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Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 1 - 15

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_1

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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7. Auflage Vahlens Handbücher Vahlenwww.vahlen.de blau HKS 43 + rot HKS 13 Manfred Bruhn Kommunikationspolitik Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen K o m m u n ik at io n sp o lit ik 7 . A . B ru h n Vahlen Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Neue Tendenzen im Marketing haben Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik der Unternehmen. Produktähnlichkeiten, Sättigungstendenzen in den Märkten sowie Veränderungen in den Medien- und Kommunikationsmärkten führen zu einem stärkeren Kommunikationswettbewerb. Das Buch gibt einen Überblick über die Grundlagen eines effi zienten und systematischen Einsatzes der Kommunikation für Unternehmen. Anhand eines Planungsprozesses wird der strukturierte Ablauf der Kommunikationspolitik mit den Besonderheiten für einzelne Instrumente erläutert. Die Schwerpunkte liegen auf den folgenden Aspekten: • Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik • Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik • Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept • Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten • Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik Studierende fi nden hier den State-of-the-Art der Kommunikationspolitik und Praktiker die wichtigsten Zukunftstendenzen und Herausforderungen der Kommunikationsarbeit, die Hinweise zur Optimierung und zur erfolgreichen Neuorientierung geben. In der überarbeiteten 7. Aufl age sind die aktuellen Entwicklungen der Kommunikationspolitik, wie zum Beispiel die Social Media-Kommunikation, berücksichtigt und konsequent in die Planungsphasen der Kommunikationspolitik integriert. Dozenten finden auf www.vahlen.de Zusatzmaterialien zu diesem Buch. Bruhn_Kommunikationspolitik_7A_df.indd 1 06.11.2012 13:57:28 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite MF Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 1 Zum Inhalt:    Neue  Tendenzen  im Marketing  haben Auswirkungen  auf  die  Kommunikationspolitik der Unternehmen. Produktähnlichkei? ten, Sättigungstendenzen in den Märkten sowie Veränderungen  in den Medien? und Kommunikationsmärkten führen zu einem  stärkeren Kommunikationswettbewerb.  Das Buch gibt einen Überblick über die Grundlagen eines effi? zienten und  systematischen Einsatzes der Kommunikation  für  Unternehmen.  Anhand  eines  Planungsprozesses  wird  der  strukturierte  Ablauf  der  Kommunikationspolitik  mit  den  Be? sonderheiten  für  einzelne  Instrumente  erläutert.  Die  Schwer? punkte liegen auf den folgenden Aspekten:    ? Konzeptionelle und  theoretische Grundlagen der Kommu? nikationspolitik  ? Entscheidungstatbestände  und  Planungsprozesse  der  Kommunikationspolitik  ? Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikati? onskonzept  ? Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumen? ten  ? Aktuelle  Entwicklungen  und  Zukunftsperspektiven  der  Kommunikationspolitik    Studierende finden hier den State?of?the?Art der Kommunikati? onspolitik  und  Praktiker  die  wichtigsten  Zukunftstendenzen  und Herausforderungen  der Kommunikationsarbeit,  die Hin? weise zur Optimierung und zur erfolgreichen Neuorientierung  geben.  In der überarbeiteten 7. Auflage sind die aktuellen Entwicklun? gen der Kommunikationspolitik, wie  zum Beispiel die  Social? Media?Kommunikation,  berücksichtigt  und  konsequent  in  die  Planungsphasen der Kommunikationspolitik integriert.      Zum Autor:    Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschafts? lehre,  insbesondere Marketing  und Unternehmensführung  an  der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Ba? sel  sowie  Honorarprofessor  an  der  Technischen  Universität  München.  Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 2 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 3 Das Übungsbuch zum Lehrbuch: Übungsbuch zur Kommunikationspolitik Das „Übungsbuch zur Kommunikationspolitik“ ist die perfekte Ergänzung zum Lehrbuch „Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation im Unternehmen“. Der Buchaufbau folgt der bewährten Struktur des Lehrbuchs. Zu jedem Kapitel werden Aufgaben und Lösungsskizzen vorgestellt. In den Aufgaben werden, Bezug nehmend auf die Inhalte des Lehrbuchs, konkrete kommunikationspolitische Fragestellungen der Praxis aufgegriffen. Die Lösungsskizzen zu den Aufgaben ermöglichen, das eigene Wissen und Verständnis der Lehrbuchinhalte zu überprüfen und zu vertiefen. Das Übungsbuch richtet sich an Studierende und Praktiker, die sich im Bereich Kommunikation spezialisieren. Für Lehrende können die Übungsaufgaben auch als Beispiele im Rahmen von Vorlesungen und/oder als Übungsaufgaben in Tutoriaten/Übungen eingesetzt werden. Übungsbuch zur Kommunikationspolitik. Basiswissen, Aufgaben und Lösungen. Selbstständiges Lerntraining für Studium und Beruf, Verlag Vahlen, München 2009. ISBN 978 3 8006 3582 5 Das Lexikon zum Lehr- und Übungsbuch: Lexikon der Kommunikationspolitik Mit dem gestiegenen Stellenwert der Kommunikationspolitik in Wissenschaft und Praxis hat auch die Begriffsvielfalt im Zusammenhang mit der Kommunikation von Unternehmen in den letzten Jahren stetig zugenommen. Vor diesem Hintergrund bietet das Lexikon einen Beitrag zur Begriffsklarheit hinsichtlich der Kommunikation von Unternehmen. Kommunikationsinteressierte finden hier ein Nachschlagewerk, das ihnen einen Überblick über die zentralen Begriffe der Kommunikationspolitik liefert. Das Lexikon ist eine ideale Ergänzung zum Lehrbuch. Die Mehrheit der in diesem Lexikon erläuterten Begriffe findet in dem Lehrbuch ihre inhaltliche Verwendung. Lexikon der Kommunikationspolitik. Begriffe und Konzepte des Kommunikationsmanagements, Verlag Vahlen, München 2008. ISBN 978 3 8006 3487 3 Das Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement in der Unternehmens- und Marketingkommunikation Das Handbuch „Unternehmens- und Marketingkommunikation“ bietet über die relevanten Grundlagen eines effizienten Kommunikationsmanagements hinaus einen Überblick über die strategische und operative Vorgehensweise sowie verschiedene Teilaspekte der Integrierten Kommunikation. Somit bietet es eine umfassende Hilfestellung für eine ganzheitliche Kommunikation. Das Handbuch richtet sich an Studierende und Praktiker gleichermaßen. Es dient als Nachschlagewerk, das theorie- und praxisorientiert eine Übersicht zu den vielfältigen Instrumenten und Themen der internen und externen Kommunikation vermittelt. Zahlreiche Studien, Unternehmensbeispiele und Inserts werden als Veranschaulichung der umfassenden Inhalte herangezogen. Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, 2. Aufl., Verlag Vahlen, München 2011. ISBN 978 3 8006 3719 5 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 2 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 3 Kommunikationspolitik Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen von Prof. Dr. Manfred Bruhn Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München 7., überarbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite IV Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite V Vorwort zur siebten Auflage Der Bedeutungszuwachs der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketingmix hat in den vergangenen Jahren weiterhin zugenommen. Seit den 1990er Jahren des letzten Jahrhunderts haben sich die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen grundlegend geändert. Die Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen sowie die Anforderungen der Kunden an eine bestimmte Produkt-/ Dienstleistungsqualität erschweren eine Differenzierung über den Produktnutzen zunehmend. Unternehmen stehen infolgedessen auch im dritten Jahrtausends immer seltener in einem Produktwettbewerb, sondern immer häufiger in einem Kommunikationswettbewerb. Eine sich ständig verändernde Unternehmensumwelt setzt Problemlösungsmodelle voraus, die sich den neuen Anforderungen anpassen. Veränderungen im gesellschaftlichen, technologischen, ökologischen, wirtschaftlichen und rechtlichen Bereich bilden erschwerte Rahmenbedingungen für die Kommunikation von Unternehmen. Durch Informationsüberlastung, eine dynamische Entwicklung auf den Medienmärkten sowie ein abnehmendes Interesse an klassischen Kommunikationsinstrumenten wird es immer schwieriger, effektiv und effizient die Zielgruppen zu erreichen. Somit werden das Erlernen und die Umsetzung von systematischer, integrierter Kommunikation zum zentralen Auftrag jedes Unternehmens. Die grundlegende Struktur des Buches wurde in der siebten Auflage wiederum beibehalten. Inhaltlich zeichnen sich die Überarbeitungen vor allem durch fachliche Vertiefungen und dies insbesondere im Bereich der Social Media als Kommunikationsmedium aus. Des Weiteren wurden aktuelles Zahlenmaterial und neue Praxisbeispiele aufgenommen. Darüber hinaus wurde in erheblichem Umfang aktuelle Literatur eingearbeitet, um den Anspruch des Buches zu erfüllen, einen „State of the Art“ zur Kommunikationspolitik von Unternehmen zu liefern. Zu Beginn sind die einleitenden Ausführungen zunächst dem Gegenstandsbereich und den Theorien der Kommunikationspolitik gewidmet, um ein präzises und gleichzeitig differenziertes Verständnis zentraler Begriffe herzustellen. Nach der Darstellung des Planungsprozesses auf den unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation wird der Leser zunächst in die Lage versetzt, die Gesamtkommunikation eines Unternehmens (Integrierte Kommunikation) auszurichten, bevor die Planungselemente der einzelnen Kommunikationsinstrumente analysiert und gestaltet werden können. Der Einstieg in den Planungsprozess erfolgt, indem der Situationsanalyse breiter Raum gewidmet wird, da die Planung der Kommunikation nur dem Unternehmen einen Nutzen stiftet, wenn den planerischen Aktivitäten eine der Kommunikationsrelevanz angemessene informative Fundierung zugrunde liegt. Von der Analyse der Ist-Situation abgeleitet folgen Ausführungen zur Formulierung kommunikativer Ziele, angestrebter Positionierung sowie der Zielgruppenplanung. Vorwort zur siebten Auflage Vorwort zur siebten AuflageVI Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite VI Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite VII Neben der Entwicklung eines strategischen Konzeptes für die Gesamtkommunikation ist für jedes Kommunikationsinstrument eine eigene Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die die Besonderheiten im Einsatz des Instrumentes berücksichtigt. Hierfür erhält der Leser im Anschluss an die Zielgruppenplanung die entsprechenden Grundlagen. Bei einem systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess stellt die Festlegung des Budgets als finanzieller Rahmen zur Realisierung der Kommunikationsaktivitäten ein zentrales Entscheidungsproblem dar. Nach Festlegung der Budgethöhe hat eine Verteilung des festgelegten Budgets auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente zu erfolgen. Dabei werden die gängigen, in Wissenschaft und Praxis angebotenen Methoden der Budgetierung und Budgetallokation ausführlich erörtert. In enger Abstimmung mit der Budgetierung erfolgt der Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente. Hier wird den Besonderheiten bei der Maßnahmenplanung Rechnung getragen, sowohl innerhalb des Instrumenteeinsatzes als auch im Hinblick auf eine Integrierte Kommunikation. Der Planungsprozess wird mit der Erfolgskontrolle abgeschlossen, die Auskunft darüber gibt, ob sich der finanzielle Aufwand einer Kommunikationskampagne bzw. der Einsatz einzelner Instrumente letztlich „gelohnt“ hat. Das Lehrbuch beinhaltet abschließend Thesen, die ausgewählte Zukunftsperspektiven der Rahmenbedingungen, des Instrumenteeinsatzes und der Marktbeteiligten beleuchten. Die Grundstruktur des Buches verfolgt das Ziel, den Leser in die Lage zu versetzen, sich mit einem systematischen Einsatz von Kommunikationsinstrumenten auseinanderzusetzen. Die grundlegenden Entscheidungstatbestände stehen dabei – in Anlehnung an den Planungsprozess – im Vordergrund. So wird es den Studierenden und Verantwortlichen in der Kommunikationspraxis leichter fallen, sich den jeweiligen veränderten Rahmenbedingungen im Einsatz der Kommunikation anzupassen. Die Neuauflage eines solch umfangreichen Werkes wäre ohne die Hilfe von Mitarbeitenden nicht möglich. An dieser Stelle gilt mein besonderer Dank Frau Dipl.- Kffr. Verena Schoenmüller, Frau Dipl.-Kffr. Daniela Schäfer, Frau Nicole Martin, Herrn Christopher Knoblauch und Herrn Juraj Kralj für die Hilfestellung bei der Erstellung dieser Auflage. Das Buch ist eine konzeptionelle Grundlagenlektüre für Vorlesungen zur Kommunikationspolitik an Universitäten, Fachhochschulen und Akademien sowie als Einführung für Praktiker im Marketing, der Kommunikation und im Vertrieb. Die Hauptzielgruppen der siebten Auflage sind weiterhin Studierende und Praktiker, die sich im Bereich Kommunikation spezialisieren. Der Autor möchte mit der vorliegenden siebten Auflage die Hoffnung verbinden, dass das Lehrbuch den Studierenden dazu verhilft, das interessante und wichtige Arbeitsfeld der Kommunikation im Studium zu erschließen. Ferner möge das Buch Praktikern auf dem Gebiet der Kommunikation wertvolle Hilfestellung leisten und zur intensiven Diskussion anregen. Basel, im Herbst 2012 Manfred Bruhn Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite VI Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite VII Vorwort zur siebten Auflage. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V Verzeichnis der Schaubilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX Verzeichnis der Inserts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV 1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik . . . . . . . 1 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . 37 2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 3. Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie . . . . . . . . . . . . 85 3.1 Begriff der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 3.2 Konzepte der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 3.3 Formen der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 3.4 Aufgaben und Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation . 106 3.5 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation . . . 111 3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation. 113 3.7 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und - instrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 3.8 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten 128 4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse . . . . . . . . . . 133 4.2 Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbe zogenen Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . 175 5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung . . . . . . . . 177 5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen . . . . . . . . . . . . . . . . 178 5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen . . . . . . 179 5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 6.1 Konzept der Zielgruppenplanung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 6.2 Zielgruppenidentifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 6.3 Zielgruppenbeschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Inhaltsübersicht Inhaltsübersicht InhaltsübersichtVIII Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite VIII Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite IX 6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 7. Entwicklung von Strategien für einzelne Kommunikationsinstrumente 241 7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie . . . . . . . . . . . 243 7.2 Typen von Kommunikationsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene Kommunikationsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung. . . . . . . . . . . . . . . . 267 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets . . . . . . . 271 8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik . . . . . . . . . . . . 309 9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 9.1 Strukturierung des Allokationsproblems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 9.2 Interinstrumentelle Allokation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 9.3 Intermediaselektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 9.4 Intramediaselektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351 9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 10. Operative Planung der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361 10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente . . . . . . . . 363 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491 10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521 10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen. . . . . . . . . . . . . . . 529 11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543 11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545 11.2 Stand der Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546 11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 549 11.4 Formen der Erfolgskontrolle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 550 11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551 11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567 11.7 Einsatz von Tracking-Studien zur Kommunikationserfolgskontrolle 576 11.8 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation 577 11.9 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582 12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 585 12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation . . . . . . . . . . 587 12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 590 12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes . . 593 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite VIII Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite IX Schaubild 1-1: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Schaubild 1-2: Systematik des absatzpolitischen Instrumentariums . . . . . 9 Schaubild 1-3: Systematisierung der Marketinginstrumente nach den 3 Rs im Relationship Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Schaubild 1-4: Die klassischen Marketinginstrumente (4 Ps) im Marketingmix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Schaubild 1-5: Funktionen der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Schaubild 1-6: Entwicklungsphasen der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . 30 Schaubild 1-7: Kommunikationsmodell im Relationship Marketing . . . . . 32 Schaubild 1-8: Forschungsrichtungen der Kommunikation . . . . . . . . . . . . 38 Schaubild 1-9: Originäres, einstufiges Kommunikationssystem . . . . . . . . . 42 Schaubild 1-10: Derivatives, mehrstufiges Kommunikationssystem . . . . . . 44 Schaubild 1-11: Stimulus-Organismus-Response-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Schaubild 1-12: Stufenmodelle der Kommunikationswirkung . . . . . . . . . . . 51 Schaubild 1-13: Planungsprozess der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . 54 Schaubild 1-14: Funktionenmatrix der Kommunikationsinstrumente . . . . . 57 Schaubild 1-15: Entscheidungsorientierte Integration theoretischer Ansätze der Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Schaubild 1-16: Spektrum kommunikationsinduzierter Marktreaktionen . 59 Schaubild 2-1: Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen 71 Schaubild 2-2: Managementprozess der Gesamtkommunikation (Top-down-Planung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Schaubild 2-3: Situationsanalyse mit Hilfe der Netzwerkanalyse . . . . . . . . 74 Schaubild 2-4: Managementprozess für den Einsatz einzelner Kommunikationsinstrumente (Bottom-up-Planung) . . . . . 79 Schaubild 2-5: Zusammenführung der Managementprozesse im Sinne einer Down-up-Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Schaubild 3-1: Organisationstheoretische Interpretation des Integrationsbedarfs von Marketinginstrumenten (Beispiele) . . . . . . . . . 89 Schaubild 3-2: Abstimmungsbedarf und Bereiche der Entstehung von Defiziten in der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Schaubild 3-3: Ziele der Integrierten Kommunikation in der Entwicklungs- und Wirkungsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Schaubild 3-4: Konzepte der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . 98 Schaubild 3-5: Formen der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 99 Schaubild 3-6: Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation . . . . . . . 107 Schaubild 3-7: Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Schaubild 3-8: Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Verzeichnis der Schaubilder Verzeichnis der Schaubilder Verzeichnis der SchaubilderX Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite X Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite XI Schaubild 3-9: Hierarchie von Kommunikationszielen im Rahmen der Zielplattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Schaubild 3-10: Hierarchie von Kommunikationsbotschaften im Rahmen der Botschaftsplattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Schaubild 3-11: Hierarchie für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten im Rahmen der Instrumenteplattform . . . . . 123 Schaubild 3-12: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten in Deutschland, Österreich und der Schweiz auf Basis der Cross-Impact-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Schaubild 3-13: Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der Integrierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Schaubild 3-14: Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der Integrierten Kommunikation am Beispiel von AVIS . . . . . . 127 Schaubild 3-15: Übersicht über den Planungsprozess der Kommunikationspolitik und Zuordnung der Buchkapitel . . . . . . . . . . . . 129 Schaubild 4-1: Überblick über Analysefelder und ausgewählte Methoden der kommunikationsbezogenen Situationsanalyse . . . . . . . 137 Schaubild 4-2: Chancen-Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Schaubild 4-3: Beispiel einer kommunikationsbezogenen SWOT-Matrix für eine Brauerei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Schaubild 4-4: Beispielhafte Fragestellungen für eine kommunikationsbezogene SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Schaubild 4-5: Bezugspunkte einer kommunikationspolitischen Marktabgrenzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Schaubild 4-6: Produkt- und verwendungsbezogene Abgrenzung des relevanten Marktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Schaubild 4-7: Sachliche Marktabgrenzung anhand von Beispielen. . . . . . 145 Schaubild 4-8: Idealtypische Phasen eines Produktlebenszyklus . . . . . . . . 148 Schaubild 4-9: Phasenbezogene Besonderheiten des Produktlebenszyklus 149 Schaubild 4-10: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Schaubild 4-11: Grundstruktur der Means-End-Kette . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Schaubild 4-12: Beispiel für eine (fiktive) Ziel-Mittel-Beziehung für den Mercedes SL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Schaubild 4-13: Kundenstrukturanalyse (ABC-Analyse). . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Schaubild 4-14: Kategorien von Adoptern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Schaubild 4-15: Kommunikationsbezogene Portfolioanalyse. . . . . . . . . . . . . 164 Schaubild 4-16: Imageanalyse von drei Krankenhäusern anhand eines semantischen Differenzials . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Schaubild 4-17: Gegenüberstellung von Wahrnehmungsräumen am Beispiel eines Dienstleistungsunternehmens . . . . . . . . . . . . 169 Schaubild 4-18: Einbeziehung der Konkurrenzunternehmen in die Wahrnehmungsräume . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 Schaubild 4-19: Eignung der Eigenschaften (Imagemerkmale) zur strategischen Positionierung von Leistungsangeboten . . . . 171 Schaubild 5-1: Kommunikationszielrelevante Konsequenzen . . . . . . . . . . . 180 Schaubild 5-2: Bezugsrahmen zur Tauglichkeitsprüfung übergeordneter Kategorien von Kommunikationszielen . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Verzeichnis der Schaubilder XI Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite X Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite XI Schaubild 5-3: Charakteristika bei High und Low Involvement der werblichen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Schaubild 5-4: Einordnung von Verkaufsförderung in den Marketingmix 189 Schaubild 5-5: Zielgrößen der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Schaubild 6-1: Vorgehen im Rahmen der Zielgruppenplanung. . . . . . . . . . 205 Schaubild 6-2: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Konsumgütermärkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Schaubild 6-3: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Industriegütermärkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Schaubild 6-4: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Dienstleistungsmärkten Meffert/Bruhn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 Schaubild 6-5: Unterschiede im Informations- und Kommunikationsbedarf von Zielgruppen (Beispiele). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 Schaubild 6-6: Euro-Socio-Styles 2004) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Schaubild 6-7: Typologie nach dem Sinus-Milieu-Konzept . . . . . . . . . . . . . . 219 Schaubild 6-8: Sinus-Milieu-Konzept 50plus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 Schaubild 6-9: Affinitätenkonzept der Zielgruppenplanung . . . . . . . . . . . . 223 Schaubild 6-10: Zielgruppenportfolio einer indirekt-konsumentengerichteten Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 Schaubild 6-11: Beispiele für Faktoren zur Operationalisierung der Dimensionen eines Zielgruppenportfolios in der Verkaufsförderung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Schaubild 6-12: Einsatzbereiche des Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Schaubild 6-13: Mögliche Informationsfelder einer Business-to-Business- Database . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 Schaubild 6-14: Mögliche Informationsfelder einer Consumer Database. . . 231 Schaubild 6-15: Kundenwert-Erfolgspotenzial-Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 Schaubild 6-16: Zielgruppenplanung im Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Schaubild 7-1: Zusammenhänge zwischen der strategischen und operativen Ebene der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 Schaubild 7-2: Elemente einer Strategie für einzelne Kommunikationsinstrumente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 Schaubild 7-3: Merkmale von Strategien für Kommunikationsinstrumente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 Schaubild 7-4: Affinitätenkonzept des Sponsoring und daraus abgeleitete Kommunikationsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 Schaubild 7-5: Zielgruppengerichtete PR-Strategien im situativen Kontext 256 Schaubild 8-1: Interdependenzen ökonomischer Entscheidungen in der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 Schaubild 8-2: Einflussgrößen für die Höhe des Werbebudgets . . . . . . . . . 271 Schaubild 8-3: Ansätze der Kommunikationsbudgetierung. . . . . . . . . . . . . 273 Schaubild 8-4: Beispiel einer Ziel-Maßnahmen-Kalkulation . . . . . . . . . . . . 277 Schaubild 8-5: Konkave und s-förmige Werbereaktionsfunktion . . . . . . . . 282 Schaubild 8-6: Werbewirkungsfunktion des ADBUDG-Modells . . . . . . . . . 295 Schaubild 8-7: Überblick über die analytischen Verfahren zur Werbebudgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 Verzeichnis der SchaubilderXII Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite XII Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite XIII Schaubild 9-1: Entscheidungsspektrum der Budgetallokation in der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 Schaubild 9-2: Merkmale der Entscheidungstatbestände im Rahmen der Budgetallokation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 Schaubild 9-3: Beispiel eines Scoring-Modells für die interinstrumentelle Allokation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 Schaubild 9-4: Beispiel einer interinstrumentellen Vergleichs-Checkliste . 320 Schaubild 9-5: Beispiel einer interinstrumentellen Allokation anhand eines Portfolios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 Schaubild 9-6: Erscheinungsformen von Kommunikationsinstrumenten . 322 Schaubild 9-7: Beispiel einer Intermedia-Vergleichs-Checkliste . . . . . . . . . 324 Schaubild 9-8: Entscheidungskriterien der Intramediaselektion . . . . . . . . . 326 Schaubild 9-9: Typen von Reichweiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 Schaubild 9-10: Kumulierte Reichweiten bei steigenden Einschalthäufigkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 Schaubild 9-11: Stärken und Schwächen ausgewählter deutscher TV- und Print-Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 Schaubild 9-12: Reichweite versus Kontaktmenge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 Schaubild 9-13: Funktionsverläufe von Kontaktmengenbewertungskurven 339 Schaubild 9-14: Darstellung einer exemplarischen Kontaktverteilung Schweiger/Schrattenecker . . . . 341 Schaubild 9-15: Beispiel zur Streuplanevaluierung im Mediamix Focus Magazin Verlag . . . . . . . . 348 Schaubild 9-16: Werbewirkungen im Zeitablauf Zielske . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352 Schaubild 9-17: Pulsierender Werbeeinsatz Rothschild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 Schaubild 9-18: Bruttowerbeinvestitionen im Zeitablauf für das Jahr 2006 . 354 Schaubild 9-19: Beispiel für Mediapläne von Subway. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 Schaubild 9-20: Zielgerechte Budgetallokation in der Verkaufsförderung . . 358 Schaubild 9-21: Theorie des optimalen Verkaufsförderungsmix bei zwei Verkaufsförderungsarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 Schaubild 9-22: Beurteilungsraster für die Wirksamkeit von Verkaufsförderungsarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359 Schaubild 10-1: Charakteristische Merkmale der Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation Bruhn . . . . . . . . . . . . . . . . 367 Schaubild 10-2: Systematisierungsansätze kommunikationspolitischer Instrumente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370 Schaubild 10-3: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln Bruhn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372 Schaubild 10-4: Kategorisierung der Mediawerbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376 Schaubild 10-5: Sonderwerbeformen im Fernsehen ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 Schaubild 10-6: Handlungsspielräume bei der medialen Exposition im Rahmen der Mediawerbung Steffenhagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 Schaubild 10-7: Erscheinungsformen der Verkaufsförderung Bruhn . . . . . . . . . . . . 389 Schaubild 10-8: Kooperativ-Promotions und Verbund-Promotions Bruhn . . . . . . . 390 Schaubild 10-9: Maßnahmen der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391 Schaubild 10-10: Erinnerungswirkungen ausgewählter Verkaufsförderungsmaßnahmen POPAI (Point of Purchase Advertising Institute) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 Schaubild 10-11: Kriterien zur Typologisierung des Direct Marketing Bruhn . . . . . 406 Schaubild 10-12: Kommunikationsträger und -mittel des Direct Marketing. 409 Verzeichnis der Schaubilder XIII Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite XII Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite XIII Schaubild 10-13: Entwicklungsstufen von Organisationsformen der telefonischen Kundenkommunikation Denger/Wirtz . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 Schaubild 10-14: Unterschied von Inbound und Outbound-Centern Bruhn . . . . . . . 413 Schaubild 10-15: Funktionen der Public Relations Zankl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419 Schaubild 10-16: Kriterien zur Typologisierung von Public Relations . . . . . . 422 Schaubild 10-17: Aktivitätsbereiche der Public Relations Bruhn . . . . . . . . . . . . . . . . . 425 Schaubild 10-18: Abgrenzung von Mediawerbung, Produkt- und Unternehmens-PR Müller/Kreis-Muzzulini . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428 Schaubild 10-19: Typologisierungsmerkmale zur Charakterisierung von Sponsoringengagements Bruhn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432 Schaubild 10-20: Kategorisierung des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433 Schaubild 10-21: Formen des Mediensponsoring Bruhn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443 Schaubild 10-22: Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation im Überblick Bruhn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451 Schaubild 10-23: Maßnahmen der Persönlichen Kommunikation im Überblick Bruhn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455 Schaubild 10-24: Kriterien zur Kategorisierung von Messen und Ausstellungen Strothmann/Roloff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458 Schaubild 10-25: Termin- und Ablaufplan einer Messebeteiligung AUMA . . . . . . . . 459 Schaubild 10-26: Zeitlicher Einsatz kommunikativer Maßnahmen bei Messen und Ausstellungen Bruhn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462 Schaubild 10-27: Beispiele für Typen von Events Bruhn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466 Schaubild 10-28: Kriterien zur Typologisierung des Event Marketing Bruhn . . . . . . 468 Schaubild 10-29: Ebenen der Eventplanung Mues Inden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469 Schaubild 10-30: Sukzessive Planung der Inszenierungsstufen Budde . . . . . . . . . . . 472 Schaubild 10-31: Vergleich des Informationsflusses im klassischen WWW mit dem Web 2.0 Schiele/Hähner/Becker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474 Schaubild 10-32: Kriterien zur Typologisierung von Social Media- Anwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 478 Schaubild 10-33: Erscheinungsformen und Kommunikationsträger der Social Media-Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479 Schaubild 10-34: Kategorisierung von Social Media-Erscheinungsformen . . 480 Schaubild 10-35: Systematisierung von Corporate Weblogs Zerfaß . . . . . . . . . . . . . . . 481 Schaubild 10-36: Kommunikationsgestaltung nach dem Rossiter-Percy-Grid Rossiter/Percy 492 Schaubild 10-37: Kommunikationsmittel und die dabei nutzbaren Modalitäten Steffenhagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494 Schaubild 10-38: Modalitätsabhängige Faktoren der Kommunikationsmittelgestaltung Steffenhagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496 Schaubild 10-39: Phänomen der Irradiation Spiegel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499 Schaubild 10-40: Wirkungen und Beeinflussungstechniken der Mediawerbung Kroeber-Riel/Esch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502 Schaubild 10-41: Einflussgrößensystem des Kommunikationsmittel- Involvements Kroeber-Riel/Esch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507 Schaubild 10-42: Integration von Sportsponsoring in den Kommunikationsmix am Beispiel der UEFA-Partnerschaft von T-Mobile zur UEFA EURO 2004TM in Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 526 Schaubild 10-43: Beispiel für ein Briefingformular. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 536 Verzeichnis der SchaubilderXIV Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite XIV Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite XV Schaubild 10-44: Copy-Strategie und Werbeidee von Red Bull . . . . . . . . . . . . . 538 Schaubild 10-45: Methoden der Agenturvergütung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539 Schaubild 11-1: Exemplarische Erfolgskette der Kommunikation. . . . . . . . . 547 Schaubild 11-2: Bisherige Schwerpunkte von Wirkungsanalysen innerhalb der Erfolgskette der Kommunikation. . . . . . . . . . 548 Schaubild 11-3: Ausgewählte Messmethoden der Kommunikationswirkungsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 552 Schaubild 11-4: Ausgewählte Methoden zur Kontrolle konativer Erfolgsgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568 Schaubild 11-5: Integrierte Analyse der Kommunikationserfolgskette . . . . 577 Schaubild 11-6: Einfluss der Kommunikation im Rahmen der Unternehmensführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578 Schaubild 11-7: Erweiterte Modellierungsgrundlage für Erfolgsstrukturen 579 Schaubild 11-8: Integrierte Erfolgskontrolle am Beispiel des Markenwerts 581 Schaubild 11-9: Integrierte Modellierungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite XIV Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite XV Insert 6-1: Zielgruppenorientierte Werbung für Dove Dove . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 Insert 7-1: Red Bull Crashed Ice World Championship 2010 . . . . . . . . . . . . 260 Insert 7-2: Adidas Predator Cup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 Insert 10-1: Synchron geschaltete Werbefilme von Renault . . . . . . . . . . . . . 379 Insert 10-2: Displays für die Tan Thru®- und Dry Weave®-Bademoden von Solar Fashion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 Insert 10-3: Handelswerbung für die Biermarke Beck’s . . . . . . . . . . . . . . . . . 398 Insert 10-4: Online-Gewinnspiel von Fun Sporting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 Insert 10-5: Windschutzscheiben-Reparaturservice von Mercedes Benz . . . 411 Insert 10-6: Shell bietet Versicherung gegen Fahrzeugschäden . . . . . . . . . . 429 Insert 10-7: Online-Presseraum bei Henkel KGaA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430 Insert 10-8: Micromedia von Twitter für das Mobiltelefon iPhone . . . . . . . . 486 Insert 10-9: Social Bookmarking von Mister-wong . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487 Insert 10-10: Online-Fotoalbum von Picasa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490 Insert 10-11: Blickverlaufsanalyse bei einer Printanzeige . . . . . . . . . . . . . . . 511 Insert 10-12: Auffällige Gestaltung der Headline in Anzeigen von IWC . . . 512 Insert 10-13: Printanzeige der Marke Beck’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 516 Insert 11-1: Blickaufzeichnung von Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 555 Insert 11-2: Eye Tracking-Studie bei Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 556 Verzeichnis der Inserts Verzeichnis der Inserts

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References

Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten

– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.

Neu in der 7. Auflage

Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.

Der Kommunikations-Turbo für

Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.

»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«

In: Studium SS 2011, zur Vorauflage