Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 313 9 Inhaltsverzeichnis 9.1 Strukturierung des Allokationsproblems. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 9.2 Interinstrumentelle Allokation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 9.2.1 Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 9.2.2 Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 9.3 Intermediaselektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 9.3.1 Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 9.3.2 Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 9.4 Intramediaselektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 9.4.1 Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 9.4.1.1 Nutzenorientierte Entscheidungskriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 9.4.1.2 Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien . . . . . . . . . . . . . 344 9.4.2 Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351 9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik314 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 314 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 315 Neben der Bestimmung der Budgethöhe gilt es, im Rahmen der Budgetierung die Aufteilung des Budgets, d. h. die Budgetallokation, festzulegen. Der Budgetallokation kommt im Rahmen der Kommunikationsplanung eine erfolgskritische Bedeutung zu, da der Erfolg einer Kommunikationskampagne nicht nur von der gestalterischen Umsetzung der Botschaft, sondern entscheidend auch von deren (sachlichen und zeitlichen) Verbreitung abhängt. Studien belegen, dass Entscheidungen des Managements über die Höhe eines Kommunikationsbudgets nur zu geringen Veränderungen bei den resultierenden Deckungsbeiträgen führen (Tull et al. 1986; Chintagunta 1993). Eine geeignete Allokation dieses Budgets ist zumeist mit einer deutlich höheren Wirkung auf das betriebswirtschaftliche Ergebnis verbunden (Doyle/Saunders 1990; Mantrala/Sinha/ Zoltners 1992). Ziel der Budgetallokation ist es folglich, einen möglichst effektiven und effizienten Transport der (Kommunikations-)Botschaft zu den Kommunikationszielgruppen zu gewährleisten, d. h., mit dem Planungsprozess der Budgetallokation wird versucht sicherzustellen, dass die anvisierte Zielgruppe mit den richtigen Kommunikationsinstrumenten, -trägern und -mitteln, mit der richtigen Frequenz, zur richtigen Zeit bei minimalen Streuverlusten und zu optimalen Kosten erreicht wird. Der Budgetallokation wird folgende Definition zugrunde gelegt: Die Budgetallokation in der Kommunikationspolitik beinhaltet die sachliche und zeitliche Aufteilung des Kommunikationsbudgets auf Produkte, Regionen sowie einzelne Kommunikationsinstrumente, deren Erscheinungsformen und jeweiligen Kommunikationsträger und -mittel, um vorgegebene kommunikative Ziele bestmöglich zu erreichen. Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 314 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 315 9.1 Strukturierung des Allokationsproblems Im Rahmen der Budgetallokation sind drei Entscheidungstatbestände zu beachten (vgl. Schaubild 9-1). (1) Interinstrumentelle Allokation, (2) Intermediaselektion, (3) Intramediaselektion. Bei der interinstrumentellen Allokation erfolgt die sachliche und zeitliche Verteilung des Budgets auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente (z. B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, Public Relations). Im Rahmen der Intermediaselektion wird analog das Instrumentebudget (z. B. Werbebudget, Sponsoringbudget) auf die einzelnen Erscheinungsformen (z. B. Fernsehwerbung, Radio, Plakate oder z. B. Sportsponsoring, Kultursponsoring, Mediensponsoring) verteilt. Die Intramediaselektion beinhaltet die sachliche und zeitliche Verteilung des Budgets im Bereich der Erscheinungsformen (z. B. Budget für Fernsehwerbung) auf die einzelnen Kommunikationsträger (z. B. ARD, ZDF, RTL). In Schaubild 9-1 sind diese Entscheidungstatbestände der Budgetallokation am Beispiel der Mediawerbung skizziert. Bei der Budgetallokation erfolgt die Verteilung des Kommunikationsbudgets sowohl • in sachlicher Hinsicht (auf Leistungen, Produkte, Marken, Instrumente, Erscheinungsformen, Kommunikationsträger, Regionen, Kundensegmente) als auch 9.1 Strukturierung des Allokationsproblems Kommunikationsinstrumente Intermediaselektion Intramediaselektion • Mediawerbung • Verkaufsförderung • Messen und Ausstellungen • Direct Marketing • Sponsoring • Social Media • Event Marketing • Persönliche Kommunikation • Public Relations Fernsehen TV-Sender Programme (z.B. ARD, ZDF, RTL) … … Hörfunk-Sender (z.B. WDR 2, SWR 3, DRS 3) … … Titel (z.B. Stern, Focus, Spiegel) … … Titel (z.B. FAZ, Süddeutsche Zeitung, Bild) … … Hörfunk Zeitschriften Tageszeitungen Interinstrumentelle Allokation Erscheinungsformen Kommunikationsträger Schaubild 9-1: Entscheidungsspektrum der Budgetallokation in der Kommunikationspolitik 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik316 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 316 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 317 • in zeitlicher Hinsicht (Wahl des/der Belegungszeitpunkte(s): „Timing“, also wann der Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente zu erfolgen hat). Die folgenden Ausführungen beschränken sich neben der Darstellung der zeitlichen Allokation auf die sachliche Allokation hinsichtlich Instrumente, Erscheinungsformen und Kommunikationsträger. In einem Kommunikationsplan wird die detaillierte Belegung der Kommunikationsinstrumente, deren Erscheinungsformen und Kommunikationsträger in sachlicher und zeitlicher Hinsicht schriftlich festgehalten. Ziel der Budgetallokation ist es, eine möglichst wirtschaftliche Allokation der kommunikativen Ressourcen auf Instrumente, Erscheinungsformen und Kommunikationsmittel vorzunehmen. Die Entscheidungen der Budgetallokation beruhen damit sowohl auf Effektivitäts- als auch Effizienzgesichtspunkten. Während die Ermittlung von Belegungskosten zur Effizienzbeurteilung kein größeres Problem darstellt (im Rahmen der Mediawerbung veröffentlichen die Verlage, Sender usw. regelmäßig ihre Tariflisten), ist eine Operationalisierung bzw. Beurteilung von Effektivitätsdimensionen mit großen Schwierigkeiten behaftet. Eine derartige Effektivitätsuntersuchung hat die Konsequenzen der Ressourcenallokation auf verschiedene Instrumente bis hin zu den einzelnen Kommunikationsträgern, im Hinblick auf angestrebte kommunikative Zielsetzungen in den Mittelpunkt der Betrachtung zu stellen. Dabei geht es also nicht nur die Anzahl der erreichten Personen, sondern auch die erzielte Wirkung der Kommunikation (Erfolgskontrolle) bei diesen Adressaten offen zu legen. Bei der Budgetallokation ist insbesondere auf die Zielgruppenerreichbarkeit zu achten. Bei der Auswahl der Kommunikationsinstrumente, deren Erscheinungsformen und der Kommunikationsträger und -mittel gilt es, die Schnittmenge zweier Personenkreise zu maximieren, d. h., Streuverluste zu minimieren (vgl. hierzu in Kapitel 6 das Schaubild 6-8). Die Zielgruppen werden von den Unternehmen anhand verschiedener Merkmale beschrieben. Ihnen stehen Nutzerschaften von Kommunikationsinstrumenten gegenüber, also jene Personen, die tatsächlich über das zur Auswahl stehende Medium erreicht werden. Diese Nutzerschaften sind demnach ebenso anhand bestimmter Merkmale zu charakterisieren. Die Erreichbarkeit der Zielpersonen als eine Nutzendimension ist also unter der Prämisse einer möglichst hohen Affinität zwischen anvisierter Zielgruppen und Nutzerschaft eines bestimmten Mediums zu maximieren. Nur bei einer hohen Übereinstimmung zwischen beiden Personengruppen kann die von Kommunikationsplanern stets angestrebte Minimierung von Streuverlusten gewährleistet werden („Affinitätenkonzept“) (Kloss 2003). Die interinstrumentelle Allokation und die Intermediaselektion sind Entscheidungstatbestände mit strategischem Charakter. Dies wird vor allem dadurch deutlich, dass diese im Regelfall für einen längeren Planungszeitraum gültig sind. So wird die Entscheidung über das/die Kommunikationsinstrument(e) und der zur Auswahl stehenden Erscheinungsformen im Regelfall auf mindestens ein Jahr ausgerichtet sein. Die langfristige Orientierung dieser Entscheidungstatbestände hat zwei wesentliche Gründe: 9.1 Strukturierung des Allokationsproblems 317 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 316 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 317 (1) Eine grundsätzliche Neuorientierung im Rahmen der interinstrumentellen Allokation und der Intermediaselektion ist mit hohen Planungs-, Organisationsund Durchführungskosten verbunden (taktisch-operative Entscheidungen der Intramediaselektion, Entscheidungen der Kommunikationsträgergestaltung usw. sind auf andere Instrumente, Erscheinungsformen und Kommunikationsträger abzustimmen). (2) Häufige Entscheidungsmodifikationen oder gar Neuorientierungen im Bereich der interinstrumentellen Allokation und der Intermediaselektion stehen im Kontrast zu einer anzustrebenden Integrierten Kommunikation. Ein ständig wechselnder Botschaftstransport vermittelt ein diffuses Kommunikationsvorgehen und die Akzeptanz der über andere Kommunikationsträger vermittelten Botschaften bei den Zielgruppen ist in Frage zu stellen. So ist z. B. bei einer intermedialen Neuorientierung dafür Sorge zu tragen, dass sowohl die ausgewählten Kommunikationsträger als auch die über sie transportierten Botschaften im Sinne der Kommunikationsziele von den Zielpersonen akzeptiert werden. Die Flexibilität für Anpassungen im Rahmen strategischer Entscheidungen ist aufgrund der Vielzahl und Tragweite zu beachtender Konsequenzen deutlich eingeschränkt. In vielen Unternehmen werden daher solche strategischen Überlegungen in den Entscheidungsprozess zur Festlegung der Kommunikationsstrategie integriert. Bei der Intramediaselektion handelt es sich um taktisch-operative Entscheidungen der Budgetallokation. Hier werden in einem eher kurzfristigen Betrachtungszeitraum konkrete Kommunikationsträger sowie deren spezifische Belegungszeitpunkte ausgewählt. Im Gegensatz zu den strategischen Entscheidungen verfügen die taktisch-operativen Entscheidungen über ein größeres Anpassungspotenzial. So ist dies im Rahmen der Mediawerbung vor allem auf die verhältnismäßig geringen Anpassungskosten der Kommunikationskampagne zurückzuführen. So bleibt beispielsweise der Kommunikationsträgerwechsel von Sat.1 zu RTL im Rahmen der TV-Kampagne weitgehend ohne Auswirkungen auf die übrigen Bestandteile der Kampagne (Zielformulierung, Strategiefestlegung, Zielgruppenplanung usw.). Im Rahmen des Sportsponsoring ist ein Kommunikationsträgerwechsel vom Fußballspiel zu einem Formel-1-Autorennen kein weiterer Aufwand unter der Bedingung, dass dies keine weiteren Auswirkungen auf die weitere Kommunikationsstrategie hat. Zur Bewältigung dieser Entscheidungstatbestände (interinstrumentelle Allokation, Inter- bzw. Intramediaselektion) können verschiedene Merkmale, dargestellt in Schaubild 9-2, zur Unterscheidung herangezogen werden. Die Budgetallokation wird prinzipiell mit Hilfe heuristischer und/oder modellgestützter Entscheidungsverfahren entschieden. Die interinstrumentelle Allokation und die Intermediaselektion erfolgen in der Praxis meist anhand von heuristischen Verfahren. Hier werden vor allem Checklisten bzw. Informationen von Verlagshäusern, Marktforschungsinstituten usw. zur quantitativen und qualitativen Leistungsbewertung genutzt, um Entscheidungen der interinstrumentellen Allokation und Intermediaselektion zu unterstützen. Die Qualität der heuristischen Verfahren im Hinblick auf formulierte Kommunikationsziele ist in hohem Maße von den Erfahrungen des/der Entscheidungsträger(s) sowie der Güte der vorhandenen Kriterien abhängig. Da- 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik318 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 318 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 319 bei steigt die Güte dieser Verfahren mit einer zunehmenden Anzahl an Kriterien. Der Einsatz modellgestützter Verfahren ist im Rahmen der interinstrumentellen Allokation und Intermediaselektion zwar grundsätzlich möglich, im Allgemeinen sind jedoch kaum präzise Aussagen über Zielgruppenkontakte oder gar erzielte Kommunikationswirkungen bei den Adressaten abzuleiten, da funktionale Zusammenhänge nur wenig realitätsgetreu abgebildet werden. Bei der Intramediaselektion hingegen finden modellgestützte Verfahren regelmäßige Anwendung. Der Einsatz von Mediaselektionsmodellen ist vorwiegend in der Mediawerbung aufgrund der umfassenden Datengrundlagen und der damit verbundenen empirischen Fundierung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen in der Praxis zur Routine geworden. 9.2 Interinstrumentelle Allokation 9.2.1 Kriterien Im Rahmen der interinstrumentellen Allokation wird die festgelegte Budgethöhe innerhalb des Kommunikationsmix auf die einzelnen relevanten Instrumente verteilt. Zur Beurteilung, welche Instrumente für die kommunikative Zielsetzung 9.2 Interinstrumentelle Allokation Budgetallokation Merkmale Strukturierungsgrad des Entscheidungsproblems Planungszeitraum Detaillierungsgrad Entscheidungsträger Präzisionsgrad Differenzierungsgrad Entscheidungsverfahren Schlecht strukturiertes Entscheidungsproblem Interinstrumentelle Allokation Alle 3–5 Jahre Strategisch Marketing- bzw. Kommunikationsabteilung Grobe Informationen Erstellung eines Gesamtplans Checklisten, Punktbewertungsverfahren, Portfolios Intermediaselektion Alle 1–2 Jahre Taktisch Kommunikationsfachabteilung, i.d.R. delegiert an eine Kommunikationsagentur Kommunikationsfachabteilung, i.d.R. delegiert an eine Kommunikationsagentur Aufgliederung in Teilpläne Checklisten, Punktbewertungsverfahren, Portfolio Gut strukturiertes Entscheidungsproblem Intramediaselektion Jahresplan Operativ Exakte Informationen Weitere Differenzierung der Teilpläne Mediaselektionsmodelle Schaubild 9-2: Merkmale der Entscheidungstatbestände im Rahmen der Budgetallokation