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3.3 Formen der Integrierten Kommunikation in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 110 - 117

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_110

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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3.3 Formen der Integrierten Kommunikation 99 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 98 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 99 3.3 Formen der Integrierten Kommunikation Was die begriffliche Abgrenzung der Integrierten Kommunikation von anderen Konzepten der Integrierten Kommunikation und den allgemeinen Leitkonzepten der Kommunikation (z. B. Corporate Identity) betrifft, so zeigt dies deutlich, dass sich die Integrationsbemühungen dabei nicht auf eine rein formale Abstimmung des Unternehmensauftritts zu beschränken haben. Vielmehr sind die einzelnen Kommunikationsinstrumente umfassend, d. h. sowohl bezüglich des formalen Auftritts, der Aussagenkompatibilität als auch hinsichtlich der Abfolge in ihrem Einsatz aufeinander abzustimmen. Im Folgenden wird daher zwischen einer (1) Inhaltlichen Integration, (2) Formalen Integration, (3) Zeitlichen Integration von Kommunikationsaktivitäten unterschieden (Bruhn 2009a). Schaubild 3-5 zeigt die unterschiedlichen Formen der Integrierten Kommunikation im Überblick. (1) Inhaltliche Integration Ein zentraler Schwerpunkt der Integrierten Kommunikation liegt in den Anstrengungen, eine inhaltliche Integration vorzunehmen, wobei diese in der Kommunikationspraxis weitgehend vernachlässigt wurde (Bruhn 2006). Sie dient dazu, die Inhalte in den Kommunikationsmitteln thematisch durch Verbindungslinien miteinander abzustimmen und im Hinblick auf die zentralen Ziele der Kommunikation 3.3 Formen der Integrierten Kommunikation Gegenstand Ziele Hilfsmittel Zeithorizont Inhaltliche Integration Formale Integration Zeitliche Integration Thematische Abstimmung der Inhalte durch Verbindungslinien Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien Zeitliche Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden • Konsistenz • Eigenständigkeit • Kongruenz • Präsenz • Prägnanz • Klarheit •Konsistenz •Kontinuität Einheitlichkeit: • Botschaften • Argumente • Aussagen • Leitideen Einheitlichkeit: • Markennamen • Schrifttyp • Logo • Slogan • Typograe • Layout • Farben • Bilder Einsatzplanung („Timing“) Langfristig Mittel- bis langfristig Kurz- bis mittelfristig Integrationsformen R ic ht un ge n de r In te gr at io n E be ne n d er In te gr at io n Schaubild 3-5: Formen der Integrierten Kommunikation (Bruhn 2009a, S. 97) 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie100 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 100 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 101 ein einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln. Als Verbindungslinien werden einheitliche Botschaften, Argumente, Aussagen, Leitideen, aber auch Slogans und Bilder (zur Bildkommunikation Kroeber-Riel 1986; 1990; 1991; 1993) u. a. genutzt. Beispiel: Schlüsselbilder bei den Volks- und Raiffeisenbanken und der Württembergischen Versicherung Ein Schlüsselbild, das der Umsetzung der inhaltlichen Integration dient, ist der „freie Weg“ der Volksbanken und Raiffeisenbanken, der in Verbindung mit dem Slogan „Wir machen den Weg frei“ bereits seit dem Jahre 1988 eingesetzt wird und als Motiv in sämtlichen Anzeigenkampagnen sowie in TV-Spots auftaucht (Raiffeisen 2012). Der Slogan steht darüber hinaus u. a. auch auf den Kontoauszügen der Banken. Weitere positive Beispiele der inhaltlichen Integration stellt der „Fels in der Brandung“ der Württembergischen Versicherung dar, der ebenfalls seit 1991 als Schlüsselbild dient und in unterschiedlichen Kommunikationskampagnen der Versicherung zum Einsatz kommt (Württembergische Versicherung 2012). Beispiel: Entwicklung des Slogans bei der Deutsche Bank und bei Camel (Negativbeispiele) Als „Negativbeispiel“ einer inhaltlichen Integration lässt sich die Entwicklung der Werbeslogans der Deutsche Bank interpretieren. Seit dem Jahre 1994 hat die Bank zur Kommunikation unterschiedlicher Kampagnen (vor allem Produkt-, Image- und Corporate-Kampagnen) acht verschiedene Slogans verwendet, während gleichzeitig die (einstige) Deutsche Bank 24 und das Geschäftsfeld Private Banking ihrerseits zwischen drei bzw. vier Slogans wechselten. Mit dem Wechsel der Slogans änderte sich regelmäßig auch das vermittelte Unternehmensimage und die angestrebte Positionierung der Bank. Seit dem Sommer 2003 wirbt die Bank mit dem Slogan „Leistung aus Leidenschaft“ (zur Kommunikationspolitik der Deutschen Bank vgl. z. B. Kolbrück 2002; Deutsche Bank 2012). Problematisch im Hinblick auf Integrationsaspekte ist auch die Kommunikation der Zigarettenmarke Camel zu beurteilen (Otte 2002, S. 34 ff.). Anfang der 1970er Jahre erfand das Unternehmen (als Reaktion auf die Zigaretten rauchenden Cowboys von Marlboro) den „Dschungelmann“ und erhielt die damit verbundene Markenwelt und den Slogan „Für eine Camel gehe ich meilenweit“ für knapp 20 Jahre aufrecht. Ende der 1980er Jahre wurde der Dschungelmann durch ein lustiges, selbstironisches Plüschkamel ersetzt. Auf einen bestimmten Slogan und die Abbildung des Produktes wurde in dieser Kampagne verzichtet; Witz und Spaß standen stattdessen im Vordergrund und bestimmten die Tonalität der Kampagne. Erst im Jahr 2002 erfolgte eine erneute und langfristige Umpositionierung der Marke, für die bis heute mit dem Slogan „Slow down. Pleasure up.“ geworben und auf Lifestyle gesetzt wurde. Seit dem Jahre 2004 steht wieder die Markenikone selbst – eigentlich ein Dromedar und kein Kamel – im Vordergrund der Kommunikation des Zigarettenherstellers (Kolbrück 2004; Camel 2012). Dargestellt wird dieses in unterschiedlichen Motiven, z. B. in Form einer Stadtsilhouette als Umriss aus beleuchteten Fenstern eines Wolkenkratzers. Ausgerichtet ist die Kampagne in erster Linie auf selbstbewusste Raucher, die aufgeschlossen für das Neue und Besondere sind. Entsprechend wird der Begriff „Beginn“ als Schlüsselwort der zum Einsatz kommenden Slogans verwendet, beispielsweise „Der Beginn einer Vision“ oder „Der Beginn einer Inspiration“. Auch dies ist ein Negativbeispiel für eine zu häufige Änderung fundamentaler und begleitender Elemente der Kommunikation. In der derzeitigen Situation des „Information Overload“ bei den Zielgruppen stellt die inhaltliche Integration eine der zentralen Aufgaben der Integration dar. Die Schwierigkeiten bei der Umsetzung der inhaltlichen Integration bestehen in der Kommunikationspraxis darin, dass sich die Verantwortlichen zu wenig mit den Inhalten der mittel- bis langfristig angestrebten zentralen Ziele und Botschaften 3.3 Formen der Integrierten Kommunikation 101 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 100 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 101 der gesamten Kommunikation beschäftigen. Ressortegoismen, die Überbetonung der eigenen kreativen Leistungsfähigkeit sowie Angst vor Kreativitätsverlust und Monotonie in der Aussagengestaltung sind weitere Hemmfaktoren der inhaltlichen Integration (Bruhn 2006). (2) Formale Integration Ein zweiter Schwerpunkt der Integrierten Kommunikation liegt in dem Bestreben, für die unterschiedlichen Kommunikationsmittel formale Vereinheitlichungen vorzunehmen. Eine formale Integration ist im Vergleich zur inhaltlichen Integration meist leichter zu realisieren und in den meisten Unternehmen – wenn auch mit unterschiedlichem Verbindlichkeitsgrad – vorzufinden. Bei der formalen Integration werden sämtliche Kommunikationsinstrumente und -mittel durch Gestaltungsprinzipien so miteinander verbunden, dass ein formal einheitliches und dadurch leicht wiedererkennbares Erscheinungsbild sichergestellt wird, das gleichzeitig höhere Lernerfolge bei den Rezipienten verspricht. Als Gestaltungsprinzipien kommen beispielsweise die Verwendung einheitlicher Unternehmenssowie Markenzeichen oder Logos nach vorgegebenen formalen Richtlinien (insbesondere Typografie, Layout, Farben) oder Bilder in Frage. Es ist notwendig, dass diese Gestaltungsprinzipien grundsätzlich bei jeder Kommunikationsmaßnahme konsequent sowohl auf horizontaler als auch vertikaler Ebene eingehalten werden. In der Kommunikationspraxis liegen in diesem Zusammenhang entsprechende, schriftlich formulierte Richtlinien im Rahmen von Corporate-Identity- bzw. Corporate-Design-Programmen vor, deren Einhaltung leicht verordnet und kontrolliert werden kann. Im Rahmen der klassischen Kommunikationsinstrumente, z. B. Mediawerbung, Public Relations oder Verkaufsförderung, bereitet die Einhaltung der formalen Gestaltungsrichtlinien wenig Probleme; die formale Abstimmung bei vergleichsweise jungen Kommunikationsinstrumenten, wie beispielsweise dem Sponsoring oder Direct Marketing oder bei Maßnahmen der Internen Kommunikation, ist häufig schwieriger zu realisieren. Im Gegensatz zur inhaltlichen Integration leistet die formale Abstimmung der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen keinen wesentlichen Beitrag zur Verbindung bestimmter Positionierungsinhalte mit einer Marke bzw. dem Bezugsobjekt der Kommunikation. Vielmehr hilft sie, das umworbene Objekt im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern und die Wiedererkennung zu erleichtern (Esch 2006). (3) Zeitliche Integration Schließlich sind die Kommunikationsinstrumente auch zeitlich aufeinander abzustimmen. Die zeitliche Integration bezieht sich auf eine kurz- bis mittelfristige zeitliche Abstimmung unterschiedlicher Kommunikationsmaßnahmen. Sie umfasst sämtliche Aktivitäten, die den Einsatz der Kommunikationsinstrumente und -mittel innerhalb sowie zwischen verschiedenen Planungsperioden aufeinander abstimmen und damit im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsziele die Wahrnehmung eines einheitlichen Erscheinungsbildes verstärken. Durch eine kurz- bis mittelfristige Einsatzplanung wird versucht, sowohl eine zeitliche Abstimmung zwischen verschiedenen Kommunikationsinstrumenten zu gewährleisten, um sicherzustellen, dass sich die Kommunikationsinstrumente im zeitlichen Einsatz gegenseitig unterstützen, wie etwa die Anzeigen- und Fernsehwerbung oder 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie102 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 102 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 103 Sponsoring und Public Relations. Die zeitliche Abstimmung bezieht sich selbstverständlich nicht nur auf die Koordination zweier Kommunikationsinstrumente, sondern auf den Einsatz des gesamten Instrumentariums der Kommunikationsarbeit. Des Weiteren ist die zeitliche Kontinuität innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes zu garantieren, um Lerneffekte bei den Rezipienten sicherzustellen. Insbesondere die Notwendigkeit der zeitlichen Kontinuität von Aussagen ist an dieser Stelle zu betonen, denn zu häufig wechselnde Kommunikationsbotschaften, die häufig durch einen personellen Wechsel in den entsprechenden Positionen provoziert werden, verhindern ein kontinuierliches Lernen auf Seiten der Kunden und führen – bei stark abweichenden Aussagen im Zeitablauf – zu nachhaltigen Glaubwürdigkeitsverlusten. Beispiel: Das Erasco Konjunkturpaket Der Lebensmittelhersteller Erasco GmbH setzte im Rahmen seiner Kampagne „Erasco Konjunkturpaket“ von 2009 bis 2010 unterschiedliche Kommunikationskanäle ein und stimmte deren Inhalte aufeinander ab. Ziel war es, den Kunden ein „Super- Spar-Pack“ anzubieten, um der finanziellen Lage, in der sich viele aufgrund der Finanzkrise befinden, zu trotzen. Mit unterschiedlichen Maßnahmen der Mediawerbung sowie Verkaufsförderung erhoffte sich das Unternehmen steigende Umsätze (Erasco GmbH 2011). Richtung der Integration Die inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung von Kommunikationsmaßnahmen sind jeweils sowohl in horizontaler Richtung (bei verschiedenen Zielgruppen) als auch in vertikaler Richtung (über verschiedene Marktstufen hinweg) vorzunehmen. Eine horizontale Integration der Kommunikation verbindet die Kommunikationsmaßnahmen auf einer Marktstufe. Zumeist werden auf den einzelnen Marktstufen für die verschiedenen Zielgruppen (z. B. Konsumenten, industrielle Abnehmer, Händler, Zulieferer, Mitarbeitende, Öffentlichkeit) unterschiedliche Botschaften verwendet und verschiedene Kommunikationsinstrumente und -mittel eingesetzt. Hier ist es jedoch von Bedeutung, Gemeinsamkeiten in der Ansprache der Zielgruppen innerhalb der einzelnen Marktstufen zu finden. Werden z. B. Händler eines Unternehmens mittels der handelsorientierten Verkaufsförderung, Direct Mailings und Einladungen zu Sponsoringveranstaltungen angesprochen, so ist hier auf die Vermittlung widerspruchsfreier und sich ergänzender Botschaften durch die drei Kommunikationskanäle zu achten. Die vertikale Integration bezieht sich auf die Mehrstufigkeit von Märkten. Sie dient der Realisierung der Durchgängigkeit der kommunikativen Ansprache auf den verschiedenen Ebenen des Marktes (z. B. Zulieferbetriebe, Herstellerzentrale, Tochterunternehmen, Verkaufsniederlassungen, Handelsvertreter, Groß- und Einzelhandel, Konsument). Dabei ist es die Aufgabe der vertikalen Integration, eine Durchgängigkeit der kommunikativen Ansprache auf den verschiedenen Marktstufen zu realisieren und auf den verschiedenen Stufen den Einsatz inhaltlich abgestimmter Maßnahmen sicherzustellen (vgl. auch Esch/Redler 2004). Damit ist die vertikale Integration insbesondere für jene Unternehmen von Relevanz, für die die Mehrstufigkeit von Märkten und damit das vertikale Marketing eine besondere 3.3 Formen der Integrierten Kommunikation 103 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 102 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 103 Bedeutung aufweist. Kritisch für die vertikale Integration gestaltet sich vor allem die Tatsache, dass beispielsweise die Kommunikation zwischen den Mitarbeitenden einer Verkaufsniederlassung und dem Kunden durch das Unternehmen nur mittelbar gesteuert werden kann. So kann es zum Beispiel in Unternehmen, die Vertriebsorgane einsetzen, um ihre Leistung an die Endkunden zu vertreiben und das Leistungsversprechen zu kommunizieren, im Zuge einer Integrierten Kommunikation aufgrund der unterschiedlichen Interessenslage der Beteiligten in mehrstufigen Märkten zu Spannungsfeldern kommen (Beispiel: Automobilbranche). Ebenen der Integration Um einen effizienten und effektiven Einsatz aller Kommunikationsinstrumente und -mittel im Sinne einer Integrierten Kommunikation zu gewährleisten, sind die inhaltliche, formale und zeitliche Integration auf zwei Ebenen zu vollziehen: (1) Interinstrumentelle Ebene, (2) Intrainstrumentelle Ebene. Auf interinstrumenteller Ebene hat eine Vernetzung aller kommunikationspolitischen Aktivitäten mit den Maßnahmen anderer Kommunikationsinstrumente zu erfolgen. Die interinstrumentelle Integration ist damit Bestandteil des ganzheitlich vernetzten Planungsprozesses, der die Voraussetzung für eine Integrierte Kommunikation darstellt. Es handelt sich hierbei um eine „übergeordnete“ Integration, da sämtliche Kommunikationsinstrumente in Verbindung zu bringen sind. Dies ist deshalb mit besonderen Schwierigkeiten verbunden, da die Kommunikationsinstrumente notwendigerweise über unterschiedliche Qualitäten verfügen. Grundlage der interinstrumentellen Integration könnte idealerweise die Schaffung einer Kommunikationsplattform darstellen, die den Mittelpunkt verschiedener Kommunikationsinstrumente bildet und die inhaltlich, formal sowie zeitlich aufeinander abgestimmt werden können. Beispiel: Die interinstrumentelle Vernetzung von OBI Obi schafft eine Vernetzung aller kommunikationspolitischen Aktivitäten mit den Maßnahmen anderer Kommunikationsinstrumente. Obi hat 2007 mit dem Claim „Wie, wo, was weiß Obi“ einen TV-Spot lanciert, in dem Mitarbeitende der Baumarktkette ihre Version des Queen-Klassikers „We will rock you“ darstellen. Zum Start des TV-Auftritts stellte Obi seine gesamte Kommunikation auf das neue Motto um. Seitdem wird der TV-Spot „Wie, wo, was weiß Obi“ flankiert durch Angebotsbeilagen, Prospekte, Poster, PoS-Materialien und ist auch online zu sehen. Auch Promotions, der Ladenfunk in den Baumärkten und Hörfunkspots rücken die Mitarbeitenden in den Mittelpunkt. Weiterhin gibt es Anzeigen in Tageszeitungen und plakative Außenwerbung, die unter anderem an der Autobahn präsentiert wird. Schließlich dient der TV-Spot durch die Einbindung der Mitarbeitenden auch der Internen Kommunikation. Um einen zielorientierten und effizienten Einsatz aller Kommunikationsinstrumente sicherzustellen, der gleichzeitig in das Konzept der Integrierten Kommunikation passt, ist es sinnvoll, im Rahmen der interinstrumentellen Integration ein schrittweises Vorgehen zugrunde zu legen. In diesem Zusammenhang bieten sich drei Schritte an (vgl. Bruhn 2008d; 2010a): (1) Ermittlung der Bedeutung aller Kommunikationsinstrumente, d. h. Einordnung der Kommunikationsinstrumente in strategische und taktische Instrumente. 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie104 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 104 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 105 (2) Prüfung der funktionalen und zeitlichen Beziehungen unter den einzusetzenden Kommunikationsinstrumenten. (3) Integration der Kommunikationsinstrumente in den Kommunikationsmix. Im Rahmen der interinstrumentellen Integration kommt der Analyse der funktionalen Beziehungen, d. h. des gemeinsamen Beitrages, den die einzelnen Kommunikationsinstrumente im Hinblick auf die Realisierung der Kommunikationsziele leisten können, eine besondere Bedeutung zu. Erfüllen Kommunikationsinstrumente gemeinsam bestimmte Funktionen (z. B. Informations- oder Dialogfunktionen), dann sind sie in diesen Funktionen bzw. in gemeinsam zu erfüllenden Aufgaben inhaltlich aufeinander abzustimmen, um Synergieeffekte zu realisieren. Folgende Fragen sind bei einer solchen Funktionsanalyse demnach von Interesse: • Welche Aufgaben können durch welches Kommunikationsinstrument erfüllt werden (isolierte Funktionsanalyse zur Positivabgrenzung)? • Welche Aufgaben können durch einen gemeinsamen Einsatz von Kommunikationsinstrumenten besser erreicht werden (integrierte Funktionsanalyse)? • Welche Aufgaben können durch Kommunikationsinstrumente nicht erreicht werden (isolierte Funktionsanalyse zur Negativabgrenzung)? Im Rahmen der interinstrumentellen Integration liegt eine besondere Herausforderung darin, Instrumente der Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation miteinander zu verbinden. Instrumente der Unternehmenskommunikation, beispielsweise Corporate-PR, Social Communication, Issue Management und Krisenkommunikation, dienen primär zur Kommunikation von Themen, die das gesamte Unternehmen betreffen, weniger jedoch einzelne Leistungen oder Marken. Als Zielgruppen sind unter anderem die Gesellschaft, Aktionäre, Bürgerinitiativen und Politiker anzusehen, Kunden dagegen nur indirekt. Die Marketingkommunikation fokussiert sich auf die Kommunikation von Produkten und Leistungen und richtet sich an aktuelle und potenzielle Kunden. Instrumente hierfür sind beispielsweise Mediawerbung, Verkaufsförderung, Event Marketing und Sponsoring. Die Dialogkommunikation ist durch die zweiseitige Kommunikation mit einzelnen Individuen gekennzeichnet. Sie dient dem Aufbau und der Intensivierung des Dialogs mit den aktuellen und potenziellen Kunden des Unternehmens mittels Kommunikationsinstrumenten, wie z. B. Persönlicher Verkauf oder Messen und Ausstellungen. Ziel der Integrierten Kommunikation ist es, ein einheitliches Erscheinungsbild über die Kombination von Instrumenten der Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation zu realisieren. Trotz der häufig unterschiedlichen Kommunikationsinhalte dieser Bereiche ist dennoch darauf zu achten, dass instrumenteübergreifend einheitliche Aussagen kommuniziert werden, indem z. B. einheitliche Werte des Unternehmens durch die einzelnen Kommunikationsinstrumenten vermittelt werden. Wird beispielsweise in der Werbung speziell der Teamgeist eines Unternehmens herausgestellt und in der Presse gleichzeitig von „Grabenkämpfen“ zwischen Vorstandsmitgliedern berichtet, so wird ein Unternehmen unglaubwürdig. Die Notwendigkeit einer konsequenten Integration von Kommunikationsinstrumenten macht somit nicht vor unterschiedlichen Instrumentekategorien halt. Entscheidend ist letztlich die Wirkung bei den Anspruchsgruppen und diese nehmen Kommunikation nicht in einzelnen Instrumenten, sondern als Ganzes wahr. 3.3 Formen der Integrierten Kommunikation 105 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 104 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 105 Auf intrainstrumenteller Ebene ist eine Vernetzung innerhalb der einzelnen Kommu nikationsinstrumente vorzunehmen, d. h. die Kommunikationsmittel und die kommunikativen Einzelmaßnahmen sind aufeinander abzustimmen. Dies bedeutet nicht, dass jede Kommunikationsaktivität in identischer Weise zu erfolgen hat; vielmehr sind die Besonderheiten der jeweiligen Maßnahme und die verschiedenen Erwartungshaltungen sowie Informations- und Kommunikationsbedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen zu berücksichtigen. Hierbei ist für einen einheitlichen kommunikativen Auftritt z. B. im Rahmen der Mediawerbung die Abstimmung von TV-Spots mit Radiowerbung von Bedeutung, die Integration von Maßnahmen der handelsgerichteten mit denen der konsumentengerichteten Verkaufsförderung oder im Sponsoring die Vernetzung der unterschiedlichen Sponsoringaktivitäten eines Unternehmens bzw. einer Marke durch ein übergreifendes „Dachthema“. Beispiel: Die intrainstrumentelle Kommunikation von McDonalds Auf intrainstrumenteller Ebene kann das Beispiel im Rahmen des Sportsponsoring bei McDonald‘s angeführt werden. McDonald‘s hat seinen Vertrag als FIFA WM Sponsor bis 2014 verlängert. In seiner Tätigkeit als Sponsor nimmt das Unternehmen eine intrainstrumentelle Integration des Sportsponsoring vor. Die Vernetzung der Sportsponsoringaktivitäten äußert sich darin, dass die einzelnen Sponsoringmaßnahmen stets das übergeordnete Thema Fußballbegeisterung aufgreifen und zeitlich so aufeinander abgestimmt sind, dass sich die einzelnen Aktivitäten in ihrer Wirkung gegenseitig unterstützen. Eine solche Maßnahme stellt die McDonald‘s Fußball Eskorte – sowohl bei den kommenden FIFA Fußball-Weltmeisterschaften als auch bei den FIFA Confederations Cups – dar. Diese Aktion bietet mehr als 1.400 Kindern im Alter von 6 – 10 Jahren die einmalige Gelegenheit, bei allen 64 Weltmeisterschaftsspielen Hand in Hand mit den Fußballstars ins Stadion einzulaufen. Zudem veranstaltet das Unternehmen während des Sportturniers Spiele der McDonald‘s Fußball Eskorte, bei denen Kinder aus aller Welt das Spiel vorwegnehmen, bei dem sie am nächsten Tag ihren großen Auftritt im Stadion haben. Weiterhin unterstützt McDonald‘s in seiner Funktion als Sponsor die Fußball FIFA WM auch auf lokaler und regionaler Ebene in Form von Vereinspartnerschaften, Förderung von Jugendfußballschulen oder durch die Ausrichtung von Jugendturnieren. Die intrainstrumentelle Integration wird in der Praxis häufig mit dem Begriff der Cross-Media verbunden. Dies gilt allerdings in der Regel nur für die Mediawerbung und nicht für die anderen Kommunikationsinstrumente. Cross-Media- Kommunikation bedeutet den gleichzeitigen Einsatz mehrerer Mediengattungen, wenn in allen Werbemitteln auf ein anderes Medium hingewiesen wird. Ziel der Hinweise ist es, für eine multikanale Ansprache der Konsumenten eine zusätzliche Informationsebene und einen potenziellen Rückkanal zu schaffen, um dadurch direkt in Interaktion mit den Konsumenten zu treten. 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie106 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 106 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 107 3.4 Aufgaben und Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation Aus der begrifflichen Fassung und den Zielen einer Integrierten Kommunikation leiten sich die Aufgaben ab, die im Rahmen einer Integrierten Kommunikation zu erfüllen sind. In Anlehnung an die grundlegenden Aufgaben, die sich für Unternehmen im Umgang mit Integrationsbedarf ergeben (Reiß 2004) werden hier folgende fünf Aufgabenbereiche der Integrierten Kommunikation unterschieden (vgl. auch Ahlers 2006): (1) Planerische Integrationsaufgaben Um einen integrierten Kommunikationsauftritt zu erreichen, sind die Kommunikationsaktivitäten in einen Planungsprozess einzubetten, der die Kommunikationsstrategie für das Gesamtunternehmen und auch den Auftritt einzelner Kommunikationsinstrumente definiert und beide Kommunikationsperspektiven miteinander in Einklang bringt. Dabei ist es erforderlich, eine Top-down-Planung für die Ebene der Gesamtkommunikation mit einer Bottom-up-Planung der einzelnen Kommunikationsfachabteilungen zu integrieren. Im Sinne eines iterativen Vorgehens gilt es für beide Planungsprozesse gleichermaßen, Ziele, Zielgruppen, Strategien, Instrumente bzw. Maßnahmen sowie auch Kontrollmaßnahmen für die Kommunikation festzulegen (vgl. ausführlich Kapitel 2). (2) Organisatorische Integrationsaufgaben Neben planerischen Integrationsaufgaben bedingt die Umsetzung der Integrierten Kommunikation organisatorische Veränderungen im Bereich der Kommunikation. Ein abgestimmter Unternehmensauftritt kann nur dann erreicht werden, wenn dafür seitens der Aufbauorganisation Organisationseinheiten (z. B. Stabsstellen für die Kommunikation) geschaffen werden, die über die Kompetenz zur Steuerung und Integration sämtlicher Kommunikationsaktivitäten verfügen. Gleichzeitig ist im Bereich der ablauforientierten Organisationsstruktur dafür Rechnung zu tragen, dass über Projektteams oder Abstimmungsgremien die Koordination und Kooperation zwischen den einzelnen, organisatorisch getrennten, Kommunikationsfachabteilungen gefördert wird. (3) Personelle Integrationsaufgaben Erfolgreiche Integrationsarbeit kann nur von und mit Mitarbeitenden geleistet werden, die integrationsbereit und -fähig sind. Die zunehmende Spezialisierung in den einzelnen Kommunikationsfachabteilungen setzt hier den betroffenen Mitarbeitenden häufig organisationsbedingte Grenzen. Im Ergebnis führt dies zu Abteilungsdenken und einer Konzentration auf das eigene Kommunikationsinstrument, statt Kommunikationsaktivitäten im Kontext der Gesamtkommunikation des Unternehmens zu sehen. Hier sind, neben der Bewusstseinsschaffung für die Notwendigkeit und die Vorteile einer Integrierten Kommunikation, insbesondere personalpolitische Maßnahmen zu ergreifen, die die Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeitenden fördern. (4) Kulturelle Integrationsaufgaben Kulturelle Aspekte der Integrierten Kommunikation sind eng mit personellen Integrationsaufgaben verbunden. Sie können auf Unternehmens- und Abteilungs- 3.4 Aufgaben und Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation

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References

Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten

– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.

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