9.6 Besonderheiten der Budgetallokation 355
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25.10.2012 Druckdaten Seite 354
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Schließlich ist festzuhalten, dass ein gesamtwirtschaftlicher Vergleich des Investitionsvolumens der werbetreibenden Unternehmen in Deutschland in verschiedene Mediasegmente und der Mediennutzung über den Zeitraum eines Jahres
nicht unmittelbar plausible Erkenntnisse hervorbringt. So zeigt Schaubild 9-18,
dass in den Sommermonaten Juni, Juli, August ein signifikanter Rückgang des
Investitionsvolumens („Sommerloch“) zu verzeichnen ist, obwohl die Mediennutzung keineswegs – in einem vergleichbaren Ausmaß – zurückgeht. Zur Erklärung
dieses „Sommerlochs“ existiert kein theoretisch stringentes Konzept. Die Erklärung beschränkt sich vorwiegend aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen
auf Lippenbekenntnisse. Es ist vor allem aus Sicht des einzelnen Werbetreibenden
zu konstatieren, dass gerade in diesen Monaten ein hoher Werbedruck aufgrund
der relativ geringen Konkurrenzintensität effizienter realisiert werden kann. Ein
antisaisonaler Werbeeinsatz ist demnach im Rahmen einer reinen Effizienzbetrachtung zu präferieren.
9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei
verschiedenen Kommunikationsinstrumenten
Im Folgenden werden die Besonderheiten bei der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten anhand der Mediawerbung, der Verkaufsförderung und der Social Media-Kommunikation exemplarisch dargestellt.
Mediawerbung
Die Budgetallokation wird im Rahmen der Mediawerbung durch die Mediaplanung weiter konkretisiert. Im Rahmen der Mediawerbung wird die sachliche und
zeitliche Aufteilung des Werbebudgets in einem Mediaplan bzw. Streuplan festgehalten, der in der Regel durch eine höhere Detailliertheit und einen zeitlich engeren
Betrachtungsrahmen gekennzeichnet ist.
Ergebnis der Mediaplanung ist der Mediaplan, in dem die Belegung einzelner
Mediagattungen und Werbeträger in bestimmten Zeitintervallen (z. B. Wochen)
schriftlich festgehalten ist. Schaubild 9-19 zeigt ein Beispiel für einen Mediaplan.
Verkaufsförderung
Weitere Besonderheiten liegen in der Budgetallokation der Verkaufsförderung. Zur
Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets kann die sachliche Allokation nach
folgenden Kriterien vorgenommen werden:
• Zielgruppenbezogen,
• Produktbezogen,
• Aktivitätenbezogen oder
• Regionenbezogen.
Idealtypisch ist dabei das Verkaufsförderungsbudgets unter Einbezug sämtlicher
Kriterien zu verteilen, um die bestehenden Wirkunginterdependenzen zwischen
den Bezugsgrößen im Rahmen einer ganzheitlichen Streuplanung optimal berücksichtigen zu können. Eine derartige ganzheitlich-simultane Verteilung des
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Verkaufsförderungsbudgets wird allerdings in den meisten Fällen aus organisatorischen und planungstechnischen Gründen nicht vorgenommen. Statt dessen
erfolgt oftmals eine ausschließlich produktbezogene Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets, die zwar mit den Produkterfordernissen, z. B. einem hohen Stück-
Deckungsbeitrag oder einer hohen direkten Produktrentabilität konform gehen
mag, jedoch nicht notwendigerweise den Erfolg der Verkaufsförderungskampagne
sichert. So bleiben bei einer derartigen Verteilungsmethode zielgruppenbezogene Budgeterfordernisse völlig ausgeklammert und es wird nicht deutlich, welche
finanzielle Bedeutung einzelnen Aktivitäten zukommt. Es kommt jedoch letztlich darauf an, dass die Verkaufsförderung eine zielführende Resonanz bei den
handels- und konsumentenbezogenen Zielgruppen hervorruft. Dies setzt aber
voraus, dass bei der Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets den Wirkungsinterdependenzen zwischen einer produkt- und aktivitätenbezogenen Budgetierung
Rechnung getragen wird.
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
Plakat
Promo
SMS
Verkehr
Online
Mediaplan
2006
Mediaplan
2007
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
Kino
Promo
Plakat/
Print
SMS
Online
Schaubild 9-19: Beispiel für Mediapläne von Subway (GWA (Gesamtverband
Kommunikationsagenturen e.V.) 2009)
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Die Schwerpunktsetzung auf die zu bearbeitenden Zielgruppen sowie auf zu unterstützende Produkte bzw. Sortimentsgruppen erfolgt jedoch bereits im Rahmen
des Planungsprozesses der Kommunikation. Die Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets steht mit dieser Schwerpunktsetzung in Einklang, so dass sich die
Komplexität des Entscheidungsproblems auf die Ableitung eines aktivitäts- sowie
regionenbezogenen Verkaufsförderungsmix reduziert. Aufgabe ist es demnach, das
Verkaufsförderungsbudget zum einen produktkonform auf bestimmte Aktivitäten
zu verteilen, dass eine möglichst hohe Wirkung bei den anvisierten Zielpersonen
erzielt wird. Zum anderen ist zu überlegen, in welchen Regionen (nationale, regionale oder lokale Entscheidungsebene) verkaufsfördernde Aktivitäten durchzuführen sind und wie dies die Budgetallokation beeinflusst.
Dabei kann aus dieser Aufgabenstellung unmittelbar die Begriffsfassung des Verkaufsförderungsmix in dem hier zugrunde liegenden Kontext abgeleitet werden:
Der Verkaufsförderungsmix ist ein qualitativ und quantitativ aufeinander
abgestimmter Einsatz von Verkaufsförderungsaktivitäten in spezifischen
Regionen, der das unmittelbare Ergebnis einer aktivitäts- und regionenbezogenen Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets ist (in Anlehnung an
Kellner 1982, S. 143).
Die Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets und die damit verbundene Notwendigkeit eines Verkaufsförderungsmix kann im Einzelfall vielfältige Ursachen
haben. Einige dieser Ursachen seien genannt:
• Die verschiedenen Verkaufsförderungsaktivitäten unterscheiden sich in ihren
Wirksamkeiten.
• Es werden mehrere Verkaufsförderungsziele verfolgt.
• Es wird beabsichtigt, mehrere Zielgruppen anzusprechen.
• Die verschiedenen Verkaufsförderungsaktivitäten absorbieren in unterschiedlichem Maße finanzielle Ressourcen.
Schaubild 9-20 verdeutlicht das zentrale Problem einer zielgerechten Budgetallokation in der Verkaufsförderung. Eine optimale Budgetallokation setzt voraus, dass
die Entscheidungsträger über umfassende und gesicherte empirische Erkenntnisse bezüglich der Wirkungen einzelner sowie möglicher Kombinationen von
Verkaufsförderungsarten bei den Zielpersonen im Hinblick auf die anvisierten
Verkaufsförderungsziele verfügen.
Zur Lösung des Allokationsproblems werden auch hier modellgestützte und
heuristische Entscheidungshilfen herangezogen. Bei einer modellgestützten Vorgehensweise zur Bestimmung des Verkaufsförderungsmix kann z. B. eine Zielfunktion unter einer Budgetnebenbedingung maximiert werden. Die Zielfunktion
resultiert dabei unmittelbar aus den formulierten Verkaufsförderungszielen (z. B.
„Maximierung der Impulskäufe am Point of Sale“), während das festgelegte Verkaufsförderungsbudget die Nebenbedingung darstellt. Das zentrale Problem stellt
die realitätsgetreue Formalisierung der Zielfunktion dar. Der Entscheidungsträger
hat dazu über ausreichende und verlässliche Informationen über allokationsbezogene Wirkungsverläufe zu verfügen. Schaubild 9-21 zeigt die Theorie des opti-
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malen Verkaufsförderungsmix für den vereinfachten Fall, dass die Allokation des
Verkaufsförderungsbudgets lediglich auf zwei Verkaufsförderungsarten vorzunehmen ist. Bei Mangel an notwendigem Datenmaterial (bislang sind nur wenige Studien zu Wirkungsverläufen von Verkaufsförderungsarten durchgeführt worden)
sowie hilfreicher Optimierungstheoreme wird in der Praxis jedoch vorrangig auf
heuristische Entscheidungshilfen zurückgegriffen.
Zielinhalt, -ausmaß
-objektbezug, -zeitbezug
Zielgruppen
Zweitplatzierungen Displays Warenpräsentationen ...
Wirkungsfunktionen
Verkaufsförderung
Aktivitätsniveaus in Verkaufsförderungsarten
Verkaufsförderungsbudget
Schaubild 9-20: Zielgerechte Budgetallokation in der Verkaufsförderung
Schaubild 9-21: Theorie des optimalen Verkaufsförderungsmix bei zwei
Verkaufsförderungsarten
Anzahl von
Impulskäufen
Verkaufsförderungsart 2
Isoleistungslinie
Verkaufsförderungsart 1
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Im Rahmen heuristischer Entscheidungshilfen zur Bestimmung des Verkaufsförderungsmix erfolgt die Ausrichtung von Aktivitätsniveaus der Verkaufsförderungsarten ohne genaue Kenntnis von Wirkungsfunktionen. Es werden hier zunächst
Effektivitätsüberlegungen angestellt, im Rahmen derer es darum geht, nähere Hinweise auf die qualitative Eignung der Verkaufsförderungsarten im Hinblick auf
die Erreichung der Verkaufsförderungsziele zu erhalten. Dazu sind beispielsweise
Matrizen zur pauschalen Beurteilung der Wirksamkeit von Verkaufsförderungsarten aufzustellen, wie es in Schaubild 9-22 veranschaulicht wird. Die Bewertung der
einzelnen Verkaufsförderungsarten, z. B. im Rahmen einer auf- oder absteigenden
Notenskala, führt zu einem „Ranking“, das die Leistungsfähigkeit der zur Verfügung stehenden Verkaufsförderungsarten im Hinblick auf die Realisierung von
Verkaufsförderungszielen widerspiegelt.
Da der Einsatz verschiedener Verkaufsförderungsarten in unterschiedlichem Maße
monetäre Ressourcen absorbiert, ist es im Rahmen anzustellender Effizienzüberlegungen notwendig, die Einsatzkosten der einzelnen Verkaufsförderungsarten näher zu
bestimmen. Die Einsatzkosten sind den Leistungsfähigkeiten der jeweiligen Verkaufsförderungsarten gegenüberzustellen, um ihre Wirtschaftlichkeit abzuschätzen. Aus
den Ergebnissen der Wirtschaftlichkeitsbetrachtung werden schließlich unmittelbar
Entscheidungshilfen zur Budgetallokation in der Verkaufsförderung gewonnen.
Im Rahmen einer kritischen Würdigung der heuristischen Ansätze zur Bestimmung des Verkaufsförderungsmix ist vorrangig auf die Probleme bei der Durchführung einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung hinzuweisen. Bevor über die Kos-
Handelsgerichtet
Konsumentengerichtet
• Produktlistung
• Handelswerbung
• Preisakzeptanz
• Erstplatzierung
• Zweitplatzierung
• Impulskäufe
• Markenbekanntheit
• Image
• Dissonanzabbau
• Kaufabsichten
Displays
Einsatz von
Verkaufsdamen
Einsatz von
Multimedia ProspekteMögliche
Verkaufsförderungsziele
Mögliche Verkaufsförderungsarten ...
Schaubild 9-22: Beurteilungsraster für die Wirksamkeit von Verkaufsförderungsarten
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tenerfassung des Einsatzes der jeweiligen Verkaufsförderungsarten nachgedacht
werden kann, ist zunächst ein vergleichsadäquater Operationalisierungsmaßstab
festzulegen. Dies erweist sich jedoch als schwierig, da die Messung vieler Verkaufsförderungsarten maßstabsgebunden ist. So ist es beispielsweise nur sehr schwer
möglich, eine gemeinsame Nutzungseinheit für die Verkaufsförderungsarten „Einsatz von Verkaufsdamen“ und „Prospekte“ zu finden.
Angesichts der steigenden Bedeutung der Verkaufsförderung im Kommunikationsmix
ist es verwunderlich, dass sowohl in der Praxis als auch in der einschlägigen Fachliteratur allenfalls auf rudimentäre Entscheidungshilfen zur Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets zurückgegriffen wird. Vor dem Hintergrund eines auch im Bereich
der Verkaufsförderung zunehmenden Kommunikationswettbewerbs ist jedoch künftig mit einem erheblichen Bedeutungszuwachs modellgestützter Entscheidungshilfen
zur Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets zu rechnen. Kommunikationstreibende Unternehmen werden aufgrund nachlassender Verkaufsförderungseffizienzen
immer mehr dazu übergehen, die Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets unter
Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten vorzunehmen. Dazu ist es allerdings notwendig,
dass die Kommunikationsforschung der Praxis theoretisch und vor allem empirischgestützte Wirkungsfunktionen zur Verfügung stellt, damit Allokationsentscheidungen entsprechend ihrer ökonomischen Tragweite abgesichert sind.
Social Media-Kommunikation
Das Budget für Social Media-Angebote umfasst die Gesamtheit aller veranschlagten Aufwendungen für den Einsatz der Social Media innerhalb einer Planungsperiode. Die sachliche Budgetverteilung im Rahmen der Social Media erfolgt unter
ökonomischen Gesichtspunkten aufgrund einer Kosten-Nutzen-Analyse, d. h. verschiedene Typen der Social Media-Kommunikationsinstrumente, die einen überproportionalen Beitrag zur Zielerreichung liefern, sind überproportional zu budgetieren. Aufgrund der Möglichkeit einer exakten Zielgruppenansprache durch die
Social Media-Kommunikation (Ansprache gezielter Netzgemeinschaften/Sozialer
Netzwerke) bietet sich vor allem eine Verwendung zielgruppenorientierter Verteilungsverfahren an. Danach wird das Budget vorrangig für die Entwicklung und
den Vertrieb bzw. Bereitstellung verschiedener Formen der Social Media eingesetzt,
die aufgrund ihrer Anwenderstruktur den langfristig größten Nutzen für die jeweilige Anspruchsgruppe generieren.
Für die Social Media-Kommunikation kann auch auf grundsätzliche Überlegungen
der Mediawerbung zurückgegriffen werden. Dabei stehen für die Auswahl des
„richtigen“ Kommunikationsträgers innerhalb der Social Media beispielsweise so
genannte Klickraten als Reichweitengröße im Internet und Tausenderkontaktpreise für die Weblogs/Podcasts/Wikis usw. zur Verfügung (siehe dazu ausführlich
Abschnitt 11.6). Die Eigenschaft, dass z. B. Corporate Blogs neben Unternehmensinformationen auch Meinungen der Kunden des jeweiligen Weblogs beinhalten,
unterscheiden sie von einer herkömmlichen Homepage oder Webseite (Eck 2007).
Aus Sicht des Unternehmens bieten Corporate Blogs die Möglichkeit des direkten
und persönlichen Kontakts sowohl mit den Kunden als auch mit sämtlichen Stakeholdern des Unternehmens. So kann auf Basis von z. B. Klickraten der jeweiligen
Blogs (Internetseiten), die für die einzelnen Corporate Blogs erhoben werden, ein
Unternehmen über die Platzierung der einzelnen Blogs entscheiden.
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10
Inhaltsverzeichnis
10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente. . . . . . . . . . . 363
10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene
Kommunikationsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375
10.2.1 Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375
10.2.2 Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
10.2.3 Direct Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
10.2.4 Public Relations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418
10.2.5 Sponsoring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
10.2.6 Persönliche Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446
10.2.7 Messen und Ausstellungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
10.2.8 Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463
10.2.9 Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
10.3.1 Möglichkeiten der Kommunikationsmittelgestaltung . . . . . . . . . . . . . . 491
10.3.2 Erklärungsansätze menschlicher Reizwahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . 498
10.3.3 Einsatz von Sozialtechniken in der Kommunikationsmittelgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501
10.3.4 Einflussgrößen der Kommunikationsmittelwirkung . . . . . . . . . . . . . . . 505
10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521
10.4.1 Ebenen der Integration von Kommunikations maßnahmen . . . . . . . . . 521
10.4.2 Interinstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen . . 521
10.4.3 Intrainstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen . . 527
Operative Planung der
Kommunikationspolitik
10 Operative Planung der Kommunikationspolitik
Chapter Preview
References
Zusammenfassung
Beste Kommunikation
Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:
– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.
Neu in der 7. Auflage
Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.
Der Kommunikations-Turbo für
Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.
»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«
In: Studium SS 2011, zur Vorauflage