Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 543
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Inhaltsverzeichnis
11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545
11.2 Stand der Erfolgskontrolle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 549
11.4 Formen der Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 550
11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551
11.5.1 Methoden zur Kontrolle kognitiver Wirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 553
11.5.2 Methoden zur Kontrolle affektiver Wirkungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561
11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567
11.7 Einsatz von Tracking-Studien zur Kommunikationserfolgskontrolle 576
11.8 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation . . . 577
11.9 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582
Erfolgskontrolle in der
Kommunikationspolitik
11 Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik
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25.10.2012 Druckdaten Seite 544
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11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle
Die Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik ist darauf ausgerichtet, Auskunft darüber zu geben, ob die gesetzten Kommunikationsziele erreicht wurden,
welche der kommunikativen Maßnahmen den größten Beitrag zur Zielerreichung
geliefert haben und ob sich dementsprechend der finanzielle Aufwand „gelohnt“
hat.
Die Erfolgskontrolle der Kommunikation ist eine systematische Überprüfung
der Kommunikationsaktivitäten, um den Zielerreichungsgrad (Effektivität)
und die Wirtschaftlichkeit (Effizienz) der bisherigen Kommunikationsmaßnahmen zu ermitteln und hieraus Handlungsempfehlungen für den zukünftigen Einsatz der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen abzuleiten.
Erst durch eine systematische Überprüfung der Ziele lassen sich Abweichungen
zwischen Soll- und Ist-Zuständen erkennen und können korrigierende Maßnahmen ergriffen werden. Somit dient die Erfolgskontrolle auch zur Aufdeckung von
Mängeln einzelner Kommunikationsmaßnahmen (z. B. Defizite im Verstehen einer
Kampagne) und zur Bewertung von Alternativstrategien (z. B. Nutzung unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente, Alternativen in der Botschaftsgestaltung).
Der Begriff der Erfolgskontrolle wird häufig fälschlicherweise mit Kommunikationscontrolling gleichgesetzt. Dies ist allerdings nicht zielführend, da die Erfolgskontrolle lediglich eine Facette des Kommunikationscontrolling darstellt. Das
Kommunikationscontrolling bildet eine Unterstützung des Kommunikationsmanagements nicht nur im Hinblick auf die Kontrolle, sondern überdies auch für die
Planung und Steuerung (Zerfaß 2008; Pfefferkorn 2009). Ein professionelles Kommunikationscontrolling fungiert als Planungstool für die Bereitstellung einer Informationsbasis für die zukünftige Steuerung der Kommunikation (vgl. Kapitel 4), für die
Konkretisierung, Definition und Priorisierung der Kommunikationsziele (vgl. Kapitel 5) sowie für die Ableitung strategischer Handlungsoptionen (Pfefferkorn 2009;
vgl. Kapitel 6 und 7). Auf der Kommunikationsplanung aufbauend ist es die Aufgabe der Steuerung des Kommunikationscontrolling, eine effektive und effiziente
Durchführung der Kommunikationsaktivitäten sicherzustellen (Liebl 2003; Rolke/
Jäger 2008). Dies umfasst die Wahl geeigneter Kommunikationsmaßnahmen (z. B.
im Hinblick auf die Zielgruppe) sowie die Koordination zwischen und innerhalb
der Kommunikationsfachabteilungen (vgl. Kapitel 2 und 3). Auch die interinstrumentelle und intrainstrumentelle Allokation hängen hiermit eng zusammen (vgl.
Kapitel 9). Dieses Kapitel befasst sich schließlich mit der Kontrolle der Kommunikationspolitik aus Sicht eines erweiterten Kommunikationscontrolling-Ansatzes.
Im Rahmen der Kommunikationsplanung ist es vor allem die Erfolgskontrolle, die
in besonderem Maße problembehaftet ist. Es gibt keinen anderen Unternehmens-
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bereich, in dem bei vergleichbarer Investitionshöhe so große Ungewissheit über
deren Erfolg besteht (Erichson/Maretzki 1993). John Wanamaker bemerkte hierzu: „Ich
weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben hinausgeworfenes Geld ist. Ich weiß
nur nicht, welche Hälfte.“ In Anbetracht der hohen Investitionen in aufwändige
Kommunikationskampagnen wird von den Unternehmen in zunehmendem Maße
der Erfolg der Kommunikationsaktivitäten auf den Prüfstand gestellt. In Zeiten
knapper werdender Budgets und steigendem Wettbewerbsdrucks wird immer
häufiger der Nachweis des konkreten Nutzens der einzelnen Kommunikationsinstrumente verlangt und dementsprechend die Bedeutung der Erfolgskontrolle
thematisiert.
Der zentrale Stellenwert der Erfolgskontrolle resultiert jedoch nicht nur aus der
Höhe der Kommunikationsausgaben, sondern vor allem auch aus ihrem strategischen Stellenwert sowohl im Rahmen des Kommunikations- als auch Marketingmix. Kommunikationsmaßnahmen sind u. a. als eine Investition in den
Goodwill bzw. den Wert und die Kraft von Marken aufzufassen. Ihre Wirkungen
erstrecken sich über einen längeren Zeitraum. Diese Mittel- bis Langfristigkeit der
Kommunikationswirkungen erhöht zwar die Bedeutung der Kommunikationspolitik, erschwert aber auch gleichzeitig die Erfolgskontrolle. Im Folgenden sind
vor dem Hintergrund der angesprochenen Problemfelder verschiedene Ansätze
sowie Methoden der Erfolgskontrolle in der Kommunikation zu präzisieren und
zu diskutieren.
11.2 Stand der Erfolgskontrolle
Für eine Betrachtung des Standes der Erfolgskontrolle in der Kommunikation
empfiehlt sich die Zusammenfassung der Ursachen und Wirkungen der Kommunikationsmaßnahmen in einer so genannten „Erfolgskette der Kommunikation“.
Diese in Schaubild 11-1 wiedergegebene, exemplarische auf Kunden ausgerichtete
Erfolgskette für die Kommunikation unterscheidet auf der Ursachenebene verschiedene Entscheidungstatbestände in Form einer „Entscheidungskette“ und auf
der Wirkungsebene unterschiedlichen Wirkungskategorien in Form einer „Wirkungskette“ (ähnlich bei Janßen 1999). Derartige Erfolgsketten können auch für die
Kommunikation mit anderen Zielgruppen, wie z. B. Investoren oder Öffentlichkeit,
aufgestellt werden (für einen Überblick über weitere zielgruppenspezifische Erfolgsketten vgl. Pfannenberg/Zerfaß 2005).
Die Planung von Kommunikationsentscheidungen beinhaltet beispielsweise die
Zielgruppenplanung, Bestimmung der Budgethöhe und -allokation, Gestaltung
der Kommunikationsmittel, Planung der Reichweite sowie Platzierung und das
Timing der Kommunikationsmittel (Janßen 1999). Diese Kommunikationsentscheidungen sind ursächlich für die Wirkungsgrößen der Kommunikation. Die Wirkung
der Kommunikation nimmt ihren Ausgangspunkt im Kontakt mit den Zielpersonen und lässt sich beispielsweise über Reichweiten erfassen („Output-Ebene“ der
Kommunikation). Die Kommunikationskontakte lösen psychologische Wirkungen
bei der Zielgruppe aus, die sich über Wissens-, Einstellungs- und Verhaltensgrö-
11.2 Stand der Erfolgskontrolle
Chapter Preview
References
Zusammenfassung
Beste Kommunikation
Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:
– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.
Neu in der 7. Auflage
Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.
Der Kommunikations-Turbo für
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»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«
In: Studium SS 2011, zur Vorauflage