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11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 551 - 552

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_551

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen 549 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 548 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 549 11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen Da sich die Erfolgskontrolle definitionsgemäß auf Kommunikationszielinhalte und -maßnahmen erstreckt, lassen sich folgende zielkonsistente Anforderungskriterien an Erfolgsgrößen ableiten (in Anlehnung an Steffenhagen 1993; Bruhn 2009a; Kroeber-Riel/Esch 2011): • Vollständigkeit: Die Erfolgskontrolle der Kommunikation erfasst alle vom Unternehmen steuerbaren und beeinflussbaren Kommunikationsmaßnahmen. • Kommunikationsbedingte Reagibilität: Die Erfolgsgröße reagiert sensibel auf die Kommunikationsmaßnahmen. • Kommunikationsbedingtheit: Die Erfolgsgröße ist allein bzw. zumindest überwiegend durch den Einsatz kommunikativer Aktivitäten bedingt. • Hohe Prädiktorleistung: Die Erfolgsgröße verfügt über eine starke verhaltenssteuernde Kraft bezüglich kommunikationsbedingter Aktivitäten. • Zurechenbarkeit: Die Erfolgsgröße ist auf einzelne kommunikative Maßnahmen zurechenbar. Dies bedeutet auch, dass die Wirkungszusammenhänge vom Einfluss anderer Kommunikationsinstrumente und Wirkungsinterdependenzen isoliert werden können. Die Beziehung zwischen den Kommunikationsaktivitäten und den Verhaltensänderungen ist zudem auch noch nach einem gewissen Zeitraum nachweisbar. • Relevanz: Die Messgrößen bzw. Indikatoren sind für die Bewertung des Kommunikationserfolges relevant. • Messbarkeit: Die eingesetzten Maßnahmen und deren Auswirkungen auf die Erfolgsgröße sind quantitativ und qualitativ messbar. • Operationalisierung: Die Erfolgsgröße ist operationalisierbar, d. h., es ist eine konkrete Skalierung von Messinstrumenten für die Erfolgsgröße vorhanden. Der Messvorgang erfüllt die Gütekriterien Objektivität, Validität und Reliabilität und führt zu aussagekräftigen Ergebnissen. • Wirtschaftlichkeit der Erfolgsmessung: Die Erfolgsmessung ist unter ökonomischen Gesichtspunkten und in Relation zu dem eingesetzten Kommunikationsbudget vertretbar. • Kontinuität: Der Gegenstand der Erfolgsmessung bleibt im Zeitablauf gleich und die Erfolgsmessung kann in regelmäßigen Abständen wiederholt werden. • Transparenz: Das System bzw. die Vorgehensweise der Erfolgsmessung ist für alle beteiligten Mitarbeitenden bzw. Abteilungen transparent, d. h. verständlich, nachvollziehbar und zugänglich. • Prozessorientierung: Die Messung des Kommunikationserfolgs erfolgt nicht nur im Sinne der Kommunikationswirkung am Markt, sondern kontrolliert auch den Prozess der Planung, Organisation und Durchführung der Kommunikation im Unternehmen. • Handlungsorientierung: Die Erfolgsmessung gibt Hinweise für die Steuerung und Optimierung der Kommunikationsmaßnahmen. Die Erfolgsgrößen der Kommunikation dienen als Grundlage bzw. Zielrichtung der Erfolgskontrolle. Dabei sind sie nicht isoliert zu analysieren, sondern ihre Wirkungsinterdependenzen sind in Form von Wirkungsmodellen zu erfassen. 11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik550 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 550 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 551 11.4 Formen der Erfolgskontrolle Im Allgemeinen ist bei der Erfolgskontrolle der Kommunikation zwischen Prozess-, Effektivitäts- und Effizienzkontrollen zu unterscheiden: • Prozesskontrollen beschäftigen sich mit der Kontrolle der Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen. Hierbei werden Methoden wie Checklisten, Netzpläne und ähnliche Verfahren zur Kontrolle der organisatorischen Ablaufprozesse eingesetzt. • Effektivitätskontrollen überprüfen ausgewählte kommunikative Reaktionen der Zielgruppe auf die eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen und die dadurch erreichten kommunikativen Ziele. Dabei werden verschiedene Methoden der Wirkungsmessung herangezogen, die die psychologischen Reaktionen (unterteilt in kognitive, affektive und konative Reaktionen) bei den Zielpersonen überprüfen. • Effizienzkontrollen werden zur Beurteilung der integrierten kommunikativen Aktivitäten herangezogen. Dabei werden Kosten-Nutzen-Vergleiche aufgestellt, d. h., die aufgewendeten Kosten sämtlicher Kommunikationsaktivitäten werden dem erzielten Nutzen gegenübergestellt. Der Nutzen ermittelt sich aus den realisierten Kommunikationszielen sowie dem Beitrag zu Synergieeffekten, die sich aus der Kombination mit anderen Kommunikationsinstrumenten ergeben. Dabei geht es bei der Effizienzkontrolle nicht nur darum, das Ergebnis des Einsatzes des Kommunikationsmix zu kontrollieren, sondern auch um eine Bewertung des Ergebnisses der einzelnen Kommunikationsinstrumente, -träger und -mittel. Die Erfolgkontrolle der Kommunikation ist in der Regel auf zwei Ebenen durchzuführen. Zum einen auf der Ebene der einzelnen Instrumente und zum anderen auf der Ebene der Gesamtkommunikation. Auf der Ebene der Kommunikationsinstrumente wird kontrolliert, ob diese im Hinblick auf die Prozess-, Effektivitätsund Effizienzkontrollen die vorgegebenen Ziele erreicht haben. Auf der Ebene der Gesamtkommunikation wird die Aggregation aller integriert eingesetzten Kommunikationsinstrumente gemessen, d. h. es erfolgt eine Kontrolle des Erfolges der Integrierten Kommunikation. Im Folgenden wird der Schwerpunkt der Ausführungen auf Erfolgskontrollen auf Ebene der Kommunikationsinstrumente liegen (für eine Diskussion der Erfolgskontrolle auf Ebene der Gesamtkommunikation vgl. Bruhn 2009a). Vor dem Hintergrund der Überlegungen bezüglich der zu kontrollierenden Zielgrößen sind eine Vielzahl unterschiedlicher Kontrollansätze mit speziellen Fragestellungen bzw. Untersuchungszwecken denkbar. Dabei werden grundsätzlich drei Kategorien kommunikationspolitischer Entscheidungsvariablen im Hinblick auf ihre Leistungsfähigkeit herangezogen; d. h. Entscheidungsvariablen in Bezug auf • Kommunikationsbudget, • Kommunikationsträger, • Kommunikationsmittel. Ein zu kontrollierender Aktivitätsbereich der Kommunikationsaktivitäten lässt sich der budgetbezogenen Kategorie subsumieren. Hier wird die Leistung des ausgeübten Kommunikationsdrucks bzw. des aufgewendeten Kommunikationsbud- 11.4 Formen der Erfolgskontrolle

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References

Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten

– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.

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