6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik206
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 206
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 207
Begriff „Strukturierungskriterien“ Verwendung (Bruhn 2009b) – lassen sich vor
allem verhaltensrelevante Merkmale heranziehen wie das Kauf-, Verwendungsund Kommunikationsverhalten der Zielgruppen. Eine nähere Beschreibung der
so identifizierten Zielgruppen erfolgt mit Hilfe passiver Variablen, auch „Beschreibungskriterien“ genannt. Sie können die identifizierten Zielgruppen greifbarer
machen und zusätzliche Hinweise für die Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen liefern. Als passive Variablen kommen z. B. Alter, Geschlecht oder generelle Einstellungen zum Einsatz.
Zur Erfassung der aktiven und passiven Variablen können die Entscheidungsträger auf unternehmensinterne und -externe Informationsquellen zurückgreifen.
Empfehlenswert ist es, zunächst das unternehmensinterne Datenmaterial, z. B. vorhandene Kunden- und/oder Interessentendatenbanken, auf seine Eignung zur
Beschreibung anzusprechender Zielgruppen zu prüfen. Ist auf Basis der vorhandenen internen Informationen keine effektive Zielgruppenplanung möglich, so
ist auf unternehmensexterne Informationsquellen, wie z. B. Panelerhebungen von
Marktforschungsinstituten, zurückzugreifen. Im Regelfall ist deren Inanspruchnahme jedoch mit hohen Kosten verbunden.
6.2 Zielgruppenidentifikation
Wie eingangs erwähnt, erwächst die Bedeutung der Zielgruppenplanung in der
Kommunikationspolitik daraus, dass es keine generelle, sondern nur eine zielgruppenspezifische Wirksamkeit kommunikativer Maßnahmen gibt. Um eine differenzierte und somit effektive Marktbearbeitung durch die Kommunikation sicherzustellen, wäre es idealtypisch daher notwendig, Zielgruppen zu identifizieren, die
die gleiche Reaktion auf den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zeigen.
Da solche Reaktionskoeffizienten jedoch nur schwer ermittelt werden können, bedient sich die Praxis im Rahmen der Zielgruppenidentifikation unterschiedlicher
„Ersatzkriterien“, die Bestimmungsfaktoren für das durch die Kommunikation
angestrebte Verhalten sind (Freter 2008; Schweiger/Schrattenecker 2009; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012). Folgende Anforderungen werden an diese „Ersatzkriterien“,
die als Strukturierungskriterien fungieren, gestellt:
• Homogenität: Die Zielgruppen sind möglichst homogen, das bedeutet, die in einer
Zielgruppe zusammengefassten Personen (intern) unterscheiden sich bezüglich
der als relevant erachteten Merkmale möglichst wenig. Zwischen verschiedenen
Zielgruppen (extern) sind zahlreiche Unterschiede, z. B. im Konsumverhalten, bei
den demografischen und psychografischen Merkmalen erkennbar.
• Kaufverhaltensrelevanz: Es ist notwendig, dass die Kriterien einen Bezug zum
Kaufverhalten aufweisen. Dies bedeutet, dass sich Zielgruppen identifizieren
lassen, die im Hinblick auf das Kaufverhalten in sich weitgehend homogen, untereinander jedoch weitgehend heterogen sind. Es sind somit Eigenschaften und
Verhaltensweisen der (potenziellen) Zielgruppe zu erfassen, die typisch für den
Kaufprozess sind. So hat beispielsweise das Alter einen bedeutenden Einfluss auf
die Wahl bestimmter Hautpflegeprodukte, so dass in der Werbung unter ande-
6.2 Zielgruppenidentifikation
6.2 Zielgruppenidentifikation 207
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 206
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 207
rem auf das Alter abgestellt wird („für die Haut ab 50“). Handelt es sich jedoch
um zu bewerbende Grundnahrungsmittel (z. B. Brot), so werden in Abhängigkeit
der Ausprägung dieses Merkmals kaum Kaufverhaltensunterschiede festzustellen sein; in der Kommunikation sind demnach andere Merkmale zu betonen.
• Verwendungsrelevanz: Eng in Verbindung mit der Kaufverhaltensrelevanz ist die
Verwendungsrelevanz zu sehen. Demnach ist darauf Wert zu legen, dass die Kriterien Aufschluss darüber geben, ob bestimmte Produkte bzw. Dienstleistungen
von den jeweiligen Personen verwendet bzw. in Anspruch genommen werden.
Verwendungs- und Kaufverhalten können, müssen aber nicht übereinstimmen.
Während sich beispielsweise die Zielgruppe von Spielzeugen der Lego Gruppe
oder der Mattel GmbH in erster Linie aus Kindern zusammensetzt, sind diese im
Regelfall nicht die Käufer des Produktes, sondern ihre Mütter oder Väter. Die
Kommunikationsmaßnahmen sind folglich so zu gestalten, dass sie sowohl die
Kinder ansprechen, um bei ihnen den Produktwunsch zu wecken, als auch die
Mütter und Väter, die zu überzeugen sind, das Produkt zu kaufen. Während es
sich bei den Verwendern, aber Nichtkäufern empfiehlt, die Werbe- und Produktgestaltung in den Vordergrund zu rücken, spielen für die Nichtverwender, aber
Käufer, unter anderem Preisargumente eine wichtige Rolle (Rogge 2004).
• Kommunikationsrelevanz: Von zentraler Bedeutung ist, dass die Kriterien einen Rückschluss auf das Kommunikationsverhalten sowie die Kommunikationsbedürfnisse der Zielpersonen in formaler (Art, Form, Intensität u. a. m. der
kommunikativen Bedürfnisse) und inhaltlicher Hinsicht (Kommunikationsbotschaft) zulassen und somit einen differenzierten Einsatz der Kommunikation
ermöglichen. In formaler Hinsicht haben die Kriterien z. B. darüber Aufschluss
zu geben mit welchen Medien und Kommunikationsmitteln die Zielgruppen
erreicht werden können. In inhaltlicher Hinsicht ist es nötig, durch die Kriterien
Zielgruppen zu identifizieren, die auf bestimmte Kommunikationsbotschaften
gleiche Reaktionen zeigen. Ein wichtiges Kriterium in diesem Kontext stellt die
Widerspiegelung wichtiger Nutzendimensionen der Konsumenten dar, auf die
die kommunikativen Aktivitäten abzustimmen sind. So sind beispielsweise die
Nutzendimensionen der 15- bis 20-Jährigen Konsumenten in Bezug auf den Einsatz der Mediawerbung gänzlich andere als für die Zielgruppe der 50plus-Generation. Junge Zielgruppen favorisieren z. B. eine eher hektische oder reißerische
Botschaftsgestaltung im Rahmen der Fernsehwerbung, während ältere Zielgruppen aus einer eher ruhigen Botschaftsgestaltung einen höheren Nutzen ziehen.
• Zeitliche Stabilität: Wichtig ist auch, dass die Kriterien über einen längeren Zeitraum hinweg Gültigkeit aufweisen. Denn sowohl die Planung des zielgruppenspezifischen Kommunikationseinsatzes als auch die Durchdringung einzelner
Zielgruppen kann Zeit beanspruchen; vor allem wenn es um den Aufbau bestimmter Images oder die Korrektur bestehender Einstellungen gegenüber dem
Unternehmen geht. Insofern zeigen bestimmte Marketingmaßnahmen oft erst
nach längerer Zeit Wirkung bei den Konsumenten.
• Messbarkeit (Operationalität): Um die Zielgruppenidentifikation auch praktisch
realisierbar zu gestalten, ist zu beurteilen, inwieweit diese mit den gängigen
Methoden der Marktforschung erfassbar sind. Besonders schwierig bzw. kostspielig ist die Erfassung bestimmter Persönlichkeitsmerkmale, wie z. B. Toleranz,
Gewissenhaftigkeit oder Selbstvertrauen. Die Bedeutung dieser Anforderung
6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik208
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 208
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 209
hängt insbesondere davon ab, ob es ausreicht, die Eigenschaften und Größe eines
Segments einmalig bzw. in größeren Abständen festzustellen oder ob es einer
ständigen Klassifizierung einzelner Konsumenten bezüglich ihrer Segmentzugehörigkeit bedarf.
• Wirtschaftlichkeit: Es ist darauf zu achten, dass der Nutzen der Zielgruppenidentifikation größer ist als die Kosten, die durch die Erhebung der Kriterien
entstehen. Vor allem sehr spezielle psychografische Kriterien sind teilweise nur
mit hohem finanziellem Marktforschungsaufwand zu beschaffen. Es ist folglich
jeweils abzuschätzen, ob dieser Aufwand den zu erwartenden Nutzen rechtfertigt. Mit anderen Worten werden die höheren Erlöse durch den Nutzen der
Segmentierung, die Kosten der Informationsgewinnung und -verarbeitung sowie
der differenzierten Marktbearbeitung übersteigen.
• Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit: Schließlich ist zu gewährleisten, dass die Kriterien eine Zielgruppenauswahl ermöglichen, die Rückschlüsse darauf zulässt,
über welche Medien und Kommunikationsmittel die einzelnen Zielpersonen zu
erreichen sind. Dies ist eine zentrale Voraussetzung für den folgenden Schritt in
der Zielgruppenplanung, die Analyse der Zielgruppenerreichbarkeit. So macht
es keinen Sinn, eine Zielgruppe nach solchen Kriterien zu beschreiben, die letztlich keinen Aufschluss darüber geben, mit welchen Kommunikationsmaßnahmen die Zielgruppe zu erreichen ist.
Auf Basis dieses Anforderungsprofils sind in Theorie und Praxis eine Vielzahl
von Ersatzkriterien entwickelt worden. Die Fülle an möglichen Merkmalen zur
Zielgruppenbestimmung macht eine Kategorisierung der Kriterien erforderlich,
um den Kommunikationstreibenden eine gedankliche Hilfestellung zu geben. Im
Folgenden wird der einschlägigen Fachliteratur gefolgt und es werden demzufolge
unterschiedliche Kategorien von Zielgruppenkriterien vorgestellt. Aufgrund des
spezifischen Kommunikationsverhaltens in unterschiedlichen Branchen erfolgt
dabei eine Differenzierung in Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsmärkte.
Zielgruppenmerkmale in Konsumgütermärkten
Diverse Quellen setzen sich mit der Zielgruppenbestimmung in Konsumgütermärkten auseinander. Diese Quellen wählen z. T. unterschiedliche Kategorisierungsansätze; inhaltlich unterscheiden sie sich aber häufig nicht wesentlich
voneinander. Aus diesem Grund werden die Kriterien hier vereinfachend vier
Kategorien zugeordnet, wie dies in Schaubild 6-2 dargestellt ist (Steffenhagen 2008;
Becker 2009; Kotler/Keller 2009; Schweiger/Schrattenecker 2009):
• Demografische Merkmale,
• Sozioökonomische Merkmale,
• Psychografische Merkmale,
• Verhaltensmerkmale.
Die demografischen und sozioökonomischen Segmentierungskriterien stellen
die klassischen Merkmale der Zielgruppenanalyse dar. Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, soziale Schicht, Bildung und Familienstand seien exemplarisch genannt. Da ein einzelnes Merkmal der demografischen oder sozioökonomischen Merkmale die Zielgruppen nicht scharf genug voneinander trennt, wird in
6.2 Zielgruppenidentifikation 209
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 208
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 209
der Regel versucht, eine sinnvolle Kombination geeigneter Merkmale zu wählen.
Neben einfachen Kombinationen der Merkmale wurden in der Vergangenheit auch
umfassende Konzepte zur Beschreibung von Lebenssituationen bzw. Lebensphasen entwickelt (beispielsweise das Modell des so genannten Familienlebenszyklus
(familiy life cycle). Dieser stellt auf jene Phasen ab, die eine Person in zeitlicher Folge
in einem eigenständigen Haushalt durchläuft. In der Regel wird der Familienlebenszyklus durch eine Kombination demografischer Merkmale (Familienstand,
Alter der Ehepartner sowie Zahl und Alter der Kinder) ausgedrückt. Auf dieser
Basis wurde in empirischen Untersuchungen gezeigt, dass das Kauf- und Konsumverhalten von der jeweiligen Lebensphase relativ stark beeinflusst wird (Becker 2009)). Vorteil der demografischen und sozioökonomischen Kriterien ist, dass
diese in der Regel leicht zugänglich sind, da die entsprechenden Daten zumeist
aus sekundärstatistischem Material wie Media- und Verbraucheranalysen zu entnehmen sind. Nachteilig ist jedoch die häufig festzustellende mangelnde Relevanz
für das Kauf- und Kommunikationsverhalten. Zwar unterscheidet sich beispielsweise das Kaufverhalten von Personen mit hohem Einkommen grundsätzlich von
Personen mit geringem Einkommen, und ältere Menschen haben grundsätzlich
andere Konsumbedürfnisse als junge Menschen; allerdings gibt es viele Anzeichen
dafür, dass das Kaufverhalten heute zunehmend von dem sozioökonomischen und
demografischen Kontext abweicht. Dies ist insbesondere darauf zurückzuführen,
dass sozioökonomische und demografische Merkmale keinen Hinweis auf die
Beweggründe des Kauf- und Kommunikationsverhaltens liefern, so dass Gruppen,
die nach diesen Kriterien gebildet werden, häufig extreme Unterschiede in Bezug
Demograsche Merkmale
• Alter
• Geschlecht
• Familienstand
• Zahl der Kinder,
Haushaltsgröße
• Wohnort u.a.m.
• Beruf, Ausbildung
• Einkommen, Kaufkraft
• Besitzmerkmale
• Soziale Schichtung
(Kombination Ausbildung,
Beruf, Einkommen) u.a.m.
• Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Aktivitäten,
Interessen, Einstellungen)
• Nutzenvorstellungen
• Motive
• Kaufabsichten u.a.m.
• Preisverhalten
• Mediennutzung, Kommunikationsverhalten
• Einkaufsstättenwahl
• Produktwahl, Kaufmengen/
Kaufhäugkeit u.a.m.
Psychograsche Merkmale
Sozioökonomische Merkmale Verhaltensmerkmale
Schaubild 6-2: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Konsumgütermärkten
(in Anlehnung an Steffenhagen 2008, S. 42)
6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik210
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 210
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 211
auf Wertvorstellungen, Interessen oder Verhalten aufweisen. Für den Einsatz der
Kommunikation verfügen sie somit nur über eine geringe Steuerungskraft.
Die genannten Defizite sozioökonomischer und demografischer Merkmale haben dazu geführt, dass in den letzten Jahren vermehrt psychografische Kriterien
zur Analyse von Zielgruppen herangezogen werden. Hierzu zählen allgemeine
Persönlichkeitsmerkmale, wie Werte, Interessen, allgemeine Einstellungen (Überzeugungen, Handlungstendenzen), Involvement (Engagement, Aufgeschlossenheit gegenüber Konsumangeboten und Werbung), Lebensstile usw., sowie auch
produktspezifische Persönlichkeitsmerkmale, wie z. B. Motive (Beweggründe für
Konsumhandlungen), Nutzenpräferenzen oder produktspezifische Einstellungen.
Diese Kriterien verfügen über eine größere Nähe zu erwünschten Verhaltenszielen
(beispielsweise dem Kauf, der Empfehlung oder der Verwendung von Produkten),
so dass sie auch für die Kommunikation eine größere Steuerungskraft aufweisen.
Darüber hinaus lassen sich psychografische Kriterien durch die Kommunikationshandlungen auch beeinflussen, woraus sich ebenfalls Handlungsimpulse für die
(inhaltliche) Kommunikationsgestaltung ableiten lassen. Insbesondere die Kenntnis produktspezifischer oder leistungsspezifischer Einstellungen hat eine hohe
Aussagekraft sowohl für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente, wie z. B.
die Gestaltung von Werbebotschaften oder die Produktpolitik, als auch für das
Aufdecken von Marktnischen und -lücken. Von Nachteil ist jedoch die schwierige
und vor allem kostspielige Ermittlung der Kriterienausprägungen. Die Erhebung
des Lebensstils beispielsweise ist sehr aufwändig und kostenintensiv. Häufig wird
der Lebensstil mittels so genannter AIO-Kriterien (Activities, Interests, Opinions)
abgefragt, d. h., es erfolgt eine Operationalisierung des AIO-Ansatzes über eine
umfangreiche Liste von Statements, wie z. B. „Ich übernehme gerne Verantwortung“, „Ich habe viele Freunde und Bekannte“ u. a. m. Durch die hohe Anzahl der
notwendigen Aussagen durch Probanden, die zunächst nach der Ermittlung von
Besitz-, Verwendungs- und Mediaverhalten abgefragt werden, sind die Grenzen
der Befragung erreicht.
Die Besonderheit (beobachtbarer) Verhaltensmerkmale besteht in der Tatsache, dass
sie nicht Bestimmungsfaktoren für das durch die Kommunikation angestrebte
Verhalten sind, sondern deren Ergebnis. Sie beziehen sich auf die Reaktion und
das Verhalten von Personen als Folge der Ansprache über ein Kommunikationsinstrument. Beispiele für Verhaltensmerkmale sind Kaufmengen, -häufigkeiten,
-zeitpunkte und Einkaufsstättenwahl, aber auch Informations-, und Weiterempfehlungsverhalten bzw. Mund-zu-Mund-Kommunikation sowie Mediennutzungsverhalten usw. Kriterien, die sich auf das Kaufverhalten beziehen, sind relativ einfach
aus unternehmensinternem Datenmaterial, wie z. B. Verkaufslisten, Absatzzahlen
sowie aus sekundärstatistischem Material von Marktforschungsinstituten und/
oder Verlagen ermittelbar. Auch Informationen zum Mediennutzungsverhalten
lassen sich noch vergleichsweise unproblematisch aus regelmäßig durchgeführten
Marktforschungsanalysen entnehmen. Kriterien, die sich auf das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen beziehen, sind indessen schwieriger zu erheben. Den
(beobachtbaren) Verhaltensmerkmalen kommt nur insoweit Bedeutung zu, als vom
gegenwärtigen bzw. vergangenen Kaufverhalten auf das zukünftige geschlossen
werden kann. Ein Defizit ist hingegen darin zu sehen, dass sie nur sehr beschränkt
6.2 Zielgruppenidentifikation 211
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 210
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 211
Ansatzpunkte für eine wirksame Botschaftsgestaltung liefern. Insofern sind sie
gleichzeitig mit psychografischen oder sozioökonomischen Beschreibungskriterien
zu ergänzen.
Zielgruppenmerkmale in Industriegütermärkten
Mit einer deutlichen Verzögerung gegenüber dem Konsumgütersektor ist ein
wachsendes Interesse an Zusammenhängen feststellbar, die die kommunikative
Unterstützung von Gütern und Leistungen an organisationale Kunden betreffen.
Diese Entwicklung ist weitgehend auf eine Verschärfung der kommunikativen
Konkurrenzsituation auch in industriellen Märkten sowie auf die wachsende
Macht von Absatzmittlern zurückzuführen. In diesem Kontext ist insbesondere
eine Professionalisierung des Kommunikationseinsatzes in Industriegütermärkten
zu beobachten. Zwar deckt sich der Denkansatz zur kommunikativen Bearbeitung von Industriegütermärkten mit dem in Konsumgütermärkten, doch erfordert eine zielorientierte Bearbeitung kommunikativer Zielgruppen eine spezielle
Auseinandersetzung mit den Besonderheiten industrieller Nachfrager und ihres
Einkaufsverhaltens (Backhaus/Voeth 2009). Hier ist festzustellen, dass sich die in
Frage kommenden Unternehmen bezüglich einer Vielzahl von Merkmalen unterscheiden. Dies betrifft bestimmte firmendemografische, organisationsbezogene,
gegebenenfalls Buying Center-bezogene, ökonomische sowie psychografische und
Verhaltensmerkmale der am Kaufentscheidungsprozess beteiligten Personen. Die
jeweilige kommunikationstreibende Unternehmung hat im Einzelfall zu beurteilen, welche Unterscheidungsmerkmale kommunikationsrelevant im Sinne der
Möglichkeit einer differenzierten kommunikativen Ansprache sind. Schaubild 6-3
gibt diesbezüglich einen Überblick über mögliche Zielgruppenmerkmale.
Firmendemograsche Merkmale
• Unternehmensgröße
• Branche
• Betriebsform
• Organisationsstruktur
• Standort (Region) u.a.m.
• Finanzkraft
• Liquidität
• Vermögen
• Bestandsdaten (Anlagen und
Gerätebestand) u.a.m.
• Kenntnisse
• Risikoneigung
• Entscheidungsfreudigkeit
• Einstellungen
• Absichten u.a.m.
• Entscheidungsverhalten
• Kaufverhalten
• Produktionsverhalten
• Produktverwendungsverhalten
u.a.m.
Psychograsche Merkmale
Ökonomische Merkmale Verhaltensmerkmale
Schaubild 6-3: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Industriegütermärkten
(in Anlehnung an Steffenhagen 2008, S. 43; Backhaus/Voeth 2009, S. 119 ff.)
6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik212
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 212
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 213
Zielgruppenmerkmale in Dienstleistungsmärkten
Schließlich hat sich in den letzten Jahren auch der Stellenwert diverser Kommunikationsinstrumente im Dienstleistungsbereich erhöht. War es hier lange Zeit
vorwiegend die Persönliche Kommunikation, die zum Einsatz kam, so werden
inzwischen auch Mediawerbung, Sponsoring, Event Marketing u. a. m. ähnlich
wie in Konsumgütermärkten eingesetzt. Folglich ist auch hier die Bedeutung einer
sorgfältigen Segmentierung potenziell anzusprechender Zielgruppen als Grundlage einer differenzierten kommunikativen Zielgruppenansprache zu einem zentralen Erfolgsfaktor geworden. Es ist daher notwendig, den Besonderheiten von
Dienstleistungsmärkten Rechnung zu tragen und eine Unterscheidung zwischen
Zielgruppenmerkmalen für investive und konsumtive Dienstleistungen vorzunehmen. Schaubild 6-4 zeigt in diesem Zusammenhang einen Überblick bezüglich
der zur Zielgruppenanalyse in Frage kommenden Merkmale im Hinblick auf den
zielgruppenspezifischen Einsatz der Kommunikation in Dienstleistungsmärkten.
Es zeigt sich, dass einem Kommunikationstreibenden – unabhängig vom jeweiligen
Markt – eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Zielgruppenanalyse zur Verfügung
stehen. In den letzten Jahren hat sich jedoch immer stärker die Erkenntnis durchgesetzt, dass eine eindimensionale Analyse der Zielgruppen anhand der Kriterien
aus einer der dargestellten Kategorien das Verhalten der Zielgruppen nicht gesamthaft abzubilden vermag. Einen Grund hierfür liefert das Phänomen des hybriden
(zwitterhaften) Kaufverhaltens, nach dem ein und derselbe Kunde preisbereit (Teu-
Zielgruppenmerkmale
für konsumtive Dienstleistungen
Zielgruppenmerkmale
für investive Dienstleistungen
1. Demograsche Kriterien
• Geschlecht
• Alter
• Familienlebenszyklus
• Geograsche Kriterien u.a.m.
1. Branchenbezogene Kriterien
• Art der Branche
• Konkurrenzintensität
• Branchenkonjunktur
• Bedarfshäugkeit der Dienstleistung u.a.m.
2. Sozioökonomische Kriterien
• Einkommen
• Beruf
• Ausbildung
• Soziale Schicht u.a.m.
2. Unternehmensbezogene Kriterien
• Umsatzgröße
• Mitarbeiterzahl
• Dienstleistungstechnologische Ausstattung
• Budget für Dienstleistungen u.a.m.
4. Verhaltenskriterien
• Dienstleistungsbezogene Kriterien
• Kommunikationsbezogene Kriterien
• Preisbezogene Kriterien
• Einkaufsstättenbezogene Kriterien u.a.m.
4. Personenbezogene Kriterien
• Demograsche Kriterien
• Sozioökonomische Kriterien
• Psychograsche Kriterien
• Verhaltenskriterien u.a.m.
3. Psychograsche Kriterien
• Motive
• Einstellungen
• Lifestyle u.a.m.
3. Gruppenbezogene Kriterien
• Größe des Einkaufsgremiums
• Rollenverteilung (Entscheider, Nutzer usw.)
• Arbeitsaufteilung u.a.m.
Schaubild 6-4: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Dienstleistungsmärkten
(Meffert/Bruhn 2009, S. 112)
6.2 Zielgruppenidentifikation 213
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 212
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 213
erkauf) und zugleich preisbewusst (Preiswert- bzw. Billigkauf) einkauft (Schmalen
2001). Daher ist im Einzelfall zu entscheiden, mit welcher Kombination geeigneter
Merkmale sich das Verhalten der Zielpersonen am ehesten erklären lässt.
Ergebnis der Zielgruppenidentifikation auf Basis der aktiven Variablen ist die
Identifikation von Kernzielgruppen. Im Allgemeinen lassen sich folgende zentrale
Gruppen von Kommunikationsempfängern aufgrund ihres spezifischen Informations- und Kommunikationsbedarfs unterscheiden, die es jedoch im Rahmen der
Zielgruppenidentifikation weiter zu spezifizieren gilt:
• Kunden (als Endabnehmer),
• Absatzmittler (z. B. Händler, Vertriebspartner),
• Investoren (z. B. Aktionäre),
• Öffentlichkeit (z. B. Medien),
• Mitarbeitende.
Schaubild 6-5 zeigt beispielhaft die Informations- und Kommunikationsbedürfnisse dieser Zielgruppen.
Beispiel: Zielgruppenspezifische Gestaltung von Kommunikationsmitteln bei Dove
Zur Ansprache der Generation 50plus setzte die Unilever Deutschland GmbH im
Jahre 2007 in der Dove-Kampagne „pro-age“ für die Körperpflegelinie „pro-age“
TV-Spots, Printwerbung und Onlinewerbung (Online-Netzwerke unterstützen den
Informationsaustausch der Konsumentinnen) ein. Die Kampagne Dove „pro-age“
ist die logische Konsequenz im Rahmen der „Initiative für wahre Schönheit“, die
eine Diskussion über bestehende Schönheitsideale in der Gesellschaft anregen und
eine Alternative zum stereotypen Schönheitsbild der Frau aufzeigen möchte. Im
Jahr darauf führte Dove diese positive Philosophie und den Kommunikationserfolg
im Rahmen der „pro-age“ Kampagne mit der Gesichtspflegeserie fort. Die Werbekampagne zur „Sunshine“-Pflegeserie spricht hingegen eine jüngere Zielgruppe an
(vgl. Insert 6-1).
Insert 6-1: Zielgruppenorientierte Werbung für Dove (Dove 2009)
6 Zielg
ru
p
p
en
p
lan
u
n
g
in
d
er K
o
m
m
u
n
ikatio
n
sp
o
litik
214
V
ah
len
s H
and
bücher – Bru
h
n – K
om
m
u
n
ikationspolitik 7. A
u
fl.
H
erstellu
ng: Frau D
eu
ringer
25.10.2012
D
r uckd
aten
Se ite 214
V
ah
lens H
and
bücher – Bru
h
n – K
om
m
u
n
ikationspolitik 7. A
u
fl.
H
erstellu
ng: Frau D
eu
ringer
25.10.2012
D
ruckd
aten
Seite 215
Mitarbeitende
Massen- oder
Individualkommunikation
Persönlich oder
unpersönlich,
mündlich und
schriftlich
Häug
Hohe
Kontaktsequenz
Regelmäßig
Öffentlichkeit
Massen- oder
Individualkommunikation
Unpersönlich,
schriftlich
Sporadisch
Kurze
Kontaktsequenz
Regelmäßig
sowie ereignisbezogen (z.B.
Unternehmensevent)
Investoren
Massen- oder
Individualkommunikation
Persönlich oder
unpersönlich,
schriftlich
Häug
Mittlere
Kontaktsequenz
Regelmäßig
(z.B. quartalsweise) sowie ereignisbezogen (z.B.
Kapitalerhöhung)
Absatzmittler
Individualkommunikation
Persönlich,
mündlich
Sporadisch
Mittlere
Kontaktsequenz
Ereignisbezogen
(z.B. Produkteinführung)
Kunden
Massen- oder
Individualkommunikation
Persönlich oder
unpersönlich,
mündlich
Selten,
sporadisch
Kurze
Kontaktsequenz
Ereignisbezogen
(z.B. Produkteinführung)
Zielgruppe
Informations-/Kommunikationsbedarf
Art
• Individualkommunikation
• Massenkommunikation
Form
• Schriftlich
• Persönlich
• Mündlich
• Online
Intensität, Häugkeit
Dauer, Zeithorizont
Häugkeit
Sch
au
b
ild
6
-5: U
n
tersch
ied
e im
In
fo
rm
atio
n
s- u
n
d
K
o
m
m
u
n
ikatio
n
sb
ed
arf
vo
n
Zielg
ru
p
p
en
(B
eisp
iele)
6.3 Zielgruppenbeschreibung 215
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 214
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 215
Neben den Kernzielgruppen sind ergänzende Zielgruppen in der Kommunikations politik zu berücksichtigen. Diese Zielgruppen sind zwar nicht als die zentralen Anspruchsgruppen eines Unternehmens einzuordnen. Das Unternehmen
steht aber dennoch in spezifischen Austauschbeziehungen mit ihnen, da diese eine
professionelle Kommunikationsarbeit unerlässlich machen. Zu den ergänzenden
Zielgruppen zählen:
• Lieferanten,
• Konkurrenzunternehmen,
• Staatliche Stellen,
• Non Governmental Organizations (NGOs),
• Universitäten,
• Angehörige der Mitarbeitenden u. a. m.
So sind beispielsweise über ausgewählte Kommunikationsmaßnahmen den Lieferanten die Bestellmengen und -häufigkeiten sowie Produktspezifika und gewünschte Qualitätsanforderungen mitzuteilen. Mit der Politik ist der Dialog etwa
zu suchen, um politische Entscheidungen entsprechend den Vorstellungen des
Unternehmens zu beeinflussen (Lobbying). Immer mehr Bedeutung erlangt auch
die Kommunikation mit so genannten Non Governmental Organizations (NGOs),
z. B. Greenpeace, Verbraucherschutzverbänden und Bürgerinitiativen, die durch ihren
gesellschaftlichen Einfluss erheblichen Druck auf Unternehmen ausüben können.
6.3 Zielgruppenbeschreibung
Im Rahmen der Zielgruppenbeschreibung geht es darum, die identifizierten
Zielgruppen detaillierter zu charakterisieren, um nähere Anhaltspunkte für ihre
kommunikative Ansprache zu erhalten. In diesem Zusammenhang wird auch von
einer Feinsegmentierung der Zielgruppen auf Basis passiver Variablen gesprochen.
Mit der Feinsegmentierung wird beabsichtigt, sich ein genaueres Bild von der
Zielgruppe zu verschaffen, um sie gezielter anzusprechen. Analog zur Zielgruppenidentifikation steht zur Zielgruppenbeschreibung eine Vielzahl von möglichen
Kriterien bereit. Als Beschreibungskriterien kommen dieselben Kriterien wie zur
Zielgruppenidentifikation in Frage, sofern sie nicht schon zur Zielgruppenidentifikation herangezogen worden sind.
Im Rahmen der Zielgruppenbeschreibung werden häufig Typologien eingesetzt.
Die Idee der Typologisierung von Zielgruppen besteht darin, eine mehrdimensionale Einteilung potenziell anzusprechender Zielgruppen zu erhalten. Dabei werden
anhand mehrerer Kriterien von unterschiedlichen Kategorien homogene Gruppen
gebildet, die eine gesamthafte Darstellung der in der Realität existierenden Zielgruppen wiedergeben. Hier sind es insbesondere Zeitschriftenverlage, wie z. B.
Gruner & Jahr, Axel Springer oder Burda, sowie diverse Marktforschungsinstitute,
die Typologisierungen von Konsumenten vornehmen und ihren Kunden anbieten.
Die bislang durchgeführten Typologisierungsstudien lassen sich in Abhängigkeit
schwerpunktmäßig eingesetzter Zielgruppenkriterien wie folgt unterteilen (Steffenhagen 2008):
6.3 Zielgruppenbeschreibung
Chapter Preview
References
Zusammenfassung
Beste Kommunikation
Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:
– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.
Neu in der 7. Auflage
Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.
Der Kommunikations-Turbo für
Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.
»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«
In: Studium SS 2011, zur Vorauflage