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Peter Winkelmann

Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung, page 1 - 19

Die Instrumente des integrierten Kundenmanagements - CRM

5. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4264-9, ISBN online: 978-3-8006-4334-9, https://doi.org/10.15358/9783800643349_1

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PETER WINKELMANN VERTRIEBS- KONZEPTION UND VERTRIEBS- STEUERUNG Die Instrumente des integrierten Kundenmanagements – CRM 5. Auflage VAHLEN Zum Inhalt:    Dieses  Buch  gilt  als  Standardwerk  für Vertriebsmanage‐ ment und CRM. Es  beschreibt umfassend die Methoden  und Instrumente eines  intelligenten Vertriebs: Wie können  Kunden optimal gewonnen, betreut und gebunden werden?  Dabei  spielen heute EDV‐Systeme  eine  große Rolle. Pra‐ xisnah  erfährt der Leser, wie  sich Vertriebskonzeptionen  mit  Hilfe  von  Datenbanken  und  CRM‐Software  in  die  Praxis  umsetzen  lassen.  Führende  Anbieter  von  CRM‐  und  Geomarketingsystemen  bieten  hierzu  in  dem  Buch  Praxisbeispiele.  Wichtig ist die Abgrenzung zum Marketing. Für das stra‐ tegische  Marketing  ist  die  Vertriebspolitik  das  vielleicht  wichtigste  Instrument  im Marketing‐Mix. Denn der Ver‐ kauf sorgt  für Absatz, Umsatz, Marktanteil und Kunden‐ zufriedenheit.  Im operativen Kundenalltag dagegen steht  der Vertrieb auf Augenhöhe neben dem Marketing. Was  die Vertriebsabteilung fachlich tun kann, um dem Kunden  zu dienen,  ist Gegenstand dieses Buches. Die Neuauflage  behandelt dabei auch Social Media und Networking  ein‐ gehend.  Durch diese Inhalte bietet das Buch Hochschulabsolventen  eine optimale Vorbereitung auf den Berufseinstieg  in Ab‐ teilungen mit Kundenkontakt. Praktiker erhalten eine Fül‐ le von Empfehlungen, wie  erfolgreiche Unternehmen  ih‐ ren Vertrieb und CRM organisieren und steuern.  Das Buch  ist der Vision der marktorientierten Unterneh‐ mensführung gewidmet. Der Kunde steht im Mittelpunkt  aller betrieblichen Prozesse.    »Das Buch geht weit über den Begriff „Vertrieb“ hinaus.  Das  Besondere  an  diesem Werk  ist  die Verbindung  von  Kundenmanagement  und  Marketing,  vertrieblichen  Pro‐ zessen und IT. Winkelmann schafft es dabei, nicht in wis‐ senschaftliches  Fachsimpeln  abzugleiten,  sondern  die  Probleme anschaulich und vor allem praxisnah zu erläu‐ tern. Unerlässlich für alle, die sich mit Kunden und deren  Betreuung befassen.« (Acquisa)  Peter Winkelmann: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Reihe: VAHLEN Handbücher – Verlag Vahlen München – Herst.: Fr. Deuringer – 23.03.2012 – Druckdaten – Seite III Verlag Franz Vahlen München Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung Die Instrumente des integrierten Kundenmanagements – CRM von Prof. Dr. Peter Winkelmann 5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage V Peter Winkelmann: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Reihe: VAHLEN Handbücher – Verlag Vahlen München – Herst.: Fr. Deuringer – 23.03.2012 – Druckdaten – Seite V Vorwort Vorwort zur 5. Auflage Schön, dass es den Vertrieb angesichts so viel Web 2.0 und Social Media Marketing noch gibt. Es sind ja nicht wenige, die glauben, dass die Zukunft ganz im Internet-Einkauf liege. Und dass man den Mitgliedern seiner Facebook-Community mehr trauen dürfe als einem Vertriebler. Ich glaube das nicht und freue mich, in diesen Zeiten der Veränderungen die 5. Auflage meines Vertriebsbuches vorlegen zu dürfen. Bedanken möchte ich wieder bei vielen Verbündeten, die mich an bestimmten Textpassagen oder über den gesamten Schreiblebenszyklus unterstützt haben: bei Herrn Patrick Engels, Pöschl Tabak, Herrn Thomas Friedenberger, Staufenbiel Institut für Studienund Berufsberatung, Herrn Hans Jörg Gierth von Kieback&Peter, Herrn Arnim Hanisch, Herrn Bernd Herrmann, Würth Gruppe, Herrn Dr. Martin von Hören, Vergütungsberatung Kienbaum Management Consultants, Herrn Fred Kessler, International Sales and Processes, Herrn Dr. Peter Pirner, TNS-Infratest, Herrn Frank Naujoks, IDC Central Europe, Herrn Michael Roehr, Vaillant Group und Herrn Dieter J. Schlangmann, CAS-Consulting Schlangmann. Die CRM-Anbieter, die dieses Buch mit Case-Studies angereichert haben, sind auf einer Extra-Dankesseite aufgeführt. Es ist jetzt auch an der Zeit, einmal den Kolleginnen unserer Bibliothek für die tolle Unterstützung bei der Literaturbeschaffung zu danken, allen voran unserer Direktorin Frau Theresia Maier-Gilch und Frau Irene Hutschenreuter. Vielen Dank auch wieder an Herrn Hermann Schenk und Frau Annett Deuringer vom Verlag Vahlen sowie an Herrn Steve Howe und den Kolleg/-innen von Fotosatz Buck. Sie begleiten mein Buchprojekt seit der ersten Auflage im Jahr 2000. Und im Vertrieb hat sich seither so viel getan. Peter Winkelmann www.vertriebssteuerung.de www.invis-vertriebsoptimierung.de www.crm-scan.de VI Peter Winkelmann: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Reihe: VAHLEN Handbücher – Verlag Vahlen München – Herst.: Fr. Deuringer – 23.03.2012 – Druckdaten – Seite VI Vorwort Vorwort zur 1. Auflage Die Markt- und Konsumforschung, die Lehre vom Markenartikel und die Theorie vom Marketing-Mix der Unternehmung haben als geschlossene Marketingwissenschaft die Betriebswirtschaftslehre bereichert. Speziell die Themengebiete Marketingstrategie und Marketingkonzeption brachten dem Marketing in Theorie und Praxis viel Anerkennung. Der betrieblichen Grundfunktion des Verkaufens steht das Marketing jedoch reserviert gegen über. Zu kurz kommen die Werkzeuge, Methoden und Systeme für die Führungskräfte, die den operativen Markterfolg für Produkte, Produktgruppen, Geschäftsfelder oder sogar Gesamtunternehmen zu verantworten haben. Diesen marktorientierten Führungskräften ist dieses Buch gewidmet; aber auch Hochschulabsolventen, die nach Abschluss ihres Studiums Markt- und Kundenerfolge mitgestalten wollen. Das Buch möchte dieser Leserschaft 1. die wichtigsten Problemstellungen einer Vertriebsleitung in einem Zusammenhang darstellen (Praxis), 2. die von der Marketingwissenschaft angebotenen Lösungsvorschläge aufzeigen (Theorie) 3. und diese theoretischen Lösungsansätze mit modernen Methoden der operativen Vertriebssteuerung (Umsetzung, Anwendung) verbinden. Es ist an der Zeit, dem Vertrieb im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Gerade kleine und mittlere Unternehmen reduzieren Marketing gerne auf Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marktforschung und geben dem Verkauf die Priorität. Nachweislich finden mehr Hochschulabsolventen ihre Anfangsstellung in kundenbetreuenden Abteilungen als in den Marketingstäben. Ein Generationswechsel in den deutschen Vertriebsorganisationen beschleunigt diese Entwicklung. Den Hochschulabgängern soll deshalb ein solider Überblick über die operativen Ansätze der Vertriebssteuerung vermittelt werden. Zu diesem Zweck gibt das Buch einen Einblick in die modernen Techniken der CRM/CAS-Systeme und des Internet-Vertriebs. Ganz herzlich möchte ich den 22 namhaften Software-Anbietern und Forschungsinstituten danken, die an dem Praxisteil mitgewirkt haben. Sie sind umseitig einzeln gewürdigt. Die ca. hundert Anbieter von Vertriebssteuerungssystemen, die in dieser Studie keine Berücksichtigung fanden, mögen dies nicht als Wertung verstehen. Dieses Buch trägt die Fahne des Vertriebs. Es gilt jedoch das Primat des Marketing, d.h., die Vertriebskonzeption folgt einer übergeordneten Marktstrategie. Als eine Schrift aus der Praxis für die Hochschule und umgekehrt ist es Anliegen, Marketingintelligenz in den Vertrieb tragen. Das Selbstverständnis der von diesem Buch Angesprochenen könnte daher lauten: Wir lassen uns vom Marketing beseelen. Ich möchte mich bei allen bedanken, die sich Zeit genommen und etwas Besonderes zu diesem Buch beigetragen haben; bei Frau Gall, Frau Offermann (DaimlerChrysler), Frau Prof. Sauerbrey (FH Hannover), Frau Schimmel-Schloo (acquisa), Frau Schünemann (Büro Schünemann) und Frau Strohhammer (AZ Bertelsmann), sowie den Herren Andreas (AndreasPersonalConsult), Breitfeld, Kreisel und Zürn (Würth), Daniel (Daniel, Schlüns & Partner), Dietl (Pöschl), Malek (2gether), Neuhaus, Heimhardt und Roehr (Vaillant), Smidt und Wille (CEO), Dr. Scheepers (Kienbaum), Schwetz (Schwetz Unternehmensberatung) sowie Dr. Strauß (vormals up date.com). Ein besonderes Dankeschön geht an Herrn Hermann Schenk, Lektor des Verlags Vahlen; für seine sachkundige Betreuung und dafür, dass er das Konzept dieser Arbeit von Anfang an so unterstützt hat. Peter Winkelmann www.vertriebssteuerung.de VII Peter Winkelmann: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Reihe: VAHLEN Handbücher – Verlag Vahlen München – Herst.: Fr. Deuringer – 23.03.2012 – Druckdaten – Seite VII Systemanbieter für CRM, Vertriebssteuerung, Business Intelligence und GIS Systemanbieter für CRM, Vertriebssteuerung, Business Intelligence und GIS Beratungs- und Serviceunternehmen, für deren Mitarbeit an diesem Buch ich mich bedanke, sind im Vorwort erwähnt. ADITO Software GmbH Kategorie: CRM Beispiele im Buch: ADITO online Dank an: Andreas Schulz Kontakt: www.adito.de audius GmbH Kategorie: CRM, Servicemanagement Beispiele im Buch: audius sales.net, aras, audius service.net Dank an: Volker Schmidt Kontakt: www.audius.de B2 Software GmbH Kategorie: CRM Beispiele im Buch: FACTS CRM Dank an: Bernd Braukmann Kontakt: www.b2-software.com camos Software und Beratung GmbH Kategorie: CRM Beispiele im Buch: camos Configurator, camos Quotation Dank an: Michael Hüllenkremer, Andreas Sieg Kontakt: www.camos.de CAS Software AG Kategorie: CRM Beispiele: CAS genesisWorld, CAS teamWorks Dank an: Martina Wöhr, Kerstin  Vielsäcker Kontakt: www.cas.de CDC Software / libracon GmbH Kategorie: CRM Beispiele im Buch: CDC CRM, Pivotal CRM Dank an: Marc Ressel Kontakt: www.cdcsoftware.de, www.libracon.net Cubeware GmbH Kategorie: Business Intelligence Beispiele im Buch: Intelligent Forecaster Kontakt: www.cubeware.de VIII Peter Winkelmann: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Reihe: VAHLEN Handbücher – Verlag Vahlen München – Herst.: Fr. Deuringer – 23.03.2012 – Druckdaten – Seite VIII Systemanbieter für CRM, Vertriebssteuerung, Business Intelligence und GIS CURSOR Software AG Kategorie: CRM Beispiele im Buch: CURSOR-CRM, EVI Dank an: Steffen Barthel Kontakt: www.cursor.de D&B Deutschland GmbH Kategorie: Datenmanagement Beispiele im Buch: D&B D-U-N-S®Nummer Dank an: Stefan-Dominik Ibel Kontakt: www.dnbgermany.de FLS GmbH / CAS-Consulting Schlangmann Kategorie: GIS + Tourenplanung, Servicemanagement Beispiele im Buch: VISITOUR Enterprise, VISITOUR Service Dank an: Dieter J. Schlangmann, Matthias Walz Kontakt: www.cas-consulting.de, www.fls-online.de GfK GeoMarketing GmbH Kategorie: GIS, Touren-, Routenplanung Beispiele im Buch: RegioGraph Analyse, RegioGraph Planung Dank an: Christian Reppel, Cornelia Lichtner Kontakt: www.gfk-geomarketing.de merkarion GmbH Kategorie: CRM Beispiele im Buch: ProfitSystem Dank an: Peter Adler, Christian Bonkowski Kontakt: www.merkarion.de Microsoft Deutschland GmbH / Microsoft Business Solutions Kategorie: CRM Beispiele im Buch: Microsoft Dynamics CRM Dank an: Carolin Rohrbach ( vormals Zausinger) Kontakt: www.microsoft.com MicroStrategy Deutschland GmbH Kategorie: Business Intelligence Beispiel im Buch: BI Plattform MicroStrategy 8 Dank an: Christian Langmayr Kontakt: www.microstrategy.de NUTBASER GmbH Kategorie: Prozessoptimimierung, Opportunity-Management Beispiele im Buch: Nutbaser-Methode Dank an: Klaus Amann, Markus Brauchle Kontakt: www.nutbaser.de IX Peter Winkelmann: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Reihe: VAHLEN Handbücher – Verlag Vahlen München – Herst.: Fr. Deuringer – 23.03.2012 – Druckdaten – Seite IX Systemanbieter für CRM, Vertriebssteuerung, Business Intelligence und GIS Omikron Data Quality GmbH Kategorie: Datenmanagement Beispiele im Buch: Datenqualität, Datenintegration Dank an: Carsten Kraus, Albert Pusch Kontakt: www.omikron.net PiSA sales GmbH Kategorie: CRM Beispiele im Buch: PiSA sales Dank an: Dirk Kosellek Kontakt: www.pisasales.de PTV AG / ACT GmbH Kategorie: GIS, Touren-, Routenplanung Beispiele im Buch: map&market, SmarTour, SalesRep25 h.net Dank an: Thorsten Frerk, Andreas Mildenberger Kontakt: www.ptv.de / www.actgmbh.net Rödl IT-Consulting GmbH Kategorie: CRM, Beschwerdemanagement Beispiele im Buch: Sorry! Dank an: Annette Wust Kontakt: www.sorry.de/CRM Oracle Deutschland GmbH Kategorie:CRM / Sales Intelligence Beispiele im Buch: Siebel CRM, Sales Prospector Dank an: Martin Mang Kontakt: www.oracle.com/siebel Orbis AG Kategorie: Business Intelligence, CRM Add Ons Beispiele im Buch: iControl Dank an: Markus Backes, Andreas Werner Kontakt: www.orbis.de salesforce.com AG Kategorie: CRM, CRM on Demand Beispiele im Buch: salesforce.com, Chatter Dank an: Mani Pirouz Kontakt: www.salesforce.com Sage Software GmbH Kategorie: CRM, Business Intelligence Beispiele im Buch: sage CRM, ACT, SalesLogix Dank an: Ralf Preusser, Christian Zöhrlaut Kontakt: www.sage.de X Peter Winkelmann: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Reihe: VAHLEN Handbücher – Verlag Vahlen München – Herst.: Fr. Deuringer – 23.03.2012 – Druckdaten – Seite X Systemanbieter für CRM, Vertriebssteuerung, Business Intelligence und GIS SAP Deutschland AG & Co. KG Kategorie: CRM, BW, Business Intelligence Beispiele im Buch: SAP CRM u. a. Dank an: Jöran Schumann, Sonja Zimmer Kontakt: www.sap.com/germany SAS Institute GmbH Kategorie: Business Intelligence Beispiele im Buch: SAS Balanced Scorecard Dank an: Wolfgang Schwab Kontakt: www.sas.de SMARTCRM GmbH (vormals B&R) Kategorie: CRM Beispiele im Buch: SMARTCRM Dank an: Ralf Rastert, Isabella Bauer Kontakt: www.smartcrm.de Insignio CRM GmbH Kategorie: CRM Beispiele im Buch: sugarCRM Dank an: Mirco Müller, Marcus Schäfer Kontakt: www.insignio.de TNS Infratest Kategorie: Kundenbindungsmanagement, CRM Beispiele im Buch: TRI:M Kundenbindungsindex Dank an: Dr. Peter Pirner Kontakt: www.tns-infratest.com update software AG Kategorie: CRM Beispiele im Buch: update.seven, update.revolution, COSMIC Dank an: Birgit Gruber, Gerlinde Götz Kontakt: www.update.com XI Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 5. Auflage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V Vorwort zur 1. Auflage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI Systemanbieter für CRM, Vertriebssteuerung, Business Intelligence und GIS . . . . . . . . . . . . . . . . VII Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIX 1 Der Vertrieb im Rahmen von Unternehmensführung und Marketing . . . . . . . . . . 1 1.1 Zur Einstimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1.1 Der Ursprung: Die betriebliche Leistungsverwertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1.2 Die Lage in der Theorie: Strategisches Marketing und „heimatloser“ Verkauf 2 1.1.3 Die Praxis: „Wir leben vom Verkauf“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.1.4 Weiterführende Begriffsklärungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 a.) Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 b.) Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 c.) Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 d.) Marketing und Marktorientierte Unternehmensführung . . . . . . . . . . . . . . . . 15 e.) Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 f.) Verkauf – persönlicher Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 g.) Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.2 Expansionspfad des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.3 Über eine „Gegnerschaft“ von Marketing und Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2 Vertrieb im Marktspiel unterschiedlicher Wirtschaftsbereiche . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 2.1 Vertrieb von gewerblichen Gütern (an Firmen-/Geschäftskunden) . . . . . . . . . . . . . . 29 2.2 Vertrieb von Konsumgütern (an private Endkunden) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3 Die Elemente der Vertriebspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3.2 Vertriebssystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3.2.1 Verkaufsformen/Kontaktformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 a.) Persönlicher Verkauf (Face to Face) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 b.) Distanzpersönlicher Verkauf (mediengestützt) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 c.) Unpersönlicher Verkauf (mediengeführt) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 d.) Abgrenzungen auf Vertriebssystemebene: Direkter versus indirekter Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 3.2.2 Vertriebsorganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 a.) Arbeitsstellen und Aufgaben im Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 b.) Vertriebsleiter – Verkaufsleiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 c.) Außendienstmitarbeiter (Frontend) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 d.) Key Account Manager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 e.) Kundendienstmitarbeiter – Anwendungstechniker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 f.) Innendienstmitarbeiter – Customer Service (Backoffice) . . . . . . . . . . . . . . . . 60 XII Inhaltsverzeichnis g.) Weboffice als Variante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 h.) Aufbauorganisation des Vertriebs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 3.2.3 Vertriebspartner: Absatzmittler und Absatzhelfer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 a) Handelsvertretungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 b) Freie Händler – Fachhandel – Fachhandwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 c) Exklusivhändler / Vertragshändler und Sonderformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 d) Franchise-Systempartner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 3.2.4 Bestimmung der Außendienststärke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 a) Zielsetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 b) Potenzialverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 c) Besuchskontingentverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 d) Arbeitslastverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 e) Verkaufsaktive Zeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 4 Problemfelder der Mitarbeiterführung im Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 4.1 Rekrutierung von Führungskräften für den Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 4.1.1 Leitungsebenen im Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 4.1.2 Rekrutierungswege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 4.1.3 Rechtsprobleme bei der Mitarbeitersuche im Vertrieb durch das neue Gleichbehandlungsgesetz (AGG) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 4.1.4 Führungskräfte-Eigenschaften im Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 4.2 Vertragsgestaltung für Vertriebsführungskräfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 4.3 Leistungsplanung und Vergütung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 4.3.1 Zielvereinbarungen für Vertriebsführungskräfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 4.3.2 Anreizsysteme für Vertriebsführungskräfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 4.3.3 Vergütung für Vertriebsführungskräfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 4.4 Vertriebsrelevante Spannungsfelder und Schnittstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 4.4.1 Aufdecken von Schnittstellen und Ursachensuche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 4.4.2 Brennpunkt Intraressort-Schnittstelle: Marketing versus Vertrieb . . . . . . . . . . . 112 4.4.3 Bereichsübergreifende Lösungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 4.4.4 Problemlösung mit Hilfe eines Bruchstellenmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 4.4.5 Problemlösung mit Hilfe von Team-Selling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 5 Die Marketinggrundlagen für den Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 5.1 Die Begriffe Markt- und Kundenorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 5.2 Die Wirkungskette des Markterfolgs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 5.3 Die Bausteine der Wirkungskette des Markterfolgs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 5.3.1 Kundennähe als Grundbaustein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 5.3.2 Kundenzufriedenheit als Markterfolgsfaktor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 a.) Begriff und Elemente einer Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 b.) Kundenzufriedenheit mit einer Kaufentscheidung ( transaktionale  Kundenzufriedenheit) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 c.) Kundenzufriedenheit mit einer Geschäftsbeziehung ( dynamische  Kundenzufriedenheit) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 d.) Konzepte zur Messung von Kundenzufriedenheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 e.) Die „Optimierung” der Kundenzufriedenheit (Return on Customer Satisfaction) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 XIII Inhaltsverzeichnis 5.3.3 Kundenbegeisterung als Verstärkungsfaktor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 5.3.4 Kundenbindung/Kundenloyalität als Erfolgsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 5.3.5 Beziehungen zwischen den Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung . . . . . . . 167 a.) Schafft Nähe Zufriedenheit? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 b.) Schafft Zufriedenheit Loyalität und Bindung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 5.4 Relationship-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 5.4.1 Grundlagen des Relationship-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 5.4.2 Networking: Aufbau und Gestaltung von Beziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 5.4.3 Networking: Die Analyse von Beziehungsstilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 5.4.4 Networking mit Hilfe von CRM-Systemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 5.4.5 Networking mit Hilfe der Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 a.) Social Media als Instrumente zur Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 b.) Social Media Networking für Verkäufer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 c.) Social Media als Instrument zur Zielgruppenbetreuung . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 d.) Ausgewählte Social Media Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 5.5 Kundenintegration (Customer Integration Management) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 6 Die Vertriebskonzeptionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 6.1 Der Evolutionspfad des Vertriebs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 6.2 Der Urspung: Der Abschlussjagd-Vertrieb (Rat Race Selling) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 6.3 Der strategiegestützte Vertrieb – ausgewählte Konzeptionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 6.3.1 Die Konzeption des Strukturvertriebs (Multi-Level-Marketing (MLM) . . . . . . . . 201 6.3.2 Die Konzeption der Zeltorganisation im Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 6.3.3 Die Konzeption des Marketing Alignment Prozesses (MAP) . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 6.3.4 Die Konzeption des Sales-Excellence-Vertriebs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 6.3.5 Die Konzeption des magischen Fünfecks der Vertriebsoptimierung . . . . . . . . . 205 6.3.6 Die Konzeption des Schlagzahl-Managements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 6.3.7 Die Konzeptionen des Projekt- und Objektgeschäfts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 6.3.8 Die Konzeption der werteorientierten Unternehmensführung ( Customer  Value and Equity Management (CVE)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 6.3.9 Die Konzeptionen der Sales Methodologies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 6.4 Der methodengestützte Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 6.4.1 Kriterien des methodengestützten Vertriebs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 6.4.2 Die zentralen Vertriebsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 6.4.3 Anforderungen und Grundelemente einer Vertriebskonzeption . . . . . . . . . . . . 218 6.4.4 Spezielle Instrumente im Projekt- und Objektgeschäft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 6.4.5 Die Prozessorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 a.) Der SalesCycle: Der Grundprozess zur Kundengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . 221 b.) Verkaufsvorgänge im Verkaufstrichter (Sales Funnel) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 c.) Basis- und Ausbauprozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 d.) Wertegenerierende Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 e.) Ordnung der kundenrelevanten Prozesse in einer Prozess-Map . . . . . . . . . 233 f.) Gestaltung wettbewerbsüberlegener Prozesse: Customer Touchpoints – Moments of Truth – Line of Visibility . . . . . . . . . . . 234 g.) Workflow-Management im Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 h.) Business Process Management (BPM) im Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 XIV Inhaltsverzeichnis i.) Closed-Loop: Von der Marktinformation zur schnellen Aktion . . . . . . . . . . . 239 j.) Vom Closed-Loop zur Realtime Enterprise (RTE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 6.4.6 Der „informierte Verkäufer“ – Der Kundenbetreuer im intelligenten Vertrieb 242 6.5 Der systemgestützte Vertrieb (CRM und CAS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 6.5.1 Leitidee: Das Ende des Prediger-Approaches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 6.5.2 Kriterien für den systemgestützten Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 6.5.3 Qualitätssicherung im Vertrieb: Das Total Sales Quality Konzept . . . . . . . . . . . . 244 6.5.4 Die 11 Niveaus der Vertriebssteuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 6.5.5. Das integrierte Kundenmanagement: Computer Aided  Selling (CAS) und  Customer Relationship Management (CRM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 a.) Begriffsklärungen und Zielsetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 b.) Von CAS zu CRM (eher Nuancen als große Schritte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 c.) Die 10 Erfolgsbausteine von CRM – Das CRM-Haus des CRM-Expertenrates . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 d.) Operatives, analytisches und kooperatives CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 e.) Grundbausteine (Funktionalitäten) einer CRM/CAS-Vertriebssteuerung . 257 f.) Differenzierung in Privatkunden- und Firmenkunden-CRM . . . . . . . . . . . . . 259 g.) Differenzierung in Mittelstands- und Großbetriebs-CRM . . . . . . . . . . . . . . . . 260 h.) Marktsituation und Anbieterüberblick für CRM/CAS-Systeme . . . . . . . . . . . 263 i.) Hauptvorteile von CRM/CAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 j.) Nutzen-/Kostenanalysen und der ROI von CRM/CAS-Projekten . . . . . . . . . . 270 k.) Typische Fehler bei CRM-Einführungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 l.) Technische Voraussetzungen für die Einführung einer computergestützten Vertriebssteuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 m.) Menschliche und organisatorische Voraussetzungen für die Einführung einer computergestützten Vertriebssteuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 n.) Ein CRM-Scan zur Messung der Erfolgsvoraussetzungen für eine CRM-Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 o.) Auswahlhilfen für CRM/CAS-Software . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 p.) Schlussfrage: CRM oder ERP oder CRM plus ERP? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 q.) CRM-Projektplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 7 Die Kundengewinnung und -sicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 7.1 Die Kundenidentifizierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 7.1.1 Die Kunden-Abgrenzungen: Wer ist eigentlich unser Kunde? . . . . . . . . . . . . . . . 313 7.1.2 Bestimmung der strategischen Zielgruppen/Zielgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 7.1.3 Suche nach neuen Verkaufschancen – Lead-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 7.1.4 Erfassung von Interessentendaten und ersten Kontaktdaten . . . . . . . . . . . . . . . 324 7.1.5 Das Startportal des Mitarbeiters: Der Blick auf Aufgaben und Termine . . . . . . 325 7.1.6 Die integrierte Kundenakte: Der 360Grad-Blick auf den Kunden . . . . . . . . . . . . 326 7.1.7 Die integrierte Akte im Projektgeschäft: Der 360-Grad-Blick auf den Projektkunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 7.1.8 Die integrierte Akte im Objektgeschäft: Der 360-Grad-Blick auf das Objekt . 333 7.1.9 Office-Funktionalitäten: Die Grundanforderungen an ein Kontaktmanagement-System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 7.1.10 Beleglose Verarbeitung: Dokumentenmanagement (DMS) . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 7.1.11 Integration der Kundenakte in MS-Outlook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 XV Inhaltsverzeichnis 7.2 Die Kundenbewertung/Kundenqualifizierung: Wer sind unsere wichtigen, wer die unwichtigeren Kunden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 7.2.1 Notwendigkeiten zur Kundenbewertung (Kundenqualifizierung) . . . . . . . . . . . 338 7.2.2 Systematik der Kundenbewertungsmethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 7.2.3 Statische Kundenqualifizierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 a.) Umsatzbezogene ABC-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 b.) Kombinierte Umsatz- und Ergebnis-ABC-Analysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 c.) Punktbewertungsverfahren (Scoring-Modelle) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350 d.) Messung von Kunden-Referenzwerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 e.) Einfache Kundenschlüssel für das Database-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 f.) Komplexe Kundenschlüssel für die operative Zielgruppenbildung . . . . . . 356 g.) Strategische Kundenportfolios für die Unternehmensplanung . . . . . . . . . . 358 h.) Operative Kundenportfolios für die Vertriebssteuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . 361 7.2.4 Dynamische Kundenqualifizierung (zeitraumbezogene Wertrechnungen) . . 373 a.) Kundenlebenszyklus-Analyse (Customer Lifetime Value (CLV)) . . . . . . . . . . 373 b.) Investitionsrechnerische Kundenwerte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 c.) Bewertung von Kunden-Entwicklungspotenzialen (Bewertung von CV-Potenzialen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 d.) Kundenstatus (Loyalitätsleiter) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382 7.2.5 Strategisch integrierte Kundenprioritäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 7.3 Datenmanagement für die Vertriebssteuerung und für CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 7.3.1 Die Kundendatenbank als Grundlage für Database-Marketing und Besuchsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 7.3.2 Die Pflege und Optimierung der Interessenten- und Kundendaten . . . . . . . . . 395 7.3.3 Datenschutzbestimmungen für Vertrieb und CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404 a.) Kundenschutzregelungen für die Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404 b.) Kundenschutzregelungen für die Kontaktansprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405 c.) Kundenschutzregelungen für den Kauf im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406 7.3.4 Der Einbezug von Spezialdatenbanken in die Vertriebssteuerung . . . . . . . . . . 407 7.3.5 Die Integration der Kundendaten in einem Data-Warehouse . . . . . . . . . . . . . . . 408 7.3.6 Die unternehmensweite Integration der Vertriebsprozesse . . . . . . . . . . . . . . . . 412 a.) Anforderungen an eine kundenorientierte Integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 b.) Die zwei Geheimnisse von CRM: Die „Verheiratung“ von CRM und ERP und die Ausdehnung des Verkaufsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415 7.4 Akquisitionsstrategie I: Der persönliche Verkauf/Besuchsverkauf . . . . . . . . . . . . . . . 417 7.4.1 Rahmenbedingungen und Ziele für Besuchsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417 7.4.2 Gebietsentscheidungen für den Besuchsverkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420 a.) Aufgaben der Geomarketing-Systeme (GIS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420 b.) Regionalvertriebs-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 c.) Mikrogeographische Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425 d.) Gebietsoptimierung mit Hilfe von Geomarketing-Systemen . . . . . . . . . . . . . 426 e.) Nicht-integrierte (strategische) Besuchstourenplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . 429 f.) CRM-integrierte (operative) Besuchstourenplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436 7.4.3 Besuchshäufigkeiten und Besuchsdauern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438 7.4.4 Besuchsplanung und Besuchsvorbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442 7.4.5 Besuchsdurchführung: Die Bausteine des Verkaufsgesprächs . . . . . . . . . . . . . . . 448 XVI Inhaltsverzeichnis a.) Terminvereinbarung – Anmeldung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448 b.) Begrüßung, Abklärung der Verhandlungsposition und Gesprächsbeginn 452 c.) Einschätzung des Kundentyps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455 d.) Verhaltenseinflüsse in Verkaufsverhandlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462 e.) Kontrolle der Verhandlungsphasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466 f.) Verkaufsverhandlungen im Sinne des Customer Value- and Equity-Managements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470 g.) Rhetorische Elemente: Fragetypen, Fragetechnik, Einwandbehandlung und Abschlusstechnik (Closing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474 h.) Goodbye . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480 7.4.7 Kontaktberichte/Besuchsberichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481 a.) Das Besuchsberichtswesen in der Praxis: Akzeptanz und Widerstände . . . 481 b.) Anforderungen an Kontakt-/Besuchsberichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482 c.) Konsequenzen aus den Ergebnissen einer Studie zu computergestützten Besuchsberichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484 d.) Aufbau von computergestützten Kontaktberichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484 7.4.8 Anfrage- und Angebotsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489 a.) Ziele des Angebotsmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489 b.) Produktkonfiguratoren als Instrumente zur Kundenbindung . . . . . . . . . . . . 491 c.) Angebotsqualifizierung (Offer-Screening) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494 d.) Angebotsoptimierung – Das System der 6 Angebots-Checks . . . . . . . . . . . . 496 e.) Vergleichende Ansätze zur Bewertung von Angebotschancen . . . . . . . . . . 498 f.) Verfolgen der Top-Angebote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503 g.) Ableitung (Verifizierung)der Kundenpotenziale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506 h.) Auftragsabwicklung im Backoffice (Order Processing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507 7.4.9 Nachbetreuung/Follow-up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512 7.4.10 Folgebedarfs-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513 7.5 Akquisitionsstrategie II: Der nicht-persönliche Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 516 7.5.1 Telefonverkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 516 a.) Externe Call-Center (Solution-Center) zur Vertriebsunterstützung . . . . . . . 516 b.) CRM-gestützte Inhouse-Lösungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519 c.) Vom Call-Center zum Social-Media-Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522 7.5.2 Der digitale Verkauf: Von eCommerce zu virtuellen Marktplätzen . . . . . . . . . . . 524 a.) Die Internet-Revolution im Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524 b.) eCommerce als Verkaufskanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 528 c.) Social Commerce (Social Media) als Verkaufskanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 531 d.) Virtuelle Marktplätze als Verkaufskanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533 e.) Mobile Commerce als Verkaufskanal (mobile CRM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 537 7.6 Akquisitionsstrategie III: Die Integration von Kundendienst und Servicebereichen in die Vertriebssteuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548 7.6.1 Ziele und Aufgaben der Kundendienstintegration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548 7.6.2 Integration in die CRM/CAS-Vertriebssteuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551 8 Spezielle Kundenbetreuungskonzeptionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559 8.1 Neukundengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559 8.2 Referenzkunden-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565 8.3 Opportunity-Management (OM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567 XVII Inhaltsverzeichnis 8.4 Cross-Selling-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 579 8.5 Stammkunden-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584 8.5.1 Retention-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584 8.5.2 Kundenbindungsprogramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 587 8.6 Key Account Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 594 8.7 Kleinkunden-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 604 8.8 Promotions- und Kampagnenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 606 8.8.1 Marketingaktionen zur Imagebildung und Verkaufsunterstützung . . . . . . . . . . 606 8.8.2 Grundstruktur des Kampagnenmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 607 8.8.3 Trade Promotion-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 608 8.8.4 Kampagnen- und Promotionsteuerung mit Hilfe von CRM-Systemen . . . . . . . 610 8.9 Anregungs- und Beschwerdemanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613 8.9.1 Strategie und Taktik des Beschwerdemanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613 8.9.2 Beschwerdemanagement im Rahmen von CRM-Systemen . . . . . . . . . . . . . . . . . 622 8.9.3 Vom Beschwerdemanagement zum Anregungsmanagement ( Kunden-Vorschlagswesen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627 8.10 Kundenrückgewinnungs-Management (Churn-Management) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 628 9 Multikanalvertrieb (Multi-Channel-Marketing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633 9.1 Grundlagen für das Vertriebskanal-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633 9.1.1 Traditionelle und neue Betrachtungen des Vertriebskanals . . . . . . . . . . . . . . . . . 633 9.1.2 Typische Vertriebswege-Konstruktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 636 9.2 Der Aufbau von Multikanalsystemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 639 9.2.1 Festlegung von Kanalstruktur und Kanalzielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 639 9.2.2 Integration der Kanalstufen und Kanalprozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 640 9.2.3 Vertriebspartnersuche und -qualifizierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 643 9.2.4 Zuteilung von Dienstleistungen und Services gemäß Partner-Wertigkeiten . 646 9.2.5 Führung der Kanalpartner durch Partner Relationship Management (PRM) . . 647 9.2.6 Bewertung der Profitabilität von Vertriebskanälen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 649 9.3 Multikanalvertriebssysteme in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 650 9.4 Integration des Multikanalvertriebs in die Vertriebssteuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 653 10 Vertriebsplanung und -controlling: Die Werkzeuge des rechnenden Vertriebs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 657 10.1 Sales Intelligence (SI) als Teil von Business Intelligence (BI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 657 10.1.1 Ziele und Aufgaben von BI und SI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 657 10.1.2 Anwendungsschwerpunkte von BI und SI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 659 10.1.3 Online Analytical Processing (OLAP) als ein wesentlicher BI-Baustein . . . . . . . 662 10.2 Der konventionelle Unterbau: Vertriebsplanung und -controlling . . . . . . . . . . . . . . . 664 10.2.1 Die Vorverlagerung der analytischen Kompetenz in den Vertrieb . . . . . . . . . . . 664 10.2.2 Die Vorgaben der strategischen Unternehmensplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 666 10.2.3 Die Unterstützung durch das Vertriebscontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 668 10.2.4 Funktionen und Berichtsebenen der operativen Vertriebsplanung . . . . . . . . . 669 10.3 Analyse von Marktpotenzialen und Planung von Marktanteilen . . . . . . . . . . . . . . . . 673 10.3.1 Ziele einer potenzialgesteuerten Vertriebsplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 673 XVIII Inhaltsverzeichnis 10.3.2 Planungsgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 674 10.3.3 Planungsansätze im Konsumgüter- und Investitionsgütergeschäft . . . . . . . . . . 676 10.4 Angebots- und Auftragscontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 678 10.4.1 Von der Anfrage zum Auftrag – Analyse von Strukturen und Trends im Angebotswesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 678 10.4.2 Controlling der Verkaufschancen (des Angebotspools) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 679 10.4.3 Analyse und Steuerung des Verkaufstrichters (des Verkaufssiebs) . . . . . . . . . . 681 10.4.4 Controlling der gewonnenen und verlorenen Aufträge – Lost Order Analysis 684 10.5 Umsatzanalyse und Umsatzplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 685 10.5.1 Analyse der Auftragseingänge und Umsatzverläufe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 685 10.5.2 Kurzfristige Umsatzprognose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 690 10.5.3 Integration in die Vertriebssteuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 692 10.5.4 Spezialauswertungen auf Kunden-, Produkt- und Regionalebene . . . . . . . . . . . 693 a.) Kunden- und Kundengruppenanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 693 b.) Produkt-/Produktgruppenanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 696 c.) Vertriebskanal-/Absatzwegeanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 697 10.6 Verkaufsgebietscontrolling und Außendienststeuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 701 10.7 Kosten- und Ergebnisanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 707 10.7.1 Artikelerfolgsrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 707 10.7.2 Operative Kampfpreissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 710 10.7.3 Kombinierte Produktgruppen- und Marktsegmentanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . 711 10.7.4 Kundenergebnisrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 712 10.7.5 Vertriebskostenkontrolle und Vertriebsergebnisrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 716 10.8 Wettbewerbsanalyse im Rahmen der Vertriebssteuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 719 10.8.1 Der strategische Ausgangsrahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 719 10.8.2 Intensität der Wettbewerbsauseinandersetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 720 10.8.3 Wettbewerber-Database als Grundlage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 721 10.8.4 Integration in die Vertriebssteuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 723 10.9 Konzepte zum Gesamt-Controlling des Vertriebs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 726 10.9.1 Analyse der Vertriebsleistung mit Executive Cockpits/Dashboards . . . . . . . . . . 726 10.9.2 Frühwarnung und Benchmarking im Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 733 a.) Zielsetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 733 b.) Auswahl von geeigneten Kennzahlen für Benchmarks und Frühwarnungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 734 c.) Integration in die Vertriebssteuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 736 10.9.3 Die Balanced Scorecard für den Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 739 11 Schlussgedanken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 743 11.1 Schlussgedanken 2000: Der fünfte Planet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 743 11.2 Schlussgedanken 2002: Sind wir weitergekommen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 744 11.3 Schlussgedanken 2005: Der Vertrieb bleibt im Rampenlicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 745 11.4 Schlussgedanken 2008: Mehr Kundenorientierung = mehr Unternehmenserfolg . 745 11.5 Schlussgedanken 2012: Das beste Social Media ist der Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 746 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 749 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 773 XIX Peter Winkelmann: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Reihe: VAHLEN Handbücher – Verlag Vahlen München – Herst.: Fr. Deuringer – 23.03.2012 – Druckdaten – Seite XIX Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung ASW Fachzeitschrift Absatzwirtschaft Aufl. Auflage BCG Boston Consulting Group BWL Betriebswirtschaftslehre CAS Computer Aided Selling CEM Customer Experience Management CRM Customer Relationship Management CW Fachzeitschrift Computerwoche DM Deutsche Mark oder Direktmarketing ECR Electronic Customer Response ERP Enterprise Ressource(s) Planning (betriebswirtschaftliche Standardsoftware) EUR Währungseinheit Euro F&E Forschung und Entwicklung HM Zeitschrift Harvard Manager i.d.R. in der Regel IO Fachzeitschrift IO Management i.e.S. / i.w.S. im engeren / weiteren Sinne JoM Fachzeitschrift Journal of Marketing KAM Key Account Management (Schlüsselkunden-Management) Mio. Millionen MM Zeitschrift Manager Magazin M&M Zeitschrift Markt und Mittelstand o.a. oben angegeben o.ä. oder ähnliches OP Operative Planung SP Strategische Planung o.V. ohne Verfasser PAF Preis-Absatz-Funktion PM Produktmanagement POS Point of Sale (Ort des Verkaufsgeschehens) s. siehe SM Social Media s.o. siehe oben SCM Supply Chain Management Sp. Spalte SP Strategische Planung TDM in tausend DM TEUR in tausend Euro US-$ US-Dollar usw. und so weiter vgl. vergleiche VKF Verkaufsförderung XX Peter Winkelmann: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Reihe: VAHLEN Handbücher – Verlag Vahlen München – Herst.: Fr. Deuringer – 23.03.2012 – Druckdaten – Seite XX Abkürzungsverzeichnis www World wide web ZFB Zeitschrift für Betriebswirtschaft ZfbF Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung z.B. zum Beispiel

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References

Zusammenfassung

"Dieses deutsche Standardwerk für Vertriebsmanagement und CRM beschreibt nicht nur praxisnah die Aufgaben und Instrumente eines intelligenten Vertriebs, sondern zeigt auch, wie Vertriebskonzeptionen mit Datenbanken und CRM-Software in die Praxis umgesetzt werden können." (salesbusiness 6/12)

"...für den Vertriebler das Pendant zur gutsortierten Werkstatt eines Handwerkers." (Harvard Business Manager 9/12)

Das Standardwerk zur Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung.

Bei der Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung

steht der Kunde im Mittelpunkt. Das Werk beschreibt umfassend die Methoden und Instrumente eines intelligenten Vertriebs und liefert praktische Lösungen zu den drei zentralen Punkten: Kundengewinnung, Kundenbetreuung und Kundenbindung.

Der entscheidende Faktor

einer erfolgreichen Vertriebskonzeption ist der Einsatz von EDV-Systemen. Das Werk zeigt, wie sich Vertriebskonzeptionen mit Hilfe von Datenbanken und CRM-Software in die Praxis umsetzen lassen. Führende Anbieter von CRM- und Geomarketingsystemen bieten hierzu Praxisbeispiele.

Operative Vertriebsunterstützung

Für das strategische Marketing ist die Vertriebspolitik das vielleicht wichtigste Instrument im Marketing-Mix. Denn der Verkauf sorgt für Absatz, Umsatz, Marktanteil und Kundenzufriedenheit. Im operativen Kundenalltag dagegen steht der Vertrieb auf Augenhöhe neben dem Marketing. Was die Vertriebsabteilung fachlich tun kann, um dem Kunden zu dienen, ist Gegenstand dieses Buches. Die Neuauflage behandelt jetzt auch eingehend Social Media und Networking.