8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik 309 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 308 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 309 8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik Der Budgetierung liegen verschiedene Problemstellungen zugrunde, die bei einer kritischen Würdigung aus Sicht der Wissenschaft und Praxis zu berücksichtigen sind. Die einzelnen Kommunikationsinstrumente stehen im Budgetierungswettbewerb untereinander; es existiert ein Wettbewerb beispielsweise zwischen Mediawerbung und Verkaufsförderung. Einige Kommunikationsinstrumente hingegen weisen in der Regel ein relativ konstantes Budget auf, in denen das Budget über Perioden hinweg fortgeführt wird, z. B. Sponsoring, Messen und Ausstellungen. Diese stehen bei vielen Unternehmen in keinem Wettbewerb zu den anderen Kommunikationsinstrumenten um knappe finanzielle Mittel. Die Methode der Fortschreibung ist einfach, beinhaltet jedoch z. B. das Problem, dass Kommunikationsinstrumente auch weiterhin ein hohes Budget zugesprochen bekommen, auch wenn die Bedeutung des Kommunikationsinstrumentes zur Zielerreichung nicht mehr in dem Maße wie früher gegeben ist. Es ist demnach nicht immer sinnvoll, die Fortschreibungen früherer Budgets zu verfolgen (Steinmann/Schreyögg 2005). Daher prüft die Methode des Zero-based-Budgeting für jede Periode alle kommunikationspolitischen Aktivitäten und deren benötigten Aufwand an finanziellen Mitteln neu. Im Folgenden werden weitere zentrale Probleme aufgeführt. Es ist dabei zu beachten, dass die einzelnen Probleme sich gegenseitig beeinflussen und daher nicht unabhängig voneinander zu betrachten sind. Die Probleme in der Budgetierung sind in zwei Teilbereiche einzuteilen. Zum einen in Probleme, die bei der Anwendung der Budgetierungsverfahren entstehen und zum anderen in organisatorische Probleme, die mit dem Prinzip der Budgetierung verbunden sind. Zunächst treten Probleme auf, die mit der Anwendung der Budgetierungsverfahren direkt oder indirekt zusammenhängen. Hierbei stehen folgende Probleme im Mittelpunkt (Korndörfer 1966, S. 95 ff.; Kleinert 1981, S. 6 ff.): • Datenproblem: Die analytischen Budgetierungsverfahren benötigen in ihrer Anwendung eine Vielzahl von quantitativen und qualitativen Daten. Beispielsweise beinhalten dynamische Verfahren aufwändige Zeitreihenanalysen. Dadurch wird einerseits eine größere Realitätsnähe der Ansätze ermöglicht, anderseits sind die relevanten Daten in vielen Unternehmen meist nur mit erheblichem Aufwand zu beschaffen. • Komplexitätsproblem: Die Komplexität von Budgetierungsansätzen, die unter anderem durch eine große Datenmenge entsteht, führt zu einer umfangreichen und schwierigen Handhabung. • Messproblem: Insbesondere bei analytischen Verfahren besteht der Anspruch, dass die Zielgrößen und Parameter sachlich, zeitlich und räumlich korrekt gemessen werden. Zudem ist der Ursache-Wirkungs-Zusammenhang exakt wiederzugeben, wobei beispielsweise die Reagibilität ökonomischer Zielgrößen auf den Werbeeinsatz zu überprüfen ist. • Interdependenzproblem: Bei der Planung des Budgets können wechselseitige Beziehungen auftreten, die die Entscheidungen von Budgethöhe und Kommunikationszielen beeinflussen. Diese erfolgen auf verschiedenen Ebenen; so hat 8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik310 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 310 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 311 die Budgetierung bzw. die Zielsetzung auf der Ebene des Marketingmix Einfluss auf die Budgethöhe bzw. Ziele der einzelnen kommunikationspolitischen Instrumente. Innerhalb des Kommunikationsmix sind Interdependenzen bei der Budgetverteilung zwischen den einzelnen Instrumenten möglich, d. h., die Budgetierung in der Mediawerbung ist mit dem in der Verkaufsförderung abzustimmen. Hinzu kommen Interdependenzen innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes, wie beispielsweise die Intramediaselektion in der Mediawerbung. Des Weiteren treten möglicherweise auch Interdependenzen mit dem Budgetierungsverhalten und Zielen der Konkurrenz auf. • Unsicherheitsproblem: Die Auswirkungen der Budgetierung sind nicht immer vollständig abzuschätzen, da insbesondere die heuristischen Verfahren auf subjektiven Einschätzungen und Erfahrungen beruhen. Unerwartete Einflussgrö- ßen, die unternehmensintern oder -extern entstehen, wirken störend auf den Planungsprozess der Budgetierung. Insbesondere rufen Reaktionen der Konkurrenz kurzfristige Änderungen des eigenen Budgetierungsverhaltens hervor. • Wirkungsproblem: Störende und nicht vorhersehbare Einflussgrößen haben Auswirkungen auf den Planungsverlauf der Budgetierung und beeinträchtigen damit die Wirksamkeit der Werbeaktion. So sind beispielsweise mit der eingesetzten Budgethöhe aufgrund von psychologischen Wirkungen bei Konsumenten oder nicht adäquat gewählter Instrumente die geplanten Zielen (z. B. Umsatzsteigerung, Marktanteilssteigerung) nicht in angemessener Weise zu erreichen. • Kontrollproblem: Je umfangreicher die Budgetierungsverfahren sind, d. h., je mehr Variablen zu bestimmen sind, desto aufwändiger wird es diese nachzuvollziehen und in ihrer Wirkung zu kontrollieren. Zudem ist die Wirkung der Variablen der Budgethöhe auf die ökonomische Zielgröße in der Praxis nur schwer zu kontrollieren, da die Wirkungszusammenhänge nicht ohne größeren Aufwand von anderen Einflussvariablen, z. B. Änderung der Marktsituation, eliminiert werden. Der Erfolg des eingesetzten Budgets und der eingesetzten Instrumente ist beispielsweise im Rahmen der Werbeerfolgskontrolle durch Marktforschungsaktivitäten zu erheben. Das Prinzip der Budgetierung ist unmittelbar mit Fragestellungen der Aufbau- und Ablauforganisation verbunden. Mit der Budgetierung in der Kommunikation treten damit auch organisatorische Probleme auf. Drei Aspekte seien hervorgehoben (Steinmann/Schreyögg 2005): (1) Problem des Budgetdenkens Ist die festgelegte Budgethöhe am Ende einer Periode noch nicht ausgegeben, besteht die Tendenz, noch nicht aufgewandte Beträge zu verausgaben, obwohl dies zur Zielerreichung nicht notwendig wäre. Grund hierfür ist, dass Neubewilligungen für ein höheres Budget schwer zu erhalten sind und Budgets häufig danach verteilt werden, wie die vorherigen ausgeschöpft wurden („Prinzip der Fortschreibung“). (2) Problem der kurzfristigen Orientierung Häufig implizieren Budgets den Anspruch, dass die Vorgaben einzuhalten sind. Budgets führen somit zu einer kurzfristigen Orientierung. Dies ist unter anderem durch das Budgetdenken bedingt, da Aufwendungen meist nur getätigt werden, 8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik 311 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 310 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 311 um in derselben Periode einen Gewinn zu erzielen. Dabei werden langfristige Maßnahmen oft nicht eingeplant. (3) Problem des Bereichsdenkens Die einzelnen Budgets innerhalb der Kommunikationspolitik sind aufeinander abzustimmen. Bereichsdenken bedingt die Konzentration auf die einzelnen Einheiten und dafür notwendigen Maßnahmen, ohne auf die Abstimmung mit anderen Bereichen zu achten. Dies gilt im besonderen Maße auch für die verschiedenen Fachabteilungen der Kommunikation. Neben der Bestimmung der Budgethöhe umfasst die Budgetierung in der Kommunikationspolitik – wie eingangs erläutert – auch die Budgetallokation, d. h. die Verteilung des Budgets in sachlicher und zeitlicher Hinsicht, auf die im Folgenden näher eingegangen wird. Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 313 9 Inhaltsverzeichnis 9.1 Strukturierung des Allokationsproblems. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 9.2 Interinstrumentelle Allokation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 9.2.1 Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 9.2.2 Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 9.3 Intermediaselektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 9.3.1 Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 9.3.2 Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 9.4 Intramediaselektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 9.4.1 Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 9.4.1.1 Nutzenorientierte Entscheidungskriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 9.4.1.2 Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien . . . . . . . . . . . . . 344 9.4.2 Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351 9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik