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9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 354 - 358

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_354

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz 351 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 350 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 351 9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz Neben der Aufteilung des Kommunikationsbudgets in sachlicher Hinsicht (interinstrumentelle Allokation, Intermediaselektion und Intramediaselektion) stellt eine entsprechende Aufteilung des Kommunikationsbudgets in zeitlicher Hinsicht ein weiteres zentrales Problem der Budgetallokation dar. Dabei geht es vor allem um die Wahl des/der Belegungszeitpunkte(s) sowie die damit verbundene Entscheidung über die zeitlichen Abstände zwischen einzelnen Schaltungen. Grundlage von Entscheidungen über die zeitliche Verteilung anzustrebender Kontakte sind Annahmen über deren Wirkungen im Zeitablauf. Der Werbetreibende hat sich darüber im Klaren zu sein, in welcher Art und Weise Werbewirkungen in Abhängigkeit verschiedener „Timing-Entscheidungen“ aufgebaut werden bzw. bei Aussetzen von Schaltungen wieder verfallen. Dieser Zusammenhang zwischen dem zeitlichen Werbeeinsatz und den erzielten Werbewirkungen ist in den vergangenen Jahren Gegenstand einer Vielzahl empirischer Studien gewesen, z. B. von Zielske, Ebbinghaus, Lodish, Simmons usw. (vgl. vertiefend Rothschild 1987). Dabei wurde die Werbewirkung vor allem anhand der aktiven Markenbekanntheit, aber auch vereinzelt anhand erzielter Einstellungs- änderungen untersucht (Zajonc 1968). Es gilt jedoch festzuhalten, dass alle Studien zu dem Ergebnis kommen, dass die Werbewirkung – hier vor allem die aktive Markenbekanntheit – im Zeitablauf abnimmt und zwar in umso stärkerem Maße, wenn die Werbung aussetzt und die Probanden damit keine „Erinnerungsauffrischung“ erhalten. Exemplarisch für alle in diesem Zusammenhang durchgeführten Studien wird im Folgenden das im Jahre 1958 von dem Agenturforscher Zielske vorgenommene Feldexperiment angeführt, das in einschlägiger Literatur als klassische Studie zur Werbedruckwirkung im Zeitablauf gilt (Zielske 1959; Aaker/Batra/Myers 1999). Dabei wurden zwei verschiedenen, zufällig ausgewählten Probandengruppen 13 verschiedene Anzeigenmotive einer Printkampagne eines Nahrungsmittelherstellers per Post zugesendet; jede Gruppe erhielt dabei die gleichen Anzeigen. Eine Gruppe erhielt die Anzeigenmotive innerhalb von 13 Wochen wöchentlich, während die andere Gruppe über ein Jahr hinweg alle vier Wochen mit einem Anzeigenmotiv konfrontiert wurde. Über das ganze Jahr hinweg wurden Messungen zur aktiven Markenbekanntheit durchgeführt, wobei den Konsumenten im Rahmen der Befragung lediglich durch die Nennung der Produktklasse eine Erinnerungshilfe gegeben wurde. Die Ergebnisse der Studie werden im Schaubild 9-16 aufgezeigt. Es wird deutlich, dass der konzentrierte Werbeeinsatz (wöchentliche Konfrontation) zu kurzfristig – innerhalb der 13 Wochen – hohen Recallwerten führt. Nach Ablauf dieser Zeitspanne ist jedoch aufgrund des eintretenden Vergessens bei den Probanden ein rapider Verfall der Recallwerte zu beobachten, der am Ende des Jahres in sehr geringen Erinnerungswerten einmündet. Der gleichverteilte Werbeeinsatz hingegen führt zwar nicht zu einem ähnlich hohen Recallwert wie beim konzentrierten Werbeeinsatz nach Ablauf der 13 Wochen, jedoch erfährt er über das Jahr hinweg eine kontinuierliche Steigerung (so genannte „Sägezahnkurve“). Dies ist auf die kontinuierliche Erinnerungsstützung zurückzuführen, die einem 9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik352 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 352 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 353 ähnlich starken Absinken der Recallwerte wie beim konzentrierten Werbeeinsatz entgegenwirkt, so dass hier am Ende des Jahres wesentlich höhere Recallwerte zu beobachten sind. Die Studienergebnisse zeigen, dass hohe Werbewirkungen – hier die aktive Markenbekanntheit – mit einem hohen Werbedruck positiv korrelieren. Gleichzeitig wird jedoch klar, dass das erzielte Wirkungsniveau nur durch kontinuierlichen Werbeeinsatz gehalten werden kann. Der auszuübende Werbedruck hat dabei umso größer zu sein, je höher die erzielte Werbewirkung bereits ist, um starke Wirkungsverluste einzudämmen. Basierend auf diesen Annahmen lassen sich drei grundsätzliche Alternativen des zeitlichen Werbeeinsatzes unterscheiden (Aaker/Batra/Myers 1999, S. 519): (1) Konzentrierter Werbeeinsatz, (2) Gleichverteilter Werbeeinsatz, (3) Pulsierender Werbeeinsatz. (1) Konzentrierter Werbeeinsatz Ein konzentrierter Werbeeinsatz ist für solche Produkte zu empfehlen, deren Nachfrage überwiegend saisonal zu erklären ist, z. B. Kinderspielzeuge. Hier ist insbesondere im Vorfeld des Weihnachtsfestes eine hohe aktive Markenbekanntheit notwendig, da in diesem Zeitraum das aktivierbare Nachfragepotenzial im Vergleich zum restlichen Jahr besonders hoch ist. Ein weiteres Beispiel für einen kurzfristig hohen erforderlichen Werbeeinsatz liefert die Parteienwerbung. Hier geht es unter anderem darum, den Bekanntheitsgrad der „Spitzenpolitiker“ innerhalb eines möglichst kurzen Zeitraums so stark zu erhöhen, dass die Voraussetzungen für die Wahl der betreffenden Partei bzw. Politiker gegeben sind. Bei einem konzentrierten Ungestützte Markenbekanntheit in (%) Woche 0 8 16 24 32 40 48 10 20 30 40 50 60 bei konzentriertem Werbeeinsatz bei gleichverteiltem Werbeeinsatz Schaubild 9-16: Werbewirkungen im Zeitablauf (Zielske 1959, S. 241) 9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz 353 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 352 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 353 Werbeeinsatz ist allerdings zu berücksichtigen, dass sich bereits nach kurzer Zeit werbemittelbezogene Reaktanzen oder Langeweile die Informationsverarbeitung zu überlagern beginnen. Diese Faktoren fokussieren die kognitiven Energien des Empfängers auf das innere Gegenargumentieren, so dass die verstandesbetonte Einstellungsbildung negativ beeinflusst wird. (2) Gleichverteilter Werbeeinsatz Geht es hingegen darum, einen schnellen und deutlichen Wirkungsverfall zu verhindern, ist ein gleichverteilter Werbeeinsatz die wahrscheinlich günstigste Alternative. Um dem Wirkungsverfall entgegenzuwirken, ist es hier notwendig, die Zielpersonen kontinuierlich Werbekontakten auszusetzen. Dieser kontinuierliche Werbeeinsatz hat in vielen Fällen nicht sehr hoch zu sein, sondern es kommt vorrangig darauf an, den Zielpersonen eine Erinnerungsstütze bezüglich des/ der beworbenen Leistung/Produkts/Marke/Unternehmen zu geben, damit der jeweils beworbene Gegenstand nicht in Vergessenheit gerät. Die Gleichverteilung anzustrebender Kontakte im Zeitablauf könnte daher beispielsweise für Güter des täglichen Bedarfs die günstigste Alternative darstellen. (3) Pulsierender Werbeeinsatz Sind hingegen saisonale Faktoren, etwa bei der Eiscreme-Werbung, im Rahmen der Planung des zeitlichen Werbeeinsatzes zu berücksichtigen und handelt es sich um die werbliche Unterstützung eines neu einzuführenden Produktes, so stellt ein pulsierender Werbeeinsatz die situationsadäquate Alternative dar. Unter dem pulsierenden Werbeeinsatz ist die regelmäßige Änderung der Werbeintensität über einen gewissen Zeitraum hinweg zu verstehen. Weitere Gründe für eine Kombination des konzentrierten und gleichverteilten Ansatzes in Form des pulsierenden Werbeeinsatzes sind z. B. vertriebspolitische Anforderungen. Hier bestehen häufig – insbesondere im Rahmen von Produktneueinführungen – bei den einzuschaltenden Absatzmittlern Widerstände, das Herstellerprodukt bzw. die Herstellermarke zu listen, wenn der Abverkauf zu Anfang nicht durch einen entsprechend hohen Werbedruck unterstützt wird. Schaubild 9-17 zeigt, wie vor dem Hintergrund dieser Rahmenbedingungen eine situationsadäquate zeitliche Zielung der Mediawerbung ausgerichtet zu sein hat. Eine generelle Entscheidung über die zu wählende Alternative kann jedoch nicht getroffen werden. Sie hat vielmehr für den Einzelfall in Abhängigkeit der jeweils verfolgten Zielsetzungen – kurzfristig hoher Werbeerfolg mit starken Verlusten bei Aussetzen der Werbung versus längerfristig mittlerer Werbeerfolg mit relativ geringen Wirkungsverlusten – zu erfolgen (Rothschild 1987). So ist in der Einführungsphase in zeitlich konzentrierter Form zu werben, um zum einen die Markenbekanntheit als grundlegende Voraussetzung konativer Reaktionen auf ein zieladäquates Niveau zu heben und zum anderen einzuschaltende Absatzmittler zur Produktlistung zu stimulieren. Haben die (wichtigsten) angestrebten Absatzmittler die Produktlistung vorgenommen und hat die Markenbekanntheit das gewünschte Niveau erreicht, so kann der Werbedruck in der nächsten Phase so weit zurückgefahren werden, dass der Bekanntheitsgrad auf dem erzielten Niveau gehalten wird. In Abhängigkeit einer Vielzahl verschiedener Faktoren, z. B. den Einstellungen der Absatzmittler gegenüber dem beworbenen 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik354 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 354 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 355 Produkt, der erreichten Phase im Produktlebenszyklus, der werblichen Zielsetzungen im Laufe des Jahres, der zeitlichen Preisdifferenzierung der Medienanbieter, verschiedener Merkmale der Zielgruppe(n) usw., ist zu entscheiden, ob der Werbedruck in der nachfolgenden Phase erhöht, auf demselben Niveau gehalten oder aber zu reduzieren ist. Die Länge der einzelnen Phasen kann dabei nur für den Einzelfall, und hier auch nur näherungsweise bestimmt werden, da jeweils unterschiedliche situationale Faktoren für die anzustrebende Dauer der jeweiligen Pulsationsphase ausschlaggebend sind. Markenbekanntheit Zeit Gleichverteilter Werbeeinsatz Konzentrierter Werbeeinsatz Schaubild 9-17: Pulsierender Werbeeinsatz (Rothschild 1987, S. 389) 0,00 100,00 200,00 300,00 400,00 500,00 600,00 700,00 800,00 900,00 1.000,00 B ru tt ow er te in M io . E ur o Zeitungen Publikums-Zeitschriften Fachzeitschriften Werbe-Fernsehen Hörfunk Plakat Internet Jan. Feb. Mär. Apr. Mai J un. Jul. Aug. Sep. Okt. Nov. Dez. Schaubild 9-18: Bruttowerbeinvestitionen im Zeitablauf für das Jahr 2006  (A.C. Nielsen GmbH 2007) 9.6 Besonderheiten der Budgetallokation 355 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 354 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 355 Schließlich ist festzuhalten, dass ein gesamtwirtschaftlicher Vergleich des Investitionsvolumens der werbetreibenden Unternehmen in Deutschland in verschiedene Mediasegmente und der Mediennutzung über den Zeitraum eines Jahres nicht unmittelbar plausible Erkenntnisse hervorbringt. So zeigt Schaubild 9-18, dass in den Sommermonaten Juni, Juli, August ein signifikanter Rückgang des Investitionsvolumens („Sommerloch“) zu verzeichnen ist, obwohl die Mediennutzung keineswegs – in einem vergleichbaren Ausmaß – zurückgeht. Zur Erklärung dieses „Sommerlochs“ existiert kein theoretisch stringentes Konzept. Die Erklärung beschränkt sich vorwiegend aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen auf Lippenbekenntnisse. Es ist vor allem aus Sicht des einzelnen Werbetreibenden zu konstatieren, dass gerade in diesen Monaten ein hoher Werbedruck aufgrund der relativ geringen Konkurrenzintensität effizienter realisiert werden kann. Ein antisaisonaler Werbeeinsatz ist demnach im Rahmen einer reinen Effizienzbetrachtung zu präferieren. 9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten Im Folgenden werden die Besonderheiten bei der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten anhand der Mediawerbung, der Verkaufsförderung und der Social Media-Kommunikation exemplarisch dargestellt. Mediawerbung Die Budgetallokation wird im Rahmen der Mediawerbung durch die Mediaplanung weiter konkretisiert. Im Rahmen der Mediawerbung wird die sachliche und zeitliche Aufteilung des Werbebudgets in einem Mediaplan bzw. Streuplan festgehalten, der in der Regel durch eine höhere Detailliertheit und einen zeitlich engeren Betrachtungsrahmen gekennzeichnet ist. Ergebnis der Mediaplanung ist der Mediaplan, in dem die Belegung einzelner Mediagattungen und Werbeträger in bestimmten Zeitintervallen (z. B. Wochen) schriftlich festgehalten ist. Schaubild 9-19 zeigt ein Beispiel für einen Mediaplan. Verkaufsförderung Weitere Besonderheiten liegen in der Budgetallokation der Verkaufsförderung. Zur Verteilung des Verkaufsförderungsbudgets kann die sachliche Allokation nach folgenden Kriterien vorgenommen werden: • Zielgruppenbezogen, • Produktbezogen, • Aktivitätenbezogen oder • Regionenbezogen. Idealtypisch ist dabei das Verkaufsförderungsbudgets unter Einbezug sämtlicher Kriterien zu verteilen, um die bestehenden Wirkunginterdependenzen zwischen den Bezugsgrößen im Rahmen einer ganzheitlichen Streuplanung optimal berücksichtigen zu können. Eine derartige ganzheitlich-simultane Verteilung des 9.6 Besonderheiten der Budgetallokation

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References

Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten

– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.

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»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«

In: Studium SS 2011, zur Vorauflage