Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 175 5 Inhaltsverzeichnis 5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung. . . . . . . . . . . 177 5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen . . . . . . . . 179 5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunika tionsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik 5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 176 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 177 5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung Bei Unternehmen, die ihre Aktivitäten überwiegend am Absatzmarkt ausrichten, kommt den so genannten Marketingzielen die wichtigste Steuerungs- und Kontrollfunktion zu. Bei den Marketingzielen unterscheidet man zwei Arten von Zielsetzungen. Zum einen gibt es die marktökonomischen Ziele (z. B. Marktanteil, Umsatz, Absatzmenge) und zum anderen die marktpsychologischen Ziele (z. B. Kundenzufriedenheit, Bekanntheit). Instrumentalziele sind konkretisierte Unterziele der allgemeinen Marketingziele auf Ebene des absatzpolitischen Instrumentariums. Sie leisten Beiträge zur Erreichung der übergeordneten ökonomischen und psychologischen Zielgrößen. Hierzu zählt auch die Kommunikationspolitik, die sich weiter in einzelne so genannte instrumentelle Teilziele untergliedern lässt. So ist es beispielsweise im Rahmen der Kommunikationspolitik notwendig, konkrete Ziele in Bezug auf die Ausgestaltung der Werbebotschaften und den Einsatz der Kommunikationsinstrumente zu formulieren (Scharf/Schubert/Hehn 2009; Bruhn 2010c). Deshalb liegt der Grund einer kommunikativen Zielsetzung in der Aufstellung von Vorgaben, anhand derer zum einen die Aktivitäten auf die gewünschten Konsequenzen hin ausgerichtet werden und die zum anderen einen Bewertungsmaßstab darstellen, mit dessen Hilfe der spätere Erfolg konkreter Maßnahmen evaluiert werden kann. Kommunikationszielen kommen somit verschiedene Funktionen zu (Steffenhagen/Funke 1986, S. 546): • Entscheidungs- und Steuerungsfunktion: Die Planung der Kommunikationsinstrumente sowie deren Einsatzkombination wird an den kommunikativen Zielen ausgerichtet; d. h., die formulierten Ziele stellen Auswahl- und Bewertungskriterien für die kommunikativen Aktivitäten dar. Der Kommunikation wird damit eine klare und spezifizierte Richtung vorgegeben, an der sämtliche Kommunikationsentscheidungen (Zielgruppenwahl, Budgetierung, Instrumentewahl, Intensität der Belegung und deren Timing, Botschaftsgestaltung) zu orientieren und zu bewerten sind. • Koordinationsfunktion: Die Formulierung von Kommunikationszielen trägt zur Verhaltensabstimmung zwischen den Beteiligten innerhalb einer Abteilung (z. B. innerhalb der Werbeabteilung), zur Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsabteilungen untereinander (z. B. von Werbe- und Verkaufsförderungsabteilung) sowie zur Abstimmung der Kommunikationsabteilungen mit anderen Abteilungen eines Unternehmens (z. B. Werbung und Marktforschung) bei. • Motivations- und Befriedigungsfunktion: Die Personen werden darüber in Kenntnis gesetzt, wie ihre kommunikativen Aktivitäten auszurichten sind und welche (Teil-)Resultate von ihnen erwartet werden. Sie identifizieren sich dadurch eher mit den angestrebten Kommunikationszielen und sind motiviert, 5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung 5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik178 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 178 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 179 zu ihrer Realisierung beizutragen. Der Zielerreichungsgrad ist damit auch als Indikator für die Höhe der Zufriedenheit der Beteiligten aufzufassen. • Kontrollfunktion: Die Zielformulierung dient der nachfolgenden Kontrolle der Kommunikationsarbeit. Dies bedeutet, der Erfolg der bisherigen Kommunikationsaktivitäten wird anhand des Zielerreichungsgrades gemessen, wodurch eine Basis zur Beurteilung der Konsequenzen kommunikativen Handelns geschaffen wird. • Legitimationsfunktion: Die kommunikativen Zielsetzungen erfüllen insbesondere für die Kommunikationsverantwortlichen im Kommunikationsprozess, die Unternehmensleitung und das Management eine Legitimationsfunktion gegen- über der Belegschaft. Mitarbeitende können durch Zielvorgaben kommunikationspolitische Entscheidungen besser verstehen, nachvollziehen und einschätzen. Werden die kommunikativen Zielsetzungen eines Unternehmens langfristig schriftlich fixiert, bilden sie jederzeit eine Basis für weitere kommunikationspolitische Entscheidungen sowie Maßnahmen und legitimieren gleichzeitig das Verhalten aller an der Kommunikation beteiligten Personen. 5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen Damit die vielfältigen Funktionen erfüllt werden, sind bestimmte Anforderungen an die Formulierung der Kommunikationsziele zu stellen. Zu den allgemein anerkannten Anforderungen zählen die Folgenden (Steffenhagen 1993, S. 288; Steffenhagen/Siemer 1995, S. 18): • Bei den Zielvorgaben für die Kommunikation ist darauf zu achten, dass diese eine hohe kommunikationsbedingte Reagibilität aufweisen. Dies bedeutet, dass die Zielvariable in starkem Maße sensibel auf die Variation des kommunikativen Aktivitätsniveaus reagiert. • Es ist wichtig, dass die Zielvariablen für die Gesamtheit der Marketing- bzw. Unternehmensziele relevant sind. Im kommerziellen Zusammenhang lässt sich diese Anforderung als Kaufverhaltensrelevanz verstehen. • Die Kommunikationsziele sind mit den Zielen und Maßnahmen der Unternehmens- und Markenstrategie abzustimmen. • Es ist eine Integrationsfähigkeit aller Zielvariablen in ein System von Ober- und Unterzielen sowie Haupt- und Nebenzielen (bzw. Unternehmenszielen, Bereichszielen, Zwischenzielen und Instrumentalzielen) sicherzustellen. • Die Zielvariablen sind so festzulegen, dass sie über eine hohe selektive Steuerungskraft bezüglich der zu ergreifenden kommunikationspolitischen Aktivitäten verfügen. Ist diese Anforderung erfüllt, so entfaltet ein Kommunikationsziel neben der schon begriffsimmanenten Steuerungswirkung auch eine Motivationsund Befriedigungswirkung. Gleichzeitig helfen Zielvariablen hoher selektiver Steuerungskraft die kommunikationspolitischen Maßnahmen besser aufeinander abzustimmen und zu kontrollieren. • Eng verbunden mit einer hohen selektiven Steuerungskraft eines Kommunikationsziels ist die Forderung nach der Formulierung vollständiger und präziser Kommunikationsziele. Eine vollständige Zielformulierung ist dabei eine not- 5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen