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8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 275 - 313

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_275

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 271 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 270 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 271 kationspolitischer Instrumente mit unterschiedlicher Intensität usw. Schaubild 8-2 zeigt das Ergebnis einer von Farris/Buzzell (Farris/Buzzell 1979) durchgeführten Studie zu relevanten Einflussgrößen für das Werbebudget. Diese Einflussgrößen können jedoch ebenso auf die Budgetierungshöhe für die anderen Instrumente der Kommunikationspolitik einwirken. Allerdings geben die Ergebnisse dieser Studie nur einen groben Hinweis auf die festzulegende Höhe des Kommunikationsbudgets, denn zum einen werden sowohl die abhängige Variable (Budgethöhe) als auch die unabhängigen Variablen (Einflussgrößen) lediglich qualitativ erfasst, wodurch allenfalls normative Aussagen möglich sind. Zum anderen werden das gemeinsame Auftreten verschiedener Ausprägungen der Einflussgrößen („Verbundeffekte“) und deren Auswirkungen auf die Höhe des Kommunikationsbudgets nicht untersucht. 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets Für die Festlegung des Kommunikationsbudgets wird eine Vielzahl von Verfahren vorgeschlagen. Die Ansätze der Budgetierung sind in der Mediawerbung entstanden und werden auch im Folgenden in diesem Zusammenhang diskutiert. Jedoch sind die dargestellten Verfahren zum Teil auch auf andere Kommunikationsinstru- 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets Höhe des Werbebudgets Einussgrößen Reduzierend Steigernd klein großZahl der Endabnehmer groß kleinDurchschnittliche Einkaufsmengen gering umfassendZusätzliches Serviceangebot niedrig hochAbsatzanteil über den Handel niedrig hochPreis niedrig hochStückdeckungsbeitrag hoch niedrigMarktanteil niedrig hochUmsatzanteil neuer Produkte niedrig hochStandardisierungsgrad der Produkte Schaubild 8-2: Einflussgrößen für die Höhe des Werbebudgets  (Farris/Buzzell 1979, S. 114 ff.) 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik272 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 272 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 273 mente übertragbar. Grundsätzlich lassen sich zwei Ansatzpunkte zur Budgetierung in der Kommunikationspolitik unterscheiden: (1) Heuristische Ansätze der Budgetierung, (2) Analytische Ansätze der Budgetierung. Schaubild 8-3 zeigt eine Systematik zur Unterscheidung der in der Literatur und Praxis angebotenen Ansätze der Kommunikationsbudgetierung im Überblick. 8.2.1 Heuristische Ansätze der Budgetierung In der Praxis dominieren die heuristischen Ansätze zur Budgetierung in der Kommunikationspolitik. Dies ist vor allem auf die Schwierigkeiten und Kosten der Informationsbeschaffung für anspruchsvollere Ansätze sowie auf die hohe Komplexität zugrunde liegender Wirkungszusammenhänge zurückzuführen. Die heuristischen Ansätze beruhen meist sehr subjektiv auf den Erfahrungen und dem Gespür des Kommunikationstreibenden. Im Gegensatz zu analytischen Ansätzen basieren heuristische Ansätze nicht auf der Modellierung des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget und Kommunikationszielgrößen. Aufgrund der Vernachlässigung dieser funktionalen Zusammenhänge suchen heuristische Ansätze nicht nach „optimalen“, sondern nach „befriedigenden“ (Näherungs-) Lösungen. Gemäß Schaubild 8-3 werden im Folgenden die heuristischen Ansätze vorgestellt (Tietz/Zentes 1980; Rogge 2004; Kotler/Keller/Bliemel 2007). Das einfachste Verfahren zur Budgetbestimmung besteht darin, einen bestimmten Prozentsatz von einer Bezugsgröße (auch „Verhältnismethode“ genannt) als Kommunikationsbudget festzulegen. Als Bezugsgröße sind die folgenden drei Größen heranzuziehen: (1) Absatz – als vergangene Werte, (2) Umsatz – als Durchschnittswerte der Vergangenheit, (3) Gewinn – als geplante Werte. Für die Festlegung der Höhe des Kommunikationsbudgets können sich die Bezugsgrößen an dem vergangenen Wert des letzten Jahres, an Durchschnittswerten der Vergangenheit oder an geplanten Werten orientieren. Die Besonderheit bei der Ausrichtung der Budgethöhe an Absatzmengen liegt in der Festlegung eines konstanten Kostenbetrages der Kommunikation für eine Produkteinheit. Die Budgethöhe resultiert dann aus der Multiplikation des Kostenbetrages mit der (durchschnittlichen) Absatzmenge vergangener oder zukünftiger Planungsperioden. Diese Budgetierungsmethode wird auch als Festbetrag-Pro-Stück-Methode („Method-per-Unit“) bezeichnet und hat sich in einigen Branchen (z. B. bei Automobilen, Büchern) stark verbreitet. Bei der Ausrichtung der Budgethöhe am Umsatz bzw. Gewinn („Percentage-of-Sales-Method“ bzw. „Percentage-of-Profit-Method“) wird das Kommunikationsbudget als fester Prozentsatz des vergangenen, derzeitigen oder künftig erwarteten Umsatzes bzw. Gewinns bestimmt. Die Festlegung der Höhe des Prozentsatzes kann sich an Erfahrungswerten der Vergangenheit oder an Werten vergleichbarer Unternehmen bzw. Wettbewerbern orientieren. 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 273 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 272 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 273 Ansätze der Kommunikationsbudgetierung Analytische AnsätzeHeuristische Ansätze Art der Ansätze in Abhängigkeit von folgenden Faktoren Unternehmensbezogene Ansätze • Prozentsatz einer Bezugsgröße • Residualgröße Art der Ansätze in Abhängigkeit von folgenden Faktoren Konkurrenzbezogene Ansätze Marktbezogene Ansätze • Werbeanteil- Marktanteil- Methode • Wettbewerb- Paritäts-Methode Ziel-Maßnahmen- Kalkulation Anzahl der Produkte Anzahl der Planungsperioden Zielgröße Ablauf der Optimierung Verlauf der Wirkungsfunktion Beachtung von Zeitaspekten Sicherheitsgrad der Wirkungsbeziehung Anzahl der Marketinginstrumente Beachtung weiterer Einussfaktoren • Einproduktfall • Mehrproduktfall • Einperiodisch • Mehrperiodisch • Gewinn • Absatz/Umsatz • Marktanteil • Sukzessiv • Simultan • Linear • Nicht-linear • Statisch • Dynamisch • Deterministisch • Stochastisch • Monoinstrumental • Polyinstrumental • Konkurrenzaktivitäten • Rahmenbedingungen Schaubild 8-3: Ansätze der Kommunikationsbudgetierung 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik274 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 274 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 275 Die Vorteile der Ausrichtung des Budgets am Prozentsatz einer Bezugsgröße liegen in der einfachen Handhabung und der geringen Komplexität des Verfahrens. Diese Ausrichtung ist deswegen das in der Praxis, in Bezug auf alle Kommunikationsinstrumente, am häufigsten zu beobachtende Verfahren (Meffert 2007). In den einzelnen Unternehmen und Branchen, aber auch innerhalb einer Branche, ist eine Vielzahl an Budget-Umsatz-Verhältnissen zu beobachten. So betragen diese etwa 10 bis 20 Prozent des Umsatzes bei Industrieausrüstungen und etwa 30 bis 50 Prozent des Umsatzes im Kosmetikbereich (Kotler/Keller/Bliemel 2007). Die Vorteile des Prozentsatzes vom Gewinn sind die Berücksichtigung von Erfolgsgrößen. Der Nachteil dieser Verfahren ist die Umkehrung des zu postulierenden Kausalzusammenhangs. In diesem Fall bestimmt beispielsweise der Umsatz das Budget und nicht, wie es eigentlich notwendig wäre, das Budget (Ursache) den Umsatz (Wirkung). Dies kann eine prozyklische Budgetierung zur Folge haben: In umsatzschwachen Planungsperioden erfolgt eine niedrige Budgetierung et vice versa, was zu sich selbst verstärkenden Negativentwicklungen führt. Zudem ist die Festlegung des Prozentsatzes problematisch. Dieser ist logisch nicht begründbar und im Allgemeinen willkürlich. Darüber hinaus vernachlässigt ein konstanter Prozentsatz kommunikationsstrategische Überlegungen. Dies bedingt, dass marktanteilsstarke Produkte eine überhöhte und marktanteilsschwache Produkte eine zu geringe Budgetierung erfahren. Des Weiteren bieten die unterschiedlichen Gewinnbegriffe im Allgemeinen keine zuverlässige Information über die eigentlichen Erfolge der Produkte. Bei der Ausrichtung des Budgets an verfügbaren Finanzmitteln („All-You-Can- Afford-Method“ bzw. „Restwertmethode“) ergibt sich die Höhe des Budgets als Residualgröße der Gewinnplanung. Hierbei werden zunächst alle nicht-kommunikationsbezogenen Plangrößen, z. B. Absatzmengen, Preise, Nicht-Marketing- Kosten sowie der geforderte Gewinn, festgelegt. Die Höhe des Budgets für kommunikationspolitische Maßnahmen ergibt sich dann aus den noch verfügbaren Finanzmitteln, d. h., wenn alle übrigen Kosten gedeckt sind und der angestrebte Gewinn erreicht ist. Die leichte Handhabung und die Berücksichtigung von Erfolgsgrößen stellen Vorteile dieses Verfahrens dar. Der Nachteil besteht darin, dass kein Zusammenhang zur kommunikativen Aufgabe und zur Kommunikationsstrategie besteht. Zudem wird der kausale Zusammenhang zwischen dem Kommunikationsbudget und erzielten Absatz bzw. Gewinn nicht beachtet. Dies führt dazu, dass bei einer schlechten Absatzlage nur geringe Budgets zur Verfügung stehen; in einer solchen Situation kann es jedoch erforderlich sein, durch einen Mehraufwand an kommunikativen Maßnahmen zu versuchen, zur Verbesserung der wirtschaftlichen Lage des Unternehmens beizutragen. Der fehlende Marktbezug sowie die rein  buchhalterische Ermittlung der Budgethöhe sind als weitere Nachteile zu nennen. Als konkurrenzbezogener Ansatz setzt die Werbeanteil-Marktanteil-Methode die festzulegende Budgethöhe des werbetreibenden Unternehmens in Beziehung zum vergangenen, gegenwärtigen oder geplanten Marktanteil. Voraussetzung für die Durchführung des Verfahrens ist die Kenntnis der gesamten Werbeaufwendungen einer Branche und des eigenen Marktanteils. Verfolgt das werbetreibende Unter- 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 275 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 274 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 275 nehmen eine eher passive Strategie, so wird ein dem Marktanteil entsprechender Werbeanteil als Werbebudget gewählt. Liegt der die Budgethöhe bestimmende Werbeanteil über dem Marktanteil, so ist dies als Indikator für eine offensiv-aktive Werbestrategie aufzufassen. Der Vorteil dieses Verfahrens besteht darin, dass mit dem Marktanteil eine zentrale marktbezogene Erfolgsgröße zur Budgetierung herangezogen wird. Der Marktanteil repräsentiert in vielen Märkten die zentrale Schlüsselgröße, die durch die Höhe der Budgetierung verändert werden kann. Der Nachteil ist jedoch in der willkürlichen Wahl der Höhe des Werbeanteils sowie in der Unsicherheit bei der Ermittlung der Marktanteile anzusehen. In vielen Märkten sind Daten über Marktanteile nicht bekannt. Darüber hinaus werden Besonderheiten in den kommunikativen Situationen sowie die Orientierung an Kommunikationszielen nicht berücksichtigt. Einen weiteren konkurrenzbezogenen Ansatz stellt die Wettbewerb-Paritäts-Methode („Competitive-Parity-Method“) dar. Bei dieser Methode orientiert sich die Höhe des eigenen Budgets für kommunikationspolitische Maßnahmen an den Ausgaben der Konkurrenz. Das Verfahren beruht auf der Überlegung, dass ein Unternehmen mindestens die gleichen Kommunikationsanstrengungen wie die Konkurrenz durchzuführen hat, um den Marktanteil zu halten. Die Ermittlung der Budgethöhe geschieht anhand von Kennzahlen der Konkurrenz mit Hilfe folgender Bezugsgrößen: • Anteil der Kommunikationsaufwendungen der Konkurrenz in Relation zum Umsatz, • Anteil der Kommunikationsaufwendungen der Konkurrenz in Relation zum Gewinn, • Werbeaufwendungen einzelner Konkurrenten, • Durchschnittswert der Werbeaufwendungen der Branche. In der Praxis erfolgt die Budgetierung meistens mittels eines durchschnittlichen, branchenüblichen Wertes aus der Vergangenheit. Diese Budgetierungsmethode ist durch das Streben nach einem bestimmten „Share of Advertising“ gekennzeichnet. Der „Share of Advertising“ bezeichnet die monetären Werbeaufwendungen des einzelnen Werbetreibenden am gesamten Werbeaufkommen der Branche. Der Vorteil dieser Methode liegt in der expliziten Berücksichtigung von Konkurrenzaktivitäten zur Festlegung der Budgethöhe. Als Nachteil ist anzuführen, dass es jedoch nicht unproblematisch ist, umfassende Informationen bezüglich der Konkurrenzaktivitäten zu beschaffen. Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, dass sich einzelne Unternehmen in unterschiedlichen kommunikationsbezogenen Situationen befinden. Auch hier erfolgt die Budgetierung vollkommen unabhängig von formulierten Kommunikationszielen, so dass die Wettbewerb-Paritäts-Methode relativ grob, willkürlich und vor allem nicht zielführend ist. Dieses Verfahren wird häufig bei der Budgetierung der Verkaufsförderung angewendet, besonders auf oligopolistischen Märkten, aber auch als Verfahren der Budgetierung bei Messen und Ausstellungen. 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik276 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 276 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 277 Die Ziel-Maßnahmen-Kalkulation wird in der Literatur häufig auch als Ziel-Aufgaben-Methode („Objective-and-Task-Method“) bezeichnet. Dieser Begriff kennzeichnet das Verfahren jedoch nicht treffend. Die Ziel-Maßnahmen-Kalkulation ist ein sukzessives Verfahren, bei dem zunächst die Kommunikationsziele festlegt werden, um danach die zur Zielerreichung notwendigen Kosten für die benötigten Kommunikationsmaßnahmen zu bestimmen. Dies erfordert eine umfassende Kenntnis über die zugrunde liegende Verknüpfung von Kommunikationsmaßnahmen und Zielerreichungsgrad. Diese funktionale Verknüpfung wird Werbewirkungsfunktion (allgemein: Marktreaktionsfunktion; vgl. Abschnitt 1.2.5) genannt. Einflussgrößen der Zielerreichung sind dabei gestalterische Maßnahmen, die Belegung von Kommunikationsinstrumenten sowie die Einschalthäufigkeit in ausgewählten Medien. In einem weiteren Schritt werden die Kosten für die Durchführung dieser Kommunikationsmaßnahmen kalkuliert. Darauf aufbauend erfolgt eine Prüfung, ob die zur Zielerreichung notwendigen Maßnahmen finanzierbar sind. Ist die Kommunikationskampagne finanzierbar, so wird das entsprechende Budget zur Verfügung gestellt. Ansonsten ist eine Modifizierung der Kommunikationsziele durchzuführen und der Ablauf wiederholt sich nach dem beschriebenen Muster (vgl. Schaubild 8-4). Die Vorteile dieses Verfahrens liegen in der logischen Begründung der Budgetbestimmung sowie der einfachen Handhabung. Es ist die einzige in der Praxis angewandte Heuristik, die ein rationales Verfahren zur Budgetierung darstellt. Hier werden die funktionalen Zusammenhänge jedoch nicht modelliert, sondern die Wirkungszusammenhänge beruhen ausschließlich auf Basis von Erfahrungen des Entscheiders. Zudem wird explizit die unternehmerische Situation berücksichtigt, da die unternehmensindividuellen kommunikationspolitischen Ziele der Ausgangspunkt für die Budgetplanung darstellen. Als Nachteil sind die Schwierigkeiten bei der Kalkulation der Kosten für die Erreichung der kommunika tionspolitischen Ziele aufzuführen. Dafür werden ausreichend Informationen und Erfahrungswerte über die Wirkungen einzelner Kommunikationsinstrumente vorausgesetzt. Beispiel: Heuristische Budgetierungsansätze Bei einem börsennotierten Ein-Produkt-Unternehmen steht die Bestimmung des Werbebudgets für das nächste Jahr (t+1) an. Folgende Informationen liegen den Entscheidungsträgern vor (Schnettler/Wendt 2003, S. 22 ff.): • Verhältnismethode: Auf Basis von Erfahrungswerten wird festgelegt, 10 Prozent des (letztjährigen/durchschnittlichen/angestrebten) Umsatzes für das Werbebudget im Folgejahr anzusetzen. Basis letztjähriger Umsatz: 0,1 · 38 Mio. = 3,8 Mio. GE Werbebudget Basis durchschnittlicher Umsatz der letzten zwei Jahre und des aktuellen Jahres: 0,1 · 38,5 Mio. = 3,85 Mio. GE Werbebudget Basis geplanter Umsatz: 0,1 · 41,8 Mio. = 4,18 Mio. GE Werbebudget • Festbetrag-Pro-Stück-Methode: Es wird festgelegt, pro verkaufter Einheit 0,1 GE in Werbung zu investieren. Die Unternehmensleitung orientiert sich dabei an dem angestrebten Absatz des Folgejahres. Basis angestrebter Absatz: 0,1 · 44 Mio. ME = 4,4 Mio. GE Werbebudget • Restwertmethode: Das Unternehmen rechnet für das folgende Jahr mit einem Gewinn von 13 Mio. GE. Das Unternehmen plant 5 Mio. EUR Rücklagen zu bilden sowie 3,5 Mio. GE an die Aktionäre auszuschütten. 13 Mio. GE – 5 Mio. GE – 3,5 Mio. GE = 4,5 Mio. GE Werbebudget 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 277 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 276 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 277 Ausgangssituation: Relaunch der Spirituosen-Marke »Old but good«(1) Ziel: „Steigerung der gestützten Markenbekanntheit in der Zielgruppe X von 50% auf 60% innerhalb der nächsten 3 Monate“ Die Marktforschung ergibt eine Größe der Zielgruppe X in Deutschland von 13,7 Mio. Personen und Ø 10 Botschaftskontakte einer Zielperson, um den angestrebten Bekanntheitsgrad zu erreichen. Das heißt, mit den geplanten Maßnahmen müssen 137 Mio. Kontakte in der Zielgruppe erreicht werden. (2) (3) Folgende Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen sind geplant. Ausgehend von einer Reichweite (RW)* und einem Tausenderkontaktpreis (TKP)** ergeben sich voraussichtlich diese Kosten: (4) (5) Klassische Werbung TV-Spots Zeitschriftenanzeigen Hörfunk-Spots Instrument/Maßnahme RW TKP Kosten 55 Mio. 30 Mio. 35 Mio. 17,10 € 10,11 € 3,47 € 940.500 € 303.300 € 121.450 € *RW Sponsoring Trikotsponsoring Direktkommunikation E-Mail-Newsletter Gesamt 12 Mio. 5 Mio. 137 Mio. 3,80 € 0,15 € 45.600 € 750 € 1.412.000 € Abgleich des geplanten Budgets (Bp) mit der Budgethöchstgrenze (Bmax): Durchführung der geplanten Maßnahmen : Anzahl der Kontakte, die in der Zielgruppe erreicht werden **TKP: Kosten, um bei 1.000 Zielpersonen einen Kontakt zu erzielen (6) Anpassung der Ziele oder Änderung der geplanten Maßnahmenb) Bp > Bmax a) Bp < Bmax Durchführung der geplanten Maßnahmen Schaubild 8-4: Beispiel einer Ziel-Maßnahmen-Kalkulation  (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 646) 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik278 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 278 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 279 • Wettbewerb-Paritäts-Methode: Der stärkste Konkurrent des Unternehmens hat im vergangenen Jahr 4 Mio. GE für Werbung ausgegeben. Das Unternehmen hat sich zum Ziel gesetzt, dass das eigene Werbebudget immer 120 Prozent des Werbeetats des stärksten Konkurrenten beträgt. 1,2 · 4 Mio. GE = 4,8 Mio. GE Werbebudget • Werbeanteil-Marktanteil-Methode: Das gesamte Werbeaufkommen der Branche betrug im vergangenen Jahr 80 Mio. GE. Das Unternehmen hat einen Marktanteil von 7 Prozent. Das Unternehmen beabsichtigt, dass der Anteil der eigenen Werbaufwendungen (Werbebudget bezogen auf die Gesamtaufwendungen der Branche für Werbung) dem Marktanteil des Unternehmens entspricht. 0,07 · 80 Mio. GE = 5,6 GE Werbebudget • Ziel-Maßnahmen-Methode: Das Unternehmen hat in diesem Jahr 36 Mio. ME seines Produktes verkauft. Das Unternehmen strebt an, durch die Werbeanstrengungen die Absatzmenge im folgenden Jahr auf 44 Mio. ME zu steigern, d. h. eine Steigerung des Absatzes um 8 Mio. ME. Auf Basis einer Analyse der Werbewirkungsfunktion kommt das Unternehmen zum Ergebnis, dass Werbeaufwendungen in Höhe von 5,7 Mio. GE notwendig sind, um das Absatzziel von 44 Mio. ME zu erreichen. Da 5,7 Mio. GE noch im finanziellen Rahmen des Unternehmens sind, werden folglich für das kommende Jahr 5,7 Mio. GE als Werbebudget festgelegt. Werden heuristische Ansätze insgesamt einer kritischen Würdigung unterzogen, so sind der geringe Informationsbedarf und die einfache Handhabung hervorzuheben. Diese Ansätze sind jedoch sehr grob und ungenau. Sie sind „Faustregeln“, nicht theoretisch oder empirisch fundiert und liefern kaum logische und somit rationale Begründungen über die Festlegung der Budgethöhe. Die Prozentsatz- Methoden finden in der Praxis die häufigste Anwendung bei allen Kommunikationsinstrumenten. Bis auf die Ziel-Maßnahmen-Kalkulation vernachlässigen alle Verfahren die Wirkungszusammenhänge zwischen Kommunikationsaktivitäten und Zielerreichungsgraden. Die Ziel-Maßnahmen-Kalkulation entspricht demnach am ehesten den Anforderungen an ein sachlogisches und zielführendes Budgetierungsverfahren. Dem ist hinzuzufügen, dass – empirischen Untersuchungen zu Folge – in der Praxis häufig nicht nur eine heuristische Methode im Unternehmen zur Anwendung kommt, sondern dass verschiedene Methoden simultan, d. h. kombiniert, zur Festlegung der Budgethöhe eingesetzt werden (Polifke/Siems 1996). Da die heuristischen Verfahren im Allgemeinen den kommunikationspolitischen Zielsetzungen nur zufällig gerecht werden können, hat dies zur Entwicklung analytischer Ansätze geführt, um Budgetentscheidungen in der Kommunikationspolitik zu optimieren. 8.2.2 Analytische Ansätze der Budgetierung Die analytischen bzw. theoretischen Ansätze zur Budgetierung wurden vor allem für die Mediawerbung entwickelt. Aufgrund des notwendigen umfangreichen Informationsbedarfs und einem hohen Planungsaufwand werden diese Verfahren meist nur von größeren Unternehmen im Konsumgüterbereich angewendet, bei denen die erforderlichen Informationen in Form von Paneldaten vorhanden sind. Im Folgenden werden ausgewählte analytische Ansätze aus der Mediawerbung dargestellt. 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 279 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 278 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 279 In den letzten Jahren wurden analytische Ansätze der Werbebudgetierung in zahlreicher Hinsicht erweitert und verfeinert, um den komplexen Ansprüchen der Werberealität näher zu kommen. Neben den hier im Folgenden aufgeführten Ansätzen liegen unter anderem noch Modellentwicklungen von Bass (Bass 1969) sowie darauf aufbauende Modellvarianten von Horsky/Simon 1983, Kalish 1983, Kamakura/ Balasubramanian 1988, Jain/Rao 1990, sowie anderen Modelle von Dean 1951 und Rasmussen 1952, sowie King 1967, Lodish 1971, Hammann 1974, Näslund 1979, Simon 1979 als Variante des Modells von Koyck 1954, Rogge 1977, Tull et al. 1986, Weiss/Weinberg/ Windale 1983 und in einer Erweiterung Kanetkar/Weinberg/Weiss 1986 und Pechtl 1991 vor (vgl. dazu Korndörfer 1966; Tietz/Zentes 1980; Schmalen 1992; Rogge 2004). Die folgenden Modelle wurden exemplarisch ausgewählt: (1) Marginalanalytisches Modell (2) Dorfman-Steiner-Modell (3) Lambin-Modell (4) Weinberg-Modell (5) ADBUDG-Modell von Little (6) Koyck-Modell (7) Vidale-Wolfe-Modell (8) Kuehn-Modell Die verschiedenen analytischen Ansätze sind anhand verschiedener Faktoren zu charakterisieren, die bereits in Schaubild 8-3 dargestellt wurden, und im Folgenden näher erläutert werden. In einer ersten Differenzierung unterteilen sich die verschiedenen Verfahren nach der Anzahl der einbezogenen Produkte. Verfahren beziehen sich bei ihrer Kalkulation des Werbebudgets entweder nur auf ein Produkt oder auf mehrere Produkte. Zur Vereinfachung der Budgetierungsverfahren wird meist, z. B. beim Modell von Dorfman/Steiner oder dem Weinberg-Modell, der Einproduktfall betrachtet. Damit bleiben komplementäre oder substituierende Interdependenzen bei der Budgetaufteilung im Absatzprogramm unberücksichtigt. Das Modell von Kuehn hingegen bezieht mehrere Produkte in die Berechnung des optimalen Werbebudgets mit ein und betrachtet Interdependenzen zwischen den einzelnen Produkten. Wird die Anzahl von betrachteten Planungsperioden als weiteres Unterscheidungsmerkmal herangezogen, so lassen sich einperiodische und mehrperiodische Modelle unterscheiden. In einperiodischen Modellen beschränkt sich die Analyse der Werbewirkungen auf die Budgetentscheidungen einer Periode, während mehrperiodische Modelle hingegen Budgetentscheidungen mehrerer Perioden berücksichtigen. Das Modell von Dorfman/Steiner ist ein einperiodisches Modell, bei dem die Budgetplanung auf eine Periode beschränkt ist. Das Koyck-Modell ist ein mehrperiodisches Modell, das die Budgetentscheidung unter Berücksichtigung von Periodeninterdependenzen festlegt. Die analytischen Verfahren haben unterschiedliche ökonomische Größen zum Ziel. Sie unterscheiden Zielgrößen, z. B. Gewinn, Umsatz, Absatz oder Marktanteil. So orientiert sich das Standardmodell der klassischen Marginalanalyse an der Gewinnmaximierung, während das Weinberg-Modell und das Modell von Little den Marktanteil als Zielgröße verwenden. In diesem Zusammenhang ist zwischen 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik280 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 280 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 281 zielorientierten Ansätzen und Optimierungsmodellen zu unterscheiden, die jeweils unterschiedliche Zielsetzungen verfolgen. Die Aufgabe von zielorientierten Ansätzen besteht darin, das Werbebudget so zu bestimmen, dass ein vorher gesetztes Ziel, z. B. ein bestimmter Marktanteil, erreicht wird. Optimierungsmodelle hingegen versuchen, jene Höhe des Werbebudgets zu bestimmen, bei der der Gewinn maximal wird. Weiterhin kann der Ablauf der Berechnung bei den analytischen Verfahren unterschiedlich sein. Die Verfahren haben entweder eine sukzessive oder simultane Vorgehensweise bei den Ablaufschritten zur Bestimmung des (optimalen) Budgets und zur Erreichung der ökonomischen Zielgröße. Der marginalanalytische Ansatz optimiert beispielsweise den Einsatz der anderen Marketinginstrumente simultan, während das Kuehn-Modell eine sukzessive Optimierung der einzelnen Variablen beinhaltet. Analytische Budgetierungsansätze basieren in der Regel auf der Ermittlung von Werbe-(Markt-)reaktionsfunktionen. Diese können linear oder nicht-linear abgebildet werden. Dabei erfolgt vor dem Hintergrund bestimmter Annahmen eine modellhafte Abbildung des funktionalen Zusammenhangs zwischen der Höhe des Kommunikationsbudgets und dem Erreichungsgrad einer Zielgröße der Kommunikation. Mit Hilfe mathematischer Lösungsalgorithmen bieten viele der analytischen Ansätze, unter Berücksichtigung verschiedener Annahmen, optimale Lösungen. Das zentrale Problem dieser Ansätze liegt darin, im Einzelfall den zugrunde liegenden Wirkungszusammenhang valide abzubilden. Dies ist weniger ein mathematischtheoretisches Problem – mittels entsprechender Softwareangebote können komplexe Wirkungszusammenhänge modelliert werden – als vielmehr ein praktisches Problem, da • die notwendige Informationsbeschaffung mit einem hohen empirischen Forschungsaufwand verbunden ist und • die Wirkungen des eingesetzten Werbebudgets auf das Konsumentenverhalten, das für die Realisierung ökonomischer Werbeziele ausschlaggebend ist, aufgrund unterschiedlicher Prädispositionen der Adressaten nicht bzw. nur ansatzweise exakt ermittelt werden können. Die in der Literatur oft verbreitete Aussage, der Einsatz von Werbereaktionsfunktionen führe zu optimalen Werbebudgets, ist nur unter bestimmten Voraussetzungen gültig. Werbereaktionsfunktionen modellieren Wirkungszusammenhänge unter bestimmten Annahmen. Neben einer mathematisch exakten Abbildung sind an Werbereaktionsfunktionen folgende Anforderungen zu stellen, damit sie zur optimalen Werbebudgetierung führen: • Es ist notwendig, dass die zugrunde liegenden Annahmen vollständig und realitätsgetreu sind. Dies setzt umfassende Kenntnisse über zukünftige Verhaltensweisen der Zielpersonen in Abhängigkeit werblicher und nicht werblicher Aktivitäten der Unternehmung, sämtlicher Konkurrenzaktivitäten sowie situationaler Einflussgrößen voraus. • Der Wirkungszusammenhang zwischen Budgethöhe und Zielerreichungsgrad ist realitätsgetreu abzubilden. Dies setzt allerdings voraus, dass der Einfluss 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 281 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 280 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 281 des Werbebudgets auf die Erreichung ökonomischer Ziele vollkommen isoliert werden kann. Die Isolation werblicher Einflüsse auf die Veränderung ökonomischer Größen sowie die empirische Ermittlung des Konsumentenverhaltens ist jedoch mit großen Schwierigkeiten verbunden, so dass die Realisierung eines optimalen Werbebudgets nicht gewährleistet werden kann. Schmalen (Schmalen 1992) stellt zu Recht fest, dass der Einsatz von Werbereaktionsfunktionen zur Werbebudgetierung nicht notwendigerweise zu optimalen Lösungen führt. Sie sind jedoch in der Lage, den Entscheidungsträger in einer bestimmten Situation bei der Suche nach dem optimalen Werbebudget zu unterstützen. Zunächst ist der Verlauf von Werbewirkungsfunktionen aus theoretischen bzw. Plausibilitätsüberlegungen abzuleiten. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass mit steigenden Werbeausgaben höhere ökonomische Werbeziele (Umsatz, Absatz, Gewinn u. a. m.) zu realisieren sind. Ein linearer oder progressiver Zusammenhang zwischen der Höhe des Werbebudgets und beispielsweise des Absatzes als Zielinhalt würde jedoch dazu führen, dass eine Steigerung werblicher Ausgaben den Absatz unendlich groß werden ließe. Generell ist davon auszugehen, dass die Wirkung der Mediawerbung auf den Absatz sowie auf jede andere Zielgröße begrenzt ist und nicht unendlich (linear) gesteigert werden kann. Zur Abbildung des Zusammenhangs zwischen Budgethöhe und ökonomischen Wirkungen sind daher nur konkave oder s-förmige Werbewirkungsfunktionen sinnvoll (Schmalen 1992; Simon/Möhrle 1993; Homburg/Krohmer 2009). Bei einem konkaven bzw. degressiven Verlauf nimmt die Grenzwirkung von Beginn an ab, bei einem s-förmigen Verlauf nimmt sie erst progressiv zu und ab einer bestimmten Budgethöhe wieder ab. Dabei kann die Werbewirkungsfunktion sowohl einen positiven Schnittpunkt mit der Werbebudgetachse (in diesem Fall ist ein bestimmter Mindestwerbeeinsatz notwendig, um überhaupt eine ökonomische Wirkung zu erzielen) als auch mit der Wirkungsachse aufweisen (in diesem Fall werden auch ohne werblichen Einsatz ökonomische Wirkungen erzielt). In Schaubild 8-4 ist jeweils ein Beispiel dargestellt, wobei in den beiden hier skizzierten Fällen ein Grundabsatz auch ohne Werbung unterstellt wird. Der degressiv steigende Verlauf der Werbewirkungsfunktion beruht auf der Einsicht, dass mit zunehmenden Werbeaufwand, d. h. im degressiven Bereich des Kurvenverlaufs, der Marktwiderstand zunimmt. Es treten Sättigungserscheinungen in Kraft, d. h., eine zusätzliche Steigerung des Budgets führt nur noch zu einer unterdurchschnittlichen Wirkungssteigerung. Hier treten immer resistentere Käuferschichten und Sättigungsgrenzen bei den Stammkäufern auf. Beim s-förmigen Kurvenverlauf wird hingegen davon ausgegangen, dass bei geringem Kommunikationsaufwand der Absatzerfolg aufgrund unzureichender Wahrnehmung der Kommunikationsaktivitäten von den Umworbenen ausbleibt. Ein überproportionaler Werbemitteleinsatz führt zu einer zunächst überproportionalen Wirkung (Schmalen 1992). In Modellen zur Werbebudgetierung finden sich beide Verläufe wieder, wobei empirischen Untersuchungen zufolge ein konkaver Funktionstyp zu besseren Anpassungen führt (Simon/Arndt 1980; Aaker/Carman 1982; Lilien/Kotler/Moorthy 1992; Schmalen 1992; Simon/Möhrle 1993). 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik282 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 282 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 283 In diesem Zusammenhang sei nochmals auf Schaubild 1-15 in Abschnitt 1.2.5 verwiesen, in dem auf verschiedene Typen von Marktreaktionsfunktionen und auch unterschiedliche Funktionsverläufe hingewiesen wurde. Die Reaktionsfunktionen von Typ I, II und IV sind im Vorfeld zu erarbeiten, um das Budgetierungsproblem als Marktreaktionsfunktion von Typ III lösen zu können. Die Beachtung von Zeitaspekten führt zu einer Einteilung in statische und dynamische Modelle. Bei statischen Modellen erfolgt die Analyse der Werbewirkung ohne Berücksichtigung von Zeitaspekten der Vergangenheit, d. h. periodenbezogene Interdependenzen bleiben unbeachtet. Dynamische Modelle berücksichtigen hingegen Wirkungseffekte aus der Vergangenheit für zukünftige Perioden. Hierbei werden drei Arten von wirkungsdynamischen Effekten unterschieden: (1) Wirkungsverzögerungen (direkter Carry-over-Effekt), (2) Wirkungsübertragungen (indirekter Carry-over-Effekt), (3) Zeitlicher Wirkungsverbund. (1) Wirkungsverzögerungen Wirkungsverzögerungen (direkter Carry-over-Effekt) äußern sich darin, dass Ver- änderungen ökonomischer Größen erst nach Ablauf einer bestimmten Zeitspanne (Timelags) zu beobachten sind. Dies ist wie folgt zu begründen: • Werbung ändert die Einstellung der Konsumenten; aufgrund momentan fehlender Kaufkraft oder aus spekulativen Gründen (Preissenkungserwartung) kommt es jedoch erst später zu Kaufhandlungen („Delayed Response Effect“) (Kotler 1971; Schmalen 1992). • Erst nach mehrfacher Wiederholung eines Werbeimpulses wird eine „Lernschwelle“ überschritten, die zur erstrebten Einstellungsänderung und damit zu Käufen führt (Palda 1965; Schmalen 1992). Dies ist vorrangig für die Werbung neu Werbebudget A Werbebudget A Absatz q konkave Werbereaktionsfunktion = Sättigungsmenge s-förmige Werbereaktionsfunktion Absatz q q q q Schaubild 8-5: Konkave und s-förmige Werbereaktionsfunktion  (Simon/Möhrle 1993, S. 310) 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 283 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 282 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 283 einzuführender High-Involvement-Produkte kennzeichnend. Der Kauf dieser Produkte wird in besonderem Maße von der rationalen Einstellung zum Produkt gesteuert. Die Herausbildung der für den Kauf notwendigen Einstellungswerte erfolgt meist über einen längeren Zeitraum hinweg. Neben einer vorrangig informativ ausgerichteten Werbung ist insbesondere ein kontinuierlich hoher Werbeeinsatz erforderlich, um die für einen Kauf notwendigen Einstellungswerte zu realisieren. (2) Wirkungsübertragungen Der Einsatz des Werbebudgets entfaltet seine Wirkungen im Regelfall nicht nur zeitpunktbezogen, sondern es sind vielfach zeitliche und sachliche Ausstrahlungseffekte zu beobachten. Dies bedeutet, dass Wirkungen des Budgeteinsatzes auch nach Ablauf einer längeren Zeitspanne unter Umständen noch zu beobachten sind (zeitlicher Ausstrahlungseffekt) bzw. Wirkungen auf andere Produktvarianten entfaltet werden (sachlicher Ausstrahlungseffekt). Da die Wirkungen des Budgeteinsatzes (zeitlich und sachlich) „transportiert“ werden, wird diese Art beobachtbarer Wirkungsdynamik auch als Wirkungsübertragung (indirekter Carry-over-Effekt) bezeichnet. Dies ist wie folgt zu begründen: • Der Einsatz der Mediawerbung steigert indirekt, z. B. über Wiederholungskäufe oder Mund-zu-Mund Werbung, die Nachfrage in künftigen Perioden („Customer Holdover Effect“) (Hruschka 1996, S. 31). • Die Anzahl der Innovatoren und Imitatorenkäufe aller bisherigen Perioden beeinflussen den Umfang der Imitatorenkäufe in der laufenden Periode. (3) Zeitlicher Wirkungsverbund Häufig erfordert die Realisierung ökonomischer Wirkungen ein Zusammenspiel bestimmter Budgethöhen über einen bestimmten Zeitraum hinweg. Dieses Phänomen wird auch als zeitlicher Wirkungsverbund bezeichnet. Die angestrebten finalen Wirkungen setzen in verschiedenen Perioden unterschiedliche Mindestbudgets voraus. So ist es beispielsweise denkbar, dass ein über mehrere Perioden gleichbleibendes Budget in der Vergangenheit noch zu keinerlei finalen Wirkungen bei den Zielpersonen geführt hat. Erst der Einsatz eines bestimmten Werbebudgets der letzten Periode ruft dann finale Reaktionen hervor und führt zu Veränderungen ökonomischer Größen. Diese Veränderungen sind jedoch nicht ausschließlich auf die Budgethöhe der letzten Periode zurückzuführen, sondern sie sind als „gebündelte Wirkung“ aus dem monetären Werbeeinsatz aller vergangenen Perioden anzusehen. Das Dorfman-Steiner-Theorem ist ein statisches Modell, während das Koyck-Modell dynamisch ist und zum einen Wirkungsverzögerungen und zum anderen Wirkungsübertragungen beinhaltet. Werden analytische Ansätze der Werbebudgetierung zudem nach dem Sicherheitsgrad der Wirkungsbeziehungen unterschieden, so ist zwischen deterministischen und stochastischen Modellen zu unterscheiden. Deterministische Modelle sind dadurch gekennzeichnet, dass jeder möglichen Budgethöhe eine eindeutige, spezifizierte ökonomische Werbewirkung gegenübersteht. Bei diesen Modellen ist daher die Annahme eines vollständigen Informationsstandes zu treffen. Stochastische Modelle ordnen den (potenziell erzielbaren) ökonomischen Wirkungen Eintrittswahrscheinlichkeiten zu; sie beziehen sich damit auf Risikosituationen. 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik284 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 284 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 285 Dieser Modellkategorie werden auch jene Ansätze zugeordnet, die sich auf Unsicherheitssituationen beziehen, d. h. auf Fälle, in denen Wahrscheinlichkeiten nicht angegeben werden. Hierzu zählen die Modelle von Kuehn und Little, während das Weinberg-Modell ein deterministisches Verfahren darstellt. Des Weiteren sind Budgetierungsverfahren anhand der Anzahl der einbezogenen Marketinginstrumente zu unterscheiden. So lassen sich diese in monoinstrumentelle und polyinstrumentelle Modelle einteilen. Im Rahmen monoinstrumenteller Modelle wird nur der Einfluss einer unabhängigen Variablen (hier das Werbebudget) auf die Veränderung ökonomischer Größen untersucht. Polyinstrumentelle Modelle beziehen gleichzeitig auch andere Marketinginstrumente in die Betrachtung ein. Solche Modelle werden auch als Marketingmix-Modelle bezeichnet. Während die Ansätze von Dorfman-Steiner und Lambin andere Marketinginstrumente, z. B. den Preis, berücksichtigen, wirken in dem Modell von Weinberg keine weiteren Marketingvariablen auf die Veränderung der ökonomischen Größe. Die Einbindung weiterer Einflussfaktoren, beispielsweise Konkurrenzaktivitäten oder sonstige Rahmenbedingungen, wird bei den analytischen Verfahren ebenfalls unterschiedlich vorgenommen. So berücksichtigt z. B. das Modell von Weinberg explizit die Aktivitäten der Konkurrenz, während das Modell von Little keinen Einfluss von Konkurrenzaktivitäten auf die Veränderung der ökonomischen Zielgröße unterstellt. Im Folgenden werden ausgewählte Modelle der Werbebudgetierung kurz dargestellt, an einem Beispiel demonstriert sowie einer kritischen Würdigung unterzogen. (1) Marginalanalytisches Modell Das marginalanalytische Modell ist das Standardmodell der klassischen Marginalanalyse (Korndörfer 1966; Meffert/Freter 1974a; Simon 1981; Schmalen 1992; Simon/ Möhrle 1993; Rogge 2004). Bei der Berechnung des optimalen Budgets werden Einproduktunternehmen betrachtet, so dass keine Interdependenzen bei der Budgetaufteilung zwischen einzelnen Produkten eines Unternehmens entstehen. Bei der hier vorgestellten Form des marginalanalytischen Modells handelt es sich um ein statisches Modell, d. h., über eine Periode hinausgehende Werbewirkungen bleiben unberücksichtigt. Grundsätzlich können marginalanalytische Modelle jedoch auch dynamischer Natur sein. Die marginalanalytischen Ansätze basieren zumeist auf dem Prinzip der Gewinnmaximierung. Unternehmen, die diesem Modell bei ihrer Budgetierung folgen, erhöhen ihre Werbeausgaben, wenn sie dadurch einen Gewinnzuwachs erzielen. Das optimale Werbebudget ist dann erreicht, wenn die Grenzkosten, bezogen auf die durch den Werbeaufwand zusätzlich abgesetzte Produkteinheit, gleich den dieser Einheit zugehörigen Grenzerlösen sind. Der Ablauf der Optimierung des Modells erfolgt simultan, d. h., die Optimierung der anderen Variablen zur Berechnung geschieht gleichzeitig. Der Verlauf der Wirkungs funktion ist im einfachen marginalanalytischen Modell nicht-linear. Der Sicherheitsgrad der Wirkungsbeziehung ist deterministisch und somit ist jeder Budgethöhe eine eindeutige Werbewirkung zuzurechnen. Weiterhin wird der Preis als weiteres Marketinginstrument nur eingeschränkt berücksichtigt, da die Gleichgewichtslösung nur für den Monopolfall gilt (Korndörfer 1966). Konkurrenzaktivitäten und weitere 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 285 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 284 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 285 Rahmenbedingungen werden bei der Berechnung des optimalen Werbebudgets nicht berücksichtigt. Wird die Absatzmenge mit x, der gegebene Preis mit p, die Produktionskosten mit C, der Gewinn mit G und das Werbebudget mit W bezeichnet, so lautet die zu optimierende Gewinnfunktion: (1) G = p · X(W) – C(x(W)) – W Gemäß den Optimalitätsbedingungen der Marginalanalyse wird die Funktion nach W abgeleitet und gleich Null gesetzt. Dabei ist anzunehmen, dass die Absatzmenge (x) auch eine Funktion des Werbebudgets ist, d. h. C(x) = C(x(W)): (2) = ? ? = dG dx dC dx p 1 0 dW dW dx dW Während ? dx p dW den Grenzerlös darstellt, gibt der zweite und dritte Summand die Grenzkosten der Produktion und der Werbeaufwendungen wieder. Für eine Vereinfachung wird der Ausdruck der Werbeelastizität l eingeführt: (3) ? = = ? prozentuale Absatzänderung dx W prozentuale Werbeänderung dW X Die Werbeelastizität (l) gibt an, um wie viel Einheiten sich die abhängige Variable (hier der Absatz) ändert, wenn das Werbebudget um eine Einheit variiert wird. Diese nimmt in der Regel positive Werte an, da erhöhte Kommunikationsaufwendungen im Allgemeinen mit einem verstärkten Absatz einhergehen. Steigt beispielsweise bei einer Erhöhung des Kommunikationsbudgets um 10 Prozent der Absatz um 1 Prozent, dann beträgt die Werbeelastizität 0,1. Durch Einsetzen der Werbeelastizität (l) vereinfacht sich die Optimalitätsbedingung zu: (4) = ?? ? ?? ? = dG X dC X p 1 0 dW W dx W Nach einer weiteren Vereinfachung lautet die Optimalitätsbedingung: (5) W* = l · (p – C’) · x mit ? = dC C dx als Grenzkosten der Absatzmenge. Das Werbebudget ist demnach dann optimal, wenn seine Höhe dem Produkt aus Werbeelastizität und Deckungsbeitrag entspricht. Der Deckungsbeitrag ist dabei definiert als Produkt aus dem Stückdeckungsbeitrag und der Absatzmenge. Des Weiteren ist beim marginalanalytischen Modell die Höhe des Werbebudgets abhängig von der Werbeelastizität, der Stückzahl und dem Stückerlös. Das Werbebudget ist demnach zu steigern, je empfänglicher der Nachfrager für Werbemaßnahmen ist und/oder je höher die Stückerlöse und/oder die Stückzahlen sind. 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik286 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 286 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 287 Beispiel: Berechnung des optimalen Werbebudgets nach dem marginalanalytischen Modell Ein Unternehmen in der Kosmetikbranche stellt Gesichtscreme her. Für das Produkt „Face“ wird zur Einführung einer neuen Werbekampagne das optimale Werbebudget gesucht. Folgende Angaben für das Produkt sind gegeben: Absatzmenge: x = 5.000.000 ME Kostenfunktion: C(x) = 7x + 1.000.000 mit dC C 7 dx ? = = Stückpreis: p = 15 GE Werbeelastizität: l = 0,1 Die Bedingung für das optimale Werbebudget lautet: W* = l (p – C’) x Die Grenzkosten der Absatzmenge betragen nach Ableitung der Kostenfunktion: C’ = 7 Daraus ergibt sich die optimale Budgethöhe für das Produkt „Face“: W* = 0,1 · (15 – 7) · 5.000.000 = 4.000.000 GE Die Vorteile des marginalanalytischen Ansatzes sind zum einen die formaltheoretisch exakte Ableitung des optimalen Budgets. Zum anderen werden Interdependenzen zu anderen Variablen des Marketingmix zumindest teilweise erfasst, z. B. die Berücksichtigung des Preises unter Monopolbedingungen des Marktes (Korndörfer 1966; Meffert/Freter 1974a). Der Nachteil des marginalanalytischen Modells besteht in der Annahme der Stetigkeit und mehrmaligen Differenzierbarkeit der Funktion. Dies sind in der Praxis schwer erfüllbare Voraussetzungen für die Beziehung zwischen ökonomischen Größen. Zudem werden bei der Gewinnmaximierung einschränkende Restriktionen, z. B. Kapazitäten oder finanzielle Mittel, nicht berücksichtigt, d. h., das Optimum kann außerhalb des zulässigen Lösungsbereichs liegen (Korndörfer 1966; Meffert/Freter 1974a). Weiterhin entstehen eventuell Zurechnungsprobleme, da die Werbewirkung am Umsatz gemessen wird, der marginalanalytische Ansatz jedoch das Ziel der Gewinnmaximierung verfolgt. Der Einfluss von Konkurrenzmaßnahmen wird bei diesem Ansatz ebenfalls vernachlässigt. Dieses Modell betrachtet nur Einproduktunternehmen, dabei werden komplementäre oder sukzessive Beziehungen im Absatzprogramm eines Unternehmens nicht erfasst. Bei dem marginalanalytischen Ansatz bleiben Wirkungsverzögerungen unberücksichtigt. Zudem benötigen diese Ansätze einen hohen Aufwand an Informationen und werden deshalb in der Praxis nicht häufig verwendet. (2) Dorfman-Steiner-Modell Beim Dorfman-Steiner-Modell (Dorfman/Steiner 1954) handelt es sich um eine Erweiterung des marginalanalytischen Standardmodells, da hier neben dem gewinnmaximalen Werbebudget gleichzeitig der gewinnmaximale Preis ermittelt wird (Simon 2008). Dieses Modell betrachtet ebenfalls nur Einproduktunternehmen zur Berechnung des optimalen Werbebudgets. Die verfolgte Zielgröße ist die Gewinnmaximierung. Der Ablauf der Optimierung des Modells ist sukzessiv, d. h., die Ablaufschritte zur Berechnung erfolgen nacheinander. Der Verlauf der Wirkungsfunktion ist nicht-linear. Es handelt sich um ein statisches Modell, da über eine Periode hinausgehende Werbewirkungen unberücksichtigt bleiben. Der Sicherheitsgrad der Wirkungsbeziehung ist deterministisch und somit ist jeder Budgethöhe eine eindeutige Werbewirkung zuzurechnen. Des Weiteren werden andere Marketinginstrumente, z. B. der Preis und die Produktpolitik, einbezogen, 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 287 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 286 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 287 so dass von einem polyinstrumentellen Modell zu sprechen ist. Konkurrenzaktivitäten und andere Rahmenbedingungen finden bei der Berechnung des optimalen Werbebudgets keine explizite Beachtung. Als Ausgangspunkt gilt folgende Wirkungsfunktion: (1) x = x (p, W, Q) Bei der zu maximierenden Gewinnfunktion, identisch mit der in Gleichung (1) beim marginalanalytischen Modell, ist von der Prämisse auszugehen, dass die Absatzmenge im Rahmen des Dorfman-Steiner-Theorems von der Werbebudget- und Preishöhe sowie Produktqualität (Q) abhängig ist (Gleichung 1). Bei der Gewinnmaximierung werden jedoch nicht alle drei, sondern nur zwei Variablen berücksichtigt. Die Produktqualität wird konstant gehalten. Die partielle Ableitung der Gewinnfunktion nach (W) liefert das gewinnmaximale Werbebudget, dargestellt in Gleichung (5) des marginalanalytischen Modells. Die Ableitung der Gewinnfunktion nach (p) bestimmt den gewinnmaximalen Preis dargestellt in Gleichung (6). Die Berechnung des gewinnmaximalen Preises ergibt sich wie folgt: (2) G = p · x(p) – C(x(p)) – W (3) = ? + ? = dG dx dC dx p x(p) 0 dp dp dx dp Für eine Vereinfachung wird neben der Werbeelastizität (l) die Preiselastizität (e) eingeführt: (4) ? = = ? prozentuale Absatz nderung dx P prozentuale Preis nderung dp ä ä X Durch Einsetzen der Preiselastizität (e) vereinfacht sich die Optimalitätsbedingung zu: (5) = ? ? + ? ?? = dG dC x x x(p) 0 dp dx p Gleichung (5) lässt sich weiter vereinfachen: (6) ? ?= + ? *p C 1 mit (e) als Preiselastizität. Wird diese Bedingung in Gleichung (5) des marginalanalytischen Modells eingesetzt, so ergibt sich durch Umformen folgendes Verhältnis: (7) ? = ? ? * * w p x Das Dorfman-Steiner-Theorem sagt demnach aus, dass die optimale Werbebudgethöhe dann gegeben ist, wenn das Verhältnis von Werbebudget und Umsatz gleich dem Verhältnis von Werbe- und Preiselastizität ist. Das Dorfman-Steiner-Theorem kommt somit zu dem Schluss, dass das Verhältnis von werbepolitischen Maßnahmen zu preispolitischen Maßnahmen (z. B. Rabattaktionen) in einem Unternehmen davon abhängt, ob die Nachfrager empfänglicher für Werbeaufwendungen oder Preisaktionen sind. Zur Nutzung des Dorfman-Steiner-Theorems als Entscheidungsregel ist es notwendig, dass beide Elastizitäten bekannt und konstant sind. Verfügt der Werbetreibende über einschlägige Marktkenntnisse, so sind die Elastizitäten 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik288 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 288 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 289 relativ gut abzuschätzen. Ansonsten besteht die Möglichkeit, sie mittels Werbetests, Expertenurteilen oder Analyse vorhandener Marktdaten zu ermitteln. Assmus et al. fanden für die Werbeelastizität im Rahmen einer Metaanalyse bisheriger empirischer Studien beispielsweise einen Durchschnittswert von 0,22 (Assmus/ Farley/Lehmann 1984). Sind beispielsweise die Werbeelastizität l = 0,1 und die Preiselastizität e = – 2 – dies sind realistische Werte für Konsumgüter (Tellis 1988, S. 331 ff.; Sethuraman/ Tellis 1991, S. 160 ff.) –, so ist es optimal, 5 Prozent (| 0,1/– 2 | = 0,05) des Umsatzes für die Werbung auszugeben. Durch Umformung der Gleichung (7) ergibt sich die optimale Werbung pro Stück: (8) ? = ? ? * *w p x Liegen konstante Elastizitäten vor, so verhält sich die Budgethöhe proportional zum Preis. Die Kennzahl „Werbung pro Stück“ liegt bei Automobilen z. B. im Bereich mehrerer 100 EUR (Simon 2008). Damit wird bestätigt, dass ein „Prozentsatz vom Umsatz“ bzw. ein „Festbetrag pro Stück“ als optimales Werbebudget existiert. Allerdings ermöglichen die vorstehend erläuterten Heuristiken in keiner Weise dessen Bestimmung. Darüber hinaus sind durch die Kenntnis der Werbeelastizität auch Rückschlüsse auf die produktbezogene Werbebudgetierung zu ziehen, um eine bessere Budgetallokation auf einzelne Produkte vorzunehmen: Der Wert (Elastizität · Deckungsbeitrag/zugeteiltes Werbebudget) hat über alle Produkte ungefähr gleich zu sein (Broadbent 1989). Beispiel: Berechnung des optimalen Werbebudgets nach dem Dorfman-Steiner-Modell Ein Unternehmen produziert Heimwerkerutensilien. Zur Umsatzsteigerung wird ein neues Produkt eingeführt. Für die neue Bohrmaschine sind der gewinnmaximale Preis und das gewinnmaximale Werbebudget zur Einführung einer neuen Werbekampagne zu errechnen. Folgende Angaben für das Produkt sind gegeben: Absatzmenge: x = 100.000 ME Kostenfunktion: C(x) = 35 x + 2.000.000 mit dC C 35 dx ? = = Werbeelastizität: l = 0,05 Preiselastizität: e = – 2 Die Gleichung (6) liefert den gewinnmaximalen Preis mit * 2 p 35 70 1 ( 2) ? = ? = + ? . Durch das Einsetzen in die Formel zur Bestimmung der optimalen Budgethöhe ergibt sich das optimale Budget für die neue Bohrmaschine von W* = 0,05 · (70 – 35) · 100.000 = 175.000 GE. Die optimale Budgethöhe ist somit gleich dem Verhältnis von Werbeelastizität zu Preiselastizität (Gleichung (7)): * * W 175.000 0,05 0,025 0,025 p x 70 100.000 2 ? = ? = ? = ? ? ? ? . Um das optimale Budget pro Stück zu erhalten, ergibt dies, eingesetzt in Gleichung (8): 175.000 0,05 70 1,75 1,75 100.000 2 = ? ? = ? 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 289 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 288 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 289 Die Vor- und Nachteile des marginalanalytischen Standardmodells gelten ebenso für das Dorfman-Steiner-Theorem. Weitere Vorteile des Dorfman-Steiner-Modells liegen jedoch in der verbesserten Ermittlung des gewinnmaximalen Preises. Weiterhin werden produktpolitische Aspekte berücksichtigt. Mit Hilfe der Werbeelastizität und der Preiselastizität ist zudem der Einfluss von Preis- und Budgetveränderungen zur Ermittlung von Gleichgewichtsbedingungen für ein gewinnmaximales Werbebudget festzustellen (Kleinert 1981). (3) Lambin-Modell Der Ansatz von Lambin (Lambin 1968) baut auf den theoretischen Ansätzen des Dorfman-Steiner-Theorems auf und gehört demnach zu den marginalanalytischen Modellen. Das Modell geht von einem Einproduktfall aus und ist mehrperiodisch, d. h., die Analyse der Werbewirkungen bezieht sich auf die Budgetentscheidungen mehrerer Perioden. Dabei ist der Absatz die relevante Zielgröße. Der Ablauf der Optimierung des Modells erfolgt sukzessiv, d. h., die Ablaufschritte zur Berechnung der Variablen erfolgen nacheinander. Der Werbewirkungsverlauf ist nichtlinear, da hier eine semi-logarithmische Funktion zwischen der Höhe des Werbebudgets und dem Absatz gegeben ist. Die Betrachtung des Modells beinhaltet eine längerfristige Sichtweise, dabei werden dynamische Wirkungseffekte analog zum Modell von Koyck berücksichtigt. Der Sicherheitsgrad der Wirkungsbeziehung ist deterministisch. Weitere Marketinginstrumente, z. B. Preis und Vertrieb, werden bei diesem Modell berücksichtigt, ebenso Konkurrenzaktivitäten und weitere Rahmenbedingungen. Das Modell unterstellt zunächst, dass der Absatz eine Funktion (xt) diverser Grö- ßen ist: (1) xt = F (yt, ht, xt–1, st, ?dt, ?pt, ut) wobei: xt = Verkaufseinheiten pro 1.000 möglichen Kunden yt = Reales, verfügbares privates Einkommen pro 1.000 möglichen Kunden ht = Wetter: saisonale Schwankungen xt–1 = Goodwill: wirkungsdynamische Effekte st = Werbeausgaben pro 1.000 möglichen Kunden ?dt = Änderung der Besuchshäufigkeiten in den Verkaufsstellen ?pt = Preisänderungen des Einzelhandels ut = Störgröße oder unerklärte Variation Die konkrete Nachfragefunktion wird dabei als semi-logarithmisches Modell wie folgt formuliert: (2) xt = k + b1 log yt + b2 xt–1 + b3 log st + b4 log ?dt + b5 ht + b6 ?pt + ut Die Konstante k beinhaltet den Einfluss der anderen umfeldbedingten und entscheidungsunabhängigen Variablen und somit den von der Werbung unabhängigen Absatz. Der Term b3 log st ist das marginale Produkt, das für Werbung ausgegeben wird, multipliziert mit log st dem ausgesuchten Betrag für Werbung. Der Ausdruck b2 xt–1 steht für die Wirkungsverzögerung analog zum Koyck-Modell. Um anhand dieses Modells das Werbebudget zu planen, sind zunächst die Parameter yt, ?dt, ?pt und ht zu schätzen. Danach kann der partikulare Einfluss dieser 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik290 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 290 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 291 Variablen auf den Absatz vorhergesagt und mit in die Konstante k aufgenommen werden, die dann als k’ bezeichnet wird. Damit reduziert sich die Ausgangsfunktion auf: (3) xt = k’ + b2 xt–1 + b3 log st Durch die Umbenennung der Parameter b2 und b3 in b und l ergibt sich folgende Gleichung mit l als die Einflussrate des Goodwill: (4) xt = k’ + b log st + l xt–1 Da k bereits ermittelt wurde und der Absatz der Vorperiode (xt–1) als bekannt vorausgesetzt wird, ist noch die Einflussrate des Goodwill zu schätzen. Um das Werbebudget zu berechnen, ist die Gleichung (4) nach log st aufzulösen. Zudem wird die Veränderung des Absatzes ? x (? xt = xt – xt–1) mit der Subtraktion von xt–1 auf beiden Seiten festgestellt. Mit (1 – l) als die Verfallsrate des Goodwill lautet die Gleichung: (5) xt – xt–1 = k’ + b log st – (1 – l) xt–1 Beispiel:  Berechnung des mögliches Absatzes bei einem gegebenen Werbebudget nach dem Lambin-Modell Ein Unternehmen stellt Waschmittel her. Bei einem gegebenen Werbebudget pro 1.000 möglichen Kunden von 200.000 GE möchte es seinen damit möglichen Absatz der gegenwärtigen Periode errechnen. Gegeben sind: Die Einflussrate des Goodwill der Vorperiode: l = 0,1 Der von der Werbung unabhängige Absatz: k’ = 2.000 ME Einfluss des Werbebudgets auf den Absatz: b = 350 Absatz der Vorperiode: xt–1 = 4.000 ME xt = k’ + b log st + l xt–1 = 2.000 + 350 log 200.000 + 0,1 · 4.000 = 2.000 + 1.855 + 400 = 4.255 Bei einem Werbebudget von 200.000 GE pro 1.000 möglichen Kunden ergibt sich ein Absatz in der gleichen Periode von 4.255 ME pro 1.000 möglichen Kunden. Die Vorteile des Modells liegen in der dynamischen Betrachtung, d. h., es wird die Auswirkung der Werbung auf den gegenwärtigen und zukünftigen Absatz beachtet. Es sind grundsätzliche Hinweise über das Werbeverhalten von Unternehmen in oligopolistischen Märkten zu finden (Kleinert 1981). Zudem erfolgt eine Berücksichtigung anderer Variablen des Marketingmix, z. B. Preis-, Produkt- und Vertriebspolitik. Hinzu kommt die Betrachtung von Werbeaktivitäten der Konkurrenz, da sie das eigene Werbeverhalten beeinflussen. Die Marketinginstrumente werden hier in Relation zu den Konkurrenzaktivitäten gesehen. Durch die Abhängigkeit der Intensität der Konkurrenzwerbung ist auf oligopolistischen Märkten eine deutliche Angleichung der Marketingaktivitäten zu beobachten (Meffert/Freter 1974a; Kleinert 1981). Weiterhin werden Variablen des Marktes sowie Zufallsfehler bzw. Störgrößen in die Berechnung des Modells aufgenommen. Der Nachteil des Modells ist die Komplexität und somit die aufwändige Handhabung. Zudem ist die Genauigkeit der hypothetisch unterstellten bzw. ermittelten postulierten Wirkungszusammenhänge fraglich. Die Verwendung historisch gestützter Daten 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 291 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 290 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 291 ist zur Erklärung des Modells nicht gut geeignet, wenn sich die Höhe des Werbebudgets der Vergangenheit ausschließlich auf die jeweiligen Vorjahresumsätze bezieht (Kleinert 1981). (4) Weinberg-Modell Einen anderen Ansatz zur analytischen Werbebudgetierung stellt das Weinberg- Modell dar (Weinberg 1960). In diesem Modell wird wiederum nur ein Produkt für die Berechnung des Werbebudgets betrachtet. Des Weiteren handelt es sich um ein einperiodisches Modell. Ausgangspunkt des Modells ist das Ziel der Marktanteilssteigerung. Der Ansatz beruht auf der Annahme, dass Werbung für ein bereits eingeführtes Produkt auf einem gesättigten Markt keinen Einfluss auf den Branchenumsatz hat, sondern lediglich die Aufteilung des Marktes innerhalb einer Branche und somit die Marktanteile verändert (Schweiger/Schrattenecker 2009). Die Steigerung des Marktanteils ist nach diesem Modell abhängig von der Höhe des eigenen Werbebudgets und dem Ausmaß der werblichen Aktivitäten der Konkurrenz. Mit dem Ansatz kann die Frage beantwortet werden, wie hoch ein Werbebudget zu sein hat, um eine bestimmte angestrebte Marktanteilssteigerung zu erzielen; eine gewinnmaximale Budgetfestlegung, wie bei marginalanalytischen Modellen oder eine Marktanteilsmaximierung, hat das Modell nicht zum Ziel. Das Modell von Weinberg lässt sich jedoch auch für eine Produktneueinführung adaptieren, worauf hier jedoch nicht näher eingegangen wird. Der Ablauf der Berechnung erfolgt sukzessiv und der Verlauf der Wirkungsfunktion ist nicht-linear. Ferner ist das Modell statisch, da keine Wirkungen von Werbemaßnahmen aus der Vergangenheit berücksichtigt werden. Der Sicherheitsgrad der Wirkungsbeziehung ist deterministisch und somit kann jeder Budgethöhe eine eindeutige Werbewirkung zugerechnet werden. Es handelt sich um ein monoinstrumentelles Modell, da keine weiteren Marketinginstrumente einbezogen werden. Es berücksichtigt Konkurrenzaktivitäten, indem die Marktanteilssteigerung als zentrale Zielgröße nicht nur durch die Höhe des eigenen Werbebudgets, sondern auch durch die entsprechenden Budgethöhen der Konkurrenz erklärt wird. Insbesondere auf gesättigten Märkten mit konstantem Marktvolumen hat die eigene Budgethöhe sowie die Budgets der Konkurrenten eher einen Einfluss auf die jeweiligen Marktanteile als auf die Gesamtumsätze im betreffenden Markt (Meffert/Freter 1974a). Weitere Rahmenbedingungen werden nicht berücksichtigt. Die Marktanteilsänderung ist abhängig von der so genannten „Konkurrenzänderungsrate“ (e) (Competitive Exchange Rate). Die Konkurrenzänderungsrate gibt das Verhältnis des Anteils der eigenen Werbeausgaben (Wu) am eigenen Umsatz (Uu) zum Anteil der Werbeausgaben der Konkurrenz (Wk) an der Umsatzhöhe der Konkurrenz (Uk) an: (1) = u k u k W W e : U U Ist der Wert (e) für das werbetreibende Unternehmen kleiner als Eins, so ist der prozentuale Anteil des Werbebudgets am Unternehmensumsatz geringer als derjenige der Konkurrenten et vice versa. Unter der Annahme, dass alle Unternehmen der Branche die gleiche Werbeproduktivität erzielen (hinsichtlich Kreativität, Mediawirkung usw.), steigt der Marktanteil bei e > 1 an, bei e < 1 hingegen sinkt er. 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik292 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 292 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 293 Die Marktanteilsveränderung (Mu) des werbetreibenden Unternehmens ist eine Funktion der Konkurrenzänderungsrate. Empirische Untersuchungen Weinbergs ergaben eine signifikante Abhängigkeit der Marktanteilsveränderung (Mu) vom Logarithmus der Konkurrenzänderungsrate (e), für deren funktionale Beziehung er folgenden Ausdruck angibt: (2) Mu = a · log e – b, wobei (a) und (b) Konstanten sind (Regressionskoeffizienten) und im konkreten Fall mit einer Regressionsanalyse ermittelt werden. Der Marktanteil steigt demnach mit einer steigenden Konkurrenzänderungsrate et vice versa. Gelten die ermittelten historischen Werte auch für die Zukunft und werden der Branchenumsatz sowie die Werbeausgaben der Konkurrenten geschätzt, dann kann jenes Werbebudget ermittelt werden, das nötig ist, um in der nächsten Periode eine bestimmte Marktanteilssteigerung zu generieren. Eine einfache Umformung der Gleichung (1) ergibt: (3) = ? ? ku u k W W e U U Im Fall, dass ein Unternehmen seinen Marktanteil im kommenden Jahr steigern will, sind zur Berechnung seines für die Marktanteilssteigerung benötigten Werbebudgets (Wu) präzise Prognosen über die Werbeausgaben der Konkurrenz (Wk) und den Gesamtumsatz der Konkurrenz (Uk) für das kommende Jahr nötig. Zur Berechnung der Konkurrenzänderungsrate wird auf Vergangenheitsdaten, aktuelle Daten oder Schätzungen zurückzugreifen sein. Beispiel:  Berechnung des notwendigen Werbebudgets zur Erreichung einer bestimmten Marktanteilssteigerung nach dem Weinberg-Modell Ein Unternehmen im Food-Bereich produziert zuckerfreie Kaugummis. Die Kommunikationsabteilung möchte für das Produkt „Medgum“ das optimale Werbebudget festlegen. Das optimale Werbebudget ergibt sich aus der gewünschten Marktanteilssteigerung: Umsatz der Konkurrenz in t: Uk = 4 Mio. GE Werbeausgaben der Konkurrenz in t: Wk = 0,3 Mio. GE Eigener Umsatz in t: Uu = 1 Mio. GE Eigene Werbeausgaben in t: Wu = 0,12 Mio. GE Zunächst wird daraus die Konkurrenzänderungsrate errechnet: 0,22 0,30 e 1,6 2 4 = ÷ = Umsatz der Konkurrenz in t + 1 (Prämisse gesättigter Markt) Uk = 3,9 Mio. GE Geschätzte Werbeausgaben der Konkurrenz in t + 1 Wk = 0,4 Mio. GE Konkurrenzänderungsrate: e = 1,6 Annahme: Marktanteil in t: Ma = 20 Prozent Ziel des Unternehmens für das Jahr t + 1 ist eine Steigerung des bisherigen Marktanteils des Kaugummis um 10 Prozent, d. h. im Jahr t + 1 ist ein geplanter Umsatz in Höhe von 1,1 Mio. GE (20 Prozent · (1 + 0,1) = 22 Prozent) zu erreichen. 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 293 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 292 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 293 Ist es das Ziel, dass der eigene Marktanteil in der nächsten Periode (t + 1) 22 Prozent beträgt, dann errechnet sich das Werbebudget wie folgt: k u u k W 0,4 W e U 1,6 1,1 0,1805 Mio. GE U 3,9 = ? ? = ? ? = Das Werbebudget für das zuckerfreie Kaugummi „Medgum“ hat in der Periode t + 1 0,1805 Mio. GE zu betragen, um eine Marktanteilssteigerung von 10 Prozent zu realisieren. Der Vorteil des Weinberg-Modells ist, dass das Ziel einer bestimmten Marktanteilssteigerung explizit betrachtet wird. Dies kommt, bei Festlegung eines bestimmten Marktanteils, unter Umständen dem unternehmerischen Gedanken näher als dem der Gewinnmaximierung. Zudem werden Konkurrenzaktivitäten explizit berücksichtigt. Der Ansatz verfolgt eine realistische Zielsetzung und benötigt weniger Informationen als die marginalanalytischen Ansätze. Der Nachteil besteht darin, dass sich der Marktanteil als Zielgröße nicht für die Festlegung der Budgethöhe eignet, da eine übermäßige Marktanteilssteigerung nur mit eventuell überhöhten Werbeaufwendungen und damit auch sinkenden Gewinnen zu erreichen ist (Korndörfer 1966; Meffert/Freter 1974a; Kleinert 1981). Zur Gewinnmaximierung ist es notwendig, dass jener Punkt bekannt ist, bei dem es sich lohnt, den Marktanteil durch verstärkte Werbung auszudehnen; darüber macht das Modell jedoch keine Aussagen. Des Weiteren vernachlässigt das Modell die Einwirkungen anderer Marketinginstrumente zur Steigerung des Marktanteils. Dabei wird der Umsatz der Vergangenheit allein der Werbung zugerechnet; dies ist jedoch eine Vernachlässigung anderer Variablen, die den Umsatz mit beeinflussen. Zudem ist die Konkurrenzänderungsrate eine globale Größe unter der Annahme, dass die eigene Werbung sowie die der Konkurrenz in Zukunft genauso produktiv bzw. wirksam ist wie in der Vergangenheit. Darüber hinaus beachtet das Modell keine Unterschiede in der Qualität der zukünftigen Werbung, obwohl diese in der Realität zweifelsohne vorhanden sind. Schwierigkeiten entstehen zudem bei der Beschaffung bzw. Schätzung der Werbeausgaben der Konkurrenz sowie der erforderlichen Vergangenheitsdaten für die Konkurrenzänderungsrate (Korndörfer 1966; Meffert/Freter 1974a). (5) ADBUDG-Modell von Little Das ADBUDG-Modell von Little (Little 1970) hat – analog zum Modell von Weinberg – zum Ziel, den Zusammenhang zwischen der Höhe der Werbeausgaben und dem daraus resultierenden Marktanteil zu ermitteln. Es handelt sich folglich um einen zielorientierten Ansatz zur Planung des Werbebudgets: Das Modell gibt Auskunft darüber, welche Werbeausgaben für einen angestrebten Marktanteil nötig sind. Der zentrale Unterschied zum bereits vorgestellten Modell von Weinberg besteht zum einen in der Modellformulierung, zum anderen in der von Little vorgeschlagen pragmatischen Möglichkeiten der Datengewinnung durch subjektive Managementschätzung, wie es im Folgenden noch näher zu erläutern sein wird. Das Modell betrachtet zur Erstellung des Werbebudgets nur Einproduktunternehmen. Es handelt sich um ein einperiodisches Modell. Der Ablauf der Berechnung ist sukzessive angelegt, d. h., die Ablaufschritte erfolgen nacheinander. Das ADBUDG-Modell nimmt eine s-förmige oder degressiv ansteigende Werbewirkungsfunktion an, d. h., es wird ein nicht-linearer funktionaler Zusammenhang zwischen Werbeaufwand 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik294 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 294 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 295 und Marktanteil unterstellt. Der Ausgangspunkt ist eine statische Betrachtung, die keine wirkungsdynamischen Effekte berücksichtigt. Jedoch kann eine Erweiterung zu einem dynamischen Modell führen, das Einflüsse der vergangenen Perioden auf den Marktanteil der Folgeperiode beachtet. Der Sicherheitsgrad der Wirkungsbeziehung ist stochastisch und damit werden ökonomischen Wirkungen Eintrittwahrscheinlichkeiten zugeordnet. Ferner erfolgt in der Grundform des Modells keine Beachtung weiterer Marketinginstrumente, außer dem Einfluss des Werbebudgets auf den Marktanteil, womit es sich um ein monoinstrumentelles Modell handelt. Jedoch lassen sich die Wirkungen anderer Marketinginstrumente in das Modell integrieren (Krautter 1973; Kleinert 1981) Konkurrenzaktivitäten und weitere Rahmenbedingungen werden bei der Berechnung der ökonomischen Zielgröße in den Ausgangsformeln nicht mit einbezogen; das Modell kann jedoch auch hier um diese Einflussgrößen erweitert werden. Das Modell geht von folgenden Prämissen aus (Krautter 1973, S. 111): • Die Marktanteilsänderungen aufgrund von Budgetvariationen können vom Manager geschätzt werden. • Ohne Werbebudgetänderung ändert sich auch der Marktanteil nicht. • Würde ein Unternehmen nie wieder Werbung betreiben, ginge der Marktanteil langfristig gegen einen festen Wert (MAmin). • Würde ein Unternehmen das Werbebudget unendlich erhöhen, kann dennoch ein Markteinteil von (MAmax) nicht überschritten werden. Diese Prämissen prägen die Modellstruktur. Für die Ableitung der Werbewirkungsfunktion sind folgende Informationen notwendig (Krautter 1973, S. 119 f.): • Minimaler Marktanteil, der am Ende der Periode auch dann realisiert wird, wenn der Werbeaufwand in der Periode den Wert Null hat (MAmin). • Maximal möglicher Marktanteil, bei dem eine Sättigung mit extrem hohen Werbeaufwendungen (MAmax) erreicht wird. • Werbeaufwand, der zur Erhaltung des derzeitigen Marktanteils notwendig ist (MAErh). • Marktanteil, der durch eine 50-prozentige-Erhöhung der Werbeaufwendungen erreicht wird (MA+50 Prozent). Auf Basis dieser Informationen kann die Werbewirkungsfunktion errechnet werden: (1) ? ?= + ? ? +min  max  min W MA MA (MA MA ) 6 W (MAmin) beschreibt den minimalen Marktanteil, der ohne jegliche Werbung realisiert wird. Der zweite Ausdruck der Werbewirkungsfunktion beschreibt den Werbeeffekt. (d) und (g) stellen Parameter der Werbewirkung dar. Die Steigung der Funktion wird durch die Variable (g) beeinflusst. Ist g > 1, hat die Funktion einen sförmigen Verlauf, und bei 0 < g < 1 ist der Verlauf der Funktion degressiv. Ein hohes (d) führt zu einer geringen Elastizität des Werbeeffektes et vice versa (Meffert 2007). Das Besondere an diesem Modell ist, dass die meisten Parameter durch subjektive Schätzungen des Anwenders festgelegt werden. Hierzu findet ein „Frage-Antwort- Dialog“ mit dem Computer statt (Kleinert 1981). Die Parameter, die auf diese Weise nicht bestimmbar sind, insbesondere (d) und (g), werden vom Computer durch 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 295 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 294 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 295 ein Gleichungssystem berechnet. Sie werden daher, wenn auch indirekt, ebenfalls durch den Anwender festgelegt, indem sie von den eingegebenen Daten abgeleitet werden. Der Funktionsverlauf wird also vom Manager selbst durch seinen individuellen Dateninput bestimmt (Kleinert 1978; 1981; Landwehr 1988). Der Zusammenhang zwischen Werbeaufwendungen und Marktanteilsveränderungen ist in Schaubild 8-6 wiedergegeben. Das Modell ist flexibel gegenüber Erweiterungsmöglichkeiten. So kann beispielsweise eine Dynamisierung zur Einbeziehung von Carry-over-Effekten erfolgen. Dazu sind noch folgende Annahmen zu treffen: • Wird keine Werbung mehr betrieben, sinkt der Marktanteil auf einen langfristigen minimalen Marktanteil, der auch den Wert Null annehmen kann. • Der Verfall innerhalb einer Periode verläuft konstant, d. h., die Lücke zwischen dem derzeitigen Marktanteil und dem langfristigen minimalen Marktanteil bleibt gleich, z. B. kann der Verfall exponentiell verlaufen. • Der Verfall bestimmt das Minimum für die Periode. • Die Differenz des aus der Werbung resultierenden minimalen und maximalen Markanteils (MAmax – MAmin) bleibt konstant, d. h., die Werbewirkungsfunktion ändert ihren Verlauf nicht, nur der Ordinatenabschnitt verschiebt sich. Die Werbewirkungsfunktion ändert sich dann folgendermaßen: (2) ( ) ( ) ? ? ?= + ? ? ? + ? ? +t min t 1 min  max  min W MA MA MA MA MA –MA W Werbeaufwand (GE) Marktanteil (%) WErh W+50% MA MAErh MAmin MAmax Schaubild 8-6: Werbewirkungsfunktion des ADBUDG-Modells  (Little 1970, S. 472) 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik296 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 296 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 297 Dabei ist (a) der Parameter, der die Höhe des Einflusses des aus der Werbung resultierenden Marktanteils der Vorperiode auf den jetzigen Marktanteil ausdrückt. Beispiel: Berechnung des Werbebudgets nach dem ADBUDG-Modell von Little Ein Unternehmen möchte seinen Marktanteil für das Markenparfum „Duft“ steigern. Der Marktanteil des letzten Jahres betrug 12 Prozent. Zur Steigerung des Marktanteils des Parfums steht für die Werbekampagne dieser Periode ein Budget von 8 Mio. GE zur Verfügung. Weiterhin sind folgende Angaben gegeben: MAmin = 5 Prozent, MAmax = 20 Prozent, MAt–1 = 12 Prozent Mit Hilfe eines Frage-Antwort-Dialoges mit einem Computerprogramms wurden folgende Parameter ermittelt: a = 0,1, d = 25.000 und g = 0,7 ( ) ( ) 0,7 t 0,7 8 Mio MA 5 0,1 12 5 20 5 25.000 8 Mio 5 0,1 7 15 0,73 16,65 = + ? ? + ? ? + = + ? + ? = Mit einem Werbebudget von 8 Mio. GE lässt sich ein Marktanteil für das Produkt „Duft“ von zirka 16,7 Prozent erreichen. Der Vorteil dieses Ansatzes liegt in der einfachen Anwendung und der leichten Handhabung eines (dynamischen) Modells. Hinzu kommt die klare Strukturierung und die einfache Informationsbeschaffung der benötigten Daten. In der Praxis ist dieses Modell daher weit verbreitet, da es möglich ist, nicht vorhandene Daten für die Aufstellung der Gleichung subjektiv mit Hilfe des Frage-Antwort- Dialoges mit einem Computerprogramm zu schätzen. Diese subjektive Schätzung erhöht die Akzeptanz der Anwendung von quantitativen Verfahren (Zentes 1982). Der Ansatz ist zudem flexibel gegenüber Erweiterungsmöglichkeiten. Neben der Dynamisierung des Ansatzes können zusätzlich noch weitere Parameter, z. B. Einsatz von anderen Marketinginstrumenten, wie Preis, Vertrieb oder Produktveränderung sowie unternehmensunabhängige Einflüsse, z. B. Saisonschwankungen oder Konkurrenzaktivitäten, in Form von zu ermittelnden Gewichtungsfaktoren mit in die Berechnung aufgenommen werden (Kleinert 1981). Der Nachteil der möglichen Subjektivität des ADBUDG-Modells stellt jedoch einen Widerspruch zu der angestrebten Objektivität der analytischen Modelle dar (Landwehr 1988). (6) Koyck-Modell Das Koyck-Modell (Koyck 1954) stellt den wohl bekanntesten Ansatz zur dynamischen Werbebudgetierung dar. Koyck versuchte mit als Erster, ganz allgemein dynamische Effekte in Unternehmen zu formulieren; vor allem Palda übertrug diese Ansätze dann auf die Werbewirkung (Palda 1965). Die Grundannahme des Koyck- Modells ist, dass eine Werbekampagne, die als Werbeausgabe angesehen werden kann, sich nicht nur in der aktuellen Periode, sondern auch in allen Folgeperioden positiv auf den Absatz auswirkt (Carry-over-Effekt). Das Modell geht jedoch von abnehmenden Werbewirkungen im Zeitverlauf aus. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass der aktuelle Absatz durch aktuelle und vorherige Werbekampagnen beeinflusst wird. Der Absatz ist somit die relevante Zielgröße im Modell. Das Modell geht von einem Einproduktfall aus. Der Ablauf der Optimierung des Modells erfolgt sukzessiv, d. h. die Ablaufschritte zur Berechnung erfolgen nacheinander. Der Werbewirkungsverlauf ist nicht-linear. Weiterhin werden, außer dem Einfluss 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 297 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 296 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 297 des Werbebudgets auf den Absatz, keine anderen Marketinginstrumente betrachtet, womit es sich um ein monoinstrumentelles Modell handelt. Außerdem bleiben Konkurrenzaktivitäten sowie sonstige Rahmenbedingungen bei der Ermittlung des Einflusses der Werbeausgaben auf den Absatz unberücksichtigt. Unter Berücksichtigung der wirkungsdynamischen Effekte kann der Absatz in Periode t folgendermaßen formuliert werden: (1) ? ? = = + ? jt t j j 0 x a b c .W wobei: a, b = const. > 0 0 < c = const. < 1 als die „Gewichtung“ der Werbungsperioden, d. h., mit wachsendem (c) intensiviert sich der Carry-over-Effekt t = betrachtete Periode j = Anzahl vergangener Perioden Verbal bedeutet dies, dass der Absatz in Periode t aus einem von der Werbung unabhängigen Basisabsatz (a), durch aktuelle Werbung erzeugten Absatz (j = 0) und durch Werbung in allen Vorperioden (j = 1,2, …,?) erzeugten Absatz resultiert. Dadurch, dass (j) beim Parameter (c) im Exponenten steht, wird eine im Zeitablauf abnehmende Werbewirkung unterstellt. Gleichung (1) lässt sich wie folgt transformieren („Koyck-Transformation“) (Lilien/ Kotler 1983): Wenn für (xt) gilt: (2) xt = a + b · Wt + bc · Wt–1 + bc2 · Wt–2 + … Dann gilt für (xt–1): (3) xt–1 = a + b · Wt–1 + bc · Wt–2 + … Multiplikation von Gleichung (4) mit (c) ergibt: (4) c · xt–1 = c · a + c · b · Wt–1 + bc2 · Wt–2 + … Bei Subtraktion der Gleichung (5) von Gleichung (3) ergibt sich: (5) xt – c · xt–1 = (a – c · a) + b · Wt bzw. (6) xt = a · (1 – c) + b · Wt + c · xt–1 Auch diese Gleichung zeigt, dass der Absatz (xt) der Periode t sich additiv aus verschiedenen Faktoren zusammensetzt: • Einem von Werbung unabhängigen Basisabsatz (a), • Durch aktuelle Werbung erzeugten Absatz (bWt) und • Durch Werbung aller Vorperioden erzeugter Absatz (xt–1) (Carry-over-Effekt). Die Konstante (c) in Gleichung (6) kann als Wiederkaufrate der Käufern der Vorperiode interpretiert werden. Je nach Schreibweise des Koyck-Modells lässt sich die modellierte Dynamik durch wirkungsverzögerte oder -übertragende Werbewirkung erklären. Es ist folglich zu beachten, dass zwischen Modellerklärung und Modellstruktur kein eindeutiger Zusammenhang zu bestehen hat. 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik298 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 298 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 299 Beispiel: Berechnung des Werbebudgets nach dem Koyck-Modell Ein Hersteller von Büromöbeln möchte den allgemein rückläufigen Umsatz durch ein im Januar neu ins Sortiment aufgenommene Modell „Sekretär“ wieder steigern. Eine vor der Einführung in Auftrag gegebene Marktforschungsstudie hat ergeben, dass der von der Werbung unabhängige Grundabsatz a für das Modell „Sekretär“ zirka 245.000 ME betragen wird. Die Studie schätzt die Parameter b und c aufgrund von regressierten Datenreihen des Absatzes und der Werbeausgaben eines Konkurrenzproduktes auf 2 bzw. 0,6.  Für die Wirkungsverzögerung gilt: j t t j j 0 x 245.000 2 0,6 W ? ? = = + ?? Durch Einsetzen von W in die Gleichung ergeben sich für das Modell „Sekretär“ folgende Absatzzahlen: Werbeausgaben W Absatz x Januar 25.000 295.000 Februar 19.000 313.000 März 21.000 327.800 April 16.000 326.680 Mai 14.000 322.000 Juni 8.000 307.200 Juli 7.000 296.330 Für die Wirkungsübertragung gilt: xt = 245.000 (1 – 0,6) + 2 Wt + 0,6 xt–1 mit: a = 245.000 c = 0,6 (~Wiederkaufrate von Käufern der Vorperiode) b = 2 ergeben sich folgende Absatzzahlen für das Modell „Sekretär“ bei gegebenen Werbeausgaben: Werbeausgaben W Absatz x Januar 25.000 148.000 Februar 19.000 224.800 März 21.000 274.880 April 16.000 294.928 Mai 14.000 302.957 Juni 8.000 295.774 Juli 7.000 289.464 Der Vorteil des Koyck-Modells liegt in der hohen Realitätsnähe aufgrund der dynamischen Betrachtung. Der Nachteil des Modells ist darin zu sehen, dass der Einfluss weiterer Marketinginstrumente nicht berücksichtigt wird, sondern der Absatz nur von den Werbeausgaben bedingt wird (Kleinert 1981). In der Betrachtung stehen hier Einproduktunternehmen, realitätsnahe Faktoren, z. B. komplementäre und 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 299 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 298 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 299 sukzessive Beziehungen im Absatzprogramm, werden nicht erfasst. Weiterhin bleiben Konkurrenzaktivitäten unberücksichtigt, obwohl diese einen erheblichen Einfluss auf den eigenen Absatz haben können. Strukturveränderungen des Marktes im Zeitablauf finden bei diesem Modell keine hinreichende Berücksichtigung (Kleinert 1981). Zudem kann in der Realität ein anfänglicher starker Anstieg der Werbewirkung auf den Absatz möglich sein; dies wird durch die Formel jedoch nicht erklärt. (7) Vidale-Wolfe-Modell Das Vidale-Wolfe-Modell (Vidale/Wolfe 1957) geht von einem Einproduktfall aus. Die Berechnung erfolgt sukzessiv. Der Werbewirkungsverlauf ist nicht-linear. Es handelt sich um ein dynamisches Modell, das durch Beachtung eines vorhandenen, aber im Zeitverlauf rückgängigen Goodwills zeitliche Carry-over-Effekte indirekt berücksichtigt. Der Sicherheitsgrad der Wirkungsbeziehung ist deterministisch und damit kann jeder möglichen Budgethöhe eine bestimmte ökonomische Werbewirkung zugeordnet werden. Weitere Marketinginstrumente sind nicht in die Berechnung einbezogen. Die Berücksichtigung von Konkurrenzaktivitäten erfolgt nicht explizit, es wird jedoch ein Einfluss impliziert. Zudem werden sonstige Rahmenbedingungen nicht weiter betrachtet. Das Modell beschreibt die Veränderung des Umsatzes im Zeitablauf in Abhängigkeit von den zeitpunktabhängigen Werbeausgaben und kann z. B. zur Beantwortung der Frage hinzugezogen werden, welches Werbebudget notwendig ist, um ein bestimmtes Umsatzniveau zu halten. Der Umsatz ist somit die relevante Zielgröße. Das Modell beruht auf der Grundlage von empirischen Untersuchungen, die zu folgenden Ergebnissen gekommen sind (Vidale/Wolfe 1957, S. 370 ff., 380 f.): • Wird ein Produkt nicht mehr beworben, so sinkt der Absatz und damit auch der Umsatz dieses Produktes im Zeitablauf. • Eine Umsatzsteigerung durch Werbung ist nur bis zu einem gewissen Sättigungsniveau möglich. Entsprechend dem Modell wird die Beziehung zwischen Umsatzhöhe und Werbeausgaben von drei Faktoren determiniert, die je nach Produktart verschieden sind (Meffert/Freter 1974b, S. 66): • Umsatz-Abnahmerate (l) • Sättigungsniveau (M) • Wirkungskonstante (r) Die Umsatz-Abnahmerate (l) bezeichnet jenen Anteil, um den die Umsätze (U) bei einem Aussetzen der Werbung in einer bestimmten Zeitperiode zurückgehen. Die Gründe dafür sind vor allem im Wechseln der Marke sowie in verringerten Kaufhäufigkeiten zu sehen. Dieser Zusammenhang lässt sich in einer Exponentialfunktion formalisieren: (1) Ut = U0 · el · t Die Höhe der Umsatz-Abnahmerate (l) im Exponenten hängt von einer Vielzahl verschiedener Faktoren ab. Sie ist jedoch besonders hoch, wenn das Produkt einem schnell fortschreitenden Veralterungsprozess und/oder starkem Wettbewerb ausgesetzt ist. 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik300 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 300 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 301 Das Sättigungsniveau (M) bezeichnet den Umsatz, der mit Hilfe eines ganz bestimmten Werbeeinsatzes maximal erreichbar ist. Es lässt sich jedoch durch andere Werbeaktivitäten, z. B. durch die Wahl neuer Medienkombinationen oder den Einsatz bestimmter Werbemittel, verändern. Die Wirkungskonstante (r) bezeichnet die auf den Einsatz einer zusätzlichen Werbeeinheit zurückzuführenden Umsätze unter der Voraussetzung, dass die bisherigen Umsätze gleich Null waren. Bei einem Umsatz in t0 von Null und in t1 von z. B. 20.000 GE bei einem Werbeaufwand von 10.000 GE beträgt die Wirkungskonstante: = = 20.000 GE r 2 10.000 GE Da die Zahl der potenziellen Kunden, die mittels des Werbeeinsatzes zusätzlich angesprochen werden, bei einer Annäherung an das Sättigungsniveau immer mehr abnimmt, sinkt auch der zusätzliche Umsatz pro Werbe-GE. Dies erfolgt im Vidale- Wolfe-Modell gemäß dem Ausdruck: (2) ? ? t M U r M Die Wirkung bei den Nicht-Kunden ist zwar konstant, aber es bleiben immer weniger Kunden übrig, die über den Werbeeinsatz gewonnen werden können. Die durch den Einsatz des Werbebudgets (W) induzierten Umsatzreaktionen im Zeitablauf (dU/dt) lassen sich damit durch folgende Gleichung wiedergeben: (3) ? = ? ?? ?tt t dU (M U ) r W U dt M Dabei steht (Ut) für den Umsatz in Periode t, (dU/dt) für die Änderung des Umsatzes im Zeitablauf und Wt für das Werbebudget in Periode t. Es wird deutlich, dass die Umsatzveränderungen immer von zwei gegenläufigen Effekten abhängig sind. Zum einen werden durch den Einsatz der Werbung zusätzliche Kunden zum Kauf des betreffenden Produktes angezogen. Dabei hängt der mit diesen Neukunden getätigte Umsatz von der Wirkungskonstante (r), der Höhe des Werbebudgets (W) und dem erreichten Anteil am Sättigungsniveau (M) ab. Die Zunahme des durch Werbung induzierten Umsatzes ist dabei umso geringer, je näher der Umsatz bereits bei der Sättigungsmenge liegt (abnehmende Grenzerträge). Zum anderen geht in jeder Periode ein konstanter Anteil bisheriger Kunden verloren (l · Ut), der mit Höhe des bereits erreichten Umsatzvolumens steigt. Vidale/Wolfe leiten nunmehr die Budgethöhe ab, die den Umsatz auf der erreichten Höhe hält (dU/dt = 0), d. h., die Differenz zwischen dem zusätzlichen Umsatz mit Neukunden und den Umsatzverlusten durch Markenwechsel usw. Null werden lässt, also genau den Absatzrückgang (l · Ut) ausgleicht. Dazu wird Gleichung (3) umformuliert, gleich Null gesetzt und nach (W) aufgelöst. Es ergibt sich: (4) ? ? ? = ? t t t U M W r(M U ) Gleichung (4) verdeutlicht, dass das zum Halten eines bestimmten Umsatzniveaus erforderliche Werbebudget umso größer ist, • je mehr Kunden bzw. Umsätze pro Periode verloren gehen (l · Ut), • je geringer die Wirkung der aktuellen Werbung ist (r) ’ • je näher der Umsatz am Sättigungsniveau (M) liegt. 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 301 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 300 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 301 Beispiel: Berechnung des Werbebudgets, um den Umsatz konstant zu halten, nach dem Vidale-Wolfe-Modell Ein Hersteller für Sportgeräte möchte das Werbebudget (Wt) für das Surfbrett „Sunshine“ berechnen, das notwendig ist, denselben Umsatz wie im Vorjahr zu erzielen. Dazu sind folgende Angaben gegeben: Umsatz in Periode t: Ut = 12 Mio. GE Maximal möglicher Umsatz in Periode t: Mt = 32 Mio. GE (Sättigungsniveau) Umsatzsteigerung pro zusätzlicher Werbeausgabe: r = 3 (Wirkungskonstante) Anteil verlorengehender Kunden in Periode t: l = 0,006 (Umsatz-Abnahmerate) Errechnen des Werbebudgets bei konstantem Umsatz: t (32 Mio. 12 Mio.) 0 3 W 0,006 12 Mio. 32 Mio. ? = ? ? ? ? Auflösen nach Wt: t 0,006 12Mio. 32Mio. W 24.000 1,6 38.400 GE 3 (32Mio. 12Mio.) ? = ? = ? = ? Um den Umsatz für das Produkt „Sunshine“ konstant zu halten, sind 38.400 GE für Werbung aufzuwenden. Der Vorteil des Modells von Vidale/Wolfe besteht in der anschaulichen Darstellung der Wirkungsmöglichkeiten der Werbung durch die drei Parameter Umsatz- Abnahmerate, Sättigungsniveau und Wirkungskonstante. Die Verringerung der Werbewirkung im Zeitablauf ist in der Realität gegeben und wird durch das Modell sehr gut abgebildet (Korndörfer 1966). Der dynamische Aspekt dieses Modells liefert eine höhere Realitätsnähe. Die Nachteile des Modells liegen in der empirischen Bestimmung, die erhebliche Schwierigkeiten bereitet. Um die Umsatz-Abnahmerate bestimmen zu können, entsteht ein erheblicher Aufwand bei der Informationsbeschaffung; dazu ist gegebenenfalls die Werbung ganz auszusetzen (Meffert/Freter 1974b; Kleinert 1981). Weiterhin bleiben die anderen Parameter in der Realität nicht konstant, da die Marktverhältnisse einem ständigen Veränderungsprozess unterliegen. Zudem führt die alleinige Ansprache der potenziellen Kunden (M – Ut) zu einer Vernachlässigung der aktuellen Kunden (Meffert/Freter 1974b). Die Annahme, dass die Werbung nur bei Nicht-Kunden wirkt, vernachlässigt Wiederholungskäufe bei bereits bestehenden Kunden. Weiterhin wird bei allen Kunden eine konstante Verbrauchsrate vorausgesetzt, d. h., alle Kunden haben die gleiche Bedeutung und jeder nimmt die gleiche Menge ab. Dies beinhaltet jedoch auch, dass der Mengen umsatz pro Käufer nicht gesteigert wird. Bei bestimmten Produkten wie beispielsweise Zahnpasta oder Seife erscheint das Modell daher brauchbar. Schwierig gestaltet sich jedoch die Anwendbarkeit bei Produkten, bei denen die Verbrauchsrate nicht konstant ist (z. B. alkoholische Getränke). Ein weiterer Nachteil ist die Vernachlässigung weiterer Marketinginstrumente. Der Umsatz ist jedoch auf den Einsatz aller Marketinginstrumente zurückzuführen. Aktivitäten der Konkurrenz werden nicht explizit berücksichtigt; eine starke Konkurrenzwerbung impliziert jedoch einen Einfluss auf die Parameter des Modells (Meffert/ Freter 1974b; Kleinert 1981). 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik302 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 302 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 303 (8) Modell von Kuehn Das Modell von Kuehn (1961) – das als eines der komplexesten Modelle zur Bestimmung des Werbebudgets gilt – ist eines der wenigen, das Mehrproduktfälle betrachtet, also Budgetentscheidungen unter Berücksichtigung mehrerer Produkte im Absatzprogramm und deren Interdependenzen. Es ist mehrperiodisch; damit bezieht sich die Analyse der Werbewirkungen auf die Budgetentscheidungen mehrerer Perioden. Als zu verfolgende Zielgröße gilt der Gewinn, der zu maximieren ist. Die Optimierung der anderen Marketingmixinstrumente erfolgt sukzessiv. Der Werbewirkungsverlauf ist nicht-linear. Es ist ein dynamisches Modell, das zeitliche Wirkungseffekte einbezieht. Im Rahmen des Sicherheitsgrades der Wirkungsbeziehung werden über den Markenwechsel stochastische Aspekte des Käuferverhaltens berücksichtigt, d. h., ökonomischen Wirkungen werden Eintrittswahrscheinlichkeiten zugeordnet. Weitere Marketinginstrumente, z. B. Preis und Vertrieb sowie bestehende Interdependenzen, werden explizit in die Berechnung aufgenommen. Im Modell erfolgt die Berücksichtigung von Konkurrenzaktivitäten, indem die Werbeausgaben und die Werbewirkung des Marketingmix der Konkurrenz erfasst werden. Weitere Rahmenbedingungen werden nicht mit einbezogen. Die optimale Budgethöhe bestimmt sich aus der Zielfunktion, die eine Maximierung gegenwärtiger und zukünftiger diskontierter Gewinne betrachtet. Die Zielfunktion ist die abgezinste Differenzsumme der zeitlich verzögerten Werbeumsätze und der Werbekosten (Kuehn 1961, 310 ff.; Meffert/Freter 1974b, S. 66 ff.; Tietz/ Zentes 1980, S. 299; Rogge 2004, S. 159): (1) ? ? = + = = ? ? ? ?? ?t Ti i i ,t i ,T t L 1 T 1 G (q m x ) q W wobei: Gi = Erzielter Gewinn durch die Marke i q = Diskontierungsfaktor mi = (konstanter) Bruttostückgewinn (ohne Werbekosten) xi, t = Absatz der Marke i in der Periode t Wi, T = Werbebudget für die Marke i in der Periode T L = Timelag der Werbewirkung zwischen einem Einsatz der Werbung in T und einer Wirkung in t Die Optimumbestimmung erfolgt – wie in vielen anderen Modellen – durch erste Ableitung der Gewinnfunktion nach den Werbeausgaben mit anschließender Nullsetzung der Gleichung. Die Besonderheit des Kuehn’schen Ansatzes liegt in der Anwendung von Markoff-Ketten zur Beschreibung von Markenwechselverhalten der Nachfrager. Ganz allgemein handelt es sich bei Markoff-Ketten um einen nach Markoff benannten stochastischen Prozess, bei dem die Wahrscheinlichkeit eines Zustands durch die Wahrscheinlichkeit des vorangegangenen Zustands determiniert wird (Bruhn/Siems 2004). Bei der Ableitung des werbebedingten Absatzes werden im Kuehn-Modell auf Basis des Markoff-Ansatzes die Wahrscheinlichkeit von Markenwechselverhalten berücksichtigt. 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 303 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 302 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 303 Der Absatz der Marke (i) in Periode t (xi, t) setzt sich im Kuehn-Modell wie folgt zusammen: • Absätze der Vorperiode multipliziert mit der betreffenden Wiederkaufswahrscheinlichkeit (ri · xi,t–1), wobei (ri) über die Zeit konstant zu sein hat. • Gewinnbarer Anteil an Markenwechslern (Zi,T), der durch den Einsatz der Marketingaktivitäten gewonnen werden kann. Die Absätze an potenzielle Markenwechsler ergeben sich durch den Branchenabsatz der Vorperiode (It–1), multipliziert mit der durchschnittlichen Abnahmerate der Markentreue der Branche (1 – r–t). Der markenbezogene Absatz einer Periode kommt demnach durch die Käufer der Vorperiode zustande, die die Marke wiederkaufen, und dem Anteil aller potenziellen Markenwechslern, die für die eigene Marke gewonnen werden. Die grundlegende Absatzfunktion im Kuehn-Modell lautet: (2) xi,t = ri · xi,t–1 + It–1 (1 – r – t) · Zi,T Der Anteil aller potenziellen Markenwechsler (Zi,T) wird durch den Einsatz des absatzpolitischen Marketinginstrumentariums (Produkt, Preis, Vertrieb, Werbung) und den Interaktionseffekten durch den gemeinsamen Einsatz dieser Instrumente beeinflusst. Mit (PDA)i / ?(PDA)i ist der Anteil an Markenwechslern zu bezeichnen, der durch den gemeinsamen Einsatz von Preis, Vertrieb und Werbung angezogen wird; (PD)i / ?(PD)i hingegen beschreibt den Anteil an Markenwechslern, die durch den alleinigen Einsatz der Preis- und Vertriebspolitik erreicht werden: (3) = = ? ? ? t t i ,T pd pda i i (PD) (PDA) Z b b (PD) (PDA) Der jeweilige Anteil beider Einflussvariablen auf (Zi,T), d. h. deren Gewichtung, wird durch (bpd) und (bpda) bestimmt, die sich in der Summe zu Eins addieren. Durch Umformung und Einsetzen der Gleichung (3) in Gleichung (2) wird folgender Term gebildet: (4) ? ? ?= ? + ? ? ? + ? ? ? ? t i ,t i i ,t 1 t 1 pd i t 1 pda i (PDA) x r x I (1 r) b (PD) I (1 r) b (PDA) Der Anteil an potenziellen Markenwechslern, der durch den gemeinsamen Einsatz von Preis, Vertrieb und Werbung angezogen wird, kann wie folgt umformuliert werden: (5) ? ? = = ? ? + ? ? + ? ? ? i i i i i i i i c i c i i c i (PDA) (PD) A (PD) A (PDA) (PD) A (PD) (1 A ) (PD) (PD) A (PD) A Der Anteil der potenziellen Markenwechsler, der ausschließlich über Werbemaßnahmen gewonnen werden könnte, wenn Werbung die einzige Einflussgröße wäre, wird mit (Ai,t) bezeichnet. (PDc) hingegen beschreibt den Anteil an potenziellen Markenwechslern, wenn es keine weiteren Einflussgrößen außer Preis und Vertrieb gäbe. Ferner berücksichtigt die Absatzfunktion im Kuehn-Modell den Einfluss von kundenbezogenen Marktein- und Marktaustritten auf den Gesamtabsatz der Marke sowie die daraus resultierende Wahrscheinlichkeit (e), dass Kunden im Markt bleiben. Der Markteintritt neuer Kunden wird als Bruchteil des Marktumfangs der Vorperiode ausgedrückt (g), zu den potenziellen Markenwechslern addiert und auf 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik304 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 304 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 305 die einzelnen Marken im Verhältnis der jeweils gewinnbaren Markenwechslern verteilt. Was die Marktaustritte betrifft, so wird eine für alle Marken konstante Kundenaustrittsrate unterstellt. Auf Basis der Berücksichtigung von Marktein- und Marktaustritten kann die Gleichung (4) wie folgt erweitert werden: (6) ? ? ? = ? ? + + ? ? ? ? + ? + ? ? ? ? ? i ,t i i ,t 1 t 1 t pd i i t 1 t pda i x r e x I [g (1 r ) e] b (PD) (PDA) I g (1 r ) e b (PDA) Die Größe der Veränderung des Branchenabsatzes von einer Periode zur nächsten durch Marktein- und Marktaustritten, d. h. die Marktwachstumsrate, wird mit (k) ausgedrückt, wobei (It–1) für den Branchenabsatz der Vorperiode und I0 für den Branchenabsatz in einer festzulegenden Periode steht. (7) It = k · It–1 bzw. (8) It–1 = kt–1 · I0 Mit Hilfe der Gleichung (8) und (5) kann die Gleichung (6) wie folgt erweitert werden: (9) ? ? ? ? = ? ? + ? ? ? ? ? ? + ? ? ? ? ? + ? ? t 1 i ,t 1 i i ,t 1 0 pd i t 1 i i ,T 0 t pda c i i ,T c i ,T x r e x I k (k r e) b (PD) (PD.) A I k (k r e) b (PD) (PD) A (PD) A Weiterhin finden dynamische Wirkungseffekte vergangener Perioden, d. h. die zeitverzögerte Werbewirkung, Berücksichtigung im Kuehn-Modell. Dies erhöht weiter die Komplexität des Modells, aber auch zugleich dessen Realitätsnähe. (10) t = T + L wobei: T = Zeitpunkt des Werbeeinsatzes t = Zeitpunkt, an dem Werbeeinsatz wirksam wird L = Timelag zwischen Periode T und t Werden dynamische Wirkungseffekte in der Absatzfunktion berücksichtigt, so ergibt sich: (11) ? ? ? + = ? ? ? + + + = = ? ? + ? ? ? ? ? ? ? ? + ? ? ? ? ? ? + ? ? ? ? k t 1 t t T 1 T i,t i i ,0 0 pd i i T 1 T 0 t L t L T L T 1 i i ,T 0 pda i T 1 T 1 c i c i ,T x (r e) x I b (PD) (r e) k (k r e) (PD) A I b (r e) (k r e) (PD) [(PD) (PD) ] A Ausgangspunkt für die Ableitung der Werbekosten (Wi,T) für die eigene Marke ist im Kuehn-Modell die Gleichung: (12) = i ,T c,T i,T i ,T c,T c,T A A W E W E wobei: • Wi,T die Werbeausgaben für die Marke (i) bzw. die Werbeausgaben der Konkurrenz (Wc,T) bezeichnet, • Ei,T bzw. Ec,T die Wirksamkeit der Werbung zum Zeitpunkt des Werbeeinsatzes (T) ausdrückt. 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 305 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 304 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 305 Durch Auflösen der Gleichung nach (Wi,T) und Umschreibung des Ausdrucks (Ac,t) in (1–Ai,T) ergeben sich die Werbekosten der Marke (i): (13) = ? ? ? c,T i,T i ,T c,T i,T i ,T E A W W E 1 A Zur Ableitung des optimalen Werbebudgets werden die Absatzfunktion der Marke (i) (Gleichung (11)) und die Werbekosten (Gleichung (13)) in die Gewinnfunktion (Gleichung (1)) eingesetzt. Dabei ergibt sich: (13) ? ? ? ? = + = + = ? ? ? + + + = ? = ? ? ? + ? ? ? ? ? ? ? + ? ? ? ? ? + ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? k t 1 t t t T 1 T i i i i ,0 0 pd i i T 1 t L 1 T 0 t L t L 1 L T 1 i i i ,T 0 pda i L T T 1 c i c i ,T T c,T i,T c,T T 1 i,T i ,T G [q m (re) x I b (PD) (re) k (k r e) (PD ) A I b (re) (k r e) (PD) [(PD) (PD) ] A E A q W E 1 A Wobei: qi = Diskontierungsfaktor mi = Konstanter Bruttostückgewinn ri = Konstante Wiederkaufwahrscheinlichkeit e = Wahrscheinlichkeit am Markt zu bleiben rie = Anteil der Kunden, die die Marke (i) in der Periode t – 1 kauften und die die Marke in Periode t mit Sicherheit wieder kaufen aufgrund von Markenloyalität xi,0 = Absätze der Marke (i) in der Periode t = 0 I0 = Branchenumsatz in einer Periode t = 0 bpd = Anteil der potenziellen Markenwechsler, der aufgrund von Preis und Vertrieb alleine gewonnen wird bpda = Relativer Einfluss als Anteil der Markenwechsler, der durch Preis, Vertrieb und Werbung angezogen wird; es gilt: bpda + bpd = 1 T = Zeitpunkt des Werbeeinsatzes t = Zeitpunkt, an dem die Werbung wirksam wird L = Timelag zwischen Periode T und t k = das Wachstum einer Branche in einer Periode, mit: k = e + g, wobei g = Markteintritt neuer Kunden als Bruchteil des Marktumfangs der Vorperiode Ai,T = Teil der potenziellen Markenwechsler, der durch die Marke (i) in der Periode T gewonnen würde, wenn die Werbung alleinige Einflussgröße wäre PDi = Anteil der potenziellen Markenwechsler, der durch die Marke (i) gewonnen würde, wenn Preis und Vertrieb die einzigen Einflussgrößen wären PDc = Teil der potenziellen Markenwechsler, der durch die Konkurrenzmarken gewonnen würde, wenn der Preis und Vertrieb die einzigen Einflussgrößen wäre; es gilt: PDi + PDc = 1 Wc,T = Werbeausgaben der Konkurrenzmarken in der Periode T 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik306 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 306 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 307 Ec,T = Wirksamkeit der Konkurrenzwerbung in Periode T Ei,T = Wirksamkeit der eigenen Werbung in Periode T r–T+1e = Anteil des Marktes in Periode T, der in Periode t die Marke (i) auf jeden Fall kaufen wird, zuzüglich des Anteil der in Periode t die Konkurrenzmarke kaufen wird k – r–T+1e = Anteil des Marktes in Periode t, der für keinen der beiden Produkte gewonnen werden kann Durch Ableitung der Gewinnfunktion (Gleichung (13)) nach den Werbekosten und Nullsetzen der ersten Ableitung ergibt sich nach Auflösung zu den Werbeausgaben Wi,T folgender Ausdruck zur Ermittlung des optimalen Werbebudgets: (14) ? + ? ?? ? ? ?= ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? L T 1 i 0 pda L T i,T c,T cT i R R R R m I b (k r e)(q k) k 1 W W W (1 q r e) E (PD) E (PD) Mit = iR c PD PD PD als die Rate der Verkaufsanstrengungen (mit Ausnahme der Werbung) und = iR c E E E als die Effektivität der Werbung im Verhältnis zu denjenigen der Konkurrenz. Das Werbekostenbudget ist umso höher, • je höher die Werbeausgaben der Konkurrenz sind, • je höher die Gewinnspanne (vor Werbung) für die Marke (i) ist, • je höher der Gesamtumsatz der Branche ist, • je höher der Anteil der potenziellen Markenwechsler bzw. der Anteil loyale Käufer der eigenen Marke ist, • je höher die Werbewirksamkeit ist. Beispiel: Berechnung des optimalen Werbebudgets nach dem Kuehn-Modell Ein bekannter Markenartikelhersteller produziert Taschenrechner. Für die Periode T ist nun das Werbebudget zu bestimmen. Dabei sind gegeben: 1 i,T 40 700000 0,75 0,28 (0,9 1,2) 1,2 1 W 3.000.000 3.000.000 (1 0,9 0,8 0,9) 1,4 0,667 1,4 0,667 7.620.480 3.000.000 1,07 3.000.000 [2,78 1,07] 5.130.000 986.092,8 ? ?? ? ? ? ? ? = ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ?? ? ? ? = ? ? = ? ? =? ? ? ?? ? Das Werbebudget des Markenartikelherstellers beträgt 5.130.00 GE. Das Kuehn-Modell bietet den Vorteil, ähnlich wie das Koyck-Modell, dass es explizit die Werbewirkung auf den Umsatz der zukünftigen Perioden sowie Timelags berücksichtigt. Eine Vielzahl von Einflussfaktoren sind bei der Budgetfestlegung zu beachten und begründen die Realitätsnähe. Die Interdependenzen der Marketinginstrumente, z. B. Preis und Vertrieb, sind berücksichtigt, so dass die Optimierung des Budgets nicht isoliert betrachtet wird. Ein weiterer Aspekt ist die Betrachtung von Konkurrenzaktivitäten, die vor allem auf oligopolistischen Märkten eine zentrale Rolle einnehmen. Die Besonderheit des Ansatzes ist, dass die Wirkungen eigener Aktivitäten nicht in absoluten Zahlen angegeben werden, sondern eine Wirkungsrelation in Bezug auf Konkurrenzaktivitäten betrachtet 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 307 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 306 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 307 wird. Zudem werden gewisse „Vergessenseffekte“ über die Markentreue und den Markenwechsel betrachtet. Der zentrale Nachteil ist jedoch im erheblichen Informationsaufwand und hohen Komplexitätsgrad des Modells zu sehen. Zudem ist das Ziel der Gewinnmaximierung – wie bei vielen der vorgestellten Modelle – kritisch zu betrachten, da der Gewinn nicht allein der Werbewirkung zuzuordnen ist. Die Aufteilung der gewinnbaren potenziellen Markenwechsler auf die einzelnen Marketinginstrumente ist nicht zufrieden stellend gelöst. Wie bei den marginalanalytischen Ansätzen setzt auch hier die differenzierte Gewinnfunktion nach den Werbeausgaben einen stetigen und differenzierbaren Funktionsverlauf voraus (Meffert/Freter 1974b). Schaubild 8-7 zeigt zusammenfassend einen Überblick über die gängigen analytischen Verfahren der Werbebudgetierung. Dabei wird jedes Verfahren anhand der einbezogenen Analysekriterien charakterisiert, um die Leistungsfähigkeit der einzelnen Verfahren transparent zu machen. Die dargestellten analytischen Ansätze der Werbebudgetierung erfassen die unterschiedlichen realen Entscheidungssituationen, wobei diese mit wachsender Zahl einbezogener, relevanter Variablen realitätsgetreuer abgebildet werden. Gleichzeitig ist im Rahmen einer kritischen Würdigung der analytischen Ansätze jedoch festzuhalten, dass dadurch der Komplexitätsgrad dieser Modelle erheblich ansteigt und deren Handhabung wesentlich erschwert wird. Darüber hinaus gehen alle dargestellten Budgetierungsansätze von übergeordneten Unternehmenszielen (Gewinnmaximierung, Marktanteilssteigerung, Umsatzerhaltung) aus und unterstellen somit eine hohe Reagibilität ökonomischer Zielgrößen auf den Werbeeinsatz. Wie bereits im Rahmen der Zielformulierung erwähnt, hängt die Veränderung dieser Größen jedoch nicht in entscheidendem Maße von den ergriffenen Werbemaßnahmen ab. Vielmehr werden sie vom gemeinsamen Einsatz aller Marketinginstrumente beeinflusst, wodurch eine isolierte Ertragszurechnung problematisch erscheint. Weiterhin lässt sich einem Werbebudget in bestimmter Höhe nicht ohne weiteres eine bestimmte Werbewirkung zuordnen, da die Reaktionen bei den Zielpersonen in hohem Maße auch von der sachlichen und zeitlichen Verteilung des Werbebudgets sowie den zu ergreifenden Werbemaßnahmen abhängen. Schließlich ist auf das Informationsproblem hinzuweisen, das immer dann auftritt, wenn Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge empirisch zu fundieren sind. Hier steigt die Güte, aber auch gleichzeitig die Kosten analytischer Budgetierungsansätze mit zunehmender Informationstransparenz. Es ist festzuhalten, dass sich die Frage der Werbebudgetierung letztlich nur im Rahmen einer Totalanalyse des betrieblichen Geschehens beantworten lässt, die nicht nur Budgethöhen, sondern auch mögliche Verteilungsalternativen sowie ergreifbare Werbemaßnahmen beinhaltet. 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik308 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 308 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 309 Kriterien Verfahren Ziel Kurz-/langfristige Betrachtung Simultan/ sukzessiv • Preispolitik • Produktpolitik • Distributionspolitik • Werbequalität Deterministisch/ stochastisch Statisch/ dynamisch Einprodukt-/ Mehrproduktfall Berücksichtigung eigener, anderer absatzpolitischer Instrumente: • Werbung • Budget • Qualität • Preispolitik • Produktpolitik (X) = implizit enthalten (–) = entfällt aufgrund empirischer Messungen (X)1 = nur im Monopolfall • Vertriebspolitik Sonstige Rahmenbedingungen Berücksichtigung von Konkurrenzaktivitäten Einperiodisch/ mehrperiodisch Analytische Verfahren Klassische Marginalanalyse Standard Gewinn Gewinn Absatz Marktanteil Marktanteil Umsatz GewinnAbsatz kurzfristig kurzfristig langfristig kurzfristig kurzfristig langfristig kurzfristig langfristig simultan suk-zessiv sukzessiv sukzessiv sukzessiv sukzessiv sukzessiv sukzessiv einperiodisch einperiodisch einperiodisch einperiodisch einperiodisch mehrperiodisch ein-/mehrperiodisch mehrperiodisch Einproduktfall Einproduktfall Einproduktfall Einproduktfall Einproduktfall Mehrproduktfall Einproduktfall Einproduktfall X X X X X X X X – – – deterministisch deterministisch deterministisch deterministisch deterministisch stochastisch stochastisch deterministisch statisch statisch dynamisch statisch X X X (–) – – – – (X)1 X (X) (X)– (X) (–) (–) (–) (–) (–) (–) (–) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – (X) (X) (X) (X) – – (–) (X)(X) (X) –– – – – (–) dynamisch dynamisch statisch/ dynamisch dynamisch Lambin Dorfman/ Steiner Weinberg Vidale/ Wolfe KuehnLittle Koyck Schaubild 8-7: Überblick über die analytischen Verfahren zur Werbebudgetierung 8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik 309 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 308 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 309 8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik Der Budgetierung liegen verschiedene Problemstellungen zugrunde, die bei einer kritischen Würdigung aus Sicht der Wissenschaft und Praxis zu berücksichtigen sind. Die einzelnen Kommunikationsinstrumente stehen im Budgetierungswettbewerb untereinander; es existiert ein Wettbewerb beispielsweise zwischen Mediawerbung und Verkaufsförderung. Einige Kommunikationsinstrumente hingegen weisen in der Regel ein relativ konstantes Budget auf, in denen das Budget über Perioden hinweg fortgeführt wird, z. B. Sponsoring, Messen und Ausstellungen. Diese stehen bei vielen Unternehmen in keinem Wettbewerb zu den anderen Kommunikationsinstrumenten um knappe finanzielle Mittel. Die Methode der Fortschreibung ist einfach, beinhaltet jedoch z. B. das Problem, dass Kommunikationsinstrumente auch weiterhin ein hohes Budget zugesprochen bekommen, auch wenn die Bedeutung des Kommunikationsinstrumentes zur Zielerreichung nicht mehr in dem Maße wie früher gegeben ist. Es ist demnach nicht immer sinnvoll, die Fortschreibungen früherer Budgets zu verfolgen (Steinmann/Schreyögg 2005). Daher prüft die Methode des Zero-based-Budgeting für jede Periode alle kommunikationspolitischen Aktivitäten und deren benötigten Aufwand an finanziellen Mitteln neu. Im Folgenden werden weitere zentrale Probleme aufgeführt. Es ist dabei zu beachten, dass die einzelnen Probleme sich gegenseitig beeinflussen und daher nicht unabhängig voneinander zu betrachten sind. Die Probleme in der Budgetierung sind in zwei Teilbereiche einzuteilen. Zum einen in Probleme, die bei der Anwendung der Budgetierungsverfahren entstehen und zum anderen in organisatorische Probleme, die mit dem Prinzip der Budgetierung verbunden sind. Zunächst treten Probleme auf, die mit der Anwendung der Budgetierungsverfahren direkt oder indirekt zusammenhängen. Hierbei stehen folgende Probleme im Mittelpunkt (Korndörfer 1966, S. 95 ff.; Kleinert 1981, S. 6 ff.): • Datenproblem: Die analytischen Budgetierungsverfahren benötigen in ihrer Anwendung eine Vielzahl von quantitativen und qualitativen Daten. Beispielsweise beinhalten dynamische Verfahren aufwändige Zeitreihenanalysen. Dadurch wird einerseits eine größere Realitätsnähe der Ansätze ermöglicht, anderseits sind die relevanten Daten in vielen Unternehmen meist nur mit erheblichem Aufwand zu beschaffen. • Komplexitätsproblem: Die Komplexität von Budgetierungsansätzen, die unter anderem durch eine große Datenmenge entsteht, führt zu einer umfangreichen und schwierigen Handhabung. • Messproblem: Insbesondere bei analytischen Verfahren besteht der Anspruch, dass die Zielgrößen und Parameter sachlich, zeitlich und räumlich korrekt gemessen werden. Zudem ist der Ursache-Wirkungs-Zusammenhang exakt wiederzugeben, wobei beispielsweise die Reagibilität ökonomischer Zielgrößen auf den Werbeeinsatz zu überprüfen ist. • Interdependenzproblem: Bei der Planung des Budgets können wechselseitige Beziehungen auftreten, die die Entscheidungen von Budgethöhe und Kommunikationszielen beeinflussen. Diese erfolgen auf verschiedenen Ebenen; so hat 8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik

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References

Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

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