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5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 196 - 209

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_196

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik188 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 188 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 189 5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunika tionsinstrumente Die genannten Funktionen, Anforderungen sowie Kategorien und Ausprägungen der Kommunikationsziele sind bei allen Kommunikationsinstrumenten zu finden. Bei der Zielbestimmung bei einzelnen Kommunikationsinstrumenten treten allerdings einige Besonderheiten auf. Im Folgenden werden Besonderheiten bei der Zielplanung der Verkaufsförderung, Messen und Ausstellungen, Sponsoring sowie Social Media aufgeführt. Verkaufsförderung Bei kritischer Durchsicht der einschlägigen Fachliteratur wird deutlich, dass sich die Empfehlungen hinsichtlich der Formulierung von Verkaufsförderungszielen vielfach in einer wenig systematischen Auflistung vermeintlicher Ziele erschöpfen. Oftmals werden dabei zu verfolgende Zielsetzungen und Handlungsabsichten verwechselt (Cristofolini/Thies 1979; Pflaum/Eisenmann 1993). Angesichts des wachsenden Stellenwertes der Verkaufsförderung ist jedoch auf eine systematische Zielformulierung Wert zu legen, um einen erfolgreichen Einsatz der Verkaufsförderung sicherzustellen. Bevor die eigentliche Zielformulierung in der Verkaufsförderung vorgenommen wird, ist zunächst eine gedankliche Abgrenzung potenzieller Verkaufsförderungsziele von übergeordneten Marketing- und Kommunikationszielsetzungen durchzuführen. Dabei ist vor allem festzuhalten, dass die Verkaufsförderungsziele im Unterschied zu übergeordneten Zielsetzungen durch eine stärkere situations- und produktorientierte Ausrichtung gekennzeichnet sind. So lassen sich Verkaufsförderungsziele auch kurzfristig auf situative Veränderungen, wie z. B. auf unerwartete Absatzschwankungen, ausrichten, da der Einsatz der Verkaufsförderung ohne lange Reaktionszeiten erfolgen kann. Darüber hinaus sind es im Regelfall einzelne Produkte oder Produktgruppen, auf die die Verkaufsförderungsaktivitäten abzielen, während sich der Objektbezug im Rahmen kommunikativer bzw. absatzpolitischer Zielsetzungen im Regelfall auf ganze Produktlinien, Marken oder sogar Unternehmen erstreckt und damit erheblich weiter gefasst ist. Eine weitere Besonderheit der verkaufsförderungsorientierten Zielformulierung ergibt sich daraus, dass die Verkaufsförderung neben der Kommunikationspolitik auch Aufgaben im Bereich Preis-, Vertriebs- sowie Produktpolitik erfüllt. Wie Schaubild 5-4 verdeutlicht, übernimmt die Verkaufsförderung für diese Bereiche vorrangig distributive Ziele. Dies äußert sich auch in der Absicht vieler Unternehmen, über die gezielte Durchführung von Trade Promotions den Vertriebsgrad der eigenen Produkte zu steigern, um sowohl die Position des Herstellerunternehmens gegenüber der Handelsstufe als auch gegenüber der Endverbraucherstufe zu stärken. Bei einem bewussten Einsatz der Verkaufsförderung als Kommunikationsinstrument greift eine Beschränkung auf distributive Ziele jedoch zu kurz. Von Interesse ist insbesondere, welche kommunikativen Wirkungen durch die einzelnen Maßnahmen bei den Zielpersonen hervorgerufen werden. Entsprechend bietet sich 5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung 5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung 189 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 188 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 189 eine Einteilung der psychologischen Ziele in kognitive, affektive und konative Wirkungskategorien an, die sowohl auf Handelsebene als auch auf Konsumentenebene angestrebt werden. Ein entsprechendes Zielsystem für die Verkaufsförderung ist in Schaubild 5-5 dargestellt. Kommunikationspolitik Preispolitik Vertriebspolitik Produktpolitik Verkaufsförderung z.B. Werbekostenzuschüsse, Handzettel, Beilagen, Inserts z.B. Rabatte, Sonderangebote z.B. Displays, Zweitplatzierungen z.B. Produktzugaben, Aktionspackungen Schaubild 5-4: Einordnung von Verkaufsförderung in den Marketingmix  (Gedenk 2002, S. 13) Ziele der Verkaufsförderung Kognitiv • Vermittlung Produktinformationen • Erhöhung Markenbekanntheit • Endverbraucherpreisvermittlung u.a.m. Handelsgerichtet Affektiv • Weckung von Produktinteresse • Formung von Einstellungen und Images u.a.m. Konativ • Realisierung Produktlisting • Beeinussung Produktplatzierung • Zweitplatzierung • Handelswerbung u.a.m. Kognitiv • Aktivierung • Aufmerksamkeit • Markenbekanntheit • Vermittlung Produktinformationen u.a.m. Konsumentengerichtet Affektiv • Weckung von Produktinteresse • Formung von Einstellungen und Images • Emotionales Erleben von Produkten u.a.m Konativ • Initiierung von Erst-/Versuchskäufen • Impulskäufe • Wiederkäufe • Beeinussung Kaufmenge, -häugkeit u.a.m. • Lagerhaltung Schaubild 5-5: Zielgrößen der Verkaufsförderung 5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik190 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 190 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 191 Im Rahmen kognitiver Zielgrößen der konsumentengerichteten Zielsetzungen der Verkaufsförderung stehen oftmals die Gewinnung der Aufmerksamkeit der Konsumenten oder die Wahrnehmung neuer Produkte oder verkaufsfördernder Maßnahmen im Vordergrund. Ebenfalls kann es darum gehen, dem Konsumenten Know-how über (neue) Produkte oder Marken und deren spezifische Vorteile zu vermitteln. In ähnlicher Weise ist auch die handelsgerichtete Verkaufsförderung auf kognitiver Ebene in erster Linie auf die Vermittlung von Produktinformationen, von Wissen über Produktneuheiten und -vorteile, die Endverbraucherpreisvermittlung sowie die Erhöhung der Markenbekanntheit ausgerichtet. Zielt die Verkaufsförderung darauf ab, ein Produkt oder eine Marke individuell zu positionieren und spezifische Einstellungen, Images und Präferenzen bei den verschiedenen Zielgruppen aufzubauen, sind affektive Zielgrößen angesprochen. Dementsprechend kann bei den Endverbrauchern das Interesse am Kauf oder der Inanspruchnahme eines speziellen Produktes bzw. einer Dienstleistung geweckt werden. Darüber hinaus ist es möglich, durch verkaufsfördernde Maßnahmen bestimmte Einstellungen hinsichtlich eines Produktes zu formen, um dieses mit einem speziellen Image zu versehen. Zu beachten ist hierbei jedoch, dass durch Verkaufsförderung unter Umständen auch negative Einstellungen hervorgerufen werden; etwa wenn sich ein Konsument durch eine Promotionaktion, die er als manipulativ oder aggressiv wahrnimmt, in seiner Meinungs- und Verhaltensfreiheit eingeschränkt fühlt (Gedenk 2002). Darüber hinaus erscheint die Verkaufsförderung für eine langfristige Beeinflussung von Imagewerten weniger gut geeignet als andere Kommunikationsinstrumente, wie beispielsweise Mediawerbung, Sponsoring oder Event Marketing. Durch häufig wiederkehrende Promotion-Aktionen besteht allenfalls die Möglichkeit, eine Marke als besonders preisgünstig oder aktuell zu positionieren. Auf Seiten des Handels steht hinsichtlich der konativen Ziele das Wecken von Interesse an (neuen) Produkten und der Aufbau bestimmter Images häufig im Mittelpunkt der Verkaufsförderungsaktivitäten. Allerdings ist bei dieser Zielgruppe davon auszugehen, dass Entscheidungen hinsichtlich der Listung von Produkten vordergründig rational gefällt werden und die Absatzmittler daher emotional weniger stark beeinflussbar sind. Bei den konativen Zielgrößen handelt es sich in der Verkaufsförderung bei den Konsumenten in erster Linie um die Bewirkung eines bestimmten Kaufverhaltens, wobei es sich sowohl um Probierkäufe oder Wiederholungskäufe handeln kann. Daneben ist es auch möglich, eine Beeinflussung der Kaufmenge anzustreben. Bei den Händlern sind Verkaufsförderungsmaßnahmen häufig darauf ausgerichtet, die Listung der promoteten Produkte oder eine Ausweitung des Regalplatzes zu erreichen. Insbesondere bei der Bewirkung eines angestrebten Verhaltens determinieren sich konsumenten- und handelsgerichtete Zielgrößen stark gegenseitig. Dies wird deutlich, wenn zwischen der indirekten und direkten Verhaltensbeeinflussung unterschieden wird: • Eine direkte Beeinflussung von Verhaltensweisen erfolgt zumeist über die Schaffung von Anreizen, indem beispielsweise die Absatzmittler eher dazu veranlasst werden, das betreffende Produkt entsprechend der Herstellerwünsche zu platzieren (Erst- und Zweitplatzierungen), wenn sie bei ihrer Verkaufsförde- 5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung 191 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 190 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 191 rungsarbeit vom Hersteller unterstützt werden. Allerdings ist hierbei auch zu berücksichtigen, dass Promotions häufig zwar eine kurzfristige Mehrnachfrage bewirken, dass aufgrund der Lagerhaltung durch den Handel der mittelfristige Umsatz jedoch zurückgeht (Gedenk 2002). • Eine indirekte Beeinflussung kann über eine konsumentengerichtete Marktbearbeitung durch die Verkaufsförderung erfolgen. So wird beispielsweise eine verkaufsförderungsinduzierte Änderung des finalen Konsumentenverhaltens, z. B. in Form erhöhter Kaufhäufigkeiten, auch finale Verhaltensweisen beim betreffenden Absatzmittler hervorrufen, z. B. in Form einer Aufstockung seiner Lagerbestände. Bei der indirekten Beeinflussung kommt der Induzierung von Versuchskäufen durch die Konsumenten eine besondere Bedeutung zu. Potenzielle Käufer achten auf POS-Werbung, erinnern sich daran und entscheiden sich oftmals eher für ein Produkt mit POS-Unterstützung. Daneben kann die Stimulierung von Erstkäufen beispielsweise über die Durchführung häufiger Probieraktionen oder über personen- bzw. elektronisch gestützte Produktdemonstrationen stimuliert werden. Die zentrale Bedeutung der Verkaufsförderung zur Steuerung des Konsumentenverhaltens bestätigt sich in einer Verbraucherbefragung des Point of Purchase Advertising Institutes (POPAI). In der Studie wurde eine Reihe von Kaufentscheidungen daraufhin untersucht, mit welcher Wahrscheinlichkeit diese bereits im Voraus geplant wird. POPAI bezeichnet solche Käufe, bei denen Produkt und Marke geplant sind, in dieser Studie als „spezifisch geplant” („specifically planned”). Solche Kaufentscheidungen werden bereits getroffen, bevor der Verbraucher einkaufen geht. 30 Prozent aller Kaufentscheidungen entfallen auf diesen Typ. Käufe, bei denen man beschließt, Paprikachips zu kaufen, die Marke aber erst im Geschäft auswählt, bezeichnet POPAI als „generell geplant” („generally planned”). „Ersatzkäufe” („substitute purchases”) sind solche, bei denen der Verbraucher eigentlich eine bestimmte Marke plante zu kaufen, letztlich aber eine andere Marke wählt. Zu diesem Einkaufstyp zählen 10 Prozent aller Käufe. Schließlich gibt es noch völlig „ungeplante Käufe” („unplanned purchases”), bei denen der Konsument nicht vorhatte, z. B. Chips zu kaufen, und dennoch Chips kauft. Diese machen 61 Prozent aller Käufe aus. Werden die generell geplante, Ersatz- und ungeplante Käufe summiert, so werden in Deutschland mehr als 70 Prozent aller Kaufentscheidungen am Point of Sale getroffen (Instore Decision Rate). Die Unterschiede innerhalb der Warengruppen sind dennoch sehr groß. Während Babynahrung beispielsweise überwiegend gezielt gekauft wird (in der Regel 21,4 Prozent), liegt die Instore Decision Rate in der Warengruppe Schokolade, Pralinen, Bonbons, Riegel bei 69 Prozent (Shimp 2007). Folglich profitieren diese Warengruppen am meisten von Verkaufsförderungen direkt am Ort des Verkaufs. Über die Realisierung psychologischer Zielgrößen und die Beeinflussung des Handels- und Konsumentenverhaltens ist die Verkaufsförderung aufgrund ihrer kundenindividuellen Ausrichtung in besonderem Maße in der Lage, zur Realisierung ökonomischer Zielsetzungen beizutragen. Im Mittelpunkt stehen dabei Absatz- und Umsatzsteigerungen sowie über die Verdrängung von Wettbewerben auch die Vergrößerung von Marktanteilen. Die besondere Bedeutung von Umsatzsteigerungen als Ziel der Verkaufsförderung geht auch aus einer Studie der 5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik192 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 192 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 193 Combera GmbH hervor, in der die befragten Unternehmens- und Handelsvertreter dies als zentrales Ziel ihrer POS-Aktivitäten angaben (Combera GmbH 2003). Als zweit- und drittwichtigste Ziele werden die Erhöhung der Erstkaufrate und die Bekanntmachung von Marken und Produkten bei Neueinführungen genannt. Als weniger relevant werden indessen mittel- bis langfristige Ziele beurteilt, wie die Etablierung eingeführter Marken und Produkte, die Erhöhung der Wiederkaufrate sowie Ertragssteigerungen. Messen und Ausstellungen Im Rahmen einer Messebeteiligung sind sämtliche messepolitischen Maßnahmen primär auf die Präsentation des Leistungsangebotes ausgerichtet. Dabei liegt das vorrangige Ziel der Messebeteiligung jedoch nicht im Verkauf der ausgestellten Güter auf der Messe selbst, sondern vielmehr in der Präsentation bzw. Kommunikation des unternehmerischen Leistungsangebotes. Der eigentliche Kaufabschluss findet dagegen immer häufiger nach der Messe statt. Somit rückte in den letzten Jahren die Funktion von Messen und Ausstellungen als „Markt für Informationen“ (Backhaus 1992, S. 89) und Ort der persönlichen Kommunikation immer mehr in den Vordergrund. Im Mittelpunkt der ausstellerseitigen Beteiligungsgründe sowohl bei Industriegüter- als auch Konsumgütermessen stehen dabei die Anbahnung von Geschäftsbeziehungen durch persönliche Fachgespräche sowie der Informationsaustausch zwischen Anbietern und Nachfragern (Täger/Ziegler 1984; Meffert 2007; Unger/Fuchs 2011). Zu einer klaren Definition angestrebter Wirkungen bei den Messebesuchern als Reaktion auf einen Standbesuch bedarf es zunächst einer eindeutigen Trennung von Zielen und Messeaktivitäten, wie es in der Praxis oftmals nur unzureichend gelingt. Häufig anzutreffen sind Zielformulierungen wie „Präsentation eines neuen Verfahrens“ oder „Vorstellung eines neuen Produktes“. Beide Formulierungen stellen jedoch kein Ziel dar, sondern eine Aktivität im Rahmen einer Messebeteiligung. Im Rahmen der Zielformulierung stehen demgegenüber die angestrebten (psychologischen) Reaktionen und Verhaltensweisen der Messebesucher als Konsequenz auf die Messeaktivitäten des Ausstellers im Vordergrund. Auch hierbei wird im Folgenden zwischen kognitiven, affektiven und konativen Zielen unterschieden. Kognitiv-orientierte Ziele von Messen und Ausstellungen sind darauf ausgerichtet, durch die Messeaktivitäten den Umgang mit Informationen durch die Messebesucher zu beeinflussen. Beispielsweise kann durch die bewusste Platzierung visueller Informationseinheiten am Messestand und deren aktivierende Gestaltung die Informationsaufnahme der Messebesucher positiv beeinflusst werden. Zudem sind im Verlauf persönlicher Gespräche zwischen Messebesuchern und Standpersonal oder durch die Verteilung von Produktproben während einer Messe die Wahrnehmung des Leistungsangebotes oder unternehmens- bzw. leistungsbezogene Kenntnisse zu verbessern. Insgesamt ist davon auszugehen, dass Informationen, die im Kontext einer Messe oder Ausstellung durch emotionsintensive Stimuli vermittelt werden oder auf eigenen Erfahrungen der Messebesucher beruhen, besonders gut erinnert werden. Ein positiver Einfluss auf die Informationsaufnahme und -verarbeitung ergibt sich zudem daraus, dass der Besuch einer Messe oder Ausstellung in der Regel aus eigenem Antrieb erfolgt und es sich um eine bewusste Aufmerksamkeitszuwendung handelt, so dass grundsätzlich von einem 5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung 193 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 192 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 193 hohen prädispositionalen Involvement ausgegangen werden kann (in Anlehnung an Nufer 2006). Affektiv-orientierte Ziele werden durch Messen und Ausstellungen angestrebt, wenn Unternehmen den Erlebnischarakter einer Messe oder Ausstellung nutzen, um bestimmte Emotionen bei den Besuchern auszulösen, z. B. durch die Standgestaltung oder spezielle Showelemente auf dem Messestand. Von zentraler Bedeutung ist in diesem Zusammenhang die Erzeugung eines Imagetransfers von einer Messe oder Ausstellung auf das Unternehmen bzw. seine Marken oder Produkte. Unabhängig von der Erzeugung spezieller Images durch Messen und Ausstellungen ist grundsätzlich davon auszugehen, dass Messen und Ausstellungen die Bildung positiver Einstellungen unterstützen, da sich die Teilnehmer zumeist in einer positiven Grundstimmung befinden, in der sie Positives bevorzugt wahrnehmen (Nufer 2006). Konativ-orientierte Ziele beziehen sich auf Handlungen bzw. Handlungsabsichten, die mit dem Einsatz von Messen und Ausstellungen bei den Zielgruppen ausgelöst werden. Hierbei ist zu unterscheiden zwischen konativen Zielen vor Beginn einer Messe sowie solchen, die während der Messedurchführung verfolgt werden. So wird in der Vorbereitungsphase einer Messe zunächst die Kontaktherstellung zur anvisierten Zielgruppe angestrebt, um diese zum Besuch der Messe zu bewegen. Dieser Kontakt stellt die notwendige Vorstufe zur Erreichung der folgenden Ziele dar. Auch während des Messe stellt die Kontaktanbahnung noch ein wesentliches Ziel dar, da die Messenbesucher zunächst zum Stand eines bestimmten Unternehmens zu „locken“ sind, damit sich für ein Unternehmen weiterführende konative Ziele realisieren lassen. So kann eine Messe oder Ausstellung beispielsweise dazu beitragen, dass bei den Zielgruppen das Interesse an einem neuen Produkt geweckt wird, sie sich nach der Messe weiterführende Informationen über dieses Produkt besorgen und im Idealfall zu neuen Kunden werden. Neben der Gewinnung neuer Kunden nimmt die Festigung der Beziehung zu aktuellen Kunden einen zentralen Stellenwert im Rahmen von Messen und Ausstellungen ein. Durch die Interaktionsprozesse und den direkten Dialog zwischen den Messebesuchern und dem Standpersonal lässt sich eine partnerschaftliche Beziehung etablieren sowie kontinuierlich weiterentwickeln, die eine verstärkte Kundenbindung bewirken kann. Ein weiteres konatives Ziel von Messen und Ausstellungen besteht im Auslösen positiver Mund-zu-Mund-Kommunikation durch die Messebesucher, durch die wiederum das Image eines Unternehmens und sein Bekanntheitsgrad in einem breiteren Bevölkerungskreis vorteilhaft beeinflusst werden können. Beispiel: Messeziele von E.ON Der Messeauftritt von E.ON bei der E-World 2011 stand unter dem Motto „cleaner & better energy“. Ziel von E.ON war es, deutlich zu machen, was der Konzern unter dieser Strategie versteht und welchen konkreten Nutzen der Kunde daraus ziehen kann. Vorgestellt wurden in diesem Rahmen eine Stromtankstelle sowie das erste kommerziell verfügbare Elektroauto iON. Den Kunden von E.ON sollte über den Messeauftritt der Einstieg in das Thema Elektromobilität vereinfacht werden. Durch die Nutzung von iON kann der Kunde die CO2-Emissionen seiner Fahrzeugflotte senken und sich sichtbar als innovativ und klimafreundlich präsentieren (E.ON 2011). 5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik194 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 194 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 195 Sponsoring Wie bei den anderen Kommunikationsinstrumenten steht auch beim Sponsoring die Realisierung psychologischer Zielgrößen bzw. Kommunikationswirkungen bei den Zielgruppen im Vordergrund (Bruhn 2010c). Auf der Ebene kognitiver Ziele lässt sich über Sponsoring primär die Schaffung, Stabilisierung oder Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen oder Marken verfolgen. Dies gilt vor allem für jene Formen des Sponsoring, bei denen mit einer breiten Medienresonanz, beispielsweise durch Fernsehübertragungen beim Sportoder Programmsponsoring, zu rechnen ist. Die Zielsetzung der Steigerung der Markenbekanntheit ist vor allem für diejenigen Produkte und Dienstleistungen von Bedeutung, die bereits über ein generell hohes Niveau an Bekanntheit verfügen, das sie mit Hilfe der Medien beim Sponsoring zu halten bzw. zu verbessern versuchen. Verfügt das Unternehmen im Inland bereits über einen sehr hohen Bekanntheitsgrad, kann darüber hinaus durch das Engagement in Sportarten, die auf internationales Interesse treffen, die Steigerung der internationalen Bekanntheit als Sponsoringziel formuliert werden. Da Sponsoring zu den erlebnisorientierten Kommunikationsinstrumenten zählt, kommt den affektiven Zielen eine besondere Bedeutung zu. Oftmals verfolgen Unternehmen mittels ihrer Sponsoringaktivitäten das Ziel, zum Aufbau, der Pflege oder Modifikation des Images eines Sponsoringobjektes beizutragen. Hierbei wird versucht, die Einstellungen der Zielgruppen hinsichtlich des Unternehmens, seiner Produkte bzw. Marken zu beeinflussen (Glogger 1999; speziell für Industriegüter Rieger 1996; sowie speziell für das Kultursponsoring Rothe 2001). Grundlage bildet das Prinzip des Imagetransfers, demzufolge bei einer langfristigen Anbindung eines Unternehmens oder einer Marke an eine Sportart, ein kulturelles/soziales Engagement oder bestimmte (Programme in) Medien die Imagedimensionen des jeweiligen Sponsoringobjektes auf das Unternehmen bzw. die Marke übertragen werden. Dies gilt vor allem für die Verstärkung ausgewählter Imagedimensionen, d. h. beispielsweise im Sportsponsoring die Dimensionen Sportlichkeit, Jugendlichkeit, Dynamik und/oder Leistungsfähigkeit und im Kultursponsoring Kreativität, Exklusivität und/oder Modernität. Die Beiträge, die Sozio- und Umweltsponsoring zur Aktualisierung oder Präzisierung bestimmter Images leisten, finden sich vordergründig in Dimensionen wie Verantwortungsbewusstsein, Vertrauen, Sympathie, Fürsorglichkeit und im weiteren Sinne Naturverbundenheit. Innerhalb einer Erscheinungsform des Sponsoring können die erreichbaren Imagemerkmale allerdings wiederum stark differieren. So lassen sich etwa durch ein Sponsoring der Sportarten Fußball oder Golf bzw. kultureller Anlässe wie klassischer Konzerte oder Rockfestivals jeweils sehr unterschiedliche Imagemerkmale auf ein Unternehmen bzw. eine Marke transferieren. Insbesondere im Sozio- und Umweltsponsoring, aber auch in ausgewählten Bereichen des Sport- und Kultursponsoring, streben Unternehmen es oftmals an, mit ihren Sponsoringaktivitäten Goodwill aufzubauen und gesellschaftliche Verantwortung zu dokumentieren. Goodwill ist mit Sponsoringaktivitäten dann zu erreichen, wenn Bereiche unterstützt werden, die ein besonderes Anliegen der Öffentlichkeit darstellen. Dies ist im Sport- und Kultursponsoring vor allem in der Nachwuchsförderung stark ausgeprägt, aber auch in anderen Bereichen, die auf 5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung 195 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 194 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 195 ein breites öffentliches Interesse stoßen. Im Sozio- und Umweltsponsoring wird die Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung häufig noch offensichtlicher, so dass sich durch Aktivitäten auf diesen Gebieten Goodwill oftmals noch überzeugender generieren lässt. Voraussetzung hierfür ist jedoch die Glaubwürdigkeit der Sponsoringengagements bzw. der Verbindung zwischen Sponsor und Gesponsertem. Ist dies aus Perspektive der Zielgruppen nicht gegeben, besteht die Gefahr kontraproduktiver Wirkungen, wenn den Unternehmen reines Eigeninteresse bei ihren Aktivitäten unterstellt wird (Dean 2002). Eng in Verbindung mit dem Aufbau bestimmter Images und Goodwill steht das Ziel, durch Sponsoringaktivitäten Vertrauen und Akzeptanz bei den Zielgruppen des Unternehmens zu schaffen. Dies gewinnt gerade für Markenartikel zunehmend an Bedeutung, um sich in der Konkurrenz durch Handelsmarken sowie No Names zu behaupten (Meffert/Burmann 2005). Auf der Ebene affektiver Sponsoringziele sind auch interne Zielsetzungen, wie die Verbesserung der Mitarbeitendemotivation und -identifikation mit dem eigenen Unternehmen, einzuordnen. Voraussetzung hierfür ist, dass sportliche, kulturelle, soziale oder ökologische Aktivitäten unterstützt werden, in denen sich die Interessen der Mitarbeitenden widerspiegeln. Verfolgen beispielsweise die Mitarbeitenden eines Unternehmens mit Stolz bzw. Enttäuschung die Erfolge und Misserfolge einer gesponserten Mannschaft, so lassen sich emotionale Vorteile erwarten, die in einer Steigerung des Teamgeistes, einer stärkeren Identifikation mit dem Unternehmen sowie einer erhöhten Mitarbeitendemotivation zu sehen sind (vgl. auch die empirischen Ergebnisse von Schwaiger 2002). Ferner bieten Sponsoringaktivitäten von international aufgestellten Unternehmen die Chance, durch landes- bzw. kontinentübergreifende Aktivitäten die Interne Kommunikation zwischen einzelnen Standorten zu intensivieren und Kommunikationswege zu etablieren, die wiederum für andere Projekte genutzt werden können (Aaker/Joachimsthaler 2001). Neben kognitiven und affektiven Zielen verfolgen Unternehmen mit dem Sponsoringeinsatz auch konative Ziele. Hierbei steht jedoch weniger eine Veränderung des Kaufverhaltens im Mittelpunkt der meisten Sponsoringmaßnahmen, sondern vielmehr die Realisierung beziehungsorientierter Ziele. In diesem Verhalten spiegelt sich ein grundsätzlicher Perspektivenwechsel im Marketing wider, der eine stärkere Beziehungsorientierung der Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen fordert. In diesem Kontext rücken die Kontaktpflege und der Dialog mit ausgewählten Kunden, Meinungsführern und Medienvertretern in den Mittelpunkt zahlreicher Sponsoringaktivitäten. Speziell die Organisation so genannter Hospitality-Maßnahmen im Rahmen von Sponsoringaktivitäten bietet vielfältige Möglichkeiten der gezielten Kontaktpflege mit unternehmensrelevanten Personen. Als Gegenstand von Hospitality-Maßnahmen werden dabei – bezogen auf das Sportsponsoring – jegliche Aktivitäten eines Sponsors verstanden, die auf dessen Verfügungsrecht über ein festgelegtes Kontingent an Eintrittskarten basieren und die Möglichkeit bieten, Logen, sonstige Räumlichkeiten innerhalb der Sportstätte oder Zelte bzw. andere mobile oder feste Räumlichkeiten im näheren Umfeld des Sportgeschehens zur persönlichen Betreuung geladener Zielpersonen zu nutzen (Bassenge 2000). Diese Definition lässt sich auch auf andere Bereiche des Sponsoring übertragen. Vorteile von Hospitality-Maßnahmen werden darin gesehen, dass es 5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik196 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 196 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 197 Unternehmen ermöglicht zu verdeutlichen, dass sie die Interessen und Freizeitaktivitäten ihrer Zielgruppen teilen und diese finanziell oder materiell unterstützen (Cornwell/Maignan 1998). Darüber hinaus bietet der zwischenmenschliche Kontakt die Möglichkeit, bei den Zielgruppen Vertrauen aufzubauen und die Beziehungsqualität zwischen Kunden und Mitarbeitenden positiv zu beeinflussen (Bruhn 2009b). Insbesondere für Dienstleistungsanbieter, deren Leistungen häufig erklärungsbedürftig und immaterieller Art sind, stellt diese Art des Sponsoring eine gute Möglichkeit dar, über das Leistungsangebot zu informieren, den Dienstleister zu personifizieren und auf diese Weise sowohl rationale als auch emotionale Akzeptanz bei den Kunden zu erlangen (Bassenge 2000). Dass sich auch ohne die persönliche Kontaktpflege während eines Sponsoringevents letztlich die Kundenbindung steigern lässt, geht aus einer Studie zum Formel-1-Engagement von Automobilherstellern hervor (Gierl/Eleftheriadou 2003). Demnach ist der Besitz der Automarken BMW oder Mercedes mit höherem Interesse an der Formel 1 verbunden als der Besitz eines VW oder Audi. Ebenfalls konnten in einer anderen Befragung von 833 Bankkunden positive Auswirkungen von Kultursponsoringengagements auf die Kundenbindung im Bankensektor belegt werden (Schwaiger/Steiner-Kogrina 2003a; 2003b). Neben den beziehungsorientierten Zielen lassen sich durch ein Sponsoringengagement unter gewissen Umständen aber auch Veränderungen im Kaufverhalten der Zielpersonen bewirken. Dies trifft in erster Linie für die Hersteller von Produkten zu, die direkt oder indirekt mit dem betreffenden Förderbereich verbunden sind (z. B. im Sportsponsoring Sportgeräte und -bekleidung, die in direktem Zusammenhang mit der gesponserten Sportart stehen). Gleiches gilt aber auch für Markenhersteller in den Bereichen Erfrischungsgetränke, Schokoladenriegel, Uhren usw., die sportliche Spitzenveranstaltungen sponsern, über eine breite Medienwirkung verfügen und für die Sportler mit einem sympathischen Image auftreten. Beispiele für eine relativ kurzfristige und direkte Erreichung von Kaufverhaltensänderungen sind darüber hinaus sportereignisunabhängige Maßnahmen wie Promotion-Aktionen mit gesponserten Athleten in den Verkaufsräumen eines Handelsbetriebes (Bassenge 2000). Beispiel: Sponsoringengagement von Adidas im Fußball Der deutsche Sportartikelhersteller Adidas ist die weltweit führende Fußballmarke und offizieller Sponsor und Balllieferant für die wichtigsten FIFA- und UEFA- Fußballturniere, darunter auch die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft, die UEFA EURO Turniere und die UEFA Champions League (Adidas 2012). Darüber hinaus ist Adidas Partner vieler Fußballnationalmannschaften, darunter der amtierende Welt- und Europameister Spanien sowie Argentinien, China, Dänemark, Deutschland, Griechenland, Japan, Mexiko, Nigeria, Russland und die Ukraine. Adidas ist zudem offizieller Ausrüster vieler prominenter Fußballvereine. Dazu zählen Legia Warschau, Wisla Krakau, AC Mailand, Chelsea FC, FC Bayern München, Liverpool FC, Olympique Marseille und Real Madrid. Die empirischen Ergebnisse verschiedener Studien hinsichtlich der Bedeutung von Sponsoringzielen zeigen, dass die Imagestabilisierung und Verbesserung des Bekanntheitsgrades die zentralen Sponsoringziele darstellen (Böhler/Mau 2001; Care 5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung 197 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 196 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 197 Österreich 2003; Sportfive GmbH 2003; Pilot Checkpoint 2008). Aus Sicht der Vertreter von Kommunikationsagenturen verliert der Bekanntheitsgrad als Zielsetzung des Sponsoring jedoch kontinuierlich an Bedeutung, während die Wichtigkeit der übrigen Ziele gleich bleibt oder zunimmt (Pilot Checkpoint 2008). Komparative Vorteile des Sponsoring gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten sehen Unternehmen in erster Linie in der Ansprache spezifischer Zielgruppen und damit der Minimierung von Streuverlusten in der Kommunikationsarbeit (Sportfive GmbH 2003; Pilot Checkpoint 2008). Als überlegen wird Sponsoring auch bei dem Erlebbarmachen von Produkten und Marken, der Förderung der Mitarbeitendemotivation sowie dem Transfer gewünschter Imagedimensionen und der emotionalen Bindung der Zielgruppen eingeschätzt. Social Media Auf einer übergeordneten Ebene ist hinsichtlich der Social Media-Kommunikation zunächst zu differenzieren, ob sich die Ziele auf aktive (d. h. das Unternehmen wird selbst auf den Social Media-Plattformen aktiv und veröffentlicht Inhalte) oder passive (d. h. das Unternehmen betreibt Monitoring zur Informationsgenerierung) Aktivitäten des Unternehmens auf den Social Media beziehen. Diese Ziele dienen folglich als Bewertungsmaßstab für die einzelnen Social Media-Maßnahmen. In Bezug auf die aktiven Maßnahmen auf den Social Media-Plattformen lassen sich plattformbezogene und kommunikationsbezogene Ziele unterscheiden. Die plattformbezogenen Ziele stellen auf die Nachfrage nach Kommunikation auf den Social Media-Plattformen ab. Während die klassischen Kommunikationsinstrumente vorwiegend auf der Basis einer unbewussten und beiläufigen Wahrnehmung beeinflussen, wird das Erreichen von Social Media-Kommunikationswirkungen durch die plattformbezogenen Aktivitäten der Nutzer determiniert. Diese Nutzungsreaktionen sind daher explizit in den Zielkatalog der Social Media-Kommunika tion zu integrieren. Auch hierbei lassen sich die Zielkategorien kognitiv-, affektiv- und konativ-orientierte Größen differenzieren. Die kognitiv-orientierten Ziele dienen der Erreichung von Aufmerksamkeit von für das Unternehmen relevanten Social Media-Plattformen. Dies ist insbesondere bei internen Kommunikationsträgern von Relevanz. Außerdem sind hierunter Zielgrößen wie Kenntnis oder Wissen in der Anwendung der Social Media-Plattformen zu nennen. Sie sind ursächlich für die Aufrechterhaltung und Interaktionserhöhung nach dem Erstkontakt auf Social Media-Plattformen. Die affektiv-orientierten Ziele betreffen Aspekte wie emotionales Erleben, Image oder Interesse. Hierunter zählt insbesondere die Einstellung der Nutzer gegenüber den Social Media-Kommunikationsträgern, die sich beispielsweise aus der wahrgenommenen Qualität der Plattform ergeben. Diese äußern sich in der Akzeptanz der internen oder externen Plattform als geeignetes Mittel zur Befriedigung eines bestimmten Informations- und Unterhaltungsbedürfnisses. Die Akzeptanz des Kommunikationsträgers ist als Ergebnis eines Erlebnis- und Erfahrungsbildungsprozesses der Nutzer hinsichtlich der Plattform zu sehen. Dieser bildet die Basis für die erneute Nutzung der Plattform und damit die Bereitschaft zu einer dauerhaften, interaktiven Kommunikation des Nutzers auf Social Media-Plattformen. Die konativ-orientierten Ziele beinhalten sowohl Verhaltensabsichten als auch konkretes Verhalten des Nutzers, über die Social Media-Kommunikationsträger eine interaktive Kommunikation zu vollziehen und 5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik198 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 198 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 199 im Zeitablauf die Kommunikation auf den Plattformen selbstständig und wiederkehrend aufzunehmen. Die plattformbezogenen Ziele sind somit auf Merkmale gerichtet, wie z. B. die Bedienungsfreundlichkeit, Erlebnischarakter der Plattform sowie die Relevanz der Inhalte zur Befriedigung des Informationsbedürfnisses. Während die plattformbezogenen Ziele auf den Träger der Social Media-Kommunikation abzielen, beziehen sich die kommunikationspolitischen Ziele auf die Reaktionen der Nutzer in Bezug auf das Kommunikationsobjekt. Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass die Entstehung objektbezogener Wirkungen ursächlich den plattformbezogenen Zielen untergeordnet ist. Die kommunikationspolitischen Ziele sind ebenfalls in kognitiv-, affektiv- und konativ-orientierte Kategorien zu differenzieren. Die kognitiven Ziele der Social Media-Kommunikation sind die auf das Kommunikationsobjekt bezogene Informationsaufnahme und -verarbeitung während der Nutzung der Social Media-Kommunikationsträger. Sie beziehen sich auf die Wahrnehmung, Kenntnis und Erinnerung des Unternehmens und seine Produkte, Marken und Dienstleistungen. Produkt- und leistungsspezifische Informationen werden beispielsweise verbreitet, um den Bekanntheitsgrad neuer Produkte und ihrer Eigenschaften zu erhöhen. Die Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens und seiner Marken stellt ein häufiges Ziel der Social Media-Kommunikation dar, da eine Vielzahl an Rezipienten einfach und schnell über Social Media-Plattformen erreichbar ist. Hieraus ergibt sich sowohl eine Akzeptanz der Botschaftsinhalte als auch die Bildung von Kenntnissen und Wissen bezüglich kommunikativer Aktivitäten über die Leistungen eines Unternehmens. Hierzu zählt beispielsweise das Wissen der Social Media-Nutzer über das Vorhandensein von spezifischen Markengruppen auf bestimmten virtuellen Netzwerken. Demgegenüber sind die affektiven Ziele primär auf die Erzeugung positiver Emotionen, Einstellungen und Sympathiewerte bei den Konsumenten gegenüber dem Kommunikationsobjekt ausgerichtet. Somit gehört die Erzeugung eines emotionalen Erlebens oder Interesses bei den Konsumenten bei Kontakt mit den auf das Kommunikationsobjekt bezogenen Social Media-Maßnahmen, wie z. B. bei einem Video über die Unternehmensmarke auf Video und Picture-Plattformen wie Youtube, zu den affektiven Zielen. Im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten ist die Social Media-Kommunikation explizit auf die gleichzeitige Erzielung von sowohl Informationsvermittlung als auch erlebnisorientierter Unterhaltung ausgerichtet. Dies ist von großer Relevanz, da die Nutzer die Social Media-Plattform aktiv aufsuchen müssen und dies insbesondere dann der Fall ist, wenn sie einen Informations- als auch Unterhaltungsnutzen erfahren. Für die Festlegung konativer Ziele empfiehlt es sich zu unterscheiden, ob im Zentrum der Kommunikationsaktivitäten das Unternehmen selbst oder aber ein bestimmtes Produkt bzw. eine Dienstleistung steht. Ähnlich wie bei der Mediawerbung und der Public Relations ist die Social Media-Kommunikation letztlich darauf ausgerichtet, eine Kaufverhaltensänderung bei den Zielgruppen zu bewirken. Dies kann zum einen durch das Unternehmen selbst und direkt bei den (potenziellen) Konsumenten erfolgen oder aber das Unternehmen, versucht eine positive Electronic-Word-of-Mouth (eWOM) Kommunikation anzuregen. Dies meint, dass die Nutzer positive Inhalte über das Unternehmen generieren und so zu freiwilligen Kommunikationsbotschaftern des Unternehmens werden. 5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung 199 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 198 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 199 Hierdurch ist es dem Unternehmen möglich, Informationen über unternehmensspezifische Inhalte im Rahmen der passiven Social Media-Kommunikation zu generieren. Die Steigerung des eWOM führen schließlich auch zur Akquirierung neuer Konsumenten. In der Social Media-Kommunikation geht es darum, einen Dialog zwischen dem Unternehmen und seinen Zielgruppen anzuregen. Die durch die Social Media-Kommunikation ermöglichte und durch die Transparenz und den Dialog mit den Konsumenten hervorgerufene authentische Kommunikation führen überdies zur Konsumentenbindung. Neben dem Aufbau einer Beziehung mit einem Unternehmen bzw. dessen Marken und Produkten durch die Interaktion auf Social Media-Plattformen zielt der Aufbau von Netzwerken, Foren u. a. m. darauf ab, die Konsumenten über den Erlebniswert der sozialen Interaktion an die Produkte und Leistungen des Unternehmens zu binden (Bauer/Grosse-Leege/ Bryant 2007). Das konative Ziel eines Unternehmens, Individuen untereinander in einer digitalen Gemeinschaft zusammenzubringen, in der sie sich regelmäßig über die Produkte und Leistungen des Unternehmens austauschen, führt zu einem positiven Gemeinschaftsgefühl und damit zu einer langfristigen Bindung zum Unternehmen (Mühlenbeck/Skibicki 2007). Damit umfassen die konativen Zielgrößen die Reaktionen der Rezipienten als Ergebnis der Beeinflussung der Social Media- Kommunikation, beispielsweise die Generierung der Kaufbereitschaft und eines bestimmten Informationsverhaltens. Bei der Betrachtung der passiven Social Media-Maßnahmen wird das primäre Ziel der Informationsgenerierung verfolgt. Durch die nutzergenerierten Inhalte ist es dem Unternehmen möglich, Monitoring zu betreiben. Die Informationsgenerierung basiert auf dem Informationsaustausch und der Interaktion der Zielgruppen untereinander. Das Unternehmen verfolgt lediglich die Kommunikation zwischen den Rezipienten und versucht so, Wissen und Informationen über das Unternehmen zu generieren. Hierbei lassen sich marktforschungs-, innovationsund reaktionsbezogene Zielgrößen unterscheiden. Die marktforschungsorientierten Zielgrößen dienen der Ermittlung der Motive, Einstellungen, Bedürfnisse und Erwartungen der Konsumenten gegenüber den Produkten und Leistungen des Unternehmens. Diese Einblicke liefern zum einen fundamentale Entscheidungshilfen für die Nutzen- und Werteversprechen des Unternehmens. Außerdem sind hierunter Zielgrößen wie die Analyse des Nutzungsverhaltens der Konsumenten auf Social Media-Plattformen zu nennen. Sie sind für die plattformgenaue Platzierung der Kommunikationsinhalte auf den Social Media-Kommunikationsträgern notwendig. Die innovationsorientierten Zielgrößen beziehen sich auf die Öffnung des Innovationsprozesses für Konsumenten und interessierte Akteure der Öffentlichkeit im Sinne einer Open Innovation. Durch die Social Media wird es den Konsumenten möglich, sich über die Plattformen an der Produktentwicklung zu beteiligen. Das Verfahren, die Konsumenten in den Entwicklungsprozess einzubinden, beschreibt, wie das Wissen der Konsumenten für das Unternehmen genutzt wird. Dieses Vorgehen wird als Crowd Sourcing bezeichnet (Gruber 2008). Der Einbezug in die Produkt- und Dienstleistungsentwicklung liefert dem Unternehmen wertvolle Informationen. Dieser, durch die Social Media hervorgerufene Innovationsprozess ist durch eine Vielzahl persönlicher wie auch virtueller Schnittstellen gekennzeichnet. Die innovationsbezogenen Zielgrößen beziehen sich hierbei auf die Identifikation der relevanten externen Informationen, deren systematische Auf- 5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik200 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 200 bereitung sowie auf die Integration der internen und externen Kontaktpunkte über den gesamten Innovationsprozess. Die reaktionsbezogenen Zielgrößen dienen der Erreichung einer effizienten Kommunikation in Krisenzeiten des Unternehmens. Dies bedarf ein kontinuierliches Monitoring des User Generated Content über das Unternehmen. Durch eine permanente Informationsgenerierung ist es dem Unternehmen möglich, auf negative Berichte frühzeitig, unmittelbar und glaubwürdig reagieren zu können, um den Krisen schon während der Entstehung begegnen zu können. Dies trägt zu einem effektiven Krisenmanagement bei (Rösger/Herrmann/ Heitmann 2007; Gruber 2008). Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 201 6 Inhaltsverzeichnis 6.1 Konzept der Zielgruppenplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 6.2 Zielgruppenidentifikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 6.3 Zielgruppenbeschreibung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik 6 Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik

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Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

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