Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 241 7 Inhaltsverzeichnis 7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie . . . . . . . . . . . . . 243 7.2 Typen von Kommunikationsstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene Kommunikationsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 Entwicklung von Strategien für einzelne Kommunikationsinstrumente 7 Entwicklung von Kommunikationsstrategien 7 Entwicklung von Kommunikationsstrategien242 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 242 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 243 Entsprechend den beiden Ebenen der strategischen Kommunikationsplanung (vgl. Abschnitt 2.1) ist neben der Entwicklung eines strategischen Kommunikationskonzeptes für das Gesamtunternehmen für jedes Kommunikationsinstrument eine eigene Kommunikationsstrategie durch die entsprechenden Fachabteilungen zu entwickeln, die die Besonderheiten im Einsatz des Instrumentes berücksichtigt. Auf der Grundlage der Bestimmung des zu bewerbenden Kommunikationsobjektes (Produkte, Marken, Leistungen, Unternehmen) ist eine Strategie für ein Kommunikationsinstrument durch die Festlegung der Zielgruppen, der Kernbotschaften und der einzusetzenden Kommunikationsmittel zu entwickeln. Die jeweiligen instrumentespezifischen Kommunikationsstrategien sind dabei „Down-up“in das Strategische Konzept der Gesamtkommunikation zu integrieren. Es ist daher aus Sicht jedes einzelnen Kommunikationsinstrumentes zu überprüfen, inwieweit andere Kommunikationsinstrumente bereits in die eigene Kommunikationsstrategie mit einbezogen werden können bzw. inwieweit eine Einbindung eigener Kommunikationsaktivitäten in die Kommunikationsstrategie anderer Kommunikationsinstrumente denkbar wäre. Das für die Gesamtkommunikation festgelegte Strategische Konzept der Integrierten Kommunikation (Top-down- Planung) ist also auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen durch eine instrumentespezifische Integrationsplanung (Bottom-up-Planung) zu ergänzen (vgl. in Kapitel 2 das Schaubild 2-4). Im Folgenden dient der Begriff „Kommunikation“ wiederum als begrifflicher „Platzhalter“ für die einzelnen Kommunikationsinstrumente. Das heißt, wenn von Kommunikationsstrategie oder Kommunikationszielen usw. gesprochen wird, dann kann dies ersetzt werden durch Werbestrategie und Werbeziele bzw. Sponsoringstrategie und Sponsoringziele usw. Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 242 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 243 7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie Die Festlegung einer Kommunikationsstrategie ist so vorzunehmen, dass die zentralen Zielsetzungen der Kommunikation zu realisieren sind. Dazu ist es notwendig, eine Schwerpunktsetzung der zu ergreifenden Kommunikationsanstrengungen vorzunehmen. Diese Schwerpunktsetzung äußert sich in mittel- bis langfristigen Verhaltensplänen, die verbindlich angeben, mit welchen Anstrengungen das Unternehmen die Realisierung der formulierten Kommunikationsziele anstrebt. Bevor eine Konkretisierung der Kommunikationsstrategie vorgenommen wird ist es empfehlenswert, zunächst ein umfassendes sowie differenziertes und inhaltliches Begriffsverständnis einer Kommunikationsstrategie herzustellen: Kommunikationsstrategien sind bedingte, mehrere Planungsperioden umfassende, verbindliche Verhaltenspläne für Kommunikationsinstrumente von Unternehmen mit Bezug auf ausgewählte Planungsobjekte (z. B. Marken, Produkte, Leistungen, Unternehmen). Sie beinhalten Schwerpunkte bei den Entscheidungen über • das Objekt, • die Zielgruppen, • die Botschaft, • die Maßnahmen, • das Timing, • das Areal der kommunikativen Maßnahmen, um die strategischen Kommunikationsziele zu erreichen. Die Bedingtheit von Kommunikationsstrategien zeigt, dass diese auf der Grundlage spezifischer Markt- und Umfeldentwicklungen sowie der unternehmensinternen Situation zu entwickeln sind. Die Festlegung für mehrere Planungsperioden drückt zudem den mittel- bis langfristigen Zeithorizont und die umfassende Verbindlichkeit der Strategie aus. Zu den Merkmalen einer Kommunikationsstrategie zählt ferner die Aggregation: Als Bindeglied zwischen den strategischen Marktsowie Kommunikationszielen und operativen Kommunikationsmaßnahmen werden keine Einzelmaßnahmen beschrieben, sondern Schwerpunkte (im Sinne von „Stoßrichtungen“) des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes als verbindlicher Handlungsrahmen in aggregierter Form festgelegt. Die Kommunikationsstrategie hat Auswirkungen auf die Kommunikationsplanung auf operativer Ebene. Die Wirkungszusammenhänge zwischen der strategischen und operativen Kommunikationsebene sind in Schaubild 7-1 vereinfacht dargestellt. 7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie 7 En tw icklu n g vo n K o m m u n ikatio n sstrateg ien 244 V ah len s H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D r uckd aten Se ite 244 V ah lens H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D ruckd aten Seite 245 Denition Kommunikationsstrategie Ableitung von Kommunikationsmaßnahmen Controlling und Feedback • Analyse der vorhandenen Kommunikationsinstrumente und Kommunikationswege • Formulierung strategischer Kommunikationsziele • Festlegung von Botschaften • Identizierung von Zielgruppen • Auswahl von Kommunikationsmitteln • Formulierung operativer Ziele • Denition der einzelnen Zielgruppen • Festlegung der Verantwortlichkeiten im Unternehmen • Zeitliche Planung der Maßnahmen • Bewertung durchgeführter Programme und Einzelmaßnahmen • Anpassungen und Veränderungen des Kommunikationsplanes aufgrund besonderer Ereignisse • Messung der Effektivität und Efzienz des Mitteleinsatzes Ziele Aufgaben Ergebnisse Kommunikationsstrategie Kommunikationsplan Kommunikationskontrolle Schaubild 7-1: Zusammenhänge zwischen der strategischen und operativen Ebene der Kommunikation 7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie 245 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 244 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 245 Die Kommunikationsstrategie bildet einen Rahmen für weitere operative Kommunikationsmaßnahmen. Zunächst werden strategische Kommunikationsziele formuliert, Zielgruppen identifiziert und Kommunikationsbotschaften festgelegt. Jedes einzelne Kommunikationsinstrument braucht zunächst eine strategische Ausrichtung, bevor spezifische Maßnahmen im Rahmen der Erstellung eines Kommunikationsplans abgeleitet werden können. In dieser Phase erfolgen die Auswahl spezifischer Kommunikationsmittel sowie die Formulierung operativer Ziele. Es ist besonders wichtig, beispielsweise das Top Management, das operative Management und die Mitarbeitenden eines Unternehmens in den Kommunikationsplan mit einzubeziehen, da sie im Folgenden die Verantwortlichkeitsträger im Kommunikationsprozess und bei der Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen sind. Das Top Management entscheidet, gerade im Hinblick auf bedeutsame Sachverhalte, über offene Punkte. Auf Ebene des operativen Managements ist es sinnvoll, eine Task-Force aus Prozessverantwortlichen zu bilden, da sie ein bestimmtes Projekt federführend weiter vorantreiben. Im Anschluss an die Durchführung bestimmter Maßnahmen werden die Programme und Einzelmaßnahmen bewertet sowie die Effektivität und Effizienz des Mitteleinsatzes im Rahmen einer Kommunikationskontrolle gemessen. Die Entwicklung von Kommunikationsstrategien ist eine teils planerische, teils kreative Aufgabe des Managements. Die planerische Aufgabe besteht in der zielgerichteten Festlegung und Steuerung eines markt- und kundenorientierten Verhaltensplans unter Zuhilfenahme strategischer Analyseinstrumente; die eher kreative Aufgabe liegt in der Erarbeitung von Alternativen bzw. innovativen Lösungsansätzen innerhalb des vorgegebenen Aktivitätsrahmens. Kommunika tionsstrategien sind insofern das Ergebnis sowohl strukturierter Überlegungen als auch eines kreativen Bewusstseinsprozesses und der intuitiven Fähigkeiten der Entscheidungsträger. Wie zuvor bereits gesehen, legt die inhaltliche Bestimmung der Kommunikationsstrategie die verschiedenen Rahmenbedingungen für die Kommunikationsmaßnahmen fest. Hierbei hat eine Orientierung an den sechs in der Definition aufgeführten Elementen zu erfolgen. Diese sind in Schaubild 7-2 nochmals schematisch abgebildet und werden nachfolgend erläutert. Jede dieser Dimensionen ist im Verlauf der Strategieentwicklung hinreichend zu operationalisieren. Dabei ist darauf zu achten, dass die Präzisierung der Dimensionen nicht etwa isoliert durchgeführt wird, sondern dass vielmehr bestehende Interdependenzen zwischen den einzelnen Dimensionen berücksichtigt werden. Gegebenenfalls sind diese konstitutiven Bestandteile einer Kommunikationsstrategie für einzelne Kommunikationsinstrumente darüber hinaus um instrumentespezifische Strategieelemente zu ergänzen (z. B. die Auswahl des Gesponserten im Sponsoring). (1) Kommunikationsobjekt Zunächst hat ein Unternehmen darüber zu entscheiden, welche Objekte schwerpunktmäßig kommunikativ zu unterstützen sind bzw. wer oder was als Absender der Kommunikationsbotschaften in Erscheinung tritt. Dies sind z. B. Marken, Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen sowie Nonprofit-Unternehmen, Personen oder Branchen. 7 Entwicklung von Kommunikationsstrategien246 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 246 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 247 (2) Kommunikationszielgruppen Mit den Kommunikationszielgruppen werden die mit den Kommunikationsmaßnahmen anzusprechenden Zielgruppen festgelegt (vgl. Kapitel 6). Dabei ist zu beachten, dass sich die Strategie einzelner Kommunikationsinstrumente vor allem bei der Operationalisierung dieser Dimension an den Zielgruppen des Marketing und der Kommunikation auszurichten hat, um eine inhaltliche Abstimmung mit den anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten im Sinne eines Integrierten Marketing und einer Integrierten Kommunikation sicherzustellen. (3) Kommunikationsbotschaft Mit der Kommunikationsbotschaft werden die zentralen zu transportierenden Inhalte bzw. die Kernbotschaft definiert. Diese Kernbotschaft ergibt sich unmittelbar aus der Positionierung des Kommunikationsobjektes, indem der USP (Unique Selling Proposition) herausgestellt wird. Für die Kommunikation gilt es, den USP in eine Unique Communication Proposition (UCP) umzusetzen. Als weitere Entscheidungsgrundlage für die Botschaftsgestaltung lassen sich die angestrebten Kommunikationsziele heranziehen. Neben dem Botschaftsinhalt ist zudem über den Stil und die Tonalität der Botschaft zu entscheiden; insbesondere, ob eher ein emotionaler oder rationaler bzw. informativer Grundton verfolgt wird. Die Kommunikationstiming W em ? W o? Wa s?Wie? Wer?Wa nn? Kommunikationsobjekt Kommunikationsmaßnahmen Kommunikationsbotschaft Kommunikationsareal Kommunikationszielgruppen Kommunikationsstrategie Schaubild 7-2: Elemente einer Strategie für einzelne Kommunikationsinstrumente 7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie 247 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 246 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 247 Botschaftsgestaltung steht in enger Beziehung zur Kommunikationsträger- (Fernsehwerbung, Radiowerbung, Plakatwerbung u. a. m.) bzw. Kommunikationsmittelwahl (Anzeige, Spot u. a. m.), denn diese bestimmen die für die Gestaltung zur Verfügung stehenden Modalitäten (Text, Bild, Ton u. a. m.). Ein TV-Spot ist beispielsweise geeignet, eine emotionale Botschaft zu transportieren, wohingegen die rationale Vermittlung von Informationen sehr viel besser durch eine Anzeige möglich ist. (4) Kommunikationsmaßnahmen Bei der Festlegung der Kommunikationsmaßnahmen ist zunächst über die dominanten Kommunikationsmaßnahmen und -mittel zu entscheiden, über die die Botschaften hauptsächlich transportiert werden (z. B. Fernsehwerbung in der Einführungsphase einer neuen Automarke zur Steigerung des Bekanntheitsgrades oder Sponsoring eines Snowboarding-Events zur Imageaktualisierung). Die Wahl dieser Maßnahmen hat sich an den anderen Strategiedimensionen zu orientieren. So ist die Mediawerbung im Fernsehen (TV-Kampagne) beispielsweise in besonderem Maße geeignet, in einem relativ kurzen Zeitraum einen hohen Bekanntheitsgrad für Güter des täglichen Bedarfs bei einer Vielzahl von Personen zu erzielen. Handelt es sich jedoch um den langfristigen Imageaufbau für stark erklärungsbedürftige Produkte bei eng abgegrenzten Zielgruppen, so ist eine informierende, textbetonte Werbung über das Basismedium „Zeitungen“ (Printkampagne) vorzuziehen. Analog sind Überlegungen für die übrigen Kommunikationsinstrumente anzustellen. Neben den zentralen Kommunikationsmaßnahmen sind ebenfalls weitere Maßnahmen festzulegen, denen oftmals eine ergänzende Funktion zukommt. Ergebnis dieser Überlegungen ist ein Mix von Kommunikationsmaßnahmen, der die prozentuale Aufteilung der unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen festlegt. (5) Kommunikationsareal Mit dem Kommunikationsareal legt ein Unternehmen in Übereinstimmung mit den Kommunikationszielen und -zielgruppen fest, ob es seine Kommunikationsaktivitäten primär lokal, regional, national oder international ausrichtet. Hierbei hat sich das Unternehmen u. a. an den jeweiligen Gegebenheiten des Marktes bzw. der Marktsituation auszurichten, beispielsweise gibt es Märkte mit beschränktem oder unbeschränktem Zugang. (6) Kommunikationstiming Hierbei ist über die zeitliche Allokation kommunikativer Aktivitäten zu entscheiden. Das Kommunikationstiming, d. h. die Festlegung des Zeitrahmens sowie der Intensität des Einsatzes der einzelnen Maßnahmen, ist eng verbunden mit dem Botschaftsinhalt. Beispielsweise erfordert eine umfassende Imagekampagne eine andere zeitliche Gestaltung als die Maßnahmen zur Einführung eines neuen Produktes. Hier wird der Entscheidungsspielraum von einer zeitlichen Gleichverteilung kommunikativer Aktivitäten, also einem zeitlich kontinuierlichen Einsatz der Kommunikationsinstrumente, und einem zeitlich verteilten Kommunikationsdruck abgegrenzt. 7 Entwicklung von Kommunikationsstrategien248 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 248 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 249 7.2 Typen von Kommunikationsstrategien Die von einem Unternehmen letztlich anvisierte Kommunikationsstrategie kann in Abhängigkeit der Kommunikationsziele und einer Fülle situativer Einflussfaktoren verschiedenartige inhaltliche Schwerpunkte in den einzelnen Dimensionen beinhalten. So wird beispielsweise die Kommunikationsbotschaft ganz unterschiedlich ausgestaltet sein für ein Unternehmen, das mit einer Kommunikationskampagne in erster Linie über ein neues Produkt informieren möchte, im Gegensatz zu einem Unternehmen, das primär das Image einer Marke verändern möchte. Für ein Unternehmen, das mit seinen Kommunikationsmaßnahmen eine ganz spezielle neue Zielgruppe erreichen möchte, spielt hingegen die Dimension der Zielgruppe eine zentrale Rolle. Welchen Dimensionen in diesem Kontext welche Bedeutung zukommt und wie diese inhaltlich zu gestalten sind, kann nur im Einzelfall beurteilt werden. Dennoch lässt sich eine grobe Unterscheidung in verschiedene Kommunikationsstrategietypen vornehmen, deren zentrale Merkmale in Schaubild 7-3 beschrieben sind (Bruhn 2004, S. 212): • Bekanntmachungsstrategie, • Informationsstrategie, • Imageprofilierungsstrategie, • Konkurrenzabgrenzungsstrategie, • Zielgruppenerschließungsstrategie, • Kontaktanbahnungsstrategie, • Beziehungspflegestrategie. Ziel der Strategiefestlegung ist es, aus dem Alternativenset (Kommunikationsmittel, -wege und -maßnahmen) die richtige Option herauszugreifen und diese als Richtschnur der Kommunikation anzusehen. Ideal wäre dabei eine simultane Überprüfung aller Strategiedimensionen, um sicherzustellen, dass die letztlich ausgewählte Strategie in allen Facetten aufeinander abgestimmt ist (intradimensionale Abstimmung). Weiterhin ist darauf zu achten, dass die kommunikationspolitischen Strategiealternativen in das Strategiesystem der Unternehmung, d. h. in die Unternehmens- und Marketingstrategie, passen (interdimensionale Abstimmung)). Schließlich werden diejenigen Kommunikationsstrategien, die sowohl durch eine intra- als auch interdimensionale Abstimmung gekennzeichnet sind, im Hinblick auf die Erreichung von Kommunikationszielen miteinander verglichen. Es wird dann diejenige Strategie gewählt, die unter den genannten Nebenbedingungen die Kommunikationsziele effizienter als die übrigen Strategieoptionen zu realisieren vermag. 7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene Kommunikationsinstrumente Vor dem Hintergrund der Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation ist es von besonderer Wichtigkeit, dass die Strategieentwicklung bei den verschiedenen Kommunikationsinstrumenten mit der Kommunikationsstrategie auf Ebene des 7.2 Typen von Kommunikationsstrategien 7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung