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7.2 Typen von Kommunikationsstrategien in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 254 - 254

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_254

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
7 Entwicklung von Kommunikationsstrategien248 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 248 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 249 7.2 Typen von Kommunikationsstrategien Die von einem Unternehmen letztlich anvisierte Kommunikationsstrategie kann in Abhängigkeit der Kommunikationsziele und einer Fülle situativer Einflussfaktoren verschiedenartige inhaltliche Schwerpunkte in den einzelnen Dimensionen beinhalten. So wird beispielsweise die Kommunikationsbotschaft ganz unterschiedlich ausgestaltet sein für ein Unternehmen, das mit einer Kommunikationskampagne in erster Linie über ein neues Produkt informieren möchte, im Gegensatz zu einem Unternehmen, das primär das Image einer Marke verändern möchte. Für ein Unternehmen, das mit seinen Kommunikationsmaßnahmen eine ganz spezielle neue Zielgruppe erreichen möchte, spielt hingegen die Dimension der Zielgruppe eine zentrale Rolle. Welchen Dimensionen in diesem Kontext welche Bedeutung zukommt und wie diese inhaltlich zu gestalten sind, kann nur im Einzelfall beurteilt werden. Dennoch lässt sich eine grobe Unterscheidung in verschiedene Kommunikationsstrategietypen vornehmen, deren zentrale Merkmale in Schaubild 7-3 beschrieben sind (Bruhn 2004, S. 212): • Bekanntmachungsstrategie, • Informationsstrategie, • Imageprofilierungsstrategie, • Konkurrenzabgrenzungsstrategie, • Zielgruppenerschließungsstrategie, • Kontaktanbahnungsstrategie, • Beziehungspflegestrategie. Ziel der Strategiefestlegung ist es, aus dem Alternativenset (Kommunikationsmittel, -wege und -maßnahmen) die richtige Option herauszugreifen und diese als Richtschnur der Kommunikation anzusehen. Ideal wäre dabei eine simultane Überprüfung aller Strategiedimensionen, um sicherzustellen, dass die letztlich ausgewählte Strategie in allen Facetten aufeinander abgestimmt ist (intradimensionale Abstimmung). Weiterhin ist darauf zu achten, dass die kommunikationspolitischen Strategiealternativen in das Strategiesystem der Unternehmung, d. h. in die Unternehmens- und Marketingstrategie, passen (interdimensionale Abstimmung)). Schließlich werden diejenigen Kommunikationsstrategien, die sowohl durch eine intra- als auch interdimensionale Abstimmung gekennzeichnet sind, im Hinblick auf die Erreichung von Kommunikationszielen miteinander verglichen. Es wird dann diejenige Strategie gewählt, die unter den genannten Nebenbedingungen die Kommunikationsziele effizienter als die übrigen Strategieoptionen zu realisieren vermag. 7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene Kommunikationsinstrumente Vor dem Hintergrund der Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation ist es von besonderer Wichtigkeit, dass die Strategieentwicklung bei den verschiedenen Kommunikationsinstrumenten mit der Kommunikationsstrategie auf Ebene des 7.2 Typen von Kommunikationsstrategien 7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung

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Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten

– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.

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