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3.1: Überblick in:

Peter Winkelmann

Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung, page 54 - 56

Die Instrumente des integrierten Kundenmanagements - CRM

5. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4264-9, ISBN online: 978-3-8006-4334-9, https://doi.org/10.15358/9783800643349_54

Bibliographic information
37 Peter Winkelmann: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Reihe: VAHLEN Handbücher – Verlag Vahlen München – Herst.: Fr. Deuringer – 23.03.2012 – Druckdaten – Seite 37 3 Die Elemente der Vertriebspolitik 3.1 Überblick „Ein Sechstel aller berufstätigen Menschen in einer entwickelten Volkswirtschaft ist im Verkauf beschäftigt. Das sind etwa zwanzig Millionen Amerikaner, mehr als dreißig Millionen Europäer und sieben Millionen Menschen in den deutschsprachigen Ländern. Etwa die Hälfte ist im Handel tätig, und die andere Hälfte besucht und betreut ihre Kunden. … Neben den angestellten Verkäufern gibt es weltweit mehr als hundert Millionen akquirierende Unternehmer, bei denen Verkaufen Chefsache und der Eigentümer oder Geschäftsführer für den Verkauf verantwortlich ist.“ (Karl Pinczolits 2010, im Vorwort S. 11) Nach der Einführung in das Berufsfeld Vertrieb rückt nun das Vertriebsmanagement in den Mittelpunkt dieses Buches. Hesse und Evanschitzky sprechen vom Vertrieb als „Kundenmanagement mit dem Ziel des Verkaufens.“ (Hesse/Evanschitzky 2005, S. 71). Wir kommen zum Begriff Vertriebsmanagement, wenn wir aus dem Kundenmanagement die kundenbezogenen Aktivitäten der Marketingund der Serviceabteilung herausnehmen. Das Vertriebsmanagement verantwortet alle Führungstätigkeiten zur Planung, Organisation, Mitarbeiterführung und Kontrolle der Vertriebsorganisation und den daraus folgenden Verkaufserfolg. Die Tätigkeiten bilden in ihrer Gesamtheit die Vertriebspolitik. Das Vertriebsmanagement sollte auf Geschäftsführungs- bzw. Vorstandsebene verankert sein. Als Konsequenz wird die Vertriebspolitik im Einklang mit einer kundenorientierten Unternehmensstrategie stehen. Die Vertriebssteuerung übernimmt die operative Umsetzung der Vertriebspolitik; als „geordneter informationsverarbeitender Prozess zur Durchsetzung, Kontrolle und Sicherung von Planvorgaben.“ (Duderstadt 2006, S. 4) Die Vertriebspolitik und ihre Teilbereiche werden im Detail wie folgt definiert: °° Der Vertrieb/die Vertriebspolitik umfasst alle Strukturen und Abläufe (Prozesse), Tätigkeiten und Methoden, Instrumente und Systeme zur Gewinnung von Aufträgen (Umsatzgenerierung) und zur Warenbereitstellung (physische Distribution), (1) durch eine geeignete Gestaltung des Vertriebssystems, bestehend aus Verkaufsform, Vertriebsorganisation und Vertriebssteuerung, (2) durch die Gewinnung, Pflege und Sicherung (Bindung) von Kunden (= Verkaufspolitik i.e.S. = die akquisitorische Komponente des Vertriebs) (3) und die Bereitstellung von Gütern und Dienstleistungen in der richtigen Menge am richtigen Ort zur richtigen Zeit (die logistische Komponente des Vertriebs = Distributionslogistik, Vertriebslogistik oder seltener Marketing-Logistik). (4) Mit der Vertriebspolitik ist in vielen Märkten die Aufgabe der Gewinnung und Führung von Vertriebspartnern und der Organisation der Absatzwege verbunden (Vertriebskanalpolitik, Absatzwegepolitik, Vertriebspartnerpolitik). °° Die Vertriebspolitik besteht somit aus den Bereichen Vertriebssystempolitik, Verkaufspolitik, Vertriebslogistik sowie der Vertriebskanalpolitik (Absatzwegepolitik). In der Praxis ist die Logistik (physische Distribution) meist nicht dem Vertrieb zugeordnet. 38 Peter Winkelmann: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Reihe: VAHLEN Handbücher – Verlag Vahlen München – Herst.: Fr. Deuringer – 23.03.2012 – Druckdaten – Seite 38 3 Die Elemente der Vertriebspolitik °° Die Vertriebspolitik kann mit Distributionspolitik gleichgesetzt werden, wenn der Begriff Distribution nicht auf die physische Warenverteilung (Lager, Versand, Transport) beschränkt bleibt. In der Praxis ist sie das aber überwiegend. Deshalb setzen wir Vertriebspolitik mit Distributionspolitik nicht gleich. °° Die Vertriebspolitik ist ein wichtiges Instrument im Rahmen des Marketing-Mix; neben der  Leistungsprogramm- (Produkt-), der Konditionen- (Preis-) und der Kommunikationspolitik. °° Die Verantwortung für eine erfolgreiche Vertriebspolitik liegt beim Vertriebsmanagement  bzw. bei der Vertriebsleitung (institutionelle Sicht). Das Vertriebsmanagement ist zuständig für Zielsetzungen, Planung, Organisation, Führung und Kontrolle der Vertriebspolitik. °° Beim Vertriebsleiter liegt die Verantwortung für die quantitativen Erfolgsgrößen Auftragseingang, Absatz, Umsatz, Vertriebsergebnis, Marktanteil sowie für qualitative Ziele, wie z.B. Kundenzufriedenheit, Kundentreue etc. Eine Vertriebsverantwortung folgt primär aus einer Umsatzverantwortung. °° Die Vertriebssteuerung ist der Motor der Vertriebspolitik. Ihre Aufgabe ist die operative Umsetzung der Markt- und Kundenstrategie im Verkaufsalltag. Sie sorgt dafür, dass die „richtigen“ Verkäufer und Kundenberater mit den „richtigen“ Methoden und Instrumenten die „richtigen“ Kunden suchen, betreuen und binden. Moderne Vertriebssteuerung bedingt eine regelkreisbasierte Kombination von Verkauf, Controlling und IT in Abstimmung mit einer Markt(eting)strategie. °° Der Schritt vom Vertriebsmanagement zum Kundenmanagement wird vollzogen, wenn Marketing- und Vertriebsprozesse integriert ablaufen (vgl. Diller/Haas/Ivens 2005, S. 23). Ein integriertes Kundenmanagement führt zum Customer Relationship Management (CRM, s. Kapitel 6). Marketing Kundendienst, techn. Service CRM Die Elemente der Vertriebspolitik (Distributionspolitik) Kunde VERTRIEBSSYSTEM Verkaufsform Vertriebsorganisation Außendienst, KAM, Innendienst Kundenservice) Vertriebssteuerung (Vertriebsinformationssytem, Außendienststeuerung, Reporting) VERKAUFSPOLITIK i.e.S. (Akquisitionspolitik) Kunden suchen Kunden qualifizieren Kunden kontakten Preis-/Rabattgestaltung Abschlüsse gewinnen Kunden sichern Kunden rückgewinnen Auftragsabwicklung Beschwerdemanagement über alle Kanäle: Persönlicher Verkauf; Telefonverkauf, Internet-Verkauf VERTRIEBSLOGISTIK (Distributionslogistik) Lagerkonzepte Transportkonzepte Versandinformationssystem VERTRIEBSKANALPOLITIK (Vertriebspartnerpolitik – Absatzwegepolitik) Suchen und Bewerten von Vertriebspartnern (Handel, Handw.) Führen und Entwickeln von Vertriebspartnern Koordination der Vertriebskanäle und Kommunikationsmedien, Folge: Multikanalvertrieb (Multi Channel Marketing) Spezielle Kanalsteuerung (ECR, SCM) in vielen Unternehmen ein beim Vertrieb aufgehängtes VERTRIEBSCONTROLLING Vertriebsplanung Vertriebskontrolle Sales Intelligence Abb. 16: Die Elemente der Vertriebspolitik 39 Peter Winkelmann: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Reihe: VAHLEN Handbücher – Verlag Vahlen München – Herst.: Fr. Deuringer – 23.03.2012 – Druckdaten – Seite 39 3.2Vertriebssystem Das Schema der Abb. 16 geht auf eine anerkannte Gliederung von Gutenberg zurück (vgl. Gutenberg 1984, S. 104 ff.). Dieses Buch legt die Schwerpunkte auf das Vertriebssystem, und hier insbes. auf die Vertriebssteuerung, sowie auf die Verkaufspolitik i.e.S. Die Vertriebskanalpolitik wird im 9. Kapitel im Lichte des Multi-Channel-Marketing behandelt. Die Vertriebslogistik (physische Distribution: Lager, Verpackung, Kommissionierung, Transport) bleibt ausgeklammert. Zuweilen wird auch die Gestaltung der Preise und der Lieferkonditionen als Unterinstrument der Vertriebspolitik gesehen (vgl. Ahlert 1995, Sp. 804). Dieses Buch geht nicht so weit. Die Preispolitik sollte eigenständiger Bereich des Marketing-Mix bleiben. Der Verkauf darf in der Praxis zwar in Verkaufsverhandlungen Preise und Liefermodalitäten verändern, doch wird er sich dabei in einem von Geschäftsführung bzw. vom Finanz- und Rechnungswesen (Controlling) vorgegebenen Rahmen zu bewegen haben. Dieser Punkt kann durchaus kontrovers diskutiert werden; insbesondere dann, wenn der Vertrieb ergebnisverantwortlich ist, eventuell über ein eigenes Vertriebscontrolling verfügt und die Preispolitik wirklich in eigener Verantwortung gestalten darf. Fundament der Vertriebspolitik ist das Vertriebssystem, das sowohl Struktur- wie auch Ablaufelemente enthält. 3.2 Vertriebssystem 3.2.1 Verkaufsformen/Kontaktformen a.) Persönlicher Verkauf (Face to Face) „Die Kernkompetenz von Würth liegt zu 95 Prozent im Verkauf“. (Reinhold Würth, zit. in acquisa 4/2008, S. 12) Viele Wege führen zum Kunden. Und manchmal sind sie weit. Abb. 17 liefert in Anlehnung an eine frühere Einteilung von Meffert eine Einteilung dieser Wege. Sie werden als Verkaufsformen bezeichnet (vgl. in ähnlicher Form: Meffert 2000, S. 888). Diese sollten sowohl den Privatkundenverkauf wie auch den Firmen-/Geschäftskundenverkauf berücksichtigen. Bedauerlicherweise hat sich Meffert in seiner neuesten Auflage vom Außendienstverkauf (Besuchsverkauf) verabschiedet. Stattdessen werden Haus-zu-Haus-Verkauf, Partyverkauf und Fahrverkauf aufgezählt. (vgl. Meffert/Burmann/ Kirchgeorg 2008, S. 575). Diese nicht mehr praxisgerechte Einschätzung des Verkaufs bricht auch in aktuellen Lehrbüchern noch durch; z.B. wenn gesagt wird: „Der Vertreterverkauf ist die klassische Form des Außendienstes.“ (Götte 2007, S. 125). Die Abschnitte 7.4 und 7.5 und 7.6 gehen später vertiefend auf die wichtigsten Verkaufsformen ein. Welche Schwerpunkte setzt die Praxis? Im Verkauf stehen zumeist vier Verkaufssäulen im Vordergrund: (1) Field Sales (Besuchsverkauf), (2) Telesales (Telefonverkauf), (3) Channel Sales (Verkauf via Vertriebspartner) und (4) Verkaufen über Web-Shops (eCommerce). Hinzu kommen (5) der Store-Sales im klassischen Einzelhandel und – aus Sicht des kaufenden Kunden – der (6) Mobile Sales mit Hilfe von mobilen Endgeräten (Handys, Smartphones, eTablets). Nach dem Point of Sale werden folgende Spielarten des Verkaufs unterschieden: (1) Beim Besuchs- oder Außendienstverkauf finden die Verkaufsgespräche in den Räumlichkeiten des Kunden statt (Domizilprinzip). Folglich kommt es darauf an, im Büro oder in der Privatsphäre des Kunden willkommen geheißen zu werden. Beim Haustürverkauf wird da auch schon einmal etwas nachgeholfen (Drückerverkauf). Das Domizilprinzip ist vorherrschend für den Vertrieb technischer Güter, die nicht selten sogar in der Fabrikhalle des Kunden präsentiert werden.

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References

Zusammenfassung

"Dieses deutsche Standardwerk für Vertriebsmanagement und CRM beschreibt nicht nur praxisnah die Aufgaben und Instrumente eines intelligenten Vertriebs, sondern zeigt auch, wie Vertriebskonzeptionen mit Datenbanken und CRM-Software in die Praxis umgesetzt werden können." (salesbusiness 6/12)

"...für den Vertriebler das Pendant zur gutsortierten Werkstatt eines Handwerkers." (Harvard Business Manager 9/12)

Das Standardwerk zur Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung.

Bei der Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung

steht der Kunde im Mittelpunkt. Das Werk beschreibt umfassend die Methoden und Instrumente eines intelligenten Vertriebs und liefert praktische Lösungen zu den drei zentralen Punkten: Kundengewinnung, Kundenbetreuung und Kundenbindung.

Der entscheidende Faktor

einer erfolgreichen Vertriebskonzeption ist der Einsatz von EDV-Systemen. Das Werk zeigt, wie sich Vertriebskonzeptionen mit Hilfe von Datenbanken und CRM-Software in die Praxis umsetzen lassen. Führende Anbieter von CRM- und Geomarketingsystemen bieten hierzu Praxisbeispiele.

Operative Vertriebsunterstützung

Für das strategische Marketing ist die Vertriebspolitik das vielleicht wichtigste Instrument im Marketing-Mix. Denn der Verkauf sorgt für Absatz, Umsatz, Marktanteil und Kundenzufriedenheit. Im operativen Kundenalltag dagegen steht der Vertrieb auf Augenhöhe neben dem Marketing. Was die Vertriebsabteilung fachlich tun kann, um dem Kunden zu dienen, ist Gegenstand dieses Buches. Die Neuauflage behandelt jetzt auch eingehend Social Media und Networking.