9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik318
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 318
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bei steigt die Güte dieser Verfahren mit einer zunehmenden Anzahl an Kriterien.
Der Einsatz modellgestützter Verfahren ist im Rahmen der interinstrumentellen
Allokation und Intermediaselektion zwar grundsätzlich möglich, im Allgemeinen
sind jedoch kaum präzise Aussagen über Zielgruppenkontakte oder gar erzielte
Kommunikationswirkungen bei den Adressaten abzuleiten, da funktionale Zusammenhänge nur wenig realitätsgetreu abgebildet werden. Bei der Intramediaselektion hingegen finden modellgestützte Verfahren regelmäßige Anwendung.
Der Einsatz von Mediaselektionsmodellen ist vorwiegend in der Mediawerbung
aufgrund der umfassenden Datengrundlagen und der damit verbundenen empirischen Fundierung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen in der Praxis zur
Routine geworden.
9.2 Interinstrumentelle Allokation
9.2.1 Kriterien
Im Rahmen der interinstrumentellen Allokation wird die festgelegte Budgethöhe innerhalb des Kommunikationsmix auf die einzelnen relevanten Instrumente
verteilt. Zur Beurteilung, welche Instrumente für die kommunikative Zielsetzung
9.2 Interinstrumentelle Allokation
Budgetallokation
Merkmale
Strukturierungsgrad des
Entscheidungsproblems
Planungszeitraum
Detaillierungsgrad
Entscheidungsträger
Präzisionsgrad
Differenzierungsgrad
Entscheidungsverfahren
Schlecht strukturiertes
Entscheidungsproblem
Interinstrumentelle
Allokation
Alle 3–5 Jahre
Strategisch
Marketing- bzw.
Kommunikationsabteilung
Grobe Informationen
Erstellung eines
Gesamtplans
Checklisten,
Punktbewertungsverfahren, Portfolios
Intermediaselektion
Alle 1–2 Jahre
Taktisch
Kommunikationsfachabteilung, i.d.R. delegiert an eine
Kommunikationsagentur
Kommunikationsfachabteilung, i.d.R. delegiert an eine
Kommunikationsagentur
Aufgliederung in Teilpläne
Checklisten,
Punktbewertungsverfahren,
Portfolio
Gut strukturiertes
Entscheidungsproblem
Intramediaselektion
Jahresplan
Operativ
Exakte Informationen
Weitere Differenzierung
der Teilpläne
Mediaselektionsmodelle
Schaubild 9-2: Merkmale der Entscheidungstatbestände im Rahmen der
Budgetallokation
9.2 Interinstrumentelle Allokation 319
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und zur adäquaten Ansprache der Zielgruppe am besten geeignet sind, werden
verschiedene Kriterien herangezogen (vgl. auch Kotler/Keller/Bliemel 2007):
• Funktion (z. B. Information, Unterhaltung),
• Darstellungsbasis (z. B. Text, Bild, Ton),
• Konzeption (z. B. informativ, emotional),
• Situation (z. B. Inhaltsaufnahmen in häuslicher Atmosphäre),
• Frequenz (z. B. mehrmalige Nutzung möglich),
• Erscheinungsweise (z. B. täglich, wöchentlich),
• Kosten,
• Zielgruppenerreichbarkeit,
• Reichweite u. a. m.
9.2.2 Methoden
Die interinstrumentelle Budgetallokation erfolgt in der Praxis meist anhand heuristischer Verfahren. Zur Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente können
zur Bewertung verschiedene Methoden herangezogen werden:
• Scoring-Modelle,
• Vergleichs-Checklisten,
• Portfolioanalysen.
Um einen qualitativen Vergleich der verschiedenen Kommunikationsinstrumente
vornehmen zu können, bieten sich Scoring-Modelle bzw. Punktbewertungsverfahren an. Anhand von Bewertungskriterien, dargestellt in Schaubild 9-3, und
festgelegten Gewichtungsfaktoren, die die Bedeutung der einzelnen Beurteilungskriterien darstellen, werden Punktwerte vergeben. Die Summe der gewichteten
Punktwerte bildet dann ein Maßstab zur Beurteilung der Wichtigkeit des Instrumentes für das verfolgte kommunikative Ziel. Das Instrument mit der höchsten
Punktzahl wird priorisiert.
Die interinstrumentelle Budgetallokation kann weiterhin mit Hilfe einer Vergleichs-Checkliste durchgeführt werden (Kotler/Keller/Bliemel 2007). Schaubild 9-4
zeigt ein Beispiel für eine interinstrumentelle Vergleichs-Checkliste zur Beurteilung der Instrumente Mediawerbung, Verkaufsförderung und Direct Marketing,
die als Grundlage für strategische Entscheidungen dient. Die skizzierte Checkliste
stellt die Leistungsfähigkeit der einzelnen Instrumente anhand qualitativer Beurteilungskriterien, z. B. Funktion oder Verfügbarkeiten, dar. Die Güte der Checklisten zur Entscheidungsunterstützung steigt dabei mit der Anzahl einbezogener
Beurteilungskriterien.
Des Weiteren können Portfolios zum Vergleich und zur Bewertung der Kommunikationsinstrumente erstellt werden. Danach werden die Instrumente in einer
zweidimensionalen Darstellung eingeordnet. Dies sind beispielsweise Kosten und
Zielerreichungsgrad (z. B. Wettbewerbsprofilierung, Imageaufbau, Konkurrenzabgrenzung oder Bekanntmachung usw.). Hieraus wird ersichtlich, welche Kommunikationsinstrumente für das Unternehmen z. B. zur Erreichung der kommunikativen Zielsetzung(en) unter Kostengesichtspunkten am besten geeignet sind.
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Funktion
Merkmal
Instrument
Information, Präsentation,
Unterhaltung
Information, Präsentation,
kurzfristiger Abverkauf
Information,
Beziehungsaufbau
Konzeption
Informierend, emotional,
verhaltensorientiert
Informierend, argumentierend,
verhaltensorientiert
Darstellung Text, Bild, Ton Direkter Kontakt
Argumentierend,
verhaltensorientiert
Nutzungsmöglichkeit
Mehrmalige Nutzung
möglich
Zeitlich begrenzt, mehrmalige Nutzung möglich,
verschiedene Nutzungsphasen
Direkte Ansprache
Mögliche Verweigerung Mögliche Verweigerung Mögliche Verweigerung
Mediawerbung Verkaufsförderung Direct Marketing
Situation
Inhaltsaufnahme in häuslicher
Atmosphäre oder Arbeitsplatz
Inhaltsaufnahme in
fremder Atmosphäre
Empfang in häuslicher
Atmosphäre
Akzeptanz
Hoch Mittel HochKosten
Hohe Reichweite,
hohe Streuverluste
Lokale Reichweite,
hohe Streuverluste
Hohe Reichweite,
geringe StreuverlusteReichweite
Keine Beschränkungen
Benötigt evtl. Zustimmung
anderer Institutionen
Keine BeschränkungenVerfügbarkeit
Einmalige Aktion, mehrmalige Nutzung möglich
Schaubild 9-4: Beispiel einer interinstrumentellen Vergleichs-Checkliste
Kategorien Bewertungskriterien
Kunden
Konkurrenz
Kommunikationsziele
Unternehmensintern
Kommunikationsinstrument
Summe der gewichteten Punktwerte
1 (z.B. von 10 = „sehr gut“ bis 1 = „sehr schlecht“)
Punktwert1
Gewichtungsfaktor
Gewichteter
Punktwert
• Potenzial zur Neukundenakquisition
• Gelegenheit zur Kundenbindung
• Erfüllung der zu erreichenden Ziele
• Negativfolgen bei Nicht-Präsenz u.a.m.
• Präsenz der Hauptkonkurrenten
• Erlangung von Wettbewerbsvorteilen
• Reaktion der Konkurrenz
• Aktivitätenniveau der Konkurrenz u.a.m.
• Potenzial zur Informationsvermittlung
• Potenzial zur Bekanntheitssteigerung
• Potenzial zum Imageaufbau
• Potenzial zur Verhaltenssteuerung u.a.m.
• Preis-Leistungs-Verhältnis
• Möglichkeit zur Gestaltung
• Kapazitätsbedarf u.a.m.
• Verfügbarkeit nanzieller Ressourcen
• Verfügbarkeit personeller Ressourcen
• Nutzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten
• Nutzung für Produktneueinführungen
• Kundenkontakt der Mitarbeiter u.a.m.
Schaubild 9-3: Beispiel eines Scoring-Modells für die interinstrumentelle Allokation
9.3 Intermediaselektion 321
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Schaubild 9-5 zeigt eine mögliche Bewertung von Kommunikationsinstrumenten
anhand eines Portfolios.
Nach der Anwendung dieser heuristischen Verfahren, mit Hilfe meist qualitativer
Kriterien, entscheidet sich ein Unternehmen für bzw. gegen den Einsatz der jeweiligen Kommunikationsinstrumente. Die Kosten des Einsatzes, die branchenüblichen
Instrumente und der Einsatz durch die Konkurrenz sind dabei die wesentlichen
Determinanten, die die Auswahl mitentscheiden. Die interinstrumentelle Allokation bezieht sich dabei weniger auf so genannte Muss-Instrumente, die wegen der
Branchenbesonderheit auf jeden Fall eingesetzt werden (Standardinstrumente), z. B.
Mediawerbung und Verkaufsförderung bei Konsumgüterherstellern, Messen und
Ausstellungen sowie Persönliche Kommunikation bei Industriegüterherstellern,
sondern auf die so genannten Soll- bzw. Kann-Instrumente, z. B. Sponsoring, mit
denen sich ein Unternehmen im Kommunikationswettbewerb profilieren kann.
Damit steht nun der Kommunikationsmix eines Unternehmens fest.
9.3 Intermediaselektion
Nachdem im Rahmen der interinstrumentellen Allokation das Budget auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente verteilt wurde, erfolgt bei der Intermediaselektion die Verteilung der nun zur Verfügung stehenden Instrumentebudgets. Die
Intermediaselektion befasst sich folglich mit der Budgetallokation auf die jewei-
9.3 Intermediaselektion
Eignung zur Bekanntmachung
HochNiedrig
H
oc
h
N
ie
d
ri
g
K
os
te
n
• Verkaufsförderung
• Messen
• Ausstellungen
• Persönliche
Kommunikation
• Mediawerbung
• Direct Marketing
• Public Relations
• Sponsoring
• Social Media-
Kommunikation
Schaubild 9-5: Beispiel einer interinstrumentellen Allokation anhand eines Portfolios
Chapter Preview
References
Zusammenfassung
Beste Kommunikation
Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:
– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.
Neu in der 7. Auflage
Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.
Der Kommunikations-Turbo für
Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.
»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«
In: Studium SS 2011, zur Vorauflage