Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 313
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Inhaltsverzeichnis
9.1 Strukturierung des Allokationsproblems. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
9.2 Interinstrumentelle Allokation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
9.2.1 Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
9.2.2 Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
9.3 Intermediaselektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
9.3.1 Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
9.3.2 Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
9.4 Intramediaselektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
9.4.1 Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
9.4.1.1 Nutzenorientierte Entscheidungskriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
9.4.1.2 Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien . . . . . . . . . . . . . 344
9.4.2 Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen
Kommunikationsinstrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
Budgetallokation in der
Kommunikationspolitik
9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik
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Neben der Bestimmung der Budgethöhe gilt es, im Rahmen der Budgetierung
die Aufteilung des Budgets, d. h. die Budgetallokation, festzulegen. Der Budgetallokation kommt im Rahmen der Kommunikationsplanung eine erfolgskritische
Bedeutung zu, da der Erfolg einer Kommunikationskampagne nicht nur von der
gestalterischen Umsetzung der Botschaft, sondern entscheidend auch von deren
(sachlichen und zeitlichen) Verbreitung abhängt.
Studien belegen, dass Entscheidungen des Managements über die Höhe eines
Kommunikationsbudgets nur zu geringen Veränderungen bei den resultierenden
Deckungsbeiträgen führen (Tull et al. 1986; Chintagunta 1993). Eine geeignete Allokation dieses Budgets ist zumeist mit einer deutlich höheren Wirkung auf das
betriebswirtschaftliche Ergebnis verbunden (Doyle/Saunders 1990; Mantrala/Sinha/
Zoltners 1992).
Ziel der Budgetallokation ist es folglich, einen möglichst effektiven und effizienten
Transport der (Kommunikations-)Botschaft zu den Kommunikationszielgruppen
zu gewährleisten, d. h., mit dem Planungsprozess der Budgetallokation wird versucht sicherzustellen, dass die anvisierte Zielgruppe mit den richtigen Kommunikationsinstrumenten, -trägern und -mitteln, mit der richtigen Frequenz, zur richtigen Zeit bei minimalen Streuverlusten und zu optimalen Kosten erreicht wird.
Der Budgetallokation wird folgende Definition zugrunde gelegt:
Die Budgetallokation in der Kommunikationspolitik beinhaltet die sachliche
und zeitliche Aufteilung des Kommunikationsbudgets auf Produkte, Regionen sowie einzelne Kommunikationsinstrumente, deren Erscheinungsformen und jeweiligen Kommunikationsträger und -mittel, um vorgegebene
kommunikative Ziele bestmöglich zu erreichen.
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9.1 Strukturierung des Allokationsproblems
Im Rahmen der Budgetallokation sind drei Entscheidungstatbestände zu beachten
(vgl. Schaubild 9-1).
(1) Interinstrumentelle Allokation,
(2) Intermediaselektion,
(3) Intramediaselektion.
Bei der interinstrumentellen Allokation erfolgt die sachliche und zeitliche Verteilung des Budgets auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente (z. B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, Public Relations). Im Rahmen der
Intermediaselektion wird analog das Instrumentebudget (z. B. Werbebudget, Sponsoringbudget) auf die einzelnen Erscheinungsformen (z. B. Fernsehwerbung, Radio,
Plakate oder z. B. Sportsponsoring, Kultursponsoring, Mediensponsoring) verteilt.
Die Intramediaselektion beinhaltet die sachliche und zeitliche Verteilung des Budgets im Bereich der Erscheinungsformen (z. B. Budget für Fernsehwerbung) auf
die einzelnen Kommunikationsträger (z. B. ARD, ZDF, RTL). In Schaubild 9-1 sind
diese Entscheidungstatbestände der Budgetallokation am Beispiel der Mediawerbung skizziert.
Bei der Budgetallokation erfolgt die Verteilung des Kommunikationsbudgets sowohl
• in sachlicher Hinsicht (auf Leistungen, Produkte, Marken, Instrumente, Erscheinungsformen, Kommunikationsträger, Regionen, Kundensegmente) als auch
9.1 Strukturierung des Allokationsproblems
Kommunikationsinstrumente
Intermediaselektion Intramediaselektion
• Mediawerbung
• Verkaufsförderung
• Messen und Ausstellungen
• Direct Marketing
• Sponsoring
• Social Media
• Event Marketing
• Persönliche Kommunikation
• Public Relations
Fernsehen
TV-Sender Programme (z.B. ARD, ZDF, RTL)
…
…
Hörfunk-Sender (z.B. WDR 2, SWR 3, DRS 3)
…
…
Titel (z.B. Stern, Focus, Spiegel)
…
…
Titel (z.B. FAZ, Süddeutsche Zeitung, Bild)
…
…
Hörfunk
Zeitschriften
Tageszeitungen
Interinstrumentelle
Allokation
Erscheinungsformen Kommunikationsträger
Schaubild 9-1: Entscheidungsspektrum der Budgetallokation in der
Kommunikationspolitik
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• in zeitlicher Hinsicht (Wahl des/der Belegungszeitpunkte(s): „Timing“, also wann
der Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente zu erfolgen hat).
Die folgenden Ausführungen beschränken sich neben der Darstellung der zeitlichen Allokation auf die sachliche Allokation hinsichtlich Instrumente, Erscheinungsformen und Kommunikationsträger.
In einem Kommunikationsplan wird die detaillierte Belegung der Kommunikationsinstrumente, deren Erscheinungsformen und Kommunikationsträger in sachlicher und zeitlicher Hinsicht schriftlich festgehalten.
Ziel der Budgetallokation ist es, eine möglichst wirtschaftliche Allokation der kommunikativen Ressourcen auf Instrumente, Erscheinungsformen und Kommunikationsmittel vorzunehmen. Die Entscheidungen der Budgetallokation beruhen
damit sowohl auf Effektivitäts- als auch Effizienzgesichtspunkten. Während die
Ermittlung von Belegungskosten zur Effizienzbeurteilung kein größeres Problem darstellt (im Rahmen der Mediawerbung veröffentlichen die Verlage, Sender
usw. regelmäßig ihre Tariflisten), ist eine Operationalisierung bzw. Beurteilung
von Effektivitätsdimensionen mit großen Schwierigkeiten behaftet. Eine derartige
Effektivitätsuntersuchung hat die Konsequenzen der Ressourcenallokation auf
verschiedene Instrumente bis hin zu den einzelnen Kommunikationsträgern, im
Hinblick auf angestrebte kommunikative Zielsetzungen in den Mittelpunkt der
Betrachtung zu stellen. Dabei geht es also nicht nur die Anzahl der erreichten Personen, sondern auch die erzielte Wirkung der Kommunikation (Erfolgskontrolle)
bei diesen Adressaten offen zu legen.
Bei der Budgetallokation ist insbesondere auf die Zielgruppenerreichbarkeit zu
achten. Bei der Auswahl der Kommunikationsinstrumente, deren Erscheinungsformen und der Kommunikationsträger und -mittel gilt es, die Schnittmenge zweier Personenkreise zu maximieren, d. h., Streuverluste zu minimieren (vgl. hierzu
in Kapitel 6 das Schaubild 6-8). Die Zielgruppen werden von den Unternehmen
anhand verschiedener Merkmale beschrieben. Ihnen stehen Nutzerschaften von
Kommunikationsinstrumenten gegenüber, also jene Personen, die tatsächlich über
das zur Auswahl stehende Medium erreicht werden. Diese Nutzerschaften sind
demnach ebenso anhand bestimmter Merkmale zu charakterisieren. Die Erreichbarkeit der Zielpersonen als eine Nutzendimension ist also unter der Prämisse
einer möglichst hohen Affinität zwischen anvisierter Zielgruppen und Nutzerschaft
eines bestimmten Mediums zu maximieren. Nur bei einer hohen Übereinstimmung
zwischen beiden Personengruppen kann die von Kommunikationsplanern stets
angestrebte Minimierung von Streuverlusten gewährleistet werden („Affinitätenkonzept“) (Kloss 2003).
Die interinstrumentelle Allokation und die Intermediaselektion sind Entscheidungstatbestände mit strategischem Charakter. Dies wird vor allem dadurch deutlich, dass diese im Regelfall für einen längeren Planungszeitraum gültig sind. So
wird die Entscheidung über das/die Kommunikationsinstrument(e) und der zur
Auswahl stehenden Erscheinungsformen im Regelfall auf mindestens ein Jahr
ausgerichtet sein. Die langfristige Orientierung dieser Entscheidungstatbestände
hat zwei wesentliche Gründe:
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(1) Eine grundsätzliche Neuorientierung im Rahmen der interinstrumentellen Allokation und der Intermediaselektion ist mit hohen Planungs-, Organisationsund Durchführungskosten verbunden (taktisch-operative Entscheidungen der
Intramediaselektion, Entscheidungen der Kommunikationsträgergestaltung
usw. sind auf andere Instrumente, Erscheinungsformen und Kommunikationsträger abzustimmen).
(2) Häufige Entscheidungsmodifikationen oder gar Neuorientierungen im Bereich
der interinstrumentellen Allokation und der Intermediaselektion stehen im
Kontrast zu einer anzustrebenden Integrierten Kommunikation. Ein ständig
wechselnder Botschaftstransport vermittelt ein diffuses Kommunikationsvorgehen und die Akzeptanz der über andere Kommunikationsträger vermittelten
Botschaften bei den Zielgruppen ist in Frage zu stellen. So ist z. B. bei einer intermedialen Neuorientierung dafür Sorge zu tragen, dass sowohl die ausgewählten Kommunikationsträger als auch die über sie transportierten Botschaften
im Sinne der Kommunikationsziele von den Zielpersonen akzeptiert werden.
Die Flexibilität für Anpassungen im Rahmen strategischer Entscheidungen ist
aufgrund der Vielzahl und Tragweite zu beachtender Konsequenzen deutlich eingeschränkt. In vielen Unternehmen werden daher solche strategischen Überlegungen in den Entscheidungsprozess zur Festlegung der Kommunikationsstrategie
integriert.
Bei der Intramediaselektion handelt es sich um taktisch-operative Entscheidungen
der Budgetallokation. Hier werden in einem eher kurzfristigen Betrachtungszeitraum konkrete Kommunikationsträger sowie deren spezifische Belegungszeitpunkte ausgewählt. Im Gegensatz zu den strategischen Entscheidungen verfügen
die taktisch-operativen Entscheidungen über ein größeres Anpassungspotenzial.
So ist dies im Rahmen der Mediawerbung vor allem auf die verhältnismäßig geringen Anpassungskosten der Kommunikationskampagne zurückzuführen. So bleibt
beispielsweise der Kommunikationsträgerwechsel von Sat.1 zu RTL im Rahmen
der TV-Kampagne weitgehend ohne Auswirkungen auf die übrigen Bestandteile der Kampagne (Zielformulierung, Strategiefestlegung, Zielgruppenplanung
usw.). Im Rahmen des Sportsponsoring ist ein Kommunikationsträgerwechsel
vom Fußballspiel zu einem Formel-1-Autorennen kein weiterer Aufwand unter
der Bedingung, dass dies keine weiteren Auswirkungen auf die weitere Kommunikationsstrategie hat.
Zur Bewältigung dieser Entscheidungstatbestände (interinstrumentelle Allokation,
Inter- bzw. Intramediaselektion) können verschiedene Merkmale, dargestellt in
Schaubild 9-2, zur Unterscheidung herangezogen werden. Die Budgetallokation
wird prinzipiell mit Hilfe heuristischer und/oder modellgestützter Entscheidungsverfahren entschieden. Die interinstrumentelle Allokation und die Intermediaselektion erfolgen in der Praxis meist anhand von heuristischen Verfahren. Hier
werden vor allem Checklisten bzw. Informationen von Verlagshäusern, Marktforschungsinstituten usw. zur quantitativen und qualitativen Leistungsbewertung
genutzt, um Entscheidungen der interinstrumentellen Allokation und Intermediaselektion zu unterstützen. Die Qualität der heuristischen Verfahren im Hinblick auf
formulierte Kommunikationsziele ist in hohem Maße von den Erfahrungen des/der
Entscheidungsträger(s) sowie der Güte der vorhandenen Kriterien abhängig. Da-
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bei steigt die Güte dieser Verfahren mit einer zunehmenden Anzahl an Kriterien.
Der Einsatz modellgestützter Verfahren ist im Rahmen der interinstrumentellen
Allokation und Intermediaselektion zwar grundsätzlich möglich, im Allgemeinen
sind jedoch kaum präzise Aussagen über Zielgruppenkontakte oder gar erzielte
Kommunikationswirkungen bei den Adressaten abzuleiten, da funktionale Zusammenhänge nur wenig realitätsgetreu abgebildet werden. Bei der Intramediaselektion hingegen finden modellgestützte Verfahren regelmäßige Anwendung.
Der Einsatz von Mediaselektionsmodellen ist vorwiegend in der Mediawerbung
aufgrund der umfassenden Datengrundlagen und der damit verbundenen empirischen Fundierung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen in der Praxis zur
Routine geworden.
9.2 Interinstrumentelle Allokation
9.2.1 Kriterien
Im Rahmen der interinstrumentellen Allokation wird die festgelegte Budgethöhe innerhalb des Kommunikationsmix auf die einzelnen relevanten Instrumente
verteilt. Zur Beurteilung, welche Instrumente für die kommunikative Zielsetzung
9.2 Interinstrumentelle Allokation
Budgetallokation
Merkmale
Strukturierungsgrad des
Entscheidungsproblems
Planungszeitraum
Detaillierungsgrad
Entscheidungsträger
Präzisionsgrad
Differenzierungsgrad
Entscheidungsverfahren
Schlecht strukturiertes
Entscheidungsproblem
Interinstrumentelle
Allokation
Alle 3–5 Jahre
Strategisch
Marketing- bzw.
Kommunikationsabteilung
Grobe Informationen
Erstellung eines
Gesamtplans
Checklisten,
Punktbewertungsverfahren, Portfolios
Intermediaselektion
Alle 1–2 Jahre
Taktisch
Kommunikationsfachabteilung, i.d.R. delegiert an eine
Kommunikationsagentur
Kommunikationsfachabteilung, i.d.R. delegiert an eine
Kommunikationsagentur
Aufgliederung in Teilpläne
Checklisten,
Punktbewertungsverfahren,
Portfolio
Gut strukturiertes
Entscheidungsproblem
Intramediaselektion
Jahresplan
Operativ
Exakte Informationen
Weitere Differenzierung
der Teilpläne
Mediaselektionsmodelle
Schaubild 9-2: Merkmale der Entscheidungstatbestände im Rahmen der
Budgetallokation
Chapter Preview
References
Zusammenfassung
Beste Kommunikation
Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:
– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.
Neu in der 7. Auflage
Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.
Der Kommunikations-Turbo für
Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.
»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«
In: Studium SS 2011, zur Vorauflage