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6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 229 - 232

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_229

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik222 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 222 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 223 Beispiel: Verbraucher-Analyse der Verlage Axel Springer und Bauer Media Die Verbraucher-Analyse wird seit dem Jahre 1981 im Auftrag der Verlage Axel Springer und Bauer Media durchgeführt und ist eine der größten europäischen Markt- Media-Studie (31.918 Fälle im Jahre 2011). Die Studie basiert auf einer Zufallsstichprobe von Haushalten und erfragt mündlich Daten zur Demografie, zu Medien und psychologischen Merkmalen sowie schriftlich Daten zu Besitz- und Konsumverhalten. Es wird das Nutzungsverhalten von Zeitschriften, regionalen Zeitungen, Werbefunk und -fernsehen erfasst (Axel Springer/Bauer Media 2011). Im Rahmen der Zielgruppenplanung liegen die Vorteile einer Verwendung von Konsumententypologien vor allem in der Steigerung der Vorstellungskraft durch die umfassende Beschreibung, der Nähe zum Kaufverhalten und dem unmittelbaren Bezug zum Mediennutzungsverhalten. Die Typologien haben sich aus realen Gesamtheiten entwickelt und sind daher ein „Spiegelbild tatsächlicher (Mehrheits-) Verhältnisse“ (Rogge 2004). Verlagstypologien sind für verschiedene Produktmärkte zudem relativ leicht verfügbar und ersparen den Unternehmen vielfach aufwändige eigene Kundenuntersuchungen. Als Nachteil ist jedoch zu erachten, dass gerade solche Verlagstypologien in der Regel derart aufgebaut sind, dass sie eine starke Strukturbezogenheit zu jenen Titeln aufweisen, die in dem auftraggebenden Hause verlegt werden. Bei Entscheidungen auf Grundlage derartiger Typologien ist diese anbieterspezifische Beeinflussung und eine mögliche Nicht-Vergleichbarkeit der Studien zu beachten (Rogge 2004). Ebenfalls als problematisch zu betrachten ist der Umstand, dass trotz produkt- und markenspezifischer Auswertungen Verlagstypologien insgesamt häufig allgemein gehalten und bei einzelnen Merkmalen teilweise ungenau sind. Spezielle Fragestellungen (z. B. Innovationsfreudigkeit) bleiben zudem oftmals unberücksichtigt. Zudem sind Typologien – vor allem jene, die auf Lifestyles beruhen – ständig wechselnden Trends, Veränderungen sowie dem gesellschaftlichen Wertewandel unterworfen. Sie weisen daher nicht die gewünschte Stabilität von Zielgruppenmerkmalen auf. Abschließend lässt sich daher festhalten, dass Typologien oftmals eine gute Möglichkeit darstellen, um auf Basis der allgemein verfügbaren Daten weiterführende und differenziertere Zielgruppenanalysen durchzuführen oder bereits vorliegende eigene Untersuchungen durch entsprechende Daten aus vorhandenen Typologien zu komplettieren (Becker 2009). 6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl Im Rahmen der Analyse der Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl geht es zum einen darum zu ermitteln, welche der Zielgruppen durch welche Kommunikationsinstrumente und -mittel am besten zu erreichen sind. Zum anderen gilt es eine Entscheidung darüber zu treffen, welche der identifizierten und beschriebenen Zielgruppen in der weiteren Kommunikationsplanung berücksichtigt werden. Hierbei spielen vor allem Wirtschaftlichkeitsaspekte eine Rolle. Ziel ist es, Streuverluste zu minimieren und die Effektivität und Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen zu maximieren. 6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl 6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl 223 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 222 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 223 Als Basis für die Analyse der Zielgruppenerreichbarkeit dienen die Informationen der Zielgruppenbeschreibung. Dabei sind die Zielgruppen des Unternehmens den Zielgruppen der in Frage kommenden Kommunikationsmaßnahmen gegenüber zu stellen. Aus der Schnittmenge lässt sich entnehmen, welche Kommunikationsmaßnahmen zur Erreichung welcher Zielgruppen am besten geeignet sind. Zur Strukturierung dieses Vorgehens bietet sich das Affinitätenkonzept an, wie es in Schaubild 6-9 skizziert ist. Der Affinitätsgrad beschreibt in diesem Zusammenhang die Relation zwischen den Nutzerschaften der einzelnen Kommunikationsinstrumente und der/den Zielgruppe(n) des Unternehmens: Affinitätsgrad = Anzahl der Nutzerschaften der Kommunikationsinstrumente, die gleichzeitig Zielpersonen der Unternehmung sind Anzahl der Nutzerschaften der Kommunikationsinstrumente Der Affinitätsgrad gibt somit an, inwieweit die Zielgruppen des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes (z. B. in der Mediawerbung die Zielgruppe einer Printanzeige oder im Event Marketing die Zielgruppe eines bestimmten Events) gleichzeitig eine Zielgruppe des Unternehmens darstellt. Bei einem Affinitätsgrad von 1 gehören alle Personen der jeweiligen Zielgruppe des Kommunikationsinstrumentes auch der Unternehmenszielgruppe an. In einem solchen Fall ist, bezogen auf die jeweilige potenzielle Zielgruppe, ein maximaler Nutzen erreicht. Liegt jedoch ein Affinitätsgrad < 1 vor – wovon im Regelfall auszugehen ist – so treten Streuverluste auf. Je geringer diese Streuverluste sind bzw. je näher der Affinitätsgrad am Wert 1 liegt, desto besser ist das jeweilige Kommunikationsinstrument geeignet, die Zielgruppe zu erreichen. Zielgruppen des Unternehmens • Demograsche Merkmale • Sozioökonomische Merkmale • Psychograsche Merkmale • Verhaltensmerkmale Nutzerschaften des Kommunikationsinstrumentes Streuverluste Nutzerschaften, die gleichzeitig beiden Zielgruppen angehören • Demograsche Merkmale • Sozioökonomische Merkmale • Psychograsche Merkmale • Verhaltensmerkmale Schaubild 6-9: Affinitätenkonzept der Zielgruppenplanung 6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik224 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 224 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 225 Die Analyse der Zielgruppenerreichbarkeit bereitet letztlich die Auswahl der zu bearbeitenden Zielgruppen vor. Im Rahmen der Zielgruppenauswahl spielen Kosten-Nutzen-Überlegungen eine wichtige Rolle, die sich vor allem im kommunikationszielbezogenen Nutzen der Zielgruppe und den Bearbeitungskosten durch unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen konkretisieren. Während sich die kommunikationsbezogenen Kosten noch vergleichsweise einfach bestimmen lassen, ist die Erfassung des kommunikationsbezogenen Nutzens, d. h. des Grades der Realisierung der Kommunikationsziele bei den diversen Zielgruppen, jedoch mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden. Dabei ist vor allem seitens des Kommunikationstreibenden darüber nachzudenken, wie die den einzelnen Zielgruppen zugrunde liegenden Wirkungspotenziale zu quantifizieren sind. Zur exakten Erfassung dieser Wirkungspotenziale wären idealtypisch tiefer gehende Kenntnisse bezüglich des äußeren Verhaltens sowie der inneren Regungen aller Zielpersonen notwendig. Da die Erlangung derartig umfassender Kenntnisse nicht möglich sein wird, ist auf mögliche Indikatoren für die Höhe der Wirkungspotenziale bei den einzelnen Zielgruppen zurückzugreifen. Mögliche Hinweise auf die Höhe der Wirkungspotenziale geben beispielsweise die bisherigen Reaktionen der einzelnen Zielgruppen auf bestimmte kommunikative Aktivitäten, die Konkurrenzverhältnisse in den Segmenten oder die geschätzten Bedarfsmengen an Produkten der entsprechenden Produktkategorie. Die Quantifizierung wird dann z. B. mit Hilfe eines Scoringmodells durchgeführt, in dessen Rahmen die Reaktionen der Zielpersonen kategorisiert und gewichtet werden. In einem weiteren Schritt erfolgt dann eine Punktevergabe anhand jeder Reaktion für jede Zielgruppe. Die anschließende Aufsummierung der Punktwerte über alle Reaktionen für jede Zielgruppe führt dann zur quantifizierten Potenzialhöhe. Nachdem die Kommunikationszielgruppen identifiziert worden sind, wird in einem nächsten Schritt eine Priorisierung vorgenommen. Gründe für eine eventuelle Ausgrenzung von Zielgruppen können z. B. sein (in Anlehnung an Fuchs/Unger 2007, S. 130 ff.): • Die Konsumenten der jeweiligen Zielgruppe passen in ihrer Persönlichkeits- und Motivstruktur nicht zur Vermarktungsstrategie eines Produktes bzw. zu einer Leistung (Risikoscheue bei hoch technologisierten Produkten). • Auftreten von Motivations- und Aktivierungsproblemen bei Konsumenten aufgrund situativer Restriktionen (zu große finanzielle Belastung aufgrund hoher Anschaffungskosten). • Die jeweilige Zielgruppe ist für den Vermarktungserfolg von relativ geringer Bedeutung. • Spezifische Interessen und Motive der Konsumenten innerhalb einer Zielgruppe werden durch das Angebot nicht entsprechend abgedeckt. • Die Einstellungen und Verhaltensweisen bzw. -gewohnheiten sprechen gegen eine kommunikative Ansprache (überzeugte Kunden der Wettbewerber). Generell ist es sinnvoll, sich auf solche Zielpersonen (Zielgruppen) zu konzentrieren, die für eine erfolgreiche Kommunikation erforderlich und erreichbar sind. 6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung 225 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 224 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 225 6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten Im Folgenden werden die Besonderheiten der Zielgruppenplanung im Rahmen der Verkaufsförderung, des Direct Marketing, der Public Relations, des Sponsoring und der Social Media-Kommunikation exemplarisch dargestellt. Verkaufsförderung Innerhalb der Verkaufsförderung ist sowohl auf Handels- als auch auf Konsumentenebene eine Differenzierung nach zu bearbeitenden Zielgruppen vorzunehmen, um durch eine zielgruppenspezifische Ausrichtung der Verkaufsförderungsarbeit Wettbewerbsvorteile zu erzielen. In Analogie an die herstellerseitigen Erscheinungsformen der Verkaufsförderung bietet sich dabei folgende Unterscheidung an: • Direkt-konsumentengerichtete Zielgruppenplanung und • Indirekt-konsumentengerichtete Zielgruppenplanung. Die Zielgruppenplanung für den Einsatz der direkt-konsumentengerichteten Verkaufsförderung (außerhalb des Point of Sale), wie z. B. Gewinnspiele auf der Straße oder die Verteilung von Kostproben bei Events, kann weitgehend analog zur Zielgruppenplanung verlaufen, wie sie vorhergehend erläutert wurde. Die Besonderheiten und Schwierigkeiten der Zielgruppenplanung für den Einsatz der indirekt-konsumentengerichteten Verkaufsförderung ergeben sich vor allem aus der Notwendigkeit der Integration zweier Zielgruppenebenen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Effektivität und Effizienz des Einsatzes der indirekt-konsumentengerichteten Verkaufsförderung in entscheidendem Maße von der Konformität zwischen anzusprechenden Absatzmittlern und Konsumenten abhängt. So ist hier die Auswahl einer bestimmten konsumentenbezogenen Zielgruppe wenig sinnvoll, wenn diese, z. B. in Ermangelung eines entsprechenden handelsseitigen Vertriebs, nicht – oder zumindest nur mit erheblichen Schwierigkeiten – erreicht werden kann. Vice versa empfiehlt sich die Auswahl bestimmter Absatzmittler als Zielgruppen der herstellerseitigen Verkaufsförderung nur dann, wenn auch eine entsprechende produktbezogene Einkaufsstättenakzeptanz der Verkaufsförderungsaktivitäten durch konsumentenbezogene Zielgruppen vorliegt. So sind etwa hoch spezialisierte Fachgeschäfte (z. B. Mountainbike-Fachhandel) als Zielgruppe verkaufsfördernder Aktivitäten vielfach wenig geeignet, weil hier die notwendige (verkaufsförderungsinduzierte) Akzeptanz auf Konsumentenebene, z. B. in Form einer Vielzahl von Impulskäufen, oftmals nur schwer zu erzielen ist. Für die Zielgruppenauswahl auf Absatzmittlerebene ergibt sich daher die Notwendigkeit einer Integration der konsumentenbezogenen Zielgruppenplanung. Idealtypisch wäre eine simultane Zielgruppenplanung auf beiden Zielgruppenebenen, um so die Streuverluste in der Zielgruppenansprache zu minimieren. Als Entscheidungshilfe bietet sich in diesem Zusammenhang ein mehrfaktorielles Zielgruppenportfolio an, das in Schaubild 6-10 dargestellt ist. Die potenziell auszuwählenden Absatzmittler unterliegen dabei einer direkt-handelsbezogenen (Kooperationsbereitschaft) und einer indirekt-handelsbezogenen Beurteilungsdimension (Attraktivität für konsumentenbezogene Zielgruppen). Dabei wird über 6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung

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Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten

– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.

Neu in der 7. Auflage

Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.

Der Kommunikations-Turbo für

Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.

»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«

In: Studium SS 2011, zur Vorauflage