohne Vorgabe des Namens der zu überprüfenden Kommunikationsobjekte (z. B. Haarshampoo) getestet, während beim Aided Recall der Name der zu überprüfenden Kommunikationsobjekte den Versuchspersonen vorgegeben wird. Ein spezifischer Aided Recall Test ist der Gallup-Impact-Test, zur Erinnerungsmessung von Fernsehspots. Hierbei setzt sich der Erinnerungswert aus Spoterinnerung, Produktstützung durch Vorlage einer Karte sowie die Markenstützung durch Nennung der Marke zusammen. Lediglich solche Personen, die sich an wesentliche Bild- und/oder Textelemente erinnern, werden im Recall-Wert erfasst (Schweiger/ Schrattenecker 2009). Eine kritische Würdigung von Recall-Tests zeigt, dass Recall-Tests ohne jegliche Erinnerungshilfe und Stützung die für ein Kommunikationsmittel härtesten und damit realistischsten Werte im Hinblick auf erzielbare bzw. erzielte Kommunikationswirkungen liefern. Sie korrelieren mit der Zeitspanne zwischen Anzeigenkontakt und Befragung. Dabei sinken die Recall-Werte mit zunehmender Distanz zwischen beiden (Rehorn 1988), so dass die Recall-Methode mit den üblichen Lernund Vergessenskurven in Einklang steht und somit im Hinblick auf die Erinne- 11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen 559 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 558 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 559 rungswirkung validere Werte liefert als die Recognition-Methode. Schließlich ist auf das empirisch bewährte Untersuchungsdesign sowie auf die breite Datenbasis bereits durchgeführter Recall-Tests zu verweisen. So existiert die deutsche Variante des Recall-Tests, der Emnid-Impact-Test (vgl. Köppler 1974, sowie vertiefend Huth/ Pflaum 2005), seit dem Jahre 1954, im Rahmen dessen im Laufe der Jahre eine Vielzahl von Anzeigen getestet wurden. Des Weiteren ist die DAR-Methode (Day After Recall) zu nennen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009; Kloss 2012). Bei diesem Vorgehen werden Probanden erst 24 Stunden nach einem gesendeten Kommunikationsmittel, beispielsweise nach einem TV-Spot, befragt, wodurch die Methode für eine Erinnerungsleistung bei den Konsumenten an Aussagekraft gewinnt. Damit existiert eine Fülle von Interpretationshilfen in Form der in der Vergangenheit mit dem Verfahren erzielten Messwerte. Als Nachteile von Recall-Tests lassen sich weitgehend dieselben Argumente wie beim Recognition-Test anführen. Auch hier besteht eine mehr oder weniger große Diskrepanz zwischen den erzielten Wirkungen bei der Leserschaft und der Zielgruppe sowie Ausstrahlungseffekte durch Mehrfachbelegungen im betreffenden Medium sowie auch in anderen Medien. Weiterhin bestehen auch bei Recall-Tests Validitätsprobleme, die vorrangig dadurch entstehen, dass auch hier die erzielten Messwerte nicht frei von Einflüssen anderer Faktoren sind, z. B. Erfahrungen oder Einstellungen in Bezug auf das beworbene Produkt. Speziell für das Event Marketing führt Lasslop (2003) weitere Nachteile von Recall-Tests an, die sich darauf beziehen, dass Marketing-Events erstens nur über eine begrenzte Reichweite verfügen und sich aus diesem Grund keine Recall-Werte ermitteln lassen, die mit den Werten anderer Kommunikationsinstrumente vergleichbar sind, und zweitens die Besucher eines Events sich in der Regel darüber bewusst sind, wer ein bestimmtes Event ausrichtet. Der Bekanntheitsgrad verfügt als Erfolgsgröße demnach nur über eine geringe Sensitivität. Diesem Defizit kann allerdings entgegengewirkt werden, wenn die Messung der Bekanntheit mit der individuellen Zugriffszeit und -reihenfolge verbunden wird (Lasslop 2003). Hier wird davon ausgegangen, dass die am stärksten im Gedächtnis verankerten Unternehmen bzw. Marken am schnellsten reproduziert werden. Die Geschwindigkeit, mit der eine Person ein bestimmtes Unternehmen mit einem Event in Verbindung bringt, ist demnach als markenspezifische Zugriffswahrscheinlichkeit zu interpretieren, die wiederum die Markenwahlentscheidung beeinflusst. Die Tauglichkeit von Kenntnissen als Erfolgsgröße der Kommunikations-Effektivitätskontrolle lässt sich daraus ableiten, dass Kenntnisse als Konstrukt des menschlichen Langzeitgedächtnisses zweifellos in hohem Maße kommunikationsbedingt sind. Aus Sicht der Erfolgskontrolle ist es notwendig, dieses Konstrukt dauerhafter Gedächtniswirkungen weiter aufzuschlüsseln, um den Kommunikationserfolg in differenzierter Art und Weise nachzuweisen. Ohne das komplette Spektrum möglicher Kenntnissegmente und kognitiver Größen abdecken zu wollen, erscheinen folgende Segmente für die Erfolgskontrolle bedeutsam (in Anlehnung an Steffenhagen 2000): Ereigniskenntnisse Ereigniskenntnisse liegen bei einer Person vor, wenn sie bei einem internen oder externen Reiz, der sich auf eine abgegrenzte Ereigniskategorie bezieht, an ein spe- 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik560 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 560 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 561 zielles Ereignis denkt (Steffenhagen 2000). Je nach Art der Erinnerungsstützung ist stets zwischen aktiven (spontanen) und passiven Ereigniskenntnissen zu unterscheiden, wobei diese Unterscheidung bei allen nachfolgenden Kenntnissegmenten zu treffen ist, jedoch nicht immer wieder explizit angesprochen wird. Aktive Kenntnisse bezüglich vergangener oder zukünftiger Ereignisse sind solche, die sich die betreffende Person in irgendeinem Kontext spontan ins Gedächtnis ruft. Beispiel: Aktive Ereigniskenntnisse • 31. Dezember? Das ist doch der Wüstenrot-Tag oder: Der Wüstenrot-Tag? Der ist doch am 31. Dezember. • Montag? Da ist doch Focus-Tag oder: Focus-Tag? Das ist doch montags. Passive Kenntnisse bezüglich eines Ereignisses liegen vor, wenn sich die Versuchsperson erst durch den Einsatz bestimmter Hilfestellungen an das Ereignis erinnert. Dabei äußern sich solche Hilfestellungen im Einsatz von Fotos, Briefen oder sonstigen Hinweisen auf das betreffende Ereignis. Kommunikationskenntnisse Ein weiteres als kommunikationszielrelevant einzustufendes Kenntnissegment stellen Kommunikationskenntnisse dar. Sie liegen bei einer Versuchsperson dann vor, wenn die Person in Verbindung mit einer Produkt- oder Dienstleistungsart, einem Namen, einem Medium oder bestimmter Kommunikationsdetails an ein spezielles Kommunikationsmittel denkt. Beispiel: Kommunikationskenntnisse • Eine Versuchsperson denkt bei einem Hinweis auf den Slogan „Nichts ist unmöglich“ sofort (aktiv) an einen TV-Spot der Marke Toyota. • Eine Versuchsperson verbindet mit einer Wildwestkulisse spontan Kinowerbung von Marlboro. Namenskenntnisse Weit bedeutsamer als Ereignis- und Kommunikationskenntnisse ist die Kenntnis von Bezeichnungen, Namen und Symbolen (z. B. bestimmte Markenzeichen) bei den Adressaten, die hier dem Begriff der Namenskenntnisse zugeordnet werden. Sie liegen bei einer Person dann vor, wenn diese bei einem internen oder externen Reiz, der sich auf eine abgegrenzte Objektmenge bezieht, an den Namen eines speziellen Objektes aus der Objektmenge denkt (Steffenhagen 2000). In diesem Zusammenhang haben vor allem die Bekanntheit von Marken („Brand Awareness“), Einkaufsstätten, Unternehmen oder anderen Organisationen als Wirkungskriterien besondere Bedeutung erlangt. Dies ist vor allem dadurch zu erklären, dass obige Wirkungsgrößen in hohem Maße sensibel auf den Kommunikationseinsatz reagieren und daher immer häufiger auch kommunikative Zielinhalte darstellen. Beispiel: Namenskenntnisse • Eine Versuchsperson wird gefragt, woran sie in Verbindung mit dem Getränkemarkt denkt. Sie antwortet spontan „Coca-Cola“. Bei dieser Person liegen demnach aktive Namenskenntnisse im Hinblick auf die Marke Coca-Cola vor. • Eine Versuchsperson wird gebeten zu sagen, an welche Marke sie denkt, wenn sie an knusprige Chips denkt. Und sie antwortet sofort „Pringles“. Es liegen somit aktive Namenskenntnisse hinsichtlich der Marke Pringles vor. 11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen 561 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 560 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 561 Eigenschaftskenntnisse Während es bei Namenskenntnissen um Bestandsgrößen innerhalb des so genannten „Identifikationsspeichers“ des Langzeitgedächtnisses geht, liegt bei Eigenschaftskenntnissen bezüglich eines bestimmten Objektes eine assoziative Koppelung zwischen einem Namen als „kognitivem Anker“ und Speicherstellen im so genannten „Eigenschaftsraum“ des Langzeitgedächtnisses vor (Behrens 1976). Ordnet jemand einer Person oder einem Gegenstand, z. B. einem Kommunikationsmittel, spezielle Eigenschaften zu, wird auch von Attributionen gesprochen. Beispiele: Eigenschaftskenntnisse • Eine Versuchsperson weiß um die Verwendung einer lila Kuh in Kommunikationsmitteln der Marke Milka. • Einer Versuchsperson ist bewusst, dass in TV-Spots der Marke Beck’s meist ein Segelschiff mit grünem Segel auftaucht. Anstelle des Begriffes „Eigenschaftskenntnisse von Objekten“ wird in der Literatur oftmals präziser von „Eindrucksmerkmalen und -ausprägungen“ in Verbindung mit Objekten gesprochen (Trommsdorff 2011). Die Art einer Eigenschaft (z. B. im TV- Spot der Marke Milka sind (lila) Kühe enthalten) heißt dabei Eindrucksmerkmal, während das Ausmaß der vorhandenen Eigenschaft (z. B. im TV-Spot der Marke Milka ist genau eine lila Kuh enthalten) als Eindrucksausprägung bezeichnet wird. Insbesondere in der Persönlichen Kommunikation stellt neben der Messung von Kenntnissen die Zufriedenheit mit der Persönlichen Kommunikation eine zentrale, mehrheitlich kognitiv geprägte Größe dar. Auch hier kommen Befragungen der Zielpersonen zum Einsatz, in denen unterschiedliche Aspekte der Zufriedenheit, wie Zufriedenheit mit der fachlichen Beratung und der persönlichen Interaktion, ermittelt werden. Darüber hinaus lassen sich auch die sequenzielle Ereignismethode, die Critical-Incident-Technik sowie Beschwerdemessungen einsetzen, die zunächst die Kommunikationsqualität erfassen, über die sodann auf die Zufriedenheit geschlossen werden kann (z. B. Meyer/Ertl 1998; Stauss 2000; Stauss/Seidel 2007; Bruhn 2010b). 11.5.2 Methoden zur Kontrolle affektiver Wirkungen Bei den affektiven Erfolgsgrößen handelt es sich vor allem um emotionales Erleben, Interessen, Motive, innere Bilder sowie um Einstellungen von Personen gegenüber Kommunikationsobjekten und -maßnahmen. Als Beobachtungsverfahren (z. B. zur Erfassung des emotionalen Erlebens) werden hierbei prinzipiell die gleichen apparativen Messmethoden angewendet wie sie bei den kognitiven Erfolgsgrößen zur Ermittlung von Aufmerksamkeitsreaktionen zum Einsatz kommen. Diese Verfahren werden hier nicht nochmals dargestellt und die folgenden Ausführungen konzentrieren sich demnach auf Befragungsmethoden, die zur Analyse von Interessen, Einstellungen und innerer Bilder dienen. Befragungsmethoden der affektiven Wirkungsforschung Zentrale Bedeutung im Rahmen der affektiven Wirkungsforschung kommt der Messung des Interesses zu, das durch eine Kommunikationsmaßnahme erzeugt 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik562 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 562 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 563 wird. Der Begriff „Interessen“ umfasst Elemente wie z. B. „Bestrebungen“, „Wünsche“, „Anforderungen“ und „Bedürfnisse“ des Menschen. Interessen beziehen sich im zugrunde liegenden Kontext auf Eigenschaften eines Objektes (z. B. die Schnelligkeit eines Autos oder die Süße eines Getränkes) oder auf das Objekt (z. B. ein Produkt oder eine Dienstleistung) als solches. Im ersten Fall wird von eigenschaftsgerichtetem, im zweiten Fall von gegenstandsgerichtetem Interesse gesprochen, deren Veränderung durch den Einsatz von Kommunikationsmitteln zu überprüfen ist. Dazu ist es zunächst unabdingbar, beide Begriffe definitorisch zu erfassen (Steffenhagen 2000, S. 91 f.). Das eigenschaftsgerichtete Interesse einer Person ist die subjektive Wichtigkeit bzw. Wertung, die diese Person der betreffenden Eigenschaft eines betrachteten Objektes beimisst, während das gegenstandsgerichtete Interesse einer Person die subjektive Wichtigkeit bzw. Wertung des betreffenden Gegenstandes (z. B. eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens) für diese Person darstellt. Im Rahmen eigenschaftsgerichteter Interessen einer Person geht es somit nicht nur um die Zuordnung von Eigenschaften zu einem Gegenstand (z. B. Sportlichkeit bei einem Auto), sondern vor allem auch um die Berücksichtigung des relativen Stellenwertes, den die betreffende Eigenschaft im Eigenschaftsraum der Person einnimmt. Derartige Überlegungen spielen schon lange in der multiattributiven Einstellungsforschung eine zentrale Rolle, in deren Rahmen die (relative) Wichtigkeit von Eigenschaften durch Bedeutungsgewichte, motivationale Komponenten oder evaluative Aspekte erfasst werden. Die Wichtigkeit der Messung von eigenschaftsgerichteten Interessen bei Personen einer Zielgruppe kommt dadurch zum Ausdruck, dass es das Anliegen vieler Kommunikationskampagnen ist, die Relevanz bestimmter Eigenschaften herauszustellen. Beispiele: Herausstellung der Relevanz bestimmter Eigenschaften • „Für die Extra-Portion Milch“ (Kinderschokolade), • „Vorsprung durch Technik“ (Audi), • „Die Wohlfühlwindeln“ (Fixies), • „Wir können alles außer Hochdeutsch“ (Baden-Württemberg). Beim gegenstandsgerichteten Interesse einer Person geht es um den Wunsch dieser Person, sich gedanklich häufiger und intensiver mit dem Gegenstand (z. B. einem Produkt oder einer Dienstleistung) als mit anderen Faktoren ihrer sozialen Umwelt zu beschäftigen. Denkmuster wie „etwas unbedingt sehen zu wollen“ (z. B. ein berühmtes Bauwerk), „etwas unbedingt in Erfahrung bringen zu wollen“ (Informationswunsch: z. B. welche Produkte sind in einer bestimmten Produktklasse in der letzten Zeit neu eingeführt worden?) oder „etwas unbedingt besitzen zu wollen“ (Besitzwunsch: „Dieses Produkt muss ich haben“) sind Ausdrucksformen eines gegenstandsgerichteten Interesses dieser Person. Die Wichtigkeit der Messung gegenstandsgerichteter Interessen spiegelt sich in den kommunikativen Zielsetzungen vieler Unternehmen wider, Besitzwünsche 11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen 563 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 562 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 563 zu etablieren oder Kaufinteressen zu wecken. Im Rahmen der institutionellen Mediawerbung lässt sich die Notwendigkeit der Messung gegenstandsgerichteter Interessen etwa daran aufzeigen, dass es vielfach Zielsetzung nicht-kommerzieller Institutionen ist, bestimmte Sachverhalte zu thematisieren (z. B. „Rettet die Wale“) oder die Öffentlichkeit in dieser Hinsicht zu sensibilisieren. Zur Messung von Interessen existieren keine allgemein verbreiteten Messmethoden. Es bieten sich aber unterschiedliche allgemeine Befragungsmethoden an, beispielsweise Rating-Skalen und Rangordnungsverfahren oder auch komplexere Verfahren wie das Conjoint Measurement und die Magnitude-Skalierung (für weitere typische Messverfahren im Rahmen eigenschaftsgerichteter und gegenstandsgerichteter Interessen vgl. Steffenhagen 2000; zur Magnitude Skalierung auch Grunert 1983; zum Conjoint Measurement z. B. Backhaus et al. 2010). Unterschiede bei den verschiedenen Verfahren der Reaktionsmessung bestehen lediglich in der Art der jeweiligen Frage- bzw. Aufgabenstellungen für den Befragten. Neben den diskutierten Konstrukten „Kenntnisse“ und „Interessen“ stellen Einstellungen bezüglich eines Gegenstandes ein weiteres Konstrukt dar, dessen Beeinflussung oftmals eine vorrangige Zielsetzung kommunikationstreibender Unternehmen bildet und damit im Rahmen einer Erfolgskontrolle zu operationalisieren ist. Bevor jedoch auf die Messung von Einstellungen eingegangen wird, ist zunächst eine begriffliche Definition vorzunehmen (Steffenhagen 2000, S. 95 ff.): Die Einstellung einer Person zu einem Gegenstand ist die wertende Einschätzung dieses Gegenstandes durch diese Person, wobei diese Einschätzung gefühlsbetonter (emotionaler) oder verstandesbetonter (kognitiver) Natur sein kann. Die gefühlsmäßigen Beiträge einer Einstellung entstammen der emotionalen Disposition gegenüber dem Gegenstand, während sich die kognitive Disposition aus einer Vielzahl erworbener Eindruckswerte im Sinne gespeicherter Eigenschaftskenntnisse und -interessen ergibt (vgl. vertiefend Steffenhagen 2000). Die emotionale Disposition zu einem Gegenstand kann sich beispielsweise in folgenden sprachlichen Mustern äußern: • „Diesen TV-Spot mag ich“, • „Dieses Event gefällt mir nicht“, • „Das auf dem Plakat abgebildete Produkt empfinde ich als angenehm“, • „Diesen Unternehmensvertreter am Messestand empfinde ich als aufdringlich“. Die emotionale Disposition im Rahmen einer Einstellung ist somit eine pauschale (eindimensionale) Einschätzung des betreffenden Gegenstandes. Die kognitive Disposition einer Einstellung setzt sich hingegen aus einer Vielzahl erworbener Einzeleindrücke zusammen. Diese Einzeleindrücke bestimmen in Verbindung mit eigenschaftsgerichteten Interessen die „verstandesbetonte Begründung“ einer wertenden Einschätzung. Aufgrund der wertenden Einschätzung auch im kognitiven Bereich werden Einstellungen primär den affektiven Erfolgsgrößen zugeordnet. In enger Verbindung mit dem Einstellungsbegriff wird der Begriff Image verwendet. In übertragenem Sinne lässt sich mit Image das Bild umschreiben, das eine 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik564 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 564 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 565 Person von einem Gegenstand hat (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Dieses Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen wieder, die eine Person beispielsweise mit einem Unternehmen oder einer Marke verbindet. Zu diesen subjektiven Ansichten zählen sowohl das subjektive Wissen über den betreffenden Gegenstand als auch gefühlsmäßige Wertungen. Dem Imagebegriff werden demnach in etwa die gleichen Eigenschaften wie Einstellungen zugesprochen, so dass im Folgenden durchgängig von Einstellungen und dementsprechend Einstellungsmessungen gesprochen wird (so auch bei Böhler 2004; Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröppel-Klein 2009). Die Messung einer Einstellung kann eindimensional oder mehrdimensional erfolgen. In älteren Ansätzen herrscht die eindimensionale Betrachtung vor, bei der lediglich auf die affektive Komponente einer Einstellung abgestellt wird. Mehrdimensionale Messansätze operationalisieren eine Einstellung indessen als Indexwert aus dem Zusammenwirken von affektiver und kognitiver Komponente (Böhler 2004, sowie vertiefend die dort angegebene Literatur). Eindimensionale Messverfahren sind relativ einfach in ihrem Aufbau. Die Befragten haben hierbei lediglich auf eine Batterie von Statements zu antworten, die sich in der Regel auf die affektive Komponente einer Einstellung beziehen. Eine verstandesbetonte Auseinandersetzung mit dem Gegenstand findet bei diesen Messungen nicht statt, so dass die zu dieser Einstellung führenden Gründe nicht erfahrbar sind. Böhler (2004) stellt in diesem Zusammenhang fest, dass hinter diesen Modellen das Persönlichkeitsbild „eines mit starken Vorurteilen und globalen Wertpräferenzen behafteten Menschen“ steht. Ein aufgrund seiner einfachen Handhabung in der Praxis weit verbreitetes Modell der eindimensionalen Einstellungsmessung ist das Likert-Verfahren (Trommsdorff 2011). Für dieses Verfahren werden 20 bis 50 Items gesammelt, die etwa je zur Hälfte positive und negative Aussagen über den Untersuchungsgegenstand beinhalten. Jedes Item wird mit einer fünfstufigen Ratingskala, die in „starke Ablehnung“ (– 2) bis „starke Zustimmung“ (+ 2) kategorisiert ist, versehen. Die Vorzeichen der Antwortwerte werden bei negativ formulierten Items umgekehrt und aufaddiert. Durch die Summation ist es das Ziel, aufgrund des Fehlerausgleichs (zentraler Grenzwertsatz) die Einflüsse anderer als der zu messenden (emotionalen) Disposition herauszufiltern. Um Items zu identifizieren, die in keiner bzw. nur geringer Beziehung zur emotionalen Disposition stehen, werden sämtliche Korrelationen zwischen den Itemwerten und dem Summenwert berechnet. Weitere einfache und weit verbreitete Verfahren zur Einstellungsmessung sind Rating- und Magnitudeskalen (vgl. hierzu Steffenhagen 2000). Unter den mehrdimensionalen Messverfahren lassen sich kompositionelle und dekompositionelle Verfahren unterscheiden (Böhler 2004). Bei den kompositionellen Verfahren fasst das Messmodell die Einzeleindrücke, z. B. von einem TV-Spot, zu einem Gesamteindruck zusammen. So können negative Bewertungen einzelner Eigenschaften durch positive Einschätzungen anderer Bewertungen aufgewogen werden. Dabei werden alle einstellungsrelevanten Eigenschaftseindrücke und eigenschaftsgerichteten Interessen einer Person gemäß einer (hypothetischen) Algebra rechnerisch zusammengezogen, um auf diese Art und Weise einen Messwert für die kognitive Facette einer Einstellung zu gewinnen. Dekompositionelle Ver- 11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen 565 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 564 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 565 fahren gehen hingegen nicht von Einzeleindrücken, sondern von vergleichenden globalen Bewertungen von Einstellungsobjekten aus, wobei es vor allem auf statistische Einzelheiten der Datenanalyse ankommt. Aufgrund ihrer Komplexität wird an dieser Stelle auf eine genauere Darstellung dekompositionelle Verfahren verzichtet (vgl. zur multidimensionalen Skalierung (MDS) z. B. Hammann/Erichson 2006; Fantapié Altobelli 2011). Die bekannteste Methode der kompositionellen mehrdimensionalen Einstellungsmessung ist das Semantische Differenzial sowie die darauf zurückgehenden Modifikationen (zum Vorgehen sowie auch Kritik an diesem Modell vgl. z. B. Böhler 2004; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009; Trommsdorff 2011; für das Sponsoring vgl. diesbezüglich Hermanns 2007 sowie für das Event Marketing Erber 2005; Drengner 2008). Bei dem Semantischen Differenzial werden Gegensatzpaare gebildet, die die Pole einer Rating-Skala bilden (z. B. alt – jung, glücklich – traurig, sauer – süß). Der Befragte gibt an, inwieweit ein vorgegebenes Eigenschaftswort seine Assoziationen mit dem Untersuchungsgegenstand wiedergibt. Bei einer Verbindung der Mittelwerte der von den Befragten angekreuzten Skalenwerte ergibt sich ein Vorstellungsprofil von dem Meinungsgegenstand. Auf dieser Grundlage kann z. B. beurteilt werden, ob durch einen TV-Spot oder ein Sponsoringengagement die erwünschte Imageveränderung einer Marke erzielt werden konnte. Von der Auswahl der Eigenschaftswörter ist bei diesem Verfahren abhängig, ob die Einstellungsmessung ein- oder mehrdimensional erfolgt. Werden nur emotionale Eindrücke verwendet, so handelt es sich um eine eindimensionale Messung ähnlich dem Likert-Verfahren; werden hingegen auch sachliche Eigenschaften erfasst, so ist die Messung mehrdimensional (affektiv und kognitiv). Bei einer kritischen Würdigung des Semantischen Differenzials ist insbesondere zu kritisieren, dass das klassische Modell (ursprünglich zur Messung von Wortbedeutungen entworfen) von semantischen Metaphern ausgeht, es in der Einstellungsforschung aber um die Messung konkreter Unternehmens-, Produkt- und Markeneigenschaften geht. Darüber hinaus liegt ein Problem in der Auswahl der für die Befragten einstellungsrelevanten Eigenschaften. Während dieses Problem sämtlichen mehrdimensionalen Messverfahren anhaftet, werden weitere Defizite des Semantischen Differenzials, die in der Verwendung der zweipoligen Skala und der isolierten Betrachtung affektiver und kognitiver Statements zu sehen sind, mit den Einstellungsmodellen von Fishbein und Trommsdorff umgangen. Sowohl beim Fishbein-Modell als auch beim Imagedifferenzial von Trommsdorff werden nach getrennter Erhebung affektiver und kognitiver Aussagen beide Komponenten integriert und auf diese Weise ein einziger Einstellungswert gewonnen. Bei dem Trommsdorff-Modell werden die Befragten dabei zusätzlich nach ihren Idealvorstellungen befragt, so dass Real-Ideal-Eindrucksdifferenzen gebildet werden können (vgl. zu Funktionsweisen sowie Stärken und Schwächen der Modelle Ajzen/ Fishbein 1980; Böhler 2004; Trommsdorff 2011; zur Anwendung des Imagedifferenzials im Event Marketing vgl. Drengner 2008). Neben den Problemen, die mit einzelnen Verfahren verbunden sind, gelten für sämtliche Verfahren der Einstellungsmessung die üblichen Validitätsvorbehalte, weil in der Befragungssituation der betreffende Langzeitgedächtnisinhalt nicht stringent in unverfälschter Form abgerufen wird. 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik566 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 566 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 567 Neben Interessen und Einstellungen kommt der Erzeugung innerer Bilder in der Kommunikationspolitik besondere Bedeutung zu (Kroeber-Riel 1993). Die Offenlegung der Wirkungen bildbetonter Kommunikation vor allem in der Mediawerbung sowie die Erklärung des Verhaltens aufgrund der gespeicherten inneren Bilder der Konsumenten gewinnt daher im Rahmen der Erfolgskontrolle zunehmend an Bedeutung, und das bildhafte Fühlen und Denken rückt zunehmend in den Mittelpunkt der Forschung (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Dabei ist die gegenwärtige Forschung zur Wirkung der Bildkommunikation interdisziplinär ausgerichtet. Die wissenschaftlichen Beiträge entstammen aus der Verhaltensbiologie (insbesondere der Hemisphärentheorie), der Psychologie (insbesondere der Imagery-Forschung) sowie aus der Zeichentheorie (insbesondere der Bildsemiotik). Eine besonders interessante sowie vielversprechende Forschungsrichtung ist die Imagery-Forschung. Unter Imagery versteht man die Entstehung, Verarbeitung, Speicherung und Verhaltenswirkung innerer Bilder. Diese Vorgänge finden in einem eigenständigen Gedächtnissystem statt, Imagery ist die Wirkung von informativen und emotionalen Bildern auf das menschliche Verhalten. Gegenstand der Imagery-Forschung ist die visuelle Repräsentation von Reizen im Gedächtnis sowie die Erforschung ihrer Rolle für gedankliche Prozesse und ausgelöste Verhaltenswirkungen. Beispiel: Imagery-Forschung Wird eine Person gefragt, wie viele Eingänge das größte Einkaufszentrum in der Umgebung hat oder wo die Elektronikabteilung in diesem Einkaufszentrum ist, so stellt sie sich die äußere und innere Architektur des Einkaufszentrums vor. Sie versucht demnach, die Antwort auf die Frage zu finden, indem sie die bildlichen Vorstellungen (innere Bilder) vor ihren „inneren Augen“ betrachtet. Gedankliche Aufgaben werden also in vielen Fällen nicht durch das Abrufen abstrakten Wissens gelöst. Vielmehr werden oft innere Bilder (Memory Images) in das Gedächtnis gerufen, die dann so aufbereitet werden, als ob die betreffenden Gegenstände in der Wahrnehmung präsent sind. Zu der Entstehung, Verarbeitung, Speicherung sowie den entsprechenden Verhaltenswirkungen innerer Bilder sind im Rahmen der Imagery-Forschung eine Vielzahl empirischer Studien durchgeführt worden – klassische Experimente zur Wirkung von Bildinformationen stammen von Paivio (1971). Als wichtigstes Ergebnis hat sich in sämtlichen Studien herausgestellt, dass Bilder besser behalten und erinnert werden als sprachliche Reize. Ein weiteres Ergebnis betrifft die gedankliche Verarbeitung bildbetonter Reize. Es hat sich gezeigt, dass Bilder ganzheitlich analog, nach einer räumlichen Logik verarbeitet werden, während textliche Reize sequenziell-analytisch gedanklich übersetzt werden (Kroeber-Riel 1993). Dies ist vor allem für die Kommunikationsmittelgestaltung von hoher Bedeutung. Beispiel: Gedankliche Verarbeitung bildbetonter Reize In einer Anzeige wird ein sportlich-leger gekleidetes Mädchen neben einem Auto abgebildet. Die enge räumliche Beziehung zwischen Auto und Mädchen führt dazu, dass beide Gestaltungselemente als eine zusammengehörige Einheit aufgefasst werden. Das Mädchenbild ruft Assoziationen zum Auto hervor. Das Auto wirkt 11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen 567 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 566 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 567 sportlicher und ansprechender, aber auch weniger sicher. Veränderungen im räumlichen Abstand rufen erhebliche Unterschiede in den ausgelösten Assoziationen und in den bildlichen Gedächtnisreaktionen im Hinblick auf das Auto hervor. Neben diesen Unterschieden in der gedanklichen Speicherung und Verarbeitung von Bild und Sprache ist noch auf grundlegende Differenzen im Hinblick auf die emotionalen Wirkungen durch die entsprechenden Verschlüsselungen hinzuweisen, die allerdings im Rahmen der stark kognitiv-orientierten Imagery-Forschung weitgehend unberücksichtigt bleiben. Es ist davon auszugehen, dass innere Gedächtnisbilder häufig durch einen mehr oder weniger stark ausgeprägten emotionalen Inhalt gekennzeichnet sind, so dass in diesem Zusammenhang auch von gespeicherten Emotionen gesprochen werden kann (Kroeber-Riel 1986). Das Wachrufen dieser gespeicherten Emotionen ist vielfach die Hauptursache für ein entsprechendes emotionales Verhalten, da emotionale Reize der Wirklichkeit in der menschlichen Vorstellungswelt durch innere Bilder direkter und wirksamer repräsentiert bzw. simuliert werden als durch verbale Vorstellungen; beispielsweise wird die verbale Erinnerung an ein erotisches Erlebnis weniger Gefühle hervorrufen als ein emotionsgeladenes Gedächtnisbild dieses Erlebnisses. Es ist zu erwarten, dass die Ansätze der Imagery-Forschung weiter vorangetrieben und in zunehmendem Maße von der Wirkungsforschung aufgegriffen werden. Sie verfügen über ein hohes Potenzial, professionelle Kommunikationsstrategien und -techniken stark zu beeinflussen. Die bildbetonte Kommunikation gewinnt damit an Bedeutung, wobei sich die zu gestaltenden Kommunikationsmittel immer mehr an gedächtnis-psychologischen Erfordernissen auszurichten haben, um den Kommunikationserfolg sicherzustellen. 11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen Konative Erfolgsgrößen beziehen sich auf das Verhalten der Zielgruppen als Reaktion auf eine Kommunikationsmaßnahme. Hier sind z. B. die Größen Informationsverhalten (z. B. Anforderung von Prospekten), Nachfrageverhalten bezüglich Produkten und Dienstleistungen, Weiterempfehlungs- und Beschwerdeverhalten, Probier- und Wiederholungskäufe, die Wahrnehmung von Einladungen eines Unternehmens (z. B. zu einem Tag der offenen Tür) oder die Kundenbindung von Interesse. Bei der Erfolgskontrolle konativ-orientierter Zielgrößen ist der Nachweis des Zusammenhangs zwischen den Kommunikationsaktivitäten und dem Verhalten der Zielpersonen allerdings besonders schwer zu erbringen. Insbesondere stellt sich die Frage, ob überhaupt und gegebenenfalls aufgrund welcher Kommunikationsmaßnahmen die Personen zu einem bestimmten Verhalten veranlasst wurden. Zur Erfolgskontrolle werden infolgedessen oftmals die Verhaltens- bzw. Handlungsabsichten der Zielpersonen erfragt. Die Handlungsabsicht einer Person bezüglich eines bestimmten Verhaltens ist die Bereitschaft dieser Person, innerhalb eines bestimmten Zeitraums unter Berücksichtigung spezieller situativer Rahmenbedingungen eine spezielle Verhaltensweise zu wählen (Steffenhagen 2000, S. 117 ff.). 11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen

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References

Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten

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