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3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 124 - 126

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_124

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation 113 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 112 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 113 einzelnen Zielgruppen und Kommunikationsmaßnahmen zu konkretisieren und den Kommunikationsfachabteilungen eine Anleitung für deren Umsetzung zu geben. 3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation Die Entwicklung einer Strategie der Integrierten Kommunikation ist eine planerisch-konzeptionelle Aufgabe der Führungsebenen, z. B. der Unternehmensleitung (Geschäftsführung, Vorstand), der Marken- bzw. Marketingmanager oder des Leiters Corporate Communication, um die gemeinsame Ausrichtung aller Kommunikationsaktivitäten zu ermöglichen. Auf die Planung der Integrierten Kommunikation hat im Sinne des Managementprozesses die Umsetzung der Integrierten Kommunikation zu folgen, d. h., die Strategie ist auf die Ebene der einzelnen Kommunikationsfachabteilungen „herunterzubrechen“. Die operative Umsetzung bezieht sich dabei auf die konkrete inhaltliche Umsetzung sowie auf die organisatorische Gestaltung der Integration und schließlich auf die Schaffung der personellen Voraussetzungen für die Integrationsarbeit. Die Strategie ist dabei dahingehend zu konkretisieren und inhaltlich auszugestalten, dass sie in der täglichen und praktischen Kommunikationsarbeit Verwendung findet. Hier empfiehlt es sich, die wesentlichen inhaltlichen Vorgaben in Form eines „Konzeptpapiers“ zu dokumentieren. Dieses Konzeptpapier ist für alle Beteiligten 3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation Kommunikationsinstrumente Leitinstrumente Basis der Integrierten Kommunikation K om m un ik at io ns zi el e St ra te gi sc he P os iti on ie ru ng K om m unikationsbotschaften K om m unikative Leitidee Regeln für die Integrierte Kommunikation (Konzeptpapier) Schaubild 3-7: Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation  (Bruhn 2009a, S. 190) 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie114 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 114 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 115 verbindlich und maßgebend für die eigene Arbeit. Da es sich um inhaltliche und formale Vorgaben handelt, hat das Konzeptpapier den Charakter von Richtlinien bzw. Regeln, die das Thema der Integrierten Kommunikation zu einem „greifbaren“ Gegenstand für alle an der Kommunikationsarbeit Beteiligten macht. Ein Konzeptpapier für die Integrierte Kommunikationsarbeit umfasst dabei im Wesentlichen drei Teilelemente, die in Schaubild 3-8 wiedergegeben sind. Im Rahmen des Strategiepapiers sind die Ergebnisse der strategischen Überlegungen für die Gesamtkommunikation wiedergegeben. Hier ist die Strategie der Integrierten Kommunikation in Form von „Strategiegrundsätzen der Kommunikation“ zu konkretisieren. Gegenstand dieses Strategiepapiers sind damit die bereits diskutierten Elemente der Strategie der Integrierten Kommunikation, d. h. Aussagen über die strategische Positionierung, die kommunikative Leitidee und die Leitinstrumente der Kommunikation. Die Kommunikationsregeln werden auf der Grundlage des Strategiepapiers entwickelt, sind aber im Vergleich wesentlich umfangreicher und konkreter zu gestalten. Mittels der Kommunikationsregeln werden die Vorgaben des Strategiepapiers in Richtlinien für die tägliche Kommunikationsarbeit der Kommunikationsfachabteilungen übertragen. Sie enthalten genaue Aussagen über die kommunikative Positionierung und die Kommunikationsziele des Unternehmens (Zielplattform), die Formulierung der zentralen Kommunikationsbotschaften (Botschaftsplattform) sowie Vorgaben für den Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente und -mittel (Instrumenteplattform). I. STRATEGIEPAPIER 1. Strategie der Integrierten Kommunikation Formulierung der strategischen Positionierung, kommunikativen Leitidee und Leitinstrumente für die Gesamtkommunikation II. KOMMUNIKATIONSREGELN 2. Zielplattform Formulierung der strategischen Positionierung, der Zielgruppen- und Maßnahmenziele der Kommunikation 3. Botschaftsplattform Formulierung der kommunikativen Leitidee, Kern-und Einzelaussagen für die Kommunikation (Aussagen- und Argumentationssystem) 4. Instrumenteplattform Festlegung der Leitinstrumente und Gestaltungsprinzipien der Kommunikation, der weiteren Kommunikationsinstrumente und -mittel III. ORGANISATIONSREGELN 5. Regeln der Zusammenarbeit Formulierung der aufbau- und ablauforganisatorischen Prozesse für die Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen Kommunikationsabteilungen Schaubild 3-8: Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation  (Bruhn 2009a, S. 200) 3.7 Integration von Zielen, Botschaften und Instrumenten 115 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 114 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 115 Schließlich dienen die Organisationsregeln dazu, die genauen Ablaufprozesse in der Kommunikation zu strukturieren und zu formalisieren. Neben der Verantwortungszuweisung für die Integrierte Kommunikation sind hier insbesondere die Informationsprozesse sowie die Zusammenarbeit und die Austauschbeziehungen zwischen Kommunikationsfachabteilungen zu regeln. Die Organisationsregeln haben dabei auf die jeweilig bestehende Organisationsstruktur eines Unternehmens Rücksicht zu nehmen. Da die Kommunikationsregeln im Vergleich zum Strategiepapier die konkreten Vorgaben und Handlungsanweisungen für die Realisierung einer Integrierten Kommunikation enthalten, wird im Folgenden auf die einzelnen Bestandteile der Kommunikationsregeln näher eingegangen. 3.7 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und - instrumenten Die Kommunikationsregeln werden unmittelbar aus den Kernelementen der Strategie der Integrierten Kommunikation abgeleitet und lassen sich in drei Elemente gliedern: (1) Die Zielplattform, in der ein System von Kommunikationszielen, bestehend aus strategischer Positionierung, Zielgruppenzielen und Maßnahmenzielen, enthalten ist. (2) Die Botschaftsplattform, die ein Aussagen- und Argumentationssystem, bestehend aus kommunikativer Leitidee, Kern- und Einzelaussagen, beinhaltet. (3) Die Instrumenteplattform, in der die Leitinstrumente und Gestaltungsprinzipien der Kommunikation sowie die weiteren unterstützenden Kommunikationsinstrumente und -mittel untereinander abgestimmt werden. Die Ableitung der Ziel-, Botschafts- sowie Instrumenteplattform aus den übergeordneten Kernelementen der Strategie der Integrierten Kommunikation erfolgt nach dem Prinzip der Hierarchisierung. Die Hierarchisierung ermöglicht es, Ordnung in das System von übergeordneten und untergeordneten Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten zu bringen und auf den verschiedenen Ebenen der Kommunikation mit konkreten Vorgaben im Hinblick auf die Ziele, Botschaften und Instrumente zu arbeiten. Im Folgenden wird das Prinzip der Hierarchisierung für die drei Elemente von Kommunikationsregeln näher erläutert. (1) Zielplattform Im Rahmen der Zielplattform der Integrierten Kommunikation sind die strategische Positionierung sowie die Zielgruppen- und Maßnahmenziele der Kommunikation zu formulieren. Von zentraler Bedeutung ist zunächst die strategische Positionierung, die die übergeordnete Zielsetzung der Gesamtkommunikation darstellt und somit den Ausgangspunkt für die Formulierung und die Integration bzw. Hierarchisierung der Kommunikationsziele bildet. Sie orientiert sich an der Unternehmens- bzw. Markenstrategie, insbesondere an der Art der Marktbearbei- 3.7 Integration von Zielen, Botschaften und Instrumenten

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References

Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten

– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.

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In: Studium SS 2011, zur Vorauflage