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3.7 Integration von Kommunikationszielen, - botschaften und -instrumenten in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 126 - 139

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_126

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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3.7 Integration von Zielen, Botschaften und Instrumenten 115 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 114 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 115 Schließlich dienen die Organisationsregeln dazu, die genauen Ablaufprozesse in der Kommunikation zu strukturieren und zu formalisieren. Neben der Verantwortungszuweisung für die Integrierte Kommunikation sind hier insbesondere die Informationsprozesse sowie die Zusammenarbeit und die Austauschbeziehungen zwischen Kommunikationsfachabteilungen zu regeln. Die Organisationsregeln haben dabei auf die jeweilig bestehende Organisationsstruktur eines Unternehmens Rücksicht zu nehmen. Da die Kommunikationsregeln im Vergleich zum Strategiepapier die konkreten Vorgaben und Handlungsanweisungen für die Realisierung einer Integrierten Kommunikation enthalten, wird im Folgenden auf die einzelnen Bestandteile der Kommunikationsregeln näher eingegangen. 3.7 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und - instrumenten Die Kommunikationsregeln werden unmittelbar aus den Kernelementen der Strategie der Integrierten Kommunikation abgeleitet und lassen sich in drei Elemente gliedern: (1) Die Zielplattform, in der ein System von Kommunikationszielen, bestehend aus strategischer Positionierung, Zielgruppenzielen und Maßnahmenzielen, enthalten ist. (2) Die Botschaftsplattform, die ein Aussagen- und Argumentationssystem, bestehend aus kommunikativer Leitidee, Kern- und Einzelaussagen, beinhaltet. (3) Die Instrumenteplattform, in der die Leitinstrumente und Gestaltungsprinzipien der Kommunikation sowie die weiteren unterstützenden Kommunikationsinstrumente und -mittel untereinander abgestimmt werden. Die Ableitung der Ziel-, Botschafts- sowie Instrumenteplattform aus den übergeordneten Kernelementen der Strategie der Integrierten Kommunikation erfolgt nach dem Prinzip der Hierarchisierung. Die Hierarchisierung ermöglicht es, Ordnung in das System von übergeordneten und untergeordneten Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten zu bringen und auf den verschiedenen Ebenen der Kommunikation mit konkreten Vorgaben im Hinblick auf die Ziele, Botschaften und Instrumente zu arbeiten. Im Folgenden wird das Prinzip der Hierarchisierung für die drei Elemente von Kommunikationsregeln näher erläutert. (1) Zielplattform Im Rahmen der Zielplattform der Integrierten Kommunikation sind die strategische Positionierung sowie die Zielgruppen- und Maßnahmenziele der Kommunikation zu formulieren. Von zentraler Bedeutung ist zunächst die strategische Positionierung, die die übergeordnete Zielsetzung der Gesamtkommunikation darstellt und somit den Ausgangspunkt für die Formulierung und die Integration bzw. Hierarchisierung der Kommunikationsziele bildet. Sie orientiert sich an der Unternehmens- bzw. Markenstrategie, insbesondere an der Art der Marktbearbei- 3.7 Integration von Zielen, Botschaften und Instrumenten 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie116 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 116 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 117 tung. Aus ihr ist abzuleiten, wie das Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation aufgrund der eigenen Marktstellung von seinen zentralen Zielgruppen mittel- bis langfristig im Konkurrenzvergleich gesehen werden möchte. Die strategische Positionierung ist somit markt- und zukunftsgerichtet (z. B. Positionierung als Qualitätsführer, als international erfolgreicher Konzern, als Nischenanbieter). Sie stellt das Oberziel in der Kommunikation dar und ist unabhängig von einzelnen Zielgruppen zu formulieren, damit sie Gültigkeit für die gesamte Kommunikation haben kann. In ihrer Funktion als integrative Klammer für die Gesamtkommunikation ist die strategische Positionierung bei allen nachgelagerten Kommunikationsentscheidungen zu beachten und einzuhalten. Für die Formulierung einer strategischen Positionierung gibt es weder in der Wissenschaft noch in der Kommunikationspraxis verbindliche oder eindeutige Lösungsvorschläge. Die Aufgabe der Positionierung verlangt, ausgehend von einer umfassenden Stärken- und Schwächen-Analyse des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz, sowohl analytisch-methodische als auch kreative Arbeit. Folgende Anforderungen an eine strategische Positionierung sind bei diesem Vorgehen zu beachten (vgl. dazu Bednarczuk 1990; Benölken/Greipel 1994; Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröppel-Klein 2009): • Relevanz, • Konzentration, • Diskriminierungsfähigkeit, • Zukunftsorientierung, • Flexibilität, • Kontinuität, • Operationalisierbarkeit. Zunächst ist das Kriterium der Relevanz von Bedeutung, d. h., die Merkmale, die zur Bestimmung der Positionierung genutzt werden, sind aus Kundensicht als wichtig wahrzunehmen. Auch hat eine Konzentration auf wenige und wichtige Merkmale zu erfolgen, damit die Positionierung operationalisiert werden kann und von den Zielgruppen wahrnehmbar ist. Im Sinne einer Diskriminierungsfähigkeit ist es notwendig, dass die für die Positionierung herangezogenen Merkmale in der Lage sind, sich von der Konkurrenz dauerhaft abzuheben. Mit anderen Worten: Es sind nicht dieselben Positionierungsmerkmale wie die der Wettbewerber zu nutzen; vielmehr sind einzigartige bzw. nur schwer kopierbare Positionierungsmerkmale auszuwählen. Eine strategische Positionierung hat weiterhin langfristiger Natur zu sein. Ihre Gültigkeit ist auch bei sich verändernden Marketingstrategien sicherzustellen. Neben dieser Zukunftsorientierung ist sowohl die Flexibilität als auch die Kontinuität einer strategischen Positionierung von Bedeutung, d. h. die Fähigkeit, sich veränderten Umweltbedingungen anzupassen (Flexibilitätskomponente), ohne jedoch den Positionierungskern zu verändern (Kontinuitätskomponente). Schließlich ist eine strategische Positionierung trotz eines hohen Abstraktionsgrades von Zielgruppen oder einzelnen Produkten so zu formulieren, dass die Operationalisierbarkeit sicher gestellt ist, d. h., dass die Positionierung in konkrete Kommunikationsbotschaften umsetzbar ist. 3.7 Integration von Zielen, Botschaften und Instrumenten 117 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 116 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 117 Beispiel: Positionierung der Neuen Aargauer Bank Die Neue Aargauer Bank entwickelt sich kontinuierlich weiter, ohne die traditionellen Werte und Stärken als führende Regionalbank mit hoher Beratungskompetenz zu verlieren. So schaffte sie 2011 eine ungewöhnliche und differenzierende „Werbefigur“. Das blaue, sympathische Fragezeichen steht stellvertretend für die Fragen der Kunden und soll die drei Kernkompetenzen der Neuen Aargauer Bank repräsentieren: Lösungsführerschaft, Beratungskompetenz und Innovationskraft (NAB 2011). Die Definition einer strategischen Positionierung kann mit Hilfe unterschiedlicher methodischer Hilfsmittel, z. B. multivariater Analyseverfahren, unterstützt werden. Weiterhin bietet sich die Nutzung unterschiedlicher Positionierungsverfahren an (vgl. für einen Überblick Trommsdorff/Zellerhoff 1994). Diese Positionierungsverfahren dienen in erster Linie dazu, eine Ist-Positionierung in einem zweidimensionalen Wahrnehmungsraum vorzunehmen, aus der dann die entsprechend zukunftsgerichtete Soll-Positionierung abgeleitet werden kann. Ausschlaggebend ist dabei, schrittweise die Diskrepanzen in den Wahrnehmungsräumen aus Markt-, Kunden- und Konkurrenzsicht zu ermitteln, um dann unter Berücksichtigung der objektiven Stärken- und Schwächen des Unternehmens eine zukunftsgerichtete Positionierung abzuleiten (vgl. zu den einzelnen Schritten der Positionierung Abschnitt 4.2.3.3). Im Ergebnis hat die strategische Positionierung in der Kommunikation die Kernkompetenz des Unternehmens markt- und zukunftsbezogen widerzuspiegeln. Die strategische Positionierung stellt das oberste Ziel in der Kommunikation dar, dessen Erreichung durch sämtliche Kommunikationsaktivitäten zu unterstützen ist. Um dies zu erreichen, ist das Oberziel in Form von Zielgruppen- und Maßnahmenzielen zu konkretisieren. Es ist daher die Aufgabe, ein System von Kommunikationszielen zu schaffen, das mit Hilfe der Hierarchisierung die Konkretisierung von Zielen für unterschiedliche Ebenen zu realisieren hilft. Die strategische Positionierung ist der Ausgangspunkt für die Entwicklung eines Systems von Kommunikationszielen. Die weitere Vorgehensweise ist im Wesentlichen dadurch gekennzeichnet, dass eine Hierarchisierung von Kommunikationszielen vorgenommen wird, um das Oberziel der strategischen Positionierung auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikationsinstrumente in Zielformulierungen umsetzen zu können. In Schaubild 3-9 sind die unterschiedlichen Hierarchiestufen angegeben. Aus der strategischen Positionierung als langfristig festgelegtes Oberziel sind in einem nächsten Schritt die Zielgruppenziele der Kommunikationsarbeit abzuleiten, die eher mittelfristigen Charakter haben und das Ziel der strategischen Positionierung auf den nachgelagerten Ebenen der Kommunikationsfachabteilungen konkretisieren. Im Vergleich zur Festlegung der strategischen Positionierung, die sich auf das gesamte Unternehmen bezieht, werden die Zielgruppenziele in der Regel nach Zielgruppen differenziert (z. B. Markenbekanntheit bei Konsumenten, Einstellungen bei Händlern). Auf Ebene der Zielgruppen lassen sich die Ziele, in Anlehnung an unterschiedliche Modelle der Werbewirkung, weiterhin nach • kognitiven, affektiven und konativen Zielgrößen sowie • momentanen, dauerhaften und finalen Zielkategorien 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie118 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 118 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 119 unterscheiden (Schmalen 1992; Steffenhagen 2000; Bruhn 2009a; Kroeber-Riel/Esch 2011). Da die Zielgruppenziele zielgruppenbezogen definiert werden und unterschiedliche Kommunikationsinstrumente häufig gleiche Zielgruppen ansprechen (z. B. die Mediawerbung und das Direct Marketing gemeinsam die Zielgruppe der Kunden), hat auf der Ebene der Zielgruppenziele eine Abstimmung und gemeinsame Ausrichtung – bezogen auf die jeweilige Zielgruppe – zu erfolgen. Um diese Zurechenbarkeit und Messbarkeit der Ziele sicherzustellen, ist die konkrete Zielformulierung auf dieser Ebene nach den Kriterien Inhalt, Ausmaß, Zeit-, Objekt- und Zielgruppenbezug vorzunehmen (Steffenhagen 2008). Ähnlich wie die strategische Positionierung als inhaltliche Klammer für die Zwischenziele fungiert, stellen die Zielgruppenziele die gemeinsame Klammer bzw. den inhaltlichen Rahmen für die Formulierung der spezifischen, nach Kommunikationskontakten mit den Zielgruppen differenzierten, Maßnahmenziele der Kommunikation dar. Aufgabe der Formulierung von Maßnahmenzielen ist es, einen aktiven Beitrag zur Erreichung der Zielgruppenziele und damit indirekt auch der Oberziele zu leisten. Die Maßnahmenziele der Kommunikation zeichnen sich durch einen starken Operationalisierungsgrad aus, indem sie sich auf den konkreten Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen beziehen. Folgende Beispiele für Maßnahmenziele zeigen den hohen Konkretisierungsgrad der Zielformulierung auf dieser Ebene auf: • 20 Prozent Rücklaufquote innerhalb von vier Wochen bei einer Direct-Mailing- Aktion mit potenziellen Kunden, Strategische Positionierung Zielgruppenziele Maßnahmenziele Ebene 1 Gilt für Gesamtkommunikation Ebene 2 Differenzierung nach Zielgruppen Ebene 3 Differenzierung nach Kommunikationskontakten Schaubild 3-9: Hierarchie von Kommunikationszielen im Rahmen der Zielplattform  (Bruhn 2009a, S. 208) 3.7 Integration von Zielen, Botschaften und Instrumenten 119 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 118 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 119 • Erhöhung der Absatzzahlen des Produktes „Müsli-Snack“ im Verkaufsgebiet C-5 in den Monaten Mai bis Juli um 15 Prozent durch die Verkaufsförderungsaktion, • Erhöhung der Markenbekanntheit des Saftes „Fruta“ bei der Zielgruppe der jungen Mütter durch eine neue Printkampagne um 10 Prozent innerhalb von zwei Monaten, • Erreichung einer täglichen Besucherzahl von 100 auf dem Messestand durch die Einführung eines Gewinnspiels. Auch die Maßnahmenziele können wiederum nach den oben genannten unterschiedlichen Zielkategorien differenziert werden, wobei sich hier im Vergleich zu den Zielgruppenzielen kaum Unterschiede ergeben. Die hier beispielhaft aufgeführten Maßnahmenziele der Kommunikation, die sich jeweils auf Maßnahmen eines Kommunikationsinstrumentes beziehen, lassen erkennen, dass es sich eher um taktische Zielgrößen handelt, deren Erreichung unmittelbar messbar und der jeweiligen Maßnahme auch zurechenbar ist. Auch auf dieser Ebene hat die Zielformulierung nach den Kriterien Inhalt, Ausmaß, Zeit-, Objekt- und Zielgruppenbezug zu erfolgen. Nur wenn diese Anforderungen der Zielformulierung erfüllt sind, nehmen die Maßnahmenziele der Kommunikation ihre Funktion als Steuerungs-, Motivations- und Kontrollgrößen wahr. Die hier dargestellte Hierarchisierung der Kommunikationsziele versetzt die Unternehmensleitung in die Lage, durch einen kaskadenförmigen Aufbau des Zielsystems eine gemeinsame Ausrichtung aller Kommunikationsabteilungen und Kommunikationsinstrumente auf die übergeordnete Zielsetzung in der Kommunikation zu erreichen. Dadurch wird bereits im Vorfeld einzelner Kommunikationsaktivitäten durch eine gemeinsame Zielausrichtung die Integration sichergestellt. (2) Botschaftsplattform Irritationen bei unterschiedlichen Zielgruppen entstehen häufig dadurch, dass ein Unternehmen widersprüchliche oder inkonsistente Aussagen zu bestimmten Produkten, Unternehmensfragen oder anderen Sachverhalten trifft. Zentrale Aufgabe der Integrierten Kommunikation ist es daher, eine Abstimmung der Inhalte der Kommunikation herbeizuführen. Diese Integration der Kommunikationsbotschaften kann in den Kommunikationsregeln durch die Formulierung einer Botschaftsplattform erfolgen. Auch hier wird nach dem Prinzip der Hierarchisierung von Botschaften vorgegangen, indem ein System von Botschaften auf unterschiedlichen Hierarchieebenen festgehalten wird. Es ist also eine Art von Aussagen- und Argumentationssystem zu schaffen, das Widersprüche in der Kommunikation verhindert (vgl. Schaubild 3-10). Ausgangspunkt der Hierarchisierung und Grundlage für alle folgenden Kommunikationsbotschaften stellt die kommunikative Leitidee dar. Sie dient dazu, die strategische Positionierung in Form einer zentralen und übergeordneten inhaltlichen Aussage zum Unternehmen und seinen Produkten bzw. Leistungen zu übersetzen. Dies kann z. B. in Form eines Slogans oder Claims erfolgen. Die kommunikative Leitidee bzw. das kommunikative Leitbild stellt vielfach eine sloganhafte Umschreibung des Unternehmensauftrages dar (Körner 1990). Folgende Definition einer kommunikativen Leitidee wird daher zugrunde gelegt: 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie120 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 120 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 121 Eine kommunikative Leitidee ist die Formulierung einer Grundaussage über das Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation, in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind (Bruhn 2009a, S. 212). Eine kommunikative Leitidee erhebt den Anspruch auf eine Fähigkeit des Unternehmens in Form eines leicht kommunizierbaren Leitmotivs. Sie dient als inhaltliches Schlüsselsignal für die Gesamtkommunikation und stellt einen „kommunikativen Besitzstand“ dar (Michael 1991, S. 219). Folglich ist die kommunikative Leitidee zielgruppenunabhängig zu formulieren und ist von allen Kommunikationsinstrumenten, ob Mediawerbung, Sponsoring oder Direct Marketing, immer wieder aufzugreifen (Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1995). Im Allgemeinen ist die Leitidee auf einem relativ hohen Abstraktionsniveau und leicht verständlich zu formulieren (z. B. „McDonald’s – Ich liebe es“, „Saturn – wir hassen teuer“), um sie instrumente- und mittelübergreifend und für alle internen und externen Zielgruppen einsetzen zu können. Auch Bilder oder Symbole dienen als Formen der inhaltlichen Festlegung einer kommunikativen Leitidee bzw. eines Unternehmensslogans und werden häufig als „Schlüsselbild“ bezeichnet (z. B. der Cowboy als Schlüsselbild für die Zigarettenmarke Marlboro, der für unterschiedliche Produktlinien – wie die klassische Marlboro, Marlboro medium und Marlboro light – kommunikationsmittelübergreifend eingesetzt wird und Freiheit und Abenteuer symbolisiert). Die hier genannten Beispiele verdeutlichen, dass kommunikative Leitideen häufig die Ansprüche des Unternehmens gegenüber dem Markt wiedergeben und daher Ebene 1 Gilt für Gesamtkommunikation Ebene 2 Differenzierung nach Zielgruppen Ebene 3 Differenzierung nach Kommunikationskontakten Kommunikative Leitidee Kernaussagen Einzelaussagen Schaubild 3-10: Hierarchie von Kommunikationsbotschaften im Rahmen der Botschaftsplattform (Bruhn 2009a, S. 212) 3.7 Integration von Zielen, Botschaften und Instrumenten 121 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 120 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 121 der Marktbezug bei der Findung einer kommunikativen Leitidee im Vordergrund steht. Die Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes erfolgt demnach zum einen durch den Inhalt (kommunikative Leitidee) und zum anderen durch die Gestaltungsform (z. B. Symbole, Logos, Slogans, Jingles, Schlüsselbilder). Beide Darstellungselemente tragen dazu bei, dass ein Unternehmen mit seiner kommunikativen Leitidee eine so genannte Unique Communication Proposition (UCP) erreicht. Diese bildet ein Alleinstellungsmerkmal im Kommunikationsauftritt gegenüber den Wettbewerbern. Die hier dargestellten Beispiele verdeutlichen, dass kommunikative Leitideen häufig die Ansprüche des Unternehmens gegenüber dem Markt wiedergeben und daher der Marktbezug bei der Findung einer kommunikativen Leitidee im Vordergrund steht. Die kommunikative Leitidee stellt die „Einheit“ der Kommunikationsbotschaften dar, in die alle weiteren Aussagen des Unternehmens bzw. einer Marke zu integrieren sind. Diese haben sich an der übergeordneten kommunikativen Leitidee zu orientieren und diese nach Möglichkeit aufzunehmen, damit bei den Kommunikationsempfängern durch kontinuierliche und konsistente Kommunikationsaussagen ein unverwechselbares Bild des Unternehmens bzw. der Marke entsteht. Um die Orientierung an der kommunikativen Leitidee sicherzustellen, empfiehlt es sich, durch die Definition von Kern- und Einzelaussagen eine weitere hierarchische Ordnung in das Aussagensystem des Unternehmens bzw. der Marke zu bringen. Auf der Basis der Grundaussage über das Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation in Form der kommunikativen Leitidee erfolgt eine hierarchische Ordnung von Kommunikationsbotschaften, auf deren Basis die Aussagen immer weiter ausdifferenziert werden. Die erste inhaltliche Konkretisierung der kommunikativen Leitidee wird durch Kernaussagen vorgenommen, die wie folgt definiert werden: Kernaussagen konkretisieren die kommunikative Leitidee des Unternehmens bzw. des Bezugsobjektes der Kommunikation. Die Zusammenstellung eines Systems von Kernaussagen beinhaltet – strukturiert nach den Zielgruppen – die zentralen Botschaften des Unternehmens bzw. des Bezugsobjektes der Kommunikation (Bruhn 2009a, S. 215). Im Vergleich zur zielgruppenübergreifenden kommunikativen Leitidee sind Kernaussagen weniger abstrakt und werden für die wichtigsten Zielgruppen (z. B. Kunden, Handel, Mitarbeitende, Öffentlichkeit) formuliert. Kernaussagen konkretisieren den Leistungsanspruch des Unternehmens bzw. des Bezugsobjektes der Kommunikation durch die Formulierung konkreter Leistungsversprechen. Sie beziehen sich bei der Zielgruppe der Kunden beispielsweise darauf, welche Schwerpunkte sich das Unternehmen in seiner Produktpolitik gesetzt hat (z. B. „Wir bieten grundsätzlich nur umweltfreundliche Produkte an“, „Wir garantieren einen lückenlosen und hervorragenden Service auf der ganzen Welt“). Dabei werden in der Regel pro Zielgruppe unterschiedliche Kernaussagen formuliert, die dann wiederum aufeinander abzustimmen sind. Kernaussagen können von 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie122 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 122 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 123 unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten genutzt werden, so dass sich für den Kommunikationsempfänger ein Wiedererkennungseffekt ergibt. Ein letzter Schritt in der Hierarchisierung stellt die Entwicklung von Einzelaussagen der Kommunikation dar. Dabei wird folgendes Verständnis von Einzelaussagen zugrunde gelegt: Einzelaussagen sind Belege bzw. Beweise für die Kernaussagen des Unternehmens bzw. des Bezugsobjektes der Kommunikation. Die Zusammenstellung eines Systems von Einzelaussagen beinhaltet die zentralen Argumentationsmuster des Unternehmens bzw. des Bezugsobjektes der Kommunikation, strukturiert nach den wichtigsten Zielgruppen (Bruhn 2009a, S. 216). Durch die Festlegung der Einzelaussagen wird ein zentrales Argumentationsmuster für sämtliche Zielgruppen aufgebaut. In den Einzelaussagen werden durch Zahlen, Beispiele, Geschichten, Ereignisse u. Ä. die Kernaussagen bewiesen (z. B. „Wir haben als Erster ein Recyclingsystem für unsere Produkte aufgebaut“, „Wir sind in der Lage, jede gewünschte Sonderanfertigung innerhalb von 10 Tagen zu liefern“ oder „Wir haben ein 24-Stunden Servicenetz in allen Ländern implementiert“). Die Einzelaussagen haben Beweischarakter für das Unternehmen und sind in möglichst verschiedenen Kommunikationsformen durch die Mitarbeitenden und den Einsatz von Kommunikationsmitteln zu nutzen. In Abhängigkeit von der Unternehmensgröße, den verschiedenen Marken- und Produktsparten u. a. m. empfehlen sich zirka 10 bis 20 Einzelaussagen pro Kernaussage. (3) Instrumenteplattform Neben der Strukturierung und Integration der Kommunikationsziele im Rahmen der Zielplattform und der Kommunikationsbotschaften im Rahmen der Botschaftsplattform sind in einem weiteren Schritt die Vielzahl der Kommunikationsinstrumente und -mittel aufeinander abzustimmen. Die Instrumenteplattform hat daher die Aufgabe, in Form von Regeln für den Instrumenteeinsatz, die einzelnen Kommunikationsinstrumente und -mittel festzulegen. Im Prinzip handelt es sich hierbei ebenfalls um eine Hierarchisierung von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln, die Anhaltspunkte für deren Einsatz gibt. Die Instrumenteplattform klärt das Zusammenspiel zwischen unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten und -maßnahmen unter Beachtung der Wirkungsinterdependenzen. In Schaubild 3-11 sind die verschiedenen Hierarchiestufen aufgeführt. Ausgangspunkt der Instrumenteplattform ist die in der Strategie der Integrierten Kommunikation erfolgte Identifizierung von Leitinstrumenten der Kommunikation. Leitinstrumente sind die zentralen Instrumente in der Kommunikation und werden auf Ebene der Gesamtkommunikation für ein Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation festgelegt. Sie verfügen über eine besondere strategische Bedeutung für die Kommunikation, sind am besten in der Lage, die kommunikative Leitidee zu transportieren und übernehmen damit eine Führungsfunktion für die anderen Kommunikationsinstrumente. Dies dokumentiert sich dadurch, dass die Leitinstrumente einen wesentlichen Beitrag zur Erreichung der zentralen Kommunikationsziele, insbesondere der strategischen Positionierung, 3.7 Integration von Zielen, Botschaften und Instrumenten 123 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 122 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 123 leisten. Außerdem verfügen die Leitinstrumente über ein großes Beeinflussungspotenzial im Hinblick auf die anderen Kommunikationsinstrumente. Zur Identifikation der bzw. des Leitinstrumente(s) eines Unternehmens bzw. einer Marke sind zunächst die Beziehungen zwischen den vom Unternehmen eingesetzten Kommunikationsinstrumenten zu analysieren und zu messen, um dann die Rolle bzw. die Funktion der einzelnen Instrumente zu bestimmen. Methodisch sind diese Beziehungsanalysen durch unterschiedliche Verfahren, z. B. multivariate Analysemethoden wie die Dependenz- bzw. Interdependenzanalyse oder das Analytic Hierarchy Processing zu unterstützen (Haedrich/Tomczak 2003; Hüttner/Schwarting 2002; Hammann/Erichson 2006; Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2009). Zu aussagekräftigen Ergebnissen in der Beziehungsanalyse führt die Cross-Impact- Analyse, die den Einfluss sowie die Beeinflussbarkeit von Kommunikationsinstrumenten in Form entsprechender Matrizen zu determinieren versucht (vgl. zur Vorgehensweise der Cross-Impact-Analyse Bruhn 2009a). Das Ergebnis der Cross- Impact-Analyse ist die Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten nach ihrer Einflussnahme und Beeinflussbarkeit. Schaubild 3-12 stellt eine solche Kategorisierungsmatrix dar, die sich auf der Basis einer Unternehmensbefragung in Deutschland, Österreich und der Schweiz ergeben hat. Im Rahmen der empirischen Erhebung konnte gezeigt werden, dass die Mediawerbung in vielen Unternehmen das zentrale Leitinstrument darstellt, da sie über eine hohe Einflussnahme auf andere Kommunikationsinstrumente verfügt, selbst aber nur sehr wenig beeinflussbar ist. Um die Integrationsfunktion zu erfüllen, sind die Leitinstrumente der Kommunikation aktiv zu gestalten, denn dadurch wer- Ebene 1 Gilt für Gesamtkommunikation Ebene 2 Differenzierung nach Zielgruppen Ebene 3 Differenzierung nach Kommunikationskontakten Leitinstrumente Integrations-, Folge- und Kristallisationsinstrumente Kommunikationsmittel Schaubild 3-11: Hierarchie für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten im Rahmen der Instrumenteplattform (Bruhn 2009a, S. 219) 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie124 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 124 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 125 den auch Veränderungen im gesamten System der Kommunikationsinstrumente herbeigeführt. Auf der Ebene der Gesamtkommunikation ist es daher notwendig, zunächst die Entscheidungen über die Leitinstrumente zu treffen, bevor der Einsatz der anderen Kommunikationsinstrumente im Einzelnen geplant werden kann. Nach der Festlegung der Leitinstrumente sind in einem nächsten Schritt die Integrations-, Kristallisations- und Folgeinstrumente zu identifizieren. Hierzu kann wiederum die Cross-Impact-Analyse herangezogen werden. Kristallisationsinstrumente nehmen eine vergleichsweise „kritische“ Rolle im Kommunikationssystem ein, da sie selbst einem starken Einfluss durch andere Kommunikationsinstrumente ausgesetzt sind, aber auch entsprechende positive oder negative Rückkoppelungen auf andere Instrumente bewirken können (z. B. Public Relations). Der Einsatz der Kristallisationsinstrumente ist besonders sensibel zu gestalten, da sie zentrale Zielgruppen von Unternehmen (z. B. Öffentlichkeit, Mitarbeitende, Handel) gezielt ansprechen und für die Kommunikation mit diesen eine Schlüsselfunktion übernehmen. Integrationsinstrumente sind Kommunikationsinstrumente, die aufgrund ihrer schwachen Einflussnahme und Beeinflussbarkeit über ein hohes Integrationspotenzial verfügen (z. B. Sponsoring). Sie sind zum einen in der Lage, gemeinsam mit anderen Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt zu werden, ohne dabei große Veränderungen auf das Kommunikationssystem auszulösen. Zum anderen ist ihre Wirkung maßgeblich von der Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten abhängig. Zu den Folgeinstrumenten zählen Kommunikationsinstrumente, die von anderen Instrumenten sehr stark beeinflusst werden und sich bei ihrem Einsatz entsprechend nach diesen auszurichten haben (z. B. Direct Marketing). Hier sind Entscheidungen vorgelagerter Natur notwendig (z. B. Produkteinführung, Werbekam- Schaubild 3-12: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten in Deutschland, Österreich und der Schweiz auf Basis der Cross-Impact-Analyse (Bruhn 2006, S. 376) Einussnahme Beeinussbarkeit Hohe Einussnahme Niedrige Beeinussbarkeit Hohe Beeinussbarkeit Deutschland • Public Relations • Multimediakommunikation • Mediawerbung Leitinstrumente Schweiz • Mediawerbung • Kundenbindung Österreich • Mediawerbung Niedrige Einussnahme Deutschland • Messen/ Ausstellungen • Event Marketing • Sponsoring • Verpackung Integrationsinstrumente Schweiz • Multimediakommunikation • Sponsoring • Event Marketing • Messen/ Ausstellungen • Verpackung Österreich • Messen/ Ausstellungen • Event Marketing • Sponsoring • Verpackung • Multimediakommunikation Deutschland • Mitarbeiterkommunikation • Persönlicher Verkauf/Vertrieb • Kundenbindung • Verkaufsförderung Kristallisationsinstrumente Schweiz • Public Relations • Mitarbeiterkommunikation • Persönlicher Verkauf/Vertrieb • Direct Marketing Österreich • Public Relations • Verkaufsförderung • Persönlicher Verkauf/Vertrieb • Mitarbeiterkommunikation • Kundenbindung Deutschland • Direct Marketing Folgeinstrumente Schweiz • Verkaufsförderung Österreich • Direct Marketing 3.7 Integration von Zielen, Botschaften und Instrumenten 125 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 124 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 125 pagnen, Informationsangebote), die von diesen Kommunikationsinstrumenten aufgegriffen und verstärkt werden. In einer letzten Konkretisierungsstufe sind im Rahmen der Instrumenteplattform auch Regeln für den Einsatz von Kommunikationsmitteln festzulegen. Die Kommunikationsmittel, z. B. Anzeigenkampagnen, Fernsehspots, Plakate, Prospektmaterialien, Verkaufsfolder, Presseberichte, Pressenotizen, Geschäftsberichte, Ausstellungs- und Messestände, Schaufensterdekormaterialien, POS-Material u. a. m., stellen konkrete Einzelmaßnahmen dar und beziehen sich auf den Einsatz von Medien innerhalb der verschiedenen Kommunikationskontakte. Die unterschiedlichen Kommunikationsfachabteilungen setzen in der Regel eine Vielzahl von Kommunikationsmitteln ein, so dass sich hier ein gemeinsames Nutzungspotenzial und damit Abstimmungsbedarf ergibt. Um eine bessere Integration auch dieser Kommunikationsmittel zu erreichen, empfiehlt sich die Auflistung in Form eines Kataloges. Durch diesen Katalog ist jedem Beteiligten bekannt, welche Mittel zur Verfügung stehen und wie sie im Einzelnen einzusetzen sind. Dadurch wird auch die Integration der Einzelmaßnahmen erleichtert. Der Kommunikationsmittelkatalog hat dabei umfassend darüber zu informieren, wer für die Entwicklung des entsprechenden Kommunikationsmittels zuständig ist bzw. war, wo es zu finden ist, in welchen Versionen bzw. Sprachen es vorliegt, wann und durch wen es bereits genutzt wurde usw. Beispiel: brand factory von ThyssenKrupp Bei ThyssenKrupp sind die Corporate-Design-Richtlinien zum einheitlichen Auftritt des Konzerns in der so genannten brand factory hinterlegt (ThyssenKrupp 2012). Dieses Tool ist über das Intranet und – mit einem Passwort – über das Internet verfügbar. Die brand factory ist modular aufgebaut: Neben den so genannten Grundelementen, in denen der Umgang mit der Wort- und Bildmarke sowie die Verwendung von Typografie und Farbe behandelt wird, finden sich hier alle wichtigen Informationen zur Gestaltung von Printmedien und Online-Auftritten. Darüber hinaus stehen Dateien zum Download bereit und es werden weiterführende Informationen, z. B. zu markenrechtlichen Fragestellungen oder zu Ansprechpartnern und Lieferanten, angeboten. Zusätzlich ist ein Best Practice Pool zu finden sowie eine umfangreiche Sammlung von Fragen und Antworten. Weiterführende Angebote, wie beispielsweise der NetShop und das Werbemittelsortiment des Konzerns, stehen ebenfalls zur Verfügung. Damit der Kommunikationsmittelkatalog sinnvoll eingesetzt wird, ist es notwendig, ihn laufend zu aktualisieren und zu erweitern. Dafür ist eine verantwortliche Stelle im Unternehmen festzulegen und alle an der Kommunikation beteiligten Personen sind aufzufordern, den entsprechenden Katalogverantwortlichen über die Nutzung und Entwicklung von Kommunikationsmitteln zu informieren. Im Rahmen der Instrumenteplattform sind schließlich auch Regeln für die formale Gestaltung der einzelnen Kommunikationsmittel und -maßnahmen festzulegen. Durch diese Gestaltungsregeln, die für die Gesamtkommunikation Gültigkeit besitzen und von allen Kommunikationsfachabteilungen zu berücksichtigen sind, wird die formale Integrationsaufgabe gelöst. Ziel der Gestaltungsprinzipien ist es, Einheitlichkeit in der Darstellung einzelner Kommunikationsmittel und im Auftritt einzelner Kommunikationsinstrumente zu schaffen, um einen höheren 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie126 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 126 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 127 Wiedererkennungseffekt sicherzustellen. Folgende Gestaltungselemente sind dabei im Einzelnen festzulegen: • Unternehmens- bzw. Markenlogo, • Unternehmens- bzw. Markenzeichen, • Unternehmens- bzw. Markenfarbe(n), • Schrifttypen und Schriftgrößen, • Unternehmens- bzw. Markenmusik, • Werbliche Gebäudebeleuchtungen, • Gestaltungsvorgaben für Briefbögen u. a. m. Diese formalen Vorgaben wurden in der Diskussion über Corporate Identity und Corporate Communications bereits vielfach unter der Bezeichnung Corporate Design diskutiert (vgl. dazu beispielsweise die Ausführungen bei Antonoff 1986; Demuth 1989; Birkigt/Stadler/Funck 2002). Die Entwicklung von Gestaltungsvorgaben, z. B. Corporate-Design-Vorschriften, Bildern sowie Symbolen, für die Kommunikation findet auch in der Unternehmenspraxis breite Akzeptanz und ist in vielen Unternehmen bereits realisiert (Bruhn 2006). Die hier diskutierte Entwicklung eines Konzeptpapiers stellt eine zentrale Voraussetzung für die Realisierung der inhaltlichen Integration der Gesamtkommunikation dar. Wie aufgezeigt wurde, wird versucht, eine Integration durch hierarchische Ordnung der Kommunikationsziele, -botschaften und -instrumente herbeizuführen. Deshalb ist mit der Entwicklung eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation notwendigerweise der Zwang verbunden, sich im Unternehmen auf eine Hierarchie und damit auf Prioritäten im Hinblick auf Ziele, Botschaften und Instrumente festzulegen. Im Zusammenhang mit der hierarchischen Ordnung kann zwischen vertikaler und horizontaler Ordnung unterschieden werden. Die vertikale Ordnung bezieht sich auf den Konkretisierungsgrad innerhalb der einzelnen Ziele, Botschaften und Instrumente. Die horizontale Ordnung betrifft die Beziehungen zwischen den einzelnen Ordnungsebenen sowie zwischen den einzelnen Zielen, Botschaften und Instrumenten. Auf oberster Ebene besteht z. B. eine Beziehung zwischen der strategischen Positionierung, der kommunikativen Leitidee sowie den Leitinstrumenten: Die kommunikative Leitidee hat die strategische Positionierung aufzugreifen. Die kommunikative Leitidee ist wiederum durch den Einsatz von Leitinstrumenten am Markt zu kommunizieren. Einen zusammenfassenden Überblick über die vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der Integrierten Kommunikation vermittelt Schaubild 3-13. Unter Bezugnahme des Praxisbeispiels der AVIS Autovermietung AG (siehe Schaubild 3-14) wird die Wichtigkeit und Relevanz einer vertikalen und horizontalen Ordnung der Inhalte der Integrierten Kommunikation nochmals verdeutlicht. Die hier dargestellten Richtlinien bzw. Regeln sind schließlich in bestimmter Form zu dokumentieren, damit sie für die Beteiligten in den Kommunikationsabteilungen nachvollziehbar und operativ handhabbar sind. Bei der Dokumentation des Konzeptpapiers ist sicherzustellen, dass die einzelnen Richtlinien mit allen Beteiligten abgestimmt und schriftlich festgehalten werden sowie über einen hohen Verbindlichkeitsgrad für alle Kommunikationsabteilungen verfügen. Weiterhin ist bei der Bestimmung des Verbindlichkeitsgrades zu berücksichtigen, dass eine zu starke Formalisierung der Kommunikationsaktivitäten den flexiblen und offenen 3.7 Integration von Zielen, Botschaften und Instrumenten 127 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 126 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 127 Abstimmungsprozess zwischen den Kommunikationsabteilungen eher behindert als fördert. Es ist daher die Aufgabe, in Abhängigkeit der bestehenden Kommunikationskultur den optimalen Grad an Verbindlichkeit und Formalisierung der Kommunikationsregeln zu definieren. In das Konzeptpapier sind schließlich auch Organisationsregeln aufzunehmen, die die genauen Aufbau- und Ablaufprozesse, die Zusammenarbeit zwischen allen Fachabteilungen der Kommunikation, die Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten usw. festlegen. Da die Integrationsaufgabe in der Praxis häufig aufgrund organisatorisch-struktureller Defizite nicht erfolgreich umgesetzt werden kann, Hauptzielgruppen/ Segmente Gesamtunternehmen Kommunikationsanlässe/ Kontakte Zielhierarchie Aussagenhierarchie Instrumentehierarchie Strategische Positionierung Zielgruppenziele Maßnahmenziele Kommunikative Leitidee Kernaussagen Einzelaussagen Leitinstrumente und Gestaltungsprinzipien Kristallisations-, Integrations- und Folgeinstrumente Kommunikationsmittel Strategische Planung Operative Umsetzung Schaubild 3-13: Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der Integrierten Kommunikation (Bruhn 2009a, S. 207) Zielhierarchie Aussagenhierarchie Nr. 1 der Autovermieter „We try harder“ Werbung und Internet Strategische Positionierung Kommunikative Leitidee Leitinstrumente Zielgruppenziel Kernaussage (Geschäftskunden) Weitere Instrumente Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe Geschäftskunden steigern Wir arbeiten an besserer Leistung bei gleichzeitiger Kostenreduktion Direct Marketing/ Persönlicher Verkauf Maßnahmenziel Einzelaussage Kommunikationsmittel Rücklaufquote bei Online- Mailing Kundenzeitschrift/ Newsletter Osterspecial: Smart ab 90€ für 3 statt 2 Tage! Instrumentehierarchie Schaubild 3-14: Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der Integrierten Kommunikation am Beispiel von AVIS 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie128 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 128 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 129 wird dem Aspekt der organisatorischen Gestaltung in der Integrierten Kommunikation eine besondere Bedeutung beigemessen (für eine ausführliche Diskussion der organisatorischen Gestaltung der Integrierten Kommunikation vgl. Ahlers 2006). 3.8 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Nachdem auf die strategische Ausrichtung der Kommunikation für die Gesamtkommunikation (Integrierte Kommunikation) eingegangen wurde, werden in den nachfolgenden Kapiteln die Planungselemente (Situationsanalyse, Ziel- und Zielgruppenplanung, Festlegung der Kommunikationsstrategie, Budgetierung, Operative Planung, Erfolgskontrolle) der einzelnen Kommunikationsinstrumente analysiert und vorgestellt. Einen Überblick vermittelt Schaubild 3-15. Dabei gilt es im Folgenden zu berücksichtigen, dass – wie in Schaubild 3–14 angegeben – von dem Begriff „Kommunikation“ ausgegangen wird (z. B. Kommunikationsziele, Kommunikationsstrategie, Kommunikationsbudget usw.), der Begriff jedoch auch hier als „Platzhalter“ für jedes Kommunikationsinstrument anzusehen ist. Mit anderen Worten: Der dargestellte Planungsprozess gilt im Prinzip für jedes Kommunikationsinstrument und der Begriff „Kommunikation“ kann durch jedes Kommunikationsinstrument ersetzt werden (z. B. Werbe-/Sponsoringziele, Werbe-/Sponsoringstrategie, Werbe-/Sponsoringbudget usw.). 3.8 Planungselemente im Einsatz

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References

Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten

– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.

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»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«

In: Studium SS 2011, zur Vorauflage