Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 175
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Inhaltsverzeichnis
5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung. . . . . . . . . . . 177
5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen . . . . . . . . 179
5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener
Kommunika tionsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Bestimmung von Zielen in der
Kommunikationspolitik
5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik
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5.1 Funktionen von Zielen für die
Kommunikationsplanung
Bei Unternehmen, die ihre Aktivitäten überwiegend am Absatzmarkt ausrichten, kommt den so genannten Marketingzielen die wichtigste Steuerungs- und
Kontrollfunktion zu. Bei den Marketingzielen unterscheidet man zwei Arten von
Zielsetzungen. Zum einen gibt es die marktökonomischen Ziele (z. B. Marktanteil,
Umsatz, Absatzmenge) und zum anderen die marktpsychologischen Ziele (z. B.
Kundenzufriedenheit, Bekanntheit). Instrumentalziele sind konkretisierte Unterziele der allgemeinen Marketingziele auf Ebene des absatzpolitischen Instrumentariums. Sie leisten Beiträge zur Erreichung der übergeordneten ökonomischen und
psychologischen Zielgrößen. Hierzu zählt auch die Kommunikationspolitik, die
sich weiter in einzelne so genannte instrumentelle Teilziele untergliedern lässt. So
ist es beispielsweise im Rahmen der Kommunikationspolitik notwendig, konkrete
Ziele in Bezug auf die Ausgestaltung der Werbebotschaften und den Einsatz der
Kommunikationsinstrumente zu formulieren (Scharf/Schubert/Hehn 2009; Bruhn
2010c).
Deshalb liegt der Grund einer kommunikativen Zielsetzung in der Aufstellung von
Vorgaben, anhand derer zum einen die Aktivitäten auf die gewünschten Konsequenzen hin ausgerichtet werden und die zum anderen einen Bewertungsmaßstab
darstellen, mit dessen Hilfe der spätere Erfolg konkreter Maßnahmen evaluiert
werden kann. Kommunikationszielen kommen somit verschiedene Funktionen
zu (Steffenhagen/Funke 1986, S. 546):
• Entscheidungs- und Steuerungsfunktion: Die Planung der Kommunikationsinstrumente sowie deren Einsatzkombination wird an den kommunikativen Zielen
ausgerichtet; d. h., die formulierten Ziele stellen Auswahl- und Bewertungskriterien für die kommunikativen Aktivitäten dar. Der Kommunikation wird damit
eine klare und spezifizierte Richtung vorgegeben, an der sämtliche Kommunikationsentscheidungen (Zielgruppenwahl, Budgetierung, Instrumentewahl,
Intensität der Belegung und deren Timing, Botschaftsgestaltung) zu orientieren
und zu bewerten sind.
• Koordinationsfunktion: Die Formulierung von Kommunikationszielen trägt zur
Verhaltensabstimmung zwischen den Beteiligten innerhalb einer Abteilung (z. B.
innerhalb der Werbeabteilung), zur Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsabteilungen untereinander (z. B. von Werbe- und Verkaufsförderungsabteilung) sowie zur Abstimmung der Kommunikationsabteilungen mit anderen
Abteilungen eines Unternehmens (z. B. Werbung und Marktforschung) bei.
• Motivations- und Befriedigungsfunktion: Die Personen werden darüber in
Kenntnis gesetzt, wie ihre kommunikativen Aktivitäten auszurichten sind und
welche (Teil-)Resultate von ihnen erwartet werden. Sie identifizieren sich dadurch eher mit den angestrebten Kommunikationszielen und sind motiviert,
5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung
5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik178
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zu ihrer Realisierung beizutragen. Der Zielerreichungsgrad ist damit auch als
Indikator für die Höhe der Zufriedenheit der Beteiligten aufzufassen.
• Kontrollfunktion: Die Zielformulierung dient der nachfolgenden Kontrolle der
Kommunikationsarbeit. Dies bedeutet, der Erfolg der bisherigen Kommunikationsaktivitäten wird anhand des Zielerreichungsgrades gemessen, wodurch eine
Basis zur Beurteilung der Konsequenzen kommunikativen Handelns geschaffen
wird.
• Legitimationsfunktion: Die kommunikativen Zielsetzungen erfüllen insbesondere für die Kommunikationsverantwortlichen im Kommunikationsprozess, die
Unternehmensleitung und das Management eine Legitimationsfunktion gegen-
über der Belegschaft. Mitarbeitende können durch Zielvorgaben kommunikationspolitische Entscheidungen besser verstehen, nachvollziehen und einschätzen.
Werden die kommunikativen Zielsetzungen eines Unternehmens langfristig
schriftlich fixiert, bilden sie jederzeit eine Basis für weitere kommunikationspolitische Entscheidungen sowie Maßnahmen und legitimieren gleichzeitig das
Verhalten aller an der Kommunikation beteiligten Personen.
5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen
Damit die vielfältigen Funktionen erfüllt werden, sind bestimmte Anforderungen an die Formulierung der Kommunikationsziele zu stellen. Zu den allgemein
anerkannten Anforderungen zählen die Folgenden (Steffenhagen 1993, S. 288; Steffenhagen/Siemer 1995, S. 18):
• Bei den Zielvorgaben für die Kommunikation ist darauf zu achten, dass diese
eine hohe kommunikationsbedingte Reagibilität aufweisen. Dies bedeutet, dass
die Zielvariable in starkem Maße sensibel auf die Variation des kommunikativen
Aktivitätsniveaus reagiert.
• Es ist wichtig, dass die Zielvariablen für die Gesamtheit der Marketing- bzw.
Unternehmensziele relevant sind. Im kommerziellen Zusammenhang lässt sich
diese Anforderung als Kaufverhaltensrelevanz verstehen.
• Die Kommunikationsziele sind mit den Zielen und Maßnahmen der Unternehmens- und Markenstrategie abzustimmen.
• Es ist eine Integrationsfähigkeit aller Zielvariablen in ein System von Ober- und
Unterzielen sowie Haupt- und Nebenzielen (bzw. Unternehmenszielen, Bereichszielen, Zwischenzielen und Instrumentalzielen) sicherzustellen.
• Die Zielvariablen sind so festzulegen, dass sie über eine hohe selektive Steuerungskraft bezüglich der zu ergreifenden kommunikationspolitischen Aktivitäten verfügen. Ist diese Anforderung erfüllt, so entfaltet ein Kommunikationsziel
neben der schon begriffsimmanenten Steuerungswirkung auch eine Motivationsund Befriedigungswirkung. Gleichzeitig helfen Zielvariablen hoher selektiver
Steuerungskraft die kommunikationspolitischen Maßnahmen besser aufeinander abzustimmen und zu kontrollieren.
• Eng verbunden mit einer hohen selektiven Steuerungskraft eines Kommunikationsziels ist die Forderung nach der Formulierung vollständiger und präziser
Kommunikationsziele. Eine vollständige Zielformulierung ist dabei eine not-
5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen
Chapter Preview
References
Zusammenfassung
Beste Kommunikation
Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:
– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.
Neu in der 7. Auflage
Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.
Der Kommunikations-Turbo für
Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.
»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«
In: Studium SS 2011, zur Vorauflage