3.5 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation 111
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 110
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Beispiel: Unternehmensgruppe TUI AG
Eine bewusste Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen ihrer selbstständigen touristischen Tochtergesellschaften nimmt die TUI Aktiengesellschaft unter der
Marke „World of TUI“ vor. Die Bildmarke und der Slogan „Let‘s make people smile“
dienen dabei als Klammer für die interne und externe Kommunikation. Ebenso treten die Fluggesellschaften des Konzerns (zusammengefasst unter TUI Fly) und die
Reisebüros (TUI Western Europe, TUI Northern Europe usw.) als Aligned Brands unter
der Dachmarke auf. Eine zweite Gruppe von Einzelmarken (z. B. Robinson, Airtours)
– die so genannten Endorsed Brands – behält indessen weitgehend ihren eigenen
optischen Auftritt, wobei die im Hintergrund auftauchende Dachmarke die Zugehörigkeit zur TUI-Familie verdeutlicht. Nur die Discrete bzw. Non Endorsed Brands,
bei denen die Geschäftsmodelle zu starke Unterschiede zur Markenstrategie der
„World of TUI“ aufweisen, erscheinen in der Kommunikation ohne die Dachmarke
(Daniel/Lambertz 2004; TUI 2012).
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Integration der Kommunikationsmaßnahmen bei der Positionierung von Einzelmarken leichter zu realisieren
ist als bei Familien- oder Dachmarken mit vielfältigem Produktspektrum und heterogenen Zielgruppenbedürfnissen. In diesen Fällen ergibt sich inhaltlich häufig
nur ein „kleinster gemeinsamer Nenner“, auf dem die Integrierte Kommunikation aufbauen kann. In der Praxis ist daher zu beobachten, dass sich die Integrationsbemühungen bei Familien- oder Dachmarken zumeist auf formale Elemente
konzentrieren (Esch 2005).
3.5 Kernelemente einer Strategie der Integrierten
Kommunikation
Um eine langfristig konsistente, glaubwürdige und synergetische Ausrichtung der
Kommunikationsprogramme sicherzustellen, bedarf es einer Strategie der Integrierten Kommunikation, die den Einsatz der Kommunikationsinstrumente festlegt
und koordiniert.
Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für
das Gesamtunternehmen. Die Formulierung einer Strategie der Integrierten Kommunikation für die Gesamtunternehmung ist das Kernstück des Planungsprozesses, da sie den für alle Kommunikationsinstrumente gemeinsamen Bezugsrahmen
für die Integration darstellt. Mit ihr wird versucht, eine „Einheit in der Kommunikation eines Unternehmens“ herzustellen. Diese Einheit ist ein gedankliches
Konstrukt, mit dem die Gesamtheit der Darstellung eines Unternehmens bzw.
Bezugsobjektes der Kommunikation und die gemeinsame Ausrichtung aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen wiedergegeben wird. Die Einheit der
Kommunikation ist demnach ein geschlossenes inhaltlich, formal und zeitlich
konsistentes Wahrnehmungsbild der Rezipienten von einem Bezugsobjekt der Integrierten Kommunikation; häufig wird sich dies als ein einheitliches Unternehmens- oder Markenimage konkretisieren. In die Einheit der Kommunikation sind
alle Kommunikationsaktivitäten zu integrieren. Die Einheit der Kommunikation
nimmt dabei gleichzeitig eine Integrations-, Orientierungs- und Koordinationsfunktion wahr. Sie dient der Sicherstellung der Integration einzelner Kommuni-
3.5 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation
3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie112
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kationsmaßnahmen in einen gemeinsamen gedanklichen Rahmen sowie der inhaltlichen und formalen Spezifizierung der Kommunikation eines Unternehmens.
Weiterhin erlaubt sie die Ableitung von Kommunikationsstrategien für einzelne
Kommunikationsinstrumente und dient als Grundlage für die Aufstellung und
Verteilung des Kommunikationsbudgets.
Das Vorgehen bei der Entwicklung einer Strategie bestimmt sich durch die Zusammenfügung der ersten Phasen des Planungsprozesses der Integrierten Kommunikation. Als Ergebnis ist die Strategie der Integrierten Kommunikation festzulegen,
die durch die folgenden drei Kernelemente determiniert wird:
(1) Strategische Positionierung des Unternehmens
Die strategische Positionierung stellt das Soll-Bild dar, das eine Unternehmung
von sich im Bewusstsein der Nachfrager verankern will. Sie beinhaltet somit die
Hauptziele der Kommunikation des Unternehmens. Dabei ist eine Formulierung
zu finden, die die Inhalte auf einem hohen Aggregationsgrad möglichst unabhängig von bestimmten Zielgruppen festlegt. Die relevanten Eigenschaften der
Positionierung sind für alle Zielgruppen „auf einen Nenner“ zu bringen.
(2) Definition der kommunikativen Leitidee
Die im Positionierungspapier festgeschriebene strategische Positionierung hat
sich in den Inhalten der Kommunikationsbotschaften wiederzufinden. Die erste
inhaltliche Konkretisierung der strategischen Positionierung wird in Form einer
Grundaussage vorgenommen, in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind (z. B. in Form eines Slogans o. Ä.). Analog zur Positionierung
gilt auch die kommunikative Leitidee übergreifend für sämtliche Zielgruppen.
(3) Spezifizierung der Leitinstrumente
Die strategische Ausrichtung der Gesamtkommunikation verlangt eine klare
Zuordnung von Funktionen und Aufgaben der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Dazu ist es notwendig, die Bedeutung der einzelnen Kommunikationsinstrumente für die Gesamtkommunikation zu analysieren. So werden jene
Instrumente, die Führungsfunktionen in der Kommunikation übernehmen, identifiziert. Diese „Leitinstrumente“ sind am ehesten geeignet, die strategischen Ziele
der Kommunikation zu erreichen.
Die Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation sind in Schaubild 3-7 dargestellt. Die Strategie der Integrierten Kommunikation bezieht sich auf
die Ebene der Gesamtkommunikation und ist somit für sämtliche Zielgruppen
gültig. Sowohl die strategische Positionierung, die kommunikative Leitidee als
auch die Leitinstrumente sind demnach mit dem Ziel festzulegen, für sämtliche
Zielgruppen des Unternehmens attraktiv zu sein bzw. deren adäquate Ansprache
zu gewährleisten. Besonderheiten in der kommunikativen Ansprache einzelner
Zielgruppen werden auf dieser Ebene nicht verfolgt; sie kommen erst im Rahmen
der Kommunikationsregeln zum Tragen, die in einem nächsten Schritt aus den Kernelementen der Strategie der Integrierten Kommunikation abgeleitet werden. Diese
Regeln sind in einem Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation zusammenzufassen und haben die Aufgabe, die Zusammenhänge zwischen der strategischen
Positionierung, der kommunikativen Leitidee und den Leitinstrumenten für die
3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation 113
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einzelnen Zielgruppen und Kommunikationsmaßnahmen zu konkretisieren und
den Kommunikationsfachabteilungen eine Anleitung für deren Umsetzung zu
geben.
3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten
Kommunikation
Die Entwicklung einer Strategie der Integrierten Kommunikation ist eine planerisch-konzeptionelle Aufgabe der Führungsebenen, z. B. der Unternehmensleitung (Geschäftsführung, Vorstand), der Marken- bzw. Marketingmanager oder
des Leiters Corporate Communication, um die gemeinsame Ausrichtung aller
Kommunikationsaktivitäten zu ermöglichen. Auf die Planung der Integrierten
Kommunikation hat im Sinne des Managementprozesses die Umsetzung der
Integrierten Kommunikation zu folgen, d. h., die Strategie ist auf die Ebene der
einzelnen Kommunikationsfachabteilungen „herunterzubrechen“. Die operative
Umsetzung bezieht sich dabei auf die konkrete inhaltliche Umsetzung sowie auf
die organisatorische Gestaltung der Integration und schließlich auf die Schaffung
der personellen Voraussetzungen für die Integrationsarbeit.
Die Strategie ist dabei dahingehend zu konkretisieren und inhaltlich auszugestalten, dass sie in der täglichen und praktischen Kommunikationsarbeit Verwendung
findet. Hier empfiehlt es sich, die wesentlichen inhaltlichen Vorgaben in Form eines
„Konzeptpapiers“ zu dokumentieren. Dieses Konzeptpapier ist für alle Beteiligten
3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation
Kommunikationsinstrumente
Leitinstrumente
Basis
der
Integrierten
Kommunikation
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unikationsbotschaften
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unikative Leitidee
Regeln für die
Integrierte Kommunikation
(Konzeptpapier)
Schaubild 3-7: Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation
(Bruhn 2009a, S. 190)
Chapter Preview
References
Zusammenfassung
Beste Kommunikation
Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:
– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.
Neu in der 7. Auflage
Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.
Der Kommunikations-Turbo für
Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.
»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«
In: Studium SS 2011, zur Vorauflage