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Eckhard Flohr, VII.5 Merchandising in:

Jürgen Nebel, Albrecht Schulz, Eckhard Flohr (Ed.)

Das Franchise-System, page 528 - 532

Handbuch für Franchisegeber und Franchisenehmer

4. Edition 2008, ISBN print: 978-3-8006-3330-2, ISBN online: 978-3-8006-4324-0, https://doi.org/10.15358/9783800643240_528

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VII.5 Merchandising von Eckhard Flohr Einführung Durch die Ausdehnung des Franchisesystems mit Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke, durch die bundesweite Präsenz des Vertriebsnetzes unter der Marke und durch eine starke Marktstellung kann das Franchisesystem nicht nur aus dem Verkauf der Vertragswaren und der Erbringung von Vertragsdienstleistungen und damit zusammenhängenden Geschäften Gewinn erzielen, sondern über die Neubewertung undNeuplazierung der Marke einen erheblichen zusätzlichen Ertrag für das Franchisesystem erwirtschaften. Da es sich bei einemFranchisevertrag um einDauerschuldverhältnis handelt und der Franchisegeber gegenüber dem Franchisenehmer eine Fürsorgepflicht hat, ist es auch dessen Aufgabe, ständig die Marke des Systems neu zu bewerten und aus der bekannten Marke des Systems weitere Umsatzmöglichkeiten für den Franchisenehmer zu schaffen. In dieser Entwicklung, die vom Franchisegeber im Interesse des gesamten Franchisesystems zu beachten ist, spiegelt sich in der Regel auch die Dynamik des Marktes wieder und dessen Reflektion für das Franchisesystem. Die Neubewertungen und Neuplatzierung der Marke ist so eine Verpflichtung des Franchisegebers zur Anpassung des Know-hows des Franchisesystems an die veränderten Marktgegebenheiten und Verbrauchererwartungen. Merchandising wird damit zum Mittel der Erweiterung der Märkte des Franchisesystems und damit verbundener zusätzlicher Umsätze. Genauso wenig, wie der Begriff Franchising im deutschen Recht definiert wird, gibt es für den BegriffMerchandising eine juristisch allgemein verbindliche Definition. Hierunter wird in der Marketing-Literatur besonders die Rechteverwertung durch Lizenzgeschäfte subsumiert, entweder durch die Komplettvermarktung oder durch Nebenverwertung. In der juristischen Literatur wird generell von der Lizenzierung von Berühmtheits-Charakteren gesprochen, jedoch lassen diese Definitionen die Marke als Merchandising-Gegenstand gänzlich unerwähnt. Die Marke als Merchandising-Gegenstand wird vielfach von Fußballvereinen genutzt (insbesondere für Fanartikel) aber auch von Modedesignern (Joop, nicht nur für Mode, sondern in der Sekundärverwertung als Markenzeichen für Parfüm und Kosmetik). Eine Definition dafür ist die jeweilig neben die Primärverwertung tretende umfassende Sekundärvermarktung von fiktiven Figuren, Namen, Logos und Marken außerhalb ihres eigentlichen Betätigungs- oder Erscheinungsfeldes. Die Verwertung kann durch den Berechtigten selbst oder durch Einräumung von Rechten und sonstigen Besitzständen an Dritte zum Zwecke des Absatzes von Waren und Dienstleistungen einschließlich der Verkaufsförderung und Werbung erfolgen. Aus dieser Definition ist ersichtlich, dass es sich um ein Zusatzgeschäft zum eigentlichen Geschäft handelt, das in der Regel bei Gründung des Unternehmens noch gar nicht vorgesehen war. Allerdings sollte sich jeder Franchisegeber bei der Konzipierung eines Franchisesystems fragen, ob nicht die Vermarktung einer zunehmend bekannter werdenden Marke durch Merchandise-Produkte dem Franchisesystem einen zusätzlichenNutzen bringen soll. Es muss nämlich dann über- Überschr._III.1 usw. 507 legt werden, welche Merchandise-Produkte für das Franchisesystem von Bedeutung sein könnten. Dies bedingt dann, den Schutzbereich der Marke bereits auf diese sich auf die Merchandise-Artikel beziehenden Warenklassen zu erstrecken. Nur eine solche Markenstrategie stellt auch sicher, dass die Merchandise-Produkte dann unter der geschützten Marke des Franchisesystems abgesetzt werden können, ohne Unterlassungsansprüchen Dritter ausgesetzt zu sein. Es kann schon als Trend angesehen werden, dass Unternehmen ihre bekannten oder berühmten Figuren, Namen, Titel, Logos und Signets überMerchandising-Geschäfte selbst oder durch Dritte vermarkten lassen. In den USAwurde 1980 mit Merchandising noch ein Umsatz vom 9,9Milliarden Dollar erwirtschaftet, 1992 lag dieser bereits bei 62,2Milliarden Dollar. Hauptsächlich interessiert die Verwertung von Merchandising-Rechten Unternehmen aus derModebranche, Kosmetik, Film, Fernsehen undHörfunk, Sport undMusik. Die meisten Franchisesysteme sind im Bereich Wirtschaft und Handel tätig, und nicht so sehr in Medien, Sport, Kunst oder Musik zu finden. Dennoch ist die Diversifizierung auch bei Franchisesystemen durch die Zweitverwertung bekannt gewordener Marken und Logos bereits angewandt worden, z. B. durch Coca Cola. Wo liegt der Nutzen für die am Franchisesystem Beteiligten bei der Verwertung von inzwischen bekannt gewordenen Franchisemarken? Durch die Ausnutzung bekannter Image-Träger, entweder über das Franchisesystem selbst oder über Dritte durch Lizenzvereinbarungen, werden dieMarke, aber auch sonstige Kennzeichen des Systems als Figur, Zeichnung oder Logo noch weiter verbreitet. Zudem können durch eigene Verwertungshandlungen oder durch Lizenzvergaben zusätzliche Einkünfte generiert werden. Die Nutzungsmöglichkeit ist um so größer, je bekannter dieMarke selbst ist und je größer die Identifikation der Verbraucher mit dem der Marke, dem Logo oder der Figur anhaftenden Image ist.An dieser Sekundärnutzung vonWerten, die alle Systemteilnehmer für das Franchisesystem gemeinschaftlich geschaffen haben, können und sollten auch alle Systemteilnehmer partizipieren. So bietet sich auch die Sekundärnutzung der Marke mit Merchandising-Produkten wie Figuren, Geschirr, Regenschirmen und weiteren Gegenständen zunächst durch das Franchisesystem selbst an, sodass der Franchisenehmer durch denVerkauf dieser Waren zusätzliche Umsatzgeschäfte tätigen kann. Ob und inwieweit es sinnvoll ist, dass der Franchisegeber danebenDritten Lizenzrechte anMerchandising-Objekten einräumt, z. B. zur Vermarktung von Produkten, die selbst in den Franchisebetrieben nicht angebotenwerden sollen oder können ist einerseits eine strategische Überlegung des Franchisegebers und andererseits von der Nachfrage dritter Unternehmen abhängig. VII.5.1 Voraussetzung der Merchandising-Nutzung In Franchisesystemenwird typischerweise dasMerchandising-Objekt dieMarke, das Logo oder der Image-Träger des Franchisesystems (RonaldMcDonald vonMcDonald’s) sein. Ist das Merchandising eine Marke, so ist die Voraussetzung für eine Sekundärnutzung, dass Markenrechte entweder durch Eintragung oder Verkehrsgeltung entstanden sind. Zu denken ist aber auch an Merchandise-Produkte, die sich auf bestimmte Tätigkeiten beziehen. Dies belegen die Merchandise-Produkte zahlreicher Golf-Ressorts oder bekannter Hotelketten (Hilton/Steigenberger/Oriental/Marriott/Four Seasons). Zu beachten ist, dass in dem häufigeren Fall des Entstehens von Markenschutz durch Eintragung im Hinblick auf die Sekundärnutzung durch Merchandising die Marke nicht nur 508 Kapitel VII: Ausdehnen in den Waren- und Dienstleistungsklassen geschützt sein muss, in denen die originären Vertragswaren enthalten sind, sondern auch für sämtliche Waren und Dienstleistungen eingetragen ist, für die die Vergabe von Lizenzen in Betracht kommt. Mit Entstehung des Markenschutzes kraft Eintragung ist jeder Dritte an der Sekundärausnutzung der Merchandising-Marke gehindert, der in den eingetragenen Klassen tätig werden will. Problematisch könnte in diesem Zusammenhang sein, wenn nicht alle 42 möglichen Klassen angemeldet sind und wenn das Franchisesystem sich trotzdem entscheidet, mit der Marke auch Merchandising-Gegenstände zu kennzeichnen, die in keiner angemeldeten Klasse enthalten sind. Kann das Franchisesystem hieran durch Markenanmeldung eines Dritten gehindert werden oder kann es im umgekehrten Fall einen Unterlassungsanspruch gegen einen Dritten haben, der dessen Marke zur Kennzeichnung für eine Ware oder Dienstleistung nutzt, für welche die Marke nicht eingetragen ist? Unter dem Stichwort Lizenzbehinderung hat der BGH entschieden, dass unter dem Gesichtspunkt des § 1UWG (unlauterer sittenwidriger Wettbewerb) auch in diesem Fall ein Unterlassungsanspruch gegen einen Dritten bestehen kann, wenn feststeht, dass der Verkehr mit der Bezeichnung besondere Gütevorstellung und einen guten Ruf verbindet, der imHinblick auf die beabsichtigteAusnutzung durch einen Dritten als wirtschaftlich selbstständig verwertbar angesehen wird. Meldet ein Dritter in von dem Inhaber der Marke nicht angemeldeten Klassen die Marke für sich an, so spricht allein dieses Verhalten dafür, dass dieMarke einenwirtschaftlich auswertbaren Ruf hat, da der Dritte ansonsten die gleiche Bezeichnung nicht gewählt hätte, wenn er nicht von einem für die eigenen Waren nutzbar zu machenden Ruf der Bezeichnung ausgegangen wäre. Dies gilt jedenfalls für besonders bekannte Marken. VII.5.2 Merchandising-Nutzung durch Lizenzvergabe Die Ausnutzung von geschaffenen Markenwerten durch Dritte und die Einnahme von Lizenzgebühren setzt voraus, dass entsprechende Lizenzverträge abgeschlossen werden Gegenstand eines solchen Lizenzvertrages sind Fragen der Leistung einer nicht Umsatz abhängigen Mindest-Lizenzgebühr, der Vertragslaufzeit und der beiderseitigen Leistungsverpflichtung, wobei letztlich auch in einem solchen Lizenzvertrag Schlussbestimmungen enthalten seinmüssen, die sich auch in einem Franchisevertrag finden (siehe Kap. III. 3 Der Franchisevertrag). Als weitere Bestimmungen sind zu nennen: z. B. die ordnungsgemäße Angabe des Lizenzgebers und des Herstellers auf den hergestellten lizenzierten Artikeln sowie die Vorgehensweise bei Verletzungshandlungen Dritter oder durch den Lizenznehmer selbst. Gegenstand ist die konkrete Nennung desMerchandising-Objektes (Marke) sowie die hiermit herzustellendenArtikel (Kaffeetassen, Regenschirme oder Plüschtiere).Als weitere Verpflichtungen sollten Herstellungs- und Vertriebspflichten (Anwendungsverpflichtung) sowie Vorschriften zur Qualitätskontrolle und Bucheinsichtsrechte enthalten sein. VII.5.3 Tendenz: Kultmarketing Die Merchandising-Verwertung, also die Nutzbarmachung von ideellen Werten (immateriellen Gütern) wie insbesondere Marken und Logos gewinnt unter dem Stichwort Kultmarketing immer mehr an Gewicht. Einige sehen die Zukunft im Kultmarketing, bei dem „Marken zu Mythen und Logos zu Hostien“ werden. Merchandising 509 VII.5.4 Sogwirkung der Marke Entsteht durch die Vermarktung derMarke eine Sogwirkung, die durch entsprechende Bewerbung mit einem Image, einem Gefühl, einer Verantwortung und ähnlichem mehr besetzt wird, so können dieses Potenzial Franchisenehmer und Franchisegeber gleichermaßen ausschöpfen. Und nicht zuletzt erzeugt die Sogwirkung der Marke Kunden auf allen Ebenen, auch unter den ersten Kunden des Franchisesystems, nämlich neue Franchisenehmer. Nicht nur unter dem StichwortMerchandising kann im Franchisesystem eine Strategie entwickelt werden, diesem neuen emotionalen Käuferverhalten gerecht zu werden, sondern auch im Hinblick auf die innere Struktur des Franchisesystems ist es sinnvoll, die Markenidentifikation aller Systemteilnehmer, insbesondere der Franchisenehmer zu fördern. Die Zukunft gehört dem Kultmarketing: Marken werden zu Mythen, Logos zu Hostien Norbert Bolz, David Bosshart 510 Kapitel VII: Ausdehnen VII.6 Lässt sich Unternehmensberatung franchisieren? von Martin-Niels Däfler Einführung Man staunt: Unter dem Namen MacDent vermarkten zwei Zahnärzte aus Eckernförde ein Franchise-Modell, das durch zertifizierte Topqualität und absolute Patientenorientierung den Zahngesundheitsmarkt ordentlich durcheinander wirbeln soll. Und auch in anderen, eher franchise-atypischen Branchen hört man immer öfter von innovativen Neugründungen: Hochzeitstraumservice und Rohrreinigungsdienstleistungen werden da angeboten. Es scheint also kaum (noch) Sparten zu geben, in denen sich das Franchising nicht durchsetzt. So auch in der Unternehmensberatung – dort gibt es über ein Dutzend Unternehmen, die ihre Dienste im Franchisesystem anbieten. Doch: Lässt sich Beratung überhaupt franchisieren? Kannman Beratung wie Burger verkaufen? Ist Franchising bei einer so komplexen Dienstleistung überhaupt sinnvoll? Wer diese Fragen beantworten will, muss nicht nur die Vorteile und Spezifika des Franchising kennen; er muss auch wissen, weshalb Beratungen in Anspruch genommen werden, welche Arten von Beratung es gibt und in welcher Form Beratungsunternehmen organisiert sind. VII.6.1 Besonderheiten der Unternehmensberatung Obwohl die Unternehmensberatung seit den fünfziger Jahren sowohl in Deutschland als auch weltweit ein beständiges Wachstum zu verzeichnen hat, gibt es bis heute keine allgemein anerkannte Definition des Begriffes „Unternehmensberatung“. Für unsere Zwecke wollen wir folgende Abgrenzung verwenden. Unternehmensberatung ist eine von qualifizierten, unabhängigen, nicht entscheidungsbefugten Personen oder Gesellschaften erbrachte Dienstleistung, die die Identifikation, Analyse, Lösung sowie die Lösungsumsetzung betriebswirtschaftlicher Probleme inOrganisationen aller Art zum Gegenstand hat. Der Begriff „Unternehmensberater“ ist in Deutschland nicht geschützt. Die Folge ist, dass sich jeder als Berater, Unternehmensberater, Organisationsberater, Wirtschaftsberater etc. bezeichnen darf. Außer einem Gewerbeschein sind keine weiteren Voraussetzungen notwendig, um als Unternehmensberater tätig zu werden. Konsequenterweise existiert auch kein einheitliches Berufsbild des Unternehmensberaters. Rechtliche und qualifikatorische Marktzugangsschranken sind also nicht vorhanden, es besteht eine völlige Niederlassungsfreiheit. Dies hat zur Folge, dass viele Anbieter auf dem Markt für Unternehmensberatungen vertreten sind und bei den Nachfragern – besonders bei kleineren Unternehmen – sehr hohe Qualitätsunsicherheiten bzgl. der Kompetenz der Berater herrschen. Da die Unternehmen die Qualität der „Vertrauensvollen Unternehmensberatung“ weder vor noch nach Inanspruchnahme des Beraters vollständig einschätzen können, kommt es oftmals zu Unsicherheiten bei der nachfragenden Organisation, die wiederum ursächlich für die in der Praxis häufig anzutreffende Unzufriedenheit ist. Merchandising 511

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Zusammenfassung

Das Standardwerk des Franchising

Mit Franchising gutes Geld verdienen wollen viele. Gelingen kann es aber nur, wenn man die Bedingungen hierfür wirklich kennt und dann auch konsequent umsetzt.

Dieses Standardwerk gibt nun in der 4. Auflage Franchisegebern und Franchisenehmern gemeinsam das ökonomische und rechtliche Instrumentarium an die Hand, um die Kraft des Franchising voll nutzen zu können. Franchisegebern zeigt es, wie sie Chancen beim Entwickeln und Umsetzen von Franchisesystemen erkennen und Risiken vermeiden können. Franchisenehmern hilft es, die Stärken und Schwächen eines Systems nach wirtschaftlichen Kriterien einzuschätzen. Erkenntnis: Franchising als „Partnership for Profit“ lebt nur, wenn Geber und Nehmer gleichermaßen vom System profitieren. Die langjährigen Erfahrungen der Herausgeber und Autoren prägen dieses Buch. Der inhaltliche Rhythmus folgt dem Lebenszyklus eines Franchisesystems.

Die Neuauflage erläutert im Detail die Auswirkungen der EG-Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung sowie der Anpassung des deutschen an das EG-Kartellrecht durch die 7. GWB-Novelle. Sie beleuchtet die Folgen der großen Schuldrechtsreform einschließlich der geänderten Verbraucherschutzvorschriften und setzt sich mit den unbefriedigenden Auswirkungen der Muster-Widerrufs-belehrung auseinander. Der Dokumentationsteil bündelt wichtige rechtliche Rahmenbedingungen und Empfehlungen des Deutschen Franchise-Verbandes in der jeweils aktuellen Fassung.

Die Herausgeber

Dr. Jürgen Nebel, Personal- und Unternehmensberater, Albrecht Schulz, Rechtsanwalt, hat langjährige Erfahrung im Franchise-, Vertriebs- und Handelsvertreterrecht, Prof. Dr. Eckhard Flohr, Rechtsanwalt, langjähriger Berater nationaler und internationaler Franchise-Systeme.