9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik318 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 318 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 319 bei steigt die Güte dieser Verfahren mit einer zunehmenden Anzahl an Kriterien. Der Einsatz modellgestützter Verfahren ist im Rahmen der interinstrumentellen Allokation und Intermediaselektion zwar grundsätzlich möglich, im Allgemeinen sind jedoch kaum präzise Aussagen über Zielgruppenkontakte oder gar erzielte Kommunikationswirkungen bei den Adressaten abzuleiten, da funktionale Zusammenhänge nur wenig realitätsgetreu abgebildet werden. Bei der Intramediaselektion hingegen finden modellgestützte Verfahren regelmäßige Anwendung. Der Einsatz von Mediaselektionsmodellen ist vorwiegend in der Mediawerbung aufgrund der umfassenden Datengrundlagen und der damit verbundenen empirischen Fundierung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen in der Praxis zur Routine geworden. 9.2 Interinstrumentelle Allokation 9.2.1 Kriterien Im Rahmen der interinstrumentellen Allokation wird die festgelegte Budgethöhe innerhalb des Kommunikationsmix auf die einzelnen relevanten Instrumente verteilt. Zur Beurteilung, welche Instrumente für die kommunikative Zielsetzung 9.2 Interinstrumentelle Allokation Budgetallokation Merkmale Strukturierungsgrad des Entscheidungsproblems Planungszeitraum Detaillierungsgrad Entscheidungsträger Präzisionsgrad Differenzierungsgrad Entscheidungsverfahren Schlecht strukturiertes Entscheidungsproblem Interinstrumentelle Allokation Alle 3–5 Jahre Strategisch Marketing- bzw. Kommunikationsabteilung Grobe Informationen Erstellung eines Gesamtplans Checklisten, Punktbewertungsverfahren, Portfolios Intermediaselektion Alle 1–2 Jahre Taktisch Kommunikationsfachabteilung, i.d.R. delegiert an eine Kommunikationsagentur Kommunikationsfachabteilung, i.d.R. delegiert an eine Kommunikationsagentur Aufgliederung in Teilpläne Checklisten, Punktbewertungsverfahren, Portfolio Gut strukturiertes Entscheidungsproblem Intramediaselektion Jahresplan Operativ Exakte Informationen Weitere Differenzierung der Teilpläne Mediaselektionsmodelle Schaubild 9-2: Merkmale der Entscheidungstatbestände im Rahmen der Budgetallokation 9.2 Interinstrumentelle Allokation 319 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 318 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 319 und zur adäquaten Ansprache der Zielgruppe am besten geeignet sind, werden verschiedene Kriterien herangezogen (vgl. auch Kotler/Keller/Bliemel 2007): • Funktion (z. B. Information, Unterhaltung), • Darstellungsbasis (z. B. Text, Bild, Ton), • Konzeption (z. B. informativ, emotional), • Situation (z. B. Inhaltsaufnahmen in häuslicher Atmosphäre), • Frequenz (z. B. mehrmalige Nutzung möglich), • Erscheinungsweise (z. B. täglich, wöchentlich), • Kosten, • Zielgruppenerreichbarkeit, • Reichweite u. a. m. 9.2.2 Methoden Die interinstrumentelle Budgetallokation erfolgt in der Praxis meist anhand heuristischer Verfahren. Zur Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente können zur Bewertung verschiedene Methoden herangezogen werden: • Scoring-Modelle, • Vergleichs-Checklisten, • Portfolioanalysen. Um einen qualitativen Vergleich der verschiedenen Kommunikationsinstrumente vornehmen zu können, bieten sich Scoring-Modelle bzw. Punktbewertungsverfahren an. Anhand von Bewertungskriterien, dargestellt in Schaubild 9-3, und festgelegten Gewichtungsfaktoren, die die Bedeutung der einzelnen Beurteilungskriterien darstellen, werden Punktwerte vergeben. Die Summe der gewichteten Punktwerte bildet dann ein Maßstab zur Beurteilung der Wichtigkeit des Instrumentes für das verfolgte kommunikative Ziel. Das Instrument mit der höchsten Punktzahl wird priorisiert. Die interinstrumentelle Budgetallokation kann weiterhin mit Hilfe einer Vergleichs-Checkliste durchgeführt werden (Kotler/Keller/Bliemel 2007). Schaubild 9-4 zeigt ein Beispiel für eine interinstrumentelle Vergleichs-Checkliste zur Beurteilung der Instrumente Mediawerbung, Verkaufsförderung und Direct Marketing, die als Grundlage für strategische Entscheidungen dient. Die skizzierte Checkliste stellt die Leistungsfähigkeit der einzelnen Instrumente anhand qualitativer Beurteilungskriterien, z. B. Funktion oder Verfügbarkeiten, dar. Die Güte der Checklisten zur Entscheidungsunterstützung steigt dabei mit der Anzahl einbezogener Beurteilungskriterien. Des Weiteren können Portfolios zum Vergleich und zur Bewertung der Kommunikationsinstrumente erstellt werden. Danach werden die Instrumente in einer zweidimensionalen Darstellung eingeordnet. Dies sind beispielsweise Kosten und Zielerreichungsgrad (z. B. Wettbewerbsprofilierung, Imageaufbau, Konkurrenzabgrenzung oder Bekanntmachung usw.). Hieraus wird ersichtlich, welche Kommunikationsinstrumente für das Unternehmen z. B. zur Erreichung der kommunikativen Zielsetzung(en) unter Kostengesichtspunkten am besten geeignet sind. 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik320 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 320 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 321 Funktion Merkmal Instrument Information, Präsentation, Unterhaltung Information, Präsentation, kurzfristiger Abverkauf Information, Beziehungsaufbau Konzeption Informierend, emotional, verhaltensorientiert Informierend, argumentierend, verhaltensorientiert Darstellung Text, Bild, Ton Direkter Kontakt Argumentierend, verhaltensorientiert Nutzungsmöglichkeit Mehrmalige Nutzung möglich Zeitlich begrenzt, mehrmalige Nutzung möglich, verschiedene Nutzungsphasen Direkte Ansprache Mögliche Verweigerung Mögliche Verweigerung Mögliche Verweigerung Mediawerbung Verkaufsförderung Direct Marketing Situation Inhaltsaufnahme in häuslicher Atmosphäre oder Arbeitsplatz Inhaltsaufnahme in fremder Atmosphäre Empfang in häuslicher Atmosphäre Akzeptanz Hoch Mittel HochKosten Hohe Reichweite, hohe Streuverluste Lokale Reichweite, hohe Streuverluste Hohe Reichweite, geringe StreuverlusteReichweite Keine Beschränkungen Benötigt evtl. Zustimmung anderer Institutionen Keine BeschränkungenVerfügbarkeit Einmalige Aktion, mehrmalige Nutzung möglich Schaubild 9-4: Beispiel einer interinstrumentellen Vergleichs-Checkliste Kategorien Bewertungskriterien Kunden Konkurrenz Kommunikationsziele Unternehmensintern Kommunikationsinstrument Summe der gewichteten Punktwerte 1 (z.B. von 10 = „sehr gut“ bis 1 = „sehr schlecht“) Punktwert1 Gewichtungsfaktor Gewichteter Punktwert • Potenzial zur Neukundenakquisition • Gelegenheit zur Kundenbindung • Erfüllung der zu erreichenden Ziele • Negativfolgen bei Nicht-Präsenz u.a.m. • Präsenz der Hauptkonkurrenten • Erlangung von Wettbewerbsvorteilen • Reaktion der Konkurrenz • Aktivitätenniveau der Konkurrenz u.a.m. • Potenzial zur Informationsvermittlung • Potenzial zur Bekanntheitssteigerung • Potenzial zum Imageaufbau • Potenzial zur Verhaltenssteuerung u.a.m. • Preis-Leistungs-Verhältnis • Möglichkeit zur Gestaltung • Kapazitätsbedarf u.a.m. • Verfügbarkeit nanzieller Ressourcen • Verfügbarkeit personeller Ressourcen • Nutzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten • Nutzung für Produktneueinführungen • Kundenkontakt der Mitarbeiter u.a.m. Schaubild 9-3: Beispiel eines Scoring-Modells für die interinstrumentelle Allokation 9.3 Intermediaselektion 321 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 320 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 321 Schaubild 9-5 zeigt eine mögliche Bewertung von Kommunikationsinstrumenten anhand eines Portfolios. Nach der Anwendung dieser heuristischen Verfahren, mit Hilfe meist qualitativer Kriterien, entscheidet sich ein Unternehmen für bzw. gegen den Einsatz der jeweiligen Kommunikationsinstrumente. Die Kosten des Einsatzes, die branchenüblichen Instrumente und der Einsatz durch die Konkurrenz sind dabei die wesentlichen Determinanten, die die Auswahl mitentscheiden. Die interinstrumentelle Allokation bezieht sich dabei weniger auf so genannte Muss-Instrumente, die wegen der Branchenbesonderheit auf jeden Fall eingesetzt werden (Standardinstrumente), z. B. Mediawerbung und Verkaufsförderung bei Konsumgüterherstellern, Messen und Ausstellungen sowie Persönliche Kommunikation bei Industriegüterherstellern, sondern auf die so genannten Soll- bzw. Kann-Instrumente, z. B. Sponsoring, mit denen sich ein Unternehmen im Kommunikationswettbewerb profilieren kann. Damit steht nun der Kommunikationsmix eines Unternehmens fest. 9.3 Intermediaselektion Nachdem im Rahmen der interinstrumentellen Allokation das Budget auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente verteilt wurde, erfolgt bei der Intermediaselektion die Verteilung der nun zur Verfügung stehenden Instrumentebudgets. Die Intermediaselektion befasst sich folglich mit der Budgetallokation auf die jewei- 9.3 Intermediaselektion Eignung zur Bekanntmachung HochNiedrig H oc h N ie d ri g K os te n • Verkaufsförderung • Messen • Ausstellungen • Persönliche Kommunikation • Mediawerbung • Direct Marketing • Public Relations • Sponsoring • Social Media- Kommunikation Schaubild 9-5: Beispiel einer interinstrumentellen Allokation anhand eines Portfolios