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6.3 Zielgruppenbeschreibung in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 222 - 229

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_222

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
6.3 Zielgruppenbeschreibung 215 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 214 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 215 Neben den Kernzielgruppen sind ergänzende Zielgruppen in der Kommunikations politik zu berücksichtigen. Diese Zielgruppen sind zwar nicht als die zentralen Anspruchsgruppen eines Unternehmens einzuordnen. Das Unternehmen steht aber dennoch in spezifischen Austauschbeziehungen mit ihnen, da diese eine professionelle Kommunikationsarbeit unerlässlich machen. Zu den ergänzenden Zielgruppen zählen: • Lieferanten, • Konkurrenzunternehmen, • Staatliche Stellen, • Non Governmental Organizations (NGOs), • Universitäten, • Angehörige der Mitarbeitenden u. a. m. So sind beispielsweise über ausgewählte Kommunikationsmaßnahmen den Lieferanten die Bestellmengen und -häufigkeiten sowie Produktspezifika und gewünschte Qualitätsanforderungen mitzuteilen. Mit der Politik ist der Dialog etwa zu suchen, um politische Entscheidungen entsprechend den Vorstellungen des Unternehmens zu beeinflussen (Lobbying). Immer mehr Bedeutung erlangt auch die Kommunikation mit so genannten Non Governmental Organizations (NGOs), z. B. Greenpeace, Verbraucherschutzverbänden und Bürgerinitiativen, die durch ihren gesellschaftlichen Einfluss erheblichen Druck auf Unternehmen ausüben können. 6.3 Zielgruppenbeschreibung Im Rahmen der Zielgruppenbeschreibung geht es darum, die identifizierten Zielgruppen detaillierter zu charakterisieren, um nähere Anhaltspunkte für ihre kommunikative Ansprache zu erhalten. In diesem Zusammenhang wird auch von einer Feinsegmentierung der Zielgruppen auf Basis passiver Variablen gesprochen. Mit der Feinsegmentierung wird beabsichtigt, sich ein genaueres Bild von der Zielgruppe zu verschaffen, um sie gezielter anzusprechen. Analog zur Zielgruppenidentifikation steht zur Zielgruppenbeschreibung eine Vielzahl von möglichen Kriterien bereit. Als Beschreibungskriterien kommen dieselben Kriterien wie zur Zielgruppenidentifikation in Frage, sofern sie nicht schon zur Zielgruppenidentifikation herangezogen worden sind. Im Rahmen der Zielgruppenbeschreibung werden häufig Typologien eingesetzt. Die Idee der Typologisierung von Zielgruppen besteht darin, eine mehrdimensionale Einteilung potenziell anzusprechender Zielgruppen zu erhalten. Dabei werden anhand mehrerer Kriterien von unterschiedlichen Kategorien homogene Gruppen gebildet, die eine gesamthafte Darstellung der in der Realität existierenden Zielgruppen wiedergeben. Hier sind es insbesondere Zeitschriftenverlage, wie z. B. Gruner & Jahr, Axel Springer oder Burda, sowie diverse Marktforschungsinstitute, die Typologisierungen von Konsumenten vornehmen und ihren Kunden anbieten. Die bislang durchgeführten Typologisierungsstudien lassen sich in Abhängigkeit schwerpunktmäßig eingesetzter Zielgruppenkriterien wie folgt unterteilen (Steffenhagen 2008): 6.3 Zielgruppenbeschreibung 6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik216 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 216 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 217 (1) Allgemein persönlichkeitsbezogene Typologien, (2) Käufertypologien, (3) Themenbezogene Typologien, (4) Kaufverhaltens- bzw. produktartspezifische Typologien, (5) Einkaufsstättenwahlbezogene Typologien, (6) Kommunikationsverhaltensbezogene Typologien. (1) Allgemein persönlichkeitsbezogene Typologien Hier werden vorrangig demografische sowie allgemeine Persönlichkeitsmerkmale zur Grenzziehung verwendet. In diese Rubrik fallen auch die so genannten Lifestyle-Typologien, die sich sowohl zur Beschreibung einer ganzen Gesellschaft als auch von Gruppen oder Personen nutzen lassen (Meffert 2007). Beispiele für Lifestyle-Typologien sind die Euro-Socio-Styles der GfK Lebensstilforschung sowie die Erlebnismilieus von Bild und Bild am Sonntag. Das Lifestyle-Konzept setzt am Lebensstil bzw. an den Lebensgewohnheiten von Konsumenten an und berücksichtigt die Tatsache, dass Menschen nach etablierten Einstellungs- und Verhaltensmustern leben. Diese Muster sind zu identifizieren und hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf das produkt- und markenspezifische Kaufverhalten zu messen. Ziel ist es, Ähnlichkeitsstrukturen in den Lebensstilen der jeweiligen Gruppen aufzudecken und zur Zielgruppenidentifikation heranzuziehen. Eine häufig eingesetzte Möglichkeit zur Operationalisierung des Lifestyles bietet der bereits erwähnte AIO-Ansatz (Activities, Interests, Opinions). Danach wird der Lifestyle durch eine umfangreiche Itembatterie in Bezug auf die Aktivitäten am Arbeitsplatz und in der Freizeit, die individuelle Bedeutung von Umfeldfaktoren und politischen oder gesellschaftlichen Standpunkten operationalisiert (Freter 2001; Schweiger/Schrattenecker 2009). In den letzten Jahren wurde eine Vielzahl solcher Lifestyle-Typologien durchgeführt, die immer neue Typen mit fantasievollen Bezeichnungen hervorbrachten, z. B. Yuppy (Young Urban Professionals) oder Dinky (Double Income no Kids). Beispiel: Euro-Socio-Styles der GfK AG Eine Ende der 1980er Jahre durchgeführte Studie in 15 europäischen Ländern bildet die Basis für die GfK Lebensstilforschung. Diese wurde bis heute laufend um weiterführende Studien hinsichtlich der Wertvorstellungen von Konsumenten erweitert und führt zu unterschiedlichen Lebensstilen, die in Schaubild 6-6 abgebildet sind, und sich wie folgt charakterisieren lassen (GfK AG (Gesellschaft für Konsumforschung) 2004, S. 8 f.): • Crafty World: Junge, dynamische und opportunistische Leute einfacher Herkunft auf der Suche nach Erfolg und materieller Unabhängigkeit. • Cosy Tech World: Aktive moderne Paare mittleren Alters mit meist überdurchschnittlicher Haushaltsausstattung, die auf der Suche nach persönlicher Entfaltung sind. • New World: Hedonistische, tolerante Intellektuelle mit gehobenen Lebensstandard auf der Suche nach persönlicher Harmonie und sozialem Engagement. • Magic World: Intuitive junge materialistische Menschen mit Kindern und geringen Einkommen, die einem Platz an der Sonne hinterherjagen und ihrem guten Stern vertrauen. • Authentic World: Rationale, moralische Cocooner-Familien mit guten Einkommen, die engagiert und auf der Suche nach einem harmonischen und ausgeglichenen Leben sind. 6.3 Zielgruppenbeschreibung 217 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 216 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 217 • Secure World: Konformistische, hedonistische Familien aus einfachen Kreisen, die sich abkapseln, von einfacheren Leben träumen und sich den traditionellen Rollen verbunden fühlen. • Steady World: Traditionsorientierte, konformistische Senioren mit mittleren Lebensstandard, die ihren Ruhestand voll und ganz ausschöpfen. • Standing World: Kultivierte, pflichtbewusste und vermögende Staatsbürger, die ihren Überzeugungen treu bleiben und an Traditionen ausgerichtet sind. (2) Käufertypologien Unter den Käufertypologien lassen sich grundsätzlich folgende Richtungen unterscheiden (Becker 2009, S. 262 ff.): • Dies sind zum einen Konzepte, die Zielgruppen unter den Aspekten „Persönliche Werte/Leitlinien“ (vgl. beispielsweise allgemeine Wertetypen und Wertetypen- Strukturen im Rahmen der so genannten Dialoge-Studien der Zeitschrift stern) oder „Lebensbedingungen/soziale Milieus“ (beispielsweise im Rahmen der Sinus-Milieus) abzubilden versuchen. Während es bei Milieutypologien vorrangig um die Einkommensverhältnisse sowie die daraus resultierenden Verhaltensweisen der jeweiligen sozialen Schicht geht, sind es individuelle (auch einkommensunabhängige) Wertvorstellungen, die Gegenstand von Wertetypologien sind. In vielen Fällen erscheint es sinnvoll, über eine Kombination von Werteund Milieukriterien genauere Hinweise für den Einsatz der Kommunikation zu erlangen. • Zum anderen versuchen differenzierte Analysen vor allem unter dem Aspekt der Erfassung produkt- und markenspezifischer Zielgruppen und ihrer demografischen, psychografischen und verhaltensbezogenen Merkmale die allgemeinen New World (Die Weltoffenen) Crafty World (Die Abenteurer) Authentic World (Die Kritischen) Standing World (Die Anspruchsvollen) Magic World (Die Träumer) Secure World Steady World (Die Bodenständigen) Cosy Tech World (Die Behaglichen) Wirklichkeit Illusion V er än d er un g Beständ igkeit (Die Schutzsuchenden) Schaubild 6-6: Euro-Socio-Styles (GfK AG (Gesellschaft für Konsumforschung) 2004) 6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik218 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 218 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 219 Typologien weiterzuführen. Neuere Ansätze verknüpfen vorliegende milieutypische Charakteristika mit produkt(gruppen-)bezogenen Fragestellungen (beispielsweise bildet die Outfit-Analyse des Spiegel Verlags so genannte „Modetypologien“). Beispiel: Sinus-Milieu-Konzept Eine der bekanntesten Studien zu Milieutypologien stellt das Sinus-Milieu-Konzept des Marktforschungsinstituts Sinus Sociovision GmbH dar (Sinus 2012). Seit dem Jahre 1979 nimmt das Institut in regelmäßigen Abständen eine Segmentierung der deutschen Bevölkerung in kombinierte Werte- und Sozialschichtgruppen vor. Ziel ist es, die Lebenswelt von Zielgruppen unter Berücksichtigung sich verändernder Einstellungen und Wertorientierungen zu erfassen. Auf Basis des seit Mitte 2001 gültigen Milieumodells für Deutschland wurden im Jahre 2011 die in Schaubild 6-7 wiedergegebenen Milieus ermittelt (vgl. VuMa 2012): Sozial gehobene Milieus • Sinus AB12 (Konservativ-etabliertes Milieu) (10 Prozent): Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche versus Tendenz zu Rückzug und Abgrenzung; Statusorientierung und Standesbewusstsein. • Sinus B1 (Liberal-intellektuelles Milieu) (7 Prozent): Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln: Wunsch nach selbstbestimmtem Leben, vielfältige intellektuelle Interessen. • Sinus C1 (Milieu der Performer) (7 Prozent): Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite mit global-ökonomischem Denken: Selbstbild als Konsum- und Stil-Avantgarde; hohe IT- und Multimedia-Kompetenz. • Sinus C12 (Expeditives Milieu) (6 Prozent): Die ambitionierte kreative Avantgarde: Unkonventionell und individualistisch; mental und geografisch mobil, online und offline vernetzt und immer auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen. Millieus der Mitte • Sinus B23 (Bürgerliche Mitte) (14 Prozent): Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: Generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen. • Sinus C2 (Adaptiv-pragmatisches Milieu) (9 Prozent): Die moderne junge Mitte der Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül: Zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert; starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit. • Sinus B12 (Sozialökologisches Milieu) (7 Prozent): Idealistisches, konsumkritisches / -bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom „richtigen“ Leben: Ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity. Milieus der unteren Mitte / Unterschicht • Sinus AB23 (Traditionelles Milieu) (15 Prozent): Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs-/Nachkriegsgeneration: In der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur verhaftet. • Sinus B3 (Prekäres Milieu) (9 Prozent): Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments: Anschluss halten an die Konsumstandards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen; geringe Aufstiegsperspektiven und delegative/reaktive Grundhaltung; Rückzug ins eigene soziale Umfeld. • Sinus BC23 (Hedonistisches Milieu) (15 Prozent): Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht/untere Mittelschicht: Leben im Hier und Jetzt; Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft. 6.3 Zielgruppenbeschreibung 219 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 218 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 219 In neuerer Zeit wird im Rahmen der demografischen Entwicklung insbesondere die Veränderung der Altersstruktur diskutiert. Nach einer Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes wird im Jahre 2050 die Hälfte der Bevölkerung im Erwerbsalter (20 bis unter 65 Jahre) sowie über 30 Prozent der Bevölkerung 65 Jahre oder älter sein (Happe 2007). Dieses Segmentwachstum, gerade bei den über 50-Jährigen, hat vielfältige Auswirkungen auf die Konsumstruktur in der Gesellschaft und damit auch auf die Kommunikation von Unternehmen. Zum einen gewinnen die Bereiche Gesundheit, Heilkunde und spezielle Dienstleistungen für Senioren an Bedeutung. Die Alterung der Bevölkerung ist im Hinblick auf die Kommunikationsgestaltung im Allgemeinen zu einem zentralen Thema der heutigen Zeit geworden. Die so genannte „Best Ager“-Zielgruppe wird regelmäßig als die neue Zielgruppe von Marketing und Werbewirtschaft betitelt und gilt oftmals als tragende Säule und Zukunftslösung für den angespannten Absatz. Mit den Sinus-Milieus 50plus hat das Marktforschungsinstitut Sinus Sociovision einen Methodenansatz entwickelt, der Personen über 50 Jahre mit ähnlichen Lebenswelten (Werten und Einstellungen hinsichtlich Familie, Arbeit, Konsumverhalten) und Lebensstilen in so genannten Sinus-Milieus zusammen darstellt und somit gezielt auf die 50plus Zielgruppe eingeht. Die Sinus Sociovision hat somit die Wichtigkeit der „Old Ager“ erkannt und legt einen ersten Grundstein für die kommunikative Marktbearbeitung der jeweiligen Zielgruppe. Die größte Gruppe bilden die Traditionellen Alten mit 30 Prozent und kann beschrieben werden als Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- bzw. Nachkriegsgeneration mit Wurzeln in der traditionellen Arbeiterkultur (BKK Landesverband Mitte 2010). Das zweitgrößte Segment mit einem Anteil von 21 Prozent innerhalb der Zielgruppe 50plus stellt die Bügerliche Mitte dar. Sie sind leistungs- und anpassungsbereit und verspüren den Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablie- Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Untere Mittelschicht/ Unterschicht Soziale Lage Grundorientierung Traditionsverwurzelung „Fethalten“ Tradition Modernisierung/Individualisierung Neuorientierung A B C Modernisierte Tradition „Bewahren“ Lebensstandard Status, Besitz „Haben & Genießen“ Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität „Sein & Verändern“ Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus „Machen & Erleben“ Exploration, Refokussierung, neue Synthesen „Grenzen überwinden“ © Sinus 2012 3 Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 10% Sinus B1 Liberal-intellektuelles Milieu 7% Sinus C1 Milieu der Performer 7% Sinus C12 Expeditives Milieu 6%Sinus C2 Adaptivpragmatisches Milieu 9% Sinus AB23 Traditionelles Milieu 15% Sinus B3 Prekäres Milieu 9% Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 15% Sinus B23 Bürgerliche Mitte 14% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 7% Schaubild 6-7: Typologie nach dem Sinus-Milieu-Konzept (Sinus Sociovision 2011) 6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik220 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 220 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 221 rung und gesicherten harmonischen Verhältnissen. 11 Prozent der Deutschen über 50 gehören zur Gruppe der Konservativ-etablierten. Typisch für dieses klassische Establishement sind Verantwortungs- und Erfolgsethik, Exlusivitäts- und Führungsansprüche und Standardbewusstsein. Ebenfalls 11 Prozent der Deutschen über 50 zählen zum Prekären Milieu, der um Orientierung und Teilhabe bemühten Unterschicht mit starken Zukunftsängsten, reaktiver Grundhaltung und geringen Aufstiegsperspektiven. 7 Prozent der Deutschen über 50 sind Sozialökologen, ein komsumkritisches bzw. -bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom „richtigen“ Leben. Hierbei handelt es sich um Menschen mit ökologischem und soziologischem Gewissen, welches sehr ausgeprägt ist. Sie sind Globalisierungs- Skeptiker und typischerweise Bannerträger von Political Correctness und Diversity. Zur aufgeklärten Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln, dem Wunsch nach selbstbestimmtem Leben und vielfältigen intellektuellen Interessen gehören 6 Prozent der Deutschen über 50. Dieses Milieu ist das liberal-intellektuelle. (3) Themenbezogene Typologien Hier werden vor allem Einstellungen, Meinungen, Werthaltungen und/oder Aktivitäten der Konsumenten im Rahmen eines speziellen Themas als Klassifikationskriterien herangezogen. „Der freizeitorientierte Hobby-Fußballer“ oder „die anspruchsvolle Selektivleserin“ sind beispielsweise Konsumententypen einer themenbezogenen Typologie. Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Untere Mittelschicht/ Unterschicht Soziale Lage Grundorientierung Traditionsverwurzelung „Fethalten“ Tradition Modernisierung/Individualisierung Neuorientierung A B C Modernisierte Tradition „Bewahren“ Lebensstandard Status, Besitz „Haben & Genießen“ Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität „Sein & Verändern“ Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus „Machen & Erleben“ Exploration, Refokussierung, neue Synthesen „Grenzen überwinden“ 3 Mittlere Mittelschicht 2 © Sinus 2010 Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 50+ 11% Sinus B1 Liberal-intellektuelles Milieu 50+ 6% Sinus C1 Milieu der Performer 50+ 4% Sinus AB23 Traditionelles Milieu 50+ 30% Sinus B3 Prekäres Milieu 50+ 11% Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 50+ 10% Sinus B23 Bürgerliche Mitte 50+ 21% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 50+ 7% Gesamtheit: 31.57 Mio. Schaubild 6-8: Sinus-Milieu-Konzept 50plus (Sinus Sociovision 2011) 6.3 Zielgruppenbeschreibung 221 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 220 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 221 Beispiel: „Wohnen und Leben“ aus dem Verlag Gruner & Jahr Die Studie „Wohnen und Leben“ wurde erstmals im Jahre 1978 im Auftrag der Zeitschriften Schöner Wohnen, Essen und Trinken und Flora durchgeführt und erschien im Jahre 2003 zum sechsten Mal (Gruner+Jahr AG & Co. KG 2003). Neben dem Thema Wohnen im engeren Sinne werden auch die Bereiche Garten, Küche und der „gedeckte Tisch“ behandelt. Einen besonderen Schwerpunkt im Rahmen der Studie nehmen die unterschiedlichen Anspruchsniveaus der Befragten hinsichtlich Design, Qualität und Herstellerreputation ein. (4) Kaufverhaltens- bzw. produktartspezifische Typologien Hier wird von Produktinteressen, Produktansprüchen, Kaufabsichten, Einstellungen zu Produkten oder Ausprägungen des Kaufverhaltens in bestimmten Produktfeldern als Segmentierungskriterien Gebrauch gemacht. Eines der ersten Beispiele einer produkt(gruppen-)bezogenen Typologie ist die Brigitte-Frauentypologie, der sich zahlreiche Untersuchungen anschlossen, die hauptsächlich von Frauenzeitschriften initiiert wurden. Träger der Untersuchungen sind in der Regel Verlagshäuser, die die Ergebnisse der von ihnen finanzierten Untersuchungen zu Werbezwecken für ihre eigenen Objekte nutzen. Heute existieren eine Vielzahl weiterer produkt-, themen- oder medienbezogener Typologien bzw. Zielgruppenuntersuchungen, die von Verlagen, Sendern und Agenturen angeboten werden (Rogge 2004). Beispiel: Brigitte-Frauentypologie Ein typisches und grundlegendes Beispiel einer Zielgruppentypologie, die unter produkt(gruppen-)bezogenen Aspekten durchgeführt wurde, ist die Brigitte-Frauentypologie des Verlags Gruner & Jahr. Diese Typologie beschreibt die Zielgruppe der Frauen. Die ihr zugrunde liegende Methodik geht von der Überlegung aus, dass nur lebensstilorientierte (Frauen-)Typen in speziellen Bereichen des Konsums und Kaufverhaltens die Grundlage einer sinnvollen Zielgruppenidentifikation bilden. Die Typologien untersuchen insbesondere das Medienverhalten gegenüber einer Reihe von Publikumszeitschriften und dem Fernsehen, die Besitz- und Verbrauchsdaten für verschiedene Konsumbereiche, psychologische Typen in verschiedenen Konsumund Verhaltensbereichen und Kommunikationstypen (Frey-Vor/Siegert/Stiehler 2008; Becker 2009; Koschnick 2012). (5) Einkaufsstättenwahlbezogene Typologie Hier erfolgt die Gruppeneinteilung in erster Linie auf Basis der zu beobachtenden unterschiedlichen Einkaufsstättenwahl der Konsumenten, der Einkaufshäufigkeit in speziellen Einkaufsstätten sowie der Ansprüche an Einkaufsstätten. (6) Kommunikationsverhaltensbezogene Typologien Diese Studien berücksichtigen überwiegend Kriterien des aktiven bzw. passiven Kommunikationsverhaltens der Konsumenten. Die Segmentierung orientiert sich damit am Informationssuch- und/oder -abgabeverhalten der Adressaten. Zu den vier großen bundesdeutschen Markt-Media-Studien zählen die Verbraucher-Analyse, die Media-Analyse, die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse und die Typologie der Wünsche Intermedia. 6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik222 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 222 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 223 Beispiel: Verbraucher-Analyse der Verlage Axel Springer und Bauer Media Die Verbraucher-Analyse wird seit dem Jahre 1981 im Auftrag der Verlage Axel Springer und Bauer Media durchgeführt und ist eine der größten europäischen Markt- Media-Studie (31.918 Fälle im Jahre 2011). Die Studie basiert auf einer Zufallsstichprobe von Haushalten und erfragt mündlich Daten zur Demografie, zu Medien und psychologischen Merkmalen sowie schriftlich Daten zu Besitz- und Konsumverhalten. Es wird das Nutzungsverhalten von Zeitschriften, regionalen Zeitungen, Werbefunk und -fernsehen erfasst (Axel Springer/Bauer Media 2011). Im Rahmen der Zielgruppenplanung liegen die Vorteile einer Verwendung von Konsumententypologien vor allem in der Steigerung der Vorstellungskraft durch die umfassende Beschreibung, der Nähe zum Kaufverhalten und dem unmittelbaren Bezug zum Mediennutzungsverhalten. Die Typologien haben sich aus realen Gesamtheiten entwickelt und sind daher ein „Spiegelbild tatsächlicher (Mehrheits-) Verhältnisse“ (Rogge 2004). Verlagstypologien sind für verschiedene Produktmärkte zudem relativ leicht verfügbar und ersparen den Unternehmen vielfach aufwändige eigene Kundenuntersuchungen. Als Nachteil ist jedoch zu erachten, dass gerade solche Verlagstypologien in der Regel derart aufgebaut sind, dass sie eine starke Strukturbezogenheit zu jenen Titeln aufweisen, die in dem auftraggebenden Hause verlegt werden. Bei Entscheidungen auf Grundlage derartiger Typologien ist diese anbieterspezifische Beeinflussung und eine mögliche Nicht-Vergleichbarkeit der Studien zu beachten (Rogge 2004). Ebenfalls als problematisch zu betrachten ist der Umstand, dass trotz produkt- und markenspezifischer Auswertungen Verlagstypologien insgesamt häufig allgemein gehalten und bei einzelnen Merkmalen teilweise ungenau sind. Spezielle Fragestellungen (z. B. Innovationsfreudigkeit) bleiben zudem oftmals unberücksichtigt. Zudem sind Typologien – vor allem jene, die auf Lifestyles beruhen – ständig wechselnden Trends, Veränderungen sowie dem gesellschaftlichen Wertewandel unterworfen. Sie weisen daher nicht die gewünschte Stabilität von Zielgruppenmerkmalen auf. Abschließend lässt sich daher festhalten, dass Typologien oftmals eine gute Möglichkeit darstellen, um auf Basis der allgemein verfügbaren Daten weiterführende und differenziertere Zielgruppenanalysen durchzuführen oder bereits vorliegende eigene Untersuchungen durch entsprechende Daten aus vorhandenen Typologien zu komplettieren (Becker 2009). 6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl Im Rahmen der Analyse der Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl geht es zum einen darum zu ermitteln, welche der Zielgruppen durch welche Kommunikationsinstrumente und -mittel am besten zu erreichen sind. Zum anderen gilt es eine Entscheidung darüber zu treffen, welche der identifizierten und beschriebenen Zielgruppen in der weiteren Kommunikationsplanung berücksichtigt werden. Hierbei spielen vor allem Wirtschaftlichkeitsaspekte eine Rolle. Ziel ist es, Streuverluste zu minimieren und die Effektivität und Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen zu maximieren. 6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl

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References

Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten

– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.

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In: Studium SS 2011, zur Vorauflage