Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 241
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Inhaltsverzeichnis
7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie . . . . . . . . . . . . . 243
7.2 Typen von Kommunikationsstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene
Kommunikationsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Entwicklung von Strategien für
einzelne Kommunikationsinstrumente
7 Entwicklung von Kommunikationsstrategien
7 Entwicklung von Kommunikationsstrategien242
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Entsprechend den beiden Ebenen der strategischen Kommunikationsplanung (vgl.
Abschnitt 2.1) ist neben der Entwicklung eines strategischen Kommunikationskonzeptes für das Gesamtunternehmen für jedes Kommunikationsinstrument eine
eigene Kommunikationsstrategie durch die entsprechenden Fachabteilungen zu
entwickeln, die die Besonderheiten im Einsatz des Instrumentes berücksichtigt.
Auf der Grundlage der Bestimmung des zu bewerbenden Kommunikationsobjektes (Produkte, Marken, Leistungen, Unternehmen) ist eine Strategie für ein Kommunikationsinstrument durch die Festlegung der Zielgruppen, der Kernbotschaften
und der einzusetzenden Kommunikationsmittel zu entwickeln. Die jeweiligen
instrumentespezifischen Kommunikationsstrategien sind dabei „Down-up“in das
Strategische Konzept der Gesamtkommunikation zu integrieren.
Es ist daher aus Sicht jedes einzelnen Kommunikationsinstrumentes zu überprüfen, inwieweit andere Kommunikationsinstrumente bereits in die eigene Kommunikationsstrategie mit einbezogen werden können bzw. inwieweit eine Einbindung
eigener Kommunikationsaktivitäten in die Kommunikationsstrategie anderer
Kommunikationsinstrumente denkbar wäre. Das für die Gesamtkommunikation
festgelegte Strategische Konzept der Integrierten Kommunikation (Top-down-
Planung) ist also auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen durch eine instrumentespezifische Integrationsplanung (Bottom-up-Planung) zu ergänzen (vgl.
in Kapitel 2 das Schaubild 2-4).
Im Folgenden dient der Begriff „Kommunikation“ wiederum als begrifflicher
„Platzhalter“ für die einzelnen Kommunikationsinstrumente. Das heißt, wenn
von Kommunikationsstrategie oder Kommunikationszielen usw. gesprochen wird,
dann kann dies ersetzt werden durch Werbestrategie und Werbeziele bzw. Sponsoringstrategie und Sponsoringziele usw.
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7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie
Die Festlegung einer Kommunikationsstrategie ist so vorzunehmen, dass die zentralen Zielsetzungen der Kommunikation zu realisieren sind. Dazu ist es notwendig,
eine Schwerpunktsetzung der zu ergreifenden Kommunikationsanstrengungen
vorzunehmen. Diese Schwerpunktsetzung äußert sich in mittel- bis langfristigen
Verhaltensplänen, die verbindlich angeben, mit welchen Anstrengungen das Unternehmen die Realisierung der formulierten Kommunikationsziele anstrebt. Bevor eine Konkretisierung der Kommunikationsstrategie vorgenommen wird ist es
empfehlenswert, zunächst ein umfassendes sowie differenziertes und inhaltliches
Begriffsverständnis einer Kommunikationsstrategie herzustellen:
Kommunikationsstrategien sind bedingte, mehrere Planungsperioden umfassende, verbindliche Verhaltenspläne für Kommunikationsinstrumente
von Unternehmen mit Bezug auf ausgewählte Planungsobjekte (z. B. Marken,
Produkte, Leistungen, Unternehmen). Sie beinhalten Schwerpunkte bei den
Entscheidungen über
• das Objekt,
• die Zielgruppen,
• die Botschaft,
• die Maßnahmen,
• das Timing,
• das Areal
der kommunikativen Maßnahmen, um die strategischen Kommunikationsziele zu erreichen.
Die Bedingtheit von Kommunikationsstrategien zeigt, dass diese auf der Grundlage spezifischer Markt- und Umfeldentwicklungen sowie der unternehmensinternen Situation zu entwickeln sind. Die Festlegung für mehrere Planungsperioden
drückt zudem den mittel- bis langfristigen Zeithorizont und die umfassende Verbindlichkeit der Strategie aus. Zu den Merkmalen einer Kommunikationsstrategie
zählt ferner die Aggregation: Als Bindeglied zwischen den strategischen Marktsowie Kommunikationszielen und operativen Kommunikationsmaßnahmen werden keine Einzelmaßnahmen beschrieben, sondern Schwerpunkte (im Sinne von
„Stoßrichtungen“) des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes als verbindlicher
Handlungsrahmen in aggregierter Form festgelegt.
Die Kommunikationsstrategie hat Auswirkungen auf die Kommunikationsplanung auf operativer Ebene. Die Wirkungszusammenhänge zwischen der strategischen und operativen Kommunikationsebene sind in Schaubild 7-1 vereinfacht
dargestellt.
7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie
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Denition
Kommunikationsstrategie
Ableitung von
Kommunikationsmaßnahmen
Controlling und Feedback
• Analyse der vorhandenen
Kommunikationsinstrumente und
Kommunikationswege
• Formulierung strategischer
Kommunikationsziele
• Festlegung von
Botschaften
• Identizierung von Zielgruppen
• Auswahl von
Kommunikationsmitteln
• Formulierung operativer
Ziele
• Denition der einzelnen
Zielgruppen
• Festlegung der
Verantwortlichkeiten im
Unternehmen
• Zeitliche Planung der
Maßnahmen
• Bewertung durchgeführter
Programme und
Einzelmaßnahmen
• Anpassungen und
Veränderungen des
Kommunikationsplanes
aufgrund besonderer
Ereignisse
• Messung der Effektivität
und Efzienz des Mitteleinsatzes
Ziele
Aufgaben
Ergebnisse Kommunikationsstrategie Kommunikationsplan Kommunikationskontrolle
Schaubild 7-1: Zusammenhänge zwischen der strategischen und operativen Ebene der Kommunikation
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Die Kommunikationsstrategie bildet einen Rahmen für weitere operative Kommunikationsmaßnahmen. Zunächst werden strategische Kommunikationsziele
formuliert, Zielgruppen identifiziert und Kommunikationsbotschaften festgelegt.
Jedes einzelne Kommunikationsinstrument braucht zunächst eine strategische
Ausrichtung, bevor spezifische Maßnahmen im Rahmen der Erstellung eines Kommunikationsplans abgeleitet werden können. In dieser Phase erfolgen die Auswahl
spezifischer Kommunikationsmittel sowie die Formulierung operativer Ziele. Es
ist besonders wichtig, beispielsweise das Top Management, das operative Management und die Mitarbeitenden eines Unternehmens in den Kommunikationsplan
mit einzubeziehen, da sie im Folgenden die Verantwortlichkeitsträger im Kommunikationsprozess und bei der Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen sind.
Das Top Management entscheidet, gerade im Hinblick auf bedeutsame Sachverhalte, über offene Punkte. Auf Ebene des operativen Managements ist es sinnvoll, eine
Task-Force aus Prozessverantwortlichen zu bilden, da sie ein bestimmtes Projekt
federführend weiter vorantreiben. Im Anschluss an die Durchführung bestimmter
Maßnahmen werden die Programme und Einzelmaßnahmen bewertet sowie die
Effektivität und Effizienz des Mitteleinsatzes im Rahmen einer Kommunikationskontrolle gemessen.
Die Entwicklung von Kommunikationsstrategien ist eine teils planerische, teils
kreative Aufgabe des Managements. Die planerische Aufgabe besteht in der zielgerichteten Festlegung und Steuerung eines markt- und kundenorientierten Verhaltensplans unter Zuhilfenahme strategischer Analyseinstrumente; die eher kreative
Aufgabe liegt in der Erarbeitung von Alternativen bzw. innovativen Lösungsansätzen innerhalb des vorgegebenen Aktivitätsrahmens. Kommunika tionsstrategien
sind insofern das Ergebnis sowohl strukturierter Überlegungen als auch eines
kreativen Bewusstseinsprozesses und der intuitiven Fähigkeiten der Entscheidungsträger.
Wie zuvor bereits gesehen, legt die inhaltliche Bestimmung der Kommunikationsstrategie die verschiedenen Rahmenbedingungen für die Kommunikationsmaßnahmen fest. Hierbei hat eine Orientierung an den sechs in der Definition aufgeführten Elementen zu erfolgen. Diese sind in Schaubild 7-2 nochmals schematisch
abgebildet und werden nachfolgend erläutert. Jede dieser Dimensionen ist im Verlauf der Strategieentwicklung hinreichend zu operationalisieren. Dabei ist darauf
zu achten, dass die Präzisierung der Dimensionen nicht etwa isoliert durchgeführt
wird, sondern dass vielmehr bestehende Interdependenzen zwischen den einzelnen Dimensionen berücksichtigt werden. Gegebenenfalls sind diese konstitutiven
Bestandteile einer Kommunikationsstrategie für einzelne Kommunikationsinstrumente darüber hinaus um instrumentespezifische Strategieelemente zu ergänzen
(z. B. die Auswahl des Gesponserten im Sponsoring).
(1) Kommunikationsobjekt
Zunächst hat ein Unternehmen darüber zu entscheiden, welche Objekte schwerpunktmäßig kommunikativ zu unterstützen sind bzw. wer oder was als Absender
der Kommunikationsbotschaften in Erscheinung tritt. Dies sind z. B. Marken, Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen sowie Nonprofit-Unternehmen, Personen
oder Branchen.
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(2) Kommunikationszielgruppen
Mit den Kommunikationszielgruppen werden die mit den Kommunikationsmaßnahmen anzusprechenden Zielgruppen festgelegt (vgl. Kapitel 6). Dabei ist zu
beachten, dass sich die Strategie einzelner Kommunikationsinstrumente vor allem
bei der Operationalisierung dieser Dimension an den Zielgruppen des Marketing
und der Kommunikation auszurichten hat, um eine inhaltliche Abstimmung mit
den anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten im Sinne eines Integrierten Marketing und einer Integrierten Kommunikation sicherzustellen.
(3) Kommunikationsbotschaft
Mit der Kommunikationsbotschaft werden die zentralen zu transportierenden
Inhalte bzw. die Kernbotschaft definiert. Diese Kernbotschaft ergibt sich unmittelbar aus der Positionierung des Kommunikationsobjektes, indem der USP (Unique
Selling Proposition) herausgestellt wird. Für die Kommunikation gilt es, den USP
in eine Unique Communication Proposition (UCP) umzusetzen. Als weitere Entscheidungsgrundlage für die Botschaftsgestaltung lassen sich die angestrebten
Kommunikationsziele heranziehen. Neben dem Botschaftsinhalt ist zudem über
den Stil und die Tonalität der Botschaft zu entscheiden; insbesondere, ob eher
ein emotionaler oder rationaler bzw. informativer Grundton verfolgt wird. Die
Kommunikationstiming
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Kommunikationsobjekt
Kommunikationsmaßnahmen
Kommunikationsbotschaft
Kommunikationsareal
Kommunikationszielgruppen
Kommunikationsstrategie
Schaubild 7-2: Elemente einer Strategie für einzelne Kommunikationsinstrumente
7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie 247
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Botschaftsgestaltung steht in enger Beziehung zur Kommunikationsträger- (Fernsehwerbung, Radiowerbung, Plakatwerbung u. a. m.) bzw. Kommunikationsmittelwahl (Anzeige, Spot u. a. m.), denn diese bestimmen die für die Gestaltung zur
Verfügung stehenden Modalitäten (Text, Bild, Ton u. a. m.). Ein TV-Spot ist beispielsweise geeignet, eine emotionale Botschaft zu transportieren, wohingegen
die rationale Vermittlung von Informationen sehr viel besser durch eine Anzeige
möglich ist.
(4) Kommunikationsmaßnahmen
Bei der Festlegung der Kommunikationsmaßnahmen ist zunächst über die dominanten Kommunikationsmaßnahmen und -mittel zu entscheiden, über die die Botschaften hauptsächlich transportiert werden (z. B. Fernsehwerbung in der Einführungsphase einer neuen Automarke zur Steigerung des Bekanntheitsgrades oder
Sponsoring eines Snowboarding-Events zur Imageaktualisierung). Die Wahl dieser
Maßnahmen hat sich an den anderen Strategiedimensionen zu orientieren. So ist
die Mediawerbung im Fernsehen (TV-Kampagne) beispielsweise in besonderem
Maße geeignet, in einem relativ kurzen Zeitraum einen hohen Bekanntheitsgrad
für Güter des täglichen Bedarfs bei einer Vielzahl von Personen zu erzielen. Handelt es sich jedoch um den langfristigen Imageaufbau für stark erklärungsbedürftige Produkte bei eng abgegrenzten Zielgruppen, so ist eine informierende, textbetonte Werbung über das Basismedium „Zeitungen“ (Printkampagne) vorzuziehen.
Analog sind Überlegungen für die übrigen Kommunikationsinstrumente anzustellen. Neben den zentralen Kommunikationsmaßnahmen sind ebenfalls weitere Maßnahmen festzulegen, denen oftmals eine ergänzende Funktion zukommt.
Ergebnis dieser Überlegungen ist ein Mix von Kommunikationsmaßnahmen, der
die prozentuale Aufteilung der unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen
festlegt.
(5) Kommunikationsareal
Mit dem Kommunikationsareal legt ein Unternehmen in Übereinstimmung mit
den Kommunikationszielen und -zielgruppen fest, ob es seine Kommunikationsaktivitäten primär lokal, regional, national oder international ausrichtet. Hierbei
hat sich das Unternehmen u. a. an den jeweiligen Gegebenheiten des Marktes bzw.
der Marktsituation auszurichten, beispielsweise gibt es Märkte mit beschränktem
oder unbeschränktem Zugang.
(6) Kommunikationstiming
Hierbei ist über die zeitliche Allokation kommunikativer Aktivitäten zu entscheiden. Das Kommunikationstiming, d. h. die Festlegung des Zeitrahmens sowie der
Intensität des Einsatzes der einzelnen Maßnahmen, ist eng verbunden mit dem
Botschaftsinhalt. Beispielsweise erfordert eine umfassende Imagekampagne eine
andere zeitliche Gestaltung als die Maßnahmen zur Einführung eines neuen Produktes. Hier wird der Entscheidungsspielraum von einer zeitlichen Gleichverteilung kommunikativer Aktivitäten, also einem zeitlich kontinuierlichen Einsatz
der Kommunikationsinstrumente, und einem zeitlich verteilten Kommunikationsdruck abgegrenzt.
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7.2 Typen von Kommunikationsstrategien
Die von einem Unternehmen letztlich anvisierte Kommunikationsstrategie kann in
Abhängigkeit der Kommunikationsziele und einer Fülle situativer Einflussfaktoren
verschiedenartige inhaltliche Schwerpunkte in den einzelnen Dimensionen beinhalten. So wird beispielsweise die Kommunikationsbotschaft ganz unterschiedlich
ausgestaltet sein für ein Unternehmen, das mit einer Kommunikationskampagne
in erster Linie über ein neues Produkt informieren möchte, im Gegensatz zu einem Unternehmen, das primär das Image einer Marke verändern möchte. Für ein
Unternehmen, das mit seinen Kommunikationsmaßnahmen eine ganz spezielle
neue Zielgruppe erreichen möchte, spielt hingegen die Dimension der Zielgruppe
eine zentrale Rolle. Welchen Dimensionen in diesem Kontext welche Bedeutung
zukommt und wie diese inhaltlich zu gestalten sind, kann nur im Einzelfall beurteilt werden. Dennoch lässt sich eine grobe Unterscheidung in verschiedene
Kommunikationsstrategietypen vornehmen, deren zentrale Merkmale in Schaubild
7-3 beschrieben sind (Bruhn 2004, S. 212):
• Bekanntmachungsstrategie,
• Informationsstrategie,
• Imageprofilierungsstrategie,
• Konkurrenzabgrenzungsstrategie,
• Zielgruppenerschließungsstrategie,
• Kontaktanbahnungsstrategie,
• Beziehungspflegestrategie.
Ziel der Strategiefestlegung ist es, aus dem Alternativenset (Kommunikationsmittel, -wege und -maßnahmen) die richtige Option herauszugreifen und diese
als Richtschnur der Kommunikation anzusehen. Ideal wäre dabei eine simultane
Überprüfung aller Strategiedimensionen, um sicherzustellen, dass die letztlich ausgewählte Strategie in allen Facetten aufeinander abgestimmt ist (intradimensionale
Abstimmung). Weiterhin ist darauf zu achten, dass die kommunikationspolitischen
Strategiealternativen in das Strategiesystem der Unternehmung, d. h. in die Unternehmens- und Marketingstrategie, passen (interdimensionale Abstimmung)).
Schließlich werden diejenigen Kommunikationsstrategien, die sowohl durch eine intra- als auch interdimensionale Abstimmung gekennzeichnet sind, im Hinblick auf
die Erreichung von Kommunikationszielen miteinander verglichen. Es wird dann
diejenige Strategie gewählt, die unter den genannten Nebenbedingungen die Kommunikationsziele effizienter als die übrigen Strategieoptionen zu realisieren vermag.
7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für
verschiedene Kommunikationsinstrumente
Vor dem Hintergrund der Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation ist es
von besonderer Wichtigkeit, dass die Strategieentwicklung bei den verschiedenen
Kommunikationsinstrumenten mit der Kommunikationsstrategie auf Ebene des
7.2 Typen von Kommunikationsstrategien
7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung
Chapter Preview
References
Zusammenfassung
Beste Kommunikation
Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:
– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.
Neu in der 7. Auflage
Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.
Der Kommunikations-Turbo für
Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.
»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«
In: Studium SS 2011, zur Vorauflage