9.6 Besonderheiten der Budgetallokation 355 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 354 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 355 Schließlich ist festzuhalten, dass ein gesamtwirtschaftlicher Vergleich des Investitionsvolumens der werbetreibenden Unternehmen in Deutschland in verschiedene Mediasegmente und der Mediennutzung über den Zeitraum eines Jahres nicht unmittelbar plausible Erkenntnisse hervorbringt. So zeigt Schaubild 9-18, dass in den Sommermonaten Juni, Juli, August ein signifikanter Rückgang des Investitionsvolumens („Sommerloch“) zu verzeichnen ist, obwohl die Mediennutzung keineswegs – in einem vergleichbaren Ausmaß – zurückgeht. Zur Erklärung dieses „Sommerlochs“ existiert kein theoretisch stringentes Konzept. Die Erklärung beschränkt sich vorwiegend aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen auf Lippenbekenntnisse. Es ist vor allem aus Sicht des einzelnen Werbetreibenden zu konstatieren, dass gerade in diesen Monaten ein hoher Werbedruck aufgrund der relativ geringen Konkurrenzintensität effizienter realisiert werden kann. Ein antisaisonaler Werbeeinsatz ist demnach im Rahmen einer reinen Effizienzbetrachtung zu präferieren. 9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten Im Folgenden werden die Besonderheiten bei der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten anhand der Mediawerbung, der Verkaufsförderung und der Social Media-Kommunikation exemplarisch dargestellt. Mediawerbung Die Budgetallokation wird im Rahmen der Mediawerbung durch die Mediaplanung weiter konkretisiert. Im Rahmen der Mediawerbung wird die sachliche und zeitliche Aufteilung des Werbebudgets in einem Mediaplan bzw. Streuplan festgehalten, der in der Regel durch eine höhere Detailliertheit und einen zeitlich engeren Betrachtungsrahmen gekennzeichnet ist. Ergebnis der Mediaplanung ist der Mediaplan, in dem die Belegung einzelner Mediagattungen und Werbeträger in bestimmten Zeitintervallen (z. B. Wochen) schriftlich festgehalten ist. Schaubild 9-19 zeigt ein Beispiel für einen Mediaplan. Verkaufsförderung Weitere Besonderheiten liegen in der Budgetallokation der Verkaufsförderung. Zur Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets kann die sachliche Allokation nach folgenden Kriterien vorgenommen werden: • Zielgruppenbezogen, • Produktbezogen, • Aktivitätenbezogen oder • Regionenbezogen. Idealtypisch ist dabei das Verkaufsförderungsbudgets unter Einbezug sämtlicher Kriterien zu verteilen, um die bestehenden Wirkunginterdependenzen zwischen den Bezugsgrößen im Rahmen einer ganzheitlichen Streuplanung optimal berücksichtigen zu können. Eine derartige ganzheitlich-simultane Verteilung des 9.6 Besonderheiten der Budgetallokation 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik356 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 356 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 357 Verkaufsförderungsbudgets wird allerdings in den meisten Fällen aus organisatorischen und planungstechnischen Gründen nicht vorgenommen. Statt dessen erfolgt oftmals eine ausschließlich produktbezogene Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets, die zwar mit den Produkterfordernissen, z. B. einem hohen Stück- Deckungsbeitrag oder einer hohen direkten Produktrentabilität konform gehen mag, jedoch nicht notwendigerweise den Erfolg der Verkaufsförderungskampagne sichert. So bleiben bei einer derartigen Verteilungsmethode zielgruppenbezogene Budgeterfordernisse völlig ausgeklammert und es wird nicht deutlich, welche finanzielle Bedeutung einzelnen Aktivitäten zukommt. Es kommt jedoch letztlich darauf an, dass die Verkaufsförderung eine zielführende Resonanz bei den handels- und konsumentenbezogenen Zielgruppen hervorruft. Dies setzt aber voraus, dass bei der Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets den Wirkungsinterdependenzen zwischen einer produkt- und aktivitätenbezogenen Budgetierung Rechnung getragen wird. Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Plakat Promo SMS Verkehr Online Mediaplan 2006 Mediaplan 2007 Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Kino Promo Plakat/ Print SMS Online Schaubild 9-19: Beispiel für Mediapläne von Subway (GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen e.V.) 2009) 9.6 Besonderheiten der Budgetallokation 357 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 356 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 357 Die Schwerpunktsetzung auf die zu bearbeitenden Zielgruppen sowie auf zu unterstützende Produkte bzw. Sortimentsgruppen erfolgt jedoch bereits im Rahmen des Planungsprozesses der Kommunikation. Die Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets steht mit dieser Schwerpunktsetzung in Einklang, so dass sich die Komplexität des Entscheidungsproblems auf die Ableitung eines aktivitäts- sowie regionenbezogenen Verkaufsförderungsmix reduziert. Aufgabe ist es demnach, das Verkaufsförderungsbudget zum einen produktkonform auf bestimmte Aktivitäten zu verteilen, dass eine möglichst hohe Wirkung bei den anvisierten Zielpersonen erzielt wird. Zum anderen ist zu überlegen, in welchen Regionen (nationale, regionale oder lokale Entscheidungsebene) verkaufsfördernde Aktivitäten durchzuführen sind und wie dies die Budgetallokation beeinflusst. Dabei kann aus dieser Aufgabenstellung unmittelbar die Begriffsfassung des Verkaufsförderungsmix in dem hier zugrunde liegenden Kontext abgeleitet werden: Der Verkaufsförderungsmix ist ein qualitativ und quantitativ aufeinander abgestimmter Einsatz von Verkaufsförderungsaktivitäten in spezifischen Regionen, der das unmittelbare Ergebnis einer aktivitäts- und regionenbezogenen Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets ist (in Anlehnung an Kellner 1982, S. 143). Die Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets und die damit verbundene Notwendigkeit eines Verkaufsförderungsmix kann im Einzelfall vielfältige Ursachen haben. Einige dieser Ursachen seien genannt: • Die verschiedenen Verkaufsförderungsaktivitäten unterscheiden sich in ihren Wirksamkeiten. • Es werden mehrere Verkaufsförderungsziele verfolgt. • Es wird beabsichtigt, mehrere Zielgruppen anzusprechen. • Die verschiedenen Verkaufsförderungsaktivitäten absorbieren in unterschiedlichem Maße finanzielle Ressourcen. Schaubild 9-20 verdeutlicht das zentrale Problem einer zielgerechten Budgetallokation in der Verkaufsförderung. Eine optimale Budgetallokation setzt voraus, dass die Entscheidungsträger über umfassende und gesicherte empirische Erkenntnisse bezüglich der Wirkungen einzelner sowie möglicher Kombinationen von Verkaufsförderungsarten bei den Zielpersonen im Hinblick auf die anvisierten Verkaufsförderungsziele verfügen. Zur Lösung des Allokationsproblems werden auch hier modellgestützte und heuristische Entscheidungshilfen herangezogen. Bei einer modellgestützten Vorgehensweise zur Bestimmung des Verkaufsförderungsmix kann z. B. eine Zielfunktion unter einer Budgetnebenbedingung maximiert werden. Die Zielfunktion resultiert dabei unmittelbar aus den formulierten Verkaufsförderungszielen (z. B. „Maximierung der Impulskäufe am Point of Sale“), während das festgelegte Verkaufsförderungsbudget die Nebenbedingung darstellt. Das zentrale Problem stellt die realitätsgetreue Formalisierung der Zielfunktion dar. Der Entscheidungsträger hat dazu über ausreichende und verlässliche Informationen über allokationsbezogene Wirkungsverläufe zu verfügen. Schaubild 9-21 zeigt die Theorie des opti- 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik358 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 358 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 359 malen Verkaufsförderungsmix für den vereinfachten Fall, dass die Allokation des Verkaufsförderungsbudgets lediglich auf zwei Verkaufsförderungsarten vorzunehmen ist. Bei Mangel an notwendigem Datenmaterial (bislang sind nur wenige Studien zu Wirkungsverläufen von Verkaufsförderungsarten durchgeführt worden) sowie hilfreicher Optimierungstheoreme wird in der Praxis jedoch vorrangig auf heuristische Entscheidungshilfen zurückgegriffen. Zielinhalt, -ausmaß -objektbezug, -zeitbezug Zielgruppen Zweitplatzierungen Displays Warenpräsentationen ... Wirkungsfunktionen Verkaufsförderung Aktivitätsniveaus in Verkaufsförderungsarten Verkaufsförderungsbudget Schaubild 9-20: Zielgerechte Budgetallokation in der Verkaufsförderung Schaubild 9-21: Theorie des optimalen Verkaufsförderungsmix bei zwei Verkaufsförderungsarten Anzahl von Impulskäufen Verkaufsförderungsart 2 Isoleistungslinie Verkaufsförderungsart 1 9.6 Besonderheiten der Budgetallokation 359 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 358 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 359 Im Rahmen heuristischer Entscheidungshilfen zur Bestimmung des Verkaufsförderungsmix erfolgt die Ausrichtung von Aktivitätsniveaus der Verkaufsförderungsarten ohne genaue Kenntnis von Wirkungsfunktionen. Es werden hier zunächst Effektivitätsüberlegungen angestellt, im Rahmen derer es darum geht, nähere Hinweise auf die qualitative Eignung der Verkaufsförderungsarten im Hinblick auf die Erreichung der Verkaufsförderungsziele zu erhalten. Dazu sind beispielsweise Matrizen zur pauschalen Beurteilung der Wirksamkeit von Verkaufsförderungsarten aufzustellen, wie es in Schaubild 9-22 veranschaulicht wird. Die Bewertung der einzelnen Verkaufsförderungsarten, z. B. im Rahmen einer auf- oder absteigenden Notenskala, führt zu einem „Ranking“, das die Leistungsfähigkeit der zur Verfügung stehenden Verkaufsförderungsarten im Hinblick auf die Realisierung von Verkaufsförderungszielen widerspiegelt. Da der Einsatz verschiedener Verkaufsförderungsarten in unterschiedlichem Maße monetäre Ressourcen absorbiert, ist es im Rahmen anzustellender Effizienzüberlegungen notwendig, die Einsatzkosten der einzelnen Verkaufsförderungsarten näher zu bestimmen. Die Einsatzkosten sind den Leistungsfähigkeiten der jeweiligen Verkaufsförderungsarten gegenüberzustellen, um ihre Wirtschaftlichkeit abzuschätzen. Aus den Ergebnissen der Wirtschaftlichkeitsbetrachtung werden schließlich unmittelbar Entscheidungshilfen zur Budgetallokation in der Verkaufsförderung gewonnen. Im Rahmen einer kritischen Würdigung der heuristischen Ansätze zur Bestimmung des Verkaufsförderungsmix ist vorrangig auf die Probleme bei der Durchführung einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung hinzuweisen. Bevor über die Kos- Handelsgerichtet Konsumentengerichtet • Produktlistung • Handelswerbung • Preisakzeptanz • Erstplatzierung • Zweitplatzierung • Impulskäufe • Markenbekanntheit • Image • Dissonanzabbau • Kaufabsichten Displays Einsatz von Verkaufsdamen Einsatz von Multimedia ProspekteMögliche Verkaufsförderungsziele Mögliche Verkaufsförderungsarten ... Schaubild 9-22: Beurteilungsraster für die Wirksamkeit von Verkaufsförderungsarten 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik360 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 360 tenerfassung des Einsatzes der jeweiligen Verkaufsförderungsarten nachgedacht werden kann, ist zunächst ein vergleichsadäquater Operationalisierungsmaßstab festzulegen. Dies erweist sich jedoch als schwierig, da die Messung vieler Verkaufsförderungsarten maßstabsgebunden ist. So ist es beispielsweise nur sehr schwer möglich, eine gemeinsame Nutzungseinheit für die Verkaufsförderungsarten „Einsatz von Verkaufsdamen“ und „Prospekte“ zu finden. Angesichts der steigenden Bedeutung der Verkaufsförderung im Kommunikationsmix ist es verwunderlich, dass sowohl in der Praxis als auch in der einschlägigen Fachliteratur allenfalls auf rudimentäre Entscheidungshilfen zur Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets zurückgegriffen wird. Vor dem Hintergrund eines auch im Bereich der Verkaufsförderung zunehmenden Kommunikationswettbewerbs ist jedoch künftig mit einem erheblichen Bedeutungszuwachs modellgestützter Entscheidungshilfen zur Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets zu rechnen. Kommunikationstreibende Unternehmen werden aufgrund nachlassender Verkaufsförderungseffizienzen immer mehr dazu übergehen, die Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets unter Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten vorzunehmen. Dazu ist es allerdings notwendig, dass die Kommunikationsforschung der Praxis theoretisch und vor allem empirischgestützte Wirkungsfunktionen zur Verfügung stellt, damit Allokationsentscheidungen entsprechend ihrer ökonomischen Tragweite abgesichert sind. Social Media-Kommunikation Das Budget für Social Media-Angebote umfasst die Gesamtheit aller veranschlagten Aufwendungen für den Einsatz der Social Media innerhalb einer Planungsperiode. Die sachliche Budgetverteilung im Rahmen der Social Media erfolgt unter ökonomischen Gesichtspunkten aufgrund einer Kosten-Nutzen-Analyse, d. h. verschiedene Typen der Social Media-Kommunikationsinstrumente, die einen überproportionalen Beitrag zur Zielerreichung liefern, sind überproportional zu budgetieren. Aufgrund der Möglichkeit einer exakten Zielgruppenansprache durch die Social Media-Kommunikation (Ansprache gezielter Netzgemeinschaften/Sozialer Netzwerke) bietet sich vor allem eine Verwendung zielgruppenorientierter Verteilungsverfahren an. Danach wird das Budget vorrangig für die Entwicklung und den Vertrieb bzw. Bereitstellung verschiedener Formen der Social Media eingesetzt, die aufgrund ihrer Anwenderstruktur den langfristig größten Nutzen für die jeweilige Anspruchsgruppe generieren. Für die Social Media-Kommunikation kann auch auf grundsätzliche Überlegungen der Mediawerbung zurückgegriffen werden. Dabei stehen für die Auswahl des „richtigen“ Kommunikationsträgers innerhalb der Social Media beispielsweise so genannte Klickraten als Reichweitengröße im Internet und Tausenderkontaktpreise für die Weblogs/Podcasts/Wikis usw. zur Verfügung (siehe dazu ausführlich Abschnitt 11.6). Die Eigenschaft, dass z. B. Corporate Blogs neben Unternehmensinformationen auch Meinungen der Kunden des jeweiligen Weblogs beinhalten, unterscheiden sie von einer herkömmlichen Homepage oder Webseite (Eck 2007). Aus Sicht des Unternehmens bieten Corporate Blogs die Möglichkeit des direkten und persönlichen Kontakts sowohl mit den Kunden als auch mit sämtlichen Stakeholdern des Unternehmens. So kann auf Basis von z. B. Klickraten der jeweiligen Blogs (Internetseiten), die für die einzelnen Corporate Blogs erhoben werden, ein Unternehmen über die Platzierung der einzelnen Blogs entscheiden. Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 361 10 Inhaltsverzeichnis 10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente. . . . . . . . . . . 363 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 10.2.1 Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 10.2.2 Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 10.2.3 Direct Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404 10.2.4 Public Relations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418 10.2.5 Sponsoring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430 10.2.6 Persönliche Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446 10.2.7 Messen und Ausstellungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455 10.2.8 Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463 10.2.9 Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491 10.3.1 Möglichkeiten der Kommunikationsmittelgestaltung . . . . . . . . . . . . . . 491 10.3.2 Erklärungsansätze menschlicher Reizwahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . 498 10.3.3 Einsatz von Sozialtechniken in der Kommunikationsmittelgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501 10.3.4 Einflussgrößen der Kommunikationsmittelwirkung . . . . . . . . . . . . . . . 505 10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521 10.4.1 Ebenen der Integration von Kommunikations maßnahmen . . . . . . . . . 521 10.4.2 Interinstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen . . 521 10.4.3 Intrainstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen . . 527 Operative Planung der Kommunikationspolitik 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik