Content

10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 378 - 494

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_378

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 375 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 374 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 375 insbesondere für die Trennung der Instrumente der Kommunikations- und Vertriebspolitik. Beispielsweise ordnen Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002, S. 884) den Persönlichen Verkauf nicht der Kommunikations-, sondern der Vertriebspolitik zu. Oftmals werden auch Messen und Ausstellungen nicht als ein Instrument der Kommunikationspolitik, sondern als eigenständiges Marketinginstrument gesehen (Steffenhagen 2008). Abgrenzungen und Zuordnungen sind somit immer eine Frage der Zweckmäßigkeit. Im Folgenden wird eine Analyse der externen, marktgerichteten Instrumente aus Sicht der Kommunikationspolitik vorgenommen (für eine ausführliche Darstellung der Mitarbeitendekommunikation vgl. Bruhn 2011 sowie die dort angegebene Literatur). 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente 10.2.1 Mediawerbung Gegenstand der Mediawerbung sind Entscheidungen über die Gestaltung und die Art der Übermittlung werblicher Botschaften, die seitens eines Unternehmens auf den Absatzmarkt gerichtet sind, um vorgegebene kommunikationspolitische Zielsetzungen zu erreichen (Berndt 1992). Grundlage effektiver und effizienter Entscheidungen ist zunächst ein klares und präzises Verständnis zentraler Begriffe der Mediawerbung. Dabei wird der Mediawerbung folgende Definition zugrunde gelegt (Berndt 1992, S. 224; Fantapié Altobelli 1993, S. 243; Bruhn 2011, S. 232). Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen. Die Mediawerbung kann anhand einer Vielzahl von Kriterien abgegrenzt werden. Zur klaren gedanklichen Unterscheidbarkeit von anderen kommunikationspolitischen Instrumenten wird die Abgrenzung der Mediawerbung wie folgt vorgenommen: Die Mediawerbung ist • eine Form der unpersönlichen Kommunikation, • eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation, • die sich öffentlich und • ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (die Medien), • vielfach einseitig • mittels Wort-, Schrift-, Bild und/oder Tonzeichen • an ein disperses Publikum richtet. 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik376 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 376 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 377 Die Mediawerbung bedient sich unterschiedlicher Erscheinungsformen, die von Kommunikations- bzw. Werbeträgern übertragen werden (vgl. Schaubild 10-4). Die Kommunikationsträger werden mit Kommunikations- bzw. Werbemitteln belegt, wobei die Wahl des Werbemittels in den meisten Fällen an die Wahl des Werbeträgers gebunden ist (Fantapié Altobelli 1993). Werbemittel und Werbeträger werden oftmals untereinander verwechselt oder in fälschlicher Art und Weise verstanden. So werden Werbeträger gelegentlich auch als Werbemedien bezeichnet, wobei „Medium“ unzutreffend mit „Mittel“ gleichgesetzt wird. Allerdings ist es auch nicht immer einfach, zwischen Werbeträgern und -mitteln eine trennscharfe Unterscheidung vorzunehmen. So ist beispielsweise eine entsprechende Unterscheidung bei der Mediawerbung mittels Tragetaschen, Werbegeschenken oder Verpackungen nur schwierig möglich, da diese gleichzeitig Werbemittel und -träger ist (Steffenhagen 2008). Um das Begriffsverständnis innerhalb der Vielfalt existierender Kommunikationsträger zu schärfen, ist es sinnvoll, eine Klassifikation der Kommunikationsträger in der Mediawerbung vorzunehmen. Dies kann anhand des Abgrenzungskriteriums „Art der Botschaftsübermittlung“ durchgeführt werden (Berndt 1992), wobei sich folgende Unterscheidung anbietet (ausführlich zu den einzelnen Medien vgl. Bruhn 2011 sowie die dort angegebene Literatur): • Insertions- oder Printmedien, • Elektronische (audiovisuelle) Medien, • Medien der Außenwerbung. Zeitschrift (Publikums-/Fachzeitschrift, Kunden-/Mitarbeiterzeitschrift, General-/Special-Interest u.a.m) Printwerbung Kommunikationsträger Zeitung (Tages-/Wochenzeitung, Lokal-/Regionalzeitung u.a.m) Anzeigenblätter Supplements Anzeigen Kommunikationsmittel Fernsehwerbung Fernsehen (privat/öffentlich) Spot, TV-SonderwerbeformenKinowerbung Kino Werbelm, Spot, DiaRadiowerbung Radio Spot Online-Werbung Internet Button, Banner, Pop-up-Ads u.a.m. Verkehrsmittelwerbung Lichtwerbung Plakatwerbung Insertions- und Printmedien Elektronische (audiovisuelle) Medien (Medien der) Außenwerbung Kommunikationsträgergruppen Erscheinungsformen Züge, Taxen, LKW u.a.m Gebäude, beleuchtete Anschlagächen u.a.m Litfaßsäulen, Anschlagächen u.a.m Plakate und selbstklebende Folien (im Innenbereich), Trafc Banner u.a.m Laufschriftanzeigen, TV-Video- Großbildwände u.a.m City Light Poster, Großächen (hinterleuchtet), Poster u.a.m. Schaubild 10-4: Kategorisierung der Mediawerbung 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 377 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 376 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 377 Die Printwerbung erfolgt in Insertions- und Printmedien. Insertions- oder Printmedien sind periodisch erscheinende Druckerzeugnisse (Meffert 2007). Die wichtigsten Untergruppen der Printmedien stellen Zeitungen und Zeitschriften dar. Eine gedanklich engere Zusammenfassung dieser Werbeträger kann anhand des Kriteriums der Periodizität erfolgen, um homogenere Werbeträgergruppen zu erhalten. So ist eine Unterteilung in täglich, wöchentlich, monatlich oder jährlich erscheinende Printmedien vorzunehmen (z. B. Tageszeitungen, Wochenzeitungen). Dabei spielt das Kriterium „Erscheinungshäufigkeit“ insbesondere bei der Beurteilung der Belegungsmöglichkeiten der Printmedien und der erzielbaren Mehrfachkontakte mit dem jeweiligen Medium eine entscheidende Rolle. Eine weitere Abgrenzungsmöglichkeit stellt die Regionalität der behandelten Themen dar; hier ist zwischen lokalen, regionalen und überregionalen Zeitungen zu unterscheiden. Bei einer Kategorisierung von Zeitschriften bietet sich die Verwendung des Zielgruppenkriteriums an, wonach sich Publikums- und Fachzeitschriften abgrenzen lassen. Innerhalb der Publikumszeitschriften wurden in den letzten Jahren eine Vielzahl so genannter Special-Interest-Zeitschriften in den Markt eingeführt, die sich inhaltlich auf bestimmte Bereiche wie beispielsweise Mode, Essen oder Sport konzentrieren (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012). In den letzten Jahren haben sich darüber hinaus so genannte kostenlose Anzeigenblätter als neues Printmedium mit einer relativ hohen Auflage etabliert (Schmalen 1992; Reiter 1999; Hofsäss/Engel 2003). Während Anzeigenblätter in ihren Anfängen überwiegend wöchentlich erschienen, kommen heute immer mehr täglich erscheinende Anzeigenblätter auf den Markt. Sie kennzeichnen sich vor allem durch eine kostenlose Verteilung und die ausschließliche Finanzierung durch Werbegelder. Der einschränkte redaktionelle Teil kann heute allerdings nicht mehr als Kennzeichen von Anzeigenblättern betrachtet werden, da diese immer häufiger auch über (über-)regionale Belange informieren. Supplements sind periodisch erscheinende Presseerzeugnisse, die in großen Auflagen ausschließlich als Beilage von Tages- und Wochenzeitungen sowie Publikums- und Fachzeitschriften vertrieben werden (ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) 2012). Inhaltlich können Programm-Supplements, Fachzeitschriften-Supplements sowie unterhaltende/meinungsbildende Supplements unterschieden werden (Bruhn 2011). Als Werbeträger bieten Supplements genaue Belegungsmöglichkeiten, eine bessere Druckqualität und die Möglichkeit, beispielsweise in Fachzeitschriften-Supplements durch redaktionelle Spezialisierungen, spezifische Zielgruppen anzusprechen (Behrens 1996). Werbemittel der Insertions- und Printmedien sind Anzeigen, deren Platzierungsmöglichkeiten, Format und Gestaltung je nach Art des Mediums vielfältig sind. Die Platzierung kann beispielsweise auf den Titelseiten, der Rückseite oder im Textteil erfolgen. Standardanzeigen können schwarzweiß oder 2-, 3- oder 4-farbig bzw. mit weiteren Zusatzfarben gedruckt werden. Der Anzeigenpreis bei Zeitungen errechnet sich durch einen Millimeterpreis, der die Spaltenzahl und Anzei genhöhe berücksichtigt. Zusatzfarben und 4c-Anzeigen sind entsprechend teuer und aus drucktechnischen Gründen sind nicht immer alle Farben verfügbar ( Hofsäss/Engel 2003). Bei der Preisberechnung von Anzeigen in Zeitschriften gehen Verlage von der Basisanzeige (1/1 Seite in schwarzweiß) aus. Je nach Größe (3/4  Seite, 1/4 Seite bis zu einer 1/64 Seite) sowie verwendeter Farbe variiert der Preis. 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik378 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 378 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 379 Neben den Printmedien repräsentieren die elektronischen (audiovisuellen) Medien die zweite große Gruppe medialer Werbeträger. Sie umfassen die vier Werbeträger Fernsehen, Kino, Radio und Internet. Gemeinsam unterscheiden sie sich von den Printmedien vor allem in zweifacher Hinsicht: (1) Dem Zeitpunkt der Informationsaufnahme (identisch mit dem Zeitpunkt der Informationsübermittlung). (2) Der Dauer der Informationsaufnahme (identisch mit der Dauer der Informationsübertragung, falls kein Zapping stattfindet). Das Medium Radio und damit auch die Radiowerbung erlebte Anfang der 1980er Jahre aufgrund der Zulassung der privaten Rundfunkanstalten in Deutschland (die bis zu diesem Zeitpunkt verboten waren) einen starken Aufschwung. Es entstanden zahlreiche Rundfunkanstalten, die sich heute als Werbeträger anbieten. Die Gestaltungselemente des Radios beschränken sich auf akustisch Wahrnehmbares: die Sprache, Rhetorik, Musik, Gesang und Geräusche. Das Programmangebot ist vor allem durch Musik bestimmt, unterbrochen wird diese durch unterschiedliche Programmteile, z. B. Nachrichten, Verkehrshinweise, Wetterberichte, Interviews, Beiträge, Gewinnspiele u. a. m. (Hofsäss/Engel 2003). Im Rahmen der Radiowerbung werden Spots innerhalb von kurzen Werbeblöcken angeboten. Diese Spots sind im Normalfall 30 Sekunden lang und verglichen mit einem TV-Spot sehr viel günstiger zu produzieren. Der Tausend-Kontakt-Preis für Radiowerbung ist ebenfalls deutlich geringer als bei anderen Medien. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass durch die beiläufige Nutzung des Radios – Radio ist ein Hintergrundmedium, das Menschen durch den gesamten Tagesablauf begleitet – ein Kontakt weniger wert ist als im Fernsehen oder in den Printmedien (Hofsäss/ Engel 2003). Die Gestaltungsmöglichkeiten der Fernsehwerbung sind aufgrund der simultanen Einsatzmöglichkeit von Bild, Ton und Text sehr vielschichtig (Schweiger/ Schrattenecker 2009). Durch die Kombination von bewegtem farbigem Bild und Ton wirkt Fernsehwerbung multisensorisch und damit aufmerksamkeitsstark. Fernsehwerbung bietet daher vor allem Möglichkeiten für emotionale Werbeauftritte zur Bildung von Images und Markenwelten sowie erlebbarer Präsentationen von Produktvorteilen, der Produktverwendung, von Verwendungsanlässen usw. Die Aktualität des Fernsehens entspricht der des Rundfunks, ist aber höher als bei Tageszeitungen. Das Fernsehen ermöglicht somit den schnellen Aufbau von Werbedruck und damit der kurzfristigen Bekanntmachung von Kampagnen sowie Produkten, Leistungen und Marken. Beispiel: Erwünschtes Zapping im Werbefilm von Renault Am 02.09.2004 präsentierte Renault auf zwei Fernsehkanälen synchron zwei verschiedene Werbefilme (vgl. Insert 10-1). Der Plot in den 120-Sekündern war der gleiche, er wurde jedoch in den Handlungsabläufen auf beiden Sendern filmisch variiert, und die Zuschauer waren zum regelmäßigen Zappen zwischen beiden Sendern aufgefordert. Den Spot, der letztlich der Einführung des neuen Renault Modus galt, sahen insgesamt 2,36 Mio. Zuschauer (1,36 Mio. auf Sat.1 und 1 Mio. auf Pro7). Offen bleibt, wie viele Personen tatsächlich die Sender zwischendurch wie oft wechselten. Mit dem innovativen Werbeformat verfolgte Renault das Ziel, die kreativste Automarke zu werden (TV Spielfilm, Programm vom 02.09.2004). 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 379 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 378 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 379 Insert 10-1: Synchron geschaltete Werbefilme von Renault  (Quelle: TV-Spielfilm 2004) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik380 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 380 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 381 Werbemittel im Rahmen der Fernsehwerbung sind TV-Spots, die in ihrer Länge normalerweise zwischen 5 und 90 Sekunden variieren. Während sich die Einschaltpreise bis vor wenigen Jahren noch auf die Sekunden bezogen, d. h. Berechnungsgrundlage war der Sekundenpreis, der mit der Dauer des TV-Spots zu multiplizieren war, gibt es heute vorwiegend disproportionale Preise bei den Privatsendern (Hofsäss/Engel 2003). In den letzten Jahren entstanden zahlreiche neue Varianten an Werbemöglichkeiten für Werbetreibende im TV, so genannte TV-Sonderwerbeformen, die zum einen eine erhöhte Aufmerksamkeit erzielen können und zum anderen den TV-Sendern ermöglichen, Werbung auch in bisher nicht üblichen oder zugelassenen Umfeldern auszustrahlen (vgl. Schaubild 10-5). TV-Sonderwerbeformen Fernsehen 2012 Beim Programmsponsoring wird zu Beginn, am Ende und ggf. bei Werbeunterbrechungen von Sendungen ein Sponsortrailer von bis zu sieben Sekunden Länge eingeblendet – ein Instrument zur Steigerung der Markenbekanntheit. Außerdem protiert der Sponsor von der hohen absoluten Reichweite durch die Programmnähe und der Akzeptanz des Sponsorings beim Zuschauer. Sponsoring Programmsponsoring Sponsorenhinweis zu Beginn („Diese Sendung wurde Ihnen präsentiert von …“), vor oder nach der Werbeunterbrechung („Jetzt weiterhin viel Spass mit …“) oder am Ende einer Sendung („Diese Sendung wurde Ihnen präsentiert von …“). Trailersponsoring Integration des Sponsors in die Promotion des Senders für die von ihm gesponserte Sendung. Titelsponsoring Integration eines Marken- oder Produktnamens in den Titel eines Programms. Rubrikensponsoring Sponsoring einer thematisch interessanten, redaktionell eigenständigen Rubrik innerhalb einer Sendung. Labelsponsoring/ Blocksponsoring Sponsoring einer thematischen zur inhaltlichen Ausrichtung der Markenkommunikation und zum Programm passenden Programmstrecke. Special Creation sind Unikate; ganz individuell für den Werbetreibenden entwickelt und produziert. Beispielsweise das Making-of einer neuen Kampagne oder das interaktive Gewinnspiel in enger Kooperation mit Sender und Format. Die Verbindung von Programm-und Markenbotschaft verspricht Aufmerksamkeit und zielt auf einen Imagetransfer. Special Creation Eigene Sendung für den Werbetreibenden; redaktionell gestaltet und hochwertig produziert, aber mit werblicher Aussage. Kennzeichnung mit speziellem Werbe-Opener und während der gesamten Länge als Werbesendung. Promostory Neben dem Werbespot, der zum ersten Mal im TV gezeigt wird, wird das Making-Of-Material ausgestrahlt. Spotpremiere Kooperation mit Gewinnspielpartnern und Sender/Sendung innerhalb eines Kampagnen- oder redaktionellen Gewinnspiels; Auslobung eines hochwertigen Preises bzw. Nennung des Kooperationspartners. Gewinnspiel Werbebotschaft wird parallel zur laufenden Sendung als Rahmen eingeblendet; statisch oder animiert. Framesplit Parallel zum redaktionellen Beitrag bewegt sich die Botschaft als Werbesäule durch das Bild. Scyscaper Werbebotschaft integriert im Laufband mit den aktuellen News von n-tv. Neue Werbeform, der Premium Crawl, füllt mit der animierten Werbebotschaft inklusive Markenlogo die gesamte Crawl-Fläche aus und überblendet die Börsen- und Nachrichtenlaufbänder Crawl 5- bis 10-Sekünder, der eingebettet in das direkte Programmumfeld, mit unterschiedlichen Rahmenvarianten gebucht werden kann. Cut in 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 381 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 380 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 381 Im Gegensatz zu den meisten anderen Werbeträgern ist die Verfügbarkeit von Werbung in Kinos auf maximal 200 m Werbefilm und 30 Dias beschränkt. Die Werbemittel im Kino lassen sich nach technischen und kaufmännischen Kriterien unterscheiden (Kloss 2012): • Das klassische Werbemittel der Kinowerbung ist der Werbefilm, der ab einer Länge von 30 Sekunden eingesetzt werden kann. Dieser wird aufwändig produziert und hat die gleiche Qualität wie der eigentliche Spielfilm. Der Werbefilm wird wöchentlich gebucht, jeweils von Donnerstag bis Mittwoch (entspricht einer Spielwoche). • Die Länge eines Kinospots kann zwischen 10 und 29 Sekunden betragen. Der Kinospot wird monatlich gebucht. Diese Art der Werbung ist empfehlenswert, wenn nur ein kurzes Filmmotiv vorliegt und eine längere Präsenz im Kino angestrebt wird. Klassischer Werbespot im Vollbild oder integriert in ein redaktionelles Fenster, in absoluter Alleinstellung mit nur einem Spot pro Werbeblock. Im Countdown der Nachrichtenuhr, im Abspann, vor Beginn einer neuen oder parallel zur laufenden Sendung. Exclusive Position 20- bis 30-sekündiger Splitscreen-Spot, der als Überleitung zwischen zwei Programmen oder Programmteilen fungiert (kann optional Countdownund/oder Ticker-Funktion übernehmen). Single Split TV-Sonderwerbeformen Fernsehen 2012 (Fortsetzung) Ausstrahlung des klassischen Spots im Abgang mit den Informationen zur vorangegangenen Sendung; Teilbild; TV-Spot mit Ton und Bild im Hauptfenster. Abspannsplit Spot läuft im Teilbild exklusiv direkt vor Beginn der nachfolgenden Werbeinsel; TV-Spot mit Ton und Bild im Hauptfenster. Pre-Split 20- bis 30-sekündiger Split vor den Nachrichten im digitalen Countdown.Newscountdown/Best Minute Spot läuft in einem Rahmen des Senders, der die redaktionellen Inhalte des vorangegangenen Themenbereichs aufgreift (z.B. Wetterwerte der abgelaufenen Nachrichtensendung); TV-Spot mit Ton und Bild im Hauptfenster. Contentsplit Schnelle 5,7- oder 10-Sekunden-Splits; Hauptmerkmal ist die unmittelbare Programmnähe und die feste Verteilung der Schaltungen über den Tag (15 bis 18 Platzierungen). Der Diary wird nach dem Programm und vor dem Werbeunterbrecher geschaltet. Diary Klassischer TV-Spot im Teilbild innerhalb einer Sendung; TV-Spot mit Ton und Bild im Hauptfenster. Programmsplit Werbeblock im Vollbild für einen Spot, unterstützt durch einen speziellen Werbetrenner. Singlespot Exklusive Platzierung für die Erstausstrahlung des brandneuen TV-Spots; unterstützt durch einen speziellen Werbetrenner (Premierenspot). Premierenspot 20- bis 30-sekündige Splitscreen-Variante, die mitten ins laufende Programm eingebunden wird. Formatabhängig bietet diese Werbeform ein breites Spektrum an Möglichkeiten vom Abspann- bis zur Highlight- oder Rubrikenankündigung. Trailer Split Frequenzstarke Werbebotschaft im „Print-Look“, statisch oder animiert. Produktion von werblichen Inhalten auf Senderabspännen, Programmtrailern usw. durch den jeweiligen Sender. Splitboard Individuell produziertes Wechselspiel zwischen Programm und Werbebotschaft; entweder im Platzierungswechsel oder im dynamischen Bewegungsablauf. Movesplit Schaubild 10-5: Sonderwerbeformen im Fernsehen (in Anlehnung an ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) 2012, S. 312 ff.) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik382 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 382 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 383 • Ein Stand-Kino ist technisch gesehen ein abgefilmtes Dia und zeigt nur ein stehendes Motiv. Die Standzeit beträgt 10 Sekunden ohne Ton. Das Format mit Ton ist 20 Sekunden lang. Die kleinste buchbare Einheit ist zumeist das einzelne Kino und der Kalendermonat. Dieses Werbemittel ist ideal für örtliche Gewerbetreibende. Mit der stetig zunehmenden Kommerzialisierung des Internet, vergrößert sich zusehends auch die Bandbreite seiner Nutzungsmöglichkeiten. Das Internet ist mittlerweile zu einem Massenmedium geworden, das neue Möglichkeiten der Zielgruppenansprache bietet, die den klassischen Medien, wie Fernsehen und Radio, verwehrt bleiben. Der Reichweitenzuwachs des Internet ist zuletzt allerdings nur noch vergleichsweise moderat ausgefallen, somit zeichnet sich eine Sättigungsgrenze dieses Mediums ab (Kloss 2012). Gemeinsame Plattform für die allgemeine Nutzung des Internet ist das World Wide Web (WWW), eine unstrukturierte Ansammlung von Webseiten und Online-Diensten. Die rasante Verbreitung von Breitbandanschlüssen, MP3-Playern, Handys mit mobilem Internet, die kostenlose Nutzung von Web-Servern sowie die benutzerfreundlichen Möglichkeiten des Publishing haben aus einem zunächst „statischen“ Web ein dynamisches „Mitmach“-Web, das so genannte Web 2.0, hervorgerufen (Schweiger/Schrattenecker 2009). Unternehmen nutzen das WWW für ihre eigene Website (als Online-Angebot, d. h. Aufbau, Betreuung und Pflege einer eigenständigen Unternehmenspräsenz) und/oder werben sie auf den Webseiten fremder Anbieter (Online-Werbeträger) für sich und ihr eigenes (Online-)Angebot (Hofsäss/Engel 2003). Des Weiteren nutzen Unternehmen das Web 2.0, um mit (potenziellen) Kunden direkt in Kontakt zu treten und mit ihnen einen Dialog herzustellen. Diese Art der Nutzung des Internet wird in Abschnitt 10.2.9 diskutiert. Online-Werbung setzt sich aus einer Kombination von Text, Bild und Toninhalten auf digitaler Basis zusammen. Die Online-Werbeaufwendungen sind kontinuierlich auf Wachstumskurs. 2008 erreichten die Netto-Werbeeinnahmen der Online- Dienste ein Volumen von 1,5 Mrd. EUR. Dies ist eine Steigerung von 27 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (689 Mio. EUR). Damit lagen die Online-Werbeausgaben erstmals über denjenigen der Radiowerbung (Worldsites Internet Marketing 2009). Auch in den kommenden Jahren wird erwartet, dass die Werbeaufwendungen von Unternehmen im Internet die höchsten Wachstumszahlen in der Werbebranche aufweisen werden (Caspar 2006). Inzwischen lassen sich alle Arten von klassischen Medieninhalten auf Online-Umgebungen übertragen. Sämtliche Inhalte, die zuvor in traditionellen Print- und TV-Bereichen getrennt angeboten wurden, sind somit Online auch zusammen möglich (Unger et al. 2009). Im Rahmen der Online- Werbung sind zahlreiche Standard- und Sonderwerbemittel zu unterscheiden (vgl. hierzu ausführlich Werner 2003; Bürlimann 2004; Fritz 2006). Im Folgenden wird eine Auswahl vorgestellt: • Der Werbebanner ist die klassische und meistgenutzte Werbeform im Internet. Banner haben prinzipiell die gleiche Funktion wie Anzeigen im Printbereich. Ein Banner ist meist eine größere, schmale und rechteckige Werbefläche, in der das zu bewerbende Objekt (Produkt/Marke/Unternehmen) kommunikativ hervorgehoben wird. Dabei können Banner statisch oder animiert, mit oder ohne Response-Funktion ausgestattet sein. In ihrer aktiven Form liegt die Hauptfunktion 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 383 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 382 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 383 des Banners. Solch ein interaktives Banner leitet den Nutzer bei Anklicken auf die Homepage des jeweiligen Unternehmens oder Produktes weiter. Es sind verschiedene Bannerformate, z. B. Full Banner, Micro Bars oder Skycsraper (hochkantige Banner), zu unterscheiden. Werbebuttons und -banner sind derzeit immer noch die weitverbreitetsten Werbeformen im deutschsprachigen Netz (BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) 2006). • Der Werbebutton ist eine im Vergleich zum Werbebanner kleine interaktive Werbefläche in der Mitte oder am unteren Rand anderer Internetseiten, auf den durch Anklicken auf die Homepage des Unternehmens gelangt werden kann. • Darüber hinaus stellen Pop-up-Ads und Rich-Media-Banner weitere Formen der Mediawerbung im Internet dar. Dies sind bei Aufrufen einer Seite sich automatisch öffnende Fenster, in denen statische Bilder gezeigt werden oder kurze Spots bzw. Videosequenzen, so genannte Streaming Pop-ups, ablaufen. Pop-ups verlieren zunehmend an Bedeutung, da sie als störend empfunden und häufig durch Pop-up-Blocker unterdrückt werden (Kloss 2012). • Microsites oder Nanosites sind kleine, voll funktionsfähige Internetseiten, die Bestandteil der eigenen Seiten sind oder direkt auf einem Werbeträger platziert werden. • Bei Backpages erscheint ein imaginäres Eselsohr am oberen Seitenrand und macht auf eine dahinterliegenden Werbeseite aufmerksam. • Bei Eyeblaster erscheinen Darstellungen auf der Internetseite, z. B. eine virtuelle dreidimensionale Hand, die dann wieder im Hintergrund verschwindet. • Weiterhin sind Interstitials (Ad Breaks) zu unterscheiden. Dies sind Werbeunterbrechungen, die in regelmäßigen Intervallen eine ganze Werbeseite im Internet einblenden, die einen redaktionellen Inhalt unterbrechen. Dafür erhält der Nutzer z. B. einen kostenlosen Internetzugang. Allerdings ist hier die Einwilligung des Nutzers von Bedeutung (Permission Marketing) (Fritz 2006). Die Maßnahmen der Online-Werbung reichen heute von einem einfachen Textlink in einem Newsletter bis hin zu einem aufwändigen Online-Spiel oder einem interaktiven Werbespot. Insbesondere die Suchwort-Vermarktung (auch „Keyword- Advertising“ genannt) als spezielle Form der Online-Werbung wird in den letzten Jahren verstärkt von den werbetreibenden Unternehmen nachgefragt. Gemäß dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) verbuchte die Suchwort-Vermarktung im Jahre 2010 Einnahmen in Höhe von 1,87 Mrd. EUR. Für 2011 werden die Einnahmen auf 2,08 Mrd. geschätzt (OVK 2011). In der Suchwort-Vermarktung werden gesonderte Bereiche für den Werbekunden auf den Trefferseiten von Suchmaschinen zur Verfügung gestellt. Wer z. B. nach Hotels in London sucht, erhält die Web-Adresse von Hotelbuchungsfirmen und einzelnen Hotels auf den Bildschirm. Die Inserenten zahlen nur für jene Inserate, die auch angeklickt werden. Technische Entwicklungen und neue, kreative Werbeideen der Unternehmen und Online-Agenturen erschweren eine vollständige Darstellung. Die Stärke der Online-Medien liegt vor allem in der Interaktivität und dem integrierten Einsatz verschiedener Medien. Das Internet ergänzt klassische Spots oder Anzeigen durch ein interaktives Element und die eingeblendete Web-Adresse ermöglicht eine direkte Rückmeldung. Online-Medien sind ein Ergänzungsmedium für klassische Kampagnen oder verfolgen eigene Kommunikationsziele, beispielsweise die Be- 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik384 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 384 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 385 sucher (User) zu einer Website zu führen, Adressen zu sammeln oder Produkte direkt über das Internet zu verkaufen. Die Medien der Außenwerbung. stellen die dritte Werbeträgergruppe dar, wobei der Plakatwerbung (stationäre Werbeträger, die im öffentlichen Raum mit wechselnden Motiven bestückt werden) und Verkehrsmittelwerbung (Werbung an Au- ßen- und Innenflächen von öffentlichen und privaten Verkehrmitteln) der größte Stellenwert zukommt (Schweiger/Schrattenecker 2009). Daneben konnte sich in den letzten Jahren aber auch die Lichtwerbung (z. B. Leuchtschriften und Leuchtkonturen für bestimmte Gebäude) etablieren. In der Außenwerbung wird eine Vielzahl an Werbemitteln eingesetzt. So kommen bei der Verkehrsmittelwerbung im Außenbereich z. B. so genannten Traffic Boards sowie kurzfristig einsetzbare Traffic Banner zum Einsatz. Im Innenbereich von Fahrzeugen können Plakate an Seiten- oder Heckscheiben und so genannte Bus Light Poster und Train Light Poster eingesetzt werden (vgl. Bruhn 2011). Kommunikationsmittel der Lichtwerbung sind z. B. beleuchtete Plakate, Laufschriftanzeigen und mobile TV-Video-Großbildwände (Behrens 1996). Die wichtigste Form der Plakatwerbung sind Plakate. Ausgangsformat für Plakate ist der DINA-1 Bogen (59x84cm, 1/1 Bogen), aus dem sich alle anderen Plakatgrößen durch Halbieren oder Vervielfachen des Formats ergeben. Die klassische Allgemeinstelle (Litfaßsäule) ist dadurch gekennzeichnet, dass sie mehrere, unterschiedliche Kleinplakate auf sich vereint. Heute finden sich jedoch meist Ganzsäulen, die nur mit einer Werbefläche eines Werbetreibenden beklebt sind (Hofsäss/Engel 2003). Neben der klassischen Allgemeinstelle gibt es weitere Formen der Plakatwerbung, z. B. Großflächen (einzeln buchbare Plakattafeln im Format 360x260cm), City Light Poster (hinterleuchtete Vitrine im Format 176x120cm z. B. an Wartehallen öffentlicher Verkehrsmittel) oder Riesenposter (Poster in außergewöhnlichen Formaten an Fassaden, Baugerüsten usw.) (Behrens 1996; Hofsäss/Engel 2003). Schaubild 10-6 verdeutlicht die facettenreichen Handlungsspielräume bei der Platzierung von Werbemitteln im Rahmen des Einsatzes der Mediawerbung: Der Kommunikationstreibende hat sich für die Printmedien als Mediagattung entschieden. Innerhalb dieser Mediagattung plant er beispielsweise, seine werbepolitischen Aktivitäten auf Zeitschriften als Mediasegment zu beziehen und wählt „Aktuelle Illustrierte“ als Mediagruppe. Die Entscheidungsvariable „Belegung eines Einzelmediums“ wird mit dem Stern besetzt und seine Wahl zur Platzierung im Einzelmedium fällt auf den Kulturteil des Stern. Die in Schaubild 10-6 dargestellten Auswahlmöglichkeiten hinsichtlich einzusetzender Mediagattungen, Mediasegmente, Mediagruppen oder Einzelmedien sowie der Platzierung des Werbemittels im Einzelmedium, sind Begriffe, die als Hierarchie unterschiedlich breiter gedanklicher Zusammenfassungen ähnlicher Werbeträger zu verstehen sind (Steffenhagen 2008). Es wird deutlich, dass die verschiedenen Erscheinungsformen und Kommunikationsmittel der Mediawerbung aufgrund der ihr innewohnenden Handlungsspielräume und der daraus resultierenden Vielzahl an Entscheidungsvariablen einen effektiven Planungsprozess für den Einsatz der Mediawerbung erfordern, der auch auf den Einsatz der anderen kommunikationspolitischen Instrumente abzustimmen ist, um die kommunikativen Zielsetzungen zu erreichen. 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 385 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 384 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 385 Im Rahmen des Kommunikationsmix ist die Mediawerbung eine Form der Massenkommunikation (Wells/Burnett/Moriarty 2008), der aufgrund ihrer vielfältigen Ausgestaltungsmöglichkeiten eine Sonderstellung zukommt. Zum einen nimmt sie informative Funktionen bezüglich Produkt- und/oder Unternehmenseigenschaften wahr, zum anderen „transformiert“ sie aber auch in gewisser Weise das beworbene Produkt, indem versucht wird, durch den Einsatz der Mediawerbung ein spezielles Image für ein Produkt zu generieren. Die Mediawerbung nimmt innerhalb des Kommunikationsmix in diesem Sinne auch manipulative Funktionen wahr, d. h., sie versucht letztlich, finale Verhaltensweisen der Konsumenten zu beeinflussen. Der Einsatz der Mediawerbung zielt oftmals darauf ab, als problematisch erlebte Kaufentscheidungen mittels rechtfertigender Argumente so abzustützen, dass bestehende kognitive Dissonanzen, d. h. Widerstände der eigenen Vernunft, abgebaut werden (z. B. „Nikotinarm im Rauch“). Zudem verwendet die Mediawerbung im Rahmen des Botschafttransports häufig keine sachlichen Informationen, sondern präsentiert das Produkt oder die Dienstleistung in Verbindung mit emotional aufgeladenen Reizen, um sie/es aus dem Feld immer homogener werdender Konkurrenzprodukte und -dienstleistungen herauszulösen und den Adressaten damit einen psychologischen Zusatznutzen zu bieten (Schmalen 1992). 10.2.2 Verkaufsförderung Neben der Mediawerbung nimmt vor allem die Verkaufsförderung im Rahmen des Kommunikationsmix eine zentrale Position ein. Die begriffliche Abgrenzung der Verkaufsförderung wird dadurch erschwert, dass die Verkaufsförderung neben Bezeichnung Betrachtungsebene Mediawerbung Mediagattung Druckmedien Funkmedien Kinolm als Medium Internet Zeitungen Zeitschriften Anzeigenblätter Supplements Adressbücher Telefonbücher Mediagruppe Aktuelle Illustrierte Programmzeitschriften Frauenzeitschriften Einzelmedium Bunte Neue Revue Stern Weltbild Platzierung im Einzelmedium Umschlagseiten Deutschlandteil Auslandteil Kulturteil TV-Beilage Mediasegment (innerhalb einer Mediagattung) Schaubild 10-6: Handlungsspielräume bei der medialen Exposition im Rahmen der Mediawerbung (in Anlehnung an Steffenhagen 2008, S. 133) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik386 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 386 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 387 Ansätzen aus der Kommunikationspolitik auch Ansätze aus anderen Bereichen des absatzpolitischen Instrumentariums, d. h. der Preis-, Vertriebs- und Produktpolitik, beinhaltet (z. B. Rabatte als Instrument der Preispolitik). Im Folgenden stehen nur solche Aufgaben und Maßnahmen der Verkaufsförderung im Mittelpunkt, die sich auf die Erreichung kommunikativer Zielsetzungen am Markt konzentrieren. Verkaufsförderung wird daher wie folgt definiert: Verkaufsförderung – auch „Sales Promotions“ genannt – bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. Bei dieser begrifflichen Fassung der Verkaufsförderung ist es von besonderer Bedeutung, dass es sich im Regelfall um zeitlich begrenzte Aktionen handelt (Oehme 2001; Gedenk 2002). Durch die flexiblen und schnellen Einsatzmöglichkeiten derartiger Aktionen sowie durch die damit verbundenen kurzfristig erzielbaren Kommunikationswirkungen erscheint der Einsatz der Verkaufsförderung in besonderem Maße dazu geeignet, kurzfristige „Kurskorrekturen“ in der unternehmerischen Vertriebsarbeit vorzunehmen. Dies geschieht, indem das Leistungsprogramm des Unternehmens durch zusätzliche Anreize ergänzt wird, so dass die Maßnahmen der Verkaufsförderung als erweiterte Angebotsleistungen zu charakterisieren sind (Cristofolini 1995). Die bestehenden Produkt- und Leistungseigenschaften werden durch den Einsatz verkaufsfördernder Aktivitäten demnach mit einem Zusatznutzen versehen. Dabei werden die Leistungen der Verkaufsförderung personen- und/ oder sachbezogen erbracht. Die personenbezogene Leistungserbringung erfolgt durch Hostessen, Propagandisten, Merchandiser, Dekorateure und/oder Berater. Bei der sachbezogenen Verkaufsförderung werden verkaufsfördernde Aktivitäten über Prospekte, Kostproben, Produktpräsentationen, Displays usw. durchgeführt. Beide Leistungsgruppen sind kurzfristig-temporär und langfristig-permanent einsetzbar (Cristofolini 1995), wobei darauf hinzuweisen ist, dass sie nicht unabhängig voneinander zu betrachten sind. So ist die Erbringung sachbezogener Leistungen, z. B. die Präsentation eines Schaufensters, vielfach vom Einsatz personenbezogener Verkaufsförderung abhängig, indem beispielsweise Dekorateure die Schaufenstergestaltung durchführen. Der Einsatz verkaufsfördernder Aktivitäten richtet sich auf nachgelagerte Vertriebsstufen. Aus dieser adressatenbezogenen Eingrenzung lassen sich unmittelbar die Erscheinungsformen der Verkaufsförderung ableiten. Im Rahmen einer eher traditionellen Einteilung verschiedener Erscheinungsformen der Verkaufsförderung wird nur die herstellerseitige Verkaufsförderung berücksichtigt, wobei allein eine adressatenbezogene Abgrenzung vorgenommen wird. Dabei zeigt sich, dass die Verkaufsförderung aus Herstellersicht auf zwei Ebenen einzusetzen ist: (1) Auf der Handelsebene (Trade Promotions): Zielgruppen sind hier der Großbzw. Einzelhandel. (2) Auf der Endverbraucherebene (Consumer Promotions): Zielgruppe sind hier die Käufer oder Verwender von Produkten/Leistungen/Marken. 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 387 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 386 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 387 Eine weitere Möglichkeit, die Erscheinungsformen der Verkaufsförderung einzuteilen, besteht in der Klassifikation nach Initiatoren (Dölle 1992). Eine derartige Systematisierung berücksichtigt auch die mittlerweile starke Stellung des Handels, der oftmals ein entscheidender Aktionsträger der Verkaufsförderung ist und nicht selten über das Zustandekommen von Verkaufsförderungsaktivitäten entscheidet. Es sind demnach folgende Erscheinungsformen der Verkaufsförderung zu unterscheiden (Pflaum/Eisenmann 1993, S. 5): • Verkaufsförderungsaktivitäten, die ausschließlich auf Initiative des Herstellers zustande kommen, • Verkaufsförderungsaktivitäten, die auf Initiative verschiedener Hersteller zustande kommen (Gemeinschafts- bzw. Verbund-Promotions), • Verkaufsförderungsaktivitäten, die auf Initiative des Herstellers unter Mitwirkung des Handels zustande kommen, • Verkaufsförderungsaktivitäten, die ausschließlich auf Initiative des Handels zustande kommen, • Verkaufsförderungsaktivitäten, die auf Initiative des Handels unter Mitwirkung des Herstellers zustande kommen. Gemäß der in diesem Buch zugrunde liegenden Definition der Verkaufsförderung ist es jedoch zweckmäßig, die Erscheinungsformen der Verkaufsförderung anhand von Absender und Adressat zu systematisieren und auf diesem Wege näher zu kennzeichnen. Auf diese Art und Weise ist es möglich, die Erscheinungsformen der Verkaufsförderung in einen umfassenden Bezugsrahmen zu integrieren, der gleichzeitig für eine gedankliche Einordnung sämtlicher Verkaufsförderungsaktivitäten herangezogen werden kann (Gedenk 2002; Belch/Belch 2008). Schaubild 10-7 zeigt die Erscheinungsformen der Verkaufsförderung im Konsumgütermarketing im Überblick. Verkaufsförderung durch Hersteller • Handelsgerichtete Verkaufsförderung: Diese Art von Verkaufsförderungsaktivitäten eines Unternehmens richtet sich ausschließlich auf die Gewinnung der Unterstützung von Handelsbetrieben (Oehme 2001; Gedenk 2002; Fuchs/Unger 2003). Hier sind beispielsweise Maßnahmen wie Händlertreffen, -schulungen sowie das Ausrichten von Wettbewerben zwischen den Händlern einzuordnen (Feld 1 in Schaubild 10-7). • Konsumentengerichtete Verkaufsförderung: Diese Verkaufsförderungsaktivitäten zielen ausschließlich auf die Erreichung der Endverbraucher ab (Preißner/ Engel 1999; Gedenk 2002; Fuchs/Unger 2003; Weis 2004). Dabei ist weiterhin zu unterscheiden, ob diese Art der Verkaufsförderung direkt und ausschließlich vom Hersteller getragen wird oder ob sie in Zusammenarbeit mit dem Handel indirekt erfolgt. Von einer direkten konsumentengerichteten Verkaufsförderung wird gesprochen, wenn der Hersteller seine verkaufsfördernden Aktivitäten au- ßerhalb des Point of Sale durchführt, z. B. durch Gewinnspiele auf der Straße, Versendung von Prospekten oder Gutscheinaktionen (Feld 2 in Schaubild 10-7). Eine indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung liegt dann vor, wenn die Verkaufsförderungsaktivitäten in enger Zusammenarbeit mit dem Handel am Point of Sale durchgeführt werden, wie es beispielsweise bei Display-Materialien, Kostproben und Produktpräsentationen in Einkaufsstätten, Gutscheinaktionen 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik388 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 388 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 389 oder Gewinnspielen im Handel gegeben ist (Feld 3 in Schaubild 10-7). In Zusammenhang mit der indirekten konsumentengerichteten Verkaufsförderung wird häufig auch vom Merchandising gesprochen; dieser Begriff ist im Marketing jedoch nicht eindeutig definiert (Pflaum/Eisenmann/Linxweiler 2000). Zum einen werden unter Merchandising Verkaufsförderungsmaßnahmen verstanden (Sell-out-Maßnahmen), die auf eine Förderung des Abverkaufs im Groß- und Einzelhandel ausgerichtet sind. Hierzu zählen z. B. Displays, Deckenhänger und Werbedamen. Zum anderen wird unter Merchandising auch der Verkauf von Fanartikeln gefasst, der den Unternehmen als zusätzliche Einnahmequelle dient. Im Unterschied zum Licensing werden beim Merchandising keine Rechte an Dritte übertragen. Arbeiten Hersteller bei ihren Verkaufsförderungsmaßnahmen im Rahmen vertikaler Kooperationen mit dem Handel zusammen, handelt es sich um Kooperativ- Promotions, wie es bei der indirekten konsumentengerichteten Verkaufsförderung der Fall ist (Gedenk 2002). Ihr Ziel ist es, sowohl das Handelsunternehmen als auch das Herstellerunternehmen bzw. deren Marken im Bewusstsein der Konsumenten zu profilieren (Pflaum/Eisenmann 1993). Bei einer horizontalen Kooperation verschiedener Hersteller wird demgegenüber der Begriff Verbund-Promotions verwendet. Diese können sich sowohl an Konsumenten als auch an Absatzmittler richten. Gründe für konsumentengerichtete Verbund-Promotions sind vor allem in den wachsenden Marktanteilen von Handelsmarken zu sehen. Durch einander abwechselnde Verkaufsförderungsaktionen verschiedener Herstellermarken im Rahmen einer horizontalen Kooperation wird versucht, dieser Entwicklung entgegenzuwirken. Beispiel: Verbund-Promotion von Audi mit Lufthansa und Europcar Auf innerdeutschen Lufthansaflügen bekamen Passagiere der Business Class vor der Landung eine silberfarbige Schachtel überreicht, in der sich ein detailgetreues Audi TT Modell befand sowie ein Stück Schokolade „als kleiner Vorgeschmack“. Insgesamt wurden auf den Lufthansa-Flügen 2.000 Boxen verteilt. Auch mit Lufthansa hatte Audi eine Verbund-Promotion durchgeführt, an der auch Europcar beteiligt war. Wer bei Europcar einen Audi TT mietete, dem wurden hierfür 3.000 Lufthansa-Prämienmeilen gutgeschrieben. Wenn hingegen mit einer Postkarte eine Testfahrt bei einem Audi-Partner vereinbart wurde, so erhielt der potenzielle Käufer 1.000 Meilen. Audi schaffte mit diesen Verbund-Promotions einen außergewöhnlich hohen Rücklauf von 20 Prozent (Kloss 2012). Verkaufsförderung durch Händler Verkaufsfördernde Aktivitäten werden nicht nur von Herstellern durchgeführt, sondern auch Absatzmittler ziehen angesichts der steigenden Wettbewerbsintensität auf Handelsebene zunehmend eigene konsumentengerichtete Verkaufsförderung in Erwägung (Feld 4 in Schaubild 10-7). Dies äußert sich z. B. in der Bereitstellung audiovisueller Informationen am Point of Sale, dem Einsatz von Ladenfunk, der Nutzung handelseigener Verkaufsförderungsträger, wie Parkplatzplakaten, Verkostungen und Vorführungen durch den Handel, Laden- und Schaufenstergestaltung, Dekorationen usw. Analog zur Verkaufsförderung von Herstellern entschließen sich vielfach auch Händler, die Ausrichtung ihrer verkaufsfördernden Aktivitäten in Zusammenar- 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 389 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 388 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 389 beit mit einem Partner durchzuführen. Hier ist zwischen Kooperativ-Promotions im Rahmen einer vertikalen Kooperation mit Herstellern und Verbund-Promotions im Zuge einer horizontalen Kooperation mit einem oder mehreren Händlern zu unterscheiden (zu den einzelnen Kooperationsformen zwischen Hersteller und Händler vgl. Schaubild 10-8). In Anlehnung an die oben aufgezeigten Erscheinungsformen ist es zweckmäßig, den Gegenstand der Verkaufsförderung aus Sicht der Aktionsträger in differenzierter Art und Weise offen zu legen. Aus Herstellersicht geht es im Rahmen der absatzmittlergerichteten Verkaufsförderung vorrangig um die kommunikative Unterstützung des Hineinverkaufs in den Handel (Sell-in-Maßnahmen). Vielfach sind die verkaufsfördernden Aktivitäten dieser Art Teil einer Push-Strategie, bei der es darum geht, durch eine intensive handelsgerichtete Marktbearbeitung die Listung der Herstellermarke zu erreichen bzw. eine Auslistung zu verhindern. Bei der (indirekten) konsumentengerichteten Verkaufsförderung hingegen geht es in erster Linie um den Hinausverkauf aus V 2 Direkte konsumentengerichtete Verkaufsförderung 3 Indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung 1 Handelsgerichtete Verkaufsförderung 4 Konsumentengerichtete Verkaufsförderung Verkaufsförderung des Handels Konsumenten Verkaufsförderung des Herstellers Schaubild 10-7: Erscheinungsformen der Verkaufsförderung (Bruhn 2008a, S. 228 f.) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik390 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 390 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 391 dem Handel (Sell-out-Maßnahmen). Hier sind die verkaufsfördernden Aktivitäten oftmals Bestandteil einer Pull-Strategie, deren vorrangige Zielsetzung es ist, über die Auslösung konsumentenbezogener Nachfrage die eingeschalteten Absatzmittler zu veranlassen, sich mit der Herstellermarke zu bevorraten (Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen 2002; Fuchs/Unger 2003). Aus Sicht der Absatzmittler geht es primär um die kommunikative Unterstützung des eigenen Abverkaufs sowie um die Realisierung genereller und vertriebsschienenspezifischer Profilierungswünsche. Wie alle Aktivitäten im Rahmen der Verkaufsförderung, so ist auch die Maßnahmenplanung auf die formulierten Kommunikations- bzw. Verkaufsförderungsziele auszurichten, wobei gleichzeitig der finanzielle Handlungsrahmen zu berücksichtigen ist. Dazu ist es für die Entscheidungsträger notwendig: • Eine systematische Aufbereitung bestehender Entscheidungsspielräume eines zielorientierten Einsatzes verkaufsfördernder Maßnahmen vorzunehmen. • Die zielgerichteten Wirkungen einzelner Maßnahmen sowie die Verbundwirkungen eines gemeinsamen Maßnahmeneinsatzes offen zu legen. Die Notwendigkeit einer systematischen Aufbereitung bestehender Entscheidungsspielräume als Ausgangspunkt der Maßnahmenplanung ergibt sich unmittelbar aus der Vielzahl an Möglichkeiten im Bereich der Verkaufsförderung. Der in der einschlägigen Fachliteratur antreffbare Systematisierungsversuch, verkaufsfördernde Maßnahmen in handels- und konsumentengerichtete Maßnahmen (Consumer und Trade Promotions) zu unterteilen, ist jedoch durch erhebliche Zuordnungsprobleme gekennzeichnet. Dies liegt vor allem daran, dass sämtliche Verkaufsförderungsmaßnahmen, also auch Trade Promotions, letztlich auf den Endverbraucher auszurichten sind. Es erscheint daher sinnvoller, in Anlehnung an die Erscheinungsformen der Verkaufsförderung eine vertriebsbezogene Unterteilung verkaufsfördernder Maßnahmen vorzunehmen. Schaubild 10-9 zeigt in Hersteller A Hersteller B Horizontale Kooperation Verbund-Promotions Absatzmittler B Horizontale Kooperation Verbund-Promotions Absatzmittler A V er ti ka le K oo pe ra ti on K oo pe ra ti v- Pr om ot io ns V er ti ka le K oo pe ra ti on K oo pe ra ti v- Pr om ot io nsVertikale Kooperation Kooperativ- Promotions Ver tik ale Ko op era tio n Ko op era tiv - Pro mo tio ns Schaubild 10-8: Kooperativ-Promotions und Verbund-Promotions  (Bruhn 2011, S. 560) 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 391 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 390 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 391 diesem Zusammenhang, dass zwischen zwei Maßnahmenkategorien unterschieden werden kann: (1) Maßnahmen der indirekten Verkaufsförderung, die sich über den Handel an den Konsumenten richten und (2) Maßnahmen der direkten Verkaufsförderung, die sich unmittelbar an den Konsumenten richten. (1) Maßnahmen der indirekten Verkaufsförderung Die Maßnahmenplanung im Rahmen der indirekten Verkaufsförderung ist in Abhängigkeit der Schwerpunktsetzung auf die endverbraucher- bzw. handelsgerichtete Verkaufsförderung weiter aufzuschlüsseln. Besonders im Rahmen der endverbrauchergerichteten Verkaufsförderung sind sämtliche Verkaufsförderungsmaßnahmen in ein gemeinsames Aktionsthema einzubinden, das von einer geeigneten Aktionsidee getragen wird. Auf diese Art und Weise werden Synergieeffekte in Form wechselseitiger (aktionsbezogener) Wirkungsübertragungen bei den Konsumenten erzielt. Der kognitive Aufwand der Konsumenten im Hinblick auf die Zuordnung der Verkaufsförderungsmaßnahmen zum Produkt oder zur Marke ist wesentlich geringer als bei ständig wechselnden Aktionsideen (Swait/Erdem 2002). Dies führt vor allem zur schnellen Formierung und Stabilisierung affektiver und kognitiver Gedächtniswirkungen, die vielfach nicht nur zentrale Zielinhalte, sondern auch eine Voraussetzung für einen langfristigen Kommunikationserfolg darstellen. Je einzigartiger in diesem Zusammenhang die Aktionsidee, desto größer ist das Erfolgspotenzial der gesamten Verkaufsförderungskampagne. Insgesamt existiert eine Vielzahl verschiedener Maßnahmen, über die die Aktionsidee den konsumentenbezogenen Zielgruppen nähergebracht werden kann. Maßnahmen der direkten Verkaufsförderung Maßnahmen der indirekten Verkaufsförderung Schwerpunkt: Endverbrauchergerichtete Verkaufsförderung Schwerpunkt: Handelsgerichtete Verkaufsförderung • POS-Gewinnspiele • Musterverteilungen (Sampling-Aktionen) • Displays • Personality Promotions • Zugaben-Promotions • Hinweisschilder, Plakate, Floor Graphics • Lautsprecherdurchsagen • POS-Radio • POS-TV • Dekorationsservice • Ladenbaukonzepte • Händlerwettbewerbe • Zweitnutzendisplays • Handelswerbung • Einsatz von eigenem Verkaufspersonal • Werbegeschenke • Near Pack Promotions • Bereitstellung elektronischer und multimedialer Kommunikationsanlagen u.a.m. • Gutscheine, Coupons • Promotion-Artikel • Merchandising-Artikel • Musterverteilungen (Sampling-Aktionen) • Prospektbeilagen • Gewinnspiele: auf der Straße, in Zeitungen und Zeitschriften, im Internet, via SMS • Free-Mail-in-Promotion • Telefonverkauf • u.a.m. • u.a.m. • u.a.m. Schaubild 10-9: Maßnahmen der Verkaufsförderung 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik392 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 392 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 393 Gewinnspiele am Point of Sale, z. B. Preisausschreiben, stellen vor allem dann eine geeignete Verkaufsförderungsmaßnahme dar, wenn es darum geht, das Interesse der Zielpersonen für das Herstellerprodukt zu wecken (Gedenk 2002, S. 31 sowie die dort angegebene Literatur). Beispiel: Gewinnspiel von Kleenex Mit einem neuen Gewinnspiel macht die Marke Kleenex im Herbst des Jahres 2012 auf ihr Produktsortiment Dick & Durstig aufmerksam. Auf den Produkten aus dem Sortiment von Dick & Durstig finden sich Hinweise zur Online-Teilnahme an einem Gewinnspiel. Dort haben die Teilnehmer die Möglichkeit, eines von 12 iPads von Apple zu gewinnen (Kleenex 2012). Eine weitere endverbrauchergerichtete Maßnahme stellt die Musterverteilung, das so genannte Sampling, dar. Dem Konsumenten werden dabei versuchsweise Proben des Produkts unentgeltlich bzw. zu erheblich geringeren Preisen mit dem Ziel angeboten, Erstkäufe zu induzieren (Rossiter/Percy 1997; Gedenk 2002; Fuchs/Unger 2003; Wells/Burnett/Moriarty 2008). Gerade bei der Einführung neuer Produkte gibt es kaum eine effektivere (allerdings auch vergleichsweise kostspielige) Maßnahme zur Stimulierung von Versuchskäufen. Insbesondere bei Produkten, deren Hauptkaufmotiv der Geschmack oder Geruch darstellt (z. B. Zahnpasta, Seife), haben sich Sampling-Aktionen bewährt. Um die Voraussetzungen für Wiederkäufe zu schaffen, ist bei der Konzeption von Sampling-Aktionen darauf zu achten, dass die Probe dem Originalprodukt, wenn auch in verkleinerter Form, entspricht (Pflaum/ Eisenmann 1993). Die Sampling-Aktion verliert an Durchschlagskraft, wenn das dazugehörige Originalprodukt vom Konsumenten am Point of Sale nicht wiedererkannt wird. Allerdings darf nicht vergessen werden, dass Sampling-Aktionen nur dann den Ausgangspunkt eines dauerhaften Produkterfolges bilden, wenn das Produkt einen besonderen Konsumentennutzen stiftet. Schaubild 10-10 veranschaulicht die übergeordnete Wichtigkeit des Einsatzes von Produktproben bzw. Verkostungsaktionen zur Erzielung von Erinnerungswirkungen im Vergleich zu anderen verkaufsfördernden Maßnahmen. Bei Displays handelt es sich um Zweitplatzierungen, weil sie als zusätzliche Warenträger neben der Stammplatzierung dienen. Sie können aus Pappe, Kunststoff, Metall oder Holz bestehen, aber auch in Form von TV- und Video-Terminals eingesetzt werden. Gleichzeitig ist das Display ein Schaustück, das in Abstimmung auf die „Erlebniswelt“ des Produktes, Stimmungen und Atmosphäre vermittelt (Pflaum/Eisenmann/Linxweiler 2000; Gedenk 2002; Wells/Burnett/Moriarty 2008). Die besondere Eignung von Displays, Erinnerungswirkungen bei den Konsumenten hervorzurufen, geht aus Schaubild 10-10 hervor. Beispiel: Demonstration von Produkteigenschaften am Display von Solar Fashion Der Bademodenhersteller Solar Fashion GmbH hat ein Gewebe entwickelt, das eine Bräunung durch die Badebekleidung ermöglicht. Um die innovativen Produkteigenschaften des Tan Thru®-Badeanzugs dem Konsumenten zu verdeutlichen, wurde ein spezielles Display entwickelt, das die Funktionsweise des Gewebes veranschaulicht und Platz für die Aufhängung mehrerer Badeanzüge bietet. Ebenfalls wurde ein spezielles wassergefülltes Display für die schnelltrocknende Bademode Dry Weave® entwickelt. Beide Displays sind in Insert 10-2 abgebildet. 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 393 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 392 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 393 Oftmals wird bei der Displaygestaltung auf die Hilfe bekannter Charaktere aus Literatur, Film und Fernsehen zurückgegriffen. Die Nutzung solcher Charaktere erfordert im Regelfall den Erwerb von Produktlizenzen, um die Verwendung von Namen und/oder Bildnissen eines geschützten Charakters rechtlich abzusichern (Character Licensing). Der Einsatz von Personality Promotions dient in erster Linie der Erzielung dauerhafter Gedächtniswirkungen bei den Zielpersonen. Das Auftreten von Prominenten am Point of Sale ist darauf ausgerichtet, das Produkt in einem unterhaltendem Umfeld zu präsentieren, damit durch die assoziative Verknüpfung mit dem Prominenten auch das Produkt dauerhaft in Erinnerung bleibt. Zugaben-Promotions sind dadurch charakterisiert, dass dem promoteten Produkt eine interessante Zugabe („The Premium“) beigegeben wird, die der Verbraucher kostenlos oder zu einem besonders günstigen Preis beim Kauf des Produktes mit diesem zusammen erhält (Kellner 1982). Die Zugabe kann sich dabei in der Packung („In Pack Premium“) befinden, z. B. in Form von Stickern oder Abziehbildern in Schoko-Riegeln, oder an ein Produkt angeheftet sein („On Pack Premium“), z. B. ein Martini-Glas beim Kauf einer Flasche Martini. Zugaben-Promotions zielen vor allem darauf ab, kaufstimulierende Wirkungen zu entfalten, indem dem Verbraucher ein Zusatznutzen geboten wird, der nicht im Produkt selbst begründet ist. Beispiel: Zugaben-Promotions Nutella und die Deutsche Bahn unternahmen im Herbst 2011 eine kooperative Promotionsmaßnahme. Hierbei wurde einigen Nutella-Gläsern ein E-Coupon beigefügt, mit dem bei der nächsten Fahrt mit der Deutschen Bahn 10 EUR gespart werden konnten (Nutella 2011; Deutsche Bahn 2012). … Prozent aller Käufer erinnerten: Verkostung/Produktproben Displays Bildschirmgeräte Radiowerbung im Markt Schilder, Plakate, Deckenhänger 53,2 28,2 11,8 13,2 8,2 Schaubild 10-10: Erinnerungswirkungen ausgewählter Verkaufsförderungsmaßnahmen (POPAI (Point of Purchase Advertising Institute) 1999a, S. 25) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik394 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 394 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 395 Insert 10-2: Displays für die Tan Thru®- und Dry Weave®-Bademoden von Solar Fashion (Bildmaterial: Solar Fashion GmbH & Co. KG) 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 395 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 394 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 395 Hinweisschilder, Deckenhänger, Plakate und/oder Floor Graphics (Bodenplakate) stellen vorrangig auf die Erzielung von Erinnerungswirkungen ab. Dazu ist es notwendig, eine aufmerksamkeitsstarke Gestaltung dieser Verkaufsförderungsmaßnahmen vorzunehmen, indem sie durch eine originelle, bildbetonte sowie emotionale Gestaltung zum Blickfang werden, der auch dauerhaft im Gedächtnis des Konsumenten präsent bleibt. Beispiel: Floor Graphics für Nestlé Der Relaunch des Schokoriegels Lion von Nestlé wurde massiv durch den Einsatz von Floor Graphics unterstützt. Dass diese Maßnahmen geeignet waren, sowohl die Werbeerinnerung und Markenpräsenz als auch den Abverkauf von Lion positiv zu beeinflussen, belegte im Nachhinein eine Werbewirkungsstudie (The Instore Media AG 2004). Eine qualitative Befragung von 268 Personen zeigte, dass die ungestützte Werbeerinnerung mehr als verdreifacht werden konnte, die Kaufentscheidung zugunsten von Lion verfünffachte sich. Eine quantitative Studie mittels Scannertechnologie und einer Unterscheidung in Kontroll- und Testgruppe ermittelte zudem eine Abverkaufssteigerung um 18 Prozent bei den Multipacks des Schokoriegels und der Lion-Kingsize sowie von 24 Prozent bei den Lion-Minis. In den vier Wochen nach dem Einsatz der Floor Graphics betrug der positive Effekt noch immer durchschnittlich neun Prozent. Immer häufiger werden heute auch elektronische Medien am Point of Sale zu Zwecken der Verkaufsförderung eingesetzt. Hierzu zählen vor allem Lautsprecherdurchsagen, POS-Radiowerbung und POS-TV. Während POS-Radiowerbung von den Konsumenten eher wahrgenommen wird, werden Fernsehgeräte bislang allerdings kaum beachtet (vgl. Schaubild 10-10). Grundsätzlich besteht das Problem dieser Maßnahmen darin, dass sich die Konsumenten am Point of Sale primär mit den Produkten, ihren Präsentationen, mit den anderen Personen in der Einkaufsstätte usw. beschäftigen und Lautsprecherdurchsagen sowie Hinweise im Radio und Fernsehen allenfalls beiläufig wahrnehmen. Welche Maßnahmen der indirekten Verkaufsförderung wie stark eingesetzt werden, geht aus den Ergebnissen der GfK-Studie POS-Maßnahmen im Verbrauchermarkt 2006 hervor, an der 252 Marktleiter und 1.465 Verbraucher teilgenommen haben. Am häufigsten werden Verkostungsaktionen vor Ort eingesetzt: In 97 Prozent der Fälle waren im Jahre 2006 Promotionpersonal des Herstellers vor Ort. Deutlich nachgelassen hat hingegen der Einsatz von Warenaufbauten und Displays. Im Jahre 2002 setzen noch 97 Prozent der befragten Marktleiter die hervorgehobene Platzierung von Waren ein. Mittlerweile werden Displays und Warenaufbauten nur noch von 90 Prozent eingesetzt. Coupons und Rabattgutscheine werden hingegen verstärkt genutzt. Im Jahre 2002 warb damit etwa die Hälfte der Hersteller; 2006 nutzen bereits drei Viertel von ihnen solche Treueaktionen. Aus Sicht der Verbraucher gelten jedoch Hand- und Werbezettel, die gezielt auf mehrere aktuelle Angebote hinweisen, als die werbewirksamste Maßnahme. Mittlerweile überzeugen auch Verkostungsstände im Handel immer mehr Verbraucher; fast die Hälfte der befragten Verbraucher gab an, dass seine Kaufentscheidung von im Markt verteilten Proben beeinflusst wird (GfK AG (Gesellschaft für Konsumforschung) 2006). Bei der Schwerpunktsetzung auf die handelsgerichtete Verkaufsförderung erfolgt der Einsatz verkaufsfördernder Maßnahmen mit dem vorrangigen Ziel, bei den eingeschalteten Absatzmittlern entsprechende Verhaltensweisen, z. B. positive 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik396 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 396 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 397 Einstellungen zur Marke oder die Bereitstellung von Verkaufsfläche für die Realisierung von Zweitplatzierungen, hervorzurufen. Um diese Ziele zu erreichen, ist es grundsätzlich erforderlich, dass dem jeweiligen Absatzmittler ein gewisser Zusatznutzen aus den Aktivitäten des Herstellers erwächst. Dies geschieht beispielsweise über das Angebot herstellerseitiger Dekorationsservices. Hierbei stellen die Markenartikelunternehmen den Absatzmittlern im Regelfall professionelle Schauwerbegestalter zur Verfügung, die in der Einkaufsstätte und den Schaufenstern tätig werden. Auf diese Art und Weise trägt der Hersteller zur erlebnisorientierten Gestaltung der Einkaufsstätte bei und erreicht auf diesem Wege vor allem eine generell positive Einstellung des Absatzmittlers zum Unternehmen und seinen Verkaufsförderungsaktivitäten. Häufig werden den Absatzmittlern von den Markenartikelanbietern auch gesamte Ladenbaukonzepte angeboten (Pflaum/Eisenmann/Linxweiler 2000). Dabei geht es vor allem darum, die Einkaufsstätten des Absatzmittlers so zu gestalten, dass sie sich deutlich von Wettbewerbern abheben und damit für die Konsumenten eine einzigartige Einkaufsstättenatmosphäre hergestellt wird. Weiterhin ist es möglich, dass zeitlich befristete Händlerwettbewerbe durchgeführt werden, deren vorrangige Zielsetzung in der Steigerung der Produktkenntnisse der Handelsmitarbeitenden zu sehen ist. Dies schafft beispielsweise die Voraussetzungen dafür, dass das herstellerseitig zur Verfügung gestellte Displaymaterial optimal eingesetzt wird. Darüber hinaus lässt sich über die Durchführung von Schaufensterwettbewerben die Attraktivität der Einkaufsstätten erhöhen, wodurch die Besucheranzahl gesteigert werden kann. Beispiel: Verkaufsförderung von Triumph Der Wäschehersteller Triumph führte handelsgerichtete Verkaufsförderungsaktionen durch, indem er den Handelsbetrieben POS- und Dekorationsmaterialien zur Verfügung stellte. Des Weiteren unternahm Triumph mit der Broschüre „7 Tipps, wie Sie charmanter verkaufen können“ eine Maßnahme zur Motivationssteigerung für die Verkäuferinnen. Zusätzlich wurden zu diesem Zweck 25 Reisen mit dem Clubschiff Aida verlost. Den Händlern mit den „charmantesten“ Schaufenstern winkte eine Geldprämie bis zu 10.000 EUR (o.V. 2003b). Unter Zweitnutzen-Displays versteht man beispielsweise mehrfach verwendbare Präsenter oder Shop-in-Shop-Systeme. Diese werden den eingeschalteten Absatzmittlern mit dem Ziel zur Verfügung gestellt, über die direkte Erfüllung handelsseitiger Wunschvorstellungen positive Einstellungen bei diesen Absatzmittlern im Hinblick auf die Verkaufsförderungsaktivitäten des Markenartiklers zu generieren. Verkaufsfördernde Aktivitäten werden auch durch Werbemittel, z. B. Fachanzeigen in den entsprechenden Handelszeitschriften oder Zeitungen, ergänzt. Damit der handelsseitige Nutzen gewährt ist, ist darauf zu achten, dass handelsspezifische Argumente als Hauptwerbeaussage (Handelswerbung) eingesetzt werden (Pflaum/ Eisenmann/Linxweiler 2000). Dabei ist es nicht sinnvoll, die üblicherweise in Publikumszeitschriften geschalteten (eigenen) Anzeigen in die Handelsmedien unver- ändert zu überführen, da die Nutzenvorstellungen der Konsumenten nicht mit den Wertvorstellungen des Handels identisch sind. Es geht vielmehr darum, die Ge- 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 397 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 396 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 397 staltung den handelspezifischen Bedürfnissen entsprechend anzupassen, wie dies auch in der Handelswerbung für die Biermarke Beck’s in Insert 10-3 deutlich wird. Vorwiegend in den großen Outlets des Lebensmitteleinzelhandels wird vielfach auch eigenes Verkaufspersonal eingesetzt, um eine gezielte und professionelle Kundenansprache sicherzustellen. Dies gilt sowohl für die persönliche Kommunikation als auch für eine zielorientierte Gestaltung nonverbaler Kommunikationsformen, z. B. einer wirksamen Displaygestaltung oder Regalpflege. Der Einsatz von eigenem Verkaufspersonal, z. B. Werbedamen oder Merchandisern, am Point of Sale stellt allerdings eine sehr teure handelsgerichtete Verkaufsförderungsmaßnahme dar. Dennoch wird sie vor allem in der gehobenen Kosmetik und in einigen Lebensmittelmärkten erfolgreich eingesetzt, da sie für den Handel eine Entlastung darstellt und seine Absatzbemühungen direkt unterstützt. Überdies werden solche personalgestützten Promotions nach wie vor vom Konsumenten gut angenommen und stellen einen hohen „Abverkaufshebel“ dar. Studien zeigen, dass zwei Drittel der an personalgestützten Promotionsaktionen teilgenommenen Verbraucher das Produkt danach käuflich erworben haben (Blau 2009). Beispiel: Verkostungsaktionen von Ritter Sport Der Schokoladenhersteller Ritter Sport führte von Oktober bis Dezember 2011 in über 700 Supermärkten in Deutschland personalgestützte Verkaufs- und Verkostungsaktionen am Point of Sale durch. Schokoladenliebhaber konnten sich direkt bei den Ritter Sport-Mitarbeitenden über die Besonderheiten und Rezepturen der einzelnen Ritter Sport-Sorten informieren und unter den vielen 100 Gramm- und Bio-Tafeln ihren persönlichen Favoriten finden (Ritter Sport 2011). Werbegeschenke (Give Aways) an den Handel stellen eine weitere handelsgerichtete Maßnahme im Rahmen der indirekten Verkaufsförderung dar. Obwohl die Wirkungen von Werbegeschenken in der Business-to-Business-Kommunikation bislang nur unzureichend erforscht sind, ist doch davon auszugehen, dass sie durchaus dauerhafte Gedächtniswirkungen, z. B. Erinnerungen an die Marke, Zufriedenheit sowie Imageverbesserungen bei den Absatzmittlern hervorrufen (Stephan/Holtzmann 1990). Zur umfassenden Erschließung bestehender geschenkbedingter Wirkungspotenziale bei den Absatzmittlern ist es allerdings notwendig, sämtliche Geschenkaktivitäten im Rahmen einer eigenständigen Geschenkkultur systematisch zu planen (Bruhn 1996). Der Planungsprozess findet dabei seinen Ausgangspunkt in der Analyse der Geschäftsbeziehungen und endet mit einer Erfolgskontrolle (Monitoring) der durchgeführten Geschenkaktivitäten. Eine Near Pack Promotion ist eine besondere Form der Zugaben-Promotion, die vorrangig auf handelsbezogene Zielgruppen gerichtet ist und auf verstärkte Zweitplatzierungsmöglichkeiten abzielt. Dem Handel werden kostenlose Zugaben, die nicht direkt mit dem Produkt in Verbindung stehen, in besonderen Displays zur Verfügung gestellt. Schließlich kann das Verhalten der eingeschalteten Absatzmittler durch die Bereitstellung elektronischer und online Kommunikationssysteme gesteuert werden. So wird den eingeschalteten Absatzmittlern beispielsweise eine Satelliten-Ladenfunk-Anlage zur Verfügung gestellt, mit deren Hilfe einkaufsstättenorientierte Radiosender, z. B. der Privatsender „Radio POS“ in Kiel, zu empfangen sind. Des 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik398 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 398 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 399 Weiteren kann der Handel mit Multimedia-PCs ausgestattet werden, damit der Konsument durch eine „Verinformationalisierung“ der Angebotspalette (Busch 1996) schnell umfassende Kenntnisse über die Sortimentsstruktur der Einkaufsstätte gewinnen kann (ausführlich zum Einsatz vom Kiosksystemen im Einzelhandel vgl. Fischer 2004). Gerade im Rahmen der indirekten Verkaufsförderung ist eine sorgfältige Abstimmung und Dosierung der primär endverbraucher- und handelsgerichteten Maßnahmen von besonderer Bedeutung, da der Erfolg der Verkaufsförderungskampa- Insert 10-3: Handelswerbung für die Biermarke Beck’s (Bildmaterial: RPS Medien) 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 399 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 398 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 399 gne in hohem Maße von der Akzeptanz auf beiden Zielgruppenebenen abhängig ist. Zum einen trägt die Akzeptanz von Verkaufsförderungsmaßnahmen auf Konsumentenebene in entscheidendem Maße zur Stärkung der eigenen Position gegenüber eingeschalteten Absatzmittlern bei, da die Honorierung herstellerseitiger Verkaufsförderungsmaßnahmen nach wie vor das beste Argument in Kooperationsgesprächen mit dem Handel darstellt. Zum anderen ist auch die handelsgerichtete Verkaufsförderungsarbeit nicht zu vernachlässigen, um sicherzustellen, dass die eingeschalteten Absatzmittler die endverbrauchergerichteten Promotions auch zweckgerichtet durchführen. Das kommunikationstreibende Unternehmen befindet sich also im Spannungsfeld zwischen Trade und Consumer Promotions. Dieses Bewusstsein scheint sich vermehrt auch in der Praxis durchzusetzen. So ist in immer stärkerem Maße ein kombinierter Einsatz von verbraucher- und handelsorientierten Promotions zu beobachten. (2) Maßnahmen der direkten Verkaufsförderung Auch im Rahmen der direkten Verkaufsförderung steht den Entscheidungsträgern eine Vielzahl verschiedener Verkaufsförderungsmaßnahmen zur Verfügung, die im Hinblick auf ihre Leistungsfähigkeit zur Erreichung der Verkaufsförderungsziele zu prüfen sind. Die wichtigste Maßnahme im Rahmen der direkten Verkaufsförderung sind die so genannten Coupons (ausführlich vgl. Hartmann/Kreutzer/Kuhfuß 2003). Ein Coupon ist ein Wertgutschein, der bei Einlösung den Preis des betreffenden Produktes um einen entsprechenden Betrag reduziert (Fuchs/Unger 2003). Er stellt für den Konsumenten eine produktbezogene Ersparnis dar, wenn er ihn beim Kauf des betreffenden Produktes einlöst und zielt – gerade in Phasen der Rezession – darauf ab, das Einkaufserlebnis zu steigern (Tomczak/Köhler 2003). Für den Hersteller dienen Coupons insbesondere zur Neukundengewinnung, zur Umsatzsteigerung durch Cross Selling oder Frequenzerhöhung, zur Abverkaufsförderung, zur Marktpenetration neuer Produkte und zur Kundenbindung (Ploss/Wassel 2002; Müller 2003; Köhler et al. 2005). Coupon-Promotions zählen in den USA mit zu den erfolgreichsten Promotion- Maßnahmen (Hartmann/Kreutzer/Kuhfuß 2003; Tomczak/Köhler 2003). In Deutschland war ihr Einsatz aufgrund zahlreicher Rechtsbeschränkungen sowie organisatorischer Erfordernisse für lange Zeit limitiert. Wesentlich beeinflusst durch den Fall des Rabattgesetzes, mit dem Coupons gesetzlich zulässig wurden, lässt sich jedoch auch in Deutschland inzwischen ein verstärkter Einsatz von Coupons beobachten (A.C. Nielsen GmbH 2002; Gedenk 2002; Albers 2003; Keller 2003; Tomczak/Köhler 2003; GfK AG (Gesellschaft für Konsumforschung) 2006). Einer Marktstudie der beiden führenden deutschen Coupon Clearing Unternehmen zufolge wurden im Jahre 2007 um die 5 Mrd. Coupons in Deutschland verteilt. Für die kommenden Jahre wird von einer steigenden Tendenz ausgegangen (Acardo Valassis 2008). In Abhängigkeit der Art und Weise des Coupon-Transports lassen sich folgende grundsätzliche Erscheinungsformen des Coupon-Einsatzes unterscheiden (vgl. zu den einzelnen Erscheinungsformen Bruhn 2011, S. 611 f. sowie die dort angegebenen Quellen): 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik400 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 400 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 401 • Direct-Mail-Coupons (gelangen durch die Post oder Hausverteilungsorganisationen direkt in die Briefkästen der Konsumenten), • Media-Coupons (werden über Printmedien distribuiert), • Packungs-Coupons (liegen als „In Pack Coupons“ innerhalb der Packung oder sind als „On Pack Coupons“ auf die Packung aufgeklebt bzw. auf das Etikett gedruckt), • Online-Coupons (werden üblicherweise von den Unternehmen auf ihren Homepages bereit gestellt) und • Coupon-Verteilung am Point of Sale (werden direkt beim Betreten des Geschäftes als „Überraschungscoupons“ an die Kunden verteilt oder beim Bezahlen an der Kasse ausgedruckt). Die Nachteile des relativ einfachen Massen-Couponings, wie es heute noch von einem Großteil der Unternehmen betrieben wird, sind insbesondere in hohen Streuverlusten zu sehen, da die Coupons in vielen Fällen nicht eingelöst werden. So wurde in einer Studie der Universität Mainz festgestellt, dass 40 Prozent der Befragten Verbraucher noch nie einen Coupon eingelöst haben (Seifert 2006). Vor diesem Hintergrund wird zukünftig ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das Couponing in der Personalisierung der Coupons liegen (Biester 2004). Bei personalisierten Rabattgutscheinen werden die Datenbanken der Unternehmen nach diversen Informationen über die Verbraucher durchforstet, so dass für jede Couponing-Aktion die richtigen Adressaten ausgewählt werden können, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für das entsprechende Produkt interessieren. Vor diesem Hintergrund werden in den nächsten Jahren die heute üblichen Media-Coupons voraussichtlich vermehrt durch Direct-Mail-Coupons abgelöst (Mercer Management Consulting 2003). Diese Coupons versprechen höhere Einlöseraten, sind jedoch gleichzeitig auch mit höheren Vertriebskosten für die Unternehmen verbunden. Die Coupon-Verteilung über Internet und Mobiltelefone wird indessen auch zukünftig noch ein Nischenmarkt bleiben, wie die Befragung von Mercer Management Consulting (2003) unter 40 führenden Handelsunternehmen und Konsumgüterhersteller ergab. Neben der Personalisierung wird der Erfolg des Couponing auch durch den Umgang mit einem grundsätzlichen Interessenkonflikt zwischen Hersteller und Handel beeinflusst werden. Während Handelsunternehmen durch die Verteilung von Coupons in erster Linie ihre Filialen beleben wollen, um dort den Umsatz zu steigern, haben die Hersteller unabhängig von den jeweiligen Geschäften in der Regel allein den Mehrabsatz ihrer eigenen Produkte vor Augen (Biester 2004, S. 44). Eine weitere konsumentengerichtete Maßnahmenart stellen Promotion-Artikel dar. Dies sind Produkte, die in Form von Accessoires, Geschenkartikeln oder auch Fanartikeln (Merchandising) um das Hauptprodukt angesiedelt sind (Pflaum/Eisenmann/Linxweiler 2000). Die bestehende Selbstbeschränkung der Zigarettenindustrie zeigt sich ursächlich dafür, dass es hauptsächlich die Zigarettenhersteller sind, die sich mit dem Einsatz von Promotion-Artikeln beschäftigen. Dabei werden vielfach hohe Absatzwirkungen erzielt, da viele Konsumenten „auf den Geschmack kommen“ und sich dauerhaft für eine Marke entscheiden. Als Promotion-Artikel kommen Feuerzeuge, Geldbörsen, Poster, Kalender, Armbanduhren, Funpackungen usw. in Frage. 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 401 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 400 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 401 Beispiel: Limitierte Promotion-Artikel von Coca-Cola Coca-Cola und der deutsche Modedesigner Karl Lagerfeld bauten im Jahre 2011 ihre Kooperation aus. Lagerfeld entwarf das Design der Flaschen einer limitierten Edition für Coca-Cola Light, welche in 12 Ländern in Europa auf den Markt kam. Die limitierte Edition erhielt große Aufmerksamkeit und erfuhr eine hohe Beliebtheit bei den Konsumenten (Coca-Cola 2011; Promiflash 2011). Neben Sampling-Aktionen am Point of Sale werden Warenproben und Muster auch direkt an Haushalte verteilt. Für diese gelten ähnliche Bedingungen wie für die Erfolge von Sampling-Aktionen am Point of Sale. Beispiel: Warenproben von Pantene Pro-V Pantene Pro-V führte im August 2011 eine Warenproben-Aktion durch. Hierbei konnten sich Kunden bis zu zwei im Einzelhandel erworbene Produkte über Einsendung des Kaufbelegs den Kaufpreis von Pantene rückerstatten lassen. Die Kunden hatten zudem die Wahl, anstelle des Kaufpreises weitere Produkte von Pantene Pro-V kostenlos zu erhalten (Promiflash 2011; Sparbote 2011). Prospektbeilagen werden hauptsächlich eingesetzt, um bei den konsumentenbezogenen Zielpersonen dauerhafte Gedächtniswirkungen in Form von Erinnerungen hervorzurufen. Vorrangige Kommunikationsträger sind Tageszeitungen, wobei es vor allem Supermärkte, Discounter, Textilkaufhäuser, Bau- und Heimwerkermärkte, Möbel- und Einrichtungshäuser sowie Schuhgeschäfte sind, die Prospektbeilagen als Verkaufsförderungsmaßnahmen nutzen. Im Rahmen der Gestaltung von Prospektbeilagen lässt sich ein Wandel von der so genannten „Schweinebauchwerbung“ zu einer erlebnisorientierten Werbung feststellen. Dies äußert sich vor allem in attraktiveren Headlines, der Begrenzung des Textvolumens, einer zunehmend farbigen Gestaltung der Prospektbeilagen, in größeren und freigestellten Abbildungen, dem Einsatz von Personen usw. Ziel ist es, hiermit der zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten durch Prospektbeilagen und den damit verbundenen ansteigenden Ablehnungshaltungen gegenüber dieser Verkaufsförderungsmaßnahme – immer mehr Konsumenten versehen ihre Briefkästen mit dem Hinweis „Bitte keine Reklame einwerfen“ – Rechnung zu tragen. Trotz beobachtbarer Verweigerungshaltungen rufen insbesondere Prospektbeilagen des Textil-, Lebensmitteleinzel- sowie Möbelhandels hohe spontane Erinnerungswirkungen hervor. Wie die Prospektstudie 2005/06 der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) zeigt, werden im Durchschnitt 70 Prozent der Prospektbeilagen beachtet (Zeitungs Marketing Gesellschaft 2006). Am Besten schneiden dabei die Prospekte von Kauf- und Warenhäusern ab, gefolgt von Elektro/Hifi/Computer-Prospekten und Prospekten für den Heimwerker-/Baubedarf. Gewinnspiele auf der Straße unterscheiden sich von denen am Point of Sale durch ihren breiteren Adressatenkreis, der jedoch nur schwer vorab einzugrenzen ist. Gleichzeitig ist es auch schwieriger, Konsumenten zur Teilnahme zu bewegen, da diese im Regelfall anderen Tätigkeiten nachgehen und nur eine geringe Bereitschaft aufweisen, die für eine Teilnahme notwendige Zeit aufzuwenden. Dementsprechend sind hohe Anreize in Form von Preisen zu schaffen, damit Gewinnspiele auf der Straße die gewünschte Wirksamkeit entfalten. Dadurch wird die Ausrichtung eines Gewinnspiels jedoch auch erheblich kostspieliger, so dass dessen Durch- 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik402 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 402 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 403 führung von einer sorgfältigen Abwägung entstehender Wirkungen und Kosten abhängig zu machen ist. Gewinnspiele in Zeitungen und Zeitschriften dagegen werden von den Konsumenten positiver aufgenommen. Eine Umfrage bei 111 Testpersonen im Alter von 14 bis 49 Jahren ergab, dass 65,8 Prozent an solchen Gewinnspielen teilnehmen (Idee & Kommunikation 2003). Der Vorteil dieser Gewinnspiele besteht darin, dass Kunden sich die Zeit nehmen können, diese auszufüllen und nicht direkt zum Handeln aufgefordert werden. Gewinnspiele im Internet zielen auf einen klar definierten Adressatenkreis ab. So werden nur solche Personen am Gewinnspiel teilnehmen, die das Internet akzeptieren und regelmäßig nutzen. Im Internet sind Konsumenten oftmals gezielt auf der Suche nach bestimmten Informationen, an Gewinnspielen werden sie eher „beiläufig“ teilnehmen. Entsprechend empfiehlt es sich auch nicht, besonders kostspielige Gewinne anzubieten. Vielmehr sind einfache Teilnahmebedingungen erforderlich, d. h. einfache Fragen und die Aufforderung einer kurzen Angabe des Namens und der E-Mail-Adresse des Teilnehmers. Die Angabe zu vieler persönlicher Daten des Teilnehmers wirkt bei Gewinnspielen eher hemmend. Beispiel: Gewinnspiel von Fun Sporting zur Adventszeit Im Dezember des Jahres 2011 offerierte die Marke Fun Sporting auf ihrer Homepage ein Gewinnspiel in Form eines Adventskalenders (vgl. Insert 10-4; Funsporting 2011). Jeden Tag wird ein Türchen geöffnet hinter dem sich jeweils ein Preis „versteckt“, der noch am selben Tag verlost wird. Die Interessierten müssen lediglich täglich angeben, ob sie am Gewinnspiel teilnehmen möchten. Bei der erstmaligen Teilnahme an dem Gewinnspiel wurde von dem Teilnehmenden verlangt, die Adresse in einer elektronischen Teilnahmekarte anzugeben, um damit das Akzeptieren der Teilnahmebedingungen anzuzeigen. Bei jedem weiteren Türchen reichte es aus anzugeben, am betreffenden Dezembertag am Gewinnspiel teilnehmen zu wollen. Im Gegensatz zu Gewinnspielen im Internet werden Gewinnspiele via SMS von Unternehmen heute noch vergleichsweise wenig eingesetzt (Idee & Kommunikation 2003) und treffen auch bei den Konsumenten auf weniger Resonanz als Gewinnspiele in Zeitungen, Zeitschriften oder als On Pack (Idee & Kommunikation 2003). Der Teilnehmer hat hierbei die Möglichkeit, das Lösungswort an eine Kurznummer vom Mobiltelefon aus via SMS zu senden und somit am Gewinnspiel teilzunehmen. Zur Sicherstellung einer breiten Resonanz empfiehlt es sich, bei SMS-Gewinnspielen diese über verschiedene Medien, z. B. Radio oder Fernsehen, anzukündigen und zu bewerben. Beispiel: Gewinnspiel via SMS bei der Sendung Wer Wird Millionär Die von Günther Jauch moderierte Sendung Wer wird Millionär bietet den Zuschauern in jeder Werbepause die Möglichkeit ihr Wissen per SMS gewinnbringend zu beweisen. Kurz vor der Werbepause wird die zu lösende Frage gestellt, bei der vier Antwortmöglichkeiten vorgegeben werden. Die Teilnehmenden müssen anschlie- ßend lediglich eine SMS mit der von ihnen für richtig gehaltenen Antwortmöglichkeit (A, B, C oder D) an die angegebene Nummer senden, um am Gewinnspiel teilzunehmen. Alle eingegangenen SMS mit der richtigen Antwortmöglichkeit nehmen an der Verlosung von 5.000 EUR teil, sofern die SMS vor der Auflösung durch Günther Jauch versendet wurde. Nach der Auflösung der SMS Gewinnspielfrage erhalten alle 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 403 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 402 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 403 Teilnehmer eine SMS mit der Information über die Richtigkeit der Beantwortung der Frage, ob die SMS rechtzeitig versendet wurde sowie eine prozentuale Auswertung der Abstimmung aller Gewinnspielteilnehmer. Eine Free-Mail-in-Promotion ist dadurch gekennzeichnet, dass der Hersteller dem Konsumenten einen – seinem Sortiment nicht zugehörigen – Artikel kostenlos anbietet, wenn er eine bestimmte Anzahl von Produkteinheiten gekauft und diese Käufe durch die Einsendung von Packungsbelegen („Refunds“) kenntlich gemacht hat. Free-Mail-in-Produkte stellen damit eine gewisse verspätete Belohnung für eine bestimmte Anzahl von Produktkäufen dar. Die Koppelung der Gewährung von Free-Mail-in-Promotions an gewisse Anstrengungen des Konsumenten (Produktkäufe) erfordert eine höhere Wertigkeit von Free-Mail-in-Produkten im Vergleich zu Zugaben, um eine breite Verbraucherakzeptanz sicherzustellen. Der Erfolg einer Free-Mail-in-Promotion ist daher in entscheidendem Maße von der (breiten) Akzeptanz des Free-Mail-in-Produktes abhängig. Dabei kommt es darauf an, dass ein zielgruppengerecht ausgewählter Free-Mail-in-Artikel begehrenswert ist (z. B. ein Alessi-Wasserkessel für „stilbewusste Frauen“), wodurch zusätzlicher Umsatz für die Marke erzielt, die Wiederkaufrate erhöht sowie das Produktimage positiv beeinflusst werden kann. Allerdings verursacht eine Free-Mail-in-Promotion auch erhebliche Kosten, die insbesondere aus dem Erwerb des Free-Mail-in-Artikels sowie aus der Überprüfung seiner Akzeptanz bei den Zielpersonen resultieren. In der Praxis sind die vorstehend angeführten Verkaufsförderungsmaßnahmen im Rahmen der direkten Verkaufsförderung vielfach in abgewandelter Form anzutreffen. Auch sind Kombinationen der einzelnen Verkaufsförderungsmaßnahmen zu beobachten. Entscheidend für einen effektiven und effizienten Einsatz verkaufsfördernder Maßnahmen ist jedoch die Kenntnis bezüglich der zugrunde liegen- Insert 10-4: Online-Gewinnspiel von Fun Sporting  (Funsporting 2011, Zugriff: 23.02.2012) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik404 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 404 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 405 den Wirkungszusammenhänge zwischen Art und Intensität der Maßnahmen und entsprechenden Reaktionen der Zielpersonen. Die „Kenntnisse“ bezüglich dieser Wirkungszusammenhänge resultieren jedoch im Regelfall aus Erfahrungswerten bzw. dem Gespür der Entscheidungsträger und sind vielfach nur durch eine unzureichende theoretische und empirische Stützung gekennzeichnet. Aufgabe der Kommunikationsforschung wird es daher künftig sein, diese Wirkungszusammenhänge theoretisch und empirisch zu durchdringen, um der Praxis entsprechende Entscheidungshilfen zum Einsatz verkaufsfördernder Maßnahmen zur Verfügung zu stellen. 10.2.3 Direct Marketing Ausgehend von seiner ursprünglichen Form als Instrument des Direktvertriebs im Versandhandel entwickelte sich das Direct Marketing zu einem bedeutenden Kommunikationsinstrument. Nur wenige Bereiche der Kommunikationspolitik haben sich in der Vergangenheit sowohl vom Umfang als auch hinsichtlich der gegebenen Anwendungsmöglichkeiten so rasant weiterentwickelt wie das Direct Marketing. Vor dem Hintergrund der Entwicklung zu Formen einer individuellen und dialogorientierten Kommunikation (vgl. Abschnitt 1.1.4) gewinnt das Direct Marketing zunehmend an Bedeutung. Verstärkt wird der Trend durch die Vielzahl innovativer Kommunikationstechnologien, die speziell auf einen Einsatz im Rahmen des Direct Marketing zugeschnitten sind. Die wachsende Bedeutung dokumentiert sich in den erheblichen Zuwachsraten der Aufwendungen für Direct- Marketing-Aktivitäten. Wurden im Jahre 2000 noch 21,5 Mrd. EUR an jährlichen Gesamtaufwendungen für Direct Marketing registriert, so beziffert die aktuelle Studie „Dialogmarketing Deutschland 2009“ der Deutschen Post World Net die Gesamtaufwendungen im Jahre 2009 mit 29,9 Mrd. EUR. Trotz eines um 2,8 Prozent rückläufigen Gesamtwerbemarktes im Jahr 2009 – im Vergleich zum Jahr 2008 – ist die Dominanz des Direct Marketing ungebrochen (Deutsche Post World Net 2009). Die definitorische Einordnung und Abgrenzung des Direct Marketing von den übrigen Instrumenten der Unternehmens- und Marketingkommunikation unterlag in der Vergangenheit einem stetigen Wandel, der sich auf das zunehmende Anspruchsspektrum des Direct Marketing zurückführen lässt. Während das Direct Marketing in der Phase der Vertriebsorientierung des Marketing noch weitestgehend durch die verschiedenen Ausgestaltungsformen des direkten Verkaufs geprägt war und als absatzpolitisches Einzelinstrument dem Vertrieb zugeordnet wurde, begann im Zuge des Wandels hin zu einem nachfrageorientierten Marketing die Entwicklung des Direct Marketing zu einem effizienten Kommunikationsinstrument. Zunächst stand dabei bis in die 1970er Jahre der Einsatz von Direct Mailings in den verschiedenen Ausgestaltungsformen im Vordergrund. Erst die erneute Ausweitung der medialen Anwendungsbreite des Direct Marketing hin zum Telefonmarketing zeigte auf, dass die unterschiedlichen Formen des Direct Marketing nicht nur getrennt, sondern synergetisch mit den anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik einsetzbar sind (Meffert 2002). Die Kernaufgabe des Direct Marketing als Bestandteil des Kommunikationsmix lag dabei lange Zeit ausschließlich in der individuellen Einzelansprache der Kon- 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 405 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 404 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 405 sumenten im Rahmen einer direkten Kommunikation. Das prägnanteste Abgrenzungskriterium des Direct Marketing von der klassischen Mediawerbung bestand folglich darin, dass sich Kommunikationsmittel wie Radio- oder Fernsehspots an eine Gesamtzielgruppe richteten, die sich im Rahmen der Marktsegmentierung zwar unterteilen ließ, deren Selektion aber nicht so weitgehend war, dass jeder Empfänger der Werbebotschaft identifiziert werden konnte (Holland 2009). Vor dem Hintergrund der Erweiterung des Anspruchsspektrums des Direct Marketing wird die Aufgabe einer individuellen Einzelansprache der Konsumenten in jüngerer Zeit jedoch dadurch ergänzt, dass mit Hilfe einer indirekten Kommunikation im Rahmen des Direct Marketing die Grundlage eines direkten Kontaktes gelegt wird. Durch Maßnahmen wie Direct-Response-Anzeigen und den Einsatz interaktiver Medien wird die anvisierte Zielgruppe angesprochen und dazu aufgefordert, ihrerseits in Kontakt mit dem Unternehmen zu treten, so dass in einer zweiten Stufe eine direkte Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager entsteht. Das primäre abgrenzende Merkmal des Direct Marketing besteht folglich heute in der individuellen Ansprache einer Zielgruppe, durch die ein direkter Kontakt realisiert oder in einer späteren Stufe angestrebt wird (Holland 2009). Darauf aufbauend lässt sich der Begriff des Direct Marketing bei einer Fokussierung auf den Kommunikationsbereich wie folgt definieren (Deutscher Direktmarketing Verband e.V. 1995; Dallmer 2002, S. 11): Direct Marketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. An dieser Stelle ist darauf hinzuweisen, dass das Direct Marketing nicht nur ein Kommunikations- sondern auch ein Vertriebsinstrument darstellt – beispielsweise, wenn an ausgewählte Haushalte Kataloge verteilt werden, denen Bestellformulare für die beworbenen Produkte beigefügt sind. Im Folgenden werden jedoch primär die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen des Direct Marketing näher betrachtet, die häufig jedoch auch vertriebspolitische Funktionen wahrnehmen können. Vor dem Hintergrund der Einordnung und definitorischen Abgrenzung des Direct Marketing lassen sich nach der Art der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager mit dem passiven, dem reaktionsorientierten und dem interaktionsorientierten Direct Marketing drei Erscheinungsformen unterscheiden. Schaubild 10-11 grenzt die verschiedenen Erscheinungsformen des Direct Marketing genauer voneinander ab. Die einfachste Form des Direct Marketing ist das passive Direct Marketing. Diese Form der direkten Kundenansprache liegt vor, wenn Konsumenten beispielsweise durch adressierte Werbebriefe oder Kataloge sowie unadressierte Mailings, die in Form von Flugblättern oder anderen Hauswurfsendungen verteilt werden, angesprochen werden. Das wesensbestimmende Merkmal dieser Form des Direct 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik406 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 406 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 407 Marketing ist darin zu sehen, dass Konsumenten auf das Leistungsangebot von Unternehmen allgemein aufmerksam gemacht werden, ohne dass durch das Medium selbst ein direkter Kundendialog entsteht. Ein Beispiel für diese Form des Direct Marketing wäre der Standardwerbebrief einer Bank, durch den die Kunden über neue Leistungen der Bank informiert werden. Kennzeichnende Merkmale dieser Maßnahme sind zum einen ein geringer Grad der Rezipienteneinbindung in den Leistungserstellungsprozess sowie eine hohe Reaktanzgefahr in Folge einer Vielzahl ähnlicher, an den Konsumenten gerichteten Informationen bzw. Angebote. Erscheinungsformen des Direct Marketing gering gering gering gering hoch hoch hoch hoch hoch gering hoch gering Merkmale Passives Direct Marketing Reaktionsorientiertes Direct Marketing Interaktionsorientiertes Direct Marketing R ea kt an zg ef ah r G ra d d er R ez ip ie nt en bi nd un g Ausschöpfung des Kundenpotenzials gering hoch Bedeutung der Nachbearbeitung Integrationsgrad Response-Wahrscheinlichkeit Individualität gering Eignung für Database Marketing hoch Schaubild 10-11: Kriterien zur Typologisierung des Direct Marketing  (Bruhn 2011, S. 648) 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 407 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 406 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 407 Beispiel: Mailing-Aktion von Katjes Zur Umsatzerhöhung bei ihren Joghurt Gums entschied sich die Firma Katjes, eine bundesweite Sampling-Aktion per Post durchzuführen. Die Samplings wurden in einem limitierten Zeitraum an Personen in zuvor ermittelten besonders Fruchtgummi-affinen Postleitzahlenbereichen verschickt. Durch spätere Befragungen in den ausgewählten Gebieten, sowie in Kontrollgebieten, wurde eine Verkaufsförderungssteigerung von 4,3 Prozent erzielt (Deutsche Post World Net 2009). Das reaktionsorientierte Direct Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass mit der Ansprache des Konsumenten diesem eine Möglichkeit der Reaktion gegeben und damit der Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager initiiert wird. Unterscheiden lassen sich in diesem Zusammenhang die Formen einer direkten und individuellen Einzelansprache selektierter Konsumenten (vor allem in Form so genannter Mail Order Packages) sowie die indirekte Ansprache einer Zielgruppe über die klassischen Medien (in Form von Direct-Response-Werbung). Eine weitere Erscheinungsform ist das interaktionsorientierte Direct Marketing. Diese Möglichkeit der individuellen Konsumentenansprache ist dadurch gekennzeichnet, dass Anbieter und Nachfrager in einen unmittelbaren Dialog eintreten, der einen direkten gegenseitigen Informationsfluss ermöglicht. Das Telefonmarketing als eine Form des interaktionsorientierten Direct Marketing ermöglicht beispielsweise einen direkten, persönlichen Dialog mit selektierten Personen, bei dem die Möglichkeit besteht, individuell auf die Wünsche und Anregungen der Zielpersonen zu reagieren und eine direkte Erfolgsmessung durchzuführen (Holland 2009). Weitere Merkmale dieser Erscheinungsform des Direct Marketing sind ein hoher Grad der Rezipienteneinbindung sowie eine geringere Reaktanzgefahr als bei anderen Maßnahmen, da hier die Möglichkeit besteht, flexibel auf die einzelnen Zielpersonen zu reagieren und eventuell bestehende Vorbehalte abzubauen. Die Maßnahmenplanung im Direct Marketing umfasst eine praxisorientierte Analyse hinsichtlich der Möglichkeiten der Gestaltung einer Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager und macht die verschiedenen Wege zur Initiierung eines marktgerichteten Dialoges deutlich. In Abhängigkeit der Kommunikationsziele und spezifischen Merkmale der verschiedenen Zielgruppen ist der aufeinander abgestimmte Einsatz unterschiedlicher Medien zu verschiedenen Zeitpunkten notwendig. Wie Schaubild 10-12 verdeutlicht, lassen sich die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen des Direct Marketing in die zwei Kommunikationsträgerbereiche Direktwerbemedien und klassische Medien mit Rückkoppelungsmöglichkeit (Direct-Response-Werbung) unterteilen. Der Bereich der Direktwerbemedien umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Rezipienten aufzubauen und einen unmittelbaren Dialog in Gang zu setzen. In der Gruppe der klassischen Medien mit Rückkoppelungsmöglichkeit werden alle Einsatzformen der Mediawerbung zusammengefasst, deren Aufgabe darin besteht, durch eine indirekte Ansprache in einer zweiten Stufe die Grundlage eines Dialoges zu schaffen. Die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Direktwerbung lassen sich in einem ersten Schritt danach ordnen, ob gedruckte oder elektronische Medien eingesetzt werden. Zur Kategorie der gedruckten Medien zählen die ad- 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik408 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 408 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 409 ressierten und unadressierten Werbesendungen, wohingegen sich der Bereich der elektronischen Medien in die Kommunikationsträger Telefon und Internet sowie sonstige Medien untergliedern lässt. Die meistgenutzte Möglichkeit der schriftlichen Einzelansprache von Rezipienten ist die adressierte Werbesendung (Holland 2001; 2009). Diese Form der Initiierung eines Dialoges liegt immer dann vor, wenn die Adresse des Empfängers gezielt ausgewählt wird und ein direktes Anschreiben erfolgt. Die Zustellung der Werbesendung wird dabei in der Regel per Post oder durch einen Zustelldienst vorgenommen. Die deutliche Bevorzugung der adressierten gegenüber der unadressierten Werbesendung resultiert aus der Erkenntnis, dass durch eine persönliche Ansprache eine wesentlich höhere Empfangswahrscheinlichkeit und Aufmerksamkeitswirkung zu erzielen ist. Untersuchungen zeigen, dass die ersten Sekunden bei Empfang eines Mailings durch den Rezipienten den Anspracheerfolg entscheidend beeinflussen. Hier hat eine persönliche Ansprache zu bewirken, dass die Werbesendung Beachtung findet und nicht ungeöffnet weggeworfen wird. Eine wichtige Rolle spielt in diesem Zusammenhang auch die äußere Gestaltung, die einen entscheidenden Einfluss auf den ersten Eindruck des Empfängers hat (Holland 2009). Die klassische Form der adressierten Werbesendung stellt das Mailing dar. Mailings bzw. Mail Order Packages setzen sich – in Abhängigkeit davon, welche individuelle Zielsetzung mit dem Anschreiben verfolgt wird – aus verschiedenen Teilen zusammen. Sie bestehen in der Regel aus einem Werbebrief, einem Prospekt oder Katalog, der das Leistungsangebot ausführt, einer Antwortkarte oder einem Bestellschein sowie einem adressierten Versandumschlag. Es ist möglich, dass die einzelnen Bestandteile eines Mailings in Abhängigkeit vom zu bewerbenden Leistungsangebot beliebig ergänzt oder ersetzt werden. Denkbar ist die Zugabe aufmerksamkeitsstarker Gegenstände in der Form von Flyern und Give Aways oder der Einsatz von Reminder Cards, um beispielsweise an Einladungen für bestimmte Veranstaltungen zu erinnern. Darüber hinaus ist auch der Versand von Gutscheinen, beispielsweise für Hotelbuchungen, möglich. Diese Versandform wird als Voucher Mailing bezeichnet. Beispiel: Business-to-Business-Mailing von Orange Der Schweizer Mobilfunkanbieter Orange Communications versendete im Jahre 2004 an seine Key-Account-Kunden eine Einladung für ein VIP-Event, verbunden mit einer Fahrt in einem historischen Segelboot. Jede Einladung wurde von Hand aus Segeltuch genäht und sorgte somit für besondere Aufmerksamkeit. Die aufwändige Gestaltung der Einladungen war darauf ausgerichtet, die besondere Wertschätzung der Kunden widerzuspiegeln und ihr Ziel war es, speziell bei solchen Kunden gut anzukommen, die wenig Zeit haben und es gewohnt sind, zu Events eingeladen zu werden (Kaltenrieder 2004). Beispiel: Mailing für Neukunden der apoBank Die apoBank setzte 2007 ihr neues Produkt, ein Existenzgründerdarlehen für Heilberufler, mit einem auffälligen Mailing in Szene. Da das Mailing vor allem die besondere Sicherheit des Darlehens durch einen dreijährigen Forderungsverzichts im Falle einer Insolvenz betonen sollte, setzte das Unternehmen einen kleinen Airbag für das Mailing ein. Der „Airbag für Existenzgründer“ befand sich in dem auffälligen Mailing und verdeutlichte den Namen des Darlehens „apoExistenzgründung mit Airbag“ (Direktplus 2009). 10.2 M aß n ah m en p lan u n g fü r versch ied en e In stru m en te 409 V ah lens H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D ruckd aten Seite 408 V ah lens H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D ruckd aten S eite 409 Direktwerbemedien Klassische Medien mit Rückkoppelungsmöglichkeit (Direct-Response-Werbung) Gedruckte Medien Elektronische Medien Gedruckte Medien Elektronische Medien Kommunikationsträger und -mittel des Direct Marketing Adressierte Werbesendungen Multimedia Außenwerbung Hörfunk Fernsehen • Mail Order Packages • Handzettel • Aktives/ Outbound Telefonmarketing • Video • Anzeigen • Plakate • Radiospot mit Aufforderung zum Response, z.B. Angabe einer Hotline • TV-Spot mit Aufforderung zum Response, z.B. Angabe einer Hotline • Teleshopping • Beilagen • Leuchtwerbung • Beihefter u.a.m. • Verkehrsmittelwerbung mit Antwortkarten/Antwortcoupons oder Aufdruck von Telefonnummern mit integrierter Kontaktmöglichkeit • DVD • Telefax u.a.m. Online • E-Mail- Center • Internet • POS- Terminals Ofine • CD-ROM • Disketten u.a.m. • Passives/ Inbound Telefonmarketing • SMS- Werbung u.a.m. • Prospekte • Warenproben • Hauswurfsendungen u.a.m. • Kataloge • Kunden-/Probezeitschriften • Prospekte • Geschenk- Mailing u.a.m. Unadressierte Werbesendungen Telefon Zeitungen/ Zeitschriften Sonstige Medien Sch au b ild 10 -12: K o m m u n ikatio n sträg er u n d -m ittel d es D irect M arketin g   (in A n leh n u n g an H o llan d 20 09, S. 2 8) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik410 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 410 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 411 Eine individuelle Form der direkten Ansprache, die oftmals über Spezialvermittler erfolgt, ist das persönliche Geschenk-Mailing. Diese Maßnahme des Direct Marketing wird insbesondere als Bestandteil umfassender Kundenbindungsprogramme eingesetzt und häufig von Automobilunternehmen genutzt. Gegenstand eines Geschenk-Mailings ist die Überbringung individueller Geschenke zu besonderen Themenschwerpunkten oder Anlässen, wobei das Geschenk nicht die Zugabe, sondern den Hauptbestandteil des Mailings darstellt. Hauptzielsetzungen dieser Form der individuellen Kundenansprache sind eine langfristige Kundenbindung und Markentreue sowie eine Imageverbesserung des Unternehmens. Beispiel: Geschenk-Mailing von SieMatic Der Küchenhersteller SieMatic unternahm im Jahre 2004 einen zweistufigen Aussand an 150 Händler in der Schweiz mit dem Ziel, einen Gesprächstermin zu vereinbaren und das Programm von SieMatic vorzustellen (Huber 2004). In einer ersten Stufe wurde den Händlern eine traditionelle Bialetti-Kaffeemaschine zugestellt, die zu einem Gespräch mit einem SieMatic-Berater einlud. Zehn Tage später erhielten die Händler vier handverpackte Mischungen Kaffeebohnen, um sie mit der Kaffeemaschine zuzubereiten. Beispiel: Windschutzscheiben-Reparaturservice von Mercedes Benz Das Unternehmen Mercedes Benz setzte im Jahre 2011 ein Mailing ein, um auf seinen Windschutzscheiben-Reparaturservice aufmerksam zu machen. Auf dem Sichtfenster des Briefumschlags war das Bild eines Steinschlags zu erkennen. So sollte es den Empfängern des Mailings zunächst den Eindruck vermitteln, dass ihr Auto einen solchen Steinschlag erlitten hat. Durch das Öffnen und Herausnehmen des Briefes konnte dieser jedoch schnell und einfach von der Windschutzscheibe entfernt werden (siehe Insert 10-5) (Mercedes Benz 2012). Neben den Mail Order Packages lassen sich vielfältige weitere Formen adressierter Werbesendungen unterscheiden. Dazu gehören beispielsweise der Versand von Katalogen oder Kundenzeitschriften bzw. Probezeitschriften oder die Beigabe von Prospekten zu Briefen, wie es häufig beim Versand der Telefonrechnungen praktiziert wird (Holland 2009, S. 287). Charakteristisches Merkmal ist auch hier, dass der Rezipient identifizierbar ist und eine Selektion geeignet erscheinender Zielgruppen vorgenommen werden kann. Eine weitere Möglichkeit der schriftlichen Kundenansprache besteht im Einsatz unadressierter Werbesendungen. Diese Form der Kundenansprache ist gegeben, wenn beispielsweise Handzettel, Prospekte oder Warenproben, die keine Adresse des Empfängers tragen, durch Verteiler oder Postboten an Haushalte bestimmter Gegenden zugestellt werden (Bruns 2007). Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass nicht jede Form der Verteilung unadressierter Werbesendungen in den Bereich des Direct Marketing fällt. Nach der erweiterten Begriffsdefinition lassen sich unadressierte Werbesendungen nur dann zum Bereich des Direct Marketing zählen, wenn der Aufbau eines direkten Kontaktes zwischen Sender und Empfänger ein explizites Ziel darstellt. Die wöchentliche Verteilung von Handzetteln durch eine Geschäftsstätte des Lebensmitteleinzelhandels fällt beispielsweise nicht in den Bereich des Direct Marketing, da kein direkter Kundenkontakt angestrebt wird und der Kunde anonym bleibt. Werden unadressierte Werbesendungen jedoch mit dem Ziel eingesetzt, die Anonymität des Empfängers aufzuheben und eine 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 411 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 410 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 411 direkte Kontaktaufnahme zu initiieren, ist diese Maßnahme dem Direct Marketing zuzuordnen (Holland 2009, S. 28). Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn ein Unternehmen des Versandhandels Prospekte mit dem Ziel verteilen lässt, neue Kunden zu gewinnen und Direktverkäufe zu initiieren. Eine weitere Kommunikationsmaßnahme im Rahmen der Direktwerbung ist das Telefonmarketing (Kotler/Keller/Bliemel 2007). Kernaufgabe dieser Einsatzform des Direct Marketing ist der Aufbau und die Pflege von Kundenkontakten durch einen unmittelbaren und gezielten Informationsaustausch. Kennzeichnendes Merkmal dieser Form der Rezipientenansprache ist die persönliche Kommunikation mit ausgewählten Zielpersonen, die heute allerdings nicht mehr ausschließlich über das Telefon erfolgt, sondern ebenfalls über Telefax, E-Mail und Internet wahrgenommen wird. Als Folge dieser Entwicklung wird anstelle von Telefonmarketing zunehmend auch der umfassendere Begriff Customer-Interaction-Center-Marketing verwendet. Beim Customer Interaction Center (CIC) handelt es sich um eine Weiterentwicklung des ursprünglichen Call Centers. Neben eingehenden Telefonanrufen werden im Rahmen des Multi-Channeling auch SMS via Handy, Faxe und E-Mails individuell bearbeitet (Deutscher Direktmarketing Verband e.V. 2002). Das Ziel der CIC ist eine dauerhafte Erreichbarkeit des Unternehmens und ein verstärktes Eingehen auf Kundeninteressen. CIC dienen dazu, den Kunden auch nach dem Kauf zu betreuen, um so eine deutliche Kundenbindung zu generieren. Schaubild 10-13 zeigt die Entwicklung von verschiedenen Organisationsformen der telefonischen Kommunikationssysteme im Überblick (vgl. ausführlich Denger/Wirtz 1999). Insert 10-5: Windschutzscheiben-Reparaturservice von Mercedes Benz  (Mercedes Benz 2012) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik412 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 412 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 413 Die CIC werden entweder vom Unternehmen selbst oder durch einen externen Dienstleister betrieben. Grundsätzlich sind CIC in Inbound und Outbound zu unterscheiden. In Abgrenzung zum Telefonmarketing wird mit CIC meist der Inbound Traffic, d. h., vom Kunden zum Unternehmen, bezeichnet, wohingegen mit Telefonmarketing, Direct Mailing oder SMS-Werbung vor allem Outbound-Kommunikation, d. h., vom Unternehmen zum Kunden gemeint sind. Schaubild 10-14 zeigt die Unterschiede von Inbound und Outbound Centern. Beim aktiven oder Outbound-Telefonmarketing wird eine ausgesuchte Zielperson telefonisch direkt durch den Anbieter oder eine Vermittlungsagentur mit dem Ziel kontaktiert, Produkte oder Serviceleistungen anzubieten bzw. Informationen zu erfragen. Im Business-to-Business-Bereich werden Unternehmen, zu denen bereits Geschäftsbeziehungen bestehen, mit dem unmittelbaren Ziel eines Vertragsabschlusses angerufen. Darüber hinaus kann das Telefonmarketing im Rahmen der Marktforschung genutzt werden, um beispielsweise das Image einer Unternehmung bei selektierten Zielgruppen zu erfragen oder Datenbanken aufzubauen. Weitere wichtige Einsatzgebiete des aktiven Telefonmarketing sind die Customer Interaction Center Multimediale Kundenkommunikation durch Einbezug sämtlicher Medien Reines Customer Interaction Center und Integration von Fachabteilungen Optimierung der Kundenkontakte Herausragende Servicequalität Kundenschnittstelle bzgl. aller Aufgabenbereiche, Unterstützung der kundenorientierten Fachabteilungen Communication Center Multimediale Kundenkommunikation Reines Communication Center „Partnership“- Orientierung und „Partner“- Bindung Ausgeprägte Servicequalität Info-Hotline, Beschwerdemanagement, Schadensregulierung Call Center Telefonischer Kundendialog Kombination von Fachabteilung und Call Center oder reines Call Center Neukundengewinnung und -bindung Mittlere bis hohe Servicequalität Info-Hotline, Beschwerdemanagement, Notfall- und Support-Service Telefonzentrale Weiterleiten von Anrufen Telefonzentrale besteht neben Fachabteilungen Service durch Ermöglichen von Telefonkontakt Geringe Servicequalität Weitervermittlung, Auskunft Kundenkontakt Organisationsform Ziel Servicequalität Aufgaben Schaubild 10-13: Entwicklungsstufen von Organisationsformen der telefonischen Kundenkommunikation (in Anlehnung an Denger/Wirtz 1999, S. 90) 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 413 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 412 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 413 Vorbereitung bzw. die Substitution von Vertriebsaktivitäten des Außendienstes oder Nachfassaktionen im Anschluss an ein Mailing (Holland 2009). Denkbar ist auch der Abbau möglicher Nachkaufdissonanzen im Rahmen der Kundenpflege mit Hilfe einer zeitlich genau auf den Kaufakt abgestimmten telefonischen Kundenansprache. Ferner besteht die Möglichkeit, mit Hilfe des Telefonmarketing aktiv auf schriftliche Kundenbeschwerden zu reagieren. Die Möglichkeiten eines aktiven Telefonmarketing werden durch die umfangreichen rechtlichen Rahmenbedingungen insbesondere im privaten Bereich stark eingeschränkt. Weniger streng sind die gesetzlichen Regelungen im Businessto-Business-Bereich. Hier ist aktives Telefonmarketing dann zulässig, wenn das Einverständnis des Angerufenen zu vermuten ist, der Anruf den eigentlichen Geschäftsgegenstand des Gewerbetreibenden betrifft und bereits eine Geschäftsbeziehung besteht (Siegert 1991; Kotler/Keller/Bliemel 2007). Das passive oder Inbound-Telefonmarketing ist dadurch gekennzeichnet, dass eine Zielperson von sich aus telefonischen Kontakt zu einem Anbieter oder Vermittler aufnimmt. Auslöser dieser vom Rezipienten ausgehenden Aktivität ist in der Regel eine konkrete Aufforderung zur Kontaktaufnahme. So werden Kunden beispielsweise über Zeitschriftenanzeigen aktiviert, telefonisch weitere Informationen über ein Produkt anzufordern, Bestellungen aufzugeben oder sich an einem Gewinnspiel zu beteiligen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass die Aktivität vom Rezipienten ausgeht und die rechtlichen Beschränkungen, die beim aktiven Telefonmarketing bestehen, somit entfallen. Eines der Hauptziele des passiven Telefonmarketing besteht darin, durch Maßnahmen wie die Einrichtung eines Servicetelefons oder die telefonische Annahme von Beschwerden, bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und die Kunden langfristig an das eigene Unternehmen zu binden. Darüber hinaus werden durch spezielle Angebote, wie das Teleshopping oder Telefon-Promotion-Kampagnen sowie Kunden, Interessenten, Marktpotenziale Inbound Center Auskunftserteilung Bestell-, Buchungs- und Auftragsannahme Beschwerdemanagement u.a.m. Outbound Center Adressverikation Kündigungsprävention Terminakquise Verkauf u.a.m. Schaubild 10-14: Unterschied von Inbound und Outbound-Centern  (Bruhn 2011, S. 692) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik414 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 414 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 415 die Einrichtung eines kostenlosen Bestellservice mit einer 0800er-Telefonnummer, neue Kunden gewonnen (Bruns 2007). Eine Vielzahl von Unternehmen nutzt das passive Telefonmarketing zunehmend innovativ. Viele Unternehmen, z. B. der Otto Versand und Quelle bieten beispielsweise die Möglichkeit, jeden Tag rund um die Uhr Bestellungen aufzugeben sowie Fachberatung zu einzelnen Produkten zu erhalten, und zahlreiche Finanzdienstleistungsunternehmen bieten ihren Kunden vermehrt den Service an, Aufträge telefonisch zu erteilen. Auch die Online-Anwendungen, wie z. B. E-Mail oder Newsletter, haben im Direct Marketing einen festen Platz eingenommen. Sie bieten die Möglichkeit des Aufbaus sowohl asynchroner als auch synchroner Kommunikationsbeziehungen zwischen Anbieter und Rezipient über das Internet. Eigentlicher Initiator der Kommunikationsbeziehung ist der Nachfrager, der die Unternehmens- oder Produktpräsentationen der im Internet vertretenen Unternehmen abruft sowie weitere Informationen anfordert. Auf diese Anfrage reagiert das angesprochene Unternehmen beispielsweise mit der Zusendung der gewünschten Informationen beispielsweise per E-Mail. Der eigentliche Unterschied von Online-Anwendungen zu den traditionellen Direct Marketing-Maßnahmen, wie z. B. Telefonmarketing, steht in Verbindung mit einem Paradigmenwechsel vom Push- zum Pull-Marketing, da der Rezipient aktiv durch einen Eintrag in Mailinglisten auf den Websites der Unternehmen Direct Marketing-Maßnahmen nachfragt. Neben dieser indirekten Rezipientenanfrage gibt es einen Trend zum Aufbau von E-Mail-Datenbanken. Mit Hilfe dieser Datenbanken besteht, ähnlich wie bei den adressierten Werbesendungen, die Chance, selektierte Zielgruppen direkt über das Netz anzusprechen und die Response-Quoten genau zu messen. Beispielsweise ist es möglich, digitale Mail Order Packages in Form einer E-Mail mit angehängten Dateien, die z. B. elektronische Produktpräsentationen oder Kataloge enthalten, zu versenden. Unverlangte und unerwünschte E-Mails, so genannte Spams, führen jedoch einer Umfrage zufolge bei einem Drittel der Internetnutzer zu Verärgerung (Schwarz 2001). Aufgrund dessen hat der Bundesverband für Digitale Wirtschaft Richtlinien für das E-Mail Marketing verfasst, die auf den Prinzipien des Permission-Marketing beruhen (BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) 2006) Unter Permission Marketing wird eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direktmarketingstrategie verstanden. Auf dieser Richtlinie beruht die weit verbreitete Möglichkeit, dass sich Empfänger für einen Newsletter-Versand per E-Mail an- bzw. abmelden können (Opt-in und Opt-out Möglichkeit). Solche online übermittelten Informationen, die erwünscht, erwartet und relevant aus Sicht des Empfängers sind, werden als Service wahrgenommen (Schweiger/Schrattenecker 2009). Kent und Brandal (2003) haben in ihrer Studie gezeigt, dass Permission E-Mails öfter gelesen werden als Spam-Mails und überdies auch höhere Click Through Raten (CTR) haben (vgl. Kapitel 11). Im Vergleich zu traditionellen Mailing-Aktionen bieten Maßnahmen von E-Mail-Marketing überdies die Möglichkeit eines sehr schnellen direkten Response, z. B. über E-Mail oder Online-Bestellfunktionen, eine persönliche Ansprache, eine hohe Zielgruppengenauigkeit und speziell zugeschnittene Informationen. Dadurch sind Online-Maßnahmen besonders zur Wahrnehmung von Dialog- und Kundenbindungsfunktionen geeignet. Für Unternehmen sind diese im Vergleich zu Direct Mails per Post zudem relativ kostengünstig. 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 415 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 414 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 415 Der enorme Bedeutungszuwachs von Handys im Alltag der Menschen innerhalb weniger Jahre führte zu einem neuen Kommunikationskanal der Werbeindustrie, dem Mobile Marketing. Mobile Marketing ist die Umschreibung von Marketingmaßnahmen unter der Verwendung mobiler Endgeräte und drahtloser Telekommunikation. Das Ziel ist es, Kunden möglichst direkt zu erreichen und durch das Angebot spezieller Leistungen ihr (Kauf-)Verhalten zu beeinflussen (Felger 2004). Eine Erfolg versprechende Voraussetzung für Mobile Marketing ist – wie bei E- Mail-Marketing – die Zustimmung des Empfängers. Insbesondere SMS und MMS haben im Direct Marketing sprunghaft einen zentralen Stellenwert erreicht (Scharf/ Schubert/Hehn 2009). SMS (Short Message Service) werden von Unternehmen primär zum Informieren von Kunden, im Verkauf (z. B. von Fahrscheinen) oder für Promotionaktivitäten verwendet. Weit mehr Möglichkeiten bietet das MMS (Multimedia Message Service), da Nachrichten mit multimedialen Inhalten versendet werden können. Die Spannbreite der möglichen Formate, die MMS bietet, umfasst Bilder, Texte, Töne bis hin zu kurzen Videofrequenzen (Schweiger/Schrattenecker 2009). Gegenüber den einfacheren SMS-Botschaften bietet die MMS-Technologie somit vielfältigere Möglichkeiten zur Abbildung von Markenwelten (Hase 2004a). Zu den häufigsten kommunikationsbasierten Einsatzformen des Mobile Marketing zählen derzeit Gewinnspiele und die Übermittlung von reinen Werbebotschaften per SMS oder MMS. Daneben hat sich auch das Angebot unternehmenseigener oder gesponserter mobiler Informations- und Entertainment-Dienste als mobiles Kommunikationsmittel entwickelt, beispielsweise der Fußballinformationsdienst von Bitburger per SMS zur Europameisterschaft im Jahre 2000. Über die Homepage konnten sich Fußballfans für einen Informationsdienst registrieren (Holland 2006). Mit der leistungsfähigeren UMTS-Technologie, der so genannten „dritten Generation“ der Mobilfunknetzstandards, versprechen sich Unternehmen eine qualitativ hochwertige Übertragung kürzerer Werbespots auf die Mobiltelefondisplays sowie interaktive Werbeformen, z. B. TV-Spiele (Eck 2004). UMTS ist in Deutschland seit dem Jahre 2004 kommerziell verfügbar. Der Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) bestätigte ein anhaltendes Wachstum der UMTS-Nutzer. Ende 2011 nutzten fast 29 Mio. Deutsche UMTS (BITKOM (Bundeswverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e.V.) 2012). Einen Durchbruch für die mobile Fernsehwerbung wird sich durch die Koppelung von UMTS mit der Broadcasting-Technologie DVB-H bzw. DMB versprochen. Die flächendeckende Einführung von DVB-H steht jedoch noch aus. Aufgrund der Tatsache, dass sich das Mobile Marketing noch in der Reifephase befindet, wurde das Potenzial, dass in Mobile Marketing steckt, bis jetzt noch nicht voll ausgeschöpft. Nach einer Studie der Universität Hamburg wird sich das Mobile Marketing jedoch als fester Bestandteil im Kommunikationsmix der werbetreibenden Unternehmen etablieren. 68 bzw. 80 Prozent der befragten Firmen sehen vor, künftig SMS oder MMS für Marketingzwecke einzusetzen bzw. ihre Aktivitäten in diesem Bereich zu intensivieren. Nach Umfragen des Verbandes der deutschen Internetwirtschaft e.V. (Eco Forum e.V. 2003) meinen nur etwa 12 Prozent der befragten Fachleute, dass das Mobiltelefon künftig in erster Linie zum Telefonieren gedacht ist. Es besteht mit einer klaren Mehrheit von 87 Prozent der Fachleute die Meinung, dass das Mobiltelefon in den nächsten Jahren weitaus mehr Funktionen 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik416 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 416 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 417 übernehmen wird und den Medien Fernsehen und Print zunehmend Konkurrenz macht, vor allem aufgrund der Bidirektionalität des Mobile Marketing. Nach Einschätzung von ECO Forum e.V. wird es mit 72 Prozent dabei vorwiegend der Unterhaltung dienen, gefolgt von den Themenbereichen Nachrichten (67 Prozent), Sport (64 Prozent), Gewinnspiele (58 Prozent), Regionalinformationen (56 Prozent), Erotik (46 Prozent) sowie Musik-/Videoclips (38 Prozent) (Eco Forum e.V. 2003). Unter dem Begriff „Sonstige Medien“ werden Instrumente subsumiert, die sich teilweise gar nicht oder nur vereinzelt bzw. in bestimmten Branchen etablieren konnten. In der Automobilindustrie werden z. B. vermehrt CD-ROMs, die die praxisnahe Darstellung aller wichtigen Leistungsdaten und Ausstattungsdetails eines oder mehrerer Modelle ermöglichen, an Interessenten versandt. Geeignet erscheint diese Form der Kundenansprache vor allem für erklärungsbedürftige Produkte sowie Leistungen, bei denen die Kaufentscheidung als Ergebnis eines längeren Entscheidungsprozesses erfolgt. Erscheinungsformen wie Video und DVD haben sich hingegen bislang nicht etablieren können. Nur die Telefax-Technologie konnte sich flächendeckend durchsetzen und wird insbesondere im Business-to-Business- Bereich des Direct Marketing eingesetzt. In der Gruppe der klassischen Medien mit Rückkoppelungsmöglichkeit werden alle Einsatzformen der Mediawerbung zusammengefasst, deren Aufgabe darin besteht, durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu schaffen. Kennzeichnendes Merkmal dieser Mediengruppe ist die Integration von Rückkoppelungselementen in die Werbebotschaft, die auf eine Kontaktaufnahme des Rezipienten mit dem Anbieter gerichtet sind. Diese Kategorie des Direct Marketing wird häufig auch mit dem Begriff Direct-Response- Werbung belegt. Formen der Direct-Response-Werbung sind beispielsweise Fernseh- oder Funkspots, in die Telefonnummern zur Kontaktaufnahme eingeblendet werden, E-Mails mit Rückmeldemöglichkeit an den Absender sowie Anzeigen in Zeitschriften, denen Antwortcoupons zu entnehmen sind. Diese werden dem Direct Marketing aber nur dann zugerechnet, wenn die Reaktionsmöglichkeit nicht nur ergänzend vermerkt ist, sondern der Leser explizit zur Antwort aufgefordert wird. Ca. 75 Prozent aller Anzeigen beinhalten ein Response-Element; sei es einen Coupon, eine Telefon- oder Faxnummer, eine E-Mail- oder Internet-Adresse (Holland 2009). Wenn allerdings die Internetadresse in einer Schriftgröße angegeben wird, die gerade noch erkennbar ist, so ist die entsprechende Anzeige nicht dem Direct Marketing zuzuordnen. Das primäre Ziel des Einsatzes von Direct-Response-Werbung besteht darin, die ausgewählte Zielgruppe zu veranlassen, durch eine Reaktion ihre Anonymität aufzugeben. Mit dieser Reaktion besteht dann die Möglichkeit, eine eigene Datenbank aufzubauen bzw. eine bestehende Datenbasis zu verbessern, um darauf aufbauend eine gezielte Ansprache ausgewählter Konsumenten zu ermöglichen. Ein Vorteil dieses Vorgehens besteht darin, dass es im Vorfeld nicht notwendig ist, die Adressaten zu erfassen. Darüber hinaus kann bei den eingehenden Anfragen bereits von einem echten Interesse ausgegangen werden, wodurch ein Dialog leichter zustande kommt (Bruhn/Tilmes 1994). Negativ zu werten sind jedoch die wesentlich höheren Streuverluste gegenüber einer direkten Ansprache. 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 417 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 416 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 417 Die verschiedenen klassischen Medien mit Rückkoppelungsmöglichkeit lassen sich in einem ersten Schritt danach ordnen, ob gedruckte oder elektronische Medien eingesetzt werden. Im Bereich der gedruckten Medien ist zwischen der Anwendung der Kommunikationsträger Zeitungen und Zeitschriften sowie der Anschlagstelle zu unterscheiden. In der Kategorie der elektronischen Medien ist die Nutzung der Kommunikationsträger Fernsehen, Hörfunk und Internet denkbar. Durch die kombinierte Verwendung der verschiedenen Kommunikationsträger und den Einsatz geeigneter Kommunikationsmittel wird das Ziel verfolgt, einen Response der ausgewählten Kommunikationszielgruppe zu erreichen. Im Rahmen der Verwendung der Kommunikationsträger Zeitungen und Zeitschriften ist beispielsweise der Einsatz von Anzeigen und Beilagen denkbar, in die Response-Möglichkeiten, wie Antwortcoupons oder Antwortkarten, integriert werden. Darüber hinaus ist der Aufdruck einer Telefonnummer möglich, um den Rezipienten zu veranlassen, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten (Holland 2009). Voraussetzung eines erfolgreichen Einsatzes dieser Druckmedien ist, dass dem Konsumenten ein klares Dialogangebot gemacht wird, auf das das schaltende Unternehmen auch in ausreichendem Maße vorbereitet ist. In der Praxis kommt es häufiger vor, dass Anrufer auf Telefonpartner treffen, die hinsichtlich der Anzeigenschaltung nicht informiert sind und auch nicht wissen, wer dafür im Unternehmen zuständig ist. Ferner ist sicherzustellen, dass alle Konsumenten, die einen Antwortcoupon einsenden, auch möglichst kurzfristig eine Antwort erhalten. Dies ist jedoch immer noch nicht bei allen Unternehmen sichergestellt (Fisch 1996). Durch die Verwendung von Anschlagstellen als Kommunikationsträger wird der Einsatz von Plakaten oder Leuchtwerbung möglich. Der Einsatz dieser Kommunikationsmittel wird als Außenwerbung bezeichnet, wenn diese außerhalb geschlossener Räume angebracht sind (Hilke 1993). Zur Außenwerbung zählt ferner die Verkehrsmittelwerbung und die Bandenwerbung auf Sportplätzen. Eine Response- Möglichkeit der Zielgruppe innerhalb der Außenwerbung wird allgemein dadurch erreicht, dass eine Telefonnummer oder Adresse in die Gestaltung integriert wird, die zu einer Kontaktaufnahme auffordert. Ferner wird zunehmend Fernseh- und Hörfunkwerbung mit dem Ziel eingesetzt, einen Dialog zwischen Anbieter und Rezipienten zu initiieren. Durch die Einblendung von Telefonnummern oder Adressen in so genannten Direct-Response-Werbespots wird die Zielgruppe aufgefordert, Bestellungen aufzugeben, Informationen anzufordern oder an Gewinnspielen teilzunehmen. Das Einsatzspektrum reicht von der reinen Information bis zur Möglichkeit der Direktbestellung via Telefon (Kotler/Keller/Bliemel 2007). Um das Potenzial dieser Medien im Rahmen des Direct Marketing sinnvoll zu nutzen und Reaktionen zu generieren, ist es notwendig, dass jeder interaktiv gestaltete Spot ein klares und aktiv aufforderndes Angebot enthält. Wenig Erfolg versprechend ist dagegen das reine Anhängen einer Telefonnummer an einen klassischen TV-Spot, da diese wenig auf die Erzeugung direkter Reaktionen abzielt. Ferner kann beispielsweise als Erfahrungswert angesehen werden, dass es erforderlich ist, die Telefonnummer in einem Fernsehspot mindestens 15 Sekunden im Bild zu zeigen und genügend Telefonleitungen bereitzustellen, da 80 Prozent des Rücklaufs wenige Minuten nach der Schaltung erfolgen. 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik418 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 418 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 419 Zum Bereich des Direct Marketing über den Kommunikationsträger Fernsehen zählt auch das Teleshopping, die eine Form des Direct Response Television darstellt Hierbei handelt es sich um komplette Werbesendungen, die zumeist von privaten Fernsehanstalten angeboten werden. Innerhalb dieser Werbesendungen werden verschiedene Produkte vorgestellt, die direkt per Telefon bestellt werden können. Lange Zeit wurde das Teleshopping in Deutschland (insbesondere im Vergleich zu den USA) nur sehr zurückhaltend betrieben, was sich vor allem auf die relativ unprofessionelle und unattraktive Präsentationsform derartiger Werbesendungen zurückführen ließ. Der Eintritt neuer Anbieter im Markt sowie eine qualitative Verbesserung der Sendungen hat aber dazu geführt, dass heute immer mehr Deutsche das Teleshopping nutzen. Inzwischen nimmt Deutschland im europäischen Vergleich nach Großbritannien den zweiten Rang ein. Im Jahre 2007 erzielten die deutschen Teleshopping-Sender gemeinsam einen Netto-Umsatz von 1,14 Mrd. EUR; bis zum Jahre 2012 wird in Westeuropa ein Umsatz von 6,4 Mrd. EUR prognostiziert (Goldmedia GmbH 2008). 10.2.4 Public Relations Bei Public Relations (PR) handelt es sich um ein klassisches „Above-the-Line“- Instrument der Kommunikation von Unternehmen. Das vorrangige Ziel der Public Relations ist dabei nicht die Förderung des Absatzes, sondern in erster Linie die Gestaltung und die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit. PR-Aktivitäten werden nicht nur von Unternehmen, sondern darüber hinaus von politischen oder kirchlichen Institutionen und auch für Staaten durchgeführt (Kunczik 1991; Baker 1997; Becker-Sonnenschein/Schwarzmeier 2002; Avenarius 2008, S. 312 ff.). An dieser Stelle wird jedoch von solchen PR-Aktivitäten abgesehen und ausschließlich die Public Relations als Instrument der Kommunikation von Unternehmen untersucht. Für die folgende Analyse wird Public Relations wie folgt definiert: Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) primär um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. Das grundlegende Ziel der Public Relations ist die Schaffung von Verständnis und Vertrauen bei ausgewählten Zielgruppen. Vielfach wird auch von der Schaffung eines positiven Images, Glaubwürdigkeit oder Akzeptanz gesprochen. Public Relations als Kommunikationsinstrument hat die Aufgabe, die Beziehungen zwischen dem Unternehmen und den ausgewählten Zielgruppen in der Öffentlichkeit zu gestalten. Dabei ist zu beachten, dass zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit stets Beziehungen existieren, unabhängig davon, ob Öffentlichkeitsarbeit betrieben wird oder nicht (Stanley 1982). Dementsprechend obliegt es dem Unternehmen, diese vorhandenen Beziehungen zu formen und zu pflegen. Folglich besteht der Einsatz der Public Relations aus gegenseitig wirkenden Vorgängen, d. h. einem Interaktionsprozess zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit. Im Rahmen dieses 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 419 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 418 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 419 Interaktionsprozesses wirken die Akteure wechselseitig aufeinander. Zu denken wäre hier beispielsweise an Gegenaktionen von Teilöffentlichkeiten, die das Unternehmen zu bestimmten Aktivitäten stimulieren. Die Ziele und Aufgaben der Public Relations spiegeln sich auch in den Funktionen der Public Relations wider (vgl. Schaubild 10-15). Indem Informationen über das Unternehmen vermittelt werden (Informationsfunktion), hat Public Relations vor allem zum Ziel, Verständnis für unternehmerische Entscheidungen zu schaffen (Führungsfunktion), das Vorstellungsbild des Unternehmens zu prägen (Imagefunktion), die „Standfestigkeit“ des Unternehmens in kritischen Situationen zu erhöhen (Stabilisierungsfunktion) und einen einheitlichen Stil des Unternehmens zu bewahren (Kontinuitätsfunktion). Zur Erfüllung dieser Teilaufgaben sind im Rahmen der Public Relations Verbindungen zu den relevanten Anspruchsgruppen aufzubauen und aufrechtzuerhalten (Kontaktfunktion). Public Relations kommt somit primär eine Darstellungs- und Dialogfunktion zu. Der Absatz von Leistungen im Sinne einer Absatzfunktion hat bei diesem Kommunikationsinstrument keine direkte Bedeutung, sondern kommt lediglich indirekt, durch Anerkennung des Unternehmens in der Öffentlichkeit, zum Tragen. Vor den weiteren Ausführungen zum Einsatz der Public Relations im Rahmen der Kommunikation von Unternehmen ist anzumerken, dass Public Relations nicht unangefochten als Instrument angesehen wird, das dem Marketingbereich zugeordnet ist. Seit Jahren währt eine grundsätzliche Diskussion um das Verhältnis von Public Relations und Marketing, die sich im Kern um die Frage des Stellenwertes von Marketing und Public Relations im Kommunikationsmix von Unternehmen dreht sowie aber auch – zugespitzt – um die Frage, welche der beiden Disziplinen eine Vormachtstellung (im Sinne einer Führungsrolle) in der Kommunikation von Unternehmen beanspruchen und durchsetzen kann (Müller/Kreis-Muzzulini 2009; ausführlich Bruhn/Ahlers 2004b; 2008). Der Disput zwischen beiden Disziplinen wird insbesondere durch fünf Konfliktfelder bestimmt: Im Hierarchiekonflikt thematisiert sich das Problem der organisa- Funktionen der Public Relations Informationsfunktion Vermittlung von Informationen nach innen (Unternehmen) und nach außen (Öffentlichkeit) Kontaktfunktion Aufbau und Aufrechterhaltung von Verbindungen zu allen für das Unternehmen relevanten Lebensbereichen Führungsfunktion Repräsentation geistiger und realer Machtfaktoren und Schaffung von Verständnis für bestimmte Entscheidungen Imagefunktion Aufbau, Änderung und Pege des Vorstellungsbildes von einem Meinungsgegenstand (z.B. Personen, Organisationen, Sachen) Absatzförderungsfunktion Förderung des Absatzes durch Anerkennung in der Öffentlichkeit Stabilisierungsfunktion Erhöhung der „Standfestigkeit“ des Unternehmens in kritischen Situationen aufgrund der stabilen Beziehungen zu den Teilöffentlichkeiten Kontinuitätsfunktion Bewahrung eines einheitlichen Stils des Unternehmens nach innen und nach außen bzw. in der Zukunft Schaubild 10-15: Funktionen der Public Relations (Zankl 1975, S. 33 ff.) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik420 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 420 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 421 torischen Einbindung sowie des hierarchischen Verhältnisses von Marketing und Public Relations in der Organisationsstruktur. In diesem Zusammenhang ist auch die Frage zu sehen, welches Ansehen und welche Akzeptanz Marketing und Public Relations im Vergleich genießen (Akzeptanzkonflikt). Das Ansehen eines Kommunikationsinstrumentes steht wiederum häufig in Verbindung damit, ob ihm eher eine strategische oder taktische Bedeutung innerhalb der Unternehmenspolitik zugesprochen wird, worin sich der Strategiekonflikt ausdrückt. Die Bedeutung, die eine Funktion im Unternehmen genießt, entscheidet letztlich in vielen Fällen über die Ressourcenzuteilung für die entsprechenden Abteilungen (Ressourcenkonflikt). Insgesamt betrachtet, bilden oftmals unterschiedliche fachliche oder persönliche Vorstellungen der Entscheidungsträger über die Rolle von Marketing und Public Relations in der Gesamtkommunikation des Unternehmens den Hintergrund für zahlreiche Auseinandersetzungen. Dies lässt sich nicht zuletzt auf einen Qualifizierungskonflikt zurückführen, da Marketing- und PR-Experten vielfach über eine unterschiedliche Ausbildung verfügen und demgemäß verschiedene Denkstile aufweisen. Marketingexperten sind meistens betriebswirtschaftlich ausgebildet, während PR-Experten häufig keine wirtschaftswissenschaftliche Ausbildung haben, sondern kommunikationswissenschaftlich ausgebildet sind (z. B. Journalismus). In der Denkweise über Fragestellungen der Kommunikation von Unternehmen liegen hier oftmals „Welten auseinander“. Obwohl die Public Relations zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten zählt, ist eine Typologisierung der vielfältigen Erscheinungsformen bisher kaum vorgenommen worden. Dies ist vor allem auf das in der Literatur unklare Begriffsverständnis zurückzuführen, sowie auf die Tatsache, dass in der Praxis ständig neue Formen der Public Relations entwickelt werden. Hierdurch entstehen stets neue Wortkombinationen (z. B. Marken-PR), deren Aussagekraft in vielen Fällen recht gering ausfällt. Auch können ein und dieselbe PR-Aktion verschiedenen Typen der Public Relations zugeordnet werden. Beispielsweise präsentiert ein Pharma-Unternehmen („Pharma-PR“) seinen Umweltschutzbeitrag („Öko-PR“) in einzelnen Veranstaltungen („Aktions-PR“) Vertretern der örtlichen Presse („Pressearbeit“) und den Bürgerinitiativen („Meinungsführer-PR“) (Naundorf 1993). Zur umfassenden und systematischen Erfassung der möglichen Arten der Public Relations werden verschiedene Kriterien in Form von Merkmalspaaren herangezogen. Dabei kann keine exakte und trennscharfe Unterscheidung der verschiedenen Formen der Public Relations vorgenommen werden. Vielmehr sind die einzelnen Merkmalspaare als Extrempunkte einer Ordinalskala zu verstehen, auf der jede Form der Public Relations einen bestimmten Wert annimmt. Schaubild 10-16 zeigt die hieraus resultierende Typologisierung der Public Relations. Gemäß dieser Typologisierung werden grundsätzlich drei (Erscheinungs-)Formen der Public Relations unterschieden: (1) Leistungsbezogene Public Relations, (2) Unternehmensbezogene Public Relations und (3) Gesellschaftsbezogene Public Relations. 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 421 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 420 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 421 (1) Leistungsbezogene Public Relations Bei der leistungsbezogenen Public Relations steht die Herausstellung bestimmter Leistungsmerkmale von Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens im Vordergrund. Zu denken ist hierbei beispielsweise an die Abgabe von Informationsmaterial an die Presse oder die Vergabe von Werkszeitschriften an die Mitarbeitenden. Diese Aktivitäten richten sich meist an eine eng ausgewählte Zielgruppe. Beispiel: Public Relations zur Einführung des Apple iPhone 4 von T-Mobile Zur Einführung des neuen Apple iPhone 4 unternahm der Telekommunikationsanbieter T-Mobile, der bis 2010 exklusiver Vertriebspartner auf dem deutschen Markt war, eine breit angelegte Kommunikationskampagne, die auch vielzählige PR-Aktionen umfasste. So wurden beispielsweise in Zeitungsartikeln, auf der Homepage des Unternehmens, im Kundenmagazin und in Newslettern die Vorteile und Besonderheiten des Apple iPhone 4 dargestellt und die potenziellen Konsumenten wurden über einzelne Produkteigenschaften, wie den schnelleren Prozessor, eine bessere Kamera sowie eine Vielzahl neuer Applikationen, informiert (T-Mobile 2010). (2) Unternehmensbezogene Public Relations Unter den unternehmensbezogenen Formen werden diejenigen Typen der Public Relations subsumiert, die das Unternehmen als Ganzes herausstellen. Folglich wird nicht mehr nur über einzelne Leistungen des Unternehmens kommuniziert, sondern die gesamte Unternehmensleistung in den Vordergrund gestellt. Zweck der unternehmensbezogenen Public Relations ist die Selbstdarstellung des Unternehmens bei den Teilöffentlichkeiten. Das Unternehmen versucht, sein Unternehmensbild und Selbstverständnis in die Öffentlichkeit zu tragen und durch Kontinuität im Auftreten Vertrauen zu gewinnen. Hierzu zählt auch die Reaktion in einer Krisensituation, die aufgrund der Kritik um das Unternehmen entstanden ist. In diesem Zusammenhang versucht das Unternehmen, auf Beschuldigungen oder Angriffe, z. B. Umweltverschmutzung, Machtmissbrauch oder Profitgier, mittels Anzeigen, Spots, Plakaten usw. zu reagieren (Avenarius 2008). (3) Gesellschaftsbezogene Public Relations Bei der gesellschaftsbezogenen Public Relations treten die Unternehmensleistungen in den Hintergrund. Vielmehr versteht sich das Unternehmen als ein Teil der Gesellschaft. Dementsprechend werden Handlungen des Unternehmens in Bezug auf gesellschaftspolitische Ereignisse kommuniziert, bei denen sich das Unternehmen engagiert. Ziel ist es, dem Unternehmen als verantwortungsvoll handelndem Mitglied der Gesellschaft Anerkennung und Geltung zu verschaffen. Dies geschieht beispielsweise durch die Stellungnahme zu öffentlichen Streitpunkten (Advocacy Advertising), die losgelöst von konkreten Fragestellungen des Unternehmens sind. Hierdurch soll versucht werden, soziale und gesellschaftliche Kompetenz in breiten Teilen der Öffentlichkeit zu erlangen, um den Aufbau und die Pflege eines positiven Unternehmensimages zu unterstützen. In der Literatur wird für diese Formen der Public Relations zum Teil auch der Begriff Public Affairs  verwandt, um die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens anzudeuten. Unternehmen stehen in vielfältigen Beziehungen zur Öffentlichkeit bzw. zu den diversen Zielgruppen der Public Relations. Bei der Analyse der unterschiedlichen 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik422 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 422 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 423 PR-Maßnahmen kann grundsätzlich zwischen vier verschiedenen Handlungsalternativen der PR-Aktivitäten differenziert werden (Grunig/Hunt 1984): (1) Publicity, (2) Informationstätigkeit, (3) Überzeugungsarbeit, (4) Dialog. Die Bündelung der diversen PR-Maßnahmen zu den vier grundsätzlichen PR- Handlungsalternativen hilft dem Entscheider bei der Überlegung, welche gene- Erscheinungsformen der Public Relations hoch gering hoch gering gering hoch gering hoch eng breit gering hoch Merkmale Unternehmensbezogene Public Relations Leistungsbezogene Public Relations Gesellschaftsbezogene Public Relations Z ie lg ru pp en or ie nt ie ru ng A bs at zo ri en ti er un g Informationsvermittlung gering hochImagebildung Kontinuität Internalisierung Streuverluste eng Zeitlicher Horizont weit Schaubild 10-16: Kriterien zur Typologisierung von Public Relations  (Bruhn 2011, S. 723) 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 423 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 422 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 423 rellen Möglichkeiten dem Unternehmen bei der Maßnahmenplanung offen stehen. Demgemäß ist von den PR-Verantwortlichen darüber zu befinden, ob prioritär Maßnahmen der Publicity, Informationstätigkeit, Überzeugungskraft oder des Dialoges zu verfolgen sind, um die gesetzten Ziele der Public Relations zu realisieren. Gemäß Grunig/Hunt existieren die Modelle in der Praxis nicht in Reinform. Vielmehr werden sie in vielfältiger Art und Weise untereinander kombiniert; deshalb werden sie als „Mixed Motive Models“ charakterisiert. (1) Publicity Publicity ist die einfachste Form der Public Relations. Es handelt sich hierbei um eine einseitige Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den Zielgruppen. Bei der Publicity werden vorwiegend Neuigkeiten und Mitteilenswertes den Teilöffentlichkeiten vermittelt. Die Maßnahmen der Publicity zielen vor allem auf das Verhalten der Zielgruppen ab. Diese werden zum einen direkt an die Zielgruppen in der Öffentlichkeit oder zum anderen über Journalisten an die Öffentlichkeit kommuniziert. Hierzu werden hauptsächlich knappe, nicht problematisierte Mitteilungen kommuniziert, deren Wahrheitsgehalt sowohl von den kommunizierenden Unternehmen als auch von den Zielgruppen als nicht wesentlich angesehen werden. Publicity-Aktivitäten werden in erster Linie über Medien kommuniziert. (2) Informationstätigkeit Bei der Informationstätigkeit steht die Vermittlung von – für das Unternehmen sowohl positiven als auch negativen – Informationen im Vordergrund. Ziel ist es, die Zielpersonen mit Hilfe der PR-Maßnahmen vollständig über einen Sachverhalt oder ein Ereignis aufzuklären und somit in die Lage zu versetzen, aufgetretene Ereignisse oder Handlungsweisen des Unternehmens vollständig zu beurteilen. Hierbei handelt es sich ebenfalls um PR-Maßnahmen, die ausschließlich einseitig an die PR-bezogenen Zielgruppen gerichtet sind. Inwieweit das Unternehmen im Rahmen seiner Informationstätigkeit Informationen abgibt, ist in erster Linie von den situativen Einflussfaktoren abhängig. (3) Überzeugungsarbeit Im Gegensatz zur Publicity und Informationstätigkeit wird im Rahmen der Überzeugungsarbeit vom PR-treibenden Unternehmen versucht, durch Argumente die Zielgruppen im Hinblick auf einen bestimmten Standpunkt oder eine Handlungsweise zu überzeugen. Es handelt sich hierbei um eine zweiseitige Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den Zielgruppen. Da diese Kommunikation in erster Linie durch das Unternehmen initiiert wird, kann die Überzeugungsarbeit als asymmetrische Zwei-Wege-Kommunikation bezeichnet werden. Dabei haben die angesprochenen Personen die Möglichkeit zur Stellungnahme und Abgabe eines Feedbacks. Folglich sind die zu ergreifenden Maßnahmen im Rahmen der Überzeugungsarbeit darauf ausgerichtet, nicht nur Informationen zu vermitteln, sondern diese zu Argumenten zu bündeln, um die Zielgruppen vom Standpunkt des Unternehmens zu überzeugen. Dies wird dadurch erlangt, dass die Unternehmen die Interessen und Vorstellungen der Zielgruppen antizipieren und das eigene Unternehmen entsprechend deren Vorstellungen beschreiben (Grunig/Hunt 1984). 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik424 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 424 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 425 (4) Dialog Beim Dialog steht dagegen der gegenseitige Austausch von Argumenten im Vordergrund, um sowohl auf Seite des Unternehmens als auch bei den angesprochenen Zielgruppen Verständnis und Konsens zu erlangen. Dabei werden alle Maßnahmen zum Aufbau einer zweiseitigen Kommunikation einbezogen. Das Unternehmen versucht nicht nur, die Vorstellungen der Zielgruppen zu antizipieren, sondern diese auch zu verstehen und angemessen zu reagieren. Es wird folglich ein Wechselgespräch – eine zweiseitige symmetrische Kommunikation – zwischen den Beteiligten angestrebt. Diese ist nicht unbedingt vom Unternehmen zu initiieren, sondern kann durchaus auch auf Initiative bestimmter Teilöffentlichkeiten, z. B. Umweltverbänden, Bürgerinitiativen oder Journalisten, entstehen. Zu denken wäre hier beispielsweise an die Anfrage eines Journalisten oder den Protest einer Umweltschutzgruppe, auf den das Unternehmen mit geeigneten Maßnahmen zu reagieren hat. Vor dem Hintergrund der gesetzten PR-Ziele und Zielgruppen sowie den grundsätzlich möglichen Handlungsalternativen sind die konkreten Einzelmaßnahmen der Public Relations zu bestimmen. Hierzu hat sich das PR-treibende Unternehmen zunächst darüber klar zu werden, welche konkreten Maßnahmen zur Erreichung der PR-Ziele zur Verfügung stehen. Wie aus obiger Betrachtung bereits hervorging, stehen dem Unternehmen aufgrund der Heterogenität der Zielgruppen eine Vielzahl möglicher PR-bezogener Kommunikationsaktivitäten offen. Hierzu zählen beispielsweise folgende Maßnahmen: die Ausgabe einer Mitarbeitendezeitschrift, die Verteilung von Broschüren, die Ausgabe von Geschäftsberichten oder Aktionärszeitschriften, das Abhalten von Pressekonferenzen, die Ausstrahlung von TV-Spots, die Schaltung von Anzeigenkampagnen, aber auch die Durchführung von Betriebsversammlungen, Fachvorträgen, Betriebsausflügen oder Tagen der offenen Tür u. a. m. Aufgrund der Vielfalt möglicher PR-Maßnahmen ist es für ein Unternehmen äu- ßerst schwer zu entscheiden, welche einzelnen Maßnahmen zur Erreichung der PR-Ziele zu ergreifen sind. Um dem Entscheider die Orientierung über die zu ergreifenden Maßnahmen zu erleichtern, werden, wie in Schaubild 10-17 dargestellt, für die weitere Betrachtung die Vielzahl der Aktivitäten zu einzelnen Aktivitätsbereichen der Public Relations gebündelt (Bruhn 2011). Die Pressearbeit beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die auf eine Zusammenarbeit des Unternehmens mit Journalisten bzw. Redakteuren abzielen, um damit Ziele der Public Relations zu erreichen (z. B. Cornelsen 2002; Szameitat 2003; Avenarius 2008). Mit Hilfe der Pressearbeit werden vorwiegend Nachrichten über (neue) Produkte und Dienstleistungen, Aktivitäten des Unternehmens (Sponsoringengagements, Veranstaltungen, Jubiläen), Arbeitsplätze sowie wirtschaftliche und finanzielle Analysen und Berichte an die Pressevertreter weitergegeben (Szameitat 2003). Dies geschieht in der Regel durch das Abhalten von Pressekonferenzen, die Abgabe von Pressemitteilungen und weiterem Informationsmaterial, Interviews durch Unternehmensvertreter sowie Exklusivberichte in Zeitungen und Zeitschriften, Hörfunk sowie Fernsehen. Das vorrangige Ziel der Pressearbeit besteht darin, durch die Verbreitung, Ergänzung oder gegebenenfalls Richtigstellung von Informationen, 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 425 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 424 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 425 Diskussionen bei den anvisierten Zielgruppen zu beeinflussen, eventuell zu initiieren oder lediglich über Unternehmensaktivitäten zu informieren (Naundorf 1993). Im Rahmen der Pressearbeit ist dabei eine zweistufige Maßnahmenplanung erforderlich. Da die Presse lediglich als Übermittler bzw. Multiplikator von Botschaften dient, ist in der ersten Planungsstufe vom Unternehmen zu bestimmen, mit Hilfe welcher Medien die anvisierten PR-Zielgruppen zu erreichen sind. In Abhängigkeit der definierten Kommunikations- bzw. PR-Ziele sind daraufhin die zu kommunizierende PR-Botschaft sowie die Informationsbedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen zu bestimmen. So ist bei einer Neuprodukteinführung im Rahmen der Maßnahmenplanung beispielsweise festzulegen, Leser von Fachzeitschriften mit einer Vielzahl von Produktinformationen von der Leistungsfähigkeit des neuen Produktes zu überzeugen, während Lesern von Publikumszeitschriften nur wenige relevante Informationen zu vermitteln sind. Hierauf aufbauend ist in der zweiten Stufe zu planen, welche für die Mediennutzer und Journalisten interessanten Informationen in welcher Form an die Presse abgegeben werden. Dies geschieht nicht nur dadurch, dass das Unternehmen lediglich Broschüren an die Journalisten weiterleitet. Vielmehr sind diese auch von dem Inhalt und der Richtigkeit der kommunizierten Argumente im Sinne des Unternehmens zu überzeugen. Beispielsweise sind die Journalisten bei einer Neuprodukteinführung eingehend über die Produktvorteile zu informieren, da sie nur dann im redaktionellen Teil ihres Mediums ihre Mediennutzer (Leser, Hörer, Zuschauer) im Sinne des Unternehmens über das Neuprodukt unterrichten werden, wenn ihnen die Vorteile des Produktes glaubhaft präsentiert worden sind. Aus diesem Grunde ist es von Bedeutung, dass das Unternehmen den Journalisten dazu bewegt, sich erstens mit den angebotenen Informationen auseinander zu setzen und zweitens diese im Sinne des Unternehmens an die Mediennutzer weiterzugeben. Erfahrungsgemäß werden die Journalisten durch eine professionelle Aufmachung und Pressearbeit PR-Maßnahmen des persönlichen Dialogs PR-Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen Unternehmensinterne PR-Maßnahmen Z.B. Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, Berichte über Produkte im redaktionellen Teil von Medien („Product Publicity“), Erstellung von Unternehmensprospekten und Aufklärungsmaterial für die Medien, Bereitstellung von Informationen im Internet. Z.B. Pege persönlicher Beziehungen zu Meinungsführern und Pressevertretern, persönliche Engagements in Verbänden, Parteien, Kirchen, Vorträge an Hochschulen, Teilnahme an Podiumsdiskussionen, Einladungen an unternehmensrelevante Personen zu Gesprächen, Diskussionen mit Bürgerinitiativen. Z.B. Aufklärungsmaterialien für Schulen, Betriebsbesichtigungen für Besucher, Förderung sportlicher, kuktureller und sozialer Institutionen der Region, Ausstellungen, Geschenke und Unterstützungen, Informationsbroschüren für bestimmte Zielgruppen (Sozio- und Öko-Bilanzen), Betriebslme, Ausschreibung von Preisen, Stiftungen. Z.B. Anzeigen zur Imageprolierung des Unternehmens oder der Branche, Anzeigen für potenzielle Mitarbeitende in Zeitungen, Zeitschriften und Vorlesungsverzeichnissen von Hochschulen, Anzeigen zur Darlegung von Standpunkten des Unternehmens zu öffentlich diskutierten Streitpunkten („Advocacy Advertising“). Z.B. Werkszeitschriften, Informationsveranstaltungen mit Mitarbeitenden, Betriebsausüge, Anschlagtafeln im Unternehmen, interne Sport-, Kultur- und Sozialeinrichtungen, Business-TV. PR-Maßnahmen im Rahmen der Mediawerbung Schaubild 10-17: Aktivitätsbereiche der Public Relations (Bruhn 2011, S. 763) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik426 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 426 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 427 Vermittlung interessanter Informationen eher dazu bewegt als durch Geschenke oder sachfremde Beeinflussungsversuche (Naundorf 1993). Beispiel: PR beim Relaunch von Carlsberg Der Relaunch von Carlsberg im Jahre 2011 wurde durch eine breit angelegte PR- Kampagne unterstützt, die sich über mehrere Phasen erstreckte (Carlsberg 2011). Die Kampagne zielte darauf ab, im Handel und der Gastronomie den trendsetzenden und ursprünglichen Charakter der Marke hervorzuheben. Neben einem neuen Produktdesign lancierte Carlsberg diverse Events, verteilte Produktproben und veranstaltete exklusive Point of Sale Werbeaktionen. Facebook stellte die zentrale Kommunikationsplattform der Kampagne dar. Im Rahmen der Pressearbeit nimmt das Abhalten von Pressekonferenzen neben der Abgabe von Pressemitteilungen einen bedeutenden Stellenwert ein (Naundorf 1993; Cornelsen 2002; Szameitat 2003). Aus diesem Grund ist der Planung einer solchen Konferenz besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Immer weitere Verbreitung finden darüber hinaus die Online-Übertragung von Pressekonferenzen, Diskussionsforen und Chatrooms (Werner 2003; Fritz 2006). In Internetforen und Chat Rooms, die einen direkten und interaktiven Meinungsaustausch über das Internet ermöglichen, lassen sich zudem Informationen über die jeweilige Meinung und Einstellung der Öffentlichkeit aufnehmen (Hurme 2001), die als Teil der Situationsanalyse wiederum in die geplanten PR-Maßnahmen einfließen. Im Gegensatz zur Pressearbeit dienen die Maßnahmen des persönlichen Dialogs nicht zur Ansprache eines großen Publikums, sondern zum Aufbau und zur Pflege persönlicher Beziehungen zwischen Unternehmensvertretern sowie für das Unternehmen relevanten Einzelpersonen bzw. Personengruppen. Hauptaufgabe des persönlichen Dialoges ist nicht die Vermittlung von Informationen, sondern die Abgabe von Argumenten, die Initiierung eines Dialoges und die Schaffung von Verständnis und Vertrauen bei den angesprochenen Personen. Dies geschieht in erster Linie dadurch, dass Mitglieder des Unternehmens sich persönlich, z. B. in Verbänden, Parteien, Kirchen oder bei Vorträgen an Hochschulen, engagieren und somit Überzeugungsarbeit für die Position des Unternehmens leisten. Beispiel: Maßnahmen des persönlichen Dialogs beim Relaunch des Maybach Der Relaunch der Luxuslimousine Maybach wurde im Wesentlichen durch eine breit angelegte PR-Kampagne unterstützt, die sich über mehrere Phasen erstreckte. Die Kampagne beinhaltete unter anderem diverse außergewöhnliche Events und exklusive Messeauftritte, die im Höhepunkt der Weltpremiere mündeten (Reifenrath 2004). Persönliche Kommunikationsmaßnahmen wurden im Verlauf der Kam pagne bewusst während der Automobilpräsentationen in New York eingesetzt. Im Gegensatz zu Europa erfolgte dabei kein öffentlicher Messeauftritt, sondern die Vernissagen erhielten einen privaten Clubcharakter, um neben den Medien gezielt auch potenzielle Kunden anzusprechen. Als weiterer Aktivitätsbereich sind vom Unternehmen auch vielfältige PR-Aktivitäten bei ausgewählten Zielgruppen durchzuführen. So kann das Unternehmen Informationsbroschüren, Aufklärungsmaterialen usw. an ausgesuchte Zielgruppen, z. B. an Schulen, Hochschulen, bei Fachtagungen, Symposien, Kongressen, Umweltverbänden oder Besuchergruppen bei Betriebsbesichtigungen, verteilen. 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 427 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 426 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 427 Des Weiteren sind hierunter auch solche Aktivitäten bei den Zielgruppen zu subsumieren, die zur Imageprofilierung des Unternehmens beitragen. Hierzu zählt z. B. das Engagement des Unternehmens bei Verbänden, Standesorganisationen, Stiftungen oder Tarifpartnern. Darüber hinaus ist aber auch an die Unterstützung bzw. Förderung sportlicher, kultureller oder sozialer Institutionen zu denken. Im Rahmen solcher Aktivitäten steht vor allem die Demonstration gesellschaftlicher Kompetenz und Verantwortung im Vordergrund, wie dies auch im Sozio- und Umweltsponsoring anzufinden ist. Zu den PR-Maßnahmen im Rahmen der Mediawerbung sind alle diejenigen PR- Aktivitäten zu zählen, bei denen das Unternehmen über mediale Kommunikationsträger PR-Botschaften an die anvisierten Zielgruppen richtet. Zentrale Unterschiede zwischen Mediawerbung, Unternehmens-PR und Produkt-PR sind in Schaubild 10-18 dargestellt. Die Mediawerbung der Public Relations unterscheidet sich demnach vor allem in der beabsichtigten Botschaftsaussage von der klassischen Mediawerbung. So zielen PR-Maßnahmen mit Hilfe von TV-Spots oder Anzeigen in erster Linie auf eine Meinungsbeeinflussung der Zielpersonen ab (vgl. hierzu das Beispiel Shell in Insert 10-6). In der Unternehmens-PR werden Botschaften dabei primär vor dem Hintergrund der Imageprofilierung eines Unternehmens bzw. einer Branche sowohl bei Kunden als auch bei aktuellen bzw. potenziellen Mitarbeitenden kommuniziert. Des Weiteren kann das Unternehmen mittels solcher PR-Maßnahmen seinen Standpunkt zu öffentlich diskutierten Streitpunkten, z. B. Umweltdiskussionen oder Diskussionen zur Erhaltung von Arbeitsplätzen, veröffentlichen. Ebenso wie bei der klassischen Mediawerbung hat das Unternehmen bei der PR-bezogenen Mediawerbung über Gestaltungsmodalitäten und die Platzierung des Werbemittels zu entscheiden. Mit der Entwicklung des Internet hat in den letzten Jahren die Online-PR für die Pressearbeit stark an Bedeutung gewonnen (Ashcroft/Hoey 2001; Hurme 2001; Iburg/ Oplesch 2001; Sauvant 2002; Müller/Kreis-Muzzulini 2009; Kunczik 2010). Viele Unternehmen publizieren Pressemitteilungen inzwischen regelmäßig auf ihrer Homepage, stellen ein Archiv in der Vergangenheit publizierter Pressemitteilungen zur Verfügung und veröffentlichen elektronische Ausgaben von Zeitschriften, Radiound TV-News. Des Weiteren ist immer häufiger zu beobachten, dass Unternehmen im Rahmen ihres Internetauftritts eine spezielle Rubrik für Pressevertreter und Journalisten aufnehmen, wie dies in Insert 10-7 anhand des Unternehmens Henkel KGaA dargestellt ist. Die Bereitstellung von E-Mail-Formularen ermöglicht es darüber hinaus, mit interessierten Bezugsgruppen in einen direkten Kontakt zu treten. Die PR-Maßnahmen im Rahmen der Social Media-Kommunikation sind vielfältig. Es entstehen kontinuierlich neue Social Media-Plattformen, die gezielt für die PR einsetzbar sind. So ist es beispielsweise auf Wiki- und/oder Corporate Weblog- Plattformen möglich, kontinuierlich neue Informationen über das Unternehmen zu publizieren. Aber auch über die Microblogging-Plattformen wie Twitter lassen sich zielgruppenspezifische PR-Maßnahmen vollziehen. Unternehmensinterne PR-Maßnahmen umfassen schließlich solche Aktivitäten, die sich ausschließlich an die Zielgruppe der eigenen Mitarbeitenden richten. In Frage kommen hier z. B. die Ausgabe von Werks- und Mitarbeitendezeitschriften, die Durchführung von Informationsveranstaltungen mit den Beschäftigten, Be- 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik428 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 428 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 429 Unterschiede Mediawerbung Produkt-PR Unternehmens-PR Zielsetzung Absatzförderung Absatzförderung Image/Akzeptanzförderung -snoitakinummoK form Information (Monolog) Information )golonoM( Kommunikation (Dialog) Einsatzebene Marketing Marketing Unternehmensleitung Funktion Marktbezogen Marktbezogen Umfeldbezogen bzw. nach innen gerichtet (Human Relations) Zielpublikum Bestehende und potenzielle Kunden, Beeinusser (Opinion Leader) Bestehende und potenzielle Kunden, Beeinusser (Opinion Leader), Medien Spezische interne und externe Meinungs- und Interessengruppen, nicht primär kundenbezogen Gegenstand Produkte, Dienstleistungen, deren Eigenschaften und Wirkungen Produkte, Dienstleistungen, deren Eigenschaften und Wirkungen Informationen von allgemeinem Interesse aus allen Lebensbereichen der Unternehmung Zutritt zu Medien über … Gekauften Inserateraum Beiträge/Artikel im redaktionellen Teil mit Nachrichtenwert, Redaktionellen Beitrag auf gekauftem Raum Artikel im redaktionellen Teil mit Nachrichtenwert Einuss auf Ver- öffentlichung Unmittelbar, rabreuets Nicht unmittelbar Nicht unmittelbar Wirkung der Botschaft Gezielte Beeinussung von Aufmerksamkeit bis zur Kaufstimulation (Verkauf, Absatz) Abhängig von der Meinung des Mediums Abhängig von der Meinung des Mediums Beeinussung durch … Änderung des Kaufverhaltens Meinungsbildung und Kaufverhalten Meinungsbildung (Einstellung, Meinung, Anerkennung, Vertrauen, Interessen- übereinstimmung) Dauer Im Rahmen einer Kampagne/Aktion kurz- bis mittelfristig Im Rahmen einer Kampagne/Aktion kurz- bis mittelfristig Kontinuierlich, langfristig Interessenlage Absatzpolitisch Absatzpolitisch Unternehmenspolitisch Schaubild 10-18: Abgrenzung von Mediawerbung, Produkt- und Unternehmens-PR  (Müller/Kreis-Muzzulini 2009, S. 83) 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 429 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 428 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 429 triebsausflüge, die Vorführung von Firmenvideos oder der Aufbau interner Sport-, Kultur- und Sozialeinrichtungen. Ziel solcher Maßnahmen ist die Steigerung der Motivation und Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen bzw. den zu erreichenden Unternehmenszielen. Mit Hilfe von unternehmensinternen PR- Maßnahmen wird – im Gegensatz zur Mitarbeitendekommunikation – nicht über konkrete Unternehmensziele oder Strategieentscheidungen informiert. Vielmehr steht der Aufbau und die Pflege der unternehmensinternen Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitenden im Vordergrund. Die vorangegangenen Ausführungen verdeutlichen, dass dem PR-treibenden Unternehmen zur Erreichung der PR-Ziele eine Vielzahl von Maßnahmen offen stehen. Die Entscheidung über den konkreten Einsatz der PR-Maßnahmen ist in Abhängigkeit des Zielerreichungsgrades zu treffen. Demzufolge sind primär diejenigen Maßnahmen zu ergreifen, mit denen die gesetzten PR-Ziele effektiv und effizient zu realisieren sind. Insert 10-6: Shell bietet Versicherung gegen Fahrzeugschäden  (Spiegel Online 2011) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik430 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 430 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 431 10.2.5 Sponsoring Sponsoring ist in den letzten Jahren zu einer geläufigen und alltäglichen Erscheinung avanciert. Unternehmen verschiedener Branchen treten immer häufiger mit ihren Markennamen als Sponsoren in der Öffentlichkeit auf. Unterstützt werden Personen und Institutionen in sportlichen, kulturellen, sozialen, ökologischen und medialen Bereichen. Unabhängig von den einzelnen Sponsoringbereichen zielen die Aktivitäten der Unternehmen dabei grundsätzlich auf die Realisierung kommunikativer Wirkungen ab, indem Ereignisse, die im öffentlichen Interesse stehen, in die Kommunikationsarbeit von Unternehmen einbezogen werden. Während im Jahre 1985 in Deutschland noch etwa 102 Mio. EUR von Unternehmen für Sponsoringaktivitäten aufgewendet wurden, lagen die Aufwendungen im Jahre 2008 nach Schätzungen von Unternehmens- und Agenturvertretern bei 4,6 Mrd. EUR (Pilot Checkpoint 2008). Die Unternehmensförderung hat bereits eine lange Tradition. Aufgrund der Schwerpunkte der Fördermotive und unterschiedlichen Bedingungen an die Vergabe der Fördermittel lassen sich verschiedene Formen der Unternehmensförderung unterscheiden – das Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring (Bruhn 2010c). Während das Mäzenatentum primär die Förderung der Kultur durch Personen oder Institutionen aus altruistischen Motiven kennzeichnet und Spendenwesen für die Förderung gemeinnütziger Organisationen durch Spenden steht, die Insert 10-7: Online-Presseraum bei Henkel KGaA  (Pressebereich unter www.henkel.de, Zugriff: 09.02.2012) 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 431 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 430 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 431 steuerlich geltend gemacht werden können, wird der Begriff des Sponsoring wie folgt gefasst (Bruhn 2010c): Sponsoring bedeutet die • Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, • die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen • zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, • um damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. Entsprechend wird von einem Sponsorship gesprochen, wenn sich Sponsor und Gesponserter geeinigt haben, ein konkretes Projekt in einem festgelegten Zeitraum unter bestimmten Bedingungen gemeinsam durchzuführen. Je nach Förderbereich sind durch das Sponsoring unterschiedliche Kommunikationsaufgaben zu erfüllen, in denen eigene Regeln und Gesetzmäßigkeiten zu berücksichtigen sind. Dennoch lassen sich sechs konstitutive Merkmale des Sponsoring hervorheben, die sämtlichen Sponsoringaktivitäten gemeinsam sind (Bruhn 2010c): (1) Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt seine Fördermittel in der Erwartung zur Verfügung, vom Gesponserten eine bestimmte Gegenleistung zu erhalten. Getroffene Vereinbarungen werden in Verträgen konkretisiert, als Sponsorships festgehalten und durchgeführt. Als Gegenleistung bietet der Gesponserte z. B. die werbewirksame Verwendung des Marken- oder Firmennamens des Sponsors an oder dem Sponsor wird die kommunikative Nutzung des Sponsorships gewährt, beispielsweise im Rahmen seiner Public Relations. (2) Sponsoring entspricht vielfach nicht dem reinen Kauf von Werbefläche gegen Entgelt. Vielmehr kommt beim Sponsoring bzw. bei ausgewählten Sponsorships der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck, beispielsweise durch die Identifikation des Sponsors mit inhaltlichen Aufgaben des Engagements. (3) Sponsoring erfüllt für Unternehmen kommunikative Funktionen, die vom Gesponserten direkt erbracht, durch Medien transportiert oder auch vom Sponsor selbst geschaffen werden können (Hermanns 1987). (4) Sponsoring verlangt einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess. Es reicht nicht aus, einem Gesponserten spontan in einer bestimmten Höhe Zuwendungen zukommen zu lassen und die erhoffte Wirkung abzuwarten. Vielmehr sind die Maßnahmen auf Basis einer Situationsanalyse und Zielformulierung im Einzelnen zu planen, durchzuführen und zu kontrollieren. Diese Notwendigkeit einer systematischen Planung gilt für Gesponserte und Sponsoren gleichermaßen. (5) Eines der wesentlichen Ziele des Sponsoring stellt der Imagetransfer dar, d. h. die Übertragung des speziellen Images des Gesponserten auf das eigene Bezugsobjekt der Kommunikation (Unternehmen, Marke). 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik432 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 432 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 433 (6) Sponsoring ist aus Unternehmenssicht ein Baustein zur Integrierten Kommunikation und damit von Unternehmen nicht isoliert, sondern im Verbund mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten einzusetzen. Eine eindeutige Abgrenzung des Sponsoring von anderen Kommunikationsinstrumenten und Formen der Unternehmensförderung ist in der Sponsoringpraxis nicht immer gegeben. Vielmehr hat sich eine Reihe von Mischformen herausgebildet, die jeweils das Vorhandensein der genannten Merkmale voraussetzen, ihnen jedoch einen unterschiedlichen Stellenwert zuordnen. Sponsoringengagements von Unternehmen lassen sich anhand verschiedener Merkmale beschreiben und voneinander abgrenzen (vgl. Schaubild 10-19). Aus Sicht des Sponsors sind beispielsweise folgende Typologisierungsmerkmale zu unterscheiden (Bruhn 2010c, S. 16 ff.): • Art der Sponsorenleistung (Geld, Sachmittel, Dienstleistungen, Know-how), • Anzahl der Sponsoren (exklusives versus kooperatives Sponsorship), • Art des Sponsors (Produktsponsoren, Unternehmen als Sponsoren, Stiftungen als Sponsoren), • Initiator des Sponsoring (fremdinitiiert versus eigeninitiiert), • Vielfalt und Art des Sponsoring (isoliertes versus integriertes Sponsoring). Aus Sicht des Gesponserten lassen sich demgegenüber folgende Typologisierungsmerkmale unterscheiden (Bruhn 2010c): • Art der Gegenleistung des Gesponserten (Mediawerbung während einer Veranstaltung, Auftritt in elektronischen Medien), • Art der Gesponserten (vor allem im Bereich Sport: Profis, Halbprofis, Amateure), Ausprägung Professionelle Amateure Halbamateure Leistungsklasse Werbung während einer Veranstaltung Nutzung von Prädikaten Einsatz der Gesponserten in der Unternehmenskommunikation Öffentliche und gemeinnützige Organisationen Breitenebene Leistungsebene Spitzenebene Verbände Vereine Stiftungen Typologisierungsmerkmale aus Sicht der Sponsoren Typologisierungsmerkmale aus Sicht der Gesponserten Merkmalskategorien Ausprägung Art der Sponsorenleistung Anzahl der Sponsoren Geldmittel Sachmittel Art der Gegenleistung des Gesponserten Art der Gesponserten Art der gesponserten Institution Dienstleistungen Leistungssponsoren Unternehmen als Sponsoren Stiftungen als Sponsoren Eigeninitiiertes Sponsoring Art des Sponsors Merkmalskategorien Exklusiv-Sponsorship Initiator des Sponsoring Fremdinitiiertes Sponsoring Differenziertes Sponsoring Vielfalt des Sponsoring Art der gesponserten Veranstaltung Konzentriertes Sponsoring Integriertes Sponsoring Art der Nutzung Isoliertes Sponsoring Co-Sponsorship Ofzielle Veranstaltungen Inofzielle Veranstaltungen Kreierung eigener Projekte durch den Sponsor Schaubild 10-19: Typologisierungsmerkmale zur Charakterisierung von Sponsoringengagements (Bruhn 2010c, S. 10) 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 433 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 432 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 433 • Leistungsklasse der Gesponserten (Breiten-, Leistungs- oder Spitzenebene), • Art der gesponserten Institution (Verbände, Vereine, Stiftungen, öffentliche und gemeinnützige Organisationen), • Art der gesponserten Veranstaltung (offizielle oder inoffizielle Veranstaltungen, eigene Projekte durch den Veranstalter). In der Praxis haben sich fünf Erscheinungsformen des Sponsoring herausgebildet: (1) Sportsponsoring, (2) Kultursponsoring, (3) Umweltsponsoring, (4) Soziosponsoring, (5) Mediensponsoring. Im Folgenden werden die verschiedenen Erscheinungsformen sowie die dazugehörigen Kommunikationsträger und -mittel näher erläutert (vgl. Schaubild 10-20). (1) Sportsponsoring Der Bereich Sportsponsoring (Dahlhoff 1992; Drees 1992; Schwen 1993; Hackforth 1994; Babin 1995; Hermanns 2002; 2003; Hermanns/Riedmüller 2003; Bruhn 2010) gilt als die „älteste“ Form des Sponsoring, die ihren Platz im Kommunikationsmix der Unternehmen bereits in den 1970er Jahren fand (Kernebeck 1977; Flögel 1979). Wie mehrere Unternehmensbefragungen belegen (Pilot Checkpoint 2008; Pleon GmbH 2008), ist das Sportsponsoring auch derzeit noch die am häufigsten durchgeführte Erscheinungsformen Kommunikationsträger Kommunikationsmittel Sportsponsoring Sponsoring von Einzelpersonen, Sportmannschaften, Sportveranstaltungen, Sportarenen (Site Sponsoring) Trikotwerbung, Integration des Sportlers in die Mediawerbung, Autogrammstunden im Rahmen der Verkaufsförderung, Bandenwerbung, Titelsponsoring, Einrichtung von VIP-Lounges u.a.m. Kultursponsoring Sponsoring von Einzelkünstlern, Kulturgruppen, Kulturorganisationen, Kulturveranstaltungen, Stiftungen Finanzielle Unterstützung, Publikationshilfen, Sach- und Materialspenden, Ausschreibung von Preisen, Auftragsvergabe an Künstler, Vergabe von Stipendien u.a.m. Umweltsponsoring Sponsoring lokaler, nationaler und internationaler Umweltschutzorganisationen Förderung und/oder Initiierung von Natur-/Artenschutzaktionen, Ausschreibung von Wettbewerben, Natur-/Artenschutzengagements aufgrund verbundener Zeichen im Unternehmenslogo u.a.m. Mediensponsoring Sponsoring von Programmen in Fernsehen und Radio, von Printmedien, Internet, Kino Sponsoring einmaliger Sendungen, wiederkehrender Sendungen, der Übertragung spezieller Ereignisse, werbefreier Sendungen, Internetapplikationen u.a.m. Soziosponsoring Sponsoring von unabhängigen Institutionen im sozialen Bereich sowie von staatlichen, wissenschaftlichen, bildungspolitischen u.a.m. Institutionen Bereitstellung nanzieller Mittel, Gründung eigener Stiftungen, Bereitstellung von Sachmitteln, Dienstleistungen, Know-how, Engagement bei Veranstaltungen, Unterstützung von Wettbewerben u.a.m. Schaubild 10-20: Kategorisierung des Sponsoring 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik434 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 434 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 435 Form von Sponsoring. Im Jahre 2008 beliefen sich die Sponsoringaufwendungen im Bereich Sport auf ca. 2,9 Mrd. EUR (Pilot Checkpoint 2008). Unabhängig von der jeweiligen Sportart lassen sich im Rahmen des Sportsponsoring verschiedene Kommunikationsträger unterscheiden: Sponsoring von Einzelsportlern, Mannschaften, Sportveranstaltungen und Sportarenen (Bruhn 2010c). Beim Sponsoring von Einzelpersonen werden Aktive bei der Ausübung ihrer Sportart finanziell unterstützt. Als kommunikative Gegenleistung kommen Trikotwerbung, Mediawerbung (beispielsweise Anzeigen oder Werbespots, in denen der Sportler als Testimonial auftritt; vgl. hierzu Olsson 2001), Verkaufsförderung (z. B. Autogrammstunden) oder auch Kontaktpflege durch Sportler (beispielsweise Treffen mit wichtigen Kunden unter Einbeziehung prominenter Sportlerpersönlichkeiten) in Frage. Zu den zugrunde liegenden Anforderungen bei der Auswahl der Sportler zählen Bekanntheit, Sympathie, Glaubwürdigkeit sowie die sportliche Leistung des jeweiligen Spitzensportlers. Das Sponsoring von Einzelsportlern ist aus Unternehmenssicht jedoch auch mit Risiken verbunden. Dabei sind insbesondere das Niveau und die Dauerhaftigkeit der Leistung des Sportlers, seine Sicherheit im Umgang mit den Medien, mit seinem Privatleben verbundene Risiken u. a. m. zu berücksichtigen (vgl. z. B. die Diskussion um das Privatleben des Fußballers Oliver Kahn im Sommer des Jahres 2003, o.V. 2003a). Beim Sponsoring von Sportmannschaften werden grundsätzlich gesamte Teams unterstützt (Brückner 1996; Bruhn 2010c), zumeist Vereinsmannschaften (beispielsweise Fußballbundesligisten), aber auch Verbandsmannschaften (z. B. Sportlerteams bei Olympiaden). Ähnlich dem Sponsoring von Einzelsportlern sind als werbliche Gegenleistungen Trikotwerbung, Ausstattung der Mannschaft mit Sportbekleidung bzw. -geräten, Medienauftritte mit der Mannschaft, Verkaufsförderung mit einzelnen Mitgliedern oder der gesamten Mannschaft sowie Kontaktpflege unter Einbeziehung ausgewählter Sportler möglich. Die Anforderungen zur Auswahl des zu fördernden Teams gleichen denen für die Auswahl von Einzelsportlern und werden ergänzt durch die Berücksichtigung des Images der Sportart und ihrer Bedeutung für die anzusprechende Zielgruppe. Beispiel: Sponsoringpartnerschaft mit dem Hamburger SV, AC Mailand, FC Arsenal London, Paris St. Germain Wie die Partnerschaft zwischen den erfolgreichen Vereinen Hamburger SV, AC Mailand, Arsenal FC, Paris St. Germain sowie Olympiacos CFP und der Fluggesellschaft Emirates Airline zeigt, kommen für ein Mannschaftsponsoring nicht nur einheimische Unternehmen in Frage. Auf den Trikots und Werbebanden der genannten Vereine ist der Slogan „Fly Emirates“ zu sehen. Im Jahr 2004 haben Arsenal London und Emirates Airline ein Sponsorship über mehrere 100 Mio. Pfund abgeschlossen (Emirates 2012). Durch den Vertrag erwarb die Airline bis ins Jahr 2021 die Namensrechte an dem neuen Stadion von Arsenal London. Im Februar 2012 haben der Hamburger SV und Emirates Airlines ihr Sponsorship bis zum Jahr 2015 verlängert (Hamburger SV 2012). Emirates bleibt dadurch weiterhin der Hauptsponsor des Hamburger SV. Beim Sponsorship von Sportveranstaltungen werden sowohl internationale als auch nationale Sportereignisse mit dem Ziel unterstützt, die Veranstaltung durch Einzelmaßnahmen, wie beispielsweise Titelsponsoring, Bandenwerbung, die Einrichtung von VIP-Lounges oder so genannte „Sponsorenpakete“, d. h. eine Kombi- 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 435 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 434 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 435 nation verschiedener Einzelmaßnahmen, für das Unternehmen werblich zu nutzen. Diese Art des Sponsoring hat in den letzten Jahren aufgrund der steigenden Nachfrage der Unternehmen nach einem Auftritt in einem sportlichen Umfeld, der zunehmenden Kosten für die Durchführung von Sport-Events sowie der Bedeutungszunahme des Event Marketing erheblich an Bedeutung gewonnen. Eine vergleichsweise junge Erscheinungsform des Sponsoring ist das so genannte „Site Sponsoring“, bei dem sich Unternehmen an den Kosten für beispielsweise ein neues Fußballstadion beteiligen und dieses als Gegenleistung nach dem Sponsor benannt wird (Richter 2001). Aus rechtlicher Sicht ist es bei der Namensgebung für ein Stadion bzw. eine Sportarena vor allem interessant, wem das Recht zur Namensgebung zusteht. In Betracht kommen zumeist der Eigentümer des Stadions oder der Pächter bzw. Veranstalter. So ist beispielsweise die Fußballmannschaft Bayer Leverkusen als Titelsponsor der BayArena in Leverkusen gleichzeitig einziger Gesellschafter der Bayer Leverkusen GmbH, so dass der Namensgeber kein au- ßenstehender Sponsor ist. Das Namensrecht kann jedoch auch auf einen Dritten zur Vermarktung übertragen werden, so dass letztlich der Vermarkter über den Namen bestimmt und dem Sportverein keine Kontrollmöglichkeiten verbleiben. Überträgt der Sportverein das Recht zur Namensgebung indessen unmittelbar einem bestimmten Unternehmen, so bewahrt er sich einen gewissen Einfluss auf die Namensgebung (Wichert/Leda 2001). Als „Nebenwirkung“ der erfolgreichen Entwicklung des Sportsponsoring verfolgen inzwischen immer mehr Unternehmen das Ziel, von den Erfolgen des Sportsponsoring profitieren zu wollen, ohne die Pflichten eines offiziellen Sponsors einzugehen. Notwendigerweise schwächt dies die (kommunikative) Wirkung der offiziellen Sponsoringaktivitäten (Bruhn/Ahlers 2003). Diese Nutzung fremdinszinierter Events wird als Ambush-Marketing (to ambush = aus dem Hinterhalt überfallen) bezeichnet und ist insbesondere im Sportsponsoring zu beobachten. Es lassen sich bestimmte konstituierende Merkmale für das Ambush Marketing ableiten (Bruhn/Ahlers 2003): • Ambush Marketing stellt Aktivitäten eines Unternehmens dar, die dazu dienen, ohne Übernahme eines offiziellen Sponsorships mit einem bestimmten Sport-Event bzw. einem Athleten assoziiert zu werden, Ambusher und Sponsor stammen in der Regel aus der gleichen Branche und gelten als Konkurrenzunternehmen bzw. -marken. • Ambush Marketing ist nicht ausschließlich als konkurrenzorientierte Strategie anzusehen, sondern richtet sich grundsätzlich auf die positive Nutzung von Veranstaltungen, hauptsächlich im sportlichen Bereich. • Ambush Marketing erzielt bei den Zuschauern eines Sport-Events eine Wirkung im Hinblick auf die Verbindung zwischen dem Sponsoringsubjekt (Sport-Event bzw. Athleten) und dem Ambusher. • Praktiken des Ambush Marketing bewirken eine Verschiebung der Aufmerksamkeit zwischen dem offiziellen Sponsor und dem Ambusher; mit der Konsequenz, dass das offizielle Sponsorship an kommunikativer Wirkung verliert. Unternehmen nutzen im mittelbaren und unmittelbaren Umfeld einer Sportveranstaltung unterschiedliche Maßnahmen um Ambush Marketing zu betreiben (Bruhn/Ahlers 2004a): 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik436 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 436 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 437 (1) Ambush Marketing im Rahmen einer „Subkategorie“ eines Sport-Events Aufgrund der starken Ausdifferenzierung des Sponsoring sind in den letzten Jahren eine Vielzahl unterschiedlicher Sponsoringebenen bzw. -kategorien entstanden. Die daraus resultierende Komplexität der Sponsoringmaßnahmen ermöglicht es Unternehmen, durch das Sponsoring einer „Subkategorie“ die Aufmerksamkeit bestimmter Zielgruppen zu gewinnen und dabei vergleichsweise relativ geringe Kosten zu tragen. Beispiel: Ambush Marketing im Rahmen einer „Subkategorie“ eines Sport-Events Das Zustellunternehmen UPS, das seit Jahren zu den TOP-Partnern der Olympischen Spiele zählt, war in Sydney machtlos, als die Eintrittskarten vom Konkurrenzunternehmen TNT verteilt wurden. Ein Großteil der Zuschauer brachte daraufhin TNT mit der Olympiade in Verbindung. (2) Ambush Marketing durch Außenwerbung Ambush Marketing-Maßnahmen sind keineswegs auf das Veranstaltungsgelände beschränkt, sondern können auch im Rahmen der Außenwerbung zum Einsatz kommen. Neben der Installation von Plakaten und Austeilen von Flyern gehören auch kostenintensivere Kommunikationsmaßnahmen wie die Inszenierung von Luftwerbung oder Ähnlichem zur Außenwerbung. (3) Ambush Marketing durch Fernsehwerbung Die Übertragung bedeutender Sportereignisse im Fernsehen ermöglicht es Unternehmen zum einen Werbezeiten im sportaffinen Umfeld zu erhalten und zum anderen durch event- bzw. sportbezogene Gestaltung ihrer TV-Spots eine Assoziation mit der jeweiligen Veranstaltung zu bewirken. Grundsätzlich ist es legitim, wenn ein Unternehmen TV-Spots in den Werbepausen eines Sport-Events schaltet, ohne gleichzeitig Inhaber einer offiziellen Sponsorenstellung zu sein. Weist dabei der Werbeinhalt einen direkten oder indirekten Bezug zur Sportveranstaltung auf, wird bei enger Betrachtungsweise von Ambush Marketing gesprochen. (4)  Ambush Marketing durch Verdeckung kommunikativer Maßnahmen von Sponsoren Anstatt die eigene Marke in den Mittelpunkt zu stellen, „blockieren“ Ambusher teilweise die Markenzeichen offizieller Sponsoren. Beispiel: Verdeckung kommunikativer Maßnahmen Bei den Olympischen Spielen in Barcelona verdeckten die von Nike gesponserten Spieler Charles Barkley und Michael Jordan zur Preisverleihung mit einer US-Flagge die Logos des offiziellen Sponsors des amerikanischen Basketballteams Reebok auf den Trainingsanzügen. Beide Spieler gaben im Nachhinein zu, mit dieser Aktion bewusst zugunsten ihres Individualsponsors Nike gehandelt zu haben. (5) Ambush Marketing durch Programmsponsoring Die Übernahme des Programmsponsoring eines im Fernsehen übertragenen Sportereignisses stellt einerseits eine legitime Sponsoringform dar, die sich als Ambush Marketing interpretieren lässt, wenn der Programmsponsor kein offizieller Sponsor der Veranstaltung ist. Im Vergleich zum Veranstaltungssponsor erreicht der 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 437 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 436 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 437 Programmsponsor meist ein wesentlich größeres Publikum mit einer höheren Aufmerksamkeitswirkung. Beispiel: Ambush-Marketing von Puma Das wohl bekannteste Beispiel für Ambush Marketing stammt aus dem Jahre 1996 während der Olympischen Spiele in Atlanta. Der britische Sprinter Linford Christie durfte während der Olympischen Spiele kein Logo seines Sponsors Puma an seiner Sportbekleidung tragen, da Nike der offizielle Hauptsponsor der Olympischen Spiele war. Als Reaktion hierauf ging Linford Christie mit Kontaktlinsen, die den springenden Puma (das Logo der Marke Puma) auf der Linse trugen, in die Pressekonferenzen. Diese Bilder wurden weltweit ausgestrahlt und Mio. von Zuschauern sahen sie (Drees/ Jäckel 2008; Scharf/Schubert/Hehn 2009). Die Meinungen über Ambush Marketing reichen von einer ernst zu nehmenden Gefahr sowohl für Sponsoren als auch für Veranstalter bedeutender Sport-Events bis hin zum neuen, innovativen Kommunikationsinstrument (Burmann/Nitschke 2006; Drees/Trautwein 2008). (2) Kultursponsoring Anfang der 1990er Jahre begannen die Unternehmen auch außerhalb des Sports neue Förderbereiche zu erschließen. Kunst und Kultur haben sich in den letzten Jahren zu einem bedeutenden Freizeitbereich entwickelt. Vor diesem Hintergrund ist auch die wachsende Bedeutung des Kultursponsoring zu sehen (Grüsser 1991; Grüsser 1992a; Androschin/Dönz/Hämmerle 1992; Weiand 1993; Wolf-Csanády 1994; Benkert/Scheytt 1995; Hummel 1995; Kohtes & Klewes 1997; Witt 2000; Rothe 2001; Heinze 2009). So wurden im Jahr 2008 schätzungsweise 0,3 Mrd. EUR in Kultursponsoring investiert (Pilot Checkpoint 2008). Im Mittelpunkt des Kultursponsoring steht die Demonstration gesellschafts- und sozialpolitischer Verantwortung sowie die positive Beeinflussung des Unternehmensimages (Drees 1989; Witt 2000). Bei der Betrachtung verschiedener Bereiche des Kultursponsoring zeigt sich, dass den Schwerpunkt der Kultursponsoringengagements von Unternehmen vornehmlich Aktivitäten im Kunstsponsoring sowie der Klassischen Musik bilden (Kohtes & Klewes 1997). Darüber hinaus zählen auch kulturelle Bereiche wie Theater, Literatur, Film, Denkmalschutz sowie Rock- und Popkonzerte bzw. -festivals zum Kultursponsoring. Gefördert werden sowohl Einzelkünstler, Kulturgruppen und Kulturorganisationen als auch Kulturveranstaltungen in verschiedenen Leistungsklassen, d. h. in der gesamten Bandbreite von „Alltagskunst“ auf der Breitenebene bis hin zu „Spitzenkunst“. Die Förderungsmaßnahmen sind in den einzelnen Bereichen vielfältig. Sie umfassen die finanzielle Unterstützung kultureller Belange, Publikationshilfen, Sach- und Materialspenden ebenso wie die Ausschreibung von Kunstpreisen, die Auftragsvergabe an Künstler und die Vergabe von Stipendien. Neben dem Sponsoring durch Unternehmen spielt für die Förderung kultureller Belange auch die Unterstützung durch Stiftungen eine große Rolle, wobei insbesondere große Unternehmensstiftungen wie die Kultur-Stiftung der Deutschen Bank, die Fritz-Thyssen-Stiftung, die Bertelsmann-Stiftung u. a. m. von Bedeutung sind. Die Kulturförderung in Form von Stiftungen hat durch die Initiative von Privatpersonen, den dem Gemeinwohl verpflichteten Stiftungszielen und auch durch die Form der Vergabe der Stiftungserträge (z. B. Kulturpreise) einen stark 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik438 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 438 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 439 mäzenatenhaften Charakter. Dennoch entstehen durch die Stiftungsaktivitäten auch positive kommunikative Wirkungen für die beteiligten Unternehmen, da sie eine bestimmte Unternehmensphilosophie zum Ausdruck bringen und den Aufbau einer angestrebten Unternehmensidentität ermöglichen (Weger 2000; Diekhof 2001). Bei der Auswahl von Engagements im Kultursponsoring sind einige Besonderheiten zu beachten, die signifikante Unterschiede gegenüber dem Sportsponsoring beinhalten (Bruhn 1989a; Drees 1989): • Kultursponsoring ist weniger in der Lage, ein Massenpublikum zu erreichen. Vielmehr werden eher kleinere, aber für das Unternehmen sehr attraktive Zielgruppen angesprochen. • Kultursponsoring ermöglicht ein exklusives Auftreten des Unternehmens. Das Sponsoring im Verbund mit anderen Sponsoren ist damit eher die Ausnahme. • Bei den Geförderten bestehen zum Teil Barrieren und Ängste, eine Partnerschaft mit einem Unternehmen einzugehen. Hier ist es wichtig, gegenseitige Erwartungshaltungen vorab zu präzisieren. • Seitens des Unternehmens ist eine inhaltliche Auseinandersetzung mit dem jeweils kulturellen Anliegen geboten, um bei den Zielgruppen Glaubwürdigkeit zu vermitteln. • Die Planung und Durchführung des Sponsorships erfordert im Unternehmen vor allem bei Kultursponsoring einen Verantwortlichen, der sich für die auszuwählenden Förderbereiche persönlich engagiert. Beispiel: Kunstsponsoring der UBS Der Schweizer Bank UBS sponserte im Jahr 2009 eine umfangreiche Ausstellung des Künstlers Vincent van Gogh im Kunstmuseum Basel. Die Ausstellung „Zwischen Himmel und Erde: Die Landschaften“ zeigte weltweit zum ersten Mal die Landschaftsbilder der großen Künstlerlegende. 70 Gemälde – sowohl weltbekannte Schlüsselwerke als auch bisher der Öffentlichkeit kaum bekannte Bilder – eröffneten den Besuchern einen ganz neuen Zugang zur Kunst van Goghs. (3) Umweltsponsoring Die verstärkte Bedeutung ökologischer Fragestellungen in der öffentlichen Diskussion gilt als Basis für die Entwicklung des Phänomens Umweltsponsoring. Lange Zeit nahm dies nur eine untergeordnete Stellung als Bestandteil der Kommunikation von Unternehmen ein, hat jedoch seit Beginn der 1990er Jahre an Bedeutung gewonnen, wenn es auch nach wie vor den geringsten Anteil der Sponsoringaufwendungen auf sich vereinen kann (Bruhn 1990a; 1990b; 1990c; 1993; Bruhn/Dahlhoff 1990; Zillessen/Rahmel 1991; Grüsser 1992b; Cavegn 1993; Haßler et al. 1994; Walter 1996; Pilot Checkpoint 2008; Pleon GmbH 2008). Die klassische Definition des Sponsoring kann dabei nicht ohne Weiteres auf diesen Bereich angewendet werden, d. h., Erfahrungen aus dem Sport- und Kultursponsoring sind nicht pauschal auf den Bereich Umweltsponsoring übertragbar, sondern es bestehen eigene, zu beachtende Regeln und Gesetzmäßigkeiten. Folgende fünf Besonderheiten des Umweltsponsoring sind zu nennen (Bruhn 1990b, S. 6; 2010, S. 212): (1) Im Umweltsponsoring dominiert der Fördergedanke, d. h. die Schaffung von Möglichkeiten zur Aufgabenerfüllung im ökologischen Bereich. 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 439 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 438 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 439 (2) Umweltsponsoring wird als Baustein einer ökologisch orientierten Unternehmenskultur verstanden, durch die das unternehmerische Selbstverständnis nach innen und außen dokumentiert wird. (3) Werbliche Wirkungen für die Kommunikation spielen im Umweltsponsoring nur eine untergeordnete Rolle. (4) Es besteht die Notwendigkeit einer inhaltlichen Identifikation des Unternehmens mit den Engagements im Umweltsponsoring. (5) Es werden ausschließlich nichtkommerzielle Gruppen oder Organisationen (vor allem umweltpolitische Institutionen) gefördert. Die Tätigkeitsbereiche des Umweltsponsoring erstrecken sich im Wesentlichen auf den Natur- und Artenschutz durch Unterstützung lokaler, nationaler oder internationaler Umweltschutzorganisationen. Hierbei stehen folgende Formen der Förderung im Vordergrund (Bruhn 2010c, S. 238 ff.): • Förderung von Naturschutzorganisationen, d. h. generelle oder projektbezogene Förderung, beispielsweise der Organisationen World Wide Fund for Nature (WWF), Bund für Umwelt- und Naturschutz (BUND), Oro Verde oder Naturschutzbund Deutschland (NABU). • Initiierung von Natur- und Artenschutzaktionen durch Unternehmen, d. h. Gründung eigener Umweltschutzinitiativen, Umweltstiftungen oder Naturschutzfonds, beispielsweise Patenschaften für zoologische Gärten, Baumpflanzaktionen oder Umweltforschungsprojekte. Beispiel: Baumpflanzungen von Fielmann Der Brillen-Filialist Fielmann hat die Stiftung Wald in Not mit Spenden für Baumpflanzungen in der Stadt Bingen auf dem Gelände der Landesgartenschau Rheinland-Pfalz unterstützt. Gemeinsam haben Vertreter der Fielmann AG und der Stadt Bingen am „Tag des Baumes“ zahlreiche Bäume auf dem Gelände gepflanzt (Fielmann 2009). • Ausschreibung von Naturschutzwettbewerben zur Verleihung so genannter „Umweltpreise“. Beispiel: Feldschlößchen Naturschutzpreis Seit dem Jahre 1985 wird der Feldschlößchen Naturschutzpreis der gleichnamigen Brauerei ausgeschrieben, mit dem privates Engagement für den regionalen Naturschutz prämiert wird (Feldschlösschen Brauerei 2011). • Naturschutzengagements aufgrund naturverbundener Zeichen im Unternehmenslogo bzw. Firmensignet, beispielsweise die grüne Tanne der Spar AG oder die Birke auf der Verpackung der Marke Birkin der Dralle GmbH. Beispiel: Die grüne Tanne des Handelsunternehmens Spar Österreich Das Handelsunternehmen Spar Österreich, das eine stilisierte grüne Tanne als Firmensignet trägt, hat den aktiven Umweltschutz in seinen Unternehmensgrundsätzen verankert. Grundsätzlich werden Obst und Gemüse aus kontrolliertem Anbau bevorzugt. Im Rahmen der Verpackungspolitik setzt das Unternehmen mit Tragetaschen aus nachwachsenden Rohstoffen auf Nachhaltigkeit. Des Weiteren werden Projekte zur Einsparung von Energie gefördert und das Logistiksystem optimiert, um die Anzahl der gefahrenen Kilometer zu verringern. 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik440 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 440 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 441 • Artenschutzengagements aufgrund von Tierzeichen im Unternehmenslogo bzw. Firmensignet, beispielsweise der Kranich der Deutschen Lufthansa AG, der Uhu der UHU GmbH & Co. KG oder der Hersteller Erdal-Rex mit seinen Frosch-Produkten. Beispiel: Kranichschutz der Lufthansa Lufthansa unterstützt aufgrund seines Kranichs als Wappenvogel im Firmensignet nationale und internationale Artenschutzaktivitäten, wie Projekte zum Schutz bedrohter Kranicharten und ihrer Lebensräume. Hierzu zählt u. a. das Projekt „Kranichschutz Deutschland“ als eine Arbeitsgemeinschaft mit dem NABU und WWF- Deutschland. In Zusammenarbeit mit der Umweltstiftung Euronatur werden ferner Projekte zum Schutz der Kraniche durchgeführt, die auf ihrem Flug in den Süden in Spanien und Israel rasten. (4) Soziosponsoring Parallel zum Umweltsponsoring entwickelte sich der Bereich Soziosponsoring (Bruhn 1990a; 1990b; 1990c; Bruhn/Dahlhoff 1990; Leif/Galle 1993; Schiewe 1994; Lang/ Haunert 2009). Grundsätzlich gelten hier die gleichen Besonderheiten wie für das Umweltsponsoring. Schwerpunkte der Tätigkeit im Soziosponsoring sind zum einen in den Bereichen Gesundheits- und Sozialwesen, zum anderen in Wissenschaft und Bildung zu sehen. Darüber hinaus gewinnt inzwischen – in erster Linie für Sponsoren mit regionaler Ausrichtung – das Kindergartensponsoring an Bedeutung. Wenngleich dem Soziosponsoring derzeit im Vergleich zum Sport- und Kultursponsoring noch ein verhältnismäßig geringer Anteil am Sponsoringbudget zukommt, wird davon ausgegangen, dass zukünftig die Sponsoringaufwendungen in diesem Bereich steigen werden (Pleon GmbH 2008). Hinsichtlich der Tätigkeitsbereiche im Gesundheits- und Sozialwesen sind folgende sechs Formen hervorzuheben: • Bereitstellung finanzieller Mittel zur Lösung sozialer Aufgaben (z. B. Unterstützung der Hilfsorganisation Ärzte für die Dritte Welt durch die Deutsche Telekom), • Gründung eigener Stiftungen (z. B. McDonald’s Kinderhilfe), • Bereitstellung von Sachmitteln, Dienstleistungen und Know-how zur Lösung sozialer Aufgaben (z. B. Bereitstellung einer SMS-Spendenplattform für Ärzte ohne Grenzen durch Mobilkom Austria), • Engagement bei Veranstaltungen mit sozialem Bezug, • Kooperationen mit Medien zur Förderung sozialer Anliegen (z. B. Aktion Sternstunden des Bayrischen Rundfunks, an der sich diverse Unternehmen beteiligen), • Ausschreibung oder Unterstützung von Wettbewerben mit sozialem Bezug (z. B. HanseMerkur Preis für Kinderschutz). Bei den Trägern des Soziosponsoring kann es sich um unabhängige Institutionen im sozialen Bereich, staatliche Einrichtungen sowie religiöse, bildungspolitische und wissenschaftliche oder politische Institutionen handeln (Bruhn/Tilmes 1994; Bruhn 2010c). Eine Zwischenstellung zwischen den Bereichen Soziales und Bildung nimmt das Kindergartensponsoring ein. Kindergartensponsoring hat noch keine lange Tradition – vor dem Hintergrund der wachsenden Aufgaben für Kindergärten und Kindertagesstätten sowie der angespannten finanziellen Lage vieler Gemeinden ist jedoch eine Zunahme der privaten Finanzierung in diesen Bereichen zu erwarten. 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 441 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 440 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 441 Für Sponsoren liegt die Attraktivität eines Kindergartensponsoring vor allem in einem positiven Imagetransfer, da Unternehmen, die sich für Kinder einsetzen, zumeist als „glaubwürdig“ und „sozial engagiert“ beurteilt werden (Ipsos Deutschland GmbH 2001). Darüber hinaus bieten regionale Aktivitäten in Kindergärten eine Möglichkeit, bewusst das Image am Standort zu stärken. Als Möglichkeiten eines Kindergartensponsoring kommen für Unternehmen grundsätzlich folgende Aktivitäten in Betracht (Zeller 2001): • Bereitstellung von Finanzleistungen zur Unterstützung von Bauvorhaben, Renovierungsarbeiten, für Einrichtungsgegenstände usw., • Ausrüstung mit Sachleistungen in Form von Computern, Büromaterial, aber auch Brötchen, Getränke, usw., • Bereitstellung von Dienstleistungen sowie Personalunterstützung bei Mitarbeitendeschulungen, Transporten, Layoutgestaltung usw., • Unterstützung bei speziellen Projekten, z. B. Ernährungsprojekte und Exkursionen. Im Hinblick auf das Sponsoring in Wissenschaft und Bildung sind folgende Formen vorherrschend: • Ausstattung von Ausbildungsinstitutionen, Beispiel: Hochschulsponsoring der Wilhelm-Müller-Stiftung Die Wilhelm-Müller-Stiftung investierte in die Universität Mannheim ca. 12 Mio. EUR für eine Verbesserung der Lehre sowie der Hochschulräumlichkeiten. Diese Stiftung, die sich auf die Förderung ausgewählter Institutionen konzentriert, geht auf den Unternehmer Wilhelm Müller zurück, der in den Dreißiger-Jahren eine der ersten Coca-Cola-Abfüllkonzessionen in Deutschland erhielt. Die Universität Mannheim benannte daraufhin einen Hörsaal nach Wilhelm Müller. • Förderung von Forschungsprojekten, Beispiel: Handelsblatt macht Schule Seit 2003 unterstützt das Handelsblatt Lehrer durch kostenlose Unterrichtsmaterialien und Handelsblatt-Exemplare. Ziel dieser Initiative ist es den Unterricht aktuell und spannend gestaltet werden, um bei den Schülerinnen und Schülern das Interesse an Ökonomie zu wecken. Sponsoren dieser Initiative sind unter anderem die Deutsche Telekom, Hewlett Packard und Ernst & Young (Handelsblatt 2011). • Gründung eigener Forschungsinstitute, Beispiel: Forschungsinstitut von Bertelsmann und Heinz-Nixdorf-Stiftung Das Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen wurde im Jahre 1998 von der Bertelsmann- und Heinz-Nixdorf-Stiftung gegründet (University of St. Gallen o.Jg). • Ausschreibung von bildungs- bzw. wissenschaftsbezogenen Wettbewerben. Beispiel: Schulsponsoring der Generali Gruppe Da Forschergeist und Innovation zu den Kernwerten der Generali Gruppe gehören, ist das Finanzdienstleistungsunternehmen seit dem Jahre 2009 Hauptsponsor des „Bundeswettbewerbs Mathematik“ (Generali Gruppe Deutschland 2009). Dem Unternehmen zufolge soll hierdurch interessierten jungen Menschen das Verständnis für die Welt der Zahlen und Formeln erleichtert werden. 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik442 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 442 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 443 (5) Mediensponsoring Eine noch recht junge Erscheinungsform des Sponsoring, ist das Sponsoring von Medien, bei dem es sich streng genommen nicht um eine Form des Sponsoring, sondern um eine Sonderform der Mediawerbung handelt (vgl. Abschnitt 10.2.1). Hierzu zählt das Mediasponsoring, das sich inzwischen weitgehend als Werbeform etabliert hat und seine rechtliche Grundlage im Rundfunkstaatsvertrag vom 31.08.1991 (Siebter Rundfunkänderungsstaatsvertrag vom 01.04.2004) findet (Bruhn/ Mehlinger 1999; Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesellschaften 2004). Mediensponsoring ist mittlerweile nicht mehr nur auf das Fernsehen als Kommunikationsträger beschränkt. Mit der Entwicklung neuer Medien haben sich in den letzten Jahren zusätzliche Gelegenheiten für Unternehmen eröffnet, über ein weiterreichendes Mediensponsoring (z. B. im Internet) kommunikationspolitische Zielsetzungen zu erreichen. Das Mediasponsoring ist vor allem für Markenanbieter von Bedeutung, da die Medien ein breites Publikum erreichen und diese damit bestimmte Kommunikationsziele, wie beispielsweise die Erhöhung der Markenbekanntheit, realisieren können. Die Vielfalt der Möglichkeiten eines Sponsoringengagements im Medienbereich hat allerdings auch dazu geführt, dass in Wissenschaft und Praxis häufig Verwirrungen bezüglich des Begriffs Mediensponsoring bestehen, der oftmals mit TV- oder Mediasponsoring gleichgesetzt wird. Jedoch verkörpern diese Begrifflichkeiten nicht ein und dasselbe, sondern sie stehen in einem Über- bzw. Unterordnungsverhältnis zueinander, wie es in Schaubild 10-21 wiedergegeben ist. So bildet das Mediensponsoring den Oberbegriff für Möglichkeiten des Sponsoring in unterschiedlichen Medien wie Fernsehen, Radio, Printmedien, Internet und Kino. Innerhalb des Rundfunksponsoring, das aus rechtlicher Sicht den Oberbegriff bildet für das Sponsoring in Fernsehen und Radio, lassen sich wiederum externe und interne Sponsoringformen unterscheiden. Neben einer Vielzahl interner Sponsoringformen (z. B. Product Placement, Programming, Patronate), die häufig auch als Sonderwerbeformen bezeichnet werden, stellt das Mediasponsoring die einzige externe Sponsoringform dar. Viele interne Sponsoringformen kommen darüber hinaus in erster Linie im TV-Sponsoring zum Einsatz, weniger jedoch im Radiosponsoring (vgl. ausführlich zu einzelnen Formen des Mediensponsoring Bruhn 2010c). Innerhalb des Mediasponsoring sind die folgenden Maßnahmen möglich (Bruhn 2010c, S. 375 ff.): • Sponsoring einmaliger Sendungen, • Sponsoring wiederkehrender Sendungen, • Sponsoring der Übertragung spezieller Ereignisse, • Sponsoring werbefreier Sendungen, • Übernahme eine Titelpatronats, • Tagessponsoring. 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 443 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 442 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 443 Beispiel: Sponsoring des Wetterberichts Die Wettervorhersage im ZDF wird seit Anfang des Jahre 2012 durch den Direktversicherer Ergo Direkt gesponsert. Als Kulisse für die Präsentation dient dem Unternehmen das „Innovationslabor“ aus den Imagespots. Der Vorstandsvorsitzende von Ergo Direkt, Peter M. Endres, tritt dafür persönlich im TV-Spot auf (bank und markt 2012). Besonders große Verbreitung erfährt inzwischen die Integration des Internet in die Sponsoringaktivitäten von Unternehmen. Dabei dient das Internet zur Kommunikation der Offline-Sponsoringaktivitäten oder ist als selbständiges Online- Sponsorship konzipiert. Als grundsätzliche Formen des Online-Sponsoring, die in der Praxis aber häufig nicht in ihrer Reinform zum Einsatz kommen, lassen sich unterscheiden (ausführlich Fantapié Altobelli/Sander 2001; Frenko 2001; Socher 2001; Fritz 2006; sowie auch den Überblick bei Bruhn 2010c): • Komplettsponsoring, • Content Sponsoring, • Content Providing, • Application Providing, • Sponsoring interaktiver Elemente, • Sponsoring von Events im Internet. Wesentlicher Vorteil des Internet ist dessen Hypermedialität und die Bereitstellung von „Pull-Informationen“, die Nutzern die individuelle Selektion der für sie interessanten Informationen zu Sportveranstaltungen, Kunstausstellungen usw. erlaubt. Ferner haben Unternehmen im Internet die Möglichkeit, über unterschiedliche Maßnahmen ihre Sponsoringaktivitäten zu kommunizieren. Beispielsweise ist eine Online-Präsentationsplattform des Sponsors über den Gesponserten denkbar. Darüber hinaus sind die Veranstaltung von Gewinnspielen, Bannerschaltung oder E- Commerce-Angebote des Sponsors denkbar sowie die Integration von Hyperlinks zu den Internetseiten der Gesponserten. Aus Perspektive der Sponsoren beziehen Mediensponsoring Rundfunksponsoring Printsponsoring Internetsponsoring Kinosponsoring TV- Sponsoring Radiosponsoring Externe Sponsoringform Interne Sponsoringformen (Sonderwerbeformen) Mediasponsoring Programming Product Placement Patronate Gewinnspielsponsoring Programmbartering Game Shows Teleshopping Schaubild 10-21: Formen des Mediensponsoring (Bruhn 2010c, S. 375) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik444 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 444 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 445 sich die primären Zielsetzungen eines Online-Sponsoring auf die kurzfristige Aktivierung von Verhaltensreaktionen der Nutzer, den Aufbau eines angestrebten Bekanntheitsgrades, die Ansprache spezieller Zielgruppen sowie die Präsentation von Produkten bzw. Know-how im Internet. Natürlich treten bei dem Einsatz des Online-Sponsoring auch generelle Imageffekte im Hinblick darauf auf, wie die Zielgruppen eine werbliche Präsenz im Internet bewerten. Beispiel: Online-Sponsoring der Holsten Brauerei AG Die Holsten Brauerei AG bietet seit dem Jahre 2000 eine spezielle Online-Präsentationsplattform für den Holsten German Bowl, über die sowohl die Online-Übertragung der Footballspiele als auch Hintergrundinformationen und Statistiken zu der Veranstaltung und den Teams abgerufen werden können (Holsten German Bowl 2012). Mit der Nutzung des Internet sind die Möglichkeiten, die neue Medien im Sponsoring bieten, allerdings nicht ausgeschöpft. So werden auf gesponserten Sportveranstaltungenauch Kiosksysteme installiert, um die Besucher der Veranstaltung mit näheren Informationen über das eigene Unternehmen zu versorgen. Eine weitere Möglichkeit stellt das Mobile Sponsoring dar, bei der der Sponsor die Interessierten direkt über das Handy über den Gesponserten informiert. Beispiel: Mobile-Sponsoring der Deutschen Telekom Als Sponsor des Deutschen Fußball-Bundes nutzte die Deutsche Telekom die Möglichkeit des Mobile Sponsoring während der Fußball Weltmeisterschaft 2010. Interessierte Teilnehmer, die ihre Handynummer angaben, profitierten vom Mobile Service der Deutschen Telekom. Neben einer Berichterstattung über die Ergebnisse der einzelnen Begegnungen umfasste dieser Service Bild- und TV-Übertragungen der Spiele auf das Handy (Deutsche Telekom 2010). Die Vielzahl der Möglichkeiten eines Sponsoringengagements innerhalb der verschiedenen Sponsoringbereiche stellt Unternehmen bei der Auswahl von Sponsorships vor ein komplexes Entscheidungsproblem. Hier empfiehlt sich das Vorgehen nach einem Stufenprozess, der auf zwei Ebenen stattfindet: (1) Grobauswahl Auf der ersten Ebene findet eine Grobauswahl hinsichtlich der für das Unternehmen geeigneten Förderbereiche statt, d. h. Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/ oder Medien. Darüber hinaus werden einzelne Sportarten, Kultursparten bzw. entsprechende Bereiche für Sozio- und Umweltsponsoring oder Programme in Medien präzisiert. Idealtypisch sind die Entscheidungen zur Grobauswahl der Sponsoringbereiche im Verlauf des Planungsprozesses bereits mit der Entwicklung der Sponsoringstrategie gefallen. Wie in Abschnitt 7.2 dargelegt, empfiehlt sich dabei eine Orientierung am Affinitätenkonzept (Produkt-, Zielgruppen-, Imageaffinität sowie Know-how-, Verantwortungs- und Regionalbezug, vgl. auch Schaubild 7-4). (2) Feinauswahl Die zweite Ebene beschäftigt sich mit der Feinauswahl von Sponsorships. Dies betrifft die Analyse und Bewertung verschiedener Alternativen im Rahmen der festgelegten Sponsoringbereiche. Hierzu bedarf es geeigneter Entscheidungskriterien zur Auswahl von Sponsoringarten und einzelner Sponsorships, um die 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 445 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 444 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 445 Form der Förderung im jeweiligen Bereich festzulegen, d. h. das Sponsoring von Einzelpersonen, Gruppen, Institutionen, Projekten oder Veranstaltungen. Als Entscheidungskriterien dienen beispielsweise Medienpräsenz, Reichweite, Werbemöglichkeiten und Kosten. Liegt die Entscheidung hinsichtlich konkreter Sponsorships fest, ist eine detaillierte Maßnahmenplanung vorzunehmen, die sämtliche zur Durchführung des Sponsoringengagements erforderlichen Einzelmaßnahmen umfasst. Weiterhin sind Fragen der Budgetierung sowie der rechtlichen Absicherung der vereinbarten, individuell für die einzelnen Sponsoringprojekte festzulegenden Maßnahmen zu klären (Klingmüller et al. 2001; Leda 2001) und Überlegungen anzustellen, inwieweit Sponsoringberater und -vermittler hinzugezogen werden. Eine zentrale Aufgabe im Rahmen der Entwicklung der Einzelmaßnahmen besteht in der Präzisierung der Leistungen und Gegenleistungen zwischen beiden Partnern. Auf Seite der Sponsoren ist zu klären, welche Leistungen das Unternehmen dem bzw. den Gesponserten zur Verfügung stellt. Hierbei handelt es sich beispielsweise um folgende Einzelleistungen: • Zuschüsse zur Finanzierung von Veranstaltungen, Projekten, Aktionen, Organisationen, Verbänden oder Einzelpersonen, • Freistellung von Mitarbeitenden zur Unterstützung der Partnerorganisationen (Secondments), • Übernahme von Sachleistungen (z. B. Druck von Broschüren oder Jahresberichten) oder Dienstleistungen (z. B. Administration, Veranstaltungsdurchführung), • Ankauf von Objekten oder Grundstücken, die dem Partner zur Verfügung gestellt werden. Auf Seite der Gesponserten ist zu klären, welche Gegenleistungen zu erbringen sind. Bei einer professionellen Vermarktung von Veranstaltungen – in erster Linie im Sportbereich – wird potenziellen Sponsoren vielfach ein „Package“ angeboten, d. h. ein Bündel verschiedener werblicher Maßnahmen im Rahmen der Durchführung des Ereignisses. Beispielhaft seien folgende Gegenleistungen erwähnt: • Nennung des Sponsors bei Veranstaltungen, • Erwähnung des Sponsors auf Broschüren, Programmen, Büchern usw., • Erwähnung des Sponsors durch die Pressearbeit des Gesponserten, • Anzeigen des Sponsors in Programmhefen, Jahresberichten, Katalogen usw., • Vergabe von Prädikaten, Emblemen, Titeln, Zeichen, • Durchführung von Aktionen im Unternehmen mit Mitarbeitenden, • Einräumung der Möglichkeit von Hospitality-Maßnahmen, • Produktpräsentationen während einer Veranstaltung, • Duldung von Werbemaßnahmen des Sponsors im Rahmen sowie Umfeld einer Veranstaltung, z. B. Erwähnung des Sponsorships in Pressemitteilungen und in der Mediawerbung. Für die Planung der Einzelmaßnahmen des Sponsoringengagements empfiehlt es sich, vor allem folgende Aufgaben alternativ oder ergänzend zu erfüllen (Specht 1985; Sleight 1989; vgl. speziell für den Bereich Sport Drees 1989; Bellmann 1990; Bruhn 2010c): 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik446 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 446 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 447 • Belegung verschiedener Medien und Kommunikationsmittel im Rahmen der Sponsorships, beispielsweise Bandenwerbung, Handzettel, Homepage, Anzeigen, • Pressearbeit von Gesponserten und Sponsor vor, während und nach der Veranstaltung durch Pressemitteilungen, -mappen und -konferenzen, • Schaltung von Anzeigen und anderen Kommunikationsmitteln durch den Sponsor als Hinweise auf die Veranstaltung und das Sponsorship, • Bereitstellung von Produkten und Werbematerialien, • Organisation und Durchführung von Veranstaltungen, • Einladung und Betreuung unternehmensrelevanter Personengruppen bei Veranstaltungen, • Planung eigener Aktionen vor, während oder nach den Veranstaltungen, • Durchführung konsumentengerichteter Verkaufsförderungsmaßnahmen, • Durchführung handelsgerichteter Verkaufsförderungsmaßnahmen, • Angebote spezieller Produkte oder Dienstleistungen, • Einbeziehung der Mitarbeitenden in die Sponsorships, • Nachbereitungsmaßnahmen, beispielsweise durch Außendienstbesuche oder Messen. Letztlich ist die Auswahl der Einzelmaßnahmen in Abhängigkeit der Größe der Sponsorships, ihrer relativen Bedeutung, der rechtlich vereinbarten Möglichkeiten sowie des zur Verfügung stehenden Budgets vorzunehmen. 10.2.6 Persönliche Kommunikation Unter verschärften Wettbewerbsbedingungen auf Märkten mit Sättigungserscheinungen und zunehmend ausgereiften Angeboten wird die Kommunikation im Kundenkontakt zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor der Zukunft. Unternehmen erfahren zunehmend, dass eine kontinuierliche, intensive, direkte und persönliche Kommunikation wichtig ist, um eine Kundenbeziehung aufzubauen bzw. zu verbessern, und dadurch eine stärkere Kundenbindung zu realisieren. In Abhängigkeit der Verbindung von Kommunikator und Rezipient lassen sich unterschiedliche Kommunikationsformen zwischen zwei Personen unterscheiden (indirekte oder direkte, persönliche oder unpersönliche, Mitarbeitende- oder Kundenkommunikation). Im Folgenden werden ausschließlich die direkte Persönliche Kommunikation und die indirekte Persönliche Kommunikation als Erscheinungsformen der persönlichen Kommunikation untersucht. Kommunikationsmaßnahmen, die eine unpersönliche Übermittlungsinstanz (z. B. Telefon, Computer usw.) erfordern, werden im Rahmen des Einsatzes der übrigen Kommunikationsinstrumente diskutiert. Auf Basis dieser grundlegenden Abgrenzungen kann der Begriff der Persönlichen Kommunikation wie folgt gefasst werden (Bruhn 2011, S. 875): Persönliche Kommunikation ist die • Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher unternehmensinterner und -externer Aktivitäten, 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 447 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 446 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 447 • die mit der wechselseitigen Kontaktaufnahme bzw. -abwicklung zwischen Anbieter und Nachfrager in einer durch die Umwelt vorgegebenen Face-to- Face-Situation verbunden sind, • in die bestimmte Erfahrungen und Erwartungen durch verbale und nonverbale Kommunikationshandlungen eingebracht werden, • um damit gleichzeitig spezifische Kommunikations- und Vertriebsziele zu erreichen. Da sich unterschiedliche Forschungsfelder der Betriebswirtschaftslehre, des Marketing und der Kommunikationswissenschaft explizit oder implizit mit Persönlicher Kommunikation befassen und in Abhängigkeit vom jeweils intendierten Untersuchungszweck einzelne Dimensionen oder Ausprägungen der Persönlichen Kommunikation genauer beschreiben, ist es zweckmäßig, eine Systematik der vielfältigen Formen der Persönlichen Kommunikation zu entwickeln. Dementsprechend werden sie auf der Grundlage der im Folgenden dargestellten sechs Merkmalskategorien, die sich an die sachbezogene Dimensioneneinteilung der Formen von Geschäftsbeziehungen anlehnen, systematisiert (Bruhn/Bunge 1994, S. 54 ff.): (1) Art der Persönlichen Kommunikation Hinsichtlich der Art der Persönlichen Kommunikation kann eine Unterscheidung in verbale Persönliche Kommunikation und nonverbale Persönliche Kommunikation getroffen werden, obgleich eine eindeutige Abgrenzung problematisch ist und von Wissenschaftlern unterschiedlich vorgenommen wird (Klammer 1989; Nerdinger 1998). Die verbale Kommunikation umfasst demzufolge alles Sprachliche, während sich die nonverbale auf sämtliche übrigen, auch nicht schriftlich oder bildlich übertragenen, Ausdrucksformen bezieht. Als Grenzfall wird hierbei die Paralinguistik angesehen, die die mit der Sprache verbundene nonverbale vokale Kommunikation umfasst, d. h. Lautstärke, Sprechgeschwindigkeit usw. (Klammer 1989; Bekmeier 2001; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). (2) Träger der Persönlichen Kommunikation Aus Unternehmensperspektive zählen zu den potenziellen Partnern der Persönlichen Kommunikation im weiteren Sinne sämtliche Personen im internen und externen Umfeld der Unternehmung. (3) Richtung der Persönlichen Kommunikation Aus Unternehmensperspektive lassen sich unternehmensexterne und -interne Kommunikationswege unterscheiden. Zum externen Umfeld des Unternehmens können sich „Face to Face“ sowohl horizontale und vertikale als auch laterale Kommunikationsbeziehungen entwickeln. Bei kurz- oder längerfristigen Kontakten, beispielsweise zwischen Mitarbeitenden einer Unternehmung und ihren Wettbewerbern, ist es möglich, dass so genannte horizontale Kommunikationsbeziehungen entstehen, die unter anderem den persönlichen Austausch von Marktdaten oder Handelsinformationen einschließen. Kommunikative Beziehungsfelder, die persönliche Interaktionen zwischen Mitarbeitenden von Hersteller- und Handelsunternehmen, aber insbesondere Transaktionen zwischen Mitarbeitenden und Kunden bzw. Konsumenten einschließen, lassen sich als vertikale Kommunikation 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik448 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 448 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 449 bezeichnen. Beispiele hierfür sind Beratungsgespräche am Schalter, Preisverhandlungen zwischen Hersteller und Handel, persönliche Treffen der Mitglieder von Selling Center und Buying Center usw. Unternehmen tauschen sich zudem im Rahmen lateraler Kommunikation beispielsweise mit Behörden, Marktforschungsinstituten oder Medien persönlich aus. Im internen Umfeld bilden sich horizontale Kommunikationsbeziehungen zwischen Mitarbeitenden verschiedener Abteilungen einer Hierarchiestufe. Als vertikale Kommunikation lässt sich dementsprechend der interpersonale Austausch von Informationen zwischen Mitarbeitenden verschiedener Hierarchiestufen, beispielsweise zwischen Führungskräften und Kundenkontaktpersonal, bezeichnen. Wenn Mitarbeitende differierender Sparten, aber auch unterschiedlicher Hierarchieebenen – meist über informelle Wege – miteinander kommunizieren, wird von lateraler Kommunikation im Unternehmen gesprochen. (4) Inhaltliche Ebenen der Persönlichen Kommunikation Persönliche Kommunikation findet inhaltlich auf verschiedenen, sich teilweise überlagernden Ebenen statt, die im Folgenden einzeln untersucht werden, obgleich sie meist ganzheitlich wirken und somit im Rahmen eines Planungsprozesses der Persönlichen Kommunikation stets integrativ zu gestalten sind. Mit Bezug auf das Schichtenmodell der sozialen Beziehungen von Homans (1972) werden bei dyadischen Geschäftsbeziehungen die folgenden Interaktions- bzw. Kommunikationsebenen unterschieden: • Auf der sachbezogenen Ebene der Persönlichen Kommunikation werden diejenigen Bereiche bestimmt, die letztlich Kernziel des beabsichtigten persönlichen Austauschs zwischen den Kommunikationspartnern sind. Die inhaltliche Ausgestaltung der jeweils angebotenen und nachgefragten Kommunikationsleistungen umfasst sowohl den Austausch von Informationen oder Nachrichten als auch Preisverhandlungen und leistungsbezogene Transaktionen. • Konkrete Arbeitsabläufe für die Abwicklung der Persönlichen Kommunikation werden demgegenüber auf der Organisationsebene festgelegt. Diese formalen und informalen Interaktionsschienen beinhalten zum einen Gestaltungsmaßnahmen der Informationslogistik sowie der Kommunikationskanäle zwischen sämtlichen Kommunikationspartnern. Die optimale Organisation des „Kommunikationsverkehrs“ trägt dazu bei, Kundennähe und Kundenbindung zu erhöhen sowie die Schnelligkeit und Flexibilität der Persönlichen Kommunikation zu steigern. • Die Machtebene der Persönlichen Kommunikation umfasst Art und Ausmaß der von den jeweiligen Partnern wahrgenommenen Abhängigkeit untereinander. Mögliche Machtungleichgewichte bei den Informationssteuerungs- und Kommunikationskontrollrechten der beteiligten Gruppen können bestehende oder noch zu etablierende Kommunikationsbeziehungen gefährden. • Spezifische Wertetransaktionen zwischen den Kommunikationspartnern bestimmen die menschlich-emotionale Ebene der Persönlichen Kommunikation. Die natürlichen Bedürfnisse nach persönlicher Anerkennung und Zuneigung sowie Offenheit, Dankbarkeit, Vertrauenswürdigkeit oder auch sachlicher Kompetenz spielen für den Erfolg Persönlicher Kommunikation eine nicht zu unterschätzende Rolle. Eine systematische Sympathie-, Image- und Beziehungspflege 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 449 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 448 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 449 erfolgt beispielsweise durch die Auswahl geeigneter Verhandlungspartner, die Nutzung professioneller Gesprächstechniken und Verhandlungsstile sowie die gemeinsame Ausübung von nicht-geschäftlichen Aktivitäten (Diller/Kusterer 1988). (5) Dauer und Intensität der Persönlichen Kommunikation In Anlehnung an die Abgrenzung dienstleistungsbezogener Kundenprozesse lassen sich nach der Dauer bzw. dem Zeithorizont der Persönlichen Kommunikation kontaktpunkt-, episoden-, transaktions- und geschäftsbeziehungsbezogene Kommunikationsprozesse gegeneinander abgrenzen (Stauss/Seidel 2003). Die quantitative Intensität einer Kommunikationsbeziehung wird zudem in der Häufigkeit der Interaktionen im Verhältnis zur Gesamtbeziehungsdauer deutlich. Unabhängig davon, ob sich beispielsweise Mitarbeitende und Kunden eines Unternehmens erst seit kurzer Zeit oder bereits seit einigen Jahren kennen, variiert die Sequenz der Kontakte. Die Anzahl der persönlichen „Service Encounter“ ist beispielsweise bei einer Bankverbindung aufgrund der zwangsläufig notwendigen, wiederkehrenden direkten Kontakte zwischen Kontaktpersonal und Bankkunde offensichtlich höher als bei der Geschäftsbeziehung zu einem Versicherungsunternehmen. Weitere zeitbezogene Unterschiede persönlicher Kommunikationsbeziehungen betreffen die Periodizität bzw. Regelmäßigkeit der Interaktionen (Storbacka 1993). Demgegenüber wird mit der qualitativen Intensität die Folgeträchtigkeit oder Beziehungsstärke der Persönlichen Kommunikation beschrieben, die zum einen den material-, personal- und kostenbezogenen Aufwand der Kommunikationsbeziehung (Kaas/ Schade 1993), zum anderen auch die damit verbundenen Risiken betrifft (Storbacka 1993). So unterscheiden sich im Hinblick auf die Beziehungsstärke der Persönlichen Kommunikation z. B. die Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmensberater und Hauptklient offensichtlich von dem flüchtigen Kontakt zwischen der Kassiererin eines Lebensmittelgeschäfts und ihrem Kunden. (6) Symmetrie der Persönlichen Kommunikation Nach der relativen inneren Bindung oder Höhe des inneren Engagements von Personengruppen ist zwischen asymmetrischen bzw. einseitigen Kommunikationsbeziehungen (z. B. durch Markentreue beim Nachfrager oder Kundentreue beim Anbieter) und symmetrischen bzw. zweiseitigen Beziehungen Persönlicher Kommunikation zu unterscheiden. Asymmetrische Kommunikationsbeziehungen werden in unterschiedlichen Macht- und Abhängigkeitsverhältnissen von Personen und Gruppen offensichtlich, wenn eine Partei die andere Partei zu unbeabsichtigten bzw. nicht in dieser Form beabsichtigten Aktivitäten zwingen kann. Jeweils mögliche Engpässe auf Nachfrager- oder Anbieterseite sind hierfür ein Beispiel (Butaney/Wortzel 1988). Die verschiedenen Dimensionen Persönlicher Kommunikation, ihre jeweiligen Erscheinungsformen sowie Beispiele aus der Praxis sind zusammenfassend in Schaubild 10-22 dargestellt. Bei der Gestaltung der einzelnen Maßnahmen der Persönlichen Kommunikation ist es notwendig, sowohl Formen als auch Inhalte der verschiedenen Instrumente festzulegen. Hierbei lassen sich Instrumente direkter und indirekter Persönlicher Kommunikation unterscheiden, die von Führungskräften und/oder Mitarbeiten- 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik450 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 450 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 451 den eines Unternehmens eingesetzt werden, um sich mit den verschiedenen Zielgruppen dialogorientiert auszutauschen. Maßnahmen direkter Persönlicher Kommunikation Bei der direkten Persönlichen Kommunikation besteht eine unmittelbare Verbindung zwischen Kommunikator und Rezipient und es existiert keine eingeschaltete Übermittlungsinstanz wie ein Referenzkunde und eine User Group. Als zentrale Kommunikatorgruppen bzw. Kommunikationsträger werden das Kundenkontaktpersonal des Unternehmens sowie die Führungskräfte mit persönlichen Kontakten zu den Kundengruppen unterschieden. Wenn das Kontaktpersonal einer Unternehmung mit Kundengruppen in einer Face-to-Face-Kommunikation steht, können die Mitarbeitenden Leistungsversprechen abgeben und die Erwartungen der Kunden hinsichtlich des Umfangs und Niveaus der zu erbringenden Dienstleistung oder der anzubietenden Produkte beeinflussen. Von besonderer Bedeutung ist dabei das Kontakt- bzw. Verkaufsgespräch, das stattfindet, um den Informationsbedarf der Kunden zu decken und sie zum Produktkauf oder zur Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu bewegen. Beispiel: Persönliche Kommunikation bei Mercedes Einmal jährlich schickt Mercedes ein „Lkw-Flaggschiff“ auf ca. zehn stark frequentierte Autohöfe in Deutschland, wo die LKW-Verkäufer der DaimlerChrysler Vertriebsorganisation Deutschland den direkten Kontakt zu den Lkw-Fahrern suchen, um ihnen die Vorteile der Modellpalette nahe zu bringen. Diese Aktion steht unter dem Motto „Actros on Tour“. Als Kontaktmaßnahmen werden Probefahrten der gesamten Fahrzeugflotte, Informationen über technische Innovationen sowie das „bloße Fachsimpeln bei einer Tasse Kaffee“ genannt. Unternehmen versuchen häufig, die Persönliche Kommunikation mit den Kundengruppen im Rahmen von Verkaufsförderungsprogrammen am Verkaufsort zu aktivieren bzw. zu intensivieren. Hierzu zählen Fachveranstaltungen, Tage der offenen Tür, Betriebsbesichtigungen, Kongresse, Symposien, Festveranstaltungen usw. Mit Hilfe dieser Aktionen wird zielgruppenorientiert Interesse geweckt und der Dialog mit den Kunden gesucht. Für die Persönliche Kommunikation des Unternehmens übernehmen diese Programme gleichermaßen Informations-, Motivations- und Dialogfunktionen. Beispiel: Fortbildungsreihe für Ärzte von Aventis Eine kreative Veranstaltung zur Verkaufsförderung, die emotionale Ansprache und einen hohen wissenschaftlichen Anspruch verband, führte das Pharma Unternehmen Aventis im Jahre 2003 durch. 2.000 Ärzte wurden von Aventis zu der Fortbildungsreihe „Insulin jetzt“ eingeladen, um über verschiedene Möglichkeiten für die erfolgreiche Insulintherapie bei Typ-2-Diabetikern informiert zu werden. In 200 Workshops zwischen April und Juli vermittelten verschiedene Moderatoren jeweils zehn bis zwölf teilnehmenden Ärzten unterschiedliche Behandlungsmethoden interaktiv an einem virtuellen Patienten (Face to Face GmbH 2004). Im Rahmen der „Persönlichen Nachkaufkommunikation“ (Jeschke 1995, S. 234 ff.), d. h. derjenigen Maßnahmen, die einen unmittelbaren und interaktiven Informationsaustausch zwischen den Marktpartnern nach erfolgtem Kauf ermöglichen, kommt der persönlichen Nachkaufberatung eine besondere Bedeutung zu. Nach- 10.2 M aß n ah m en p lan u n g fü r versch ied en e In stru m en te 451 V ah lens H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D ruckd aten Seite 450 V ah lens H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D ruckd aten Seite 451 Dimensionen Formen Art der Persönlichen Kommunikation Träger der Persönlichen Kommunikation Richtung der Persönlichen Kommunikation Inhaltliche Ebene der Persönlichen Kommunikation Dauer/Intensität der Persönlichen Kommunikation Symmetrie der Persönlichen Kommunikation Beispiele Verbal Sachproblemebene Organisationsebene Horizontal Vertikal Lateral Horizontal Kundenkontakt Episode Transaktion Beziehung Gering Mittel Hoch Vertikal Lateral Machtebene Menschlich-emotionale Ebene Asymmetrisch Symmetrisch Unternehmensextern gerichtet Unternehmensintern gerichtet Zeithorizont der Persönlichen Kommunikation Häugkeit der Persönlichen Kommunikation Sprachstil, Argumentationsstil Haltung, Gestik, Mimik, Lautstärke Kundenkontaktpersonal, Führungskräfte Kunden, Mitarbeitende Meinungsführer, Familie Austausch von Marktinformationen zwischen Wettbewerbern Kommunikation zwischen Verkäufer und Kunden Persönliche Beziehung zu Behörden, Medien Beziehung zwischen Marketingleiter und Vertriebsleiter Beziehung zwischen Filialleiter und Schalterpersonal Kommunikation zwischen Personalsachbearbeiter und Marketingleiter Informationsaustausch, Preisverhandlung Kommunikationskanäle, Informationslogistik Abhängigkeit zwischen Vorgesetztem und Mitarbeitenden Wertetransaktion (Ideen, Meinungen usw.) Kundenanfrage bezüglich Hotelparkplatz Kommunikation beim Check-In Kommunikation während einer Flugreise Langjähriger Austausch zwischen Berater und Kunde Kommunikation zwischen Meldebehördebeamten und Kunde Kommunikation zwischen Kfz-Mechaniker und Kunde Kommunikation zwischen Stammbäcker und Kunde Vornehmlich einseitige Information der Kunden durch den Verkäufer Ausgeglichene Kommunikationsbeziehung zwischen Gesprächspartnern Nonverbal Anbieter Nachfrager Personen im Umfeld Schaubild 10-22: Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation im Überblick (Bruhn 2011, S. 890) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik452 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 452 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 453 kaufberatungen sind vertikale Nachkaufinteraktionen, bei denen ein fachlich und methodisch qualifizierter Mitarbeitender im Kundenkontakt mit einem oder mehreren Kunden an einer vom Kunden definierten nachkaufrelevanten Problemlage arbeitet. Zur Bewältigung von Aufgaben im Rahmen des Ge- bzw. Verbrauchs oder der Entsorgung bzw. Weiterverwendung von Sachgütern erfolgt die persönliche Nachkaufberatung unter anderem in Form der „Face-to-Face-Kommunikation“ am Point of Sale oder am Point of Use (Jeschke 1995, S. 239). Als weiteres Instrument Persönlicher Kommunikation zwischen Kontaktpersonal und Kunden sind Beschwerdestellen direkt in der Einkaufsstätte oder am Ort der Dienstleistungserstellung zu nennen, die bei aktiver Nachfrage der Kontaktmitarbeitenden in der Verkaufssituation auch als Feedback-Instrument über Kundenunzufriedenheit genutzt werden (z. B. Stauss/Seidel 2007). Eine Erleichterung für die mündliche Beschwerdeartikulation stellen die vorzugsweise in Handelsbetrieben eingerichteten Service- oder Kundenstände, die so genannten „Customer Relation Desks“, als spezifische Anlaufstellen für Kundenanliegen dar. Auf diese Weise wird den Kunden signalisiert, dass für sie vor Ort Möglichkeiten bestehen, jederzeit Fragen und Probleme in persönlichen Gesprächen zu klären; ebenfalls kann ihnen unmittelbar mitgeteilt werden, an welches Fachpersonal oder welche Führungskraft sie sich mit ihren individuellen Problemen oder Wünschen wenden können. Beispiel: Beschwerdemanagement beim Schindlerhof Bei dem Tagungshotel Schindlerhof bilden Qualitätsorientierung und Orientierung an der Kundenzufriedenheit explizite Bestandteile der Unternehmensphilosophie (Bruhn 2009b). Die Persönliche Kommunikation zwischen Mitarbeitenden bzw. dem Management und Gästen des Hotels bildet den Schwerpunkt der Kommunikationspolitik im Schindlerhof. So findet beispielsweise ein institutionalisierter Austausch mit den Gästen während des Dienstleistungserstellungsprozesses sowie während verschiedener informeller Anlässe statt (z. B. auf den alle ein bis zwei Jahre organisierten „Big Events“, zu denen Stammgäste, Stammlieferanten und Geschäftsfreunde eingeladen werden), um eine permanente Erfassung der Kundenzufriedenheit sicherzustellen. Einen wesentlichen Bestandteil des Qualitätsmanagements bildet darüber hinaus das Beschwerdemanagement, dessen Ziel die Beseitigung von Unzufriedenheit und das Erreichen von Beschwerdezufriedenheit durch eine sofortige und großzügige Behandlung der Beschwerden darstellt. Des Weiteren wird die Persönliche Kommunikation gezielt zur Bestärkung aktueller Gäste in ihrer Kaufentscheidung eingesetzt, um diese in begeisterte Stammgäste zu transformieren. Als Folge der Konzentration auf die Persönliche Kommunikation wird jeder Mitarbeitende speziell im Hinblick auf das Kommunikationsverhalten gegenüber internen und externen Kunden geschult und über bedeutsame Neuerungen, die das Unternehmen sowie einzelne Leistungsbereiche und Angebote betreffen, schriftlich informiert. Mit so genannten Kundenclubkonzepten (Wiencke/Koke 1994; Butscher 1995, 1998; Jeschke 1995; Luigart 2002; Tomczak/Reinecke 2010) wird speziellen Kundengruppen die Gelegenheit gegeben, sich mit den Mitarbeitenden des Unternehmens im Rahmen organisierter Clubtreffen persönlich auszutauschen. Der Aufbau und die Intensivierung individueller Kundenbeziehungen wird durch die Zusammenkunft zwischen Mitarbeitenden und Kunden im Rahmen spezifischer Marketing-Events sowie regelmäßiger Kundenkontakte möglich, bei denen Kunden exklusiv über neue Angebote informiert und zum kontinuierlichen Dialog mit der Unternehmung sowie zur Kommunikation untereinander aufgefordert werden. 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 453 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 452 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 453 Beispiel: Das Kundenclubkonzept von Nespresso Im Jahre 1988 gründete Nestlé die Marke Nespresso. Mit Nespresso wird Espresso in Kaffeekapseln verkauft, der in speziellen Kaffeemaschinen zubereitet wird. Dies bedeutet, dass der Kunde zunächst eine Kaffeemaschine zu erwerben hat und sich damit für lange Zeit an diese spezielle Zubereitung von Espresso bindet. Ursprünglich bestand die Idee darin, mit Hilfe eines Kundenclubs über ein Jahr hinweg einen Kundenstamm aufzubauen und die Kaffeekapseln dann in den Detailhandel abzugeben (Prange 2004). Allerdings war festzustellen, dass die Umschlaggeschwindigkeit für den Detailhandel anfangs zu gering gewesen wäre, und später wurde bemerkt, dass der direkte Kontakt zum Endkonsumenten über den Club bedeutende Vorteile mit sich brachte. Heute hat sich Nespresso zu einer Lifestyle-Marke im Premium-Segment entwickelt und wird nach wie vor ausschließlich über den Club vertrieben: Der Kunde kauft eine Maschine und erhält zum Start 40 Kaffeekapseln. Sobald er nachbestellt, wird er Mitglied des Clubs, über den auch verschiedene Kaffeeaccessoires verkauft werden. Ein zentraler Vorteil des Clubs ist, dass die Nespresso Clubmitglieder eine weltweite Gemeinschaft an Kaffeekennern darstellen, die als stärkster Botschafter der Marke gelten – so lernten über 50 Prozent aller neuen Clubmitglieder Nespresso durch bereits bestehende Nespresso Clubmitglieder kennen (Nestlé Nespresso S.A. 2012). Auch Mitarbeitendevorträge innerhalb oder außerhalb der Unternehmung sowie persönliche Gespräche auf Messen und Ausstellungen dienen dazu, kommunikative Aufgaben zur Information, Motivation und zum Dialog mit den Kunden zu erfüllen. Die Persönliche Kommunikation durch das Management dient vor allem dazu, Informationen über das Unternehmen bei ausgewählten Kundengruppen auszutauschen. Hier sind Vorträge der Führungskräfte über die Unternehmenspolitik, Produktneuentwicklungen usw. beispielsweise im Rahmen von Betriebsbesichtigungen oder „Tagen der offenen Tür“ ebenso denkbar wie die persönliche Behandlung von Kundenbeschwerden durch das Management. Auch die Zusammenarbeit von Führungskräften mit Kunden im Rahmen so genannter Kundenbeiräte dient dazu, die Kommunikation des Unternehmens zu verbessern. Beispiel: Tag der offenen Tür bei der Deutschen Telekom Die Deutsche Telekom führte im August 2009 einen Tag der offenen Tür durch. Ziel war es, den Besuchern einen Einblick in den Konzern zu geben. Hierzu gab es zum Beispiel eine Fragestunde zum Thema „Sicherheit im Internet“ mit dem Konzerndatenschutzbeauftragten der Deutschen Telekom. Ferner wurde ein Datenschutz-Quiz durchgeführt, bei dem drei iPod-Shuffle sowie Gutscheine für Music-, Video- und Softwareload verlost wurden (Deutsche Telekom 2009). Maßnahmen indirekter Persönlicher Kommunikation Bei den Maßnahmen indirekter Persönlicher Kommunikation besteht eine mittelbare Verbindung zwischen Kommunikator und Rezipient, d. h., es wird eine Person oder Personengruppe als Instanz eingeschaltet, die zwischen dem Unternehmen und den Kundengruppen vermittelt. Möglichkeiten für das Kundenkontaktpersonal, indirekt über einen Vermittler die Zielgruppen zu erreichen, finden sich beispielsweise durch Gespräche und Diskussionen des Kontaktpersonals mit vertrauenswürdigen Schlüsselkunden bzw. Lead Usern, z. B. über Produktneuentwicklungen. Der persönliche Austausch mit 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik454 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 454 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 455 so genannten User Groups, d. h., Beratern, Bekannten oder Unternehmen, kann generell als Maßnahme indirekter Persönlicher Kommunikation angesehen werden (Backhaus/Voeth 2009). Eine weitere Möglichkeit besteht in der Kontaktaufnahme zu Referenzkunden, deren Mitarbeitende positive Erfahrungen mit gekauften Produkten oder Systemen gemacht haben. Diese sind in persönlichen Gesprächen davon zu überzeugen, sich bereit zu erklären, ihre erworbenen Produkte oder Systeme anderen kaufinteressierten Personen bzw. Personengruppen zu zeigen und zu erläutern (Kotler/Keller/Bliemel 2007). Beispiel: Einbindung von Lead Usern durch die Webasto AG Die Webasto AG ist ein weltweit anerkannter Lieferant der Automobilindustrie. Seit 2005 lädt das Unternehmen regelmäßig ausgewählte Autofahrer als Lead User zu Workshops ein und diskutiert mit ihnen darüber, welche Produkte und Lösungen in der Fahrzeugausstattung aus ihrer Sicht notwendig sind. Hierbei stehen die Diskussion über Produkte der einzelnen Geschäftsbereiche wie Schiebedächer und Heizungen, aber auch Fragen der Kommunikation zwischen Fahrer und Fahrzeug im Mittelpunkt (Handelsblatt 2007). Auf Messen und Ausstellungen tauschen sich Mitarbeitende nicht nur mit potenziellen oder aktuellen Kundengruppen, sondern ebenfalls mit Meinungsführern, Medienvertretern oder den Mitarbeitenden anderer Unternehmen über Marktver- änderungen, ihre Produkte bzw. Dienstleistungen usw. aus und erzielen damit möglicherweise positive Imagewirkungen oder Einstellungsänderungen bei diesen Einflussgruppen. Wenn das Management indirekt persönlich kommunizieren will, sind als Maßnahmen persönliche Gespräche mit Meinungsführern, d. h., Medienvertretern, Politikern, Rechtsanwälten, Großkunden usw., zu nutzen, um den Kontakt zu potenziellen Kunden über Vermittlergruppen herzustellen. Ebenfalls ist es sinnvoll, dass sich die Unternehmensleitung mit Referenzkunden austauscht und in Diskussionsrunden mit den Leitern von Werbeagenturen über Produkte und Leistungen informiert. In Pressekonferenzen bietet sich für das Management außerdem die Möglichkeit, über aktuelle Aspekte der Unternehmenspolitik zu informieren, beispielsweise über neue Herstellungsverfahren, umweltpolitische Engagements, soziale Aktivitäten u. a. m. Zusätzlich bieten die auf Führungsebene stattfindenden Verkaufs- und Vertragsverhandlungen zwischen Hersteller- und Handelsunternehmen die Möglichkeit, im Rahmen direkter Interaktionen Interesse für das Produktund Leistungsprogramm zu wecken bzw. Überzeugungsarbeit hinsichtlich seiner Qualitätsvorteile zu leisten. Beispiel: Pressekonferenz von Novartis Pharma zur Unterzeichnung eines Kooperationsvertrags mit der Universität Heidelberg Die Universität Heidelberg und Novartis Pharma unterzeichneten am 28.06.2007 im Rahmen einer Pressekonferenz einen Kooperationsvertrag zur Verbesserung des Verständnis und der Entwicklung einer Therapie der chronisch myeloischen Leukämie. Das Unternehmen unterstützt in diesem Zusammenhang auch das European LeukemiaNet, ein von der EU gefördertes Network of Excellence mit rund 13 Mio. Euro zum Ausbau eines Leukämieregisters einschließlich flankierender Maßnahmen. Das Projekt stellt eine Kooperationsmaßnahme zwischen Wissenschaft und Industrie zur translationalen Leukämieforschung dar (uni-protokolle 2007). 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 455 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 454 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 455 Einen zusammenfassenden Überblick der verschiedenen Formen Persönlicher Kommunikation auf den Ebenen der direkten oder indirekten Zielgruppenansprache vermittelt Schaubild 10-23. 10.2.7 Messen und Ausstellungen Messen und Ausstellungen werden im Rahmen des Marketing- und Kommunikationsmix von Unternehmen ein wachsender Stellenwert beigemessen. So ist beispielsweise die Anzahl der Aussteller in Deutschland seit dem Jahre 1984 von 86.611 um 101,7 Prozent auf 176.458 im Jahre 2008 gestiegen. Insbesondere im Kommunikationsmix von Unternehmen im Business-to-Business-Bereich nehmen Messen und Ausstellungen eine Spitzenposition ein. Diese Unternehmen investieren ca. 40 Prozent ihres Kommunikationsetats in Messen und Ausstellungen (AUMA 2009). Um das grundlegende Verständnis sowie die Hauptmerkmale von Messen und Ausstellungen als Kommunikationsinstrument zu verdeutlichen und eine Abgrenzung zu den anderen Kommunikationsinstrumenten zu ermöglichen, wird folgende Definition zugrunde gelegt: Art der Persönlichen Kommunikation Direkte Persönliche Kommunikation Indirekte Persönliche Kommunikation • Kontakt-/Verkaufsgespräche • Nachkaufberatung • Beschwerdestellen • „Costumer Relations Desks“ • Kundenclubsysteme • Mitarbeitervorträge • Messen und Ausstellungen • Partysysteme u.a.m. • Vorträge der Führungskräfte • Tag der offenen Tür • Behandlung von Kundenbeschwerden durch das Management • Kundenbeiräte • Auftritt des Managements bei Messen, Sponsoringanlässen u.a.m. • Gespräche des Kontaktpersonals mit Referenzkunden • Messen und Ausstellungen • Diskussionen mit vertrauenswürdigen Schlüsselkunden über Neuentwicklungen • Austausch mit User Groups (Berater, Bekannte, Firmen) u.a.m. • Gespräche der Unternehmensleitung mit Referenzkunden • Verhandlungen der Führungskräfte von Hersteller- und Handelsunternehmen • Pressekonferenzen • Diskussionen mit Werbeagenturen • Informationsaustausch mit Politikern u.a.m. Interaktionspartner der Persönlichen Kommunikation Mitarbeitender und Kunde bzw. Vermittler des Kunden Management und Kunde bzw. Vermittler des Kunden Schaubild 10-23: Maßnahmen der Persönlichen Kommunikation im Überblick  (Bruhn 2011, S. 915) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik456 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 456 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 457 Messen und Ausstellungen als Kommunikationsinstrument umfassen • die Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbearbeitung aller Aktivitäten, • die mit der Teilnahme an einer zeitlich begrenzten und räumlich festgelegten Veranstaltung verbunden sind, • deren Zweck in der Möglichkeit zur Produktpräsentation, Information eines Fachpublikums und der interessierten Allgemeinheit, Selbstdarstellung des Unternehmens und Möglichkeit zum unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz liegt, • um damit gleichzeitig spezifische Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. Im Vergleich zu den anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik weisen Messen und Ausstellungen eine Reihe von Besonderheiten auf, die einen Vergleich von Messen und Ausstellungen zu anderen Kommunikationsinstrumenten erschweren (Strothmann/Roloff 1993). Der Grund hierfür ist darin zu finden, dass Messen und Ausstellungen in der Regel Elemente anderer kommunikationspolitischer Instrumente beinhalten. Dies gilt sowohl für Messen und Ausstellungen an sich als auch für deren flankierenden Maßnahmen. Vor dem Messebeginn kann z. B. mit Anzeigen für die Veranstaltung geworben werden. Ebenfalls können wichtige Geschäftspartner in Form der Direktwerbung persönlich zum Besuch eingeladen werden. Darüber hinaus stehen bei Messen und Ausstellungen die Anbieter und Nachfrager in persönlichem Kontakt zueinander, bei dem sich die Nachfrager über das Leistungsangebot der einzelnen Aussteller informieren können. Die Aussteller haben auch die Möglichkeit zur Objektpräsentation, d. h., die Objekte werden den Besuchern in Aktion vorgestellt. Des Weiteren kann der einzelne Aussteller aufgrund der Vielzahl anwesender Anbieter im Konkurrenzvergleich deutlich seine relative Wettbewerbsposition beurteilen (Backhaus 1992). Eine zusätzliche Besonderheit ist die geringe Disponibilität von Messen und Ausstellungen. Sie werden zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem festgelegten Ort von einer Veranstaltungsgesellschaft durchgeführt. Damit entfällt die Möglichkeit einer permanenten Nutzung dieses Instruments, wie beispielsweise bei der Mediawerbung oder Verkaufsförderung (Strothmann 1979). Um die Vielfalt unterschiedlicher Erscheinungsformen von Messen und Ausstellungen in der Praxis zu erfassen, sind in der Literatur mehrere Typologisierungsansätze vorgenommen worden. Dabei lässt sich die Vielzahl der Messearten nach folgenden Kriterien abgrenzen (Meffert 2007, S. 741; Grimm 2001, S. 1122): • Geografische Herkunft der Messebeteiligten, insbesondere der ausstellenden Unternehmen (regionale, überregionale, nationale und internationale Messen), • Breite des Angebotes (Universalmessen, Spezialmessen, Branchenmessen, Solound Monomessen sowie Fachmessen), • Angebotene Güterklassen (Konsum- und Investitionsgüter), • Beteiligte Branchen und Wirtschaftsstufen (Landwirtschaftsmessen, Handelsmessen, Industriemessen und Dienstleistungsmessen), 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 457 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 456 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 457 • Hauptrichtung des Absatzes (Export- und Importmessen), • Funktion der Veranstaltung (Informations- und Ordermessen), • Zielgruppe (Fachbesucher-, Händler- und Konsumentenmesse, potenzielle Mitarbeitende). An den Abgrenzungskriterien kritisch anzumerken ist jedoch, dass diese Messetypen zum einen in der Praxis nicht in Reinform auftreten und zum anderen nicht alle Kriterien unter Planungsaspekten entscheidungsrelevant sind (Meffert 1993). Weiterhin ist die Unterscheidung nach der geografischen Herkunft der Messebeteiligten im Einzelfall nicht immer eindeutig. Die Abgrenzung von regionalen und überregionalen Messen geschieht dabei in Abhängigkeit des Einzugsgebiets der Besucherseite (AUMA 2002). Demgegenüber wird die Klassifizierung von nationalen und internationalen Messen nach der Seite der ausstellenden Unternehmen durchgeführt. Aus den genannten Abgrenzungskriterien kann eine Typologie von Messen erstellt werden. Roloff (1992) typologisiert Messen beispielsweise nach den Kriterien „Breite des Angebotes“ und der angebotenen „Güterklasse“. So unterscheidet er zwischen Fach-, Branchen- und Verbundmessen sowie in diesen Kategorien jeweils zwischen Industrie- und Konsumgütern. Im Bereich der Industriegüterfachmessen wird weiter nach „fachtechnischen“ und „anwendungstechnischen“ Messen abgegrenzt. Fachtechnisch bedeutet hierbei, dass das Messeangebot unabhängig von den Einsatzbereichen als gleichartig angesehen werden kann. Anwendungstechnische Messen sind hingegen auf spezifische Abnehmerbereiche und deren Bedarf ausgerichtet (Strothmann/Roloff 1993). Mit Hilfe solcher Typologisierungen wird der Versuch unternommen, die vielfältigen in der Praxis vorkommenden Messe- und Ausstellungsformen sinnvoll zu erfassen. Jedoch ist fraglich, ob hiermit alle existierenden Messearten zu erfassen und zu beschreiben sind. Des Weiteren bestehen viele Überschneidungsmöglichkeiten, die zur Folge haben, dass die in der Praxis durchgeführten Veranstaltungen nur tendenziell in die obigen Typologisierungsansätze eingeordnet werden können. Vor dem Hintergrund dieser Problembereiche stellen Strothmann/Roloff (1993; vgl. auch Strothmann 1995) ein Kategorisierungssystem für Messen auf, mit dem die Charakteristik der verschiedenen Erscheinungsformen von Messen realitätsnah beschrieben wird. Sie bilden dabei die in Schaubild 10-24 aufgeführten sieben Merkmalspaare, bei denen gedanklich eine achtstufige Skala eingebracht wird. Dies erfolgt aus der Einsicht, dass kein Merkmal vollständig auf eine Veranstaltung zutrifft, sondern lediglich in einer mehr oder weniger starken Ausprägung. Mit Hilfe der Skala ist festzulegen, wie stark die jeweilige Merkmalsausprägung ist. Diesen Kriterien folgend ist als erstes Merkmalspaar zu untersuchen, ob das Ausstellungsangebot weitgehend homogen oder heterogen ist. In diesem Zusammenhang ist mit Hilfe des zweiten Merkmalspaares Herstellerbranchenzentriert oder Abnehmerbranchenzentriert die Frage zu beantworten, ob das Produktangebot einer Herstellerbranche entstammt oder auf den Bedarf einer Abnehmerbranche ausgerichtet ist. Mit der nächsten Skala ist die Zielgruppe einer Messe zu operationalisieren. Es ist dabei zwischen Messen, die sich an ein Fach- oder Privatpublikum wenden, zu unterscheiden. Weiterhin ist mit der Skala national oder international festzuhalten, wie groß der Ausländeranteil an den Ausstellern bzw. den Besuchern 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik458 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 458 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 459 ist, um die Bezeichnung der Internationalität einer Messe rechtfertigen zu können. Analog ist eine Skala regional oder überregional für den Fall aufzustellen, dass die Veranstaltung im Inland durchgeführt wird. Weiterhin ist zu klären, ob eine Messe mit Begleitveranstaltungen oder ohne Begleitveranstaltungen stattfindet. Hiermit wird der Entwicklung Rechnung getragen, dass Messegesellschaften zunehmend Kongress- und Tagungsräume einrichten, damit die Unternehmen Begleitveranstaltungen abhalten können. Schließlich ist der Einflussgrad von Verbänden anhand der siebten Skala starker Verbandseinfluss oder ohne Verbandseinfluss festzumachen. Durch die Kombination dieser Merkmalsausprägungen wird die Charakteristik einzelner Messeveranstaltungen möglichst realitätsnah beschrieben. Beispielsweise lässt sich die Europäische Werkzeugmaschinen Ausstellung (EMO) anhand der Merkmale Industriegütermesse, Homogenität, Herstellerbranchenzentriert, Fachpublikum, international, mit Begleitveranstaltungen und starken Verbandseinfluss charakterisieren. Dagegen ist die Internationale-Tourismus-Börse Berlin (ITB) anhand der Eigenschaften Dienstleistungsmesse, Homogenität, Anbieterbranchenzentriert, Privatpublikum, international, mit Begleitveranstaltungen und ohne Verbandseinfluss zu dokumentieren. Im Rahmen der Maßnahmenplanung sind vom Unternehmen für jede durchzuführende Veranstaltung die möglichen Handlungsalternativen zu konkretisieren. Aus Gründen der Zweckmäßigkeit systematisiert Meffert (Meffert 1993) die einzelnen Instrumente des Messebeteiligungsmix nach inhaltlich ähnlichen und interdependenten Entscheidungen. Vor dem Hintergrund der Messeziele, -strategien und -bewertung sind folgende Entscheidungen zu treffen: Homogen Heterogen Herstellerbranchenzentriert Abnehmerbranchenzentriert Fachpublikum Privatpublikum National International Regional Überregional Mit Begleitveranstaltungen Ohne Begleitveranstaltungen Starker Verbandseinuss Ohne Verbandseinuss Schaubild 10-24: Kriterien zur Kategorisierung von Messen und Ausstellungen  (Strothmann/Roloff 1993, S. 718 ff.) 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 459 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 458 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 459 • Auswahl und Gestaltung der Exponate, • Konzeption des Messestandes, • Auswahl und den Einsatz des Standpersonals, • Kommunikationsmaßnahmen. Dabei wird der gesamte Zeitbedarf vor der Messe von dem Tätigkeitsfeld bestimmt, das die längste Vorausplanung erfordert. Insgesamt gliedert sich die Abwicklung einer Messebeteiligung in drei Phasen: (1) Vorbereitung, (2) Standbetrieb, (3) Nachbereitung. Im Termin- und Ablaufplan werden – nach Aufgaben gegliedert – sämtliche Tätigkeiten in ihrer zeitlichen Reihenfolge festgelegt. Schaubild 10-25 stellt einen möglichen Termin- und Ablaufplan beispielhaft dar. Im Folgenden wird auf die einzelnen Handlungsalternativen im Rahmen des Messebeteiligungsmix näher eingegangen. • Messekatalogeintrag • Planung der begleitenden Werbemaßnahmen • Präsentation der Messebaurma • Akquise externer Mitarbeitender, Hostessen • Festlegung Dress Code, Uniformen • Auftrag für Kataloge/Prospekte • Anforderung Kommunikationsleitungen, Strom, Wasser • Festlegung Standbesetzung • Entscheid über Grak • Mailings an Kunden/Einladungen • Beginn Brieng Standmannschaft • Herstellung Namensschilder und Aussteller-Ausweise • Pressearbeit • Hostessen-Brieng • Übergabe von Messebaurma Messebeginn • Besucherbefragung • Erfolgskontrollen • Beobachtung der Mitbewerber Messeende • Geordneter Abbau und Rücktransport • Analyse der Beteiligung, Realisierung der Unternehmensziele? • Nachbearbeitung/Kundenkontakte • Kostenerfassung • Konsequenzen für die Zukunft • Return on Investment feststellen –4• Festlegung der Unternehmensziele und Erwartungen • Sicherstellung der Einsetzbarkeit neuer Produkte/Dienstleistungen Messebeginn • Prüfung der Wirtschaftssituation, Absatzmöglichkeiten und Distribution • Abschätzung von Kostenerwartungen und Return on Investment • Unternehmensentscheidung über die Messeteilnahme • Budgetfreigabe • Ernennung Projektleitung/ Firmen • Interne Koordination • Anforderung Messeunterlagen • Festlegung Standgröße • Anmeldung/Zuteilung • Exponatauswahl • Standplanung • Auswahl der Messebaurma • Außenwerbung, Werbegeschenke • Brieng der Messebaurma • Auftrag –12 bis –9 –8 –7 –6 –5 –3 –2 –1 +1 +2 +3 • Entscheidung nächste Messe, Standgröße• Abschlussbericht/Dokumentation Monate bis Messebeginn Schaubild 10-25: Termin- und Ablaufplan einer Messebeteiligung  (AUMA 2002, S. 47 f.) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik460 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 460 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 461 Als Exponate werden diejenigen Ausstellungsgegenstände bezeichnet, die dazu dienen, das Leistungsangebot des Unternehmens den anvisierten Messezielgruppen teilweise oder ganz transparent zu machen (Funke 1987). Die Auswahl und Gestaltung der Exponate ist dabei zum einen von der verfolgten Messekonzeption abhängig. Zum anderen sind aber auch die Spezifika der jeweiligen Veranstaltung und die Interessen sowie Erwartungen der Besuchergruppen zu berücksichtigen. Bei Veranstaltungen ohne spezifischen Branchenschwerpunkt (z. B. Universalmessen) und mit heterogenen Besucherzielgruppen ist ein breites Angebotsprogramm vorzuziehen. Dagegen erscheint bei hoch qualifizierten Besuchergruppen auf Fachmessen ein tiefes Angebotsprogramm (z. B. Umweltschutz) geeigneter (Mortsiefer 1986). Die Auswahl der Exponate ist weiterhin von produktbezogenen Faktoren, z. B. Transportierbarkeit, oder wahrgenommenen Eigenschaften, wie Komplexität, Neuigkeitsgrad, vermutete Attraktivität, oder den Aktivitäten der Konkurrenz, abhängig (Funke 1987). Ebenso ist die Gestaltung der Exponate messespezifisch auszurichten. Dabei stehen dem ausstellenden Unternehmen bei der Entscheidung über den Exponatentypus vier Alternativen zur Verfügung (Funke 1987): (1) Als Original werden diejenigen Exponate bezeichnet, bei denen das physische Leistungsangebot des Ausstellers gleichzeitig das Exponat darstellt. Folglich sind die Exponate und die Verkaufs- bzw. Verhandlungsobjekte identisch. Eine solche Situation wird insbesondere bei Ordermessen, z. B. Nahrungsmittelmessen, angetroffen. (2) Dagegen wird beim Typ Muster das physische Leistungsangebot durch ein Musterexemplar bzw. einen Prototyp präsentiert. Das Leistungsangebot wird den Besuchern durch Anschauungsmaterial verdeutlicht. Dieses ist nicht zum Verkauf bestimmt, sondern ist darauf ausgerichtet, dem Besucher ein Urteil über das Angebotsprogramm zu ermöglichen, aufgrund dessen er seine Orderentscheidung trifft. (3) Modelle dienen ausschließlich als Anschauungsmaterial, das Angebotsobjekte bzw. Funktionsabläufe darstellt. Dabei werden in Abhängigkeit von dem gezeigten Umfang vollständige Modelle oder Teilmodelle unterschieden. Möglich ist hierbei auch eine Vergrößerung bzw. Verkleinerung von Angebotsobjekten oder die Darstellung anhand von Schnittmodellen. (4) Schließlich wird das physische Leistungsangebot auch durch eine Attrappe präsentiert. Im Unterschied zum Original ist das Angebotsobjekt äußerlich zwar identisch, substanziell allerdings verschieden. Bei der Gestaltung der Exponate stehen dem Unternehmen ebenfalls eine Vielzahl von Alternativen offen, die sich auf die Stoff- und Materialwahl sowie die Form- und Farbgebung beziehen. Der Aussteller verfügt somit über die gesamten Alternativen der Produktgestaltung (Funke 1987). Neben der Gestaltung der Exponate ist deren Einbindung in die Standkonzeption von besonderer Bedeutung für den Messeerfolg. Die gestalterische Konzeption des Messestandes umfasst die Einzelentscheidungen der Standgestaltung sowie die exakte Festlegung der Standlage. Bezüglich der Gestaltung des Messestandes hat das ausstellende Unternehmen in Abhängigkeit der gesetzten Messeziele und 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 461 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 460 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 461 -zielgruppen grundsätzlich die Alternativen, den Messestand informationsfreundlich oder kommunikationsfreundlich zu konzipieren (Backhaus 1992). Ziel des informationsfreundlichen Standkonzeptes ist die Imagebildung bzw. -pflege durch die Präsentation des Angebotsprogramms. Dementsprechend wird der Besucher vorwiegend anhand von Prospekt- und Werbematerial informiert. Eine persönliche Kommunikation zwischen dem Standpersonal und den Standbesuchern findet nur auf Initiative der Besucher statt. Somit werden auch zur Kommunikation animierende Standelemente, wie Sitzgruppen oder Besprechungskabinen im Hintergrund, nur auf Wunsch des Kunden in Anspruch genommen. Im Gegensatz dazu steht bei der kommunikationsfreundlichen Standkonzeption die Diskussion mit den Kunden im Vordergrund. Besprechungsmöglichkeiten sind gut sichtbar angeordnet, sinnvoll ist auch die Einrichtung gesonderter Zonen für vertrauliche Gespräche bzw. Geschäftsabschlüsse. Ziel der kommunikationsfreundlichen Standkonzeption ist die Informationsvertiefung beim Kunden. Gemäß dieser Konzeption sucht das Standpersonal aktiv das persönliche Gespräch mit den Kunden und forciert die Kommunikation. Folglich sind auch kommunikationsfördernde Standelemente gut sichtbar im Vordergrund der Standfläche zu platzieren (Backhaus 1992). Die Festlegung der Standlage umfasst drei Teilentscheidungen (Funke 1987, S. 59 f.): (1) Die Entscheidung über die Platzierung des Standes in der Halle oder im Freigelände ist von dem zur Verfügung stehenden Budget und der Wahl der Exponate abhängig. So sind Freistände zumeist deutlich günstiger als Hallenstände. Auch kann z. B. die Ausstellung großer Landmaschinen aus Platzgründen in der Regel nur im Freien erfolgen. Witterungsabhängige Exponate sind jedoch in der Halle zu präsentieren. Vor allem ist bei gleicher Standgröße in der Halle die Wahrscheinlichkeit größer, von den Besuchern wahrgenommen zu werden. (2) Weiterhin ist die räumlich-geografische Lage des Standes zu bestimmen. Dabei stehen dem Unternehmen eine Vielzahl von Entscheidungsvariablen offen, wobei nach der Wahl der Halle anschließend die Bestimmung der Hallenebene (Erdgeschoss, Obergeschoss) erfolgt. Schließlich ist der Platz des Standes anzugeben, beispielsweise die Platzierung am Eingang der Halle, am Ausgang zur nächsten Halle oder im Hallenzentrum (Funke 1987). (3) Bei der Festlegung der relativen Platzierung bieten sich dem Aussteller fünf grundlegende Alternativen: der Reihenstand, der Eckstand, der Kopfstand, der Blockstand und der Hof- oder Durchgangsstand. Die Entscheidung über die Standform ist dabei an der Erreichbarkeit für die ausstellereigene Zielgruppe, der eigenen Standarbeit (z. B. Präsentation) und der Vorteilhaftigkeit der Standlage hinsichtlich der Konkurrenz und Wettbewerbsaspekten auszurichten (Haeberle 1967). Der Erfolg der Messebeteiligung ist nicht nur von der Exponatgestaltung und Standkonzeption, sondern insbesondere auch von der Auswahl und dem Einsatz des Standpersonals abhängig. Entscheidungsdimensionen sind hierbei die fachliche Qualifikation, die hierarchische Stellung im Unternehmen sowie der zeitliche und zahlenmäßige Einsatz des Personals (Meffert 1993). Die Anzahl und Zusammensetzung des Standpersonals hängt somit zum einen von der erwarteten Besucherstruktur ab. Zum anderen wird diese gleichermaßen durch Faktoren, 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik462 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 462 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 463 z. B. die verfügbare Standgröße sowie die Art und Anzahl der Exponate, beeinflusst. Darüber hinaus sind aber auch Persönlichkeitsmerkmale in die Auswahl des Standpersonals einzubeziehen. Hierzu zählen beispielsweise personenbezogene Eigenschaften, wie Kontaktfreudigkeit, Gewandtheit in Ausdruck und Sprache, Fremdsprachenkenntnisse, Anpassungsfähigkeit und Flexibilität (Roth 1981). Unter den kommunikativen Maßnahmen des ausstellenden Unternehmens werden diejenigen Aktivitäten verstanden, die sich direkt auf eine konkrete Beteiligung an einer Messe oder Ausstellung beziehen. Demnach ist nicht nur die Standkommunikation oder die persönliche Kommunikation des Standpersonals während einer Veranstaltung den kommunikativen Maßnahmen zuzuordnen. Ebenfalls sind Aktivitäten zu berücksichtigen, die außerhalb des Messegeländes bzw. vor und nach der Veranstaltung die Handlungen des Unternehmens kommunizieren. So ist z. B. der flankierende Einsatz der Direktwerbung, der Mediawerbung und der Public Relations vor, während und nach der Messe zu den kommunikativen Maßnahmen eines Ausstellers zu zählen. Wird der zeitliche Einsatz der Kommunikationsaktivitäten betrachtet, so lassen sich im einzelnen kommunikative Handlungsalternativen unterscheiden, wie sie in Schaubild 10-26 veranschaulicht sind. Während der Messebeteiligung kommuniziert das ausstellende Unternehmen vor allem mittels Standbau und der persönlichen Kommunikation des Standpersonals. Im Rahmen der Standkommunikation sind vom Unternehmen Entscheidungen hinsichtlich folgender Aspekte zu treffen (Funke 1987): • Standbauform (offen, teilweise offen, geschlossen), • Räumliche Größe und Ausrichtung des Standes sowie • Einsatz von Einrichtungshilfsmitteln, wie Farbe, Beleuchtung, Bedachung und Fußbodenbelag. Der Einsatz dieser Gestaltungsmöglichkeiten ist dabei in Abhängigkeit der Ziele der Präsentation des Ausstellungsobjektes zu treffen. Die Konzeption des Messestandes ist folglich so zu wählen, dass das Ausstellungsobjekt in den Mittelpunkt gestellt wird (Burkhard 1992). Während der Messebeteiligung Vor der Messebeteiligung • Direct Marketing • Prospekte • Mediawerbung • Public Relations u.a.m. • Standkommunikation • Standpersonal • Events • Mediawerbung • Public Relations u.a.m. • Direct Marketing • Kundenbesuche • Public Relations u.a.m. Nach der Messebeteiligung Schaubild 10-26: Zeitlicher Einsatz kommunikativer Maßnahmen bei Messen und Ausstellungen (Bruhn 2011, S. 995) 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 463 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 462 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 463 Das für den Erfolg der Messebeteiligung entscheidende Kommunikationsinstrument ist die persönliche Kommunikation des Standpersonals. Kennzeichnend für diese ist, dass sie in der Regel zweiseitig und direkt im persönlichen Gespräch stattfindet. Die wesentliche Aufgabe des Standpersonals liegt in der Abgabe von Informationen, der Erklärung bzw. Erläuterung sowie der Präsentation der angebotenen Unternehmensleistungen. Des Weiteren kann das Standpersonal gezielt mit der Presse, konkurrierenden Ausstellern und denjenigen Messebeteiligten kommunizieren, die nicht zu der anvisierten Zielgruppe zählen. Schließlich besteht eine weitere zentrale Aufgabe darin, Kontakte mit potenziellen Kunden anzubahnen und Kontaktpflege mit aktuellen Kunden zu betreiben (Funke 1987). Beispiel: Großstadtträume in der „Nokia City” Die „Nokia City“ des Mobilfunkunternehmens Nokia verdeutlicht beispielhaft, wie kreativ Unternehmen ihre Messeauftritte gestalten (Nokia 2004). Auf der europäischen Jugendmesse YOU im Jahre 2008 in Berlin hatte jeder Besucher die Möglichkeit, die Nokia Großstadt auf die eigene Art und Weise zu erleben. So war es möglich, mit einem Limousinenfahrer durch die City zu „cruisen“, als Fashion-Lady ein Styling von angesagten Stylisten zu genießen, in der Spielhalle mit seinen Freunden „um die Wette zu zocken“, Stars hautnah zu erleben oder einfach nur durch die Straßen zu flanieren und die Skyline – die an Metropolen wie New York, Hongkong, Dubai oder Frankfurt erinnerte – auf sich einwirken zu lassen. Daneben gewinnen Online-Messen (entweder als Begleitmessen oder als Substitution der klassischen Messe) zunehmend an Bedeutung (Backhaus/Voeth 2009), da sie die Möglichkeit bieten, die relevanten Zielgruppen und Märkte ohne räumliche und zeitliche Beschränkungen zu erreichen. Dabei werden Messeobjekte und -botschaften aus dem Raum- und teilweise auch Zeitkontinuum herausgelöst und in ein interaktiv erlebbares, thematisch verknüpftes Online-System transferiert. Dies kann temporär oder langfristig sein. Der Kommunikationsprozess findet nicht mehr durch das persönliche Gespräch zwischen dem Standpersonal und Besuchern statt, sondern durch den netzbasierten, synchronen oder asynchronen Informationsaustausch zwischen Informationsanbietern und Anwendern. Neben den virtuellen Produkt- und Leistungspräsentationen stellen Online-Messen des Weiteren Informationen über Hersteller, Händler, Produktgruppen und Produkte bereit. Die wesentlichen Vorteile virtueller Messen sind insbesondere in der Einsparung von Kosten (z. B. Reisekosten, Personalkosten und Standmieten) zu sehen (Fritz 2006). 10.2.8 Event Marketing Event Marketing zählt zu den noch vergleichsweise „jungen“ Kommunikationsinstrumenten. Ursprünglich wurden Events vor allem von Branchen mit Wettbewerbsbeschränkungen, wie der Zigarettenindustrie oder der Pharmabranche, eingesetzt (Selwitz 1987). In den letzten Jahren entdeckten jedoch auch Unternehmen anderer Branchen zunehmend erlebnisorientierte Veranstaltungen als Medium für die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften. Damit wurde das Event Marketing zu einem neuen Instrument der Kommunikation von Unternehmen. Seit Ende der 1990er Jahre bis zum Jahre 2008 lassen sich im Eventmarkt Wachs- 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik464 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 464 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 465 tumsraten von jährlich 20 bis 30 Prozent beobachten. Eine weiterhin langfristig zunehmende Bedeutung von Events in der Unternehmenskommunikation wird gemäß der Event Klima Studie 2009 erwartet. Lediglich aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise wird das Kommunikationsbudget von Unternehmen für Events kurzfristig verringert (FME (Forum Marketing-Eventagenturen) 2007). Aufgrund der erst relativ kurzen betriebswirtschaftlichen Betrachtung des Event Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation lässt sich in der Literatur weder ein allgemein gültiger Definitionsansatz noch eine klare Abgrenzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten, beispielsweise Sponsoring oder Messen und Ausstellungen, feststellen. Dabei fällt insbesondere die mangelnde Differenzierung zwischen den Begriffen Event und Event Marketing auf. Für die Betrachtung des Event Marketing als eigenständiges Kommunikationsinstrument erscheint aber eine Differenzierung zwischen dem Kommunikationsmittel Event und dem Kommunikationsinstrument Event Marketing notwendig. Ein Event wird wie folgt definiert (Bruhn 2011, S. 1048): Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation von Unternehmen genutzt wird. Nach dieser Definition lassen sich folgende sechs zentrale Merkmale eines Events ableiten: (1) Ein Event stellt ein positives Erlebnis dar, das in der Gefühls- und Erfahrungswelt des Teilnehmers verankert ist und einen Beitrag zu dessen subjektiver Lebensqualität leistet (Böhme-Köst 1992; Weinberg 1992; Rupp 1993). Der individuelle Nutzen der Eventteilnahme ergibt sich damit vor allem aus einer positiven Emotionalisierung und nicht aus den vermittelten Informationen. Die Erlebnisorientierung eines Events setzt zwei Aspekte voraus: Aktivierung und Positivität (Holzbaur et al. 2010). (2) Im Rahmen eines Events findet eine Aktivierung der Teilnehmer statt. Dies bedeutet, dass die einzelnen Individuen ihre „Aktivierungsschwelle“ überwinden und dazu beitragen, dass auch andere Teilnehmer aktiv werden (Holzbaur et al. 2010). (3) Positivität bezieht sich auf die subjektive Wahrnehmung eines Events durch einzelne Individuen (Holzbaur et al. 2010). Ziel ist es, dass bei den Eventteilnehmern keine Langeweile oder Routine aufkommt und keine negativen Eindrücke erzeugt werden. (4) Ein Event stellt für den Teilnehmer etwas Besonderes oder sogar Einmaliges dar und unterscheidet sich maßgeblich von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppen (Zanger/Sistenich 1996). Dies kann durch originelle Präsentationen und/oder Überraschungseffekte, aber auch durch eine exklusive Zusammensetzung des Publikums erreicht werden. (5) Im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten, die auf die Erlebnisorientierung des Konsumenten abzielen (Weinberg 1992), bietet ein Event die Möglichkeit des Vor-Ort-Erlebnisses. Die sich daraus ergebende Authentizität und oft auch Exklusivität trägt ebenfalls zu einer Verstärkung der Emotionalisierung 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 465 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 464 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 465 bei. Aus der Live-Situation ergeben sich zudem immer mehr auch neue Möglichkeiten einer multisensitiven Sinnesanimation. Über Event Marketing lassen sich nicht nur – wie dies bei der Mehrzahl der Kommunikationsinstrumente der Fall ist – akustische und visuelle Reize transportieren, sondern ebenfalls olfaktorische, gustatorische, haptische, thermale und vestibuläre Reize (Inden 1993; Nickel 1998; Drengner/Zanger 2003; Lasslop 2003; Erber 2005; Neumann 2006). (6) Events werden speziell auf die Bedürfnisse eines ausgewählten Publikums zugeschnitten und ermöglichen eine hohe Kontaktintensität (Jagerhofer 1995; Zanger/Sistenich 1996). Events sind also durchaus als Kommunikationsmittel innerhalb der Kommunikationsinstrumente Sales Promotions, Public Relations, Sponsoring oder interner Ereignisse denkbar. Auch Messen und Ausstellungen oder sogar ein Verkaufsgespräch können vom Rezipienten als Event im Sinne der obigen Definition empfunden werden. Die Frage ist, wann ein Event als Mittel eines eigenständigen Kommunikationsinstrumentes Event Marketing zu sehen ist. In Anlehnung an einen Vorschlag des Deutschen Kommunikationsverbandes BDW (1993, S. 3) wird Event Marketing wie folgt definiert (vgl. für andere Definitionsansätze die Ausführungen bei Nufer 2006): Event Marketing bedeutet die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform einer erlebnis- und/oder dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens, so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden. Diese Definition impliziert folgende vier Anforderungen an Event Marketing als eigenständiges Instrument der Kommunikation: (1) Event Marketing erfordert einen eigenständigen, systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess, in dem – basierend auf einer Situationsanalyse – Ziele, Strategien, einzelne Maßnahmen sowie Kontrollmechanismen definiert werden. (2) Beim Event Marketing werden die Ereignisse durch das finanzierende Unternehmen selbst geschaffen, geplant und exklusiv durchgeführt. Die Eigeninitiierung von Events stellt das Unterscheidungsmerkmal zum Eventsponsoring dar, bei dem der Sponsor zwar das Nutzungsrecht an einem bestimmten Event erwirbt, dieses aber in der Regel auch ohne ihn stattfinden würde (Nickel 1998; Lasslop 2003; Nufer 2006). Solange die hohe Identifikation von Unternehmen und Event nicht verloren geht, ist auch die Kooperation mit anderen Unternehmen oder das Outsourcing von Teilen des Planungsprozesses denkbar. (3) Bei Events im Rahmen des Event Marketing steht immer der Unternehmensoder Markenbezug, also die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften, im Vordergrund. Inszenierung bedeutet vor allem auch die Inszenierung des Unternehmens oder einzelner Marken. Ein Event hat damit sowohl die Funktion des Mediums als auch der Botschaft. 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik466 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 466 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 467 (4) Event Marketing zielt vor allem auf eine emotionale Beeinflussung des Rezipienten ab. Damit hat dieses Instrument niemals die alleinige Aufgabe der Informationsvermittlung, sondern beinhaltet explizit Unterhaltungs- bzw. Erlebnisfunktionen. In der Literatur wird inzwischen eine Vielzahl von Veranstaltungen als Realisierungen von Event-Marketing-Konzepten aufgeführt. Einen Überblick über die vielfältigen Typen von Events gibt Schaubild 10-27. Beispiel: Event Marketing bei Coca-Cola Der Softdrink-Hersteller Coca-Cola führt seit dem Jahre 1997 jedes Jahr zur Adventszeit die Coca-Cola Weihnachtstour durch. Seither rollen jährlich die leuchtenden Original Coca-Cola Trucks, geschmückt mit unzähligen Lichtern, über die Lande und sorgen mit ihrem Funkeln und Glitzern für eine stimmungsvolle Verbreitung des Weihnachtsgefühls. Auch im Jahre 2009 besuchten 6 Coca-Cola Weihnachtstrucks 60 Städte in ganz Deutschland und versetzten mit ihrem einzigartigen Glanz Kinder ebenso wie Erwachsene in festliche Weihnachtsstimmung. Das Coke-Song-Studio, in dem jeder Besucher sein Weihnachtslied einsingen und gleich mitnehmen konnte, der Bandcontest, an dem sich Bands in ihrer Stadt für einen Auftritt bewerben konnten und der Santa Claus bildeten die Highlights der Coca-Cola Weihnachtstour 2009. Zum feierlichen Abschluss trafen am Tag vor Heiligabend alle Trucks in Berlin zusammen und beendeten die Tour mit einem großen Bühnenprogramm vor einer stimmungsvollen Kulisse (Coca-Cola 2009). Typologien des Event Marketing lassen sich anhand von Abgrenzungsmerkmalen erarbeiten, wie sie in Schaubild 10-28 aufgeführt sind. Dabei kann grundsätzlich zwischen drei Erscheinungsformen des Event Marketing unterschieden werden: (1) Anlassbezogenes Event Marketing zielt auf die Darstellung des Unternehmens im Rahmen der Feier historischer (z. B. Jubiläen) oder geschaffener (z. B. Grundsteinlegung für ein neues Werk) Anlässe ab (Inden 1993). (2) Anlass- und markenorientiertes Event Marketing bezieht sich zwar auf einen zeitlich festgelegten Anlass, wird aber zur Vermittlung produkt- bzw. markenbezogener Botschaften eingesetzt. Ein typisches Beispiel stellt die Einleitung einer Produkteinführung durch ein Event dar. • Motivationsveranstaltungen • Aktionärsversammlungen • Incentive-Reisen • Außendienstkonferenzen • Händlerpräsentationen • Kick-Off-Meetings • Ausstellungen • Fachmessen • Seminare/Symposien/Kongresse • Road Shows • Sport-/Kulturveranstaltungen • Pressekonferenzen • Jubiläen • Aktionen am POS • Festakte/Galas • „Tag der offenen Tür“ Schaubild 10-27: Beispiele für Typen von Events (Bruhn 2011, S. 1019) 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 467 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 466 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 467 (3) Markenorientiertes Event Marketing zielt auf eine emotionale Positionierung der Marke und eine dauerhafte Verankerung in der Erlebniswelt des Rezipienten ab. Ein Beispiel ist die Veranstaltung zahlreicher Unternehmensveranstaltungen unter Mottos, die die Aspekte des angestrebten Erlebnisprofils konkretisieren. Beispiel: Event Marketing zur Einführung der neuen Mercedes A-Klasse Für die A-Klasse von Mercedes hat sich Event Marketing als zentrales Instrument der Produkteinführung erwiesen. Bereits im Jahre 1997 sorgte die „A-Motion-Tour“ für Aufmerksamkeit in zahlreichen europäischen Metropolen. Im Jahre 2004 wurde das Konzept mit der „Star Tour“ für die neue A-Klasse fortgesetzt. Auf einer speziell konzipierten Website bewarben sich 28.000 Interessierte um eine Teilnahme an der Tour, aus denen Mercedes solche Personen auswählte, die als „anspruchsvoll, selbstbewusst und Neuem gegenüber aufgeschlossen“ eingeschätzt wurden. Am 06.09.2004 wurden 400 Teams mit je zwei Fahrern aus 28 europäischen Ländern von ihren lokalen Mercedes-Benz-Händlern in die fabrikneue A-Klasse eingewiesen. In der folgenden Woche erwarteten die Teilnehmer auf ihrer Reise durch Europa täglich neue Events, auf denen die A-Klasse überraschend inszeniert wurde. Zum Ende der „Sternfahrt“ trafen schließlich alle Teilnehmer zu einer großen Abschlussgala zusammen, auf der unter anderem Christina Aguilera auftrat und erstmals den eigens für die A-Klasse komponierten Song „Hello“ vorstellte (Unkrich 2004b). Die Planung der Einzelmaßnahmen umfasst den eigentlichen Kernbereich des Event Marketing: die Kreation, Konzeption und Organisation der einzelnen Events. Dabei sind zwei Planungsbereiche zu berücksichtigen (Mues 1990; Inden 1992; 1993; Zanger/Drengner 1999; Zanger 2003): (1) Entwicklung des Events, (2) Inszenierung des Events. Schaubild 10-29 veranschaulicht die Bestandteile dieser beiden Planungsbereiche. Kreation, Konzeption und Organisation stellen die eigentlichen Planungsstufen dar, auf denen sukzessiv die Inszenierung entwickelt wird. Die Inszenierung des Events hat sich aber nicht nur auf die Inhalte des eigentlichen Events zu beschränken, sondern es ist neben dem Hauptfeld auch das Vorfeld, Umfeld und Nachfeld einzubeziehen (Inden 1992). Die Planung eines Events vollzieht sich in drei sukzessiv angeordneten Entwicklungsstufen (Mues 1990): (1) Kreation, (2) Konzeption, (3) Organisation. Auf der Kreationsstufe wird die eigentliche Eventidee generiert und damit die Grundlage für die Exklusivität und den Erlebnischarakter eines Events gelegt. Dabei geht es darum, den kreativen Prozess trotz der Notwendigkeit kreativer Freiräume auf die festgelegte Event-Marketing-Strategie und damit das Kommunikationsobjekt, die Zielgruppen, die Eventbotschaft sowie relevante Eventtypen und Inszenierungsrichtlinien auszurichten. Des Weiteren ist zu beachten, dass Kreativität zwar eine zentrale Voraussetzung für die Generierung innovativer Ideen ist, ein effizienter Kreationsprozess aber auch Erfahrungen in Bezug auf die Realisierung von Events und Spezialkenntnisse beispielsweise über aktuelle Entwicklungen im Bereich audiovisueller Medien erfordert. 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik468 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 468 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 469 Auf der Konzeptionsstufe erfolgt die Entwicklung der gewünschten Inhalte unter einer Veranstaltungsidee. Dies beinhaltet sowohl die Recherche über Wirkung, Gefahren, Verfügbarkeit und Kosten relevanter Medien als auch die inhaltliche und gestalterische Festlegung der Inszenierungsmaßnahmen in den einzelnen Elementen. Ergebnis der Konzeption ist ein Drehbuch, das den Ablauf des Events in allen Inszenierungsphasen verbindlich festschreibt (Mues 1990; Böhme-Köst 1992). Erscheinungsformen des Event Marketing niedrig niedrig hoch niedrig hoch hoch niedrig hoch hoch niedrig hoch niedrig Merkmale Anlassorientiertes Event Marketing (z.B. Jubiläum) Markenorientiertes Event Marketing (z.B. Positionierung) K on ze nt ra ti on In te gr at io n Variabilität niedrig hoch Einsatzhäugkeit Abnutzung Exklusivität Streuverluste niedrig Wirkungspersistenz hoch niedrig Synergieeffekte hoch niedrig Kooperationseignung hoch Anlass- und Markenorientiertes Event Marketing (z.B. Neueinführungen) Schaubild 10-28: Kriterien zur Typologisierung des Event Marketing  (Bruhn 2011, S. 1022) 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 469 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 468 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 469 Die Organisationsstufe beinhaltet die eigentliche Realisierung des Events. Diese lässt sich in drei chronologische Phasen unterteilen: Die Vorlaufphase beinhaltet sowohl die Vorbereitung des eigentlichen Events, z. B. Buchung der Location und Künstler, Aufbau und Test der technischen Ausstattung, als auch die Inszenierung des Vorfeldes, z. B. die Einladung der Teilnehmer. Die Ablaufphase bezieht sich auf die eigentliche Veranstaltung von der Ankunft bis zur Abreise. Die Planungsinhalte sind die Organisation und Koordination der Teilnehmerbetreuung sowie die Hauptfeldinszenierung (Mues 1990). Die Nachlaufphase beinhaltet z. B. die Organisation des Abbaus und die Inszenierung des Nachfeldes bei den Teilnehmern durch die Zusendung einer Dokumentation. Neben der Entwicklung des Events sind vier chronologisch unterteilte Inszenierungselemente zu berücksichtigen (Inden 1992): (1) Vorfeld, (2) Umfeld, (3) Hauptfeld, (4) Nachfeld. Im Vorfeld werden die Teilnehmer auf das Event vorbereitet. Dies beinhaltet zum einen die Weitergabe notwendiger Daten, wie Veranstaltungsdatum oder eine Kreation Konzeption Organisation Entwicklungsstufen Nachfeld Hauptfeld Vorfeld Umfeld Inszenierungsstufen Schaubild 10-29: Ebenen der Eventplanung  (in Anlehnung an Mues 1990; Inden 1992, 1993) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik470 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 470 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 471 Anreiseskizze. Zum anderen hat das Vorfeld die Aufgabe, potenziellen Teilnehmern die zu erwartende Atmosphäre zu kommunizieren, um so das Interesse der  Zielgruppen zu wecken und Spannung oder Vorfreude zu erzeugen (Inden 1992; Ueding 1995; Zanger 2003). Mögliche Ausprägungen dieser ersten Inszenierungsphase sind schriftliche Einladungen bei klar benennbaren Zielpersonen oder – wenn eine exakte Definition nicht möglich ist – die öffentliche Ankündigung durch Rückgriff auf andere Kommunikationsinstrumente und -mittel (z. B. Anzeigen in zielgruppenaffinen Zeitschriften, Aktionen im Handel, Flyer oder Pressehinweise). Das Umfeld bezieht sich auf den Rahmen eines Events und schafft die Basis für die im Hauptfeld zu erreichende Botschaftsvermittlung. Inden (1992) weist dem Umfeld die Funktion eines „Abschalttunnels“ zu, der auf das Hauptfeld einstimmt und sämtliche von der Botschaftsvermittlung ablenkenden Einflüsse von den Teilnehmern fernhält. Zur Gestaltung des Umfeldes stehen verschiedene Komponenten zur Verfügung (Inden 1992; Inden 1993; Zanger 2003): • Das Ambiente einer Location ist maßgeblich für die Atmosphäre eines Events und damit für das Erreichen positiver Emotionen beim Rezipienten (Inden 1992; 1998). • Das Catering während eines Events erfüllt nicht nur die Funktion der Nahrungsversorgung, sondern dient der Teilnehmermotivation und bietet Möglichkeiten zum Transport von Botschaften (Inden 1993). • Die Logistik eines Events sorgt für den reibungslosen Ablauf eines Events, um Dissonanzen bei den Teilnehmern zu vermeiden. • Auch die Betreuung der Zielgruppen und begleitende Maßnahmen während eines Events (z. B. die Vergabe von Give Aways) zielen auf die Vermeidung von  Dissonanzen und eine konstante Animation der Teilnehmer ab (Inden 1992; 1993). Im Hauptfeld einer Event-Inszenierung findet die Vermittlung der eigentlichen Botschaft statt. Die Erlebnisorientierung der Botschaft drückt sich in der Verbindung der beiden Elemente Information und Entertainment (Infotainment) aus, die als Verpackung und Transmitter für die Information fungieren. Die Relation von Information und Entertainment wird durch die jeweilige Zielgruppe determiniert. Zu beachten ist jedoch, dass die Konzeption des Infotainment immer auf die Erreichung der Event-Marketing-Ziele auszurichten ist und nicht auf die Unterhaltung der Teilnehmer als Selbstzweck. Zur Kommunikation des Infotainment stehen verschiedene Medien zur Verfügung. Grundsätzlich kann zwischen folgenden Medien unterschieden werden (Inden 1993): • Basismedien, • Unterstützende Medien. Die Basismedien dienen der Botschaftsvermittlung innerhalb eines Events. Dazu zählen (Inden 1993): • Visuelle Medien (z. B. Handouts), • Auditive Medien (z. B. Musikeinspielungen), • Audio-visuelle Medien (z. B. Videos), • Akteure: interne (z. B. Vorstand, Trainer) und externe (z. B. Künstler, Prominente). 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 471 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 470 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 471 Die unterstützenden Medien haben die Aufgabe, die Basismedien in Szene zu setzen und deren Wirkung zu verstärken. Dazu gehören beispielsweise Bühnenbau und Dekoration, Licht und Ton, Medientechnik sowie Spezialeffekte (z. B. Laser, Pyrotechnik) (Inden 1992). Im weiteren Sinne kann auch das Umfeld als unterstützendes Medium betrachtet werden. Das Nachfeld eines Events dient der Erinnerung an das Erlebnis und zielt auf eine emotionale Aktualisierung ab, die die Wirkung des Hauptfeldes verstärkt, aber auch zur Motivation für ein nächstes Event dient (Inden 1992). Als Möglichkeiten der Nachbereitung bieten sich beispielsweise Dokumentationen, Fachliteratur zu den Lerninhalten eines Events, Dankschreiben des Veranstalters sowie Pressemaßnahmen an (Böhme-Köst 1992). In der Praxis erfolgt die Planung eines Events in der Regel sukzessive. Aufbauend auf der Planung des Hauptfelds und den sich daraus ergebenden Anforderungen werden Umfeld und daran anschließend Vorfeld und Nachbereitung bestimmt (Budde 1993). Schaubild 10-30 veranschaulicht beispielhaft die sukzessive Vorgehensweise bei der Planung der Inszenierungsstufen. Beispiel: „Red Bull Crashed Ice 2010” Das „Red Bull Crashed Ice 2010“ Event des Getränkeherstellers Red Bull verdeutlicht beispielhaft, wie kreativ Unternehmen ihre Events gestalten (Red Bull 2011). Red Bull Crashed Ice ist ein Mix aus Eishockey und Fourcross. Vier Männer oder Frauen in Eishockeymontur skaten eine künstliche, 350 Meter lange Eisbahn mit etwa 35 Metern Gefälle entlang, müssen jede Menge Kurven „kratzen“, Sprünge bewerkstelligen und mit maximaler Geschwindigkeit das Ziel erreichen. Die Parcours des Red Bull Crash ed Ice führen seit fast zehn Jahren vorbei an tausenden von jubelnden Zuschauern in den Großstädte dieser Welt: Moskau, Prag, Stockholm, Helsinki und Quebec. Im Jahr 2010 wurde aus dem Geschwindigkeits-Spektakel erstmals eine Weltmeisterschaft, die ihren Start bei der Deutschlandpremiere im Münchner Olympiapark hatte. Aufgrund des erlebnisorientierten Charakters von Events bieten sie dem Unternehmen eine gute Plattform, um einzigartige Kundenerlebnisse zu schaffen und somit zur Etablierung eines Customer Experience Managements (CEM) beizutragen. Ziel des CEM ist es, für den Kunden an allen Berührungspunkten („Customer Touchpoints”), die er mit einem Anbieter hat, positive Kundenerlebnisse und ein möglichst ganzheitliches (holistisches) Erlebnis zu generieren, um eine Kundenbegeisterung zu erzeugen. In diesem Kontext bieten Events aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten, die Sinne der Konsumenten anzusprechen, ein geeignetes Umfeld zum Aufbau einzigartiger Kundenerlebnisse. Besonders die Betrachtung der einzelnen Erlebnisdimensionen zeigt, dass das Eventmarketing an einer Vielzahl von Stellen zu Gestaltung des CEM beitragen kann. Hierbei sind vor allem die sensorischen, die affektiven, die kognitiven und die sozialen Erlebnisse hervorzuheben, die im Folgenden kurz dargestellt werden: • Sensorische Erlebnisse: Diese entstehen durch die Aufnahme von Umweltreizen über die Sinnesorgane (Augen, Ohren, Zungen, Haut, Nase). Diese Reize lösen Erregungen aus, die dem Kunden als Empfindungen bewusst werden und eine sensorische Wahrnehmung hervorrufen. • Affektive Erlebnisse: Sie beschreiben Kundenreaktionen wie Emotionen und Stimmungen sowie die Einschätzung von Situationen. Sie zielen darauf ab, dem 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik472 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 472 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 473 Kunden ein positives Gefühl bezüglich des Anbieters, der Marke oder der Dienstleistung zu vermitteln. • Kognitive Erlebnisse: Sie zielen auf den Intellekt des Konsumenten ab und beinhalten die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Ihr Mehrwert liegt darin, dass sie den Kunden zur Kreativität und gedanklichen Auseinandersetzung mit der Marke animieren. Event-Marketing-Strategie Hauptfeld Umfeld Vorfeld • Einladungen • Mediawerbung/ Public Relations Nachfeld • Dokumentation • Pressenachrufe Entertainment • Showeinlagen • Effekte Location • Bezug • Kapazität • Technik Catering Logistik Betreuung Information • Vorträge • Diskussionen • Gruppenarbeit Schaubild 10-30: Sukzessive Planung der Inszenierungsstufen  (in Anlehnung an Budde 1993, S. 131 f.) 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 473 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 472 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 473 • Soziale Erlebnisse: Sie entstehen durch Ereignisse der Interaktion, Kontakt- und Beziehungspflege. Es wird versucht, neben der Ermöglichung von Interaktion, dem Kunden durch eine soziale Identität, ein Gefühl der Zugehörigkeit einen Zusatznutzen zu generieren (vgl. zum CEM Bruhn/Meffert 2012). Aufgrund der zuvor erläuterten Merkmale von Events und ihrer verschiedenen Ausgestaltungsmöglichkeiten wird ihre besondere Eignung zur Generierung von sensorischen, affektiven, kognitiven als auch sozialen Erlebnissen deutlich. Online-Events sind zwar grundsätzlich möglich, sie sind jedoch von geringerer Bedeutung, da der Erlebniswert von Online-Events im Vergleich zu den klassisch durchgeführten Events begrenzt ist (Sander 2004). Bei der Vorbereitung, Begleitung und Nachbereitung von klassischen Events wird das Internet jedoch sehr häufig eingesetzt. Insbesondere im Rahmen der Bekanntmachung von Events nimmt das Internet eine Schlüsselrolle ein (Stephan 2000). Eine Online-Live-Übertragung von klassischen Events, wie z. B. Künstleraktionen, Konzertübertragungen oder Sportereignisse, die von Unternehmen oder Organisationen initiiert sind, ist weit verbreitet. Dies verdeutlicht, dass Online-Events weniger ein Substitut, sondern vielmehr Begleitevents von klassischen Events darstellen. 10.2.9 Social Media-Kommunikation Der Ausgangspunkt für die Entstehung von Social Media-Kommunikation ist in der Weiterentwicklung des Internet, vom so genannten Web 1.0 zum Web 2.0, zu sehen (vgl. zu den Auführungen der Social Media-Kommunikation auch Bruhn 2011). Der Begriff Web 2.0 hat in den vergangenen Jahren viel Aufmerksamkeit erfahren und wurde erstmals von O’Relly Media im Jahre 2004 geprägt. Das Web 2.0 stellt den Übergang von Anwendungen des World Wide Web (WWW) als reine Informationsquelle (vgl. Schaubild 10-31) zum WWW als Ausführungsplattform dar, indem Netzeffekte mit anderen Nutzern einen steigenden Mehrwert bieten (O‘Reilly 2006). Mittlerweile zählen die meisten Angebote im Web 2.0 zu den Social Software. Ziel von Social Software ist es, Systeme zu ermöglichen, mit denen Menschen kommunizieren und interagieren können (Alby 2008). Die große Anzahl an Nutzern, die Inhalte durch die Social Software anbieten und verwenden, prägen das Web 2.0 und machen es existent. Die Voraussetzung hierfür wurde durch die Anbieter der Social Software geschaffen, indem Privatanwendern die kostenlose Nutzung der Webserver zugänglich wurde (Schiele/Hähner/Becker 2008). Die Social Software ermöglicht es, dass die Anwender und Nutzer in der breiten Masse aktiv sind, d. h., sie treten sowohl als Informationskonsumenten als auch Informationsproduzenten auf. Social Media-Kommunikation nutzt die Social Software des Web 2.0 und wird im Weiteren wie folgt definiert: Social Media-Kommunikation vollzieht sich auf online-basierten Plattformen und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen, 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik474 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 474 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 475 Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen. Eine Analyse hinsichtlich der spezifischen Merkmale der Social Media-Kommunikation zeigt, dass mit den unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten der Social Media-Kommunikation als Instrument und als Einflussgröße der Marketing- und Unternehmenskommunikation sehr heterogene Merkmalsausprägungen einhergehen. Es lassen sich die nachfolgend aufgeführten zehn Merkmale mit ihren möglichen Ausprägungen hervorheben, die sämtlichen Kommunikationsaktivitäten der Socia Media-Kommunikation gemeinsam sind: (1) Ein zentrales Merkmal von Social Media-Kommunikation ist ihre eingeschränkte Kontrollierbarkeit. Dies bedeutet, dass die Botschaften der Sender (z. B. Unternehmen oder Konsumenten) sowie die Reaktionen der Empfänger (z. B. Konsumenten oder Unternehmen) auf die publizierten Botschaften nicht oder nur eingeschränkt kontrollierbar sind. Die Sender können nur schwerlich kontrollieren, über welche Plattformen und mit welcher Bewertung ihre Kommunikationsinhalte weitergetragen werden. Hinzu kommt, dass die Social Media-Kommunikation eine Vielzahl an Möglichkeiten bietet, sich über den Sender auszutauschen, wohingegen es für den Sender selbst kaum kontrollierbar ist, auf welchen Plattformen und zu welcher Zeit dies geschieht. Informationsuss im klassischen WWW Informationsuss im Web 2.0 WWW Informationskonsument Informationskonsument Informationskonsument Informationskonsument Informationskonsument Informationsproduzent Informationsproduzent Informationsproduzent WWW Informationsproduzent & -konsument Informationsproduzent & -konsument Informationsproduzent & -konsument Informationsproduzent & -konsument Informationsproduzent & -konsument Informationsproduzent Informationsproduzent Informationsproduzent Schaubild 10-31: Vergleich des Informationsflusses im klassischen WWW mit dem Web 2.0 (Schiele/Hähner/Becker 2008, S. 5 f.) 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 475 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 474 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 475 (2) In engem Zusammenhang mit der eingeschränkten Kontrollierbarkeit steht das Merkmal der Social Media-Kommunikation als interaktives Kommunikationsinstrument. Die Social Media-Kommunikation sieht die Möglichkeit des Beitrags aller Teilnehmer an der Kommunikation vor und befähigt die Adressaten, dem Kommunikator über einen Rückkanal ihrerseits Botschaften zu übermitteln. Somit vollzieht sich der Kommunikationsprozess zweiseitig. Dies bedeutet zum einen, dass die Unternehmen mit den Konsumenten Dialoge führen können und ein Rollenwechsel zwischen Sender und Empfänger entsteht. Zum anderen vollzieht sich die Social Media-Kommunikation aber auch zwischen den Konsumenten. Hier wird es den Unternehmen überlassen, ob sie an der Kommunikation teilnehmen. Insgesamt ist in der Social Media-Kommunikation somit von einer Abkehr des klassischen Sender-Empfänger-Prinzips zu sprechen, da dieses Kommunikationsinstrument, im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten, auf der Interaktion ihrer Nutzer beruht. (3) Die Social Media-Kommunikation vollzieht sich mittels Wort-, Bild-, Audiound/oder Videozeichen. Die große Flexibilität in der Darstellung der Kommunikationsinhalte wird durch die online-basierten Plattformen ermöglicht. Hier ist an integrierte Audio-Streams wie auch an Video-Streams innerhalb der Plattformen zu denken. Ebenso kann die Information in einem Text oder über gestaltetes Bildmaterial übermittelt werden. (4) Die Social Media-Kommunikation ist im Gegensatz zu den anderen Kommunikationsinstrumenten sowohl eine Form der persönlichen als auch der unpersönlichen Kommunikation. Sie beruht zum einen auf dem unmittelbaren zwischenmenschlichen Kontakt innerhalb der online-basierten Plattformen und stellt damit eine persönliche Kommunikation dar. Diese Form ist beispielsweise typisch für den Kommunikationsträger Twitter. Zum anderen ist die Social Media-Kommunikation aufgrund einer zeitlichen Trennung der am Kommunikationsprozess Beteiligten eine Form der unpersönlichen Kommunikation. Hier ist an Corporate Weblogs zu denken, über die Unternehmen die Konsumenten mit Informationen konfrontieren. Nutzen die Konsumenten die Rückkopplungsmöglichkeiten dieser Corporate Weblogs, geht die Kommunikation in eine persönliche Kommunikation über. (5) Im Hinblick auf das adressatbezogene Merkmal der Social Media-Kommunikation ist festzuhalten, dass sich dieses Kommunikationsinstrument an ein mehr oder weniger abgegrenztes Publikum richtet. Wird der Kommunikationsträger Corporate Weblogs betrachtet, so richtet sich der Einsatz der Social Media-Kommunikation zunächst an ein disperses Publikum. Wer die Empfänger der Kommunikationsinhalte sind, entzieht sich in der konkreten Situation der Kenntnis des Senders. Wenn Unternehmen hingegen eine Interessensgruppe in einem Netzwerk betreiben, so richtet sich das Unternehmen mit seinen Kommunikationsinhalten an die Mitglieder der betrachteten Gruppe und damit an eine abgegrenzte Personengruppe. (6) Ferner ist der Einsatz der Social Media-Kommunikation sowohl öffentlich als auch geschlossen möglich. Wird beispielsweise der Kommunikationsträger Video auf online-basierten Plattformen wie Youtube verwendet, so ist die Empfängerschaft weder begrenzt noch personell definiert, wodurch die Social Media-Kommunikation eine Form der öffentlichen Kommunikation darstellt. Demgegenüber erfolgt 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik476 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 476 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 477 beispielsweise die Kommunikation innerhalb von Gruppen in geschlossenen Netzwerken, und zwar zwischen jenen Personen, die Teil der Gruppe sind. (7) Darüber hinaus repräsentiert die Social Media-Kommunikation eine Form der direkten, d. h., zwischen Sender und Empfänger sind keine Elemente (z. B. Personen und Plattformen) zwischengeschaltet, und indirekten Kommunikation, d. h., es werden Elemente zur Botschaftsstreuung eingesetzt. Die indirekte und unternehmensbezogene Kommunikation bzw. deren Inhalte verbreiten sich aufgrund der online-basierten Plattformen in kürzester Zeit. Die Nutzung der raschen Informationsverbreitung, hervorgerufen durch die enormen Vernetzungen von Individuen im Internet, wird häufig als Virales Marketing bezeichnet. (8) Die Social Media-Kommunikation ist im Gegensatz zu den anderen Kommunikationsinstrumenten durch die Möglichkeit einer schnellen, einfachen und kostengünstigen Informationsdiffusion der Social Media-Botschaft charakterisiert (Virales Marketing). Dieses Merkmal beruht auf den online-basierten Plattformen und der damit einhergehenden Kommunikationsvernetzung ihrer Nutzer. (9) Die Inhalte der Social Media-Kommunikation können unternehmensgesteuert, d. h. von den Unternehmen selbst erstellt, als auch nutzergeneriert (User Generated Contents, (UGC)) sein. (10) Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl über interne als auch externe Kommunikationsträger. Dies bedeutet, dass Unternehmen zum einen selbst Kommunikationsträger aufbauen können, wie es bei Corporate Weblogs der Fall ist, und somit interne Kommunikationsträger nutzen. Zum anderen gibt es für Unternehmen – im Gegensatz zu den anderen Kommunikationsinstrumenten – zahlreiche Möglichkeiten, sich externen Kommunikationsträgern anzuschließen, um ihre Botschaften zu übermitteln (z. B. Werbespots auf Youtube oder Informationen über ihr Unternehmen bei Wikipedia veröffentlichen). Zur umfassenden und systematischen Erfassung der möglichen Arten der Social Media-Kommunikation werden verschiedene Kriterien in Form von Merkmalspaaren herangezogen. Dabei kann keine exakte und trennscharfe Unterscheidung der verschiedenen Formen der Social Media-Kommunikation vorgenommen werden. Vielmehr werden die einzelnen Merkmalspaare als Extrempunkte einer Ordinalskala verstanden, auf der jede Form der Social Media-Kommunikation einen bestimmten Wert annimmt. Schaubild 10-32 zeigt die hieraus resultierende Typologisierung der Social Media-Kommunikation. Grundsätzlich lassen sich hier drei Typen von Anwendungen der Social Media- Kommunikation identifizieren: (1) Unterhaltungsbezogene, reaktive Anwendungen zielen primär auf die Vermittlung eines virtuellen Erlebnisses und die emotionale Beeinflussung des Konsumenten ab. Der Nutzer bestimmt nur oberflächlich den Anwendungsablauf. Ein Dialog findet nicht statt. Ein typisches Beispiel stellen Video- und Picture-Plattformen mit marken- oder unternehmensbezogenen Inhalten dar. (2) Informationsorientierte, interaktive Anwendungen beinhalten die Vermittlung von spezifischen Kenntnissen über ein Produkt oder Unternehmen. Der Konsument erhält im Rahmen eines interaktiven Kommunikationsprozesses auf den 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 477 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 476 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 477 Social Media-Plattformen die Möglichkeit, seine individuellen Informationsbedürfnisse selektiv zu befriedigen. Ein typisches Beispiel stellen Corporate Weblogs dar. (3) Serviceorientierte, dialogische Anwendungen bieten über direkte Rückkoppelungsmöglichkeiten zum Unternehmen die Chance zu einem echten Dialog, der Nutzung von Servicefunktionen und der Integration von Austauschbeziehungen. Ein typisches Beispiel stellen Netzwerke und Microblogs dar. Die Anwendungen der Social Media-Kommunikation lassen sich anhand verschiedener Kriterien voneinander abgrenzen. Diese werden im Folgenden dargestellt: • Interaktivität: Die Interaktivität einer Anwendung erlaubt dem Nutzer, den Ablauf der einzelnen Anwendungssequenzen gezielt und gemäß seiner spezifischen Bedürfnissen zu steuern (Sennewald 1998; Fantapié Altobelli/Sander 2001). Bei unterhaltungsorientierten Anwendungen, z. B. Videos, besteht der Kommunikationsprozess häufig nur in der Wahl einer Rückkopplung aus einem vorkonfigurierten und limitierten Set als Reaktion auf bestimmte, sequenziell programmierte Reize. Dialogorientierte Plattformen lassen hingegen auch komplexe Anfragen zu. • Dialog: Die Zweiseitigkeit der Social Media-Kommunikation ergibt sich aus der Interaktivität. Diese ermöglicht dem Anwender, über die Benutzerführung eine individualisierte Ansprache zu generieren. Der Kommunikationsprozess zwischen dem eigentlichen Sender, d. h. dem kommunizierenden Unternehmen, und dem Empfänger, d. h. dem Konsumenten, vollzieht sich lediglich virtuell, da der Empfänger nur Antworten auf jene Fragen erhält, die der Sender antizipiert und intendiert hat. Erst die Integration von Direct-Response-Funktionen bietet die Möglichkeit zu einem direkten Dialog. • Information: Social Media-Anwendungen sind unter anderem auf die Weitergabe von Informationen ausgerichtet. Vor allem bei Serviceleistungen steht dies im Mittelpunkt, während unterhaltungsbezogene Anwendungen eher emotional ausgerichtet sind. • Informationsbedarf: Die Entwicklung interaktiver Social Media-Anwendungen erfordert eine umfassende Antizipation der Informationsbedürfnisse und Denkstrukturen der Nutzer, um über die verschiedenen integrierten Medien und die Benutzerführung den Eindruck eines individuellen Dialoges zu vermitteln. • Objektbezug: Um Reaktanzen bei den Anwendern zu vermeiden, enthalten unterhaltungsbezogene Plattformen meist nur einen marginalen Bezug auf das eigentliche Kommunikationsobjekt. Bei informations- oder dialogorientierten Plattformen steht das Kommunikationsobjekt in Form einer Marke oder eines Unternehmens im Mittelpunkt des Kommunikationsprozesses. • Aktivierung: Das Kriterium Aktivierung misst die durch die Nutzung eines Social Media-Anwendung ausgelöste innere Erregung, die den Organismus zu einer Aktivität stimuliert (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Diese fällt aufgrund der multimodalen, impressionsreichen Ansprache besonders stark bei unterhaltungsorientierten Anwendungen aus. • Kundenbindung: Durch die Möglichkeit, über Social Media-Plattformen Dienstleistungen in Form von Beratungen oder Online-Hilfen anzubieten, stellen informations- und insbesondere dialogorientierte Plattformen ein geeignetes Instrument zur Kundenbindung dar. 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik478 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 478 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 479 • Einsatzpersistenz: Während dialogorientierte Plattformen auf den Aufbau und die Pflege einer längerfristigen Kundenbindung abstellen, sind unterhaltungsorientierte Plattformen nur kurz- bis mittelfristig einsetzbar, da sie mit der Zeit inhaltlich bekannt und meist ohne weiteren Erlebniswert sind. Die Kommunikationsträger der Social Media-Kommunikation stellen das Transportmittel der Information dar. Hierzu zählen sämtliche online-basierten Plattformen, die in der Lage sind, die Kommunikationsbotschaft zu übermitteln. Die Träger der Social Media-Kommunikation sind vielfältig. Dies kann beispielsweise ein über Twitter vermittelter Kommentar, eine bei Amazon abgegebene Empfehgering gering hoch gering hoch hoch gering hoch niedrig hoch hoch niedrig Merkmale Unterhaltungsbezogene, reaktive Anwendung Informationsorientierte, interaktive Anwendung Serviceorientierte, dialogische, Anwendung In te ra kt iv it ät D ia lo g Information gering hochInformationsbedarf Objektbezug Aktivierung Kundenbindung gering Einsatzpersistenz hoch Typologie der Social Media-Kommunikation Schaubild 10-32: Kriterien zur Typologisierung von Social Media-Anwendungen 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 479 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 478 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 479 lung oder eine über Last.fm veröffentlichte Information sein. Aufgrund der Vielfalt und der kontinuierlichen Entstehung von Kommunikationsträgern wird eine pragmatische Abgrenzung anhand des Abgrenzungskriteriums „Nutzermotiv der Botschaftsübermittlung“ durchgeführt. In der Praxis haben sich folgende neun Erscheinungsformen der Social Media-Kommunikation herausgebildet, auf die im Folgenden ausführlich eingegangen wird: (1) Weblogs, (2) Virtuelle Netzwerke, (3) Webforen, (4) Micromedia, (5) Bookmarks, (6) Wikis, (7) Podcasts, (8) Videos und Pictures sowie (9) Bewertungsportale. Schaubild 10-33 verdeutlicht die facettenreichen Handlungsspielräume bei der Platzierung der Botschaft im Rahmen des Einsatzes der Social Media-Kommunikation und zeigt für die verschiedenen Erscheinungsformen exemplarisch Kommunikationsträger auf. Es wird deutlich, dass die verschiedenen Erscheinungsformen und Botschaftsträger aufgrund der ihnen innewohnenenden, vielfältigen Handlungsspielräume und der damit einhergehenden Anzahl von Entscheidungsvariablen eine systematische und professionelle Planung für den Einsatz der Social Media- Kommunikation erfordert. Überdies bedarf der Einsatz der Social Media-Kommunikation einer Abstimmung mit den weiteren Kommunikationsinstrumenten, damit die Zielsetzung der Kommunikation erreicht werden kann. Grundsätzlich bestimmen das Kommunikationsobjekt, die Zielgruppe sowie die Kommunikations botschaft die Wahl des Kommunikationsträgers. Die Vielzahl an Erscheinungsformen der Social Media-Kommunikation ist anhand von zwei Dimensionen kategorisierbar. Zum einen unterscheiden sich diese Kommunikationsinstrumente (z.B. Blog.de)Weblogs Bookmarks Videos und Pictures Webforen Social Media Kommunikationsträger Erscheinungsformen Virtuelle Netzwerke Micromedia Wikis Podcasts Bewertungsportale (z.B. Xing.com, StudiVZ.net) (z.B. Twitter.com) (z.B. Scoop.at, Mister-Wong.de) (z.B. Wikipedia.de, Wikimapia.de, wiki.com) (z.B. podster.de, podcast.de) (z.B. Youtube.com, MyVideo.de) (z.B. Ratings.net, Ciao.com) (z.B. Giga.de) Schaubild 10-33: Erscheinungsformen und Kommunikationsträger der Social Media-Kommunikation 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik480 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 480 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 481 Erscheinungsformen durch den Grad an Interaktion, d. h. die durch die Social Media-Nutzer empfundene Nähe zu anderen Nutzern. Zum anderen dient der Grad an Individualität der Kommunikationsinhalte zur Differenzierung der Erscheinungsformen. Schaubild 10-34 zeigt die Kategorisierung der Erscheinungsformen anhand der genannten Dimensionen im Überblick. Im Folgenden wird eine Beschreibung der Erscheinungsformen der Social Media- Kommunikation hinsichtlich ihrer Bedeutung, Ausprägungen und Besonderheiten vorgenommen. (1) Weblogs Unter Weblogs werden Online-Publikationen subsumiert, die in regelmäßigen Abständen aktualisiert werden und personalisierte Inhalte des Autors enthalten (Fleck et al. 2008). Die Eigenschaft, dass Weblogs neben Informationen auch Meinungen des Weblog-Autors und der Besucher des jeweiligen Weblogs beinhalten, unterscheiden sie von einer herkömmlichen Homepage oder Website (Eck 2007). Die von Unternehmen gesteuerten und generierten Weblogs werden als Corporate Blogs bezeichnet (Fleck et al. 2008). Aus Sicht des Unternehmens bieten Corporate Blogs die Möglichkeit des direkten und persönlichen Kontakts sowohl mit den Kunden als auch mit sämtlichen Stakeholdern. Durch den Blog erfahren die Stakeholder Neuigkeiten und Stellungnahmen aus dem Unternehmen, die die Stakeholder direkt kommentieren und über die sie sich mit anderen Stakeholdern austauschen können. Hierdurch hat das Unternehmen wiederum die Möglichkeit, sich unmittelbar über die Meinung der Stakeholder zu informieren und auf ihre Kommentare einzugehen (Holland 2009). Corporate Weblogs haben sich in den vergangenen Jahren zu einer wichtigen und Erfolg versprechenden Erscheinungsform der Unternehmenskommunikation entwickelt. Mittlerweile sind eine Vielzahl an Bezeichnungen und Formaten des Weblogs vorherrschend (Fleck et al. 2008). So finden sich sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch im alltäglichen Gebrauch zahlreiche Begrifflichkeiten, wie Knowledge-Blogs, Flogs, Voterblogs, CEO-Blogs u.v.m., sowie Einsatzmöglichkeiten von Corporate Weblogs. Ein umfassender Systematisierungsversuch von Corporate Weblogs ist die Klassifikation gemäß Zerfaß (2004). Innerhalb der Micromedia Videos Virtuelle Netzwerke Webforen Bewertungsportale Weblogs Bookmarks Wikis Interaktion Individualität– – + + Podcasts Pictures Schaubild 10-34: Kategorisierung von Social Media-Erscheinungsformen 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 481 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 480 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 481 Klassifikation werden die verschiedenen Arten von Weblogs zwei Dimensionen zugeordnet. Zum einen wird zwischen den verschiedenen Handlungsfeldern der Corporate Weblogs unterschieden. Diese können im Unternehmen selbst (interne Kommunikation), in der Marktöffentlichkeit und im politisch-soziokulturellen Umfeld zum Einsatz kommen. Zum anderen werden, je nach verwendeter Art des Weblogs, die Unternehmensziele auf differenzierte Weise erreicht. Hierbei unterscheidet Zerfaß (2004) zwischen informativen Vorgehensweisen, persuasiver und argumentativer Kommunikation. Schaubild 10-35 zeigt die Klassifikation von Corporate Weblogs im Überblick. Beispiel: Corporate Weblog der Firma Frosta Der Corporate Weblog der Firma Frosta ist ein Werbetagebuch von Frosta-Mitarbeitenden. Die Frosta-„Blogger“ stammen aus verschiedenen Abteilungen. So sind Mitarbeitende aus der Forschung und Entwicklung, Produktion, Marketing und der  Firmenleitung im Blog aktiv. Ziel des Weblogs ist es, den Kunden offen und ehrlich sowie aus erster Hand über das Unternehmen und dessen Produkte zu berichten und mit den Interessierten zu Themen aus dem Bereich Ernährung zu diskutieren. Des Weiteren versichern die Weblogger, dass sämtliche Informationen unzensiert und nicht von Agenturen vorformuliert sind (www.frostablog.de, Zugriff am 28.01.2010). Demgegenüber können Blogs auch von den Konsumenten bzw. Stakeholdern generiert werden. Dies ist bei so genannten User Generated Blogs der Fall, deren Kommunikation durch das Unternehmen im Vergleich zu den Corporate Weblogs schwieriger kontrollierbar ist (Emrich 2008). Um ein gewisses Maß an Kontrolle über die so genannte „Blogosphäre“ zu behalten, wird von Unternehmen das Blog-Monitoring eingesetzt. Hierdurch wird die Überwachung der Blogosphäre ermöglicht und Unternehmen können den kontinuierlichen Informationsstrom innerhalb der User Generated Blogs nutzen, um Produktfehler und -schwachstellen frühestmöglich zu identifizieren. Einen wichtigen Beitrag zum Blog-Monitoring Interne Kommunikation Markt- öffentlichkeit Politischsoziokulturelles Umfeld Information Wissen vermitteln Themen besetzen Persuasion Image bilden Verträge Unterstützen Argumentation Beziehungen pegen Konikte lösen Knowledge Blogs Service Blogs Campaigning Blogs Issues Blogs Product/Brand Blogs Collaboration/ Project Blogs Customer Relationship Blogs Crisis Blogs Schaubild 10-35: Systematisierung von Corporate Weblogs  (in Anlehnung an Zerfaß 2004, S. 4) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik482 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 482 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 483 bieten die so genannten Blog-Suchmaschinen, wie z. B. Technorati. Sie bieten den Nutzern den frei zugänglichen Service, mehrere Mio. Weblogs nach Stichwörtern und Links zu durchsuchen. Beispiel: Geringe Kontrollierbarkeit von User Generated Weblogs Die Fahrradschlösser der amerikanischen Firma Kryptonite zählten jahrelang zu den sichersten Fahrradschlössern in den USA. Die Blogger des Herstellers Kryptonite fanden heraus, dass die Schlösser mit einem Kuli zu knacken sind. Ein entsprechendes Video wurde auf dem Blog veröffentlicht. Bereits nach wenigen Tagen griff die Presse das Thema auf. Erst nach 1,8 Mio. negativen Blogeinträgen reagierte der Hersteller. Die anschließend notwendige Austauschaktion der Schlösser kostete Kryptonite ca. 10 Mio. US-Dollar (Oetting 2006). (2) Virtuelle Netzwerke Unter einem Netzwerk wird im Allgemeinen die Summe aller Beziehungen verstanden, über die eine Person online und offline verfügt (Kielholz 2008). Virtuelle Netzwerke ermöglichen den Aufbau und die Pflege von Kontakten über das Internet. Des Weiteren ermöglichen sie das Sammeln von Kontaktdaten, Diskussionsgruppen, den Informationsaustausch bis hin zur Einbindung von Fotos, Videos und Blogs. Häufig werden sie auch als Netzwerk-Plattformen, Network Services oder Communities bezeichnet. Es werden im Wesentlichen zwei Typen von Netzwerken unterscheiden: (1) Social Networks und (2) Business Networks. Social Networks werden primär zur Pflege von privaten Kontakten genutzt. Ihre Zielgruppen sind vielfältig. So existieren Plattformen für Studenten (z. B. StudiVZ), Schüler (Schueler.cc), Singles (z. B. iLove), Geschäftsleute (z. B. Xing) und ohne spezifische Ansprache einer Zielgruppe (z. B. MySpace). Die genannten Social Networks stellen offen gehaltene Netzwerke dar, bei der es jeder Person möglich ist, sich anzumelden. Demgegenüber existieren geschlossene Netzwerke (z. B. asmallworld, brands4friends), bei denen die interessierte Person eine Einladung eines bereits existierenden Nutzers benötigt, um der Community beitreten zu können. Social Networks wachsen schneller als jedes andere Kommunikationsmedium bisher in der Geschichte. Heute zählen Social Networks zu den am schnellsten wachsenden Kommunikationsplattformen. Die Zeitspanne, um ein Massenmedium zu werden, nimmt exponentiell ab (Wigdorovits 2010). Beispiel: Nutzung des Social Network Facebook durch Unternehmen Das im Hinblick auf die angemeldeten Nutzer größte deutsche soziale Netzwerk ist Facebook. Es wurde im Jahre 2004 gelauncht und ist eine Online-Community zum Erstellen, Betreiben und Pflegen sozialer Netzwerke. Im Dezember 2011 verzeichnete Facebook weltweit 845 Mio. aktive Nutzer. Die Mitglieder verfügen über eine Profilseite, auf der sie sich vorstellen und Fotos oder Videos einstellen können. Die Pinnwand des Profils dient dazu, öffentlich sichtbare Nachrichten zu publizieren. Facebook bietet seinen Mitgliedern zudem einen Marktplatz, über den Kleinanzeigen aufgegeben und eingesehen werden können. Auch Unternehmen nutzen Facebook, indem sie eigene Unternehmensprofile anlegen, auf denen sie zum einen über ihr Unternehmen informieren und zum anderen mit Kunden in Kontakt treten können (Facebook 2011). 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 483 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 482 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 483 Beispiel: Social Network Kampagne von BMW Um den Bekanntheitsgrad des BMW 1er Modells zu erhöhen, startete das Unternehmen eine Kampagne auf der Social Network-Plattform Facebook. Die Mitglieder konnten mit der Facebook Grafitti Applikation eigene farbige Versionen des BMW 1er kreieren, diese an Freunde senden und zum Mitmachen animieren. Die Kampagne zeichnete sich durch ein hohes Involvement der Teilnehmer aus: Innerhalb der ersten sieben Tage wurden 9.000 Bilder erstellt (Heinrich 2010). Im Unterschied zu Social Networks werden Business Networks in erster Linie für den Aufbau und die Pflege von Beziehungen genutzt, die geschäftlich nützlich sein können. Die Möglichkeit der virtuellen Vernetzung mit interessanten Geschäftspartnern macht die Attraktivität dieser Netzwerke aus (Kielholz 2008). Die Bedeutung von Business Networks ist einer Studie von Fittkau und Maaß (2006) zufolge stetig ansteigend. Die Studie zeigt, dass 55 Prozent der bestätigten Netzwerk-Kontakte innerhalb der Business Netzwerks Xing als geschäftlich bedeutsam bewertet werden, und 16 Prozent der Nutzer haben über Xing bereits einen Vertrag abgeschlossen. Die Attraktivität von Business Networks ist auf ihre vielfältigen Einsatzmöglichkeiten zurückzuführen. So werden Business Networks als Recruiting-Instrument eingesetzt und um neue Geschäftspartner oder Experten zu finden. Darüber hinaus informieren sich viele Personalverantwortliche über diese Netzwerke vorab über die Bewerber. Schließlich dienen Business Networks, wie auch Social Networks, der einfachen Kontaktpflege. Demgegenüber sind Business Networks aber auch mit Risiken verbunden. Bei Mitarbeitenden, die ein Profil auf einem Business Netzwerk pflegen, besteht die Möglichkeit, dass sie von Dritten abgeworben werden. Hinzu kommt, dass interne Kontakte und Organisationsstrukturen eruierbar sind (Kielholz 2008). Beispiel: Das Business Network Xing Xing wurde im Jahre 2003 unter dem Namen OpenBC gegründet und zählt heute mehr als 10,8 Mio. registrierte Nutzer. Die Benutzerschnittstelle von Xing ist mehrsprachig. Neben dem Aufbau und der Pflege von Kontakten bietet Xing öffentliche Veranstaltungskalender, eine Jobbörse sowie zahlreiche öffentliche Diskussionsforen und geschlossene Nutzergruppen für Unternehmen. Spezielle Suchmaschinen, wie beispielsweise Yasni, ermöglichen die Suche nach bestimmten Personen über die verschiedenen Social und Business Networks hinweg. Diese Unkontrollierbarkeit sowie die damit einhergehende Gefahr versuchen Unternehmen, aber auch einzelne Personen durch so genannte Reputation Defender zu reduzieren. Die Aufgabe von Reputation Defendern ist es, im Auftrag von Unternehmen und Personen das Internet nach negativen bis hin zu schädlichen Einträgen zu durchsuchen und diese zu melden bzw. sofort zu entfernen. Die Qualität von Netzwerken lässt sich gemäß Wellman (1997) nach sechs Kriterien beurteilen: (1) Je häufiger die Mitglieder eines sozialen Netzwerks miteinander in Kontakt treten, desto größer ist deren Dichte. (2) Die Abgrenzung bezieht sich auf die Frage, ob und wenn ja, wie viele Kontakte in anderen Netzwerken existieren und ob diese einfach vernetzbar sind. Im Hinblick auf offene Netzwerke ist die Abgrenzbarkeit gering, da die Vernet- 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik484 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 484 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 485 zung stark unterstützt wird. Bei geschlossenen Netzwerken hingegen ist dieses Qualitätsmerkmal als hoch zu bewerten. (3) Die Reichweite wird an der Heterogenität der Mitglieder in einem Netzwerk gemessen. So ist bei Netzwerken wie StudiVZ von einer hohen Reichweite auszugehen. (4) Die Ausschließbarkeit bewertet die Kontrolle der an einer Kommunikation teilnehmenden Personen. In Netzwerken, die durch eine hohe Ausschließbarkeit charakterisiert sind, ist es sehr einfach möglich, auch private Interaktionen zu vollziehen. In diesen Netzwerken haben die Mitglieder selbst die Kontrolle darüber, welche Teilnehmer die Kontaktdaten einsehen dürfen. (5) Die soziale Kontrolle bezieht sich auf die Möglichkeit der Mitglieder des Netzwerks, das Verhalten und die Beziehungen anderer zu beeinflussen. Die Kontrolle in Social als auch Business Networks wird zumeist nicht durch technische Möglichkeiten ausgeübt, sondern vielmehr durch die soziale Sanktionierung, die die Mitglieder des Netzwerks dazu bewegt, sich netzwerkkonform zu verhalten. (6) Schließlich ist die Stärke der Bindung ein Qualitätsmerkmal von virtuellen Netzwerken. Je stärker die Bindung innerhalb der Netzwerke ist, desto eher können deren Mitglieder auf emotionale Unterstützung hoffen. (3) Webforum Ein Webforum ist ein Teil einer Website und setzt zumeist eine Registrierung voraus, um in das Forum Einblick zu bekommen. Die Mitglieder eines Webforums bilden eine so genannte Online-Community. Innerhalb eines Forums werden Gedanken, Erfahrungen und Meinungen sowohl ausgetauscht als auch archiviert. Die von den Nutzern verfassten Beiträge innerhalb eines Forums werden als „Postings“ bezeichnet. Die Nutzer haben die Möglichkeit, zu bestimmten, im Forum diskutierten Themengebieten, einen so genannten „Topic“ zu abonnieren. Hierdurch werden sie beispielsweise per E-Mail stets auf dem aktuellsten Stand gehalten, sobald zu dem für den Nutzer interessanten Themengebiet ein neuer Beitrag veröffentlicht wird. Nach der Strukturierung der Beiträge lassen sich zwei Erscheinungsformen von Foren unterscheiden (Koch/Richter 2007, S. 35): (1) Die so genannten klassischen Webforen stellen die Beziehungen zwischen den Beiträgen innerhalb eines Themas in einer sowohl hierarchischen als auch chronologischen Struktur dar, so dass erkennbar ist, welcher Beitrag als Antwort auf welchen anderen Beitrag verfasst wurde. (2) Demgegenüber existieren Bulletin-Boards, die alle Beiträge zu einem Thema auf einer Seite rein chronologisch sammeln. Nach einer individuell festlegbaren Anzahl an Beiträgen wird das Thema auf einer Folgeseite weiter diskutiert. Der Nachteil von Bulletin-Boards im Vergleich zu klassischen Webforen liegt in der schlechteren Übersichtlichkeit insbesondere bei komplexeren Diskussionsthemen, bei denen sich mehrere Teildiskussionen entwickeln. In diesem Fall ist es bei Bulletin Boards nicht sofort ersichtlich, auf welchen Beitrag ein Diskussionsteilnehmer mit seinem Beitrag antwortet. Beide Erscheinungsformen existieren sowohl in moderierter als auch in unmoderierter Form. Der Unterschied von moderierten im Vergleich zu unmoderierten 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 485 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 484 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 485 Foren liegt darin, dass bei moderierten Foren die Postings zunächst gespeichert, aber noch nicht veröffentlicht werden. Für die Freischaltung der Postings bedarf es der Zustimmung der Moderatoren. Bei unmoderierten Foren hingegen sind die Postings sofort nach der Absendung für alle Mitglieder des Forums lesbar (Echtzeit-Foren). Beispiel: Forum der Firma Lego Die Firma Lego bietet für ihre weltweiten Fans ein Forum an, auf dem sich die Nutzer zu unterschiedlichen Lego-Themen austauschen und diskutieren können. So existiert beispielsweise zu jeder Lego-Baureihe oder aber zur Homepage und zum Lego-Club ein eigener Bereich, in dem sich die Nutzer treffen und miteinander diskutieren können. Die Bereiche bzw. Themen werden sowohl von den Lego-Konsumenten als auch vom Unternehmen selbst generiert. Um die Inhalte des Forums zu lesen und selbst aktiv im Forum mitzuwirken, bedarf es einer Registrierung (LEGO Group 2010). (4) Micromedia Micromedia, oder zumeist auch Microblogging genannt, ermöglichen es dem Nutzer, sehr kurze, SMS-vergleichbare Kurznachrichten zu veröffentlichen. Die Länge von Micromedia-Nachrichten ist zumeist auf weniger als 200 Zeichen (inklusive Leerzeichen) begrenzt. Die einzelnen Nachrichten können öffentlich oder geschlossen, beispielsweise lediglich an eine Freundesgruppe, versendet werden. Die Kurznachrichten werden in einem so genannten Log, d. h. einer abwärts chronologisch sortierten Liste durch den Micromedia-Dienst, erfasst. Die Inhalte von Micromedia-Nachrichten sind zumeist in der Ich-Perspektive erfasst und von anderen Nutzern unmittelbar kommentierbar und diskutierbar (Echtzeit-Kommunikation). Die Micromedia-Dienste sind weltweit per Website, Mobiltelefon (vgl. Insert 10-8), Widgets oder Webbrowser-Plug-in erreichbar. Der bekannteste Micromedia-Anbieter ist Twitter, weshalb Twitter häufig auch als Synonym für Micromedia verwendet wird. Die Anzahl der Zeichen einer Textnachricht ist auf 140 begrenzt. Das Verfassen von Textnachrichten auf Twitter wird als „twittern“ bezeichnet, die Textnachrichten als solches als „Tweets“. Wird ein Tweet von einer anderen Person wiederholt und weiterverbreitet, so wird dieser Vorgang als „ReTweet“ bezeichnet. Überdies ist es möglich, die Tweets einer andern Person zu abonnieren und damit kontinuierlich über deren Kommunikation informiert zu werden. Solche Leser, die die Beiträge eines bestimmten Autors abonniert haben, werden als „Follower“ bezeichnet. Beispiel: Nutzung von Twitter im Wahlkampf von Barack Obama Während des amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfes im Jahre 2008 setzte das Team um Barack Obama verstärkt auf das Marketing über Social Media. Allein 95 Mitarbeitende waren für die Internetpräsenz des Kandidaten verantwortlich. Neben einer eigenen Website hatte der Präsidentschaftskandidat einen Account bei Twitter. Über diesen Kommunikationsträger sammelten er und sein Team Follower und schufen so eine enorme Fangemeinde um Barack Obama. (5) Bookmarks Bookmarking bietet den Nutzern die Möglichkeit, die Lesezeichen (Bookmarks) bei einem gewünschten Online-Dienst abzuspeichern, abzurufen oder zu durch- 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik486 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 486 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 487 suchen (Emrich 2008). Die besuchten Websites können hierdurch per Mausklick, mit einer persönlich verfassten Beschreibung und der jeweiligen URL gespeichert werden. Durch die Verwendung von Bookmarks wird es dem Nutzer ermöglicht, eine Desktopanwendung zur Verwaltung von Daten und Informationen ortsunabhängig und benutzerfreundlich einzusetzen und andere dabei einzubeziehen (Koch/Richter 2007). Die interaktive Komponente zeichnet sich durch die öffentliche Zugänglichkeit der Bookmarks aus, wodurch die einzelnen Bookmarks vernetzt sind. Hierdurch ist neben der Popularität einer Homepage (Was finden andere gut?) auch die Verknüpfung zu weiteren thematisch verbundenen Seiten gegeben (Was ist in diesem Zusammenhang noch interessant?) (Komus/Wauch 2008). Ein Beispiel für einen Social Bookmarking Service in Deutschland ist Mister-wong (vgl. Insert 10-9). (6) Wikis Ein Wiki ist ein Online-Nachschlagewerk, bei dem jeder Nutzer Einträge editieren kann. Hierdurch können verschiedene Nutzer gemeinschaftlich an Texten arbeiten, mit dem Ziel, die Erfahrung und das Wissen der Nutzer bzw. Autoren Insert 10-8: Micromedia von Twitter für das Mobiltelefon iPhone  (http://cdn.mashable.com/, Zugriff am 02.02.2010) 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 487 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 486 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 487 kollaborativ auszudrücken, d. h. kollektive Intelligenz zu schaffen. Ein Wiki ist somit eine einfache und leicht zu bedienende Plattform für ein kooperatives Arbeiten an Texten und Hypertexten. Hinter den Wikis steht das Prinzip, dass die Entscheidung vieler Nutzer in der Summe zu besseren Ergebnissen führt, da durch Quantität Qualität sichergestellt wird („Wisdom of Crowds“) (Alpar/Blaschke 2008). Die Besonderheiten von Wikis und die damit einhergehenden Möglichkeiten für deren Nutzer werden im Folgenden erläutert: (1) Wikis ermöglichen die Entstehung assoziativer Hypertexte, die nicht-lineare Navigationsstrukturen enthalten. Dies bedeutet, dass jede Seite eines Wikis zahlreiche Querverweise zu anderen Seiten enthält, die für den Leser seinem Interesse entsprechend aufrufbar sind. (2) Für Wikis ist überdies die Einfachheit, mit der fremde Texte und Dateistrukturen sofort veränderbar sind, charakteristisch. Die Eingabe und Formatierung von Texten erfolgt nach wenigen Regeln. So lassen sich andere Seiten des Wikis durch beispielsweise eine Inklammersetzung des zu verlinkenden Wortes einfach verbinden. Insert 10-9: Social Bookmarking von Mister-wong  (http://www.mister-wong.de, Zugriff am 27.01.2010) 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik488 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 488 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 489 (3) Schließlich bedarf es keiner zusätzlichen Software, d. h., es ist keine so genannte Client-Software erforderlich, um innerhalb der Wikis zu navigieren, Inhalte zu ändern oder zu lesen. Aus den genannten Merkmalen von Wikis wird die Aussage von Ward Cunningham verständlich, der Wikis beschreibt als „the simpliest online database that could possibly work“ (Koch/Richter 2007). Beispiel: Wie Unternehmen das Wiki von Wikipedia nutzen Wikipedia ist eine freie, unentgeltliche Online-Enzyklopädie, die in zahlreichen Sprachen verfügbar ist und bei vielen Suchanfragen als Nummer eins in der Ergebnisliste erscheint. Ein Selbsteintrag von Unternehmen gilt als Tabu. Dennoch sind zahlreiche Beiträge, die Unternehmen und deren Produkte und Leistungen betreffen, von diesen Unternehmen selbst oder von professionellen Autoren verfasst. Beides widerspricht zwar den „Wikipedia-Sitten“ nicht aber den grundlegenden „Wikipedia-Richtlinien“. Somit finden sich auf Wikipedia eine Vielzahl an Artikel über Unternehmen und deren Geschichte, Leitlinien, Marken und Leistungen. Dies bietet den Unternehmen einen Ansatzpunkt für die Werbung aber auch die Möglichkeit durch entsprechende Verlinkungen von Fachbegriffen innerhalb von Wikipedia den Lesern die relevanten unternehmensbezogenen Inhalte detailliert zu erläutern. (7) Podcasts Die Bezeichnung Podcast entstammt den beiden Wörtern iPod (MP3-Player der Firma Apple) und Broadcasting (englische Bezeichnung für Rundfunk). Mit Podcast wird in der Regel eine Serie von Beiträgen, so genannten Episoden, bezeichnet (Koch/Richter 2007). Podcasts bezeichnen Audiobeiträge von Privatpersonen und Unternehmen, die zumeist unentgeltlich verfügbar sind. Auch die Generierung und Publikation von Podcasts ist jedem Nutzer möglich. Die Themenwahl von Podcasts ist vielfältig und betrifft alle erdenklichen Inhalte. Durch die Verbreitung mobiler MP3-Player (z. B. iPod) und der technologischen Entwicklung von Mobiltelefonen sind die Inhalte der über das Internet generierten Podcasts überall konsumierbar. Eine spezielle Form von Podcasts ist die audiovisuelle Variante, der so genannte Videocast. Auf der Basis der Akteure auf Produzentenseite lassen sich drei Erscheinungsformen von Podcasts unterscheiden (Clement/Papies 2008, S. 341 ff.): (1) Persönliche Podcasts werden von Privatpersonen erstellt. Die meisten dieser Podcasts erreichen lediglich wenige Nutzer. Manche jedoch haben mehr als 10.000 Abonnenten. Beispiele hierfür sind Annik Rubans „Schlaflos in München“ sowie das in der Berliner U-Bahn gedrehte „Undertube“. Aufgrund der großen Nutzerzahl ist eine zukünftig wachsende Bedeutung dieser Podcasts zu erwarten, da sie einen Ansatzpunkt für die Werbung, aber auch für Sponsoring und Product Placement bieten. (2) Redaktionelle Podcasts stellen Podcast-Angebote von Zeitungshäusern oder Fernseh- und Radiosendungen dar. So stammt die Hälfte der Top-100-Podcasts bei iTunes von etablierten Medienunternehmen (Holahan 2006). (3) Unternehmenspodcasts sind von Unternehmen angebotene Podcasts, die nicht allein werblicher Natur sind. Grund hierfür ist, dass die Nutzer den Podcast abrufen müssen. Hierfür bedarf es der Stiftung eines substanziellen Nutzens für den Anwender. Eine weitere Voraussetzung für einen erfolgreichen Un- 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Instrumente 489 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 488 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 489 ternehmenspodcast ist der Fit zwischen der Zielgruppe und dem Inhalt des Podcasts. Beispiel: Unternehmenspodcast von BASF Der Podcast der Firma BASF ist ein deutsch- und englischsprachiger Chemie-Podcast, der gezielt auf die Fragen der weltweiten Hörer eingeht und diese in den Podcast- Episoden aufgreift. Die Zielgruppe des BASF-Podcasts wird somit zu einem aktiven Bestandteil des Chemie-Podcasts, indem sie diesen direkt mitgestaltet. (8) Videos und Pictures Video- und Fotoalben sind Plattformen, auf die die Nutzer eigene Videos und Fotos in das Internet hochladen und diese in Alben mit bestimmten Tags veröffentlichen können. Videos und Fotoalben anderer Nutzer sind ansehbar und kommentierbar, aber auch bewertbar (vgl. Insert 10-10). Je nachdem, ob es sich um öffentliche oder geschlossene Plattformen handelt, bedarf es, wie auch bei Webforen, der Freischaltung durch den Moderator. Überdies ist es möglich, dass Fotos und Videos zensiert werden (Alby 2008). Insbesondere Videoportale werden von Unternehmen und Agenturen vielfach genutzt, um Virales Marketing durchzuführen (Holland, 2009). Beispiel: Videoplattform von Youtube Die bekannteste und meist genutzte Video-Plattform ist Youtube. Auf dieser Plattform werden jede Woche sowohl von Unternehmen als auch anderen Nutzern Videos mit einer Gesamtlänge von 240.000 Spielfilmen online gestellt und über 4 Mrd. Videos-Clips angesehen. Jede Minute wächst Youtube um sechzig Stunden Videomaterial (Reuters 2012). Sieht sich ein Nutzer einen Videoclip bis zum Ende an, so erscheint nach Beendigung des Videos ein Fenster, das den Nutzer befragt, ob er das Video anderen empfehlen möchte. Wird dieser so genannte „Share-Button“ betätigt und die Anfrage somit bejaht, wird der Nutzer in einem nächsten Schritt befragt, wie er den Link zum Video versenden möchte. Hierzu wird dem Nutzer direkt auf der Homepage von Youtube die Möglichkeit gegeben, das Video über verschiedene Kommunikationsträger der Social Media-Kommunikation, wie beispielsweise über das Social Network Facebook, an andere zu versenden (Zitaki 2008). Diese Empfehlungsskripte werden auch als „Send-a-Friend“-Skripte bezeichnet. (9) Bewertungsportale Bewertungsportale sind Plattformen, auf denen Verbraucher Erfahrungen und Informationen zu Dienstleistungen und Produkten austauschen und sich über die Meinungen anderer Konsumenten informieren. Hierbei werden keine Experteninformationen veröffentlicht, sondern lediglich die individuellen Meinungen der Konsumenten. Somit werden durch Bewertungsportale die Erfahrungen des täglichen Lebens für alle Nutzer systematisiert und zugänglich gemacht. Zur Steigerung der Qualität der einzelnen Bewertungen haben die Nutzer die Möglichkeit, die Erfahrungs- und Testberichte auf einer Skala von „sehr hilfreich“ bis „nicht hilfreich“ zu bewerten. Solche Bewertungsportale existieren zu unterschiedlichen Leistungen von Unternehmen, sowohl im Business-to-Consumer als auch im Business-to-Business Bereich, und lassen sich nach den Schwerpunkten der Bewertungsobjekte systematisieren (Komus/Wauch 2008). Die meist verbreiteten Bewertungsportale sind solche mit dem Schwerpunkt „Produkt- und Leistungsbewertung“ sowie der „Preisleistungsfunktionalität“. 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik490 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 490 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 491 Beispiel: Geizkragen als Bewertungsportal mit dem Schwerpunkt Preis-Leistungs- Funktionalität Geizkragen adressiert Personen, die auf der Suche nach dem besten Preis-Leistungs- Verhältnis einer von ihnen gewünschten Leistung sind. Geizkragen handelt nach dem Motto „Objektivität und Unabhängigkeit“, fordert und fördert die Interaktion sowohl zwischen als auch mit den Nutzern dieser Plattform. So ist es den Nutzern möglich, den Betreibern dieser Plattform mitzuteilen, wenn sie ein neues Produkt mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis entdeckt haben. Unternehmen nutzen diese Möglichkeit, indem auch sie die Betreiber von Geizkragen kontinuierlich über ihre Produkte und Leistungen informieren. Die Plattform zählt monatlich rund fünf Mio. Besucher und wird von unabhängigen Testinstitutionen für Bewertungsportale mit dem Schwerpunkt Preis-Leistungs-Funktionalität empfohlen (Stiftung Warentest 2010). Die genannten Erscheinungsformen der Social Media-Kommunikation präsentieren den derzeitigen Stand. Aufgrund der Schnelllebigkeit und dynamischen Entwicklung der Social Media-Kommunikation ist damit zu rechnen, dass weitere vielfältige Formen entstehen bzw. einige Formen im Laufe der Zeit an Bedeutung Insert 10-10: Online-Fotoalbum von Picasa  (http://picasa.google.com, Zugriff am 27.01.2010) 10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft 491 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 490 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 491 verlieren werden. Die Bedeutung der einzelnen Erscheinungsformen wird allein von den Nutzern der Social Media-Kommunikation definiert. Unternehmen hingegen haben hierauf keinen Einfluss. Die Bedeutung der Social Media-Kommunikation wird darüber hinaus im Rahmen der Darstellung deutlich, welche Kommunikationsinstrumente von den Social Media betroffen sind. Es zeigt sich, dass die Social Media-Kommunikation auf sämtliche Kommunikationsinstrumente einen Einfluss ausübt. Insbesondere diejenigen Kommunikationsinstrumente, die in einem öffentlichen Diskurs stehen, z. B. Public Relations oder Sponsoring, sind von der Social Media-Kommunikation im Web 2.0 besonders betroffen. Hat sich ein Unternehmen für den Einsatz eines Kommunikationsinstrumentes (z. B. Mediawerbung, Social Media-Kommunikation, Sponsoring, Public Relations) entschieden, geht es im weiteren Vorgehen um die Gestaltung der Botschaft, die über dieses Instrument zu transportieren ist. 10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft 10.3.1 Möglichkeiten der Kommunikationsmittelgestaltung In Abhängigkeit der jeweils gewählten Instrumente eröffnen sich dem Kommunikationsplaner bzw. der beauftragten Agentur unterschiedliche Spielräume im Rahmen der Botschaftsgestaltung. Die Verschlüsselung von Kommunikationsbotschaften erfolgt in Kommunikationsmitteln, die eine kreative Bündelung einer Kommunikationsbotschaft darstellen und zwischen Kommunikationstreibenden und Zielgruppen treten (Sager 2001, S. 1865 f.). Dabei ist der Begriff der Kommunikationsbotschaft wie folgt zu definieren: Eine Kommunikationsbotschaft ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten (Text, Bild, Ton, und/oder Duft usw.), um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Leistungen/Marken/ Unternehmen die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erzielen. Im Hinblick auf die Gestaltungsart der Kommunikationsmaßnahmen bzw. der Gestaltung der Botschaften stehen dem Entscheidungsträger grundsätzlich vier Optionen zur Verfügung, um die angestrebte Positionierung des Unternehmens, eines Produktes, einer Dienstleistung oder einer Marke den Konsumenten zu kommunizieren bzw. in deren Köpfen zu verankern (Kroeber-Riel/Esch 2011): • Emotionale Kommunikationsgestaltung, • Informative Kommunikationsgestaltung, • Emotionale und informative Kommunikationsgestaltung und • Aktualisierende Kommunikationsgestaltung. Welche Gestaltungsart letztlich die besten Resultate verspricht, kann nur im Einzelfall beurteilt werden, da in der Regel eine Vielzahl unterschiedlicher situativer Einflussfaktoren, wie z. B. die Unternehmens-, Konkurrenz-, Produkt-, Konsumen- 10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten

– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.

Neu in der 7. Auflage

Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.

Der Kommunikations-Turbo für

Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.

»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«

In: Studium SS 2011, zur Vorauflage