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Schließlich dienen die Organisationsregeln dazu, die genauen Ablaufprozesse in
der Kommunikation zu strukturieren und zu formalisieren. Neben der Verantwortungszuweisung für die Integrierte Kommunikation sind hier insbesondere die
Informationsprozesse sowie die Zusammenarbeit und die Austauschbeziehungen
zwischen Kommunikationsfachabteilungen zu regeln. Die Organisationsregeln
haben dabei auf die jeweilig bestehende Organisationsstruktur eines Unternehmens Rücksicht zu nehmen.
Da die Kommunikationsregeln im Vergleich zum Strategiepapier die konkreten
Vorgaben und Handlungsanweisungen für die Realisierung einer Integrierten
Kommunikation enthalten, wird im Folgenden auf die einzelnen Bestandteile der
Kommunikationsregeln näher eingegangen.
3.7 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften
und - instrumenten
Die Kommunikationsregeln werden unmittelbar aus den Kernelementen der Strategie der Integrierten Kommunikation abgeleitet und lassen sich in drei Elemente
gliedern:
(1) Die Zielplattform, in der ein System von Kommunikationszielen, bestehend
aus strategischer Positionierung, Zielgruppenzielen und Maßnahmenzielen,
enthalten ist.
(2) Die Botschaftsplattform, die ein Aussagen- und Argumentationssystem, bestehend aus kommunikativer Leitidee, Kern- und Einzelaussagen, beinhaltet.
(3) Die Instrumenteplattform, in der die Leitinstrumente und Gestaltungsprinzipien der Kommunikation sowie die weiteren unterstützenden Kommunikationsinstrumente und -mittel untereinander abgestimmt werden.
Die Ableitung der Ziel-, Botschafts- sowie Instrumenteplattform aus den übergeordneten Kernelementen der Strategie der Integrierten Kommunikation erfolgt nach dem Prinzip der Hierarchisierung. Die Hierarchisierung ermöglicht es,
Ordnung in das System von übergeordneten und untergeordneten Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten zu bringen und auf den verschiedenen Ebenen der Kommunikation mit konkreten Vorgaben im Hinblick auf die
Ziele, Botschaften und Instrumente zu arbeiten. Im Folgenden wird das Prinzip
der Hierarchisierung für die drei Elemente von Kommunikationsregeln näher
erläutert.
(1) Zielplattform
Im Rahmen der Zielplattform der Integrierten Kommunikation sind die strategische Positionierung sowie die Zielgruppen- und Maßnahmenziele der Kommunikation zu formulieren. Von zentraler Bedeutung ist zunächst die strategische
Positionierung, die die übergeordnete Zielsetzung der Gesamtkommunikation
darstellt und somit den Ausgangspunkt für die Formulierung und die Integration
bzw. Hierarchisierung der Kommunikationsziele bildet. Sie orientiert sich an der
Unternehmens- bzw. Markenstrategie, insbesondere an der Art der Marktbearbei-
3.7 Integration von Zielen, Botschaften und Instrumenten
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tung. Aus ihr ist abzuleiten, wie das Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation aufgrund der eigenen Marktstellung von seinen zentralen Zielgruppen
mittel- bis langfristig im Konkurrenzvergleich gesehen werden möchte. Die strategische Positionierung ist somit markt- und zukunftsgerichtet (z. B. Positionierung
als Qualitätsführer, als international erfolgreicher Konzern, als Nischenanbieter).
Sie stellt das Oberziel in der Kommunikation dar und ist unabhängig von einzelnen
Zielgruppen zu formulieren, damit sie Gültigkeit für die gesamte Kommunikation
haben kann. In ihrer Funktion als integrative Klammer für die Gesamtkommunikation ist die strategische Positionierung bei allen nachgelagerten Kommunikationsentscheidungen zu beachten und einzuhalten.
Für die Formulierung einer strategischen Positionierung gibt es weder in der Wissenschaft noch in der Kommunikationspraxis verbindliche oder eindeutige Lösungsvorschläge. Die Aufgabe der Positionierung verlangt, ausgehend von einer
umfassenden Stärken- und Schwächen-Analyse des Unternehmens im Vergleich
zur Konkurrenz, sowohl analytisch-methodische als auch kreative Arbeit. Folgende Anforderungen an eine strategische Positionierung sind bei diesem Vorgehen
zu beachten (vgl. dazu Bednarczuk 1990; Benölken/Greipel 1994; Kroeber-Riel/Weinberg/
Gröppel-Klein 2009):
• Relevanz,
• Konzentration,
• Diskriminierungsfähigkeit,
• Zukunftsorientierung,
• Flexibilität,
• Kontinuität,
• Operationalisierbarkeit.
Zunächst ist das Kriterium der Relevanz von Bedeutung, d. h., die Merkmale, die
zur Bestimmung der Positionierung genutzt werden, sind aus Kundensicht als
wichtig wahrzunehmen. Auch hat eine Konzentration auf wenige und wichtige
Merkmale zu erfolgen, damit die Positionierung operationalisiert werden kann und
von den Zielgruppen wahrnehmbar ist. Im Sinne einer Diskriminierungsfähigkeit
ist es notwendig, dass die für die Positionierung herangezogenen Merkmale in der
Lage sind, sich von der Konkurrenz dauerhaft abzuheben. Mit anderen Worten: Es
sind nicht dieselben Positionierungsmerkmale wie die der Wettbewerber zu nutzen; vielmehr sind einzigartige bzw. nur schwer kopierbare Positionierungsmerkmale auszuwählen. Eine strategische Positionierung hat weiterhin langfristiger
Natur zu sein. Ihre Gültigkeit ist auch bei sich verändernden Marketingstrategien
sicherzustellen. Neben dieser Zukunftsorientierung ist sowohl die Flexibilität als
auch die Kontinuität einer strategischen Positionierung von Bedeutung, d. h. die
Fähigkeit, sich veränderten Umweltbedingungen anzupassen (Flexibilitätskomponente), ohne jedoch den Positionierungskern zu verändern (Kontinuitätskomponente). Schließlich ist eine strategische Positionierung trotz eines hohen Abstraktionsgrades von Zielgruppen oder einzelnen Produkten so zu formulieren, dass die
Operationalisierbarkeit sicher gestellt ist, d. h., dass die Positionierung in konkrete
Kommunikationsbotschaften umsetzbar ist.
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Beispiel: Positionierung der Neuen Aargauer Bank
Die Neue Aargauer Bank entwickelt sich kontinuierlich weiter, ohne die traditionellen Werte und Stärken als führende Regionalbank mit hoher Beratungskompetenz
zu verlieren. So schaffte sie 2011 eine ungewöhnliche und differenzierende „Werbefigur“. Das blaue, sympathische Fragezeichen steht stellvertretend für die Fragen
der Kunden und soll die drei Kernkompetenzen der Neuen Aargauer Bank repräsentieren: Lösungsführerschaft, Beratungskompetenz und Innovationskraft (NAB 2011).
Die Definition einer strategischen Positionierung kann mit Hilfe unterschiedlicher
methodischer Hilfsmittel, z. B. multivariater Analyseverfahren, unterstützt werden. Weiterhin bietet sich die Nutzung unterschiedlicher Positionierungsverfahren
an (vgl. für einen Überblick Trommsdorff/Zellerhoff 1994). Diese Positionierungsverfahren dienen in erster Linie dazu, eine Ist-Positionierung in einem zweidimensionalen Wahrnehmungsraum vorzunehmen, aus der dann die entsprechend
zukunftsgerichtete Soll-Positionierung abgeleitet werden kann. Ausschlaggebend
ist dabei, schrittweise die Diskrepanzen in den Wahrnehmungsräumen aus Markt-,
Kunden- und Konkurrenzsicht zu ermitteln, um dann unter Berücksichtigung
der objektiven Stärken- und Schwächen des Unternehmens eine zukunftsgerichtete Positionierung abzuleiten (vgl. zu den einzelnen Schritten der Positionierung
Abschnitt 4.2.3.3). Im Ergebnis hat die strategische Positionierung in der Kommunikation die Kernkompetenz des Unternehmens markt- und zukunftsbezogen
widerzuspiegeln.
Die strategische Positionierung stellt das oberste Ziel in der Kommunikation dar,
dessen Erreichung durch sämtliche Kommunikationsaktivitäten zu unterstützen
ist. Um dies zu erreichen, ist das Oberziel in Form von Zielgruppen- und Maßnahmenzielen zu konkretisieren. Es ist daher die Aufgabe, ein System von Kommunikationszielen zu schaffen, das mit Hilfe der Hierarchisierung die Konkretisierung
von Zielen für unterschiedliche Ebenen zu realisieren hilft.
Die strategische Positionierung ist der Ausgangspunkt für die Entwicklung eines
Systems von Kommunikationszielen. Die weitere Vorgehensweise ist im Wesentlichen dadurch gekennzeichnet, dass eine Hierarchisierung von Kommunikationszielen vorgenommen wird, um das Oberziel der strategischen Positionierung
auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikationsinstrumente in Zielformulierungen umsetzen zu können. In Schaubild 3-9 sind die unterschiedlichen Hierarchiestufen angegeben.
Aus der strategischen Positionierung als langfristig festgelegtes Oberziel sind in
einem nächsten Schritt die Zielgruppenziele der Kommunikationsarbeit abzuleiten, die eher mittelfristigen Charakter haben und das Ziel der strategischen Positionierung auf den nachgelagerten Ebenen der Kommunikationsfachabteilungen
konkretisieren. Im Vergleich zur Festlegung der strategischen Positionierung, die
sich auf das gesamte Unternehmen bezieht, werden die Zielgruppenziele in der
Regel nach Zielgruppen differenziert (z. B. Markenbekanntheit bei Konsumenten,
Einstellungen bei Händlern). Auf Ebene der Zielgruppen lassen sich die Ziele, in
Anlehnung an unterschiedliche Modelle der Werbewirkung, weiterhin nach
• kognitiven, affektiven und konativen Zielgrößen sowie
• momentanen, dauerhaften und finalen Zielkategorien
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unterscheiden (Schmalen 1992; Steffenhagen 2000; Bruhn 2009a; Kroeber-Riel/Esch
2011). Da die Zielgruppenziele zielgruppenbezogen definiert werden und unterschiedliche Kommunikationsinstrumente häufig gleiche Zielgruppen ansprechen
(z. B. die Mediawerbung und das Direct Marketing gemeinsam die Zielgruppe
der Kunden), hat auf der Ebene der Zielgruppenziele eine Abstimmung und gemeinsame Ausrichtung – bezogen auf die jeweilige Zielgruppe – zu erfolgen. Um
diese Zurechenbarkeit und Messbarkeit der Ziele sicherzustellen, ist die konkrete
Zielformulierung auf dieser Ebene nach den Kriterien Inhalt, Ausmaß, Zeit-, Objekt- und Zielgruppenbezug vorzunehmen (Steffenhagen 2008).
Ähnlich wie die strategische Positionierung als inhaltliche Klammer für die Zwischenziele fungiert, stellen die Zielgruppenziele die gemeinsame Klammer bzw.
den inhaltlichen Rahmen für die Formulierung der spezifischen, nach Kommunikationskontakten mit den Zielgruppen differenzierten, Maßnahmenziele der
Kommunikation dar. Aufgabe der Formulierung von Maßnahmenzielen ist es,
einen aktiven Beitrag zur Erreichung der Zielgruppenziele und damit indirekt
auch der Oberziele zu leisten. Die Maßnahmenziele der Kommunikation zeichnen
sich durch einen starken Operationalisierungsgrad aus, indem sie sich auf den
konkreten Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen
beziehen. Folgende Beispiele für Maßnahmenziele zeigen den hohen Konkretisierungsgrad der Zielformulierung auf dieser Ebene auf:
• 20 Prozent Rücklaufquote innerhalb von vier Wochen bei einer Direct-Mailing-
Aktion mit potenziellen Kunden,
Strategische
Positionierung
Zielgruppenziele
Maßnahmenziele
Ebene 1
Gilt für Gesamtkommunikation
Ebene 2
Differenzierung
nach
Zielgruppen
Ebene 3
Differenzierung
nach
Kommunikationskontakten
Schaubild 3-9: Hierarchie von Kommunikationszielen im Rahmen der Zielplattform
(Bruhn 2009a, S. 208)
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• Erhöhung der Absatzzahlen des Produktes „Müsli-Snack“ im Verkaufsgebiet C-5
in den Monaten Mai bis Juli um 15 Prozent durch die Verkaufsförderungsaktion,
• Erhöhung der Markenbekanntheit des Saftes „Fruta“ bei der Zielgruppe der jungen Mütter durch eine neue Printkampagne um 10 Prozent innerhalb von zwei
Monaten,
• Erreichung einer täglichen Besucherzahl von 100 auf dem Messestand durch die
Einführung eines Gewinnspiels.
Auch die Maßnahmenziele können wiederum nach den oben genannten unterschiedlichen Zielkategorien differenziert werden, wobei sich hier im Vergleich zu
den Zielgruppenzielen kaum Unterschiede ergeben. Die hier beispielhaft aufgeführten Maßnahmenziele der Kommunikation, die sich jeweils auf Maßnahmen
eines Kommunikationsinstrumentes beziehen, lassen erkennen, dass es sich eher
um taktische Zielgrößen handelt, deren Erreichung unmittelbar messbar und der
jeweiligen Maßnahme auch zurechenbar ist. Auch auf dieser Ebene hat die Zielformulierung nach den Kriterien Inhalt, Ausmaß, Zeit-, Objekt- und Zielgruppenbezug zu erfolgen. Nur wenn diese Anforderungen der Zielformulierung erfüllt sind,
nehmen die Maßnahmenziele der Kommunikation ihre Funktion als Steuerungs-,
Motivations- und Kontrollgrößen wahr.
Die hier dargestellte Hierarchisierung der Kommunikationsziele versetzt die Unternehmensleitung in die Lage, durch einen kaskadenförmigen Aufbau des Zielsystems eine gemeinsame Ausrichtung aller Kommunikationsabteilungen und
Kommunikationsinstrumente auf die übergeordnete Zielsetzung in der Kommunikation zu erreichen. Dadurch wird bereits im Vorfeld einzelner Kommunikationsaktivitäten durch eine gemeinsame Zielausrichtung die Integration sichergestellt.
(2) Botschaftsplattform
Irritationen bei unterschiedlichen Zielgruppen entstehen häufig dadurch, dass
ein Unternehmen widersprüchliche oder inkonsistente Aussagen zu bestimmten
Produkten, Unternehmensfragen oder anderen Sachverhalten trifft. Zentrale Aufgabe der Integrierten Kommunikation ist es daher, eine Abstimmung der Inhalte
der Kommunikation herbeizuführen. Diese Integration der Kommunikationsbotschaften kann in den Kommunikationsregeln durch die Formulierung einer Botschaftsplattform erfolgen. Auch hier wird nach dem Prinzip der Hierarchisierung
von Botschaften vorgegangen, indem ein System von Botschaften auf unterschiedlichen Hierarchieebenen festgehalten wird. Es ist also eine Art von Aussagen- und
Argumentationssystem zu schaffen, das Widersprüche in der Kommunikation
verhindert (vgl. Schaubild 3-10).
Ausgangspunkt der Hierarchisierung und Grundlage für alle folgenden Kommunikationsbotschaften stellt die kommunikative Leitidee dar. Sie dient dazu, die strategische Positionierung in Form einer zentralen und übergeordneten inhaltlichen
Aussage zum Unternehmen und seinen Produkten bzw. Leistungen zu übersetzen.
Dies kann z. B. in Form eines Slogans oder Claims erfolgen. Die kommunikative
Leitidee bzw. das kommunikative Leitbild stellt vielfach eine sloganhafte Umschreibung des Unternehmensauftrages dar (Körner 1990). Folgende Definition
einer kommunikativen Leitidee wird daher zugrunde gelegt:
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Eine kommunikative Leitidee ist die Formulierung einer Grundaussage über
das Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation, in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind (Bruhn 2009a, S. 212).
Eine kommunikative Leitidee erhebt den Anspruch auf eine Fähigkeit des Unternehmens in Form eines leicht kommunizierbaren Leitmotivs. Sie dient als inhaltliches Schlüsselsignal für die Gesamtkommunikation und stellt einen „kommunikativen Besitzstand“ dar (Michael 1991, S. 219). Folglich ist die kommunikative
Leitidee zielgruppenunabhängig zu formulieren und ist von allen Kommunikationsinstrumenten, ob Mediawerbung, Sponsoring oder Direct Marketing, immer
wieder aufzugreifen (Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1995). Im Allgemeinen ist die
Leitidee auf einem relativ hohen Abstraktionsniveau und leicht verständlich zu
formulieren (z. B. „McDonald’s – Ich liebe es“, „Saturn – wir hassen teuer“), um sie
instrumente- und mittelübergreifend und für alle internen und externen Zielgruppen einsetzen zu können. Auch Bilder oder Symbole dienen als Formen der inhaltlichen Festlegung einer kommunikativen Leitidee bzw. eines Unternehmensslogans
und werden häufig als „Schlüsselbild“ bezeichnet (z. B. der Cowboy als Schlüsselbild für die Zigarettenmarke Marlboro, der für unterschiedliche Produktlinien
– wie die klassische Marlboro, Marlboro medium und Marlboro light – kommunikationsmittelübergreifend eingesetzt wird und Freiheit und Abenteuer symbolisiert).
Die hier genannten Beispiele verdeutlichen, dass kommunikative Leitideen häufig
die Ansprüche des Unternehmens gegenüber dem Markt wiedergeben und daher
Ebene 1
Gilt für Gesamtkommunikation
Ebene 2
Differenzierung
nach
Zielgruppen
Ebene 3
Differenzierung
nach
Kommunikationskontakten
Kommunikative
Leitidee
Kernaussagen
Einzelaussagen
Schaubild 3-10: Hierarchie von Kommunikationsbotschaften im Rahmen der
Botschaftsplattform (Bruhn 2009a, S. 212)
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der Marktbezug bei der Findung einer kommunikativen Leitidee im Vordergrund
steht.
Die Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes erfolgt demnach zum einen
durch den Inhalt (kommunikative Leitidee) und zum anderen durch die Gestaltungsform (z. B. Symbole, Logos, Slogans, Jingles, Schlüsselbilder). Beide Darstellungselemente tragen dazu bei, dass ein Unternehmen mit seiner kommunikativen Leitidee eine so genannte Unique Communication Proposition (UCP) erreicht.
Diese bildet ein Alleinstellungsmerkmal im Kommunikationsauftritt gegenüber
den Wettbewerbern. Die hier dargestellten Beispiele verdeutlichen, dass kommunikative Leitideen häufig die Ansprüche des Unternehmens gegenüber dem Markt
wiedergeben und daher der Marktbezug bei der Findung einer kommunikativen
Leitidee im Vordergrund steht.
Die kommunikative Leitidee stellt die „Einheit“ der Kommunikationsbotschaften
dar, in die alle weiteren Aussagen des Unternehmens bzw. einer Marke zu integrieren sind. Diese haben sich an der übergeordneten kommunikativen Leitidee
zu orientieren und diese nach Möglichkeit aufzunehmen, damit bei den Kommunikationsempfängern durch kontinuierliche und konsistente Kommunikationsaussagen ein unverwechselbares Bild des Unternehmens bzw. der Marke entsteht.
Um die Orientierung an der kommunikativen Leitidee sicherzustellen, empfiehlt es
sich, durch die Definition von Kern- und Einzelaussagen eine weitere hierarchische
Ordnung in das Aussagensystem des Unternehmens bzw. der Marke zu bringen.
Auf der Basis der Grundaussage über das Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt
der Kommunikation in Form der kommunikativen Leitidee erfolgt eine hierarchische Ordnung von Kommunikationsbotschaften, auf deren Basis die Aussagen
immer weiter ausdifferenziert werden. Die erste inhaltliche Konkretisierung der
kommunikativen Leitidee wird durch Kernaussagen vorgenommen, die wie folgt
definiert werden:
Kernaussagen konkretisieren die kommunikative Leitidee des Unternehmens
bzw. des Bezugsobjektes der Kommunikation. Die Zusammenstellung eines
Systems von Kernaussagen beinhaltet – strukturiert nach den Zielgruppen
– die zentralen Botschaften des Unternehmens bzw. des Bezugsobjektes der
Kommunikation (Bruhn 2009a, S. 215).
Im Vergleich zur zielgruppenübergreifenden kommunikativen Leitidee sind
Kernaussagen weniger abstrakt und werden für die wichtigsten Zielgruppen (z. B.
Kunden, Handel, Mitarbeitende, Öffentlichkeit) formuliert. Kernaussagen konkretisieren den Leistungsanspruch des Unternehmens bzw. des Bezugsobjektes
der Kommunikation durch die Formulierung konkreter Leistungsversprechen.
Sie beziehen sich bei der Zielgruppe der Kunden beispielsweise darauf, welche
Schwerpunkte sich das Unternehmen in seiner Produktpolitik gesetzt hat (z. B.
„Wir bieten grundsätzlich nur umweltfreundliche Produkte an“, „Wir garantieren einen lückenlosen und hervorragenden Service auf der ganzen Welt“). Dabei
werden in der Regel pro Zielgruppe unterschiedliche Kernaussagen formuliert,
die dann wiederum aufeinander abzustimmen sind. Kernaussagen können von
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unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten genutzt werden, so dass sich für
den Kommunikationsempfänger ein Wiedererkennungseffekt ergibt.
Ein letzter Schritt in der Hierarchisierung stellt die Entwicklung von Einzelaussagen der Kommunikation dar. Dabei wird folgendes Verständnis von Einzelaussagen zugrunde gelegt:
Einzelaussagen sind Belege bzw. Beweise für die Kernaussagen des Unternehmens bzw. des Bezugsobjektes der Kommunikation. Die Zusammenstellung
eines Systems von Einzelaussagen beinhaltet die zentralen Argumentationsmuster des Unternehmens bzw. des Bezugsobjektes der Kommunikation,
strukturiert nach den wichtigsten Zielgruppen (Bruhn 2009a, S. 216).
Durch die Festlegung der Einzelaussagen wird ein zentrales Argumentationsmuster für sämtliche Zielgruppen aufgebaut. In den Einzelaussagen werden durch
Zahlen, Beispiele, Geschichten, Ereignisse u. Ä. die Kernaussagen bewiesen (z. B.
„Wir haben als Erster ein Recyclingsystem für unsere Produkte aufgebaut“, „Wir
sind in der Lage, jede gewünschte Sonderanfertigung innerhalb von 10 Tagen zu
liefern“ oder „Wir haben ein 24-Stunden Servicenetz in allen Ländern implementiert“). Die Einzelaussagen haben Beweischarakter für das Unternehmen und sind
in möglichst verschiedenen Kommunikationsformen durch die Mitarbeitenden
und den Einsatz von Kommunikationsmitteln zu nutzen. In Abhängigkeit von
der Unternehmensgröße, den verschiedenen Marken- und Produktsparten u. a. m.
empfehlen sich zirka 10 bis 20 Einzelaussagen pro Kernaussage.
(3) Instrumenteplattform
Neben der Strukturierung und Integration der Kommunikationsziele im Rahmen
der Zielplattform und der Kommunikationsbotschaften im Rahmen der Botschaftsplattform sind in einem weiteren Schritt die Vielzahl der Kommunikationsinstrumente und -mittel aufeinander abzustimmen. Die Instrumenteplattform hat
daher die Aufgabe, in Form von Regeln für den Instrumenteeinsatz, die einzelnen
Kommunikationsinstrumente und -mittel festzulegen. Im Prinzip handelt es sich
hierbei ebenfalls um eine Hierarchisierung von Kommunikationsinstrumenten
und -mitteln, die Anhaltspunkte für deren Einsatz gibt. Die Instrumenteplattform
klärt das Zusammenspiel zwischen unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten und -maßnahmen unter Beachtung der Wirkungsinterdependenzen. In
Schaubild 3-11 sind die verschiedenen Hierarchiestufen aufgeführt.
Ausgangspunkt der Instrumenteplattform ist die in der Strategie der Integrierten Kommunikation erfolgte Identifizierung von Leitinstrumenten der Kommunikation. Leitinstrumente sind die zentralen Instrumente in der Kommunikation
und werden auf Ebene der Gesamtkommunikation für ein Unternehmen bzw. das
Bezugsobjekt der Kommunikation festgelegt. Sie verfügen über eine besondere
strategische Bedeutung für die Kommunikation, sind am besten in der Lage, die
kommunikative Leitidee zu transportieren und übernehmen damit eine Führungsfunktion für die anderen Kommunikationsinstrumente. Dies dokumentiert sich
dadurch, dass die Leitinstrumente einen wesentlichen Beitrag zur Erreichung der
zentralen Kommunikationsziele, insbesondere der strategischen Positionierung,
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leisten. Außerdem verfügen die Leitinstrumente über ein großes Beeinflussungspotenzial im Hinblick auf die anderen Kommunikationsinstrumente.
Zur Identifikation der bzw. des Leitinstrumente(s) eines Unternehmens bzw. einer
Marke sind zunächst die Beziehungen zwischen den vom Unternehmen eingesetzten Kommunikationsinstrumenten zu analysieren und zu messen, um dann die
Rolle bzw. die Funktion der einzelnen Instrumente zu bestimmen. Methodisch
sind diese Beziehungsanalysen durch unterschiedliche Verfahren, z. B. multivariate Analysemethoden wie die Dependenz- bzw. Interdependenzanalyse oder
das Analytic Hierarchy Processing zu unterstützen (Haedrich/Tomczak 2003; Hüttner/Schwarting 2002; Hammann/Erichson 2006; Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2009). Zu
aussagekräftigen Ergebnissen in der Beziehungsanalyse führt die Cross-Impact-
Analyse, die den Einfluss sowie die Beeinflussbarkeit von Kommunikationsinstrumenten in Form entsprechender Matrizen zu determinieren versucht (vgl. zur
Vorgehensweise der Cross-Impact-Analyse Bruhn 2009a). Das Ergebnis der Cross-
Impact-Analyse ist die Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten nach
ihrer Einflussnahme und Beeinflussbarkeit. Schaubild 3-12 stellt eine solche Kategorisierungsmatrix dar, die sich auf der Basis einer Unternehmensbefragung in
Deutschland, Österreich und der Schweiz ergeben hat.
Im Rahmen der empirischen Erhebung konnte gezeigt werden, dass die Mediawerbung in vielen Unternehmen das zentrale Leitinstrument darstellt, da sie über eine
hohe Einflussnahme auf andere Kommunikationsinstrumente verfügt, selbst aber
nur sehr wenig beeinflussbar ist. Um die Integrationsfunktion zu erfüllen, sind
die Leitinstrumente der Kommunikation aktiv zu gestalten, denn dadurch wer-
Ebene 1
Gilt für Gesamtkommunikation
Ebene 2
Differenzierung
nach
Zielgruppen
Ebene 3
Differenzierung
nach
Kommunikationskontakten
Leitinstrumente
Integrations-, Folge- und
Kristallisationsinstrumente
Kommunikationsmittel
Schaubild 3-11: Hierarchie für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
im Rahmen der Instrumenteplattform (Bruhn 2009a, S. 219)
3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie124
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den auch Veränderungen im gesamten System der Kommunikationsinstrumente
herbeigeführt. Auf der Ebene der Gesamtkommunikation ist es daher notwendig,
zunächst die Entscheidungen über die Leitinstrumente zu treffen, bevor der Einsatz der anderen Kommunikationsinstrumente im Einzelnen geplant werden kann.
Nach der Festlegung der Leitinstrumente sind in einem nächsten Schritt die Integrations-, Kristallisations- und Folgeinstrumente zu identifizieren. Hierzu kann
wiederum die Cross-Impact-Analyse herangezogen werden. Kristallisationsinstrumente nehmen eine vergleichsweise „kritische“ Rolle im Kommunikationssystem
ein, da sie selbst einem starken Einfluss durch andere Kommunikationsinstrumente ausgesetzt sind, aber auch entsprechende positive oder negative Rückkoppelungen auf andere Instrumente bewirken können (z. B. Public Relations). Der Einsatz
der Kristallisationsinstrumente ist besonders sensibel zu gestalten, da sie zentrale
Zielgruppen von Unternehmen (z. B. Öffentlichkeit, Mitarbeitende, Handel) gezielt ansprechen und für die Kommunikation mit diesen eine Schlüsselfunktion
übernehmen.
Integrationsinstrumente sind Kommunikationsinstrumente, die aufgrund ihrer
schwachen Einflussnahme und Beeinflussbarkeit über ein hohes Integrationspotenzial verfügen (z. B. Sponsoring). Sie sind zum einen in der Lage, gemeinsam mit
anderen Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt zu werden, ohne dabei große
Veränderungen auf das Kommunikationssystem auszulösen. Zum anderen ist ihre
Wirkung maßgeblich von der Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten abhängig.
Zu den Folgeinstrumenten zählen Kommunikationsinstrumente, die von anderen
Instrumenten sehr stark beeinflusst werden und sich bei ihrem Einsatz entsprechend nach diesen auszurichten haben (z. B. Direct Marketing). Hier sind Entscheidungen vorgelagerter Natur notwendig (z. B. Produkteinführung, Werbekam-
Schaubild 3-12: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten in Deutschland,
Österreich und der Schweiz auf Basis der Cross-Impact-Analyse (Bruhn 2006, S. 376)
Einussnahme
Beeinussbarkeit
Hohe Einussnahme
Niedrige
Beeinussbarkeit
Hohe
Beeinussbarkeit
Deutschland
• Public Relations
• Multimediakommunikation
• Mediawerbung
Leitinstrumente
Schweiz
• Mediawerbung
• Kundenbindung
Österreich
• Mediawerbung
Niedrige Einussnahme
Deutschland
• Messen/
Ausstellungen
• Event Marketing
• Sponsoring
• Verpackung
Integrationsinstrumente
Schweiz
• Multimediakommunikation
• Sponsoring
• Event Marketing
• Messen/
Ausstellungen
• Verpackung
Österreich
• Messen/
Ausstellungen
• Event Marketing
• Sponsoring
• Verpackung
• Multimediakommunikation
Deutschland
• Mitarbeiterkommunikation
• Persönlicher
Verkauf/Vertrieb
• Kundenbindung
• Verkaufsförderung
Kristallisationsinstrumente
Schweiz
• Public Relations
• Mitarbeiterkommunikation
• Persönlicher
Verkauf/Vertrieb
• Direct
Marketing
Österreich
• Public Relations
• Verkaufsförderung
• Persönlicher
Verkauf/Vertrieb
• Mitarbeiterkommunikation
• Kundenbindung
Deutschland
• Direct
Marketing
Folgeinstrumente
Schweiz
• Verkaufsförderung
Österreich
• Direct
Marketing
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pagnen, Informationsangebote), die von diesen Kommunikationsinstrumenten
aufgegriffen und verstärkt werden.
In einer letzten Konkretisierungsstufe sind im Rahmen der Instrumenteplattform
auch Regeln für den Einsatz von Kommunikationsmitteln festzulegen. Die Kommunikationsmittel, z. B. Anzeigenkampagnen, Fernsehspots, Plakate, Prospektmaterialien, Verkaufsfolder, Presseberichte, Pressenotizen, Geschäftsberichte, Ausstellungs- und Messestände, Schaufensterdekormaterialien, POS-Material u. a. m.,
stellen konkrete Einzelmaßnahmen dar und beziehen sich auf den Einsatz von
Medien innerhalb der verschiedenen Kommunikationskontakte. Die unterschiedlichen Kommunikationsfachabteilungen setzen in der Regel eine Vielzahl von Kommunikationsmitteln ein, so dass sich hier ein gemeinsames Nutzungspotenzial und
damit Abstimmungsbedarf ergibt.
Um eine bessere Integration auch dieser Kommunikationsmittel zu erreichen, empfiehlt sich die Auflistung in Form eines Kataloges. Durch diesen Katalog ist jedem
Beteiligten bekannt, welche Mittel zur Verfügung stehen und wie sie im Einzelnen einzusetzen sind. Dadurch wird auch die Integration der Einzelmaßnahmen
erleichtert. Der Kommunikationsmittelkatalog hat dabei umfassend darüber zu
informieren, wer für die Entwicklung des entsprechenden Kommunikationsmittels
zuständig ist bzw. war, wo es zu finden ist, in welchen Versionen bzw. Sprachen es
vorliegt, wann und durch wen es bereits genutzt wurde usw.
Beispiel: brand factory von ThyssenKrupp
Bei ThyssenKrupp sind die Corporate-Design-Richtlinien zum einheitlichen Auftritt
des Konzerns in der so genannten brand factory hinterlegt (ThyssenKrupp 2012). Dieses Tool ist über das Intranet und – mit einem Passwort – über das Internet verfügbar.
Die brand factory ist modular aufgebaut: Neben den so genannten Grundelementen,
in denen der Umgang mit der Wort- und Bildmarke sowie die Verwendung von Typografie und Farbe behandelt wird, finden sich hier alle wichtigen Informationen zur
Gestaltung von Printmedien und Online-Auftritten. Darüber hinaus stehen Dateien
zum Download bereit und es werden weiterführende Informationen, z. B. zu markenrechtlichen Fragestellungen oder zu Ansprechpartnern und Lieferanten, angeboten.
Zusätzlich ist ein Best Practice Pool zu finden sowie eine umfangreiche Sammlung von
Fragen und Antworten. Weiterführende Angebote, wie beispielsweise der NetShop
und das Werbemittelsortiment des Konzerns, stehen ebenfalls zur Verfügung.
Damit der Kommunikationsmittelkatalog sinnvoll eingesetzt wird, ist es notwendig, ihn laufend zu aktualisieren und zu erweitern. Dafür ist eine verantwortliche Stelle im Unternehmen festzulegen und alle an der Kommunikation
beteiligten Personen sind aufzufordern, den entsprechenden Katalogverantwortlichen über die Nutzung und Entwicklung von Kommunikationsmitteln zu informieren.
Im Rahmen der Instrumenteplattform sind schließlich auch Regeln für die formale
Gestaltung der einzelnen Kommunikationsmittel und -maßnahmen festzulegen.
Durch diese Gestaltungsregeln, die für die Gesamtkommunikation Gültigkeit besitzen und von allen Kommunikationsfachabteilungen zu berücksichtigen sind,
wird die formale Integrationsaufgabe gelöst. Ziel der Gestaltungsprinzipien ist
es, Einheitlichkeit in der Darstellung einzelner Kommunikationsmittel und im
Auftritt einzelner Kommunikationsinstrumente zu schaffen, um einen höheren
3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie126
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 126
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Wiedererkennungseffekt sicherzustellen. Folgende Gestaltungselemente sind dabei
im Einzelnen festzulegen:
• Unternehmens- bzw. Markenlogo,
• Unternehmens- bzw. Markenzeichen,
• Unternehmens- bzw. Markenfarbe(n),
• Schrifttypen und Schriftgrößen,
• Unternehmens- bzw. Markenmusik,
• Werbliche Gebäudebeleuchtungen,
• Gestaltungsvorgaben für Briefbögen u. a. m.
Diese formalen Vorgaben wurden in der Diskussion über Corporate Identity und
Corporate Communications bereits vielfach unter der Bezeichnung Corporate
Design diskutiert (vgl. dazu beispielsweise die Ausführungen bei Antonoff 1986;
Demuth 1989; Birkigt/Stadler/Funck 2002). Die Entwicklung von Gestaltungsvorgaben, z. B. Corporate-Design-Vorschriften, Bildern sowie Symbolen, für die Kommunikation findet auch in der Unternehmenspraxis breite Akzeptanz und ist in
vielen Unternehmen bereits realisiert (Bruhn 2006).
Die hier diskutierte Entwicklung eines Konzeptpapiers stellt eine zentrale Voraussetzung für die Realisierung der inhaltlichen Integration der Gesamtkommunikation dar. Wie aufgezeigt wurde, wird versucht, eine Integration durch hierarchische
Ordnung der Kommunikationsziele, -botschaften und -instrumente herbeizuführen. Deshalb ist mit der Entwicklung eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation notwendigerweise der Zwang verbunden, sich im Unternehmen auf
eine Hierarchie und damit auf Prioritäten im Hinblick auf Ziele, Botschaften und
Instrumente festzulegen. Im Zusammenhang mit der hierarchischen Ordnung
kann zwischen vertikaler und horizontaler Ordnung unterschieden werden. Die
vertikale Ordnung bezieht sich auf den Konkretisierungsgrad innerhalb der einzelnen Ziele, Botschaften und Instrumente. Die horizontale Ordnung betrifft die
Beziehungen zwischen den einzelnen Ordnungsebenen sowie zwischen den einzelnen Zielen, Botschaften und Instrumenten. Auf oberster Ebene besteht z. B. eine
Beziehung zwischen der strategischen Positionierung, der kommunikativen Leitidee sowie den Leitinstrumenten: Die kommunikative Leitidee hat die strategische
Positionierung aufzugreifen. Die kommunikative Leitidee ist wiederum durch den
Einsatz von Leitinstrumenten am Markt zu kommunizieren. Einen zusammenfassenden Überblick über die vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der
Integrierten Kommunikation vermittelt Schaubild 3-13.
Unter Bezugnahme des Praxisbeispiels der AVIS Autovermietung AG (siehe Schaubild 3-14) wird die Wichtigkeit und Relevanz einer vertikalen und horizontalen
Ordnung der Inhalte der Integrierten Kommunikation nochmals verdeutlicht.
Die hier dargestellten Richtlinien bzw. Regeln sind schließlich in bestimmter Form
zu dokumentieren, damit sie für die Beteiligten in den Kommunikationsabteilungen nachvollziehbar und operativ handhabbar sind. Bei der Dokumentation des
Konzeptpapiers ist sicherzustellen, dass die einzelnen Richtlinien mit allen Beteiligten abgestimmt und schriftlich festgehalten werden sowie über einen hohen
Verbindlichkeitsgrad für alle Kommunikationsabteilungen verfügen. Weiterhin ist
bei der Bestimmung des Verbindlichkeitsgrades zu berücksichtigen, dass eine zu
starke Formalisierung der Kommunikationsaktivitäten den flexiblen und offenen
3.7 Integration von Zielen, Botschaften und Instrumenten 127
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Abstimmungsprozess zwischen den Kommunikationsabteilungen eher behindert
als fördert. Es ist daher die Aufgabe, in Abhängigkeit der bestehenden Kommunikationskultur den optimalen Grad an Verbindlichkeit und Formalisierung der
Kommunikationsregeln zu definieren.
In das Konzeptpapier sind schließlich auch Organisationsregeln aufzunehmen, die
die genauen Aufbau- und Ablaufprozesse, die Zusammenarbeit zwischen allen
Fachabteilungen der Kommunikation, die Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten usw. festlegen. Da die Integrationsaufgabe in der Praxis häufig aufgrund
organisatorisch-struktureller Defizite nicht erfolgreich umgesetzt werden kann,
Hauptzielgruppen/
Segmente
Gesamtunternehmen
Kommunikationsanlässe/
Kontakte
Zielhierarchie Aussagenhierarchie Instrumentehierarchie
Strategische
Positionierung
Zielgruppenziele
Maßnahmenziele
Kommunikative
Leitidee
Kernaussagen
Einzelaussagen
Leitinstrumente und
Gestaltungsprinzipien
Kristallisations-,
Integrations- und
Folgeinstrumente
Kommunikationsmittel
Strategische
Planung
Operative
Umsetzung
Schaubild 3-13: Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der Integrierten
Kommunikation (Bruhn 2009a, S. 207)
Zielhierarchie Aussagenhierarchie
Nr. 1
der Autovermieter „We try harder“
Werbung und
Internet
Strategische Positionierung Kommunikative Leitidee Leitinstrumente
Zielgruppenziel Kernaussage (Geschäftskunden) Weitere Instrumente
Bekanntheitsgrad
in der Zielgruppe
Geschäftskunden steigern
Wir arbeiten an besserer
Leistung bei gleichzeitiger Kostenreduktion
Direct Marketing/
Persönlicher
Verkauf
Maßnahmenziel Einzelaussage Kommunikationsmittel
Rücklaufquote
bei Online-
Mailing
Kundenzeitschrift/
Newsletter
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Instrumentehierarchie
Schaubild 3-14: Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der Integrierten
Kommunikation am Beispiel von AVIS
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wird dem Aspekt der organisatorischen Gestaltung in der Integrierten Kommunikation eine besondere Bedeutung beigemessen (für eine ausführliche Diskussion der organisatorischen Gestaltung der Integrierten Kommunikation vgl. Ahlers
2006).
3.8 Planungselemente im Einsatz von
Kommunikationsinstrumenten
Nachdem auf die strategische Ausrichtung der Kommunikation für die Gesamtkommunikation (Integrierte Kommunikation) eingegangen wurde, werden in
den nachfolgenden Kapiteln die Planungselemente (Situationsanalyse, Ziel- und
Zielgruppenplanung, Festlegung der Kommunikationsstrategie, Budgetierung,
Operative Planung, Erfolgskontrolle) der einzelnen Kommunikationsinstrumente
analysiert und vorgestellt. Einen Überblick vermittelt Schaubild 3-15.
Dabei gilt es im Folgenden zu berücksichtigen, dass – wie in Schaubild 3–14 angegeben – von dem Begriff „Kommunikation“ ausgegangen wird (z. B. Kommunikationsziele, Kommunikationsstrategie, Kommunikationsbudget usw.), der Begriff
jedoch auch hier als „Platzhalter“ für jedes Kommunikationsinstrument anzusehen
ist. Mit anderen Worten: Der dargestellte Planungsprozess gilt im Prinzip für jedes Kommunikationsinstrument und der Begriff „Kommunikation“ kann durch
jedes Kommunikationsinstrument ersetzt werden (z. B. Werbe-/Sponsoringziele,
Werbe-/Sponsoringstrategie, Werbe-/Sponsoringbudget usw.).
3.8 Planungselemente im Einsatz
Chapter Preview
References
Zusammenfassung
Beste Kommunikation
Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:
– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.
Neu in der 7. Auflage
Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.
Der Kommunikations-Turbo für
Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.
»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«
In: Studium SS 2011, zur Vorauflage