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3.8 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 139 - 141

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_139

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie128 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 128 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 129 wird dem Aspekt der organisatorischen Gestaltung in der Integrierten Kommunikation eine besondere Bedeutung beigemessen (für eine ausführliche Diskussion der organisatorischen Gestaltung der Integrierten Kommunikation vgl. Ahlers 2006). 3.8 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Nachdem auf die strategische Ausrichtung der Kommunikation für die Gesamtkommunikation (Integrierte Kommunikation) eingegangen wurde, werden in den nachfolgenden Kapiteln die Planungselemente (Situationsanalyse, Ziel- und Zielgruppenplanung, Festlegung der Kommunikationsstrategie, Budgetierung, Operative Planung, Erfolgskontrolle) der einzelnen Kommunikationsinstrumente analysiert und vorgestellt. Einen Überblick vermittelt Schaubild 3-15. Dabei gilt es im Folgenden zu berücksichtigen, dass – wie in Schaubild 3–14 angegeben – von dem Begriff „Kommunikation“ ausgegangen wird (z. B. Kommunikationsziele, Kommunikationsstrategie, Kommunikationsbudget usw.), der Begriff jedoch auch hier als „Platzhalter“ für jedes Kommunikationsinstrument anzusehen ist. Mit anderen Worten: Der dargestellte Planungsprozess gilt im Prinzip für jedes Kommunikationsinstrument und der Begriff „Kommunikation“ kann durch jedes Kommunikationsinstrument ersetzt werden (z. B. Werbe-/Sponsoringziele, Werbe-/Sponsoringstrategie, Werbe-/Sponsoringbudget usw.). 3.8 Planungselemente im Einsatz 3.8 Planungselemente im Einsatz 129 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 128 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 129 Situationsanalyse Kommunikationsziele Zielgruppenplanung Festlegung der Kommunikationsstrategie Kommunikationsbudget Maßnahmenplanung Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Kapitel 10 Kapitel 8/9 Kapitel 4 Kapitel 5 Kapitel 6 Kapitel 7 Kapitel 11 Kommunikationserfolgskontrolle Schaubild 3-15: Übersicht über den Planungsprozess der Kommunikationspolitik und Zuordnung der Buchkapitel Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 131 4 Inhaltsverzeichnis 4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . 133 4.2 Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbe zogenen Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 4.2.1 Integrative Analysemethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 4.2.2 Externe Analysefelder und -methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 4.2.2.1 Analyse der Marktsituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 4.2.2.2 Analyse der Kundensituation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 4.2.2.3 Analyse der Wettbewerbssituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 4.2.2.4 Analyse der Umfeldsituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 4.2.3 Interne Analysefelder und -methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 4.2.3.1 Analyse der Leistungserstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 4.2.3.2 Analyse des Leistungsangebotes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 4.2.3.3 Analyse der Leistungswahrnehmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 4.2.4 Interdependenzen bei der externen und internen Situationsanalyse . 172 Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik 4 Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik

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Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten

– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.

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