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3.2 Konzepte der Integrierten Kommunikation in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 105 - 110

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_105

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie94 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 94 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 95 3.2 Konzepte der Integrierten Kommunikation Das Begriffsverständnis, das im Folgenden zugrunde gelegt wird, basiert damit auf einer betriebswirtschaftlichen Sicht der Kommunikation, für deren Optimierung Methoden aus der Managementwissenschaft adaptiert wurden. Bei Betrachtung aller bekannten Konzepte der Integrierten Kommunikation, die bis heute von Forschern in Deutschland und in den USA erarbeitet wurden, ähneln sich einige bezüglich ihres Ausgangspunktes (vgl. Schaubild 3-4) (Bruhn 2009a). Die Planungsansätze von Bruhn, Zerfaß, Grunig et al. und der IMC-Community in den USA gehen von der bewusst strategischen Konstruktion der Unternehmenspositionierung – abgeleitet von den Unternehmenszielen – aus. Sie unterscheiden sich jedoch in Bezug auf ihre Zielsetzung und Umsetzungsnähe. Der Ansatz, der an der Northwestern University von Caywood, Schultz und Wang entwickelt wurde, kann als marketingzentrierter Planungsansatz der Kommunikation von Unternehmen bezeichnet werden, der sich letztendlich fast ausschließlich an der Bezugsgruppe der Kunden orientiert. Integration wird aus dem Blickwinkel der Kunden organisiert. Das Northwestern-Modell stützt sich auf den Einsatz von Informationstechnologien und Datenbanken, die das Kennenlernen der Kunden und die darauf basierende Persönliche Kommunikation mit Kunden ermöglichen. Bruhn versucht anhand der Adaption der Methoden aus der Managementlehre, der Marketingwissenschaft und der Betriebswirtschaftslehre konkrete Schritte der Umsetzung zu skizzieren und anzuregen. Er konzentriert sich dabei auf die Frage der Auswahl und des optimierten, gemeinsamen Einsatzes der Kommunikationsinstrumente. Grunig et al. erarbeitet im Grunde ein Modell der Public Relations, das jedoch das gesamte Kommunikationsmanagement zwischen einer Organisation und ihren Bezugsgruppen umfasst, wodurch es zu einem Ansatz der Integrierten Kommunikation wird. 3.2 Konzepte der Integrierten Kommunikation Zeithorizont Zielkategorie Entwicklungsphase der Integrierten Kommunikation Wirkungsphase der Integrierten Kommunikation Psychologische Wirkungen • Motivationssteigerung der Mitarbeitenden • Zunehmende Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen bzw. dem Bezugsobjekt der Kommunikation • Einheitliches Erscheinungsbild • Verstärkung der Kommunikationswirkung • Kommunikative Differenzierung im Wettbewerb • Lerneffekte bei den Zielgruppen • Aufbau von Vertrauen Ökonomische Wirkungen • Sinkende Kosten durch Vermeidung von Doppelarbeiten • Effizienzsteigerung der Kommunikationsarbeit • Steigende Absatzzahlen und Erlöse • Steigende Gewinne • Zunehmender Marktanteil Schaubild 3-3: Ziele der Integrierten Kommunikation in der Entwicklungs- und Wirkungsphase (Ahlers 2006, S. 5) 3.2 K o n zep te d er In teg rierten K o m m u n ikatio n 95 V ah lens H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D ruckd aten Seite 94 V ah lens H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D ruckd aten S eite 95 Caywood/Schultz/Wang (1991) Bruhn (1992) Kroeber-Riel (1993) Schultz/Tannenbaum/Lauterborn (1995) Theoretische Fundierung Marketingtheoretische Perspektive • Wirkungssatz der Gestaltpsychologie • Betriebswirtschaftliche Sicht der Unternehmenskommunikation • Primär Managementaspekte und Aspekte der Organisationsstruktur • Marketingtheoretischer Anslatz Gestaltungs- und wirkungstheoretischer Ansatz Betriebswirtschaftliche Sicht der Unternehmenskommunikation Kommunikations instrumente • Kurzfristig geschäftsbildende Kommunikationsmaßnahmen • Langfristig markenbildende Kommunikationsmaßnahmen Sämtliche internen und externen Kommunikationsinstrumente Primär externe Kommunikationsinstrumente Fokussierung auf konsumentengerichtete Kommunikationsinstrumente Strategisch/ Operativ Strategisch und operativ Strategisch und operativ Primär operativ Strategisch und operativ Planungsprozess Entwicklung eines achtstufigen Managementprozesses Integration der Planungsprozesse auf Unternehmens- und Instrumentebene durch • die Strategie • das Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation Keine Aussagen Entwicklung eines siebenstufigen Managementprozesses Organisation/ Personal Aufhebung der verschiedenen Kommunikationsabteilungen • Projektorganisation mit interdisziplinären Teams und Lenkungsgremium • Prozessmanagement • Einsatz eines Kommunikationsmanagers Keine Aussagen Keine Aussagen Beziehungsorientierung Ja Ja Nein Ja 3 In teg rierte K o m m u n ikatio n als K o m m u n ikatio n sstrateg ie 96 V ah len s H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D r uckd aten Se ite 96 V ah lens H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D ruckd aten Seite 97 Grunig/Grunig/Dozier (1995) Gronstedt (1996) Zerfaß (1996) Thorson/Moore (1996) Theoretische Fundierung • Organisationstheoretisch • Perspektive des Bezugsgruppenmanagements • Primär kommunikationswissenschaftlicher Ansatz • Marketingtheoretische Aspekte eingeschränkt • Ansatz des Bezugsgruppenmanagements/Stakeholder-Relations-Modell • Integration von Marketing und PR • Organisationstheoretischer Ansatz • Perspektive der betriebswirtschaftlichen Unternehmensführung Betriebswirtschaftliche Sicht der Markenkommunikation Kommunikations instrumente • Werbung und Public Relations • Sendeinstrumente • Empfangende Instrumente • Interaktive Instrumente • Organisationskommunikation • Public Relations • (Einseitige) Marktkommunikation Werbung, PR, Promotions, Direct Marketing, Verpackungsdesign Strategisch/ Operativ Strategisch Strategisch und operativ Strategisch und operativ Strategisch und operativ Planungsprozess Keine Aussagen Drei Planungsschritte: Auswahl der Bezugsgruppen, Auswahl des optimalen Mix von Sendeinstrumenten für jede Bezugsgruppe, Integration der Instrumente Prozess mit den Phasen: Planung, Umsetzung und Kontrolle Entwicklung eines fünfstufigen Managementprozesses Organisation/ Personal Aussagen über Organisation der Public Relations: Horizontale Organisation, Matrixorganisation zu anderen Abteilungen Kritik an der Aufspaltung der Kommunikationsverantwortung auf unterschiedliche Disziplinen Überfunktionale Planungsteams, Personalmanagement Keine Aussagen Beziehungsorientierung Ja Teilweise Teilweise Nein 3.2 K o n zep te d er In teg rierten K o m m u n ikatio n 97 V ah lens H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D ruckd aten Seite 96 V ah lens H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D ruckd aten S eite 97 Duncan/Caywood (1996) Duncan/Moriarty (1997) Schultz/Schultz (1998) Sirgy (1998) Esch (1999) Theoretische Fundierung Betriebswirtschaftliche Sicht der Unternehmenskommunikation • Betriebswirtschaftliche Sicht der Markenkommunikation • Markenmanagement Betriebswirtschaftliche Sicht der Markenkommunikation Systemtheorie • Verhaltenswissenschaftliche Marketingperspektive • Involvement-Theorie • Imagery-Theorie Kommunikations instrumente Keine Aussagen • Massenkommunikation • Individualkommunikation • Interaktive Kommunikation Keine Aussagen Keine Aussagen Konzentration auf die externe Kommunikation, primär Werbung Strategisch/ Operativ Strategisch und operativ Strategisch und operativ Strategisch und operativ Strategisch und operativ Strategisch und operativ Planungsprozess Identifikation von sieben „evolutionären“ Stufen der Integrierten Kommunikation Prozess mit den Phasen: Analyse, Planung und Kontrolle (IM-Audit) Entwicklung eines vierstufigen Managementprozesses Entwicklung eines siebenstufigen Managementprozesses Keine Aussagen Organisation/ Personal Ziel: Ausdehnung der Zusammenarbeit auf kommunikationsfremde Abteilungen Interdisziplinäres Brand Equity Team Keine Aussagen Keine Aussagen Keine Aussagen Beziehungsorientierung Nein Ja Ja Nein Nein 3 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie98 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 98 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 99 Gronstedt versucht mit seinem Modell der Integrierten Kommunikation die Trennung der Disziplin Marketing und Öffentlichkeitsarbeit zu überwinden. Integration bedeutet für ihn eine Aufhebung der Differenzierung zwischen Marketingund PR-Instrumenten, da man in der Praxis auch nicht zwischen diesen trennen könne. Er verfolgt eine andere Strömung, die einen primär gesellschafts- bzw. anspruchsgruppenorientierten Ansatz verfolgt. Zerfaß analysiert die Aufgaben, die Komplexität und die Vielschichtigkeit der Kommunikation von Unternehmen aus der Perspektive der betriebswirtschaftlichen Unternehmensführung, die er mit kommunikationswissenschaftlichen und sozialwissenschaftlichen Theorien verknüpft, um eine Grundlagentheorie der Kommunikation von Unternehmen zu erarbeiten. Er unterteilt die Kommunikation von Unternehmen in die Teilbereiche Organisationskommunikation, Marketingkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, die auf dieselben Instrumente und Methoden zurückgreifen können. Kliatchko versteht sein Modell der Integrierten Kommunikation als ein anspruchsgruppenorientierter Managementprozess, differenziert nach strategischer und operativer Ebene. Integration soll stets aus dem Blickwinkel unterschiedlicher Anspruchsgruppen organisiert werden, was gleichzeitig einer starken Beziehungsund Zielgruppenorientierung gleichkommt, entgegen seinen Aussagen aus dem Jahr 2005, wo eine Beziehungsorientierung noch verneint wurde. Kliatchko (2008) verfolgt ebenfalls primär einen gesellschafts- bzw. anspruchsgruppenorientierten Ansatz. Im Folgenden werden die in der Literatur behandelten unterschiedlichen An sätze der Integrierten Kommunikation hier nicht weiterverfolgt. Vielmehr steht der Ansatz von Bruhn im Mittelpunkt der folgenden Ausführungen. Kliatchko (2005) Kliatchko (2008) Theoretische Fundierung Betriebswirtschaftliche Sicht der Unternehmenskommunikation Betriebswirtschaftliche Sicht der Unternehmenskommunikation Kommunikationsinstrumente Sämtliche internen und externen Kommunikationsinstrumente Sämtliche internen und externen Kommunikationsinstrumente Strategisch/ Operativ Strategisch und operativ Strategisch und operativ Planungsprozess Kommunikationsprozess bestehend aus Stufen wie Gewinnung von Kundeninformationen, Entwicklung von Kommunikationsbotschaften, Messung von Kommunikationsprogrammen Anspruchsgruppenorientierter Managementprozess, differenziert nach strategischer und operativer Ebene Organisation/ Personal Keine Aussagen Keine Aussagen Beziehungsorientierung Nein Ja Schaubild 3-4: Konzepte der Integrierten Kommunikation (Bruhn 2009a, S. 71 f.) 3.3 Formen der Integrierten Kommunikation 99 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 98 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 99 3.3 Formen der Integrierten Kommunikation Was die begriffliche Abgrenzung der Integrierten Kommunikation von anderen Konzepten der Integrierten Kommunikation und den allgemeinen Leitkonzepten der Kommunikation (z. B. Corporate Identity) betrifft, so zeigt dies deutlich, dass sich die Integrationsbemühungen dabei nicht auf eine rein formale Abstimmung des Unternehmensauftritts zu beschränken haben. Vielmehr sind die einzelnen Kommunikationsinstrumente umfassend, d. h. sowohl bezüglich des formalen Auftritts, der Aussagenkompatibilität als auch hinsichtlich der Abfolge in ihrem Einsatz aufeinander abzustimmen. Im Folgenden wird daher zwischen einer (1) Inhaltlichen Integration, (2) Formalen Integration, (3) Zeitlichen Integration von Kommunikationsaktivitäten unterschieden (Bruhn 2009a). Schaubild 3-5 zeigt die unterschiedlichen Formen der Integrierten Kommunikation im Überblick. (1) Inhaltliche Integration Ein zentraler Schwerpunkt der Integrierten Kommunikation liegt in den Anstrengungen, eine inhaltliche Integration vorzunehmen, wobei diese in der Kommunikationspraxis weitgehend vernachlässigt wurde (Bruhn 2006). Sie dient dazu, die Inhalte in den Kommunikationsmitteln thematisch durch Verbindungslinien miteinander abzustimmen und im Hinblick auf die zentralen Ziele der Kommunikation 3.3 Formen der Integrierten Kommunikation Gegenstand Ziele Hilfsmittel Zeithorizont Inhaltliche Integration Formale Integration Zeitliche Integration Thematische Abstimmung der Inhalte durch Verbindungslinien Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien Zeitliche Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden • Konsistenz • Eigenständigkeit • Kongruenz • Präsenz • Prägnanz • Klarheit •Konsistenz •Kontinuität Einheitlichkeit: • Botschaften • Argumente • Aussagen • Leitideen Einheitlichkeit: • Markennamen • Schrifttyp • Logo • Slogan • Typograe • Layout • Farben • Bilder Einsatzplanung („Timing“) Langfristig Mittel- bis langfristig Kurz- bis mittelfristig Integrationsformen R ic ht un ge n de r In te gr at io n E be ne n d er In te gr at io n Schaubild 3-5: Formen der Integrierten Kommunikation (Bruhn 2009a, S. 97)

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References

Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten

– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.

Neu in der 7. Auflage

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Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.

»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«

In: Studium SS 2011, zur Vorauflage