9.3 Intermediaselektion 321 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 320 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 321 Schaubild 9-5 zeigt eine mögliche Bewertung von Kommunikationsinstrumenten anhand eines Portfolios. Nach der Anwendung dieser heuristischen Verfahren, mit Hilfe meist qualitativer Kriterien, entscheidet sich ein Unternehmen für bzw. gegen den Einsatz der jeweiligen Kommunikationsinstrumente. Die Kosten des Einsatzes, die branchenüblichen Instrumente und der Einsatz durch die Konkurrenz sind dabei die wesentlichen Determinanten, die die Auswahl mitentscheiden. Die interinstrumentelle Allokation bezieht sich dabei weniger auf so genannte Muss-Instrumente, die wegen der Branchenbesonderheit auf jeden Fall eingesetzt werden (Standardinstrumente), z. B. Mediawerbung und Verkaufsförderung bei Konsumgüterherstellern, Messen und Ausstellungen sowie Persönliche Kommunikation bei Industriegüterherstellern, sondern auf die so genannten Soll- bzw. Kann-Instrumente, z. B. Sponsoring, mit denen sich ein Unternehmen im Kommunikationswettbewerb profilieren kann. Damit steht nun der Kommunikationsmix eines Unternehmens fest. 9.3 Intermediaselektion Nachdem im Rahmen der interinstrumentellen Allokation das Budget auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente verteilt wurde, erfolgt bei der Intermediaselektion die Verteilung der nun zur Verfügung stehenden Instrumentebudgets. Die Intermediaselektion befasst sich folglich mit der Budgetallokation auf die jewei- 9.3 Intermediaselektion Eignung zur Bekanntmachung HochNiedrig H oc h N ie d ri g K os te n • Verkaufsförderung • Messen • Ausstellungen • Persönliche Kommunikation • Mediawerbung • Direct Marketing • Public Relations • Sponsoring • Social Media- Kommunikation Schaubild 9-5: Beispiel einer interinstrumentellen Allokation anhand eines Portfolios 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik322 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 322 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 323 ligen Erscheinungsformen eines Instrumentes. Schaubild 9-6 zeigt die Verteilung des Budgets auf mögliche Erscheinungsformen der Instrumente. 9.3.1 Kriterien Für den Vergleich der Erscheinungsformen innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes stehen verschiedene Kriterien zur Auswahl, nach denen eine Bewertung vorgenommen werden kann. Diese sind identisch mit denen der interinstrumentellen Allokation, da es sich auch hier um einen qualitativen Vergleich handelt Kommunikationsinstrumente Mediawerbung Verkaufsförderung Persönliche Kommunikation Direct Marketing Public Relations Sponsoring Messen und Ausstellungen Event Marketing Erscheinungsformen • Fernsehwerbung • Radiowerbung • Printmedien • Außenwerbung • Online-Werbung • Direkte konsumentengerichtete Verkaufsförderung • Indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung • Handelsgerichtete Verkaufsförderung • Direkte Persönliche Kommunikation • Indirekte Persönliche Kommunikation • Passives Direct Marketing • Reaktionsorientiertes Direct Marketing • Interaktionsorientiertes Direct Marketing • Gesellschaftsbezogene Public Relations • Unternehmensbezogene Public Relations • Leistungsbezogene Public Relations • Sportsponsoring • Kultursponsoring • Sozio- und Umweltsponsoring • Programmsponsoring • Universalmessen • Spezialmessen • Branchenmessen • Solo- und Monomessen • Fachmessen • Anlassbezogenes Event Marketing • Anlass- und markenorientiertes Event Marketing • Markenorientiertes Event Marketing • Weblogs • Micromedia • Virtuelle Netzwerke • Webforen • Bookmarks • Wikis • Podcasts • Videos und Pictures • Bewertungsportale Social Media-Kommunikation Schaubild 9-6: Erscheinungsformen von Kommunikationsinstrumenten 9.3 Intermediaselektion 323 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 322 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 323 (vgl. hierzu auch Rogge 2004, S. 217 f.; Vergossen 2004, S. 73 ff.; Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 725 ff.): • Funktion (z. B. Information, Unterhaltung), • Darstellungsbasis (z. B. Text, Bild, Ton), • Konzeption (z. B. informativ, emotional), • Situation (z. B. Inhaltsaufnahmen in häuslicher Atmosphäre), • Frequenz (z. B. mehrmalige Nutzung möglich), • Erscheinungsweise (z. B. täglich, wöchentlich), • Kosten, • Zielgruppenerreichbarkeit, • Reichweite u. a. m. 9.3.2 Methoden Die Intermediaselektion erfolgt in der Praxis, ebenso wie die interinstrumentelle Allokation, in der Regel anhand heuristischer Verfahren. Bei der Intermediaselektion werden folgende heuristische Verfahren zum Vergleich der einzelnen Erscheinungsformen herangezogen, die denen der interinstrumentellen Allokation entsprechen: • Scoring-Modelle, • Vergleichs-Checklisten, • Portfolioanalysen. Zur Intermediaselektion sind Scoring-Modelle einsetzbar, um einen qualitativen Vergleich der verschiedenen Erscheinungsformen innerhalb des Kommunikationsinstrumentes vornehmen zu können. Hier werden analog zu Schaubild 9-3 Bewertungskriterien aufgeführt, für die nach festgelegten Gewichtungsfaktoren Punktwerte vergeben werden. Die Summe der gewichteten Punktwerte bildet dann einen Maßstab zur Beurteilung der Eignung der Erscheinungsform für das verfolgte kommunikative Ziel (Rogge 2004). Auf Grundlage dieser Punktsumme wird nun die Erscheinungsform mit der höchsten Punktzahl gegenüber den anderen bevorzugt. Eine weitere Methode ist das in Schaubild 9-7 dargestellte Beispiel einer Intermedia-Vergleichs-Checkliste zur Beurteilung der Eignung der verschiedenen Erscheinungsformen im Rahmen der Mediawerbung. Hier erfolgt eine Aufstellung der Erscheinungsformen Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen, die als Grundlage für strategische Entscheidungen dienen. Die skizzierte Checkliste stellt die Leistungsfähigkeit der einzelnen Erscheinungsformen anhand verschiedener Beurteilungskriterien, wie z. B. Wirkungskomponenten oder Verfügbarkeiten, dar. Analoge Checklisten existieren auch für die übrigen Erscheinungsformen, so dass eine intermediale Vergleichsbetrachtung aller Erscheinungsformen möglich ist. Die Eignung derartiger Vergleichs-Checklisten zur Entscheidungsunterstützung im Rahmen der Intermediaselektion ist deutlich begrenzt, da die Aussagen bezüglich der Leistungsfähigkeit betrachteter Erscheinungsformen nur qualitativen Charakter haben. 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik324 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 324 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 325 Portfolios sind auch hier zum Vergleich von Erscheinungsformen einzusetzen, analog zu dem Portfolio, wie es in Schaubild 9-5 dargestellt ist. Die verschiedenen Erscheinungsformen, z. B. Sport-, Medien-, Kultur- und Ökosponsoring, werden in einer zweidimensionalen Darstellung eingeordnet. Diese sind beispielsweise Kosten und Zielerreichungsgrad, z. B. im Bezug zum Imageaufbau. Hieraus wird dann ersichtlich, welche Erscheinungsformen sich für das zu erreichende Kommunikationsziel am besten eignen. 9.4 Intramediaselektion Nach den strategischen Entscheidungen der interinstrumentellen Budgetallokation und der Intermediaselektion handelt es sich bei der Intramediaselektion um die Aufteilung von Budgets der jeweiligen Erscheinungsformen (z. B. Budget für TV-Werbung) auf die einzelnen Kommunikationsträger (z. B. ARD, ZDF, RTL) im Rahmen taktisch-operativer Entscheidungen (vgl. Schaubild 9-1). Die In- 9.4 Intramediaselektion Funktion Darstellungsbasis Konzeption Situation Zeitfaktor Auswahlmöglichkeit Merkmal Medium Erscheinungsweise Reichweite Kosten Erfolgskontrolle Verfügbarkeit Text, Bild Information, aktuelle Nachrichten Zeitung Relativ hohe Tausenderkontaktpreise Durch Coupons und Panels Text, Bild (Farbwirkung) Information, Unterhaltung, Bildung Information, Unterhaltung, Bildung Informierende und argumentierende Werbung Inhaltsaufnahme in häuslicher Atmosphäre Mehrmalige Nutzung möglich, verschiedene Nutzungsphasen Auswahl aufgrund Leserstrukturanalysen (überregionale, regionale und Teilbelegung) Wöchentlich, vierzehntägig, monatlich Keine Beschränkungen Hohe Reichweite, Überschneidungen sind möglich Relativ niedrige Tausenderkontaktpreise Durch Coupons und Panels Argumentierende, emotionale Werbung (Einuss der redaktionellen Gestaltung) Text, Bild, Ton (multisensorische Ansprache, Farbwirkung) Empfang in häuslicher Atmosphäre Einmalige Betrachtung zeitlich begrenzt Auswahl aufgrund von Panelbefragungen (regionale Streuung) Täglich (Festlegung erfolgt durch Sendeanstalt) Gesetzliche Beschränkung im öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehen Relativ geringe Reichweite (Kumulationseffekt) Mittlere Tausenderkontaktpreise Durch Panels Emotionale Appelle, argumentierende Werbung (Einuss des Fernsehprogramms) Inhaltsaufnahme in häuslicher Atmosphäre oder Arbeitsplatz Mehrmalige Nutzung möglich Auswahl aufgrund Leserstrukturanalysen (überregionale und lokale Streuung) Täglich Keine Beschränkungen Hohe Reichweite bei Gesamtbelegung Zeitschrift Fernsehen Schaubild 9-7: Beispiel einer Intermedia-Vergleichs-Checkliste