6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik206 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 206 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 207 Begriff „Strukturierungskriterien“ Verwendung (Bruhn 2009b) – lassen sich vor allem verhaltensrelevante Merkmale heranziehen wie das Kauf-, Verwendungsund Kommunikationsverhalten der Zielgruppen. Eine nähere Beschreibung der so identifizierten Zielgruppen erfolgt mit Hilfe passiver Variablen, auch „Beschreibungskriterien“ genannt. Sie können die identifizierten Zielgruppen greifbarer machen und zusätzliche Hinweise für die Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen liefern. Als passive Variablen kommen z. B. Alter, Geschlecht oder generelle Einstellungen zum Einsatz. Zur Erfassung der aktiven und passiven Variablen können die Entscheidungsträger auf unternehmensinterne und -externe Informationsquellen zurückgreifen. Empfehlenswert ist es, zunächst das unternehmensinterne Datenmaterial, z. B. vorhandene Kunden- und/oder Interessentendatenbanken, auf seine Eignung zur Beschreibung anzusprechender Zielgruppen zu prüfen. Ist auf Basis der vorhandenen internen Informationen keine effektive Zielgruppenplanung möglich, so ist auf unternehmensexterne Informationsquellen, wie z. B. Panelerhebungen von Marktforschungsinstituten, zurückzugreifen. Im Regelfall ist deren Inanspruchnahme jedoch mit hohen Kosten verbunden. 6.2 Zielgruppenidentifikation Wie eingangs erwähnt, erwächst die Bedeutung der Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik daraus, dass es keine generelle, sondern nur eine zielgruppenspezifische Wirksamkeit kommunikativer Maßnahmen gibt. Um eine differenzierte und somit effektive Marktbearbeitung durch die Kommunikation sicherzustellen, wäre es idealtypisch daher notwendig, Zielgruppen zu identifizieren, die die gleiche Reaktion auf den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zeigen. Da solche Reaktionskoeffizienten jedoch nur schwer ermittelt werden können, bedient sich die Praxis im Rahmen der Zielgruppenidentifikation unterschiedlicher „Ersatzkriterien“, die Bestimmungsfaktoren für das durch die Kommunikation angestrebte Verhalten sind (Freter 2008; Schweiger/Schrattenecker 2009; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012). Folgende Anforderungen werden an diese „Ersatzkriterien“, die als Strukturierungskriterien fungieren, gestellt: • Homogenität: Die Zielgruppen sind möglichst homogen, das bedeutet, die in einer Zielgruppe zusammengefassten Personen (intern) unterscheiden sich bezüglich der als relevant erachteten Merkmale möglichst wenig. Zwischen verschiedenen Zielgruppen (extern) sind zahlreiche Unterschiede, z. B. im Konsumverhalten, bei den demografischen und psychografischen Merkmalen erkennbar. • Kaufverhaltensrelevanz: Es ist notwendig, dass die Kriterien einen Bezug zum Kaufverhalten aufweisen. Dies bedeutet, dass sich Zielgruppen identifizieren lassen, die im Hinblick auf das Kaufverhalten in sich weitgehend homogen, untereinander jedoch weitgehend heterogen sind. Es sind somit Eigenschaften und Verhaltensweisen der (potenziellen) Zielgruppe zu erfassen, die typisch für den Kaufprozess sind. So hat beispielsweise das Alter einen bedeutenden Einfluss auf die Wahl bestimmter Hautpflegeprodukte, so dass in der Werbung unter ande- 6.2 Zielgruppenidentifikation 6.2 Zielgruppenidentifikation 207 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 206 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 207 rem auf das Alter abgestellt wird („für die Haut ab 50“). Handelt es sich jedoch um zu bewerbende Grundnahrungsmittel (z. B. Brot), so werden in Abhängigkeit der Ausprägung dieses Merkmals kaum Kaufverhaltensunterschiede festzustellen sein; in der Kommunikation sind demnach andere Merkmale zu betonen. • Verwendungsrelevanz: Eng in Verbindung mit der Kaufverhaltensrelevanz ist die Verwendungsrelevanz zu sehen. Demnach ist darauf Wert zu legen, dass die Kriterien Aufschluss darüber geben, ob bestimmte Produkte bzw. Dienstleistungen von den jeweiligen Personen verwendet bzw. in Anspruch genommen werden. Verwendungs- und Kaufverhalten können, müssen aber nicht übereinstimmen. Während sich beispielsweise die Zielgruppe von Spielzeugen der Lego Gruppe oder der Mattel GmbH in erster Linie aus Kindern zusammensetzt, sind diese im Regelfall nicht die Käufer des Produktes, sondern ihre Mütter oder Väter. Die Kommunikationsmaßnahmen sind folglich so zu gestalten, dass sie sowohl die Kinder ansprechen, um bei ihnen den Produktwunsch zu wecken, als auch die Mütter und Väter, die zu überzeugen sind, das Produkt zu kaufen. Während es sich bei den Verwendern, aber Nichtkäufern empfiehlt, die Werbe- und Produktgestaltung in den Vordergrund zu rücken, spielen für die Nichtverwender, aber Käufer, unter anderem Preisargumente eine wichtige Rolle (Rogge 2004). • Kommunikationsrelevanz: Von zentraler Bedeutung ist, dass die Kriterien einen Rückschluss auf das Kommunikationsverhalten sowie die Kommunikationsbedürfnisse der Zielpersonen in formaler (Art, Form, Intensität u. a. m. der kommunikativen Bedürfnisse) und inhaltlicher Hinsicht (Kommunikationsbotschaft) zulassen und somit einen differenzierten Einsatz der Kommunikation ermöglichen. In formaler Hinsicht haben die Kriterien z. B. darüber Aufschluss zu geben mit welchen Medien und Kommunikationsmitteln die Zielgruppen erreicht werden können. In inhaltlicher Hinsicht ist es nötig, durch die Kriterien Zielgruppen zu identifizieren, die auf bestimmte Kommunikationsbotschaften gleiche Reaktionen zeigen. Ein wichtiges Kriterium in diesem Kontext stellt die Widerspiegelung wichtiger Nutzendimensionen der Konsumenten dar, auf die die kommunikativen Aktivitäten abzustimmen sind. So sind beispielsweise die Nutzendimensionen der 15- bis 20-Jährigen Konsumenten in Bezug auf den Einsatz der Mediawerbung gänzlich andere als für die Zielgruppe der 50plus-Generation. Junge Zielgruppen favorisieren z. B. eine eher hektische oder reißerische Botschaftsgestaltung im Rahmen der Fernsehwerbung, während ältere Zielgruppen aus einer eher ruhigen Botschaftsgestaltung einen höheren Nutzen ziehen. • Zeitliche Stabilität: Wichtig ist auch, dass die Kriterien über einen längeren Zeitraum hinweg Gültigkeit aufweisen. Denn sowohl die Planung des zielgruppenspezifischen Kommunikationseinsatzes als auch die Durchdringung einzelner Zielgruppen kann Zeit beanspruchen; vor allem wenn es um den Aufbau bestimmter Images oder die Korrektur bestehender Einstellungen gegenüber dem Unternehmen geht. Insofern zeigen bestimmte Marketingmaßnahmen oft erst nach längerer Zeit Wirkung bei den Konsumenten. • Messbarkeit (Operationalität): Um die Zielgruppenidentifikation auch praktisch realisierbar zu gestalten, ist zu beurteilen, inwieweit diese mit den gängigen Methoden der Marktforschung erfassbar sind. Besonders schwierig bzw. kostspielig ist die Erfassung bestimmter Persönlichkeitsmerkmale, wie z. B. Toleranz, Gewissenhaftigkeit oder Selbstvertrauen. Die Bedeutung dieser Anforderung 6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik208 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 208 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 209 hängt insbesondere davon ab, ob es ausreicht, die Eigenschaften und Größe eines Segments einmalig bzw. in größeren Abständen festzustellen oder ob es einer ständigen Klassifizierung einzelner Konsumenten bezüglich ihrer Segmentzugehörigkeit bedarf. • Wirtschaftlichkeit: Es ist darauf zu achten, dass der Nutzen der Zielgruppenidentifikation größer ist als die Kosten, die durch die Erhebung der Kriterien entstehen. Vor allem sehr spezielle psychografische Kriterien sind teilweise nur mit hohem finanziellem Marktforschungsaufwand zu beschaffen. Es ist folglich jeweils abzuschätzen, ob dieser Aufwand den zu erwartenden Nutzen rechtfertigt. Mit anderen Worten werden die höheren Erlöse durch den Nutzen der Segmentierung, die Kosten der Informationsgewinnung und -verarbeitung sowie der differenzierten Marktbearbeitung übersteigen. • Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit: Schließlich ist zu gewährleisten, dass die Kriterien eine Zielgruppenauswahl ermöglichen, die Rückschlüsse darauf zulässt, über welche Medien und Kommunikationsmittel die einzelnen Zielpersonen zu erreichen sind. Dies ist eine zentrale Voraussetzung für den folgenden Schritt in der Zielgruppenplanung, die Analyse der Zielgruppenerreichbarkeit. So macht es keinen Sinn, eine Zielgruppe nach solchen Kriterien zu beschreiben, die letztlich keinen Aufschluss darüber geben, mit welchen Kommunikationsmaßnahmen die Zielgruppe zu erreichen ist. Auf Basis dieses Anforderungsprofils sind in Theorie und Praxis eine Vielzahl von Ersatzkriterien entwickelt worden. Die Fülle an möglichen Merkmalen zur Zielgruppenbestimmung macht eine Kategorisierung der Kriterien erforderlich, um den Kommunikationstreibenden eine gedankliche Hilfestellung zu geben. Im Folgenden wird der einschlägigen Fachliteratur gefolgt und es werden demzufolge unterschiedliche Kategorien von Zielgruppenkriterien vorgestellt. Aufgrund des spezifischen Kommunikationsverhaltens in unterschiedlichen Branchen erfolgt dabei eine Differenzierung in Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsmärkte. Zielgruppenmerkmale in Konsumgütermärkten Diverse Quellen setzen sich mit der Zielgruppenbestimmung in Konsumgütermärkten auseinander. Diese Quellen wählen z. T. unterschiedliche Kategorisierungsansätze; inhaltlich unterscheiden sie sich aber häufig nicht wesentlich voneinander. Aus diesem Grund werden die Kriterien hier vereinfachend vier Kategorien zugeordnet, wie dies in Schaubild 6-2 dargestellt ist (Steffenhagen 2008; Becker 2009; Kotler/Keller 2009; Schweiger/Schrattenecker 2009): • Demografische Merkmale, • Sozioökonomische Merkmale, • Psychografische Merkmale, • Verhaltensmerkmale. Die demografischen und sozioökonomischen Segmentierungskriterien stellen die klassischen Merkmale der Zielgruppenanalyse dar. Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, soziale Schicht, Bildung und Familienstand seien exemplarisch genannt. Da ein einzelnes Merkmal der demografischen oder sozioökonomischen Merkmale die Zielgruppen nicht scharf genug voneinander trennt, wird in 6.2 Zielgruppenidentifikation 209 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 208 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 209 der Regel versucht, eine sinnvolle Kombination geeigneter Merkmale zu wählen. Neben einfachen Kombinationen der Merkmale wurden in der Vergangenheit auch umfassende Konzepte zur Beschreibung von Lebenssituationen bzw. Lebensphasen entwickelt (beispielsweise das Modell des so genannten Familienlebenszyklus (familiy life cycle). Dieser stellt auf jene Phasen ab, die eine Person in zeitlicher Folge in einem eigenständigen Haushalt durchläuft. In der Regel wird der Familienlebenszyklus durch eine Kombination demografischer Merkmale (Familienstand, Alter der Ehepartner sowie Zahl und Alter der Kinder) ausgedrückt. Auf dieser Basis wurde in empirischen Untersuchungen gezeigt, dass das Kauf- und Konsumverhalten von der jeweiligen Lebensphase relativ stark beeinflusst wird (Becker 2009)). Vorteil der demografischen und sozioökonomischen Kriterien ist, dass diese in der Regel leicht zugänglich sind, da die entsprechenden Daten zumeist aus sekundärstatistischem Material wie Media- und Verbraucheranalysen zu entnehmen sind. Nachteilig ist jedoch die häufig festzustellende mangelnde Relevanz für das Kauf- und Kommunikationsverhalten. Zwar unterscheidet sich beispielsweise das Kaufverhalten von Personen mit hohem Einkommen grundsätzlich von Personen mit geringem Einkommen, und ältere Menschen haben grundsätzlich andere Konsumbedürfnisse als junge Menschen; allerdings gibt es viele Anzeichen dafür, dass das Kaufverhalten heute zunehmend von dem sozioökonomischen und demografischen Kontext abweicht. Dies ist insbesondere darauf zurückzuführen, dass sozioökonomische und demografische Merkmale keinen Hinweis auf die Beweggründe des Kauf- und Kommunikationsverhaltens liefern, so dass Gruppen, die nach diesen Kriterien gebildet werden, häufig extreme Unterschiede in Bezug Demograsche Merkmale • Alter • Geschlecht • Familienstand • Zahl der Kinder, Haushaltsgröße • Wohnort u.a.m. • Beruf, Ausbildung • Einkommen, Kaufkraft • Besitzmerkmale • Soziale Schichtung (Kombination Ausbildung, Beruf, Einkommen) u.a.m. • Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Aktivitäten, Interessen, Einstellungen) • Nutzenvorstellungen • Motive • Kaufabsichten u.a.m. • Preisverhalten • Mediennutzung, Kommunikationsverhalten • Einkaufsstättenwahl • Produktwahl, Kaufmengen/ Kaufhäugkeit u.a.m. Psychograsche Merkmale Sozioökonomische Merkmale Verhaltensmerkmale Schaubild 6-2: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Konsumgütermärkten  (in Anlehnung an Steffenhagen 2008, S. 42) 6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik210 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 210 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 211 auf Wertvorstellungen, Interessen oder Verhalten aufweisen. Für den Einsatz der Kommunikation verfügen sie somit nur über eine geringe Steuerungskraft. Die genannten Defizite sozioökonomischer und demografischer Merkmale haben dazu geführt, dass in den letzten Jahren vermehrt psychografische Kriterien zur Analyse von Zielgruppen herangezogen werden. Hierzu zählen allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, wie Werte, Interessen, allgemeine Einstellungen (Überzeugungen, Handlungstendenzen), Involvement (Engagement, Aufgeschlossenheit gegenüber Konsumangeboten und Werbung), Lebensstile usw., sowie auch produktspezifische Persönlichkeitsmerkmale, wie z. B. Motive (Beweggründe für Konsumhandlungen), Nutzenpräferenzen oder produktspezifische Einstellungen. Diese Kriterien verfügen über eine größere Nähe zu erwünschten Verhaltenszielen (beispielsweise dem Kauf, der Empfehlung oder der Verwendung von Produkten), so dass sie auch für die Kommunikation eine größere Steuerungskraft aufweisen. Darüber hinaus lassen sich psychografische Kriterien durch die Kommunikationshandlungen auch beeinflussen, woraus sich ebenfalls Handlungsimpulse für die (inhaltliche) Kommunikationsgestaltung ableiten lassen. Insbesondere die Kenntnis produktspezifischer oder leistungsspezifischer Einstellungen hat eine hohe Aussagekraft sowohl für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente, wie z. B. die Gestaltung von Werbebotschaften oder die Produktpolitik, als auch für das Aufdecken von Marktnischen und -lücken. Von Nachteil ist jedoch die schwierige und vor allem kostspielige Ermittlung der Kriterienausprägungen. Die Erhebung des Lebensstils beispielsweise ist sehr aufwändig und kostenintensiv. Häufig wird der Lebensstil mittels so genannter AIO-Kriterien (Activities, Interests, Opinions) abgefragt, d. h., es erfolgt eine Operationalisierung des AIO-Ansatzes über eine umfangreiche Liste von Statements, wie z. B. „Ich übernehme gerne Verantwortung“, „Ich habe viele Freunde und Bekannte“ u. a. m. Durch die hohe Anzahl der notwendigen Aussagen durch Probanden, die zunächst nach der Ermittlung von Besitz-, Verwendungs- und Mediaverhalten abgefragt werden, sind die Grenzen der Befragung erreicht. Die Besonderheit (beobachtbarer) Verhaltensmerkmale besteht in der Tatsache, dass sie nicht Bestimmungsfaktoren für das durch die Kommunikation angestrebte Verhalten sind, sondern deren Ergebnis. Sie beziehen sich auf die Reaktion und das Verhalten von Personen als Folge der Ansprache über ein Kommunikationsinstrument. Beispiele für Verhaltensmerkmale sind Kaufmengen, -häufigkeiten, -zeitpunkte und Einkaufsstättenwahl, aber auch Informations-, und Weiterempfehlungsverhalten bzw. Mund-zu-Mund-Kommunikation sowie Mediennutzungsverhalten usw. Kriterien, die sich auf das Kaufverhalten beziehen, sind relativ einfach aus unternehmensinternem Datenmaterial, wie z. B. Verkaufslisten, Absatzzahlen sowie aus sekundärstatistischem Material von Marktforschungsinstituten und/ oder Verlagen ermittelbar. Auch Informationen zum Mediennutzungsverhalten lassen sich noch vergleichsweise unproblematisch aus regelmäßig durchgeführten Marktforschungsanalysen entnehmen. Kriterien, die sich auf das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen beziehen, sind indessen schwieriger zu erheben. Den (beobachtbaren) Verhaltensmerkmalen kommt nur insoweit Bedeutung zu, als vom gegenwärtigen bzw. vergangenen Kaufverhalten auf das zukünftige geschlossen werden kann. Ein Defizit ist hingegen darin zu sehen, dass sie nur sehr beschränkt 6.2 Zielgruppenidentifikation 211 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 210 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 211 Ansatzpunkte für eine wirksame Botschaftsgestaltung liefern. Insofern sind sie gleichzeitig mit psychografischen oder sozioökonomischen Beschreibungskriterien zu ergänzen. Zielgruppenmerkmale in Industriegütermärkten Mit einer deutlichen Verzögerung gegenüber dem Konsumgütersektor ist ein wachsendes Interesse an Zusammenhängen feststellbar, die die kommunikative Unterstützung von Gütern und Leistungen an organisationale Kunden betreffen. Diese Entwicklung ist weitgehend auf eine Verschärfung der kommunikativen Konkurrenzsituation auch in industriellen Märkten sowie auf die wachsende Macht von Absatzmittlern zurückzuführen. In diesem Kontext ist insbesondere eine Professionalisierung des Kommunikationseinsatzes in Industriegütermärkten zu beobachten. Zwar deckt sich der Denkansatz zur kommunikativen Bearbeitung von Industriegütermärkten mit dem in Konsumgütermärkten, doch erfordert eine zielorientierte Bearbeitung kommunikativer Zielgruppen eine spezielle Auseinandersetzung mit den Besonderheiten industrieller Nachfrager und ihres Einkaufsverhaltens (Backhaus/Voeth 2009). Hier ist festzustellen, dass sich die in Frage kommenden Unternehmen bezüglich einer Vielzahl von Merkmalen unterscheiden. Dies betrifft bestimmte firmendemografische, organisationsbezogene, gegebenenfalls Buying Center-bezogene, ökonomische sowie psychografische und Verhaltensmerkmale der am Kaufentscheidungsprozess beteiligten Personen. Die jeweilige kommunikationstreibende Unternehmung hat im Einzelfall zu beurteilen, welche Unterscheidungsmerkmale kommunikationsrelevant im Sinne der Möglichkeit einer differenzierten kommunikativen Ansprache sind. Schaubild 6-3 gibt diesbezüglich einen Überblick über mögliche Zielgruppenmerkmale. Firmendemograsche Merkmale • Unternehmensgröße • Branche • Betriebsform • Organisationsstruktur • Standort (Region) u.a.m. • Finanzkraft • Liquidität • Vermögen • Bestandsdaten (Anlagen und Gerätebestand) u.a.m. • Kenntnisse • Risikoneigung • Entscheidungsfreudigkeit • Einstellungen • Absichten u.a.m. • Entscheidungsverhalten • Kaufverhalten • Produktionsverhalten • Produktverwendungsverhalten u.a.m. Psychograsche Merkmale Ökonomische Merkmale Verhaltensmerkmale Schaubild 6-3: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Industriegütermärkten  (in Anlehnung an Steffenhagen 2008, S. 43; Backhaus/Voeth 2009, S. 119 ff.) 6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik212 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 212 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 213 Zielgruppenmerkmale in Dienstleistungsmärkten Schließlich hat sich in den letzten Jahren auch der Stellenwert diverser Kommunikationsinstrumente im Dienstleistungsbereich erhöht. War es hier lange Zeit vorwiegend die Persönliche Kommunikation, die zum Einsatz kam, so werden inzwischen auch Mediawerbung, Sponsoring, Event Marketing u. a. m. ähnlich wie in Konsumgütermärkten eingesetzt. Folglich ist auch hier die Bedeutung einer sorgfältigen Segmentierung potenziell anzusprechender Zielgruppen als Grundlage einer differenzierten kommunikativen Zielgruppenansprache zu einem zentralen Erfolgsfaktor geworden. Es ist daher notwendig, den Besonderheiten von Dienstleistungsmärkten Rechnung zu tragen und eine Unterscheidung zwischen Zielgruppenmerkmalen für investive und konsumtive Dienstleistungen vorzunehmen. Schaubild 6-4 zeigt in diesem Zusammenhang einen Überblick bezüglich der zur Zielgruppenanalyse in Frage kommenden Merkmale im Hinblick auf den zielgruppenspezifischen Einsatz der Kommunikation in Dienstleistungsmärkten. Es zeigt sich, dass einem Kommunikationstreibenden – unabhängig vom jeweiligen Markt – eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Zielgruppenanalyse zur Verfügung stehen. In den letzten Jahren hat sich jedoch immer stärker die Erkenntnis durchgesetzt, dass eine eindimensionale Analyse der Zielgruppen anhand der Kriterien aus einer der dargestellten Kategorien das Verhalten der Zielgruppen nicht gesamthaft abzubilden vermag. Einen Grund hierfür liefert das Phänomen des hybriden (zwitterhaften) Kaufverhaltens, nach dem ein und derselbe Kunde preisbereit (Teu- Zielgruppenmerkmale für konsumtive Dienstleistungen Zielgruppenmerkmale für investive Dienstleistungen 1. Demograsche Kriterien • Geschlecht • Alter • Familienlebenszyklus • Geograsche Kriterien u.a.m. 1. Branchenbezogene Kriterien • Art der Branche • Konkurrenzintensität • Branchenkonjunktur • Bedarfshäugkeit der Dienstleistung u.a.m. 2. Sozioökonomische Kriterien • Einkommen • Beruf • Ausbildung • Soziale Schicht u.a.m. 2. Unternehmensbezogene Kriterien • Umsatzgröße • Mitarbeiterzahl • Dienstleistungstechnologische Ausstattung • Budget für Dienstleistungen u.a.m. 4. Verhaltenskriterien • Dienstleistungsbezogene Kriterien • Kommunikationsbezogene Kriterien • Preisbezogene Kriterien • Einkaufsstättenbezogene Kriterien u.a.m. 4. Personenbezogene Kriterien • Demograsche Kriterien • Sozioökonomische Kriterien • Psychograsche Kriterien • Verhaltenskriterien u.a.m. 3. Psychograsche Kriterien • Motive • Einstellungen • Lifestyle u.a.m. 3. Gruppenbezogene Kriterien • Größe des Einkaufsgremiums • Rollenverteilung (Entscheider, Nutzer usw.) • Arbeitsaufteilung u.a.m. Schaubild 6-4: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Dienstleistungsmärkten  (Meffert/Bruhn 2009, S. 112) 6.2 Zielgruppenidentifikation 213 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 212 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 213 erkauf) und zugleich preisbewusst (Preiswert- bzw. Billigkauf) einkauft (Schmalen 2001). Daher ist im Einzelfall zu entscheiden, mit welcher Kombination geeigneter Merkmale sich das Verhalten der Zielpersonen am ehesten erklären lässt. Ergebnis der Zielgruppenidentifikation auf Basis der aktiven Variablen ist die Identifikation von Kernzielgruppen. Im Allgemeinen lassen sich folgende zentrale Gruppen von Kommunikationsempfängern aufgrund ihres spezifischen Informations- und Kommunikationsbedarfs unterscheiden, die es jedoch im Rahmen der Zielgruppenidentifikation weiter zu spezifizieren gilt: • Kunden (als Endabnehmer), • Absatzmittler (z. B. Händler, Vertriebspartner), • Investoren (z. B. Aktionäre), • Öffentlichkeit (z. B. Medien), • Mitarbeitende. Schaubild 6-5 zeigt beispielhaft die Informations- und Kommunikationsbedürfnisse dieser Zielgruppen. Beispiel: Zielgruppenspezifische Gestaltung von Kommunikationsmitteln bei Dove Zur Ansprache der Generation 50plus setzte die Unilever Deutschland GmbH im Jahre 2007 in der Dove-Kampagne „pro-age“ für die Körperpflegelinie „pro-age“ TV-Spots, Printwerbung und Onlinewerbung (Online-Netzwerke unterstützen den Informationsaustausch der Konsumentinnen) ein. Die Kampagne Dove „pro-age“ ist die logische Konsequenz im Rahmen der „Initiative für wahre Schönheit“, die eine Diskussion über bestehende Schönheitsideale in der Gesellschaft anregen und eine Alternative zum stereotypen Schönheitsbild der Frau aufzeigen möchte. Im Jahr darauf führte Dove diese positive Philosophie und den Kommunikationserfolg im Rahmen der „pro-age“ Kampagne mit der Gesichtspflegeserie fort. Die Werbekampagne zur „Sunshine“-Pflegeserie spricht hingegen eine jüngere Zielgruppe an (vgl. Insert 6-1). Insert 6-1: Zielgruppenorientierte Werbung für Dove (Dove 2009) 6 Zielg ru p p en p lan u n g in d er K o m m u n ikatio n sp o litik 214 V ah len s H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D r uckd aten Se ite 214 V ah lens H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D ruckd aten Seite 215 Mitarbeitende Massen- oder Individualkommunikation Persönlich oder unpersönlich, mündlich und schriftlich Häug Hohe Kontaktsequenz Regelmäßig Öffentlichkeit Massen- oder Individualkommunikation Unpersönlich, schriftlich Sporadisch Kurze Kontaktsequenz Regelmäßig sowie ereignisbezogen (z.B. Unternehmensevent) Investoren Massen- oder Individualkommunikation Persönlich oder unpersönlich, schriftlich Häug Mittlere Kontaktsequenz Regelmäßig (z.B. quartalsweise) sowie ereignisbezogen (z.B. Kapitalerhöhung) Absatzmittler Individualkommunikation Persönlich, mündlich Sporadisch Mittlere Kontaktsequenz Ereignisbezogen (z.B. Produkteinführung) Kunden Massen- oder Individualkommunikation Persönlich oder unpersönlich, mündlich Selten, sporadisch Kurze Kontaktsequenz Ereignisbezogen (z.B. Produkteinführung) Zielgruppe Informations-/Kommunikationsbedarf Art • Individualkommunikation • Massenkommunikation Form • Schriftlich • Persönlich • Mündlich • Online Intensität, Häugkeit Dauer, Zeithorizont Häugkeit Sch au b ild 6 -5: U n tersch ied e im In fo rm atio n s- u n d K o m m u n ikatio n sb ed arf vo n Zielg ru p p en (B eisp iele) 6.3 Zielgruppenbeschreibung 215 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 214 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 215 Neben den Kernzielgruppen sind ergänzende Zielgruppen in der Kommunikations politik zu berücksichtigen. Diese Zielgruppen sind zwar nicht als die zentralen Anspruchsgruppen eines Unternehmens einzuordnen. Das Unternehmen steht aber dennoch in spezifischen Austauschbeziehungen mit ihnen, da diese eine professionelle Kommunikationsarbeit unerlässlich machen. Zu den ergänzenden Zielgruppen zählen: • Lieferanten, • Konkurrenzunternehmen, • Staatliche Stellen, • Non Governmental Organizations (NGOs), • Universitäten, • Angehörige der Mitarbeitenden u. a. m. So sind beispielsweise über ausgewählte Kommunikationsmaßnahmen den Lieferanten die Bestellmengen und -häufigkeiten sowie Produktspezifika und gewünschte Qualitätsanforderungen mitzuteilen. Mit der Politik ist der Dialog etwa zu suchen, um politische Entscheidungen entsprechend den Vorstellungen des Unternehmens zu beeinflussen (Lobbying). Immer mehr Bedeutung erlangt auch die Kommunikation mit so genannten Non Governmental Organizations (NGOs), z. B. Greenpeace, Verbraucherschutzverbänden und Bürgerinitiativen, die durch ihren gesellschaftlichen Einfluss erheblichen Druck auf Unternehmen ausüben können. 6.3 Zielgruppenbeschreibung Im Rahmen der Zielgruppenbeschreibung geht es darum, die identifizierten Zielgruppen detaillierter zu charakterisieren, um nähere Anhaltspunkte für ihre kommunikative Ansprache zu erhalten. In diesem Zusammenhang wird auch von einer Feinsegmentierung der Zielgruppen auf Basis passiver Variablen gesprochen. Mit der Feinsegmentierung wird beabsichtigt, sich ein genaueres Bild von der Zielgruppe zu verschaffen, um sie gezielter anzusprechen. Analog zur Zielgruppenidentifikation steht zur Zielgruppenbeschreibung eine Vielzahl von möglichen Kriterien bereit. Als Beschreibungskriterien kommen dieselben Kriterien wie zur Zielgruppenidentifikation in Frage, sofern sie nicht schon zur Zielgruppenidentifikation herangezogen worden sind. Im Rahmen der Zielgruppenbeschreibung werden häufig Typologien eingesetzt. Die Idee der Typologisierung von Zielgruppen besteht darin, eine mehrdimensionale Einteilung potenziell anzusprechender Zielgruppen zu erhalten. Dabei werden anhand mehrerer Kriterien von unterschiedlichen Kategorien homogene Gruppen gebildet, die eine gesamthafte Darstellung der in der Realität existierenden Zielgruppen wiedergeben. Hier sind es insbesondere Zeitschriftenverlage, wie z. B. Gruner & Jahr, Axel Springer oder Burda, sowie diverse Marktforschungsinstitute, die Typologisierungen von Konsumenten vornehmen und ihren Kunden anbieten. Die bislang durchgeführten Typologisierungsstudien lassen sich in Abhängigkeit schwerpunktmäßig eingesetzter Zielgruppenkriterien wie folgt unterteilen (Steffenhagen 2008): 6.3 Zielgruppenbeschreibung