1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 37 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 36 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 37 • innovativer, • integrativer ausgerichtet wird. Dabei wird es immer stärker darauf ankommen, dass die Unternehmen ein eigenständiges, konsistentes und vor allem einzigartiges kommunikatives Bild von der beworbenen Marke in den Köpfen der Zielpersonen verankern. Vorrangiges Ziel der Unternehmen hat daher die Realisierung einer Unique Communication Proposition (UCP) im Sinne eines strategischen Kommunikationsvorteils zu sein, die als Bestimmungsfaktor für den Markterfolg zunehmend an Bedeutung gewinnt und ein Überleben im Kommunikationswettbewerb sicherstellt. 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik Bis zum Zweiten Weltkrieg wurden keine wesentlichen forscherischen Aktivitäten im Bereich der unternehmerischen Kommunikationspolitik durchgeführt. Die Ausrichtung kommunikativer Aktivitäten folgte dem intuitiven Gespür oder der Erfahrung des Kommunikators. Erst das Ende des Zweiten Weltkrieges markierte den Beginn einer gezielten Kommunikationsforschung (Clark/Brock/Stewart 1994). Die Vielzahl der zu verschiedenen Themenbereichen der Kommunikation durchgeführten Studien zeigt, dass sich die Kommunikationsforschung seitdem in unterschiedliche Richtungen entwickelt hat (vgl. Schaubild 1-8). Im absatzpolitischen Kontext sind vor allem die Studien zur Wirkung von Produkt-, Marken- und Servicewerbung sowie mit Einschränkungen die Untersuchungen zur werbeinduzierten Änderung der öffentlichen Meinung von Bedeutung. Die Kommunikationsforschung ist grundsätzlich interdisziplinär ausgerichtet (Frey 1985; Trommsdorff 2011). Diese Interdisziplinarität kann aus zwei unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden: • Zum einen beschäftigen sich Wissenschaftsdisziplinen wie die Verhaltenswissenschaften (z. B. Psychologie, Soziologie) mit kommunikativen Fragestellungen in ihrem jeweiligen Kontext. Hierbei werden Überlegungen der Wirtschaftswissenschaften mit einbezogen (z. B. Wirtschaftspsychologie, Konsumsoziologie). • Zum anderen ist die unternehmerische Kommunikationspolitik Erkenntnisobjekt der Wirtschaftswissenschaften, insbesondere der Betriebswirtschaftslehre und der Marketingforschung. Auch hierbei lassen sich im Rahmen der Erkenntnisgewinnung Ansätze aus anderen Disziplinen (z. B. Volkswirtschaftslehre, Psychologie, Soziologie) heranziehen. Um den eigenen Erkenntnisfortschritt zu fördern, bedient sich die Kommunikationsforschung also zahlreicher Ansatzpunkte aus verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen. Werden in diesem Zusammenhang die letzten 50 Jahre als Betrachtungszeitraum zugrunde gelegt, so lassen sich vier zentrale Strömungen in der Kommunikations-(Werbe-)forschung ausmachen: (1) Kommunikationsökonomie, (2) Kommunikationspsychologie, 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik38 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 38 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 39 (3) Kommunikationssoziologie (4) Kommunikationsneurologie. (1) Kommunikationsökonomie Die Kommunikationsökonomie (vor allem die Werbeökonomie) war in den 1950er und 1960er Jahren die zentrale Ansatzrichtung in der betriebswirtschaftlichen Auseinandersetzung bezüglich Fragen der Werbung oder anderer Kommunikationsinstrumente. Ursprung ökonomischer Überlegungen im Rahmen der unternehmerischen Kommunikationspolitik ist insbesondere das volkswirtschaftliche bzw. mikroökonomische Gedankengut, durch dessen Weiterentwicklung im Rahmen der neuen Institutionenökonomik mittlerweile auch kommunikative Fragestellungen einer ökonomischen Betrachtungsweise zugänglich sind (Gümbel/Woratschek 1995). Besonders hervorzuheben ist in diesem Zusammenhang die Entwicklung der Neueren Ökonomischen Theorie der Werbung in Verbindung mit informa tions ökonomischen Überlegungen (vgl. vertiefend Spence 1974; Nelson 1974; Gutenberg 1976; Kaas 1990; Kuhn/Maurer 1993; Tolle 1994; Bruhn/ Janßen 1998). Studien über Propaganda, Gehirnwäsche und psychologische Kriegsführung Studien über die Diffusion neuer Produkte, Ideen und Praktiken Studien über Produkt-, Markenund Servicewerbung Kommunikationsforschung Studien über die Verbreitung von Nachrichten und Gerüchten Studien über mitarbeitergerichtete Kommunikation Studien über Wahlkampfkampagnen und Wählerverhalten Studien zur öffentlichen Meinung Schaubild 1-8: Forschungsrichtungen der Kommunikation  (in Anlehnung an Clark/Brock/Stewart 1994, S. 44) 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 39 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 38 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 39 Vorrangige Zielsetzung kommunikationsökonomischer Überlegungen ist die Offenlegung des Zusammenhangs zwischen kommunikativen Aktivitäten und der Veränderung ökonomischer Größen, insbesondere zwischen der Höhe des Kommunikationsbudgets und dem Absatz- und/oder Umsatzvolumen. Dieses Denken in (ökonomischen) Marktreaktionsfunktionen äußert sich im Rahmen der Kommunikationsökonomie vor allem in dem Gedanken, die Kommunikation als Instrument zur Erreichung ökonomischer Ziele einzusetzen. Ein zentraler Grund für die Entstehung dieses Gedankens ist in den gleichgerichteten Überlegungen im Rahmen der Preispolitik zu sehen. In diesem Zusammenhang bot es sich an, den Kerngedanken der Preis-Absatz-Funktionen auf kommunikationspolitische Fragestellungen zu übertragen. Die Leistungsfähigkeit der Kommunikationsökonomie zur Erklärung kommunikativer Zusammenhänge wird vor allem durch die Vielzahl dieser Forschungsrichtung innewohnender Ceteris-Paribus-Annahmen eingeschränkt. Dadurch wird die Möglichkeit einer Erkenntnisvertiefung, z. B. durch das Heranziehen verhaltenswissenschaftlichen Gedankengutes, ausgeschlossen. Insbesondere durch die Nicht-Verfügbarkeit verhaltenswissenschaftlicher Konstrukte gerieten kommunikationsökonomisch erklärte Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge Ende der 1960er Jahre zunehmend in die Kritik von Wissenschaft und Praxis. (2) Kommunikationspsychologie Im Zuge dieser Kritik trug die Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse, insbesondere durch die Kommunikationspsychologie, in immer stärkerem Maße zum Erkenntnisfortschritt bezüglich kommunikativer Ursache-Wirkungs- Beziehungen bei (Behrens 1991). Seit den 1970er Jahren bedient sich die Kommunikationsforschung psychologischer Erkenntnisse und Verfahrensweisen, um das kommunikationsinduzierte Verhalten von Individuen zu erklären. Zielsetzung dieser Forschungsaktivitäten ist die Beantwortung der Frage, wie das Konsumverhalten vor dem Hintergrund einer Vielzahl von Einflussgrößen im Sinne der Kommunikationsziele durch den Einsatz der Kommunikationspolitik gesteuert werden kann. Erkenntnisobjekt der allgemeinen Psychologie ist das System des „autonomen Individuums“ (Trommsdorff 2011). Die Vielzahl durchgeführter Studien in den Teilgebieten der Motivation, der Wahrnehmung, des Lernens, des Denkens, des Gedächtnisses und der Persönlichkeit haben dabei in erheblichem Maße zur theoretischen und empirischen Fundierung des Konsumentenverhaltens beigetragen. Wird der einschlägigen Einordnung in verschiedene Schulen gefolgt, so ist festzuhalten, dass insbesondere die Lernpsychologie, die Psychophysik, die Gestaltpsychologie sowie die kognitive Psychologie den Erkenntnisfortschritt bezüglich kommunikativer Zusammenhänge vorangetrieben haben (Kroeber-Riel/ Weinberg/Gröppel-Klein 2009). (3) Kommunikationssoziologie Ähnlich fruchtbar für die Beantwortung kommunikativer Fragestellungen wie die Kommunikationspsychologie ist die Kommunikationssoziologie (vgl. vertiefend Hartfield 1994; Bottomore 1987; Wiswede 1998; Bahrdt 2003; Stark 2006). Angesichts der Vielzahl soziologischer Untersuchungen im Bereich der Kommunikation, insbesondere der Mediawerbung, erscheint es sinnvoll, das Spektrum der Soziologie 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik40 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 40 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 41 nach dem Untersuchungsbereich weiter zu untergliedern. Dabei sind zwei Teilbereiche zu unterscheiden (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009): • Mikrosoziologie, • Makrosoziologie. Die Mikrosoziologie beschäftigt sich in Bezug auf kommunikationspolitische Fragestellungen mit den kommunikationsinduzierten Veränderungen in kleineren sozialen Einheiten, z. B. mit konsumrelevanten Verhaltensweisen in Familien oder Jugendgruppen. Die Makrosoziologie versucht hingegen, kommunikationsgestützte Veränderungen in größeren sozialen Gebilden, z. B. Verbänden, Parteien, Umweltschutzorganisationen usw., zu erklären. Hierzu gehört insbesondere die Offenlegung des kommunikativen Einflusses auf gesamtgesellschaftliche Erscheinungen sowie des Einflusses der gesellschaftlichen Normen auf die Wahrnehmung der unternehmerischen Kommunikationspolitik und auf das Konsumentenverhalten. Durch den vielfach komplementären Einsatz von psychologischen und soziologischen Erkenntnissen zur Erklärung kommunikativer Zusammenhänge wird die Sozialpsychologie von vielen Autoren als eigenständige Forschungsrichtung im Kommunikationsbereich angesehen. Aufgrund des mangelnden originären Gehaltes – es handelt sich um derivative Inhalte aus der Soziologie und Psychologie – sowie der großen bereichsspezifischen Überschneidungen mit der Mikrosoziologie kann dieser Auffassung nur bedingt gefolgt werden. Der Sozialpsychologie mit explizitem Verweis auf die Kommunikationspsychologie und -soziologie jeglichen Beitrag zum Erkenntnisfortschritt abzusprechen, wäre sicherlich verfehlt. Insbesondere unter Integrationsaspekten, z. B. bei der Erklärung der Integration des Menschen in seine soziale Umgebung, steht ihr Erkenntnisbeitrag außer Frage. (4) Kommunikationsneurologie Die relativ junge Disziplin des Neuromarketing (und in diesem Rahmen die so genannte Kommunikationsneurologie) erlebte innerhalb der vergangenen fünf Jahre einen rasanten Aufschwung. Die Neurowissenschaften liefern wertvolle Konzepte und Techniken, die bei traditionellen, betriebswirtschaftlichen Überlegungen bisher fast vollständig außer Acht gelassen wurden. Dies gilt insbesondere auch für die Rolle der Gefühle und Emotionen der Konsumenten im Kommunikationsprozess. Aufbauend auf einer induktiven Vorgehensweise werden Erkenntnisse und Verfahren aus den Neurowissenschaften, der Kognitionswissenschaft und der Marktforschung im Rahmen von kommunikationsrelevanten Themen integriert und verknüpft. Im Mittelpunkt der Kommunikationsneurologie steht die Erforschung kognitiver Fähigkeiten wie Denken, Wahrnehmung, Motorik, Sprache und Lernen. Es geht darum, wie Konsumenten nach einer Konfrontation mit Kommunikationsmaßnahmen Entscheidungen und Urteile treffen sowie um die Identifikation der wahren Beweggründe des Konsumentenverhaltens, die sich durch Befragungen nur schwer ermitteln lassen (Bruhn/Köhler 2010). Die Ökonomie, Psychologie, Soziologie und Medizin haben der unternehmerischen Kommunikationspolitik wichtige Impulse und weiterführende Erkenntnisse gegeben. Durch die Unterschiedlichkeit dieser Wissenschaftsdisziplinen verwundert es nicht, dass auch völlig anders geartete Theorieansätze bei der theoretischen 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 41 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 40 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 41 und empirischen Durchdringung kommunikationspolitischer Fragestellungen herangezogen wurden. Neben der Theorievielfalt ist auch die Methodenpluralität ein kennzeichnendes Merkmal der Kommunikationsforschung. In diesem Zusammenhang sind es insbesondere systemorientierte, ökonomische, verhaltenswissenschaftliche und entscheidungsorientierte Ansätze, die für die Kommunikationspolitik nutzbar gemacht wurden. 1.2.1 Systemorientierte Ansätze Wie bereits im Rahmen der funktionsorientierten Betrachtungsweise der Kommunikation festgestellt, sind drei Gesichtspunkte bei der Ausrichtung der unternehmerischen Kommunikationspolitik von besonderer Bedeutung: Information, Beeinflussung und Bestätigung (Haseloff 1970a; Meffert 2007). Ziel ist demnach die Erzeugung bestimmter Nachrichten, um diese als Mittel der Verhaltenssteuerung einzusetzen. Die Grundstruktur eines Kommunikationssystems geht auf Lasswell zurück, der die Elemente des Kommunikationsprozesses anhand der Fragestellung „Wer sagt was zu wem auf welchem Kanal mit welcher Wirkung?“ beschrieben hat (Lasswell 1967, S. 178). Zur gedanklichen Durchdringung der komplexen Zusammenhänge im Rahmen der Kommunikationspolitik ist es jedoch notwendig, diesem Paradigma ein erweitertes Denkschema zugrunde zu legen, das durch folgende Fragestellungen gekennzeichnet ist (in Anlehnung an McQuail 2010; Moriarty/Mitchell/Wells 2011; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012): • Wer (Unternehmen, Kommunikationstreibender) • sagt was (Kommunikationsbotschaft) • unter welchen Bedingungen (situationale Gegebenheiten) • über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger) • zu wem (Zielperson, Kommunikationsempfänger) • in welchem Gebiet (Einzugsgebiet) • mit welchen Kosten (Kommunikationsaufwand) • mit welchen Konsequenzen (Kommunikationserfolg)? Die Beantwortung sämtlicher Fragen gibt Aufschluss über die konkrete Ausgestaltung des Kommunikationssystems. Dabei stellen Sender, Botschaft und Empfänger die Minimalelemente eines Kommunikationssystems dar. Das Vorhandensein dieser Elemente ist notwendige Voraussetzung für die Funktionsfähigkeit eines Kommunikationssystems. Anhand der Art der empfangenen Informationen durch den Adressaten sind zwei Grundtypen von Kommunikationssystemen zu unterscheiden: (1) Originäre, einstufige Kommunikationssysteme, (2) Derivative, mehrstufige Kommunikationssysteme. (1) Originäre, einstufige Kommunikationssysteme Bei originären, einstufigen Kommunikationssystemen besteht zwischen Sender und Empfänger eine unmittelbare Beziehung. Der Kommunikationsadressat erhält die Informationen unmittelbar und in unmodifizierter Form (originär) vom 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik42 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 42 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 43 Kommunikationssender. Die überwiegende Mehrheit kommunikativer Vorgänge im Kontext der kommerziellen Kommunikation sind diesem Grundtyp zu subsumieren. Schaubild 1-9 zeigt eine kommunikationstheoretische Interpretation eines originären, einstufigen Kommunikationssystems. Das Kommunikationssystem beruht auf Informationsquellen, deren Nutzung zu einer Entwicklung der Nachricht bzw. zur Kommunikationsbotschaft führt. Hier wird über die Ausrichtung sämtlicher Facetten bzw. Elemente des Kommunikationssystems entschieden, d. h. über die einzusetzende Strategie, die Gesamtheit der Kommunikationsmaßnahmen, die Wahl der Kommunikationskanäle und über die anzusprechenden Adressaten der Kommunikation. Die Nachricht, d. h. die zu übermittelnde Kommunikationsbotschaft, geht an einen Sender, der die Kommunikationsbotschaft in ein verschlüsseltes Signal übersetzt (Meffert 1986). Im Falle der Wirtschaftswerbung wird beispielsweise eine Werbebotschaft verschlüsselt, indem sie in Modalitäten (Text, Bild, Ton usw.) gefasst wird und entsprechend als Anzeige gedruckt oder als Spot verfilmt wird. Die Verschlüsselung einer Kommunikationsbotschaft wird im kommerziellen Kontext sowohl unternehmensintern von den entsprechenden Kommunikationsfachabteilungen und/oder unternehmensextern von Kommunikationsagenturen vorgenommen. Zum Transport des verschlüsselten Signals wird sich vielfach einem oder mehrerer Kanäle, z. B. der Medien, bedient, deren Einsatz zum Ziel hat, eine entsprechende Kommunikationsdistribution sicherzustellen. Kommunikationsbetreiber Messung des ökonomischen Kommunikationserfolges Messung der außerwirtschaftlichen Wirkung Kommunikationskonzepte Verschlüsselung der Kommunikationsbotschaft Ton Bild Text Störung Kommunikationsträger Rückkoppelung Kanal Sender Empfänger Ton Bild Text Gesendetes Signal Empfangenes Signal (Kommunikationsabteilung oder -agentur) Sinne des Kommunikationssubjektes Reaktion Verarbeitung, Interpretation Schaubild 1-9: Originäres, einstufiges Kommunikationssystem  (in Anlehnung an Meffert 1986, S. 447) 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 43 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 42 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 43 Die Entschlüsselung (Decodierung) des Signals durch den Empfänger bzw. die dadurch ausgelöste Wirkung braucht nicht unbedingt mit der vom Kommunikationssender beabsichtigten Wirkung übereinzustimmen. Dies liegt vornehmlich daran, dass der Kommunikationsadressat das Signal nicht im Sinne des Kommunikationssenders entschlüsselt, sondern die Übersetzung und Interpretation der Kommunikationsbotschaft im Hinblick auf die eigenen Wertvorstellungen, Erfahrungen und Bedürfnisse vornimmt. Zielsetzung des Kommunikationssenders hat es daher zu sein, diese auftretenden Störungen zu minimieren, indem er seine Kommunikationsimpulse so verschlüsselt, dass sie vom Kommunikationsempfänger weitgehend in dem von ihm beabsichtigten Sinne verstanden werden. Häufig liegen die Gründe für auftretende Störungen in der Realität auch in entsprechenden Konkurrenzaktivitäten oder in der Veränderung umweltsituationaler Faktoren, die der Auslösung beabsichtigter Wirkungen entgegenstehen. Konkurrenzinduzierte Störungen treten beispielsweise in besonderem Maße bei vergleichender Werbung auf, im Rahmen derer die Kommunikationssender vorrangig das Ziel verfolgen, die Auslösung der vom jeweiligen Konkurrenzsender beabsichtigten Wirkungen zu verhindern. Ein bekanntes Beispiel für umweltinduzierte Störungen stellt der Misserfolg eines Slogans des amerikanischen Telekommunikationsanbieters AT&T dar. Der Slogan „We hear you“ schien auch aufgrund vorliegender Testergebnisse gut geeignet, Kundennähe zu demonstrieren. Die Interpretation durch die Kommunikationsadressaten änderte sich jedoch unmittelbar durch die Watergate-Affäre, nach der dieser Slogan nur noch als „Wir hören Ihre Gespräche ab“ interpretiert wurde. Weitere Störungen können durch Unstimmigkeiten oder Missverständnisse zwischen Unternehmen und Kommunikationsagenturen sowie durch die Übermittlung von Botschaften mit Hilfe von Kommunikationsträgern auftreten (Schweiger/ Schrattenecker 2009). Diese Übermittlungsstörungen sind technischer Art und/oder kommen dadurch zustande, dass die medienbezogene Einstellung (z. B. Glaubwürdigkeit einer Zeitschrift oder eines Privatsenders) die Interpretation der Botschaft beeinflusst. Der Kommunikationssender hat durch das Rückkoppelungselement im Kommunikationssystem die Möglichkeit, den Informationsempfang, das Verständnis und die Reaktionen der Kommunikationsempfänger zu überprüfen. Dazu stehen dem Kommunikationssender eine Vielzahl verschiedener Methoden zur Verfügung. Im kommerziellen Kontext liefert die Marktforschung dem kommunikationstreibenden Unternehmen vielfältige Informationen zur Kontrolle der zielorientierten Funktion des Kommunikationssystems. Führt der Kommunikationsprozess nicht zu den angestrebten Zielen, so sind Korrekturmaßnahmen im Rahmen des Kommunikationssystems notwendig. (2) Derivative, mehrstufige Kommunikationssysteme Derivative, mehrstufige Kommunikationssysteme sind dadurch gekennzeichnet, dass zwischen Kommunikationssender und -empfänger keine unmittelbare Beziehung besteht. Wie Schaubild 1-10 zeigt, sind in diesen Systemen Elemente (z. B. Meinungsführer) mehrstufig zwischengeschaltet. Der Kommunikationsempfänger erhält die Informationen nicht direkt, sondern derivativ und gegebenenfalls in 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik44 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 44 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 45 modifizierter Form vom Kommunikationssender. Sämtliche Vorgänge im Rahmen interpersoneller Verbreitungseffekte einer Information, z. B. der Distribution einer Information auf Dinner-Partys oder auf dem Weg zum Arbeitsplatz, sind diesem Grundtyp von Kommunikationssystemen zuzuordnen (Berger 1995). Die zwischengeschalteten Elemente werden auch „Induktoren“ genannt, da sie in hohem Maße für die Interpretation der jeweiligen Kommunikationsimpulse seitens der Konsumenten als Kommunikationsadressaten mitverantwortlich sind. Sie weisen vielfach weniger ein spezifisches Interesse gegenüber dem kommunikativ zu unterstützenden Gegenstand als vielmehr generell aufgeschlossene Einstellungen zu sämtlichen Neuerungen auf (z. B. Konsumpioniere, Modeführer). Häufig ist bei ihnen ein ausgeprägter Hang zur „Konsumdemonstration“ beobachtbar. Diese Personen werden zu aktiven Verteilern der Kommunikationsbotschaft und können so zu einer erheblichen Modifikation in der Interpretation der Kommunikationsbotschaft bei den anvisierten Kommunikationsempfängern beitragen. Dies kann sich sowohl in auftretenden Verstärkungs- als auch in Abschwächungseffekten äußern. Dadurch wird jedoch vor allem die Kontrolle des Kommunikationserfolges erheblich erschwert. Dies wird durch das zeitlich verzögerte Feedback im Rahmen der derivativen Kommunikation noch verstärkt (Meffert 2007). Bei einer kritischen Würdigung der systemorientierten Ansätze der Kommunikation ist festzuhalten, dass es sich hierbei lediglich um rein formale Annäherungen zur Abbildung von Systemstrukturen sowie der darin ablaufenden Prozesse handelt (Meffert 1971; 1992). Dabei werden vereinfachte Abbilder der Realität geschaffen, die zwar hilfreich für die Identifizierung und Beschreibung auftretender Beziehungen zwischen Elementen eines Kommunikationssystems sind, jedoch Sender 1. Stufe 2. Stufe Kommunikationsbetreibender Kommunikationsbotschaft Kontaktbotschaft Verbraucher Konsumdemonstration Kommunikationssubjekte Signal Empfänger Rückkoppelung Rückkoppelung Schaubild 1-10: Derivatives, mehrstufiges Kommunikationssystem  (in Anlehnung an Haseloff 1970a, S. 175) 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 45 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 44 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 45 über keine originäre Erklärungskraft bezüglich ablaufender Prozesse verfügen. Systemorientierte Ansätze sind demnach lediglich dazu geeignet, zu erklärende Zusammenhänge im Rahmen des Ablaufes von Kommunikationsprozessen zu strukturieren bzw. zu systematisieren. Es wäre jedoch verfehlt, dem systemorientierten Ansatz jegliche Leistungsfähigkeit zur Erklärung kommunikativer Zusammenhänge abzusprechen, denn die Durchführung systemtheoretischer Überlegungen ist als gedanklich-strukturelle Vorarbeit notwendig, damit es zu einer Erklärung relevanter Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge kommt. 1.2.2 Ökonomische Ansätze Die ökonomische Theorie, insbesondere die mikroökonomische Haushaltstheorie, bot zu Beginn wenig Ansatzpunkte für eine wirklichkeitsnahe Erklärung kommunikationsinduzierter Konsequenzen (Kaas 1990). Im Verlauf der Jahre hat die mikroökonomische Theorie jedoch große Fortschritte, insbesondere in der Analyse von Informationsprozessen, erzielt (vgl. vertiefend Hopf 1983). Der ökonomische Ansatz geht bei der Erklärung kommunikationsinduzierter Konsequenzen von einem aktiven Konsumenten aus, der das jeweils bereitgestellte Informationsangebot annimmt oder ablehnt. Im Rahmen des ökonomischen Ansatzes wird das Verhalten von Konsumenten gegenüber kommunikativen Stimuli in ein ökonomisches Allokationsmodell überführt. Dabei wird angenommen, dass der Konsument sowohl im Hinblick auf sämtliche durchführbare Aktivitäten im Allgemeinen als auch auf den Kommunikationskonsum im Speziellen Wahlentscheidungen zu treffen hat. Diese Wahlentscheidungen erstrecken sich simultan auf zwei Dimensionen und werden durch informationsökonomische Kosten-Nutzen-Überlegungen gesteuert: • Interbereichsbezogene Entscheidungen, • Intrabereichsbezogene Entscheidungen. Bei den interbereichsbezogenen Entscheidungen wird die Beschäftigung mit kommunikativen Stimuli, z. B. der Konsum eines Werbespots, gegenüber anderen Tätigkeiten, z. B. dem Einkommenserwerb, abgewogen. Gleichzeitig trifft der Konsument intrabereichsbezogene Entscheidungen, indem er im Rahmen der Informationsaufnahme zwischen einzelnen Kommunikationsangeboten eine Auswahl trifft – dies ist insbesondere vor dem Hintergrund der zunehmenden Informationsflut notwendig. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Aufnahme kommunikativer Stimuli – wie jede andere Tätigkeit auch – Zeit kostet, eine Ressource, die nur in begrenztem Ausmaß zur Verfügung steht. Wie oben bereits angedeutet, hängt es von den Nutzenerwartungen des jeweiligen Konsumenten im Hinblick auf die Reizaufnahme ab, ob und wie viel Zeit für den Konsum kommunikativer Stimuli verwendet wird. Gestützt auf die Arbeiten von Becker zur Zeitallokation und Haushaltsproduktion lässt sich ein informationsökonomisches Modell der Kommunikation wie folgt ableiten (Kaas 1990, S. 493; Becker 1993, S. 97 ff.; Bruhn/ Janßen 1998): 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik46 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 46 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 47 Maximiert wird die Zielfunktion: (1) = ? +? n i i r r i 1 X U U (T ) unter den Nebenbedingungen: (2) = ? + =? n i i r i 1 X t T T (3) Xi =  1, wenn der Kommunikationsappell i aufgenommen wird, 0, sonst. Darin gilt: Ui = Nutzen des Kommunikationsappells i für den Konsumenten, ti =  Zeit, die der Konsument für die Aufnahme des Kommunikationsappells i verwendet, n = Zahl der Werbeappelle, Tr = Zeit, die der Konsument auf alle anderen Tätigkeiten verwendet (Restzeit), Ur = Nutzen, der aus der Verwendung der Restzeit resultiert, T = Gesamtes Zeitbudget des Konsumenten. Die Lösung dieses Allokationsproblems lautet: (4) ?i i U dUr t dTr Es werden demnach alle Kommunikationsappelle aufgenommen, deren Grenznutzen pro Zeiteinheit größer ist als der Grenznutzen der Restzeit. Das Modell ist in der Lage, informationsökonomische Erklärungen kommunikationsbezogener Verhaltensweisen in Abhängigkeit von der Entsendung verschiedener Arten von Kommunikationsreizen sowie von personenspezifischen Unterschieden zu geben. So ist beispielsweise die erhöhte Nachfrage nach bildbetonter Kommunikation (Kommunikationsart) informationsökonomisch dadurch zu erklären, dass die Konsumenten für die Aufnahme und Verarbeitung bildverschlüsselter Informationen erheblich weniger Zeit benötigen als für dieselben textverschlüsselten Informationen. Mithin widmen die Konsumenten bildbetonter Kommunikation mehr Zeit, da sie in kürzerer Zeit denselben Nutzen bzw. in der gleichen Zeit einen höheren Nutzen stiftet. Aber auch personenspezifische Unterschiede in der Rezeption von Kommunikationsreizen werden durch den informationsökonomischen Ansatz erklärt. So ist beispielsweise empirisch abgesichert, dass Empfänger höherer Einkommen erheblich weniger Zeit für den Werbekonsum verwenden als Empfänger niedrigerer Einkommen. Die ökonomische Erklärung dieses Phänomens knüpft an die Vermutung an, dass diesen Menschen durch den Einkommenserwerb ein hoher Nutzen gestiftet wird und dementsprechend die Verwendung von Zeit auf alternative Tätigkeiten, z. B. den Konsum eines Werbespots, ein hoher Nutzenentgang hervorruft (Opportunitätskosten alternativer Tätigkeiten). Diese Menschen konsumieren daher nur wenige Werbereize. Umgekehrt ist der Nutzen aus Einkommenserwerb für Empfänger niedriger Einkommen als relativ gering einzustufen, so dass der entsprechende Nutzenentgang durch den Konsum kommunikativer Reize (geringe 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 47 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 46 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 47 Zeit- bzw. Informationskosten) ebenfalls gering ist (vgl. vertiefend Becker 1993). Neben den geringen Informationskosten ist gleichzeitig auch davon auszugehen, dass der informationsorientierte Nutzen des Kommunikationskonsums höher ausfallen dürfte als bei Besserverdienenden, so dass die Empfänger niedriger Einkommen angesichts eines besseren Kosten-Nutzen-Verhältnisses mehr Zeit für den Konsum kommunikativer Stimuli aufwenden. Bei einer kritischen Würdigung des ökonomischen Ansatzes zur Erklärung der Kommunikationswirkung ist zunächst auf seine Stärken hinzuweisen. Der (informations-)ökonomische Ansatz ist in der Lage, mit nur zwei Variablen (Nutzen und Zeit- bzw. Informationskosten) Kommunikationswirkungen zu erklären. Sie genügen jedoch, um Aussagen abzuleiten, die verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze nicht oder nur in sehr eingeschränktem Maße gewinnen. In der Einfachheit, mit der der ökonomische Ansatz Kommunikationswirkungen zu erklären vermag, liegt vielleicht sein größter Reiz. Die Schwäche des ökonomischen Ansatzes liegt darin, dass er kaum in detaillierte Analysen psychologischer Verhaltensweisen in Abhängigkeit von verschiedenen inhaltlichen und formalen Gestaltungen kommunikativer Reize vorstößt. An diesen Punkt setzen die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze an. 1.2.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung von Kommunikationsprozessen stützen sich auf verschiedene Reiz-Reaktions-Schemata. Erklärungsgegenstand ist dabei immer die Art ausgelöster Konsumentenreaktionen (Response) infolge entsendeter Kommunikationsreize (Stimuli). Bausteine der verhaltenswissenschaftlichen Theorie sind somit Wenn-Dann-Aussagen, durch deren Verknüpfungen untereinander eine umfassende und differenzierte Erklärung des Konsumentenverhaltens erfolgt (Trommsdorff 2011). Im Zuge fortschreitender Erkenntnisse in der Verhaltensforschung sind mittlerweile zwei Paradigmen zu unterscheiden: (1) Stimulus-Response-Paradigma (S-R-Paradigma), (2) Stimulus-Organismus-Response-Paradigma (S-O-R-Paradigma). (1) Stimulus-Response-Paradigma Das S-R-Paradigma spiegelt die behavioristische Auffassung über die Ausrichtung ablaufender Reiz-Reaktions-Schemata wider. Zur Erklärung des Konsumentenverhaltens werden ausschließlich beobachtbare Größen zugelassen. Beobachtbar sind zum einen die entsendeten Kommunikationsreize, die auf einen Organismus (Mensch, Tier) einwirken, zum anderen die dadurch ausgelösten Reaktionen. So wird beispielsweise gemäß der behavioristischen Theorien das Lernen dadurch erklärt, dass gesetzmäßige Beziehungen zwischen entsendeten Kommunikationsreizen und ausgelösten Reaktionen in Form konditionierter (beobachtbarer) Verhaltensweisen existieren (vgl. vertiefend Haseloff 1970b; Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröppel-Klein 2009). Es wird deutlich, dass der Konsument im Rahmen des S-R- Paradigmas als „Black Box“ angesehen wird. Dies ist jedoch gleichzeitig der Hauptkritikpunkt am S-R-Paradigma, weil dadurch implizit unterstellt wird, dass der entsendete Kommunikationsreiz allein für die jeweilige Konsumentenreaktion 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik48 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 48 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 49 ausschlaggebend ist und dass gleiche Stimuli auch gleiche Wirkungen bedingen. Davon kann aber nicht ausgegangen werden. Vielmehr ist festzuhalten, dass der jeweilige Stimulus nur einen Einflussfaktor darstellt und das (beobachtbare) Konsumentenverhalten von einer Vielzahl weiterer situationaler und persönlichkeitsbezogener Größen determiniert wird. (2) Stimulus-Organismus-Response-Paradigma Im Gegensatz zum S-R-Paradigma greift das neobehavioristische S-O-R-Paradigma zur Erklärung von Kommunikationsprozessen daher explizit auf nicht beobachtbare Verhaltensweisen im Inneren des menschlichen Organismus (O) zurück (vgl. Schaubild 1-11). Im Organismus wirkt demnach eine Reihe von intervenierenden Variablen, die letztlich bestimmen, wie ein Stimulus wirkt. So sind gemäß dieser Auffassung zwischen die beobachtbaren Kommunikationsreize und Reaktionen interne Größen, wie z. B. Erinnerungen oder Einstellungen, geschaltet. Die (beobachtbaren) Reaktionen folgen also nicht (immer) unmittelbar auf einen Reiz. Bei der Ausstrahlung eines Werbespots beispielsweise laufen zwischen dem beobachtbaren Reiz und der entsprechenden Reaktionen, z. B. Markenkauf, oftmals eine Vielzahl innerer Vorgänge, wie z. B. die Wahrnehmung des Reizes, die Erinnerung an den Reiz oder die Einstellung gegenüber dem Reiz (so genannte intervenierende Variablen) ab. Bei den inneren Vorgängen lassen sich kognitive und affektive Wirkungen unterscheiden. Unter kognitiven Wirkungen werden Prozesse verstanden, die mit dem Lernen von Werbeinhalten und -botschaften zusammenhängen. Affektive Wirkungen beschreiben die durch Kommunikationsreize ausgelöste oder beeinflusste Gefühlslage oder Einstellung zum umworbenen Objekt. Eine Herausforderung im Hinblick auf das S-O-R-Paradigma stellt dabei oftmals die Operationalisierung und Messung theoretischer Begriffe und insbesondere das Aufdecken der intern ablaufenden psychischen Prozesse dar. Es wird deutlich, dass das Spektrum möglicher kommunikationsinduzierter Konsequenzen sehr groß ist. Anders als bei S-R-Modellen wird bei S-O-R- Modellen die Reaktion nicht als direkte Funktion eines Reizes angesehen, sondern als indirekte Folge von inneren Vorgängen im Vorfeld der Kaufhandlung. Mit anderen Worten: Die Wirkung einer Kommunikationsmaßnahme entwickelt sich in der Aufeinanderfolge mehrerer Stufen. In dem Bemühen, Werbewirkung bzw. Kaufverhalten in Abhängigkeit verschiedener Einflussgrößen schlüssig zu erklären, sind im Rahmen des S-O-R-Paradigmas so genannte Hierarchiemodelle entwickelt worden, die kommunikationsinduzierte Konsequenzen als Folge eines sukzessiven Entstehungsprozesses erklären. Dabei sind drei Typen von Hierarchiemodellen zu unterscheiden: (1) Lernmodell: Wahrnehmung – Einstellung – Verhalten, (2) Low-Involvement-Modell: Wahrnehmung – Verhalten – Einstellung, (3) Dissonanzmodell: Verhalten – Einstellung – Wahrnehmung. (1) Das Lernmodell (auch High-Involvement-Modell) geht davon aus, dass das (reizgesteuerte) Konsumentenverhalten ein permanenter Prozess der Erfahrungsbzw. einer damit verbundenen Einstellungsbildung ist, dessen Resultat finales Verhalten darstellt (Kaas 2001; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Am Anfang steht die Erfassung der menschlichen Wahrnehmung, wobei es darum 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 49 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 48 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 49 geht, wie Konsumenten Stimuli wahrnehmen, wie groß ihre Aufmerksamkeit gegenüber den Stimuli ist und in welchem Ausmaß sie sich um Informationen bemühen. Im Rahmen des Lernbereichs ist dann zu klären, wie Konsumenten die Stimuli verarbeiten bzw. welche Einstellungen sich gegenüber dem kommunikativ zu unterstützenden Gegenstand herausbilden. Schließlich ist der Einfluss der ausgelösten Einstellungen auf finale Verhaltensweisen der Konsumenten offen zu legen. Das lerntheoretische Modell findet immer dann empirische Bestätigung, wenn die Ich-Beteiligung des jeweiligen Konsumenten im Hinblick auf den kommunikativ zu unterstützenden Gegenstand hoch ist (High Involvement). Denn in diesem Fall ist das Individuum bereit, einen hohen kognitiven Aufwand zu betreiben, um über erlernte bzw. gefestigte Einstellungen das finale Verhalten kognitiv abzusichern. (2) Das Low-Involvement-Modell geht hingegen von einem ganz anderen Ablauf ausgelöster kommunikativer Konsequenzen beim Individuum aus. Zwar steht auch hier die Wahrnehmung am Anfang der Wirkungskette. Anders als beim lerntheoretischen Modell kommt es jedoch unmittelbar im Anschluss an die im Regelfall bruchstückhafte Wahrnehmung des Kommunikationsreizes zu finalem Verhalten, z. B. in Form eines Produktkaufs. Erst nachdem der Konsu- Reizdarbietung bzw. Kontakt mit KommunikationsmittelS O Kognitive Reaktionen • Aufmerksamkeit • Kenntnis von Marken und Produkten • Wissen über Produkte u.a.m. Affektive Reaktionen Konative Reaktion (Verhaltensabsicht bzw. Verhalten)R • Interesse • Einstellung • Emotionales Erleben u.a.m. Schaubild 1-11: Stimulus-Organismus-Response-Modell 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik50 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 50 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 51 ment finale Verhaltensweisen gezeigt hat, kommt es bei ihm, z. B. aufgrund gewonnener Erfahrungen mit dem Produkt, zu Einstellungen bzw. Einstellungsveränderungen hinsichtlich des kommunikativ unterstützten Gegenstandes. Empirische Unterstützung für diesen Ablauf kommunikativer Konsequenzen sind insbesondere unter Low-Involvement-Bedingungen zu finden, d. h., bei geringer innerer Beteiligung des Konsumenten am Willensbildungsprozess (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). In dieser Situation ist eine positive Einstellung zu einer finalen Verhaltensweise nicht die Voraussetzung, sondern allenfalls das Ergebnis dieser Verhaltensweise (die Einstellung kann auch negativ ausfallen, z. B. wenn der Konsument mit dem gekauften Produkt unzufrieden ist). (3) Anders als bei den beiden bereits erwähnten Hierarchiemodellen bezieht sich der Erklärungsgegenstand des Dissonanzmodells auf kommunikative Konsequenzen, die sich erst nach finalen Verhaltensweisen vollziehen. Es wird demnach vorausgesetzt, dass finales Verhalten des Individuums bereits erfolgt ist. Dieses finale Verhalten ruft kognitive Dissonanzen hervor, durch die sich bestimmte Einstellungen formieren. Kognitive Dissonanzen sind z. B. dann zu erwarten, wenn „starke“ Raucher auf das Rauchen als Hauptursache des Lungenkrebses hingewiesen werden. Dissonanzen als empfundene Widersprüche zwischen Wahrnehmungen und (bisherigen) Überzeugungselementen (Kognitionen) haben vielfältige Ursachen (in Anlehnung an Silberer 2001): • Die schmerzliche Erkenntnis, auf die Vorteile einer nicht gewählten Handlungsalternative zu verzichten. • Enttäuschungen im Hinblick auf die gewählte Handlungsalternative, z. B. schlechte Erfahrungen mit dem gekauften Produkt. • Kritische Kommentare oder Hinweise von (glaubwürdigen und als kompetent eingeschätzten) Dritten in Bezug auf die gewählte Handlungsalternative. • Kommunikative Unterstützung von anderen Handlungsalternativen, z. B. werbliche Unterstützung eines Konkurrenzproduktes. Die dissonanzinduzierten Einstellungsänderungen führen hierbei zu einem veränderten Wahrnehmungsverhalten, d. h., bereitgestellte Informationen werden anders aufgenommen und verarbeitet (Rossiter/Percy 1997, S. 19). Dies äußert sich sowohl in der aktiven und passiven Aufnahme von Reizeindrücken als auch in der Selektivität der Informationsaufnahme und -verarbeitung, um das Verhalten nachträglich vor sich selbst zu rechtfertigen (vgl. vertiefend Hajos 1973; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Beispiel: Verändertes Wahrnehmungsverhalten der Konsumenten Schlechte Erfahrungen (Dissonanzen) mit einer Automarke rufen negative Einstellungen gegenüber der Marke bei dem jeweiligen Konsumenten hervor. Ausgesendete Kommunikationsreize der entsprechenden Marke gelangen daher nicht bzw. nur noch sehr schwer in den Wahrnehmungsraum dieses Konsumenten. Die Wahrscheinlichkeit der Ausselektierung ist hoch. Angesichts der Vielfalt möglicher Einflussgrößen auf das Konsumentenverhalten ist in den letzten Jahren eine Vielzahl theoretischer und empirischer Studien zu Konsumentenreaktionen auf kommunikative Stimuli durchgeführt worden. Je nach Betonung zugrunde liegender situationaler und persönlichkeitsbezogener 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 51 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 50 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 51 Einflussgrößen haben verschiedene Autoren unterschiedliche Stufen der Kommunikationswirkung herausgearbeitet. Die verschiedenen Stufenmodelle der Kommunikationswirkung zeigt Schaubild 1-12 im Überblick. Die Kritik am verhaltenswissenschaftlichen Ansatz resultiert vor allem aus der Verwendung theoretischer Konstrukte zur Erklärung innerer Denkprozesse. Dabei ist vor allem auf vier Problemkreise des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes in Verbindung mit der Arbeit von Konstrukten hinzuweisen: • Definitorische Probleme, • Operationalisierungsprobleme, • Messtechnische Probleme, • Multikausalitätsprobleme, • Informationsprobleme. Im Rahmen verhaltenswissenschaftlicher Erklärungen kommunikationsorientierter Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge wird auf eine Vielzahl verschiedener Begriffe (theoretische Konstrukte, wie z. B. Aufmerksamkeit, Interesse, Präferenzen, Kaufabsichten) zurückgegriffen, um bestimmte Sachverhalte zu kennzeichnen. Durch die in der Literatur oftmals inkonsistente Verwendung von Begriffen wird Stufe 1 Stufe 2 Stufe 3 Stufe 4 Stufe 5 Stufe 6 Lavidge/Steiner Lewis (AIDA-Regel) Autor Bewusstheit Wissen Zuneigung Bevorzugung Überzeugung Attention Interest Desire Action Stufen der Kommunikationswirkung (Kommunikationszielinhalte) Kauf Colley Bewusstsein Einsicht Überzeugung Handlung Fischerkoesen Bekanntheit Image Nutzen (erwartet) Präferenz Handlung Seyffert Sinneswirkung Aufmerksamkeitswirkung Vorstellungswirkung Gefühlswirkung Gefühlswirkung Willenswirkung Kroeber-Riel Aufmerksam-keit Affektive Handlung Rationale Beurteilung Kaufabsicht Kauf DAGMAR-Regel nach Batra et al. Unaware Aware Comprehension and Image Attitude Action McGuire Aufmerksam-keit Kenntnis Einverständnis mit der Schlussfolgerung Behalten der neuen Einstellung Verhalten auf Basis der neuen Einstellung Steffenhagen Wahrnehmungs-wirkung Emotionswirkung Invormationswirkung Gedächtniswirkung Verhaltenswirkung Einstellungswirkung Kotler Bekanntheit Wissen Empnden Präferenz KaufÜberzeugung Schaubild 1-12: Stufenmodelle der Kommunikationswirkung  (in Anlehnung an Rogge 2004, S. 61; Schweiger/Schrattenecker 2009, S. 171) 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik52 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 52 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 53 das Verständnis bestimmter Sachverhalte jedoch erheblich erschwert. Definitorische Probleme treten demnach immer dann auf, wenn mit unklaren, abstrakten und mehrdeutigen Konstrukten gearbeitet wird. In diesem Fall ist es nur schwer möglich, eine eindeutige Zuordnung von Sachverhalten und Begriffen vorzunehmen. Des Weiteren treten eine Vielzahl von Operationalisierungsproblemen bei der Erklärung theoretischer Konstrukte auf. Sofern die verwendeten Begriffe eindeutig definiert sind, ist nach Operationen zu suchen, mit deren Hilfe eine realitätsgetreue Erklärung des gemeinten Sachverhaltes erfolgen kann. Aufgrund der nicht direkt erfassbaren Phänomene im Inneren des Menschen, z. B. eine Meinungsbeeinflussung oder eine Verhaltensabsicht, ist dazu auf Indikatoren als unmittelbar messbare Sachverhalte zurückzugreifen, die Aufschluss über das Vorhandensein des zu erklärenden Sachverhaltes geben (Müller-Hagedorn 1994; Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröppel-Klein 2009). Ein Indikator für eine kommunikationsinduzierte Meinungsbeeinflussung ist beispielsweise die Äußerung einer Person, sie habe ihre Einstellung zum kommunikationsunterstützten Gegenstand, z. B. zu einem Produkt, geändert. Dies ist in vielen Fällen jedoch problematisch, weil die eingesetzten Indikatoren nicht immer in hohem Maße ursächlich für die zu erklärenden Sachverhalte sind und oftmals nur gewisse Aspekte des theoretisch Gemeinten wiedergeben. Beispielsweise wird der Begriff des „sozialen Status“ selbst erst durch eine Mehrzahl von Indikatoren, wie Einkommen, Beruf, Wohngegend usw., empirisch greifbar. Darüber hinaus ist auf eine Vielzahl messtechnischer Probleme hinzuweisen. Denn nachdem ein Konstrukt begrifflich definiert und operationalisiert ist, stellt sich die Frage nach der einzusetzenden Messtechnik und ob beispielsweise die Einstellungsmessung schriftlich, mündlich oder telefonisch zu erfolgen hat. Dies ist von großer Bedeutung, da Einigkeit darüber besteht, dass die einzusetzende Messtechnik in hohem Maße dafür verantwortlich ist, wie realitätsgetreu ablaufende Gedächtnisprozesse beim Konsumenten erklärt werden. Unklar ist jedoch weiterhin, unter welchen Bedingungen welche Messtechnik am besten zur Erklärung dieser Sachverhalte geeignet ist. Ferner wirken bei den vielfach vorhandenen multikausalen Beziehungen mehrere Auslöser (Ursachen) zusammen oder nebeneinander zur gleichen Zeit. Bei diesen Multikausalitätsbeziehungen werden die Beziehungen zwischen den Ursachen und deren Wirkungen wesentlich komplexer und erschweren eine eindeutige Zuordnung. Beispielsweise ist es oftmals schwierig zu entscheiden, welcher Reiz für welche Konsumentenreaktion verantwortlich ist. Schließlich ist auf die erheblichen Informationsprobleme sowie den Erhebungsaufwand im Rahmen der empirischen Fundierung der Erklärung theoretischer Konstrukte des Konsumentenverhaltens hinzuweisen (Foxall 1996). Zum einen können gewisse gedankliche Sachverhalte nur schwer offen gelegt werden, z. B. bestimmte erotische Phantasien. Zum anderen ist eine umfassende empirische Fundierung des kommunikationsinduzierten Konsumentenverhaltens aufgrund charakterlicher Unterschiede sowie der Vielzahl auf den Konsumenten einwirkender Umfeldgrößen mit einem großen Erhebungsaufwand verbunden. 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 53 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 52 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 53 1.2.4 Entscheidungsorientierte Ansätze Der entscheidungsorientierte Ansatz versucht im Rahmen der Marketingtheorie als Theorie des Entscheidungsverhaltens den Ablauf von Entscheidungsprozessen zu erklären und Verhaltensempfehlungen bzw. Entscheidungshilfen für die Träger von Marketingentscheidungen bereitzustellen (Heinen 1971). Im kommunikativen Kontext stellt er einen leistungsfähigen Ansatz zur Erklärung und Verbesserung kommunikationspolitischer Entscheidungen dar. Hierbei ist zwischen Ziel- und Mittelentscheidungen zu unterscheiden, deren aufeinander abgestimmtes Zusammenwirken einen Entscheidungsprozess der Kommunikationspolitik begründen. Konstitutive Elemente dieses Entscheidungsprozesses sind dabei die Erfassung der Handlungssituation, die (operationale) Formulierung von Kommunikationszielen, die Auswahl der einzusetzenden Mittel (Einsatz der Kommunikationsinstrumente) sowie die Abbildung eines Entscheidungsfeldes, in dem alle von der Entscheidung betroffenen Sachen und Personen erfasst werden (Meffert 2001). Zur Sicherstellung sinnvoller Entscheidungen im Umfeld vielfältiger und komplexer Kommunikationsprozesse ist es – ähnlich wie bei anderen Marketinginstrumenten – notwendig, dem (unternehmerischen) Entscheidungsverhalten planerische Überlegungen voranzustellen. Die Entscheidungen über den Einsatz sämtlicher Kommunikationsaktivitäten orientieren sich hierbei am entscheidungsorientierten Ansatz des Marketing, im Rahmen dessen eine bestimmte Planungssystematik für den Ablauf von Teilentscheidungen zugrunde gelegt wird. Die Kommunikationspolitik wird also einem Planungsprozess unterworfen, der die Abfolge einzelner Planungsaktivitäten bzw. der daraus resultierenden Teilentscheidungen wiedergibt. Schaubild 1-13 zeigt einen idealtypischen und integrativ ausgerichteten Planungsprozess der Marktkommunikation mit den folgenden Phasen: • Ausgehend von einer umfassenden und differenzierten Situationsanalyse sind die Kommunikationsziele zu planen und verbindlich festzulegen. Sie sind dem weiteren kommunikativen Vorgehen als Richtschnur voranzustellen. • Im nächsten Schritt sind relevante Zielgruppen der Kommunikation zu identifizieren, zu beschreiben und deren Erreichbarkeit, z. B. über Kommunikationsträger, zu ermitteln. • Im Mittelpunkt der Kommunikationspolitik steht die Festlegung der Kommunikationsstrategie, die die Schwerpunkte kommunikativer Unternehmensaktivitäten definiert. • Auf der Basis dieser Strategie ist das Kommunikationsbudget festzulegen, der Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zu planen sowie eine Maßnahmenplanung in Form der Planung der Kommunikationsbotschaft und der Mediaplanung durchzuführen. • Sämtliche Entscheidungen im Planungsprozess der Marktkommunikation sind mit den übrigen Entscheidungen im Marketingmix abzustimmen und gegebenenfalls anzupassen, sodass eine integrierte Ausrichtung aller Marketinginstrumente sichergestellt ist. • Am Ende des Planungsprozesses steht die kommunikative Erfolgskontrolle. Analysen von Kommunikationswirkungen ermöglichen es, Hinweise zur Ver- 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik54 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 54 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 55 Situationsanalyse Festlegung der Kommunikationsziele Zielgruppenplanung Festlegung der Kommunikationsstrategie Kalkulation des Kommunikationsbudgets Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Maßnahmenplanung Erfolgskontrolle der Kommunikation Integration in d en M arketingm ix Schaubild 1-13: Planungsprozess der Kommunikationspolitik 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 55 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 54 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 55 besserungen der einzelnen Teilentscheidungen des Planungsprozesses, z. B. auf etwaige Ziel- und Maßnahmenkorrekturen, zu gewinnen. Es wird deutlich, dass sich der Planungsprozess der Kommunikationspolitik an der Grundstruktur eines Kommunikationssystems orientiert. Der „Kommunikationskreislauf“ zwischen Sender und Empfänger als Kernelemente eines geschlossenen Kommunikationssystems ruft eine Reihe von kommunikativen Entscheidungstatbeständen hervor, deren sinnvolle Bearbeitung wiederum den Einsatz vieler spezifischer Planungsaktivitäten, insbesondere den Einsatz von Planungsverfahren, erfordert. Bei der Kommunikationsplanung sind insbesondere die Interdependenzen zwischen den einzelnen Teilentscheidungen der Kommunikation zu berücksichtigen, um einen integrativ ausgerichteten Einsatz dieses Marketinginstrumentes sicherzustellen. Bei einer kritischen Würdigung des entscheidungsorientierten Ansatzes ist festzuhalten, dass seine Stärken, insbesondere im Vergleich zum verhaltenswissenschaftlichen Ansatz, zum einen in der systematischen Offenlegung des Entscheidungsspektrums der Kommunikation liegen. Zum anderen resultiert aus dem Einsatz von Optimierungsmodellen im Rahmen des entscheidungsorientierten Ansatzes die Bereitstellung von Entscheidungshilfen, deren Nutzung systematisches Entscheidungsverhalten in der Kommunikation hervorruft (Kommunikation als Managementfunktion) und somit in entscheidendem Maße zur marktorientierten Unternehmensführung beiträgt. Die Leistungsfähigkeit des entscheidungsorientierten Ansatzes ist jedoch im Vergleich zum verhaltenswissenschaftlichen Ansatz deutlich eingeschränkt, wenn die Genauigkeit und Tiefgründigkeit, mit der die jeweiligen Ansätze Konsumentenreaktionen theoretisch erklären können, als Beurteilungskriterium herangezogen wird. In dem vorliegenden Lehrbuch wird davon ausgegangen, dass Kommunikationspolitik primär eine Managementfunktion darstellt, deren Erfüllung in der Verantwortung der Unternehmensleitung und den Fachabteilungen liegt. Deshalb stellt der in Schaubild 1-15 wiedergegebene Planungsprozess der Marktkommunikation auch die Grundlage zur Strukturierung ab Kapitel 4 dieses Buches dar. 1.2.5 Integration der Ansätze Wie aus den Ausführungen hervorgeht, weist jeder der bisher vorgestellten theoretischen Ansätze in verschiedenen Teilbereichen bestimmte Schwächen auf. Die Wahl eines einzelnen Ansatzes als theoretische Grundlage für die Ausrichtung der Kommunikationspolitik erscheint daher unter forschungsökonomischen Aspekten wenig sinnvoll. Vielmehr ist vor diesem Hintergrund eine Integration vorgestellter Ansätze vorzunehmen, um durch die Verbindung der Stärken der jeweiligen Ansätze in unterschiedlichen Teilbereichen die Erkenntnisse über Marktreaktionen in Abhängigkeit kommunikationspolitischer Entscheidungen zu vertiefen und so das unternehmerische Kommunikationsverhalten zu verbessern. Auf Basis der Grundstruktur eines Kommunikationssystems (systemorientierter Ansatz) bietet es sich an, die Integration des verhaltenswissenschaftlichen, ökonomischen und entscheidungsorientierten Ansatzes anhand des S-O-R-Paradigmas 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik56 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 56 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 57 vorzunehmen. Denn während der verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Ansatz in besonderem Maße dazu geeignet ist, Konsumentenreaktionen (also das O und das R) in Hinblick auf verschiedene Kommunikationsimpulse zu erklären, ist der entscheidungsorientierte Ansatz vor allem in der Lage, das kommunikative Entscheidungsverhalten (also das S) zu verbessern. Ziel der Integration ist es, damit die eigenen kommunikativen Entscheidungen so auszurichten, dass die daraus resultierenden Reaktionen der anvisierten Konsumenten weitgehend im Sinne des kommunikationstreibenden Unternehmens sind. Im systemtheoretischen Kontext bedeutet dies den Versuch, über die Integration der Ansätze die Störungen zwischen Kommunikationssender und -empfänger zu minimieren. Bei der Integration werden zwei Integrationsansätze unterschieden: (1) Funktionsorientierte Integration, (2) Entscheidungsorientierte Integration. (1) Funktionsorientierte Integration Bei der funktionsorientierten Integration geht es im kommunikativen Kontext um die Beantwortung der Frage, welche Kommunikationstechniken welche Funktionen übernehmen. Dabei kann die funktionsorientierte Integration sowohl für kommerzielle als auch für die institutionelle und private Kommunikation erfolgen. So sind beispielsweise bestimmten individuellen Verhaltensweisen im privaten Bereich spezielle kommunikative Funktionen zugeordnet. Das Hochreißen eines Armes in Verbindung mit der Bildung einer Faust hat beispielsweise die kommunikative Funktion, individuelle Glücksgefühle bzw. den persönlichen Erfolg zu dokumentieren. Im kommerziellen Kontext geht es im Rahmen der funktionsorientierten Integration darum, den einzelnen Kommunikationsinstrumenten zielorientierte Funktionen zuzuordnen, um daraus Entscheidungshilfen für die Ausrichtung der Kommunikationsarbeit abzuleiten. Dabei kann auf eine Vielzahl verschiedener Funktionen zurückgegriffen werden. Im Einzelfall geht es für das kommunikationstreibende Unternehmen in einem ersten Schritt darum, aus der Fülle kommunikativer Funktionen diejenigen Funktionen herauszufiltern, die im Hinblick auf die Kommunikationsziele prioritär zu erfüllen sind. In einem zweiten Schritt erfolgt eine Eignungsbeurteilung der zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente, d. h., es ist der Frage nach der Güte der Funktionserfüllung durch die einzelnen Kommunikationsinstrumente nachzugehen. Das Ergebnis der Integration ist eine Funktionenmatrix der Kommunikationsinstrumente, wie sie durch Schaubild 1-14 wiedergegeben wird. Bei einer kritischen Würdigung des funktionsorientierten Ansatzes ist vor allem auf die Oberflächlichkeit dieses Ansatzes hinzuweisen, da er kommunikative Zusammenhänge nur sehr eingeschränkt und undifferenziert kennzeichnet. Durch seine überwiegend heuristische Ausrichtung sind zwar erste Tendenzaussagen, aber darüber hinaus kaum fundierte Entscheidungshilfen zur zielführenden Gestaltung der unternehmerischen Kommunikationspolitik abzuleiten. (2) Entscheidungsorientierte Integration Grundlage des entscheidungsorientierten Integrationsansatzes ist das „Denken in stufenweisen Marktreaktionen“. Ausgangspunkt ist dabei der Managementprozess 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 57 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 56 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 57 des entscheidungsorientierten Ansatzes, im Rahmen dessen eine Vielzahl kommunikativer Entscheidungen getroffen werden, die sich in Form kommunikativer Stimuli (S) äußern. Die Aussendung dieser Stimuli bzw. der Kontakt der Konsumenten mit den Reizen führt bei ihnen sowohl zu inneren, nicht beobachtbaren Reaktionen (O), als auch zu äußeren, beobachtbaren Reaktionen (R), deren Facetten durch den verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Ansatz erklärt werden (vgl. Schaubild 1-15). Die Gestaltung entsendeter kommunikativer Stimuli (S) sowie die daraus resultierenden Wirkungen im Inneren des Konsumenten (O) sind durch entscheidungsorientierte bzw. verhaltenswissenschaftliche Ansätze zu erklären. Um allerdings das gesamte Spektrum kommunikativer Konsequenzen (R), also auch entstehende Kommunikationskosten sowie finale Verhaltenswirkungen, theoretisch durchdringen zu können, ist eine Integration verhaltenswissenschaftlicher, entscheidungsorientierter sowie ökonomischer Ansätze notwendig. Um ein systematisches und differenziertes Verständnis kommunikativ relevanter Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge herzustellen ist es notwendig, eine Kategorisierung auftretender Marktreaktionen vorzunehmen. Wie Schaubild 1-16 zeigt, werden dabei vier Marktreaktionstypen unterschieden, wobei der Kommunikationsmarkt in diesem Zusammenhang den „relevanten Markt“ darstellt. Da die Fülle an unternehmensinternen und -externen Einflussgrößen im Rahmen von Marktreaktionsfunktionen nur schwer umfassend berücksichtigt werden • Stimulierung • Überzeugung • Wiedergutmachung • Fehlerkorrektur • Abverkauf Endabnehmer • Hineinverkauf Handel • Unternehmensdarstellung • Image/Markenführung • Bekanntmachung von Produkten • Cross Buying • Weiterempfehlung • Wiederkauf Kommunikationsinstrumente Kundenrückgewinnung Wirkungsintensitäten: überdurchschnittliche geringe/keine Kundenbindung Kundenakquisition Funktionen Mediawerbung Verkaufsförderung Messen/ Ausstellungen Direct Marketing Sponsoring Social Media- Kommunikation Event Marketing Persönliche Kommunikation Public Relations mittlere Schaubild 1-14: Funktionenmatrix der Kommunikationsinstrumente 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik58 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 58 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 59 Situationsanalyse Ziele und Zielgruppen Festlegung der Kommunikationsstrategie Kommunikationserfolgskontrolle Ökonomische und Maßnahmenentscheidungen S O R Entscheidungsorientierter Ansatz Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Kognitive Wirkungen Affektive Wirkungen Konative Wirkungen Integration entscheidungsorientierter, verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Ansätze Integration in d en M arketingm ix Budget Quadrant II Quadrant III Quadrant I Quadrant IV Psychologische Wirkungen Ökonomische Wirkungen Aktivitätenniveau Kontakt Wirkung Schaubild 1-15: Entscheidungsorientierte Integration theoretischer Ansätze der Kommunikation 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 59 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 58 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 59 kann, ist es notwendig, Annahmen über die Konsumentenreaktionen bzw. auftretende Kosten in Abhängigkeit verschiedener Aktivitätsniveaus zu treffen. Dabei ist darauf zu achten, dass die getroffenen Annahmen die zu erklärenden Sachverhalte wirklichkeitsnah widerspiegeln. Je nach Art der getroffenen Annahmen bzw. Operationalisierung der abhängigen und unabhängigen Variablen, sind verschiedene Funktionstypen heranzuziehen, um den jeweiligen funktionalen Zusammenhang zwischen der unabhängigen Variable und der abhängigen Variable formal exakt wiederzugeben: • Linearer Funktionstyp, • Exponentielle Funktion (konkaver Kurvenverlauf), • Degressive Funktion (konvexer Kurvenverlauf), • Logistische Funktion (s-förmiger Kurvenverlauf). Marktreaktionsfunktion Typ I Mit Marktreaktionsfunktionen des Typs I (Quadrant I) wird versucht, den Zusammenhang zwischen dem Aktivitätsniveau, z. B. der Anzahl geschalteter Wer- Budget S-förmige Funktion Degressive Funktion Exponentielle Funktion Quadrant II Quadrant III Quadrant I Quadrant IV Psychologische Wirkungen Ökonomische Wirkungen Aktivitätenniveau Schaubild 1-16: Spektrum kommunikationsinduzierter Marktreaktionen  (in Anlehnung an Schmalen 1992, S. 49) 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik60 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 60 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 61 bespots oder Anzeigen, und den daraus resultierenden psychologischen (nicht beobachtbaren) Wirkungen theoretisch zu erklären und empirisch zu fundieren. Das zentrale Problem stellt die realitätsgetreue Formalisierung des funktionalen Zusammenhangs dar, weil der Funktionsverlauf im Einzelfall von einer Vielzahl situationaler und persönlichkeitsbezogener Einflussgrößen, z. B. den zugrunde liegenden, gruppendynamischen Effekten oder den Wertvorstellungen des jeweiligen Konsumenten, beeinflusst wird. Da die Fülle an Einflussgrößen im Rahmen von Marktreaktionsfunktionen nur schwer umfassend berücksichtigt werden kann, ist es notwendig, Annahmen über die Konsumentenreaktionen in Abhängigkeit verschiedener Aktivitätsniveaus zu treffen. Dabei ist darauf zu achten, dass die getroffenen Annahmen die zu erklärenden Sachverhalte wirklichkeitsnah widerspiegeln. Dies betrifft sowohl Annahmen über persönlichkeitsbezogene Eigenschaften der betrachteten Konsumenten als auch Annahmen bezüglich situationaler Faktoren. Je nach Art der getroffenen Annahmen bzw. Operationalisierung der abhängigen und unabhängigen Variablen sind verschiedene Funktionstypen heranzuziehen, um den Zusammenhang zwischen dem Aktivitätsniveau (unabhängige Variable) und den psychologischen Wirkungen (abhängige Variable) formal exakt wiederzugeben. Die Wahl eines exponentiellen Funktionstyps (konkaver Funktionsverlauf) basiert auf der Annahme, dass die psychologischen Wirkungen ab einem bestimmten Aktivitätsniveau exponentiell ansteigen. Dieser Fall ist beispielsweise denkbar, wenn das Aktivitätsniveau durch die Anzahl von TV-Spots und die psychologischen Wirkungen mit auftretenden (inneren) Ablehnungshaltungen operationalisiert wird. Beispiel: Verärgerung eines Konsumenten Die Verärgerung eines Konsumenten, der ohnehin negative Einstellungen gegen- über der Werbung aufweist, steigt mit zunehmender Konfrontation mit TV-Spots überproportional an. Der Konsument steigert sich in seine Verärgerung hinein, wodurch es zu strikten Ablehnungshaltungen gegenüber der Werbung und auch gegenüber Produkten kommt. Mit der Wahl eines degressiven Funktionstyps (konvexer Funktionsverlauf) ist die Annahme verbunden, dass die psychologischen Wirkungen mit steigendem Aktivitätsniveau zunächst ansteigen, ab einer bestimmten Höhe des Aktivitätsniveaus jedoch Sättigungserscheinungen auftreten und sich die psychologischen Wirkungen nur noch marginal erhöhen. Ein solcher Fall ist beispielsweise denkbar, wenn das Aktivitätsniveau durch die Anzahl geschalteter Anzeigen und die psychologischen Wirkungen über die Markenbekanntheit definiert werden. Beispiel: Bekanntheitsgrad der Marke Coca-Cola Coca-Cola war im Jahr 2011 die wertvollste Getränkemarke der Welt und liegt mit ca. 71,9 Mrd. US-Dollar weltweit auf Platz eins der teuersten Marken. Laut Interbrand (2011) gilt sie damit als erfolgreichste Marke weltweit. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass die Marke Coca-Cola seit Jahren über einen Bekanntheitsgrad in der Weltbevölkerung verfügt, der über 90 Prozent liegt. Die weitere Erhöhung des Bekanntheitsgrades ist jedoch aufgrund auftretender Sättigungserscheinungen, z. B. durch die mangelnde kommunikative Erreichbarkeit bestimmter Konsumenten, nicht oder nur mit erheblichem Aufwand zu realisieren. 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 61 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 60 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 61 Beim logistischen Funktionstyp (s-förmiger Funktionsverlauf) wird von den Annahmen ausgegangen, dass die psychologischen Wirkungen mit steigendem Aktivitätsniveau zunächst unterproportional ansteigen. Ab einem bestimmten Aktivitätsniveau führt eine weitere Steigerung kommunikativer Aktivitäten zu einer überproportionalen Erhöhung der psychologischen Wirkungen. Schließlich erreichen die kommunikativen Aktivitäten auch hier ein Niveau, bei dem die psychologischen Wirkungen Sättigungserscheinungen unterlegen sind. Ein derartiger Wirkungszusammenhang ist beispielsweise denkbar, wenn die Operationalisierung des Aktivitätsniveaus durch die Anzahl persönlicher Gespräche mit Konsumenten und den psychologischen Wirkungen durch (positive) Einstellungen zum kommunikativ unterstützten Gegenstand, z. B. einem neuen Produkt, erfolgt. Beispiel: Einstellungsveränderung Ein Hersteller entschloss sich, im Rahmen der Einführung eines neuen Produktes vorrangig auf persönliche Gespräche mit relevanten Kunden zurückzugreifen, um die Einstellungen der Zielpersonen im Hinblick auf das Produkt im Sinne der Kommunikationsziele zu beeinflussen. Dabei stellte er fest, dass die ersten Gespräche aufgrund des anfänglichen Misstrauens gegenüber dem neuen Produkt die Einstellungen nur geringfügig verändert haben. Mit zunehmender Anzahl geführter Gespräche wurde dieses Misstrauen aber abgebaut, wobei gleichzeitig die Einstellungen gegenüber dem Produkt in hohem Maße positiv beeinflusst wurden. Schließlich stellte der Hersteller fest, dass nach einer bestimmten Anzahl von geführten Gesprächen jedes weitere Gespräch keine nennenswerten Einstellungsveränderungen mehr hervorrief. Bei der empirischen Fundierung von Marktreaktionsfunktionen des Typs I ist vorrangig auf Befragungen zurückzugreifen, da die Veränderung von Gedächtnisinhalten nur über entsprechende Angaben von Konsumenten in Erfahrung gebracht werden kann. Marktreaktionsfunktion Typ II Marktreaktionsfunktionen des Typs II (Quadrant II) versuchen, den Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zwischen psychologischen Wirkungen als unabhängige Variable und ökonomischen Wirkungen als abhängige Variable theoretisch zu erklären bzw. empirisch zu fundieren. Der Grundgedanke besteht darin, dass das äußere (beobachtbare) Verhalten der Kommunikationsadressaten, das sich in der Realisierung ökonomischer Wirkungen, z. B. erreichtem Absatz- oder Umsatzvolumen, niederschlägt, von der Höhe erzielter psychologischer Wirkungen beeinflusst wird. Zur Operationalisierung der abhängigen und unabhängigen Variablen im Rahmen der näheren Spezifizierung psychologischer und ökonomischer Wirkungen kann eine Vielzahl verschiedener Dimensionen aus dem Konsumentenverhalten herangezogen werden. So werden psychologische Wirkungen (unabhängige Variable) durch die Dimensionen Markenbekanntheit, Image, Kaufbereitschaften usw. näher gekennzeichnet, während die Operationalisierung ökonomischer Wirkungen beispielsweise in Form von Absatz- oder Umsatzdaten erfolgt. Zur näheren Spezifizierung des jeweiligen funktionalen Zusammenhangs ist vor allem auf die Erkenntnisse der verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Theorie im Hinblick auf die kommunikationsinduzierte Ausrichtung menschlicher Verhaltensweisen zurückzugreifen. Hier bieten sich beispielsweise die bereits vorgestellten Stufenmodelle der Kommunikationswirkung an. Aufgrund 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik62 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 62 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 63 der Vielfältigkeit bestehender Einflussgrößen auf das Zusammenspiel zwischen ökonomischen und psychologischen Wirkungen ist jedoch festzuhalten, dass hier kein theoretisch stringentes Konzept zur Operationalisierung des jeweils zugrunde liegenden funktionalen Zusammenhangs existiert. Vielmehr sind in Abhängigkeit der gewählten Indikatoren zur Operationalisierung psychologischer und ökonomischer Wirkungen verschiedenartige Kurvenverläufe denkbar, die den funktionalen Zusammenhang im Einzelfall näherungsweise realitätskonform wiedergeben. Schaubild 1-15 (II. Quadrant) zeigt exponentielle, degressive und logistische Kurvenverläufe als Beispiele für mögliche Funktionstypen. Das grundsätzliche Problem bei der theoretischen und empirischen Fundierung des Zusammenhangs zwischen psychologischen und ökonomischen Wirkungen besteht in den Schwierigkeiten, den verhaltenssteuernden Beitrag einzelner psychologischer Wirkungen zu isolieren und in seiner Höhe zu spezifizieren. Die Interpretation des finalen Verhaltens, insbesondere des Kaufverhaltens – dessen Aggregation über alle Kommunikationsadressaten zu ökonomischen Wirkungen, z. B. Absatz, führt – als (alleinige) Konsequenz der Realisierung einzelner psychologischer Wirkungen in einer bestimmten Höhe, ist zweifellos ein theoretisch gewagter und fragwürdiger Schritt. Die Lösung dieses Problems ist im Einzelfall umso schwieriger, je weniger sensibel das finale Verhalten auf die Realisierung psychologischer Wirkungen reagiert. Beispiel: Kauf geringwertiger Konsumgüter Der Kauf geringwertiger Konsumgüter, z. B. Kaugummis, unterliegt vielfach allenfalls einer geringen gedanklichen Kontrolle. In einem solchen Fall wird das finale Verhalten weniger durch die beim Konsumenten erzielten psychologischen Wirkungen, z. B. Einstellungen, determiniert, als vielmehr durch verschiedene Umfeldeinflüsse, z. B. die unmittelbare Verfügbarkeit von Kaugummis an den Kassen einer Einkaufsstätte. Es wird deutlich, dass das entstehende Validitätsproblem nicht etwa ein Problem der validen Messung psychologischer und ökonomischer Wirkungen ist – hierzu stehen vielfältige Messinstrumente zur Verfügung –, sondern vielmehr ein Problem der „Zurechnungsvalidität“ (Steffenhagen 2000). Insbesondere das Kaufverhalten als eine Dimension des finalen Verhaltens ist oftmals nicht allein von den erzielten psychologischen Wirkungen, sondern von einer Vielzahl weiterer Einflussgrößen, z. B. Preis, Verfügbarkeit usw., abhängig. Marktreaktionsfunktion Typ IV Bei Marktreaktionsfunktionen des Typs IV (Quadrant IV) erfolgt eine Abbildung funktionaler Zusammenhänge durch eine Maßnahmen(Aktivitätsniveau)- Kosten(Budget)-Kalkulation in dem Medienmarkt. Untersuchungsgegenstand ist die Veränderung der Kommunikationskosten in Abhängigkeit von der Variation des kommunikativen Aktivitätenniveaus. Im kommerziellen Kontext wird also der Frage nach den instrumentellen Kosten, z. B. den Schaltkosten für eine Werbekampagne, des Einsatzes der Verkaufsförderung usw., nachgegangen. Dabei sind im Einzelfall verschiedene situationsadäquate Funktionsverläufe denkbar. Sind beispielsweise strukturelle Veränderungen in den kommunikativen Rahmenbedingungen als ein zentraler Einflussfaktor zu berücksichtigen, so ist auch ein 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 63 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 62 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 63 – zumindest temporär – überproportionaler Anstieg der Kommunikationskosten im Sinne eines logistischen Funktionstyps (s-förmiger Kurvenverlauf) denkbar. Beispiel: Kompetenzverlust Der Wechsel von Kommunikationsagenturen oder das „Insourcing“ kommunikativer Aufgaben ist im Regelfall zumindest vorübergehend mit einem mehr oder weniger großen Kompetenzverlust durch den Verzicht auf das „professionelle Know-how“ der bislang mit kommunikativen Aufgaben betrauten Agentur verbunden. Auch ein linearer Funktionstyp kann unter bestimmten Voraussetzungen geeignet sein, um die Beziehung zwischen der Höhe des Aktivitätenniveaus und den entstehenden Kosten freizulegen. Dies ist immer dann der Fall, wenn das Aktivitätsniveau in der Form operationalisiert wird, dass eine Variation konstante Veränderungen in bestimmten Bereichen der Kostensituation, z. B. im Bereich der Personalkosten, hervorruft. Beispiel: Persönliche Gespräche mit Kunden und Personalaufstockung Ein kommunikationstreibendes Unternehmen entschließt sich, die Anzahl der zu führenden persönlichen Gespräche mit ausgewählten Kunden (Aktivitätenniveau) zu erhöhen, um die Kundenloyalität zum Unternehmen zu steigern. Dazu werden zusätzliche Mitarbeitende eingestellt, um die entsprechenden personellen Kapazitäten herzustellen. Im Zuge dieser Personalaufstockung stellt das Unternehmen einen (näherungsweise) linearen Anstieg der (kommunikationsinduzierten) Personalkosten fest. Im Regelfall ist es aber der degressive Funktionstyp, der die Entwicklung der Kostensituation in Abhängigkeit von Variationen in der Höhe des Aktivitätsniveau am besten wiedergibt. Hierbei sind mit zunehmendem Aktivitätsniveau abnehmende Kostenzuwachsraten zu beobachten, beispielsweise aufgrund sinkender Schaltkosten (Rabatte). Der Hintergrund dieser Entwicklung kann zum anderen aber auch in der Produktion liegen, wie empirische Untersuchungen der Boston Consulting Group nahe legen, wonach die Stückkosten eines Produkts bei einer Verdoppelung der kumulierten Produktionsmenge real um 20 bis 30 Prozent sinken (Henderson 1984; Rupp 1988). Diese Erkenntnis stützt sich vor allem auf den Verlauf der bereits während des Zweiten Weltkrieges erkannten „Lernkurve“, die den Rückgang des Zeitbedarfs für einzelne Arbeitsgänge – aufgrund zunehmender Übung und Erfahrung – darstellt. Der Erfahrungseffekt – oftmals auch als „Boston-Effekt“ bezeichnet – ist dabei nicht allein auf produktionsorientierte Vorgänge beschränkt, sondern kann auf eine Vielzahl betriebswirtschaftlicher Vorgänge übertragen werden. Auch im kommunikativen Kontext sind vielfach sinkende Zuwachsraten der Kommunikationskosten bei zunehmendem Aktivitätsniveau (Kostendegressionseffekte) zu beobachten. Im Rahmen der Kommunikation von Unternehmen liegen abnehmenden Kostenzuwachsraten zwei Ursachenbereiche zugrunde: • Know-how-Zuwachs, • Größen- und Mengeneffekte. Aus einem zunehmenden Aktivitätsniveau in der Kommunikation resultiert in vielen Bereichen ein Know-how-Zuwachs, der unmittelbar mit dem Erfahrungseffekt verknüpft ist. So resultieren beispielsweise aus einer Intensivierung der persönlichen Kommunikation bessere Kundenkontakte, aus einer Verstärkung der Marktforschungsaktivitäten verbesserte Kenntnisse der Kundenbedürfnis- 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik64 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 64 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 65 se und Kaufentscheidungsmerkmale oder aus langjährigen Erfahrungen mit der Erstellung von Mediaplänen eine zielgerichtetere und effizientere Belegung der Kommunikationsträger. Mit einer Intensivierung der Kommunikationsaktivitäten werden aber auch Größenund Mengeneffekte realisiert. Dies erfolgt zum einen durch eine verbesserte Auslastung kommunikativer Kapazitäten, z. B. in den Bereichen Personal und Verwaltung. Zum anderen können insbesondere beim instrumentellen Einsatz der Kommunikation – hier vorrangig im Einsatz der Mediawerbung und der Verkaufsförderung – bei einer Zusammenarbeit mit unternehmensexternen Kommunikationsträgern verbesserte Konditionen in Anspruch genommen werden (Mengeneffekte). So werden dem kommunikationstreibenden Unternehmen beispielsweise mit steigender Anzahl geschalteter Werbespots in einem Fernsehsender im Regelfall zunehmend verbesserte Konditionen für die Schaltung zusätzlicher Spots eingeräumt. Marktreaktionsfunktion Typ III Marktreaktionsfunktionen des Typs III (Quadrant III) versuchen, die Funktionsverläufe in den Quadranten I, II und IV zusammenzuführen, indem eine funktionale Beziehung zwischen der Höhe entstehender Kommunikationskosten (Budget) und dem Ausmaß der Realisierung ökonomischer Wirkungen hergestellt wird. Sie stellen das eigentliche Ergebnis der Integration theoretischer Ansätze dar. Auf der Grundlage gewonnener theoretischer Erkenntnisse sowie empirischer Ergebnisse im Rahmen der Ermittlung der Marktreaktionsfunktionen der Typen I und II ( S-O-R-Analysen) sind Marktreaktionsfunktionen des Typs III (S-R-Analysen) relativ einfach, z. B. durch Regressionsanalysen, zu ermitteln. Es erfolgt also eine Integration verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Analysen, die in erster Linie unter ökonomischen Aspekten wünschenswert ist, da sie letztlich Aufschluss über den Beitrag der Kommunikation zum Unternehmenserfolg in Form von Absatz, Umsatz, Gewinn usw. geben. Dieser Funktionstyp findet daher vor allem in der Mediawerbung im Zusammenhang mit der Werbebudgetierung Anwendung und wird auch in der einschlägigen Fachliteratur ausführlich diskutiert, weil die Mediawerbung in vielen Unternehmen einen großen kommunikativen Ausgabenbereich darstellt (Little 1979; Lilien/ Kotler/Moorthy 1992). Dabei geht es in erster Linie um die Prognose des werbeinduzierten Absatzvolumens. Bei der näheren Kennzeichnung dieses Funktionstyps wird neben der Operationalisierung ausgewählter Dimensionen der abhängigen und unabhängigen Variablen insbesondere die Abbildung des jeweils zugrunde liegenden funktionalen Zusammenhangs zwischen Kommunikationskosten und den daraus resultierenden ökonomischen Wirkungen kontrovers diskutiert (Lilien/ Kotler/Moorthy 1992). Dabei hat sich aus logischen Überlegungen herausgestellt, dass sowohl lineare als auch exponentielle Kurvenverläufe für die Abbildung funktionaler Zusammenhänge nicht geeignet sind – daher ist in Schaubild 1-15 im dritten Quadranten auch keine exponentielle und lineare Funktion eingezeichnet. Bei einem linearen Kurvenverlauf würde die optimale Höhe des Kommunikationsbudgets je nach gewählter Steigung der Funktion entweder Null (bei einer Steigung größer 1) oder unendlich (bei einer Steigung kleiner 1) sein. Der exponentielle Funktionsverlauf würde unendlich hohe Kommunikationskosten implizieren. Die am häufigsten diskutierten und empirisch getesteten Funktionsverläufe zur forma- 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 65 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 64 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 65 len Abbildung des Zusammenhangs zwischen Kommunikationskosten und ökonomischen Wirkungen sind der logistische und degressive Kurvenverlauf. Dabei hat sich gezeigt, dass die Realität in den meisten Fällen durch einen degressiven Kurvenverlauf besser abgebildet wird (vgl. vertiefend Lambin 1976; Simon/Arndt 1980; Aaker/Carman 1982). Im Allgemeinen ist demnach davon auszugehen, dass der Grenzzuwachs ökonomischer Wirkungen mit steigenden Kommunikationskosten immer mehr abnimmt. Der Marktreaktionsfunktionstyp III ist in besonderem Maße dazu geeignet, hohe Kommunikationsbudgets zu rechtfertigen, da er den Entscheidungsträgern aufgrund der ihm innewohnenden Vielzahl an Freiheitsgraden das Gefühl vermittelt, hohe Kommunikationskosten seien modelltheoretisch abgesichert. Dabei sind zunächst die Beziehungen zwischen der Höhe des kommunikativen Aktivitätsniveaus und den daraus resultierenden psychologischen Wirkungen (Marktreaktionsfunktionen des Typs I) sowie zwischen diesen und den damit verbundenen ökonomischen Wirkungen (Marktreaktionsfunktionen des Typs II) freizulegen – unter Berücksichtigung des Kostenverlaufs des Funktionstyps IV –, um den Funktionstyp III besser zu fundieren. Die Ergebnisse dieser Ursache-Wirkungs- Beziehungen sind bei der näheren Spezifizierung des Funktionstyps III zu berücksichtigen, damit eine validitätsorientierte Abbildung funktionaler Zusammenhänge sichergestellt werden kann. Bei der Vielzahl intervenierender Variablen sind bei der datenanalytischen Spezifizierung des funktionalen Zusammenhangs, damit diese realitätsgetreu wiedergegeben werden können, multivariate Verfahren, z. B. die Regressionsanalyse, einzusetzen. Dabei ist insbesondere die Kausalanalyse geeignet, Zusammenhänge zwischen den abhängigen Variablen der Funktionstypen I, II und IV untereinander sowie zwischen diesen und situationalen Einflussgrößen formal offen zu legen und in den Funktionstyp III einfließen zu lassen. Im Rahmen einer kritischen Würdigung ist festzuhalten, dass die Integration verschiedener theoretischer Ansätze der Kommunikation das Ergebnis eines idealtypischen Denkens in Marktreaktionsfunktionen darstellt. Es ist immer anzustreben, weil es zu einer entscheidungsorientierten Denkweise im Hinblick auf die Lösung kommunikativer Problemstellungen führt. Das Denken in stufenweisen Marktreaktionen sowie die Bündelung theoretischer Erklärungsansätze trägt in entscheidendem Maße zur Verbesserung der Transparenz kommunikativer Prozesse bei und stellt somit eine wichtige Entscheidungshilfe bei der zielorientierten Ausrichtung der Kommunikation dar. Allerdings hat sich die Integration nicht in der bloßen Skizzierung des Vier-Felder-Schemas sowie in einer willkürlichen Operationalisierung der abhängigen und unabhängigen Variablen sowie der zugrunde liegenden Beziehungen zu erschöpfen. Vielmehr wird es im Einzelfall das Anliegen des Entscheidungsträgers sein, eine unternehmens- und marktspezifische Wahl der Achsenbezeichnungen vorzunehmen und die jeweils zugrunde liegenden funktionalen Zusammenhänge durch Marktforschungsaktivitäten empirisch zu fundieren. In diesem Zusammenhang ist jedoch bei dem hier dargestellten Integrationsansatz das grundsätzliche Problem der Komplexität nicht zu übersehen. Hier sind es insbesondere die Spezifizierungen und Nachweise der Marktreaktionsfunktionen des Typs I bis III, die angesichts vielfältiger, im Einzelfall zu berücksichtigender Einflussgrößen zentrale Herausforderungen darstellen. Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 67 2 Inhaltsverzeichnis 2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikations­ planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 2.2.1 Kommunikationsplanung auf Ebene der Gesamt kommunikation . . . 71 2.2.1.2 Phasen des Planungsprozesses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 2.2.1.3 Träger der Kommunikationsplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 2.2.2 Kommunikationsplanung auf Ebene der Kommunikations­ instrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 2.2.2.2 Phasen des Planungsprozesses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 2.2.2.3 Träger der Kommunikationsplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Planungsprozesse der Kommunikationspolitik 2 Planungsprozesse der Kommunikationspolitik