Content

5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 187 - 196

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_187

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen 179 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 178 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 179 wendige Voraussetzung dafür, dass ein Kommunikationsziel überhaupt eine hohe selektive Steuerungskraft entfalten kann. In dem hier zugrunde liegenden Kontext liegt eine vollständige Zielformulierung dann vor, wenn zu folgenden Zieldimensionen klare bzw. eindeutige Aussagen gemacht werden (Steffenhagen 2008, S. 60 f.; Schweiger/Schrattenecker 2009, S. 73 ff.): • Angabe der Zielart bzw. -variable („Was soll erreicht werden?“). Beispiel: Steigerung des aktiven Bekanntheitsgrades … • Angabe des angestrebten Ausmaßes einer Zielvariable („Wie viel soll bei der Zielart bzw. -variable erreicht werden?“). Beispiel: … um 20 Prozent … • Angabe des Zeitbezugs der angestrebten Zielerreichung („Wann soll das Ziel erreicht werden?“). Beispiel: … innerhalb der nächsten sechs Monate … • Angabe des Objektbezugs der angestrebten Zielerreichung („Bei welcher Marke, Produktart, Einkaufsstätte, o. Ä. soll das Ziel erreicht werden?“). Beispiel: … bei der Marke XY… • Angabe der Zielgruppe („Bei wem soll das Ziel erreicht werden?“). Beispiel: … bei Personen mit einem Jahreseinkommen über 50.000 €. Entgegen der hier betonten Wichtigkeit des Vorliegens klar formulierter Ziele, nach denen die Entscheidungsprozesse im Unternehmen auszurichten sind, zeigt eine Studie der RWTH Aachen, dass eine große Anzahl der in der Praxis formulierten Ziele diesen Anforderungen nicht genügt (Steffenhagen/Siemer 1995). Die Studie untersuchte die Werbeziele anhand der Kriterien „Reagibilität der Zielvariablen“, „selektive Steuerungskraft“ sowie „Verhaltensrelevanz“ auf Anforderungskonformität und damit Tauglichkeit. In über der Hälfte aller untersuchten Fälle (51 Prozent) wurden die Werbezielformulierungen mindestens einem dieser Anforderungskriterien nicht gerecht. Häufig werden die Kommunikationsziele zu allgemein formuliert (z. B. „Kundenbindung ist unser oberstes Ziel“, „Unser Ziel ist eine klare Profilierung am Markt“ oder „Ziel unserer Werbung ist es, die Konsumenten vom Nutzen unserer Produkte zu überzeugen“), ohne dass sie für weitere Planungsund Entscheidungsprozesse klare Orientierungshilfen geben können und messbar sind. Werden für die verschiedenen Bezugsobjekte die Kommunikationsziele genauer formuliert, dann fehlen häufig Teilziele, die die Oberziele konkret umsetzen und damit messbar machen. Für die Kommunikation besteht ein Hauptproblem darin, dass die Ziele vielfach den einzelnen Kommunikationsmaßnahmen nicht zugeordnet werden können, da die Wirkung von Kommunikationsinstrumenten nur schwer zu isolieren ist. 5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen Zur Ableitung tauglicher Kommunikationsziele ist es notwendig, dass sich der Kommunikationstreibende in einem ersten Schritt die möglichen Konsequenzen kommunikativen Handelns vor Augen führt. Dabei ist es hilfreich, eine Kategori- 5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen 5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik180 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 180 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 181 sierung möglicher Konsequenzen der Kommunikationsaktivitäten vorzunehmen. In Übereinstimmung mit einschlägigen kommunikationswissenschaftlichen Kategorisierungsvorschlägen lassen sich Konsequenzen zu ergreifender Kommunikationsaktivitäten grob in drei Kategorien einteilen (Steffenhagen 1993, S. 289): (1) Entstehung von Kommunikationskontakten bzw. Kontaktchancen zwischen Adressaten der Kommunikation und eingesetztem Kommunikationsträger. (2) Entstehung von Kommunikationswirkungen bei den erreichten Zielpersonen als Reaktionen auf kommunikative Reize. (3) Beitrag zu übergeordneten Konsequenzen, z. B. der Erreichung absatzpolitischer Zielsetzungen in Form monetärer Erfolgsgrößen. Schaubild 5-1 zeigt die Kategorien kommunikationszielrelevanter Konsequenzen der Kommunikation und deren Abfolge im Überblick. Zur Überprüfung, welche Konsequenzen sich als Ansatzpunkte zur Ableitung tauglicher Kommunikationsziele anbieten, sind die möglichen Kommunikationsresultate auf Anforderungskonformität zu untersuchen. Dazu werden im Folgenden aus dem in Abschnitt 5.2 aufgeführten Anforderungskatalog die Merkmale hohe kommunikationsbedingte Reagibilität, hohe selektive Steuerungskraft und Relevanz für übergeordnete Marketingziele als Orientierungshilfen herangezogen. Ein taugliches Kommunikationsziel liegt in diesem Kontext dann vor, wenn dessen Inhalt diesen drei Kriterien bzw. Anforderungen entspricht. Kommunikationszielinhalte, die sich an Kommunikationskontakten orientieren, sind vordergründig auf den Einsatz werblicher Aktivitäten zurückzuführen und verfügen demnach über eine primär werbebedingte Reagibilität. Hier zeichnen sie sich auch durch eine hohe selektive Steuerungskraft aus, da sich aus der Realisierung möglichst hoher Kommunikationskontakte insbesondere für die Mediaplanung – sowohl bezüglich Entscheidungen über die Inter- als auch die Intramediaselektion – konkrete Handlungsimpulse ableiten lassen. Allerdings wird Kommunikatives Handeln Ansatzpunkte zur Ableitung von Kommunikationszielen Quantitative Dimension Qualitative Dimension Kommunikationskontakte als Konsequenzen Kommunikationswirkungen als Konsequenzen Übergeordnete Konsequenzen Schaubild 5-1: Kommunikationszielrelevante Konsequenzen  (in Anlehnung an Steffenhagen 1993, S. 289) 5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen 181 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 180 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 181 interessanterweise auch im Rahmen von Kampagnendokumentationen in der Mediawerbung äußerst selten auf Kommunikationskontaktmaße bzw. -kontaktchancen (z. B. Gross Rating Points, OTS-Werte, Nettoreichweiten, Bruttoreichweiten, Durchschnittskontakte u. a. m.) als Kommunikationszielinhalte abgehoben. Dies mag darauf zurückzuführen sein, dass das Wirtschaftlichkeitsstreben, d. h. die Realisierung hoher Kontaktzahlen mit möglichst geringem Aufwand, in der Praxis als Selbstverständlichkeit angesehen wird. Dabei ist aber zu berücksichtigen, dass sich die von den Verlagen zur Verfügung gestellten Kontaktmaße im Regelfall auf Werbeträgerkontakte beziehen und somit lediglich indirekt Aufschluss über realisierte Werbemittelkontakte zulassen. Realisierte Werbeträgerkontakte sind daher als mehr oder weniger weitreichende Werbemittelkontaktchancen einer Person aufzufassen (Steffenhagen 2000). Die Relevanz von Kommunikations(träger-)kontakten als Zielinhalte für die Gesamtheit der Kommunikationsziele ist jedoch in Frage zu stellen. So ist beispielsweise im kommerziellen Zusammenhang zumindest anzuzweifeln, ob die Realisierung hoher Werbekontakte für das angestrebte Kaufverhalten aufgrund der Vielzahl zwischengeschalteter gedanklicher Vorgänge beim Konsumenten relevant ist. Bei anderen Kommunikationsmaßnahmen, wie der Persönlichen Kommunikation oder dem Kultursponsoring, ist wiederum die Quantität der Kommunikationskontakte untergeordnet, da in erster Linie eine hohe Kontaktqualität angestrebt wird. Dennoch ist die Realisierung von Kommunikationskontakten bzw. -kontaktchancen Voraussetzung dafür, dass überhaupt Kommunikationswirkungen entstehen. Wird die Realisierung von Kommunikationskontakten vor diesem Hintergrund als Kommunikationsziel interpretiert, dann sind diese Konsequenzen kommunikativer Aktivitäten als geeignete Zwischenziele in der Kommunikationsplanung aufzufassen. Aufgrund der zentralen Bedeutung der durch Kommunikationsmaßnahmen ausgelösten gedanklichen und emotionalen Vorgänge im Inneren der Zielpersonen werden mit einer Vielzahl von Kommunikationsmaßnahmen in erster Linie Kommunikationswirkungen im Sinne psychologischer Ziele verfolgt. Psychologische Ziele dienen innerhalb der Kommunikation als sekundäre Ziele und bilden notwendige Unter- bzw. Zwischenziele des gesamten Kommunikations- und Marketingzielsystems (Derieth 1995). Vor allem im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich lassen sich ökonomische Oberziele langfristig nur über die Vorgabe psychologischer Ziele erreichen. Psychologische Zielsetzungen richten sich z. B. auf die Erweiterung des Wissens über ein Unternehmen und seine Leistungen, die Steigerung des Bekanntheitsgrades bestimmter Produkte bzw. Dienstleistungen oder die Veränderung von Meinungen und Einstellungen. Dies zeigt, dass die psychologischen Kommunikationsziele darauf ausgerichtet sind, basierend auf der Initiierung eines Kontaktes, einen nicht beobachtbaren geistigen Verarbeitungsprozess beim Rezipienten in Gang zu setzen, in dessen Konsequenz Wirkungen entstehen, die letztlich in einer Verhaltensänderung münden. Im Gegensatz zu den ökonomischen Zielen gestaltet sich hier eine quantitative Operationalisierung wesentlich problematischer, da die Zielumsetzung in valide Messgrößen aufgrund des nicht auszuschließenden Einflusses anderer Instrumente bisher kaum möglich ist. 5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik182 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 182 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 183 Die Einteilung psychologischer Ziele kann in verschiedener Hinsicht erfolgen (Steffenhagen 2000; Rogge 2004; Meffert 2007; Kotler/Keller 2009). Im Folgenden wird einem weit verbreiteten Ansatz gefolgt, nach dem sich die Gesamtheit psychologischer Wirkungskategorien auf Rezipientenebene in kognitive (die Erkenntnis betreffende), affektive (das Gefühl betreffende) und konative (das Verhalten betreffende) Ziele einteilen lässt, die mit dem Einsatz der Kommunikationsinstrumente zu erreichen sind. Kognitiv-orientierte Ziele sind darauf ausgerichtet, die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung zu steuern. Sie beziehen sich auf die Wahrnehmung, Kenntnis, Erinnerung und das Verständnis von Angeboten bzw. Leistungen des Unternehmens, ohne unmittelbar handlungssteuernd zu wirken. Durch die Weitergabe von Informationen – beispielsweise über die Printwerbung – lässt sich auf der Ebene kognitiver Ziele primär die Schaffung, Stabilisierung oder Steigerung der Bekanntheit von Marken, Produkten, Leistungen und Unternehmen verfolgen. Die Kenntnis von Marken und Produkten sowie das Wissen über Produktneuheiten und -vorteile u. a. m. sind notwendige Voraussetzung, damit die im Bewusstsein verankerten Angebote in der Kaufentscheidungssituation präsent und damit wählbar sind („Evoked Set“). Wird mit den Kommunikationsmaßnahmen zusätzlich das Ziel verfolgt, ein Leistungsangebot, eine Marke oder ein Unternehmen gegenüber den Konkurrenten abzugrenzen und individuell zu positionieren sowie spezifische Einstellungen, Images und Präferenzen bei der anvisierten Zielgruppe aufzubauen, erweitern sich die kognitiven Ziele um affektive Zielgrößen. Affektiv-orientierte Ziele sind vor allem auf die Weckung bestimmter Emotionen und den Aufbau von Sympathie zu einer Marke oder einem Unternehmen ausgerichtet. Bei einer zunehmend objektiven Gleichartigkeit und steigender Komplexität der Angebote sind die emotionale Positionierung sowie die Erzeugung eines positiven und einzigartigen Images von Marken und Unternehmen von zentraler Bedeutung. Die einzelnen Kommunikationsinstrumente eignen sich jeweils mehr oder weniger gut, affektive Zielsetzungen zu realisieren. Über die Mediawerbung beispielsweise können in TV-Spots Erlebniswelten aufgebaut werden, die Konsumenten mit einer bestimmten Marke in Verbindung bringen (z. B. die Marlboro-Welt). Auch Sponsoring und Event Marketing sind besonders prädestiniert für die Erzeugung emotionaler Wirkungen bei den Zielgruppen. Konativ-orientierte Ziele beziehen sich zum einen auf das Kaufverhalten, indem z. B. Konsumenten angeregt werden, neue Produkte auszuprobieren, die Marke zu wechseln oder die Kaufmenge zu erhöhen. Zum anderen können Kommunikationsmaßnahmen aber auch auf das Informationsverhalten der Zielpersonen einwirken, wenn z. B. einer Printwerbung ein Coupon beigefügt ist, um Informationsmaterial anzufordern oder wenn die Nummer einer Hotline in einem TV-Spot erscheint. Von Bedeutung ist darüber hinaus die Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens und der Mund-zu-Mund-Kommunikation der Zielpersonen. Hier bietet inbesondere die Persönliche Kommunikation zahlreiche Ansatzpunkte. Langfristig gesehen zielt die Verfolgung psychologischer Ziele auf die Umsetzung übergeordneter Konsequenzen ab, die sich vor allem in ökonomischen Zielen äu- 5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen 183 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 182 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 183 ßern. Der Vorteil dieser ökonomischen Ziele besteht darin, durch monetäre oder wirtschaftliche Größen eindeutig messbar und quantifizierbar zu sein. Die ausschließliche Vorgabe dieser Kategorie als taugliche Kommunikationsziele kommt jedoch aus verschiedenen Gründen nicht in Betracht. Ihnen fehlt die Vorgabe einer hohen kommunikationsbedingten Reagibilität, da die Veränderung der genannten Größen in starkem Maße vom Einsatz des gesamten Marketinginstrumentariums des kommunikationstreibenden Unternehmens im Umfeld seiner Konkurrenten und Absatzmittler beeinflusst wird (Steffenhagen 1993; Kroeber-Riel/Esch 2011). Des Weiteren mangelt es an einer hohen selektiven Steuerungskraft, um dem weiteren Planungsprozess eine zielorientierte Ausrichtung zu verleihen. Die genannten Grö- ßen sind Inhalte so genannter „Global- oder Oberziele“, die in einer kommerziell wünschenswerten Kategorie des Markenerfolges im Rahmen einer Mittel-Zweck- Hierarchie an der Spitze stehen. Aus diesen Oberzielen lassen sich kaum Handlungsimpulse oder gar Ideen für eine situationsgerechte Kampagnenentwicklung ableiten (Steffenhagen 1993; Derieth 1995). Eine zusammenfassende Prüfung der Tauglichkeit hier vorgestellter Zielkategorien ist Schaubild 5-2 zu entnehmen. Es wird deutlich, dass die Entscheidung über den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung letztlich aus dem Zusammenspiel einer Vielzahl von Zielgrößen und deren miteinander verbundenen Wirkung resultiert. Die Zielkategorien sind nicht unabhängig voneinander zu betrachten, sondern bauen in gewisser Weise aufeinander auf. Dies hat in der Vergangenheit zu der Entwicklung zahlreicher so genannter Stufenmodelle bzw. Wirkungsmodelle der Kommunikation geführt, die zumeist innerhalb der Mediawerbung entwickelt Kommunikationswirkungen Übergeordnete Konsequenzen nur bei Mediawerbung nein ja ja nein ja Kommunikationskontakte Anforderungskriterien Kommunikationsziele Hohe selektive Steuerungskraft Relevant für Marketingziele ja nein Hohe kommunikationsbedingte Reagibilität nur bei Mediawerbung Schaubild 5-2: Bezugsrahmen zur Tauglichkeitsprüfung übergeordneter Kategorien von Kommunikationszielen (in Anlehnung an Steffenhagen 1993, S. 291) 5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik184 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 184 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 185 wurden, um den Informationsverarbeitungsprozess der Konsumenten aufzuzeigen. Das bekannteste unter ihnen ist das AIDA-Modell von Lewis (1896) (vgl. in Kapitel 1, Schaubild 1-12), in dem vier Wirkungsstufen der Kommunikation beschrieben werden: Attention – Interest – Desire – Action. Wie alle Stufenmodelle der Kommunikation unterstellt auch Lewis, dass Individuen verschiedene Stufen der Beeinflussung durchlaufen, bevor sie ihre Kaufentscheidung treffen. Das Ziel kommunikativer Aktivitäten hat es in diesem Sinne zunächst zu sein, durch kommunikative Reize, d. h. Kommunikationskontakte, Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu erzeugen, da die Wahrnehmung der Botschaft die Grundvoraussetzung für die nachgelagerten Stufen der Kommunikationswirkung darstellt. Sofern es gelingt, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen, gilt es in einem nächsten Schritt das Interesse des Konsumenten an der Leistung zu gewinnen bzw. eine positive Einstellung zur Marke bzw. der Leistung zu entwickeln. Dies resultiert idealtypisch in einem bestimmten Wunsch (z. B. Kaufwunsch). Letztlich bewirkt dieser Wunsch ein konkretes Verhalten, beispielsweise eine konkrete Informationssuche oder eine Kaufhandlung. Die Ausführungen zeigen, dass eine Vielzahl psychologischer Zielgrößen als taugliche Kommunikationszielinhalte dienen. So stellt das Erlangen von Aufmerksamkeit (z. B. durch aufmerksamkeitsstarke Kommunikationsbotschaften) nur ein erstes Etappenziel dar. Häufig erzeugt die Kommunikation jedoch lediglich positive Einstellungen zur Kommunikation selbst (in der internationalen Werbeforschung auch als „attitude toward the ad“ bezeichnet) und vernachlässigt das Erzielen von nachgelagerten Kommunikationswirkungen, beispielsweise die Verbesserung der Produktbeurteilung oder die allgemeine Einstellung gegenüber der Marke („attitude toward the brand“). Dies zeigt sich darin, dass sich die umworbenen Zielgruppen häufig an die – z. B. humorvolle – Werbung erinnern können, nicht jedoch an die beworbene Marke selbst (Schweiger/Schrattenecker 2009). Aufgabe einer effektiven Kommunikationszielplanung hat es zu sein, situationsgerechte Kommunikationszielinhalte zu definieren und zur Richtschnur kommunikativen Handelns zu machen. Da vor allem psychologische Zielgrößen taugliche Kommunikationsziele darstellen, die sich auf innere, nicht beobachtbare Vorgänge bei den Zielpersonen beziehen, ist die Lösung dieser Aufgabe nur mit einem umfassenden Verständnis der Zielpersonen bzw. ihrer Verhaltensmuster möglich. Diese Erkenntnis löst die veraltete Auffassung ab, Kommunikationszielinhalte seien an allgemein gültige Stufenschemata der Kommunikationswirkung auszurichten. Vielmehr haben – je nach Zielgruppe – unterschiedliche psychologische Zielgrößen einen stärkeren Bezug zum Kaufverhalten. Während in vielen Fällen die Markenbekanntheit alleine für die Markenwahl ausreicht, führt in anderen Fällen erst ein nachhaltiger Aufbau von kognitiven Einstellungen zur Marke zum Kauf. Neuere Erkenntnisse der Kommunikationsforschung zeigen, dass im Rahmen der zielgruppenorientierten Kommunikationszielplanung zumindest zwischen zwei Typen von Kommunikationsadressaten zu unterscheiden ist, um das Zustandekommen der Kommunikationswirkung besser erklären zu können und somit die Kommunikationsmaßnahme effizienter planen zu können (Petty/Cacioppo/Schumann 1983; Wells/Burnett/Moriarty 2008; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012): 5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen 185 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 184 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 185 • Zielpersonen, bei denen bezüglich Produkt/Marke/Unternehmen/Einkaufsstätte usw. ein hohes Involvement und • Zielpersonen, bei denen bezüglich Produkt/Marke/Unternehmen/Einkaufsstätte usw. ein niedriges Involvement vorliegt. Unter Involvement wird der Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. das Engagement einer Person verstanden, sich für bestimmte Aufgaben, Gegenstände, Aktivitäten oder Sachverhalte zu interessieren und einzusetzen. (Kroeber-Riel/Esch 2011). Das Involvement ist demnach ein Maß für die individuelle, persönliche Bedeutung, die jemand einem Produkt oder einer Leistung beimisst. Das Involvement ist ein nicht beobachtbares, hypothetisches Konstrukt, das als Teilaspekt der Aktiviertheit verstanden werden kann (Foscht/Swoboda 2007; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Die Stärke des Involvements wirkt sich auf die objektgerichtete Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung aus (Trommsdorff 2011). In der Regel ist ein hohes Involvement mit starken Emotionen verbunden. In einem solchen Kontext befindet sich die Zielperson in einem erhöhten Erregungszustand, wendet viel Zeit und Mühe für die Auswahl einer Alternative auf, sucht aktiv nach Informationen und setzt sich gedanklich intensiv mit den Alternativen auseinander. Dementsprechend ist die Zielperson bereit, sich kognitiv und emotional mit der anstehenden Entscheidung auseinander zu setzen. Ein Beispiel für eine typische High-Involvement-Situation ist die Planung einer mehrwöchigen Urlaubsreise. Bei Low-Involvement-Situationen sind die Zielpersonen nicht bereit, viel Zeit und Energie für die Informationssuche, -aufnahme und -verarbeitung aufzuwenden. Ferner wird bei einem geringen Involvement in kognitiver Hinsicht zwischen starker und schwacher emotionaler „Ich-Beteiligung“ unterschieden. Ist das emotionale Involvement ebenfalls niedrig, liegt ein lediglich reizgesteuertes, reaktives Entscheidungsverhalten der Konsumenten vor. Im Falle einer hohen emotionalen „Ich-Beteiligung“ bei gleichzeitig geringer kognitiver Aktivität liegt ein Sonderfall vor. Hier handelt es sich um eine impulsive Kaufentscheidung (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Ein niedriges Involvement (unter geringer emotionaler „Ich-Beteiligung“) liegt oftmals beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs wie z. B. Brot vor (Scharf/Schubert/Hehn 2009). Die Stärke des Involvement hängt von verschiedenen Faktoren ab bzw. lässt sich auf verschiedene Ursachen zurückführen, die z. B. folgendermaßen gegliedert werden können (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009; Schweiger/Schrattenecker 2009; Trommsdorff 2011). • Person: Personenspezifische Determinanten beeinflussen die Höhe der Involviertheit verschiedener Personen in der gleichen Situation. Aufgrund der Persönlichkeit, der Kenntnisse, der Erfahrungen, der Einstellungen, der subjektiven Bedürfnisse, der Werte und Ziele sind Personen mehr oder minder stark involviert. Des Weiteren sind auch die Einkaufsmotive und die persönliche Relevanz, die ein Individuum mit einem Meinungsgegenstand verbindet, als so genannte Involvementursachen zu definieren. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass je stärker ein Gegenstand zentrale persönliche Eigenschaften berührt, desto höher das persönliche Involvement eingestuft wird. • Produkt: Nach der empirischen Studie von Kapferer und Laurent (1985) lösen Käufe von Produkten mit höherem Kaufrisiko ein höheres Involvement aus. Ferner 5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik186 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 186 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 187 beeinflussen das Interesse am Produkt, die zu erwartende Verstärkung oder Belohnung beim Konsumieren u. a. m. das Produktinvolvement. • Spezifische Situationen: Hierunter fallen sowohl die physische Situation als auch die Umweltsituation, in der sich eine Person befindet (z. B. Zeitdruck, Verwendungssituation). Spezifische Situationen können das Involvement einer Person kurzfristig erhöhen. Nach dem jeweiligen Ereignis flacht das Involvement wieder ab. • Medien: Unterschiedliche Werbeträger eignen sich aufgrund ihrer spezifischen Kommunikationsqualität (z. B. bildbetonte versus textbetonte Darstellung der Informationen) mehr oder weniger gut für eine Low- oder High-Involvement- Kommunikation. In der Regel sind Printmedien besser für High-Involvement- Kommunikation geeignet als Fernsehen oder Rundfunk. Schaubild 5-3 zeigt zusammenfassend die unterschiedlichen Charakteristika von High und Low Involvement bei werblicher Kommunikation. Low-involvierten Kommunikationsadressaten ist es aufgrund geringer Wertigkeit des Kaufs, geringer Unterscheidbarkeit einzelner Angebote und/oder geringen Produktinteresses in der Regel relativ gleichgültig, was sie im Bedarfsfall kaufen (z. B. Kauf eines Kaugummis oder Kauf eines Haushaltsreinigers). Die Ich- Beteiligung am Willensbildungsprozess ist gering. Meist kommt es nur zu einem zufälligen Kontakt mit der Werbung, durch z. B. Verkaufsförderungsaktionen oder die Verpackungsgestaltung eines Produktes. In einem solchen Fall ist das primäre Kommunikationsziel der Werbetreibenden ein „Gefallen“ bei den Konsumenten auszulösen. Die angestrebte Markenwahl – als letztlich angestrebte Konsequenz des Kommunikationstreibenden – primär von der Bewusstseinspräsenz der Marke, Charakteristika der Kommunikation Involvement Kommunikationsziele überzeugen gefallen Kommunikationsinhalte Argumente Zeichen/ Identikationen Zeitdauer lang kurz Kommunikationsmittel Sprache Bild Wiederholung der Werbebotschaften weniger häuger High Low Schaubild 5-3: Charakteristika bei High und Low Involvement der werblichen Kommunikation (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 414) 5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen 187 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 186 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 187 d. h. ihrer aktiven Markenbekanntheit, gesteuert (Steffenhagen 1993). Dass die Bekanntheit und die Vertrautheit mit einer stark beworbenen Marke in vielen Fällen für die Markenwahl ausreicht, belegen auch empirische Studien; beispielsweise bewirkte die Steigerung der Markenbekanntheit von Fastfood-Produkten einen häufigeren Kauf dieser Produkte (Esch 2011). Speziell bei wenig involvierten Konsumenten empfiehlt es sich demnach für den Kommunikationstreibenden, seine kommunikativen Zielsetzungen auf die Steigerung der aktiven Markenbekanntheit auszurichten und den Kommunikationsadressaten regelmäßig durch kurze Botschaften und mit affektiven (emotionalen) Reizen zu kontaktieren. Eine bildliche Kommunikation der Werbebotschaften mit einem eher geringen Informationsgehalt ist bei low involvierten Kommunikationsadressaten die beste Werbeform, um das Kommunikationsziel möglichst effektiv und effizient zu erreichen. Bei hoch involvierten Kommunikationsadressaten besteht das Kommunikationsziel eines Unternehmens darin, die Konsumenten von einem Produkt oder einer Leistung zu überzeugen. Meist treffen diese Personen ihre Markenwahl unter hoher Ich-Beteiligung und hohem verstandesmäßigen Engagement. Es handelt sich im Regelfall um hochpreisige und hochwertige Produkte, und es sind deutliche Unterschiede zwischen den angebotenen Marken zu erkennen (z. B. Kauf eines Autos oder einer Hifi-Anlage). In diesem Fall wird die Markenwahl zentral von der kognitiven Einstellung zur Marke gesteuert (Steffenhagen 1993). Hoch involvierte Konsumenten wählen diejenige Alternative aus, die den Bedürfnissen und Möglichkeiten am besten entspricht. Insofern ist es für das Unternehmen entscheidend, seine Kommunikationsinhalte argumentativ vorteilhaft zu präsentieren und die kognitive Zielsetzung schwerpunktmäßig auf die Veränderung der kognitiven Einstellung zur Marke auszurichten. Des Weiteren beschäftigen sich hoch involvierte Kommunikationsadressaten mit den in Anzeigen und Prospekten dargestellten Produktdetails und vergleichen eine größere Anzahl von Alternativen miteinander (Scharf/Schubert/Hehn 2009). Deshalb ist es wichtig, die Kommunikationsbotschaft eher durch sprachliche Elemente zu vermitteln, im Regelfall durch den Einsatz von Persuasionskommunikation mittels informativer Techniken (z. B. im persönlichen Beratungsgespräch). Wird der zeitliche Horizont angestrebter kommunikativer Resultate als Abgrenzungskriterium für Kommunikationsziele herangezogen, so ergibt sich eine weitere Möglichkeit der Bildung von Zielkategorien: die Unterscheidung in strategische und taktische Kommunikationsziele. Strategische Kommunikationsziele sind übergeordnete Resultate kommunikativen Handelns, die mittel- bis langfristig im Dienste des Markterfolges stehen. Als strategische Kommunikationsziele fungieren primär die Positionierungsvorgaben (vgl. Abschnitte 3.2 und 3.5). Taktische Kommunikationsziele sind hingegen kurzfristig zu realisierende Ergebnisse, die auf die Realisierung der strategischen Kommunikationsziele ausgerichtet sind (Kroeber- Riel/Esch 2011). Es ist jedoch auch durchaus denkbar, dass die Kommunikation aus taktischen Gründen ihren Schwerpunkt auf Inhalte legt, die nichts mit der langfristigen Kommunikationsstrategie zu tun haben (z. B. Erhöhung des kurzfristigen Abverkaufs durch Verkaufsförderungsaktionen). Damit wird vor allem angestrebt, vorübergehende Engpässe und Schwächen auf dem Markt auszugleichen. 5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik188 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 188 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 189 5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunika tionsinstrumente Die genannten Funktionen, Anforderungen sowie Kategorien und Ausprägungen der Kommunikationsziele sind bei allen Kommunikationsinstrumenten zu finden. Bei der Zielbestimmung bei einzelnen Kommunikationsinstrumenten treten allerdings einige Besonderheiten auf. Im Folgenden werden Besonderheiten bei der Zielplanung der Verkaufsförderung, Messen und Ausstellungen, Sponsoring sowie Social Media aufgeführt. Verkaufsförderung Bei kritischer Durchsicht der einschlägigen Fachliteratur wird deutlich, dass sich die Empfehlungen hinsichtlich der Formulierung von Verkaufsförderungszielen vielfach in einer wenig systematischen Auflistung vermeintlicher Ziele erschöpfen. Oftmals werden dabei zu verfolgende Zielsetzungen und Handlungsabsichten verwechselt (Cristofolini/Thies 1979; Pflaum/Eisenmann 1993). Angesichts des wachsenden Stellenwertes der Verkaufsförderung ist jedoch auf eine systematische Zielformulierung Wert zu legen, um einen erfolgreichen Einsatz der Verkaufsförderung sicherzustellen. Bevor die eigentliche Zielformulierung in der Verkaufsförderung vorgenommen wird, ist zunächst eine gedankliche Abgrenzung potenzieller Verkaufsförderungsziele von übergeordneten Marketing- und Kommunikationszielsetzungen durchzuführen. Dabei ist vor allem festzuhalten, dass die Verkaufsförderungsziele im Unterschied zu übergeordneten Zielsetzungen durch eine stärkere situations- und produktorientierte Ausrichtung gekennzeichnet sind. So lassen sich Verkaufsförderungsziele auch kurzfristig auf situative Veränderungen, wie z. B. auf unerwartete Absatzschwankungen, ausrichten, da der Einsatz der Verkaufsförderung ohne lange Reaktionszeiten erfolgen kann. Darüber hinaus sind es im Regelfall einzelne Produkte oder Produktgruppen, auf die die Verkaufsförderungsaktivitäten abzielen, während sich der Objektbezug im Rahmen kommunikativer bzw. absatzpolitischer Zielsetzungen im Regelfall auf ganze Produktlinien, Marken oder sogar Unternehmen erstreckt und damit erheblich weiter gefasst ist. Eine weitere Besonderheit der verkaufsförderungsorientierten Zielformulierung ergibt sich daraus, dass die Verkaufsförderung neben der Kommunikationspolitik auch Aufgaben im Bereich Preis-, Vertriebs- sowie Produktpolitik erfüllt. Wie Schaubild 5-4 verdeutlicht, übernimmt die Verkaufsförderung für diese Bereiche vorrangig distributive Ziele. Dies äußert sich auch in der Absicht vieler Unternehmen, über die gezielte Durchführung von Trade Promotions den Vertriebsgrad der eigenen Produkte zu steigern, um sowohl die Position des Herstellerunternehmens gegenüber der Handelsstufe als auch gegenüber der Endverbraucherstufe zu stärken. Bei einem bewussten Einsatz der Verkaufsförderung als Kommunikationsinstrument greift eine Beschränkung auf distributive Ziele jedoch zu kurz. Von Interesse ist insbesondere, welche kommunikativen Wirkungen durch die einzelnen Maßnahmen bei den Zielpersonen hervorgerufen werden. Entsprechend bietet sich 5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten

– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.

Neu in der 7. Auflage

Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.

Der Kommunikations-Turbo für

Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.

»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«

In: Studium SS 2011, zur Vorauflage