3.5 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation 111 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 110 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 111 Beispiel: Unternehmensgruppe TUI AG Eine bewusste Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen ihrer selbstständigen touristischen Tochtergesellschaften nimmt die TUI Aktiengesellschaft unter der Marke „World of TUI“ vor. Die Bildmarke und der Slogan „Let‘s make people smile“ dienen dabei als Klammer für die interne und externe Kommunikation. Ebenso treten die Fluggesellschaften des Konzerns (zusammengefasst unter TUI Fly) und die Reisebüros (TUI Western Europe, TUI Northern Europe usw.) als Aligned Brands unter der Dachmarke auf. Eine zweite Gruppe von Einzelmarken (z. B. Robinson, Airtours) – die so genannten Endorsed Brands – behält indessen weitgehend ihren eigenen optischen Auftritt, wobei die im Hintergrund auftauchende Dachmarke die Zugehörigkeit zur TUI-Familie verdeutlicht. Nur die Discrete bzw. Non Endorsed Brands, bei denen die Geschäftsmodelle zu starke Unterschiede zur Markenstrategie der „World of TUI“ aufweisen, erscheinen in der Kommunikation ohne die Dachmarke (Daniel/Lambertz 2004; TUI 2012). Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Integration der Kommunikationsmaßnahmen bei der Positionierung von Einzelmarken leichter zu realisieren ist als bei Familien- oder Dachmarken mit vielfältigem Produktspektrum und heterogenen Zielgruppenbedürfnissen. In diesen Fällen ergibt sich inhaltlich häufig nur ein „kleinster gemeinsamer Nenner“, auf dem die Integrierte Kommunikation aufbauen kann. In der Praxis ist daher zu beobachten, dass sich die Integrationsbemühungen bei Familien- oder Dachmarken zumeist auf formale Elemente konzentrieren (Esch 2005). 3.5 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation Um eine langfristig konsistente, glaubwürdige und synergetische Ausrichtung der Kommunikationsprogramme sicherzustellen, bedarf es einer Strategie der Integrierten Kommunikation, die den Einsatz der Kommunikationsinstrumente festlegt und koordiniert. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für das Gesamtunternehmen. Die Formulierung einer Strategie der Integrierten Kommunikation für die Gesamtunternehmung ist das Kernstück des Planungsprozesses, da sie den für alle Kommunikationsinstrumente gemeinsamen Bezugsrahmen für die Integration darstellt. Mit ihr wird versucht, eine „Einheit in der Kommunikation eines Unternehmens“ herzustellen. Diese Einheit ist ein gedankliches Konstrukt, mit dem die Gesamtheit der Darstellung eines Unternehmens bzw. Bezugsobjektes der Kommunikation und die gemeinsame Ausrichtung aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen wiedergegeben wird. Die Einheit der Kommunikation ist demnach ein geschlossenes inhaltlich, formal und zeitlich konsistentes Wahrnehmungsbild der Rezipienten von einem Bezugsobjekt der Integrierten Kommunikation; häufig wird sich dies als ein einheitliches Unternehmens- oder Markenimage konkretisieren. In die Einheit der Kommunikation sind alle Kommunikationsaktivitäten zu integrieren. Die Einheit der Kommunikation nimmt dabei gleichzeitig eine Integrations-, Orientierungs- und Koordinationsfunktion wahr. Sie dient der Sicherstellung der Integration einzelner Kommuni- 3.5 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie112 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 112 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 113 kationsmaßnahmen in einen gemeinsamen gedanklichen Rahmen sowie der inhaltlichen und formalen Spezifizierung der Kommunikation eines Unternehmens. Weiterhin erlaubt sie die Ableitung von Kommunikationsstrategien für einzelne Kommunikationsinstrumente und dient als Grundlage für die Aufstellung und Verteilung des Kommunikationsbudgets. Das Vorgehen bei der Entwicklung einer Strategie bestimmt sich durch die Zusammenfügung der ersten Phasen des Planungsprozesses der Integrierten Kommunikation. Als Ergebnis ist die Strategie der Integrierten Kommunikation festzulegen, die durch die folgenden drei Kernelemente determiniert wird: (1) Strategische Positionierung des Unternehmens Die strategische Positionierung stellt das Soll-Bild dar, das eine Unternehmung von sich im Bewusstsein der Nachfrager verankern will. Sie beinhaltet somit die Hauptziele der Kommunikation des Unternehmens. Dabei ist eine Formulierung zu finden, die die Inhalte auf einem hohen Aggregationsgrad möglichst unabhängig von bestimmten Zielgruppen festlegt. Die relevanten Eigenschaften der Positionierung sind für alle Zielgruppen „auf einen Nenner“ zu bringen. (2) Definition der kommunikativen Leitidee Die im Positionierungspapier festgeschriebene strategische Positionierung hat sich in den Inhalten der Kommunikationsbotschaften wiederzufinden. Die erste inhaltliche Konkretisierung der strategischen Positionierung wird in Form einer Grundaussage vorgenommen, in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind (z. B. in Form eines Slogans o. Ä.). Analog zur Positionierung gilt auch die kommunikative Leitidee übergreifend für sämtliche Zielgruppen. (3) Spezifizierung der Leitinstrumente Die strategische Ausrichtung der Gesamtkommunikation verlangt eine klare Zuordnung von Funktionen und Aufgaben der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Dazu ist es notwendig, die Bedeutung der einzelnen Kommunikationsinstrumente für die Gesamtkommunikation zu analysieren. So werden jene Instrumente, die Führungsfunktionen in der Kommunikation übernehmen, identifiziert. Diese „Leitinstrumente“ sind am ehesten geeignet, die strategischen Ziele der Kommunikation zu erreichen. Die Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation sind in Schaubild 3-7 dargestellt. Die Strategie der Integrierten Kommunikation bezieht sich auf die Ebene der Gesamtkommunikation und ist somit für sämtliche Zielgruppen gültig. Sowohl die strategische Positionierung, die kommunikative Leitidee als auch die Leitinstrumente sind demnach mit dem Ziel festzulegen, für sämtliche Zielgruppen des Unternehmens attraktiv zu sein bzw. deren adäquate Ansprache zu gewährleisten. Besonderheiten in der kommunikativen Ansprache einzelner Zielgruppen werden auf dieser Ebene nicht verfolgt; sie kommen erst im Rahmen der Kommunikationsregeln zum Tragen, die in einem nächsten Schritt aus den Kernelementen der Strategie der Integrierten Kommunikation abgeleitet werden. Diese Regeln sind in einem Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation zusammenzufassen und haben die Aufgabe, die Zusammenhänge zwischen der strategischen Positionierung, der kommunikativen Leitidee und den Leitinstrumenten für die 3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation 113 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 112 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 113 einzelnen Zielgruppen und Kommunikationsmaßnahmen zu konkretisieren und den Kommunikationsfachabteilungen eine Anleitung für deren Umsetzung zu geben. 3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation Die Entwicklung einer Strategie der Integrierten Kommunikation ist eine planerisch-konzeptionelle Aufgabe der Führungsebenen, z. B. der Unternehmensleitung (Geschäftsführung, Vorstand), der Marken- bzw. Marketingmanager oder des Leiters Corporate Communication, um die gemeinsame Ausrichtung aller Kommunikationsaktivitäten zu ermöglichen. Auf die Planung der Integrierten Kommunikation hat im Sinne des Managementprozesses die Umsetzung der Integrierten Kommunikation zu folgen, d. h., die Strategie ist auf die Ebene der einzelnen Kommunikationsfachabteilungen „herunterzubrechen“. Die operative Umsetzung bezieht sich dabei auf die konkrete inhaltliche Umsetzung sowie auf die organisatorische Gestaltung der Integration und schließlich auf die Schaffung der personellen Voraussetzungen für die Integrationsarbeit. Die Strategie ist dabei dahingehend zu konkretisieren und inhaltlich auszugestalten, dass sie in der täglichen und praktischen Kommunikationsarbeit Verwendung findet. Hier empfiehlt es sich, die wesentlichen inhaltlichen Vorgaben in Form eines „Konzeptpapiers“ zu dokumentieren. Dieses Konzeptpapier ist für alle Beteiligten 3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation Kommunikationsinstrumente Leitinstrumente Basis der Integrierten Kommunikation K om m un ik at io ns zi el e St ra te gi sc he P os iti on ie ru ng K om m unikationsbotschaften K om m unikative Leitidee Regeln für die Integrierte Kommunikation (Konzeptpapier) Schaubild 3-7: Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation  (Bruhn 2009a, S. 190)