9.3 Intermediaselektion 321
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 320
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25.10.2012 Druckdaten Seite 321
Schaubild 9-5 zeigt eine mögliche Bewertung von Kommunikationsinstrumenten
anhand eines Portfolios.
Nach der Anwendung dieser heuristischen Verfahren, mit Hilfe meist qualitativer
Kriterien, entscheidet sich ein Unternehmen für bzw. gegen den Einsatz der jeweiligen Kommunikationsinstrumente. Die Kosten des Einsatzes, die branchenüblichen
Instrumente und der Einsatz durch die Konkurrenz sind dabei die wesentlichen
Determinanten, die die Auswahl mitentscheiden. Die interinstrumentelle Allokation bezieht sich dabei weniger auf so genannte Muss-Instrumente, die wegen der
Branchenbesonderheit auf jeden Fall eingesetzt werden (Standardinstrumente), z. B.
Mediawerbung und Verkaufsförderung bei Konsumgüterherstellern, Messen und
Ausstellungen sowie Persönliche Kommunikation bei Industriegüterherstellern,
sondern auf die so genannten Soll- bzw. Kann-Instrumente, z. B. Sponsoring, mit
denen sich ein Unternehmen im Kommunikationswettbewerb profilieren kann.
Damit steht nun der Kommunikationsmix eines Unternehmens fest.
9.3 Intermediaselektion
Nachdem im Rahmen der interinstrumentellen Allokation das Budget auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente verteilt wurde, erfolgt bei der Intermediaselektion die Verteilung der nun zur Verfügung stehenden Instrumentebudgets. Die
Intermediaselektion befasst sich folglich mit der Budgetallokation auf die jewei-
9.3 Intermediaselektion
Eignung zur Bekanntmachung
HochNiedrig
H
oc
h
N
ie
d
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g
K
os
te
n
• Verkaufsförderung
• Messen
• Ausstellungen
• Persönliche
Kommunikation
• Mediawerbung
• Direct Marketing
• Public Relations
• Sponsoring
• Social Media-
Kommunikation
Schaubild 9-5: Beispiel einer interinstrumentellen Allokation anhand eines Portfolios
9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik322
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ligen Erscheinungsformen eines Instrumentes. Schaubild 9-6 zeigt die Verteilung
des Budgets auf mögliche Erscheinungsformen der Instrumente.
9.3.1 Kriterien
Für den Vergleich der Erscheinungsformen innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes stehen verschiedene Kriterien zur Auswahl, nach denen eine Bewertung vorgenommen werden kann. Diese sind identisch mit denen der interinstrumentellen Allokation, da es sich auch hier um einen qualitativen Vergleich handelt
Kommunikationsinstrumente
Mediawerbung
Verkaufsförderung
Persönliche Kommunikation
Direct Marketing
Public Relations
Sponsoring
Messen und Ausstellungen
Event Marketing
Erscheinungsformen
• Fernsehwerbung
• Radiowerbung
• Printmedien
• Außenwerbung
• Online-Werbung
• Direkte konsumentengerichtete Verkaufsförderung
• Indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung
• Handelsgerichtete Verkaufsförderung
• Direkte Persönliche Kommunikation
• Indirekte Persönliche Kommunikation
• Passives Direct Marketing
• Reaktionsorientiertes Direct Marketing
• Interaktionsorientiertes Direct Marketing
• Gesellschaftsbezogene Public Relations
• Unternehmensbezogene Public Relations
• Leistungsbezogene Public Relations
• Sportsponsoring
• Kultursponsoring
• Sozio- und Umweltsponsoring
• Programmsponsoring
• Universalmessen
• Spezialmessen
• Branchenmessen
• Solo- und Monomessen
• Fachmessen
• Anlassbezogenes Event Marketing
• Anlass- und markenorientiertes Event Marketing
• Markenorientiertes Event Marketing
• Weblogs
• Micromedia
• Virtuelle Netzwerke
• Webforen
• Bookmarks
• Wikis
• Podcasts
• Videos und Pictures
• Bewertungsportale
Social Media-Kommunikation
Schaubild 9-6: Erscheinungsformen von Kommunikationsinstrumenten
9.3 Intermediaselektion 323
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(vgl. hierzu auch Rogge 2004, S. 217 f.; Vergossen 2004, S. 73 ff.; Kotler/Keller/Bliemel
2007, S. 725 ff.):
• Funktion (z. B. Information, Unterhaltung),
• Darstellungsbasis (z. B. Text, Bild, Ton),
• Konzeption (z. B. informativ, emotional),
• Situation (z. B. Inhaltsaufnahmen in häuslicher Atmosphäre),
• Frequenz (z. B. mehrmalige Nutzung möglich),
• Erscheinungsweise (z. B. täglich, wöchentlich),
• Kosten,
• Zielgruppenerreichbarkeit,
• Reichweite u. a. m.
9.3.2 Methoden
Die Intermediaselektion erfolgt in der Praxis, ebenso wie die interinstrumentelle
Allokation, in der Regel anhand heuristischer Verfahren. Bei der Intermediaselektion werden folgende heuristische Verfahren zum Vergleich der einzelnen Erscheinungsformen herangezogen, die denen der interinstrumentellen Allokation
entsprechen:
• Scoring-Modelle,
• Vergleichs-Checklisten,
• Portfolioanalysen.
Zur Intermediaselektion sind Scoring-Modelle einsetzbar, um einen qualitativen
Vergleich der verschiedenen Erscheinungsformen innerhalb des Kommunikationsinstrumentes vornehmen zu können. Hier werden analog zu Schaubild 9-3
Bewertungskriterien aufgeführt, für die nach festgelegten Gewichtungsfaktoren
Punktwerte vergeben werden. Die Summe der gewichteten Punktwerte bildet dann
einen Maßstab zur Beurteilung der Eignung der Erscheinungsform für das verfolgte kommunikative Ziel (Rogge 2004). Auf Grundlage dieser Punktsumme wird
nun die Erscheinungsform mit der höchsten Punktzahl gegenüber den anderen
bevorzugt.
Eine weitere Methode ist das in Schaubild 9-7 dargestellte Beispiel einer Intermedia-Vergleichs-Checkliste zur Beurteilung der Eignung der verschiedenen Erscheinungsformen im Rahmen der Mediawerbung. Hier erfolgt eine Aufstellung
der Erscheinungsformen Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen, die als Grundlage für strategische Entscheidungen dienen. Die skizzierte Checkliste stellt die
Leistungsfähigkeit der einzelnen Erscheinungsformen anhand verschiedener Beurteilungskriterien, wie z. B. Wirkungskomponenten oder Verfügbarkeiten, dar.
Analoge Checklisten existieren auch für die übrigen Erscheinungsformen, so dass
eine intermediale Vergleichsbetrachtung aller Erscheinungsformen möglich ist.
Die Eignung derartiger Vergleichs-Checklisten zur Entscheidungsunterstützung
im Rahmen der Intermediaselektion ist deutlich begrenzt, da die Aussagen bezüglich der Leistungsfähigkeit betrachteter Erscheinungsformen nur qualitativen
Charakter haben.
9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik324
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Portfolios sind auch hier zum Vergleich von Erscheinungsformen einzusetzen,
analog zu dem Portfolio, wie es in Schaubild 9-5 dargestellt ist. Die verschiedenen
Erscheinungsformen, z. B. Sport-, Medien-, Kultur- und Ökosponsoring, werden
in einer zweidimensionalen Darstellung eingeordnet. Diese sind beispielsweise
Kosten und Zielerreichungsgrad, z. B. im Bezug zum Imageaufbau. Hieraus wird
dann ersichtlich, welche Erscheinungsformen sich für das zu erreichende Kommunikationsziel am besten eignen.
9.4 Intramediaselektion
Nach den strategischen Entscheidungen der interinstrumentellen Budgetallokation und der Intermediaselektion handelt es sich bei der Intramediaselektion
um die Aufteilung von Budgets der jeweiligen Erscheinungsformen (z. B. Budget für TV-Werbung) auf die einzelnen Kommunikationsträger (z. B. ARD, ZDF,
RTL) im Rahmen taktisch-operativer Entscheidungen (vgl. Schaubild 9-1). Die In-
9.4 Intramediaselektion
Funktion
Darstellungsbasis
Konzeption
Situation
Zeitfaktor
Auswahlmöglichkeit
Merkmal
Medium
Erscheinungsweise
Reichweite
Kosten
Erfolgskontrolle
Verfügbarkeit
Text, Bild
Information,
aktuelle Nachrichten
Zeitung
Relativ hohe
Tausenderkontaktpreise
Durch Coupons und Panels
Text, Bild (Farbwirkung)
Information, Unterhaltung,
Bildung
Information, Unterhaltung,
Bildung
Informierende und
argumentierende Werbung
Inhaltsaufnahme in
häuslicher Atmosphäre
Mehrmalige Nutzung möglich,
verschiedene Nutzungsphasen
Auswahl aufgrund Leserstrukturanalysen (überregionale,
regionale und Teilbelegung)
Wöchentlich, vierzehntägig,
monatlich
Keine Beschränkungen
Hohe Reichweite,
Überschneidungen sind
möglich
Relativ niedrige
Tausenderkontaktpreise
Durch Coupons und Panels
Argumentierende, emotionale
Werbung (Einuss der redaktionellen Gestaltung)
Text, Bild, Ton
(multisensorische Ansprache,
Farbwirkung)
Empfang in häuslicher
Atmosphäre
Einmalige Betrachtung
zeitlich begrenzt
Auswahl aufgrund von
Panelbefragungen
(regionale Streuung)
Täglich
(Festlegung erfolgt durch
Sendeanstalt)
Gesetzliche Beschränkung im
öffentlich-rechtlichen und
privaten Fernsehen
Relativ geringe Reichweite
(Kumulationseffekt)
Mittlere Tausenderkontaktpreise
Durch Panels
Emotionale Appelle, argumentierende Werbung (Einuss
des Fernsehprogramms)
Inhaltsaufnahme in häuslicher
Atmosphäre oder
Arbeitsplatz
Mehrmalige Nutzung möglich
Auswahl aufgrund Leserstrukturanalysen (überregionale
und lokale Streuung)
Täglich
Keine Beschränkungen
Hohe Reichweite bei
Gesamtbelegung
Zeitschrift Fernsehen
Schaubild 9-7: Beispiel einer Intermedia-Vergleichs-Checkliste
Chapter Preview
References
Zusammenfassung
Beste Kommunikation
Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:
– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.
Neu in der 7. Auflage
Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.
Der Kommunikations-Turbo für
Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.
»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«
In: Studium SS 2011, zur Vorauflage