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10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 524 - 532

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_524

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen 521 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 520 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 521 10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen 10.4.1 Ebenen der Integration von Kommunikationsmaßnahmen Die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation zur Nutzung unternehmensinterner Kostensenkungspotenziale sowie zur Realisierung von Synergieeffekten und Erhöhung der Kommunikationswirkung ist bereits im dritten Kapitel thematisiert worden. Ziel einer Integrierten Kommunikation ist es, den Einsatz aller Kommunikationsinstrumente aufeinander abzustimmen und in ein Gesamtsystem der Kommunikation einzubinden. Die eingesetzten Kommunikationsinstrumente des Unternehmens sind demnach in das Strategische Konzept der Integrierten Kommunikation einzubetten, damit eine Einheitlichkeit in der kommunikativen Ausrichtung sichergestellt werden kann. Um einen effizienten Einsatz aller Kommunikationsinstrumente im Sinne einer Integrierten Kommunikation zu gewährleisten, ist die Integration der Kommunikationsinstrumente auf zwei Ebenen zu vollziehen: (1) Auf interinstrumenteller Ebene hat eine Vernetzung aller kommunikationspolitischen Aktivitäten mit den Maßnahmen der anderen Kommunikationsinstrumente zu erfolgen. Die interinstrumentelle Integration ist damit Bestandteil des ganzheitlich vernetzten Planungsprozesses, der die Voraussetzung für eine Integrierte Kommunikation darstellt. (2) Auf instrumenteller Ebene ist eine Vernetzung innerhalb der einzelnen Kommunikationsinstrumente vorzunehmen. Bei dieser intrainstrumentellen Integration ist z. B. die Abstimmung der Fernsehwerbung mit der Radiowerbung im Rahmen der Mediawerbung und die Maßnahmen der handelsgerichteten mit denen der konsumentengerichteten Verkaufsförderung für einen einheitlichen kommunikativen Auftritt von Bedeutung. An dieser Stelle sei nochmals darauf hingewiesen, dass die interinstrumentelle und intrainstrumentelle Integration keinesfalls unabhängig voneinander im Rahmen eines Top-down- bzw. Bottom-up-Planungsprozesses, sondern vielmehr im Sinne eines iterativen Gegenstromverfahrens Down-up zu erfolgen hat (Bruhn 2009a). Im Folgenden werden die inter- und intrainstrumentelle Integration am Beispiel der Mediawerbung vereinfachend jedoch unabhängig voneinander vorgenommen, um die Grundproblematik in systematischer Art darzustellen. 10.4.2 Interinstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen Um einen zielorientierten und effizienten Einsatz aller Kommunikationsinstrumente sicherzustellen, der gleichzeitig in das Konzept der Integrierten Kommunikation passt, ist es sinnvoll, im Rahmen der interinstrumentellen Integration ein schrittweises Vorgehen zugrunde zu legen. In diesem Zusammenhang bieten sich drei Schritte an, die im Folgenden anhand der Mediawerbung dargestellt werden: 10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik522 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 522 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 523 (1) Ermittlung der Bedeutung aller Kommunikationsinstrumente, (2) Prüfung der funktionalen und zeitlichen Beziehungen unter den einzelnen einzusetzenden Kommunikationsinstrumenten, (3) Integration der einzelnen Kommunikationsinstrumente in den Kommunikationsmix. (1) Bedeutung der Kommunikationsinstrumente Den unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten werden grundsätzlich eine strategische und/oder taktische Bedeutung zugeordnet (Becker 2009; Bruhn 2009a). Eine strategische Bedeutung ist den Kommunikationsinstrumenten immer dann zuzurechnen, wenn sie durch einen mittel- bis langfristigen Charakter gekennzeichnet sind. Dabei ist der Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Hinblick auf übergeordnete Ziele, z. B. Image- oder Wettbewerbsprofilierung, von Bedeutung. Die taktische Bedeutung der Kommunikationsinstrumente beruht auf dem kurzfristigen Einsatz einzelner Instrumente, um schnelle Reaktionen der Nachfrager hervorzurufen. Eine generelle Beurteilung über den Stellenwert der einzelnen Instrumente im Kommunikationsmix wird jedoch nicht vorgenommen. Vielmehr variiert der Grad der strategischen bzw. taktischen Bedeutung in Abhängigkeit der zugrunde liegenden Branche, des jeweiligen Unternehmens sowie der verfolgten Kommunikationsziele. So ist beispielsweise die strategische Bedeutung der Mediawerbung für einen Hersteller von Spezialkompressoren wesentlich geringer als für einen Anbieter im Getränkemarkt, da die zu bearbeitende Zielgruppe des Kompressorherstellers wesentlich kleiner ist als die des Getränkeanbieters. Für den Kompressorhersteller kommt es im Rahmen der Gestaltung seines Kommunikationsmix vorrangig darauf an, über den Einsatz persönlicher Kommunikation Kontakte zu ausgewählten Zielpersonen herzustellen. Genauere Hinweise über die strategische und taktische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten aus Sicht der unternehmerischen Praxis finden sich in einer im Jahre 2005 durchgeführten Studie zum Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in Unternehmen (Bruhn 2009a). Insgesamt handelt es sich dabei allerdings um Tendenzaussagen ohne Allgemeingültigkeit, da eine solche aufgrund der oben bereits erwähnten Gründe nicht unterstellt werden kann. Von deutschen Unternehmen wurde vor allem der Mediawerbung, der Public Relations sowie der Mitarbeitendekommunikation eine sehr hohe strategische Bedeutung zuerkannt, womit die Notwendigkeit des langfristigen Einsatzes dieser Instrumente deutlich wird. Auffällig ist, dass auch der Kommunikation in den Social Media mehrheitlich strategischer Charakter zugewiesen wird. Besonders große taktische Bedeutung wird der Verkaufsförderung, dem Persönlichen Verkauf und dem Direct Marketing zugesprochen. Diese Instrumente werden vor allem zielgruppenspezifisch ausgerichtet, und können relativ kurzfristig eingesetzt werden, um taktische Ziele innerhalb des Kommunikationsmix zu realisieren. Aber auch die Mediawerbung kann beispielsweise zur kurzfristigen Realisierung eines hohen Werbedrucks durchaus sinnvoll sein, sofern es darum geht, der werblichen Unterstützung eines neu einzuführenden Konkurrenzproduktes wirksam entgegenzutreten. 10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen 523 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 522 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 523 (2) Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten In einem zweiten Schritt sind die Art der Beziehungen sowie die Interdependenzen des einzusetzenden Kommunikationsinstrumentes (hier beispielhaft der Mediawerbung) zu den anderen eingesetzten Kommunikationsinstrumenten zu prüfen. Dabei ist im Rahmen einer Beziehungsanalyse sowohl der Grad der Einflussnahme der einzelnen Kommunikationsinstrumente auf andere Kommunikationsinstrumente als auch der Grad der Beeinflussbarkeit durch andere Kommunikationsinstrumente offen zu legen, d. h., es ist zu untersuchen, in welchen funktionalen und zeitlichen Wirkungsbeziehungen der Einsatz der Mediawerbung zu den anderen Kommunikationsinstrumenten steht. Dazu sind zunächst die bei Vorlage eines inhaltlichen bzw. sachlichen Wirkungsverbundes erarbeiteten (funktionalen) Beziehungstypen heranzuziehen. Es ist somit zu prüfen, wie stark komplementäre, konditionale, konkurrierende, substituierende sowie indifferente Beziehungen zwischen den einzusetzenden Kommunikationsinstrumenten auftreten (Becker 2001; Bruhn 2009a). Dabei ist auch hier wieder darauf hinzuweisen, dass das Ausmaß auftretender Beziehungen im Einzelfall von einer Vielzahl situativer Einflussgrößen abhängig ist, so dass im Folgenden wiederum keine allgemeingültigen, sondern lediglich tendenzielle Aussagen bezüglich anzutreffender Beziehungen möglich sind. Insgesamt gilt es festzuhalten, dass die Mediawerbung im Allgemeinen starken funktionalen Einfluss auf die anderen Kommunikationsinstrumente ausübt, jedoch nur eine geringe Beeinflussbarkeit durch andere Kommunikationsinstrumente aufweist (Bruhn 2009a). Ohne erklärend auf die einzelnen Beziehungstypen einzugehen, seien auftretende funktionale Beziehungen zwischen der Mediawerbung und anderen Kommunikationsinstrumenten exemplarisch dargestellt: • In der Anzeigen-, Hörfunk- und Fernsehwerbung werden die gleichen Argumente wie im persönlichen Verkaufsgespräch und in Call Centern verwendet (Komplementäre Beziehung). • Die Kommunikation von Preisnachlässen in Einkaufsstätten im Rahmen der Verkaufsförderung setzt vielfach eine breite informative Ansprache über die Mediawerbung voraus (Konditionale Beziehung). • Das Sponsoring einer Großveranstaltung (z. B. Olympische Spiele, Fußballweltmeisterschaft, Grand Slam Tennisturniere) steht in gewisser Weise in Konkurrenz zur Mediawerbung, da durch Aktivitäten im Rahmen beider Kommunikationsinstrumente eine Vielzahl von Mediakontakten zu erzielen sind (Substituierende Beziehung). • Eine breite, auf Erzielung eines hohen Bekanntheitsgrades ausgerichtete Zielgruppenansprache über die Mediawerbung steht im Allgemeinen in einer eher geringen Beziehung zur Ausrichtung eines exklusiven Kundenevents in einer Kunstausstellung (Indifferente Beziehung). • Der Einsatz der Mediawerbung steht immer dann in einer konkurrierenden Beziehung zu anderen eingesetzten Kommunikationsinstrumenten, wenn durch deren Einsatz unterschiedliche – von der Mediawerbung abweichende – Kommunikationsbotschaften vermittelt werden. Dies ist häufig bei einem gemeinsamen Einsatz von Mediawerbung und Verkaufsförderung zu beobachten. So fügen die mittels Verkaufsförderung ausgelobten Preisnachlässe in vielen Fällen den über 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik524 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 524 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 525 den Einsatz der Mediawerbung mühsam aufgebauten Markenimages erheblichen Schaden zu (Konkurrierende Beziehung). Neben den funktionalen ist auch den zeitlichen Wirkungsbeziehungen der Kommunikationsinstrumente untereinander Rechnung zu tragen. Dabei ist zu untersuchen, welche Wirkungen ein paralleler, sukzessiver, intermittierender sowie ablösender Einsatz von Kommunikationsinstrumenten nach sich zieht (Bruhn 2009a). Angesichts ihrer hohen strategischen Bedeutung sowie den dargestellten Wirkungsbeziehungen zu anderen Kommunikationsinstrumenten ist festzustellen, dass die Mediawerbung im Kommunikationsmix in den meisten Fällen – vor allem in Konsumgütermärkten – eine herausragende Stellung einnimmt. Sie ist ein Leitinstrument und übernimmt eine Führungsfunktion für die Ausrichtung der Gesamtkommunikation. An ihr haben sich die übrigen einzusetzenden Kommunikationsinstrumente auszurichten. Sie gibt Vorgaben für andere (taktisch ausgerichtete) Kommunikationsinstrumente sowohl bei deren isoliertem als auch kombiniertem Einsatz mit anderen Kommunikationsinstrumenten. Die Bedeutung und Wirkungsbeziehungen der Mediawerbung zu anderen Instrumenten zeigen somit die Richtung auf, in der die Integration zu erfolgen hat. Es darf jedoch nicht übersehen werden, dass auch andere Kommunikationsinstrumente, z. B. die Public Relations (beispielsweise im Rahmen der institutionellen Kommunikation) oder die Persönliche Kommunikation (z. B. in der Kommunikation für Industriegüter) eine Leitfunktion übernehmen können. Hier kommt es weniger darauf an, über den Einsatz der Kommunikation Bekanntheitsgrade zu steigern oder Motive zu wecken, als vielmehr Vertrauen zur Marke bzw. zum Unternehmen aufzubauen oder gesellschaftliche Verantwortung und fachliche Kompetenz unter Beweis zu stellen. Im Hinblick auf die Realisierung derartiger Zielinhalte der Kommunikation sind beispielsweise die genannten Kommunikationsinstrumente als wesentlich leistungsfähiger als die Mediawerbung einzuschätzen. Darüber hinaus ist immer häufiger zu beobachten, dass Unternehmen den vergleichsweise jungen Kommunikationsinstrumenten, wie z. B. Sponsoring, Social Media-Kommunikation und Event Marketing, eine Leitfunktion im Rahmen des Kommunikationsmix zuweisen, beispielsweise um eine spezielle Zielgruppenansprache zu realisieren oder langfristig ein bestimmtes Image aufzubauen. Die Firma Body Star setzt beispielsweise vornehmlich auf ganzheitliche Direct-Marketing-Konzepte und hat noch nie in Zeitungen oder TV geworben (o.V. 2003c). Red Bull investiert sein Kommunikationsbudget hingegen vornehmlich in Sponsoring und Event Marketing (Winkler 2006). (3) Integration der Kommunikationsinstrumente Bei der Durchführung des dritten Schrittes der interinstrumentellen Integration – der Integration in den Kommunikationsmix – ist es notwendig, ein Leitinstrument zu bestimmen, das durch seinen Einsatz eindeutige und verbindliche Richtlinien für die inhaltliche, formale und zeitliche Ausrichtung der weiteren einzusetzenden Kommunikationsinstrumente, z. B. der Verkaufsförderung, dem Event Marketing oder Messen und Ausstellungen, vorgibt. Im Rahmen des Einsatzes des Leitinstrumentes ist darauf zu achten, dass die inhaltlichen Voraussetzungen für die Ausrichtung der anderen einzusetzenden 10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen 525 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 524 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 525 Kommunikationsinstrumente geschaffen werden. Dies hat über klare, prägnante sowie einprägsame Aussagen zu erfolgen, die sich im Sinne einer einheitlichen und vernetzten Kommunikation auch im Einsatz der anderen Kommunikationsinstrumente wiederfinden. Beispiel: Inhaltliche Integration bei T-Mobile zur Fußball-EM 2004 Unter ein gemeinsames thematisches Dach stellte die Deutsche Telekom-Tochter T-Mobile diverse Kommunikationsmaßnahmen während der Fußball-EM 2004 in Portugal (Pellikan 2004). Beispielsweise konnten T-Mobile-Kunden analog zur Fußball- EM Bewegtbilder von den Fußballspielen zu vergleichsweise günstigen Konditionen abonnieren sowie Informationen eines News- und Tor-Tickers beziehen. Mit den Herstellern von Coca-Cola und Intersnack wurde darüber hinaus eine Partnerschaft abgeschlossen und ein gemeinsames SMS-Gewinnspiel zur Europameisterschaft arrangiert. Im Internet erschienen gleichzeitig ein Online-Spezial und Internet-Werbung. Der gesamte Kommunikationsauftritt von T-Mobile zur Fußball-EM 2004 ist in Schaubild 10-42 skizziert. Weiterhin ist im Rahmen des Einsatzes des Leitinstrumentes dafür Sorge zu tragen, dass die formalen Rahmenbedingungen – soweit möglich – für einen zielgerichteten Einsatz der anderen Kommunikationsinstrumente geschaffen werden. Dies geschieht über die Vorgabe formaler Gestaltungsprinzipien, z. B. Schrifttyp, Farbe und Größe, des zu verwendenden Logos oder des Markennamens. Beispiel: Formale Integration in der Kommunikation für die Marke TUI Das Logo des Unternehmens bzw. der Marke TUI – das rote stilisierte Lächeln und der Markenname – wird sowohl in der Mediawerbung (z. B. in Anzeigen), über Verkaufsförderung (z. B. durch Displaymaterialien in Reisebüros), auf Messen und Ausstellungen als auch in der Social Media-Kommunikation (z. B. in Blogs des Unternehmens) den Zielpersonen in völlig identischer Art und Weise wiedergegeben. Neben der inhaltlichen und formalen Abstimmung ist im Rahmen der zeitlichen Einsatzplanung der Gesamtkommunikation darüber nachzudenken, welche zeitlichen Voraussetzungen im Sinne von Möglichkeiten und Grenzen durch den zeitlichen Einsatz des Leitinstrumentes für das Timing der anderen Kommunikationsinstrumente geschaffen werden. Um Kostensenkungspotenziale und Synergiewirkungen möglichst umfassend zu nutzen, ist es neben der formalen und inhaltlichen Abstimmung demnach auch notwendig, den Einsatz der anderen Kommunikationsinstrumente zeitlich auf das Leitinstrument abzustimmen. Dadurch wird die Basis geschaffen, dass bei den Zielpersonen in effektiver und effizienter Art und Weise Denkprozesse in Gang gesetzt werden, die in hohem Maße zum letztlich angestrebten finalen Verhalten beitragen. Schließlich ist darauf hinzuweisen, dass die Integration aller Kommunikationsinstrumente in den Kommunikationsmix zahlreicher Abstimmungsprozesse bedarf. Dabei ist eine gedankliche Trennung zwischen internem und externem Koordinationsbedarf vorzunehmen. Die interne Integration wird in vielen Unternehmen weitgehend vernachlässigt, da insbesondere bei strategischen Entscheidungen über den Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Regelfall nur wenige Personen (z. B. Vorstandsmitglieder) eingeschaltet werden. Hier wird es zukünftig verstärkt darauf ankommen, eine organisatorische Lösung für die interne Abstimmung zwischen einzelnen Kommunikationsabteilungen, z. B. Mediawerbung, Public Relations und Verkaufsförderung, zu finden. 10 O p erative Plan u n g d er K o m m u n ikatio n sp o litik 526 V ah len s H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D r uckd aten Se ite 526 V ah lens H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D ruckd aten Seite 527 Sch au b ild 10 -42: In teg ratio n vo n Sp o rtsp o n so rin g in d en K o m m u n ikatio n sm ix am B eisp iel d er U EFA -Partn ersch aft vo n T-M o b ile zu r U EFA EU R O 20 04 TM in Po rtu g al  (Q u elle: Pellikan 20 04; T-M o b ile D eu tsch lan d 20 04) Events • T-Mobile Roadshow „Ganz nah dran“ in Deutschland • Hospitality-VIP-Programme in Portugal Verkaufsförderung • UEFA EURO 2004TM POS • Deko/Aktionen am Point of Sale • Spezielle Produkt-Bundles (Handy, Vertrag, EM-Paket) Markenkooperationen • Coca-Cola Kooperation „Kick it“- Kampagne • SMS Gewinnspiel Internet • Internetwerbung • Online Special Mobile Marketing • Content Rechte („Near Live“) • „Picture and Video MMS“ noch während des Spiels • SMS/MMS Abos (Tor-Ticker, Team-Ticker Klassik/Media • TV-Spots (30-, 20-, 10-Sekünder) • ARD-/ZDF-Gewinnspiel PR • Klassische Public Relations • Pressekonferenz • Medienkooperation • Incentives • Anzeigen inklusive großer Kooperation mit Bild und Bild am Sonntag Die T-Mobile UEFA EURO 2004™ Kampagne. „Ganz nah dran an der UEFA EURO 2004™“ 10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen 527 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 526 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 527 Im Hinblick auf eine externe Integration der Kommunikationsinstrumente ist es erforderlich, dass kommunikationspolitische Aktivitäten mit unternehmensexternen Entscheidungsträgern abgestimmt werden. Dazu zählen vor allem Agenturen und Marktforschungsinstitute, die – je nach Leistungsspektrum – oftmals für eine Vielzahl strategischer und taktischer Kommunikationsentscheidungen verantwortlich sind. Es wird deutlich, dass eine interinstrumentelle Integration der Kommunikationsinstrumente die Grundlage für die Umsetzung eines integrierten Kommunikationskonzeptes darstellt. Sie ist erforderlich, damit die Positionierung und kommunikative Leitidee im Einsatz aller Kommunikationsinstrumente wiederzufinden ist: • Interinstrumentelle Abstimmungsprozesse schaffen Transparenz im kommunikativen Vorgehen, so dass Redundanzen in der Bearbeitung kommunikativer Aufgabenstellungen verhindert werden. Dadurch wird der gesamte Kommunikationsaufwand gesenkt werden, ohne Wirkungseinbußen in Kauf zu nehmen, bzw. bei gleichem Kommunikationsaufwand werden höhere Wirkungen erzielt. Die Effizienz der Kommunikation wird somit durch eine interinstrumentelle Integration nachhaltig gesteigert. • Interinstrumentelle Abstimmung festigt die Vertrauensbasis mit den anderen Kommunikationsbereichen. • Integration fördert den kommunikativen Know-how-Austausch mit anderen Kommunikationsbereichen. • Integration aller Kommunikationsinstrumente verhindert Ressortdenken und fördert die Offenheit sowie vernetzte Denkweise aller beteiligten Mitarbeitenden. Sie gewinnen Einblicke in die gesamte Kommunikationsarbeit des Unternehmens und sind in ihren Einsatzmöglichkeiten flexibler. 10.4.3 Intrainstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen Bei den intrainstrumentellen Abstimmungsprozessen geht es zunächst darum, das Entscheidungsspektrum intrainstrumenteller Integrationsentscheidungen zu systematisieren sowie Integrationsmaßnahmen entsprechend einzuordnen. Es ist hilfreich, eine gedankliche Trennung verschiedener Entscheidungsdimensionen von intrainstrumentellen Integrationsentscheidungen vorzunehmen. Dabei lässt sich die Tragweite der Integrationsentscheidung als dimensionales Abgrenzungskriterium heranziehen. Ähnlich wie auf interinstrumenteller Ebene wird in diesem Zusammenhang zwischen drei Dimensionen (inhaltlich, formal, zeitlich) unterschieden: (1) Inhaltliche Integration Die inhaltliche Dimension der intrainstrumentellen Integration betrifft die gesamte Kommunikationskampagne – oftmals auch mehrere Kampagnen hintereinander. Hier ist es wichtig, dass sich die Positionierung und die kommunikative Leitidee in allen Phasen der kommunikativen Umsetzung über einen längeren Zeitraum hinweg wiederfinden. Im Extremfall besteht eine Kommunikationskampagne aus einem einzigen Motiv, das in einem Instrument und in einem Kommunika- 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik528 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 528 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 529 tionsmittel über einen längeren Zeitraum hinweg geschaltet wird. Eine derartige Konstanz erleichtert in erheblichem Maße die Wahrnehmung. Gleichzeitig lässt jedoch das Interesse relativ schnell nach, weil der Rezipient bereits sehr schnell umfassende Kenntnisse bezüglich der Kommunikationsmaßnahme erworben hat. Der Neuigkeitsgrad konstanter Kommunikationsinstrumente und -mittel für den Konsumenten ist gering, die Motivation zur Reizverarbeitung nimmt ab. Trotz der tendenziellen Überlegenheit langfristiger Kampagnen ist festzuhalten, dass eine Erfolg versprechende Kommunikationskampagne aufgrund des menschlichen Bedürfnisses nach neuartigen Komponenten innerhalb der einzelnen Kommunikationsinstrumente und -mittel auch variierbare Elemente benötigt. Laufende Wiederholungen bewirken zwar einen positiven Lerneffekt durch zunehmende Vertrautheit, sie rufen jedoch auch eine negative Wirkung durch zunehmende Redundanz hervor. Für das kommunikationstreibende Unternehmen kommt es somit darauf an, positive Lerneffekte zu nutzen und negative Redundanzeffekte zu vermeiden. Idealerweise wird ein kommunikatives Konzept über einen längeren Zeitraum eingehalten, um die Wahrnehmung und gedankliche Zuordnung zu erleichtern und die Wiedererkennung zentraler Aussagen der Kampagne zu begünstigen. Innerhalb dieses Konzeptes sind einzelne Motive zu variieren, um dem Redundanzeffekt entgegenzuwirken. (2) Formale Integration Die formale Dimension der intrainstrumentellen Integration hat zu gewährleisten, dass die Ausrichtung der Kommunikationsmittelgestaltung mit der kommunikativen Leitidee in Einklang steht sowie die unterschiedlichen Kommunikationsmittel untereinander eine gewisse Ähnlichkeit aufweisen, um die Wiedererkennung zu erleichtern. Unter anderem ist anzustreben, dass sich die kommunikative Leitidee, z. B. bei BMW „Freude am Fahren“, in sämtlichen Kommunikationsmitteln wiederfindet, um hohe Synergieeffekte insbesondere in Form hoher aktiver Markenbekanntheit zu erzielen. Weiterhin ist zu prüfen, inwieweit es möglich ist, die formale Gestaltung einzelner Werbemittel aufeinander abzustimmen. Vor allem Farben, aber auch Schriftarten und -größen dienen als Erinnerungsanker und tragen dazu bei, dass eine bestimmte Kommunikationskampagne, in deren Verlauf verschiedene Kommunikationsmittel eingesetzt werden, direkt einem Unternehmen zugeordnet wird. Weiterhin ist zu prüfen, ob von den eingesetzten Modalitäten hohe Verbundwirkungen im Hinblick auf die formulierten Kommunikationsziele ausgehen. Hier geht es vor allem um die Frage, ob die Modalitäten miteinander harmonieren. Durch einen aufeinander abgestimmten Kommunikationsmitteleinsatz ist es oftmals möglich, einen eigenständigen Kommunikationsstil herzustellen. Beispiel: Integrierte Messekampagne bei Volkswagen Hohen Wert auf eine integrierte Messekommunikation legt der Volkswagen-Konzern (Auersperg 2003). Angestrebt wird ein weltweit einheitliches Auftreten auf Messen, wobei im Sinne des „Think globally – act locally“ die jeweiligen Marktgegebenheiten berücksichtigt werden. Der Messeauftritt gibt hier durch eine Gesamtinszenierung von Design, Architektur, Medien, Klang, Licht und anderen szenischen Elementen einen einheitlichen Rahmen vor. Innerhalb dieses Rahmens werden die Produktinszenierungen aus der länderspezifischen Markenpositionierung abgeleitet. 10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen 529 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 528 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 529 So wird die Marke Volkswagen in den USA beispielsweise jünger und frecher als in Europa positioniert, so dass auch die Produktinszenierungen im Messeauftritt besonders ausgefallen sind. Auf der North American Motor Show wurde demzufolge auf konventionelle Shows verzichtet, und die Marken Jetta und Golf wurden in aktiven Interaktionen mit dem Publikum (unter anderem reale Umsetzung von Werbespots mit den Messebesuchern) inszeniert (Volkswagen 2011). (3) Zeitliche Integration Die zeitliche Dimension der intrainstrumentellen Integration betrifft sowohl die Koordination der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen eines Instrumentes innerhalb einer Planungsperiode als auch zwischen verschiedenen Planungsperioden. Ziel ist es hierbei, dass durch den kontinuierlichen Kommunikationsmitteleinsatz bei den Zielgruppen Wiederholungs- und Lerneffekte eintreten und durch integrative Maßnahmen sichergestellt wird, dass sich die einzelnen Aktivitäten in ihrer Wirkung gegenseitig unterstützen. Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass sich die Entscheidungsdimensionen im Rahmen der intrainstrumentellen Integration der einzelnen Kommunikationsinstrumente nicht trennscharf voneinander abgrenzen lassen. Sie stehen vielmehr in einer interdependenten Beziehung zueinander. So ist es erforderlich, dass sich formale, gestalterische Entscheidungen in hohem Maße an konzeptionellen, inhaltlichen Entscheidungen orientieren, um einen Kommunikationseinsatz sicherzustellen, der in sich konsistent und widerspruchsfrei ist. Umgekehrt sind aber auch durch bestimmte formale Integrationsentscheidungen Denkanstöße für inhaltliche Entscheidungen abzuleiten. So ist es durchaus denkbar, dass die Wirkung einer bestimmten Kommunikationsmittelkombination dazu führt, über Modifikationen inhaltlicher Entscheidungen nachzudenken. Ebenso stehen sowohl inhaltliche als auch formale Entscheidungen in enger Verbindung zur zeitlichen Integration, da diese für die Zielpersonen letztlich über die inhaltlichen und formalen Abstimmungselemente deutlich wird. 10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen 10.5.1 Bedeutung und Typen von Kommunikationsagenturen Ein wichtiger Planungsträger im Rahmen des Kommunikationseinsatzes ist die Agentur. Kommunikationstreibende beauftragen z. B. Werbe-, PR- oder Event- Agenturen, die einen Teil oder sogar die gesamten kommunikativen Anstrengungen eines Unternehmens planen und durchführen (vgl. hierzu Abschnitt 2.2.2.3). Dies geschieht in aller Regel in der Erwartung, dass die Agentur in der Lage ist, einzelne kommunikativen Maßnahmen, im Extremfall sogar die komplette Kommunikationskampagne, effektiver und effizienter zu gestalten. Dabei liegt die Stärke des Aktionsträgers „Kommunikationsagentur“ vorrangig in seinen „kommunikativen Ressourcen“ – Agenturen verfügen über kreative Experten, Medien-Know-how sowie über strategisches und fachliches Wissen, so dass sie neben der Planung und Durchführung kommunikativer Aktivitäten im Rahmen der Kommunikationsplanung auch die Beratung von Kommunikationstreiben- 10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen

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References

Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten

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