Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 543 11 Inhaltsverzeichnis 11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545 11.2 Stand der Erfolgskontrolle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546 11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 549 11.4 Formen der Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 550 11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551 11.5.1 Methoden zur Kontrolle kognitiver Wirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 553 11.5.2 Methoden zur Kontrolle affektiver Wirkungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561 11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567 11.7 Einsatz von Tracking-Studien zur Kommunikationserfolgskontrolle 576 11.8 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation . . . 577 11.9 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 544 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 545 11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle Die Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik ist darauf ausgerichtet, Auskunft darüber zu geben, ob die gesetzten Kommunikationsziele erreicht wurden, welche der kommunikativen Maßnahmen den größten Beitrag zur Zielerreichung geliefert haben und ob sich dementsprechend der finanzielle Aufwand „gelohnt“ hat. Die Erfolgskontrolle der Kommunikation ist eine systematische Überprüfung der Kommunikationsaktivitäten, um den Zielerreichungsgrad (Effektivität) und die Wirtschaftlichkeit (Effizienz) der bisherigen Kommunikationsmaßnahmen zu ermitteln und hieraus Handlungsempfehlungen für den zukünftigen Einsatz der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen abzuleiten. Erst durch eine systematische Überprüfung der Ziele lassen sich Abweichungen zwischen Soll- und Ist-Zuständen erkennen und können korrigierende Maßnahmen ergriffen werden. Somit dient die Erfolgskontrolle auch zur Aufdeckung von Mängeln einzelner Kommunikationsmaßnahmen (z. B. Defizite im Verstehen einer Kampagne) und zur Bewertung von Alternativstrategien (z. B. Nutzung unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente, Alternativen in der Botschaftsgestaltung). Der Begriff der Erfolgskontrolle wird häufig fälschlicherweise mit Kommunikationscontrolling gleichgesetzt. Dies ist allerdings nicht zielführend, da die Erfolgskontrolle lediglich eine Facette des Kommunikationscontrolling darstellt. Das Kommunikationscontrolling bildet eine Unterstützung des Kommunikationsmanagements nicht nur im Hinblick auf die Kontrolle, sondern überdies auch für die Planung und Steuerung (Zerfaß 2008; Pfefferkorn 2009). Ein professionelles Kommunikationscontrolling fungiert als Planungstool für die Bereitstellung einer Informationsbasis für die zukünftige Steuerung der Kommunikation (vgl. Kapitel 4), für die Konkretisierung, Definition und Priorisierung der Kommunikationsziele (vgl. Kapitel 5) sowie für die Ableitung strategischer Handlungsoptionen (Pfefferkorn 2009; vgl. Kapitel 6 und 7). Auf der Kommunikationsplanung aufbauend ist es die Aufgabe der Steuerung des Kommunikationscontrolling, eine effektive und effiziente Durchführung der Kommunikationsaktivitäten sicherzustellen (Liebl 2003; Rolke/ Jäger 2008). Dies umfasst die Wahl geeigneter Kommunikationsmaßnahmen (z. B. im Hinblick auf die Zielgruppe) sowie die Koordination zwischen und innerhalb der Kommunikationsfachabteilungen (vgl. Kapitel 2 und 3). Auch die interinstrumentelle und intrainstrumentelle Allokation hängen hiermit eng zusammen (vgl. Kapitel 9). Dieses Kapitel befasst sich schließlich mit der Kontrolle der Kommunikationspolitik aus Sicht eines erweiterten Kommunikationscontrolling-Ansatzes. Im Rahmen der Kommunikationsplanung ist es vor allem die Erfolgskontrolle, die in besonderem Maße problembehaftet ist. Es gibt keinen anderen Unternehmens- 11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle 11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik546 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 546 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 547 bereich, in dem bei vergleichbarer Investitionshöhe so große Ungewissheit über deren Erfolg besteht (Erichson/Maretzki 1993). John Wanamaker bemerkte hierzu: „Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben hinausgeworfenes Geld ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ In Anbetracht der hohen Investitionen in aufwändige Kommunikationskampagnen wird von den Unternehmen in zunehmendem Maße der Erfolg der Kommunikationsaktivitäten auf den Prüfstand gestellt. In Zeiten knapper werdender Budgets und steigendem Wettbewerbsdrucks wird immer häufiger der Nachweis des konkreten Nutzens der einzelnen Kommunikationsinstrumente verlangt und dementsprechend die Bedeutung der Erfolgskontrolle thematisiert. Der zentrale Stellenwert der Erfolgskontrolle resultiert jedoch nicht nur aus der Höhe der Kommunikationsausgaben, sondern vor allem auch aus ihrem strategischen Stellenwert sowohl im Rahmen des Kommunikations- als auch Marketingmix. Kommunikationsmaßnahmen sind u. a. als eine Investition in den Goodwill bzw. den Wert und die Kraft von Marken aufzufassen. Ihre Wirkungen erstrecken sich über einen längeren Zeitraum. Diese Mittel- bis Langfristigkeit der Kommunikationswirkungen erhöht zwar die Bedeutung der Kommunikationspolitik, erschwert aber auch gleichzeitig die Erfolgskontrolle. Im Folgenden sind vor dem Hintergrund der angesprochenen Problemfelder verschiedene Ansätze sowie Methoden der Erfolgskontrolle in der Kommunikation zu präzisieren und zu diskutieren. 11.2 Stand der Erfolgskontrolle Für eine Betrachtung des Standes der Erfolgskontrolle in der Kommunikation empfiehlt sich die Zusammenfassung der Ursachen und Wirkungen der Kommunikationsmaßnahmen in einer so genannten „Erfolgskette der Kommunikation“. Diese in Schaubild 11-1 wiedergegebene, exemplarische auf Kunden ausgerichtete Erfolgskette für die Kommunikation unterscheidet auf der Ursachenebene verschiedene Entscheidungstatbestände in Form einer „Entscheidungskette“ und auf der Wirkungsebene unterschiedlichen Wirkungskategorien in Form einer „Wirkungskette“ (ähnlich bei Janßen 1999). Derartige Erfolgsketten können auch für die Kommunikation mit anderen Zielgruppen, wie z. B. Investoren oder Öffentlichkeit, aufgestellt werden (für einen Überblick über weitere zielgruppenspezifische Erfolgsketten vgl. Pfannenberg/Zerfaß 2005). Die Planung von Kommunikationsentscheidungen beinhaltet beispielsweise die Zielgruppenplanung, Bestimmung der Budgethöhe und -allokation, Gestaltung der Kommunikationsmittel, Planung der Reichweite sowie Platzierung und das Timing der Kommunikationsmittel (Janßen 1999). Diese Kommunikationsentscheidungen sind ursächlich für die Wirkungsgrößen der Kommunikation. Die Wirkung der Kommunikation nimmt ihren Ausgangspunkt im Kontakt mit den Zielpersonen und lässt sich beispielsweise über Reichweiten erfassen („Output-Ebene“ der Kommunikation). Die Kommunikationskontakte lösen psychologische Wirkungen bei der Zielgruppe aus, die sich über Wissens-, Einstellungs- und Verhaltensgrö- 11.2 Stand der Erfolgskontrolle