Content

Eckhard Flohr, VI.5 Franchisenehmer-Akquisition in:

Jürgen Nebel, Albrecht Schulz, Eckhard Flohr (Ed.)

Das Franchise-System, page 460 - 464

Handbuch für Franchisegeber und Franchisenehmer

4. Edition 2008, ISBN print: 978-3-8006-3330-2, ISBN online: 978-3-8006-4324-0, https://doi.org/10.15358/9783800643240_460

Bibliographic information
VI.5 Franchisenehmer-Akquisition von Eckhard Flohr Einführung Mit den Bemühungen aller Systembeteiligten, die Entwicklung des Franchisesystems zu fördern, stellt sich auch die Frage, wie noch mehr Kunden für die einzelnen Franchisebetriebe gewonnen und wie diese durch intensive Betreuung an das Franchisesystem effektiv gebunden werden können. Kunden für das Franchisesystem zu gewinnen, heißt damit auch zugleich, diese langfristig an das Franchisesystem zu binden; dies gilt insbesondere für potenzielle Großkunden, sog. Key-Accounts. Key-Account-Management In der Regel werden solche Key-Accounts durch die Systemzentrale betreut, da nur diese über die erforderliche Struktur zur Betreuung und Belieferung solcher Großkunden führt. Allerdings kann der einzelne Franchisenehmer auch dadurch einen Vorteil erlangen, indem ihm durch die Zentrale Umsätze mit solchen Key-Account-Kunden vermittelt werden, also Umsätze, die er als Einzelunternehmer ohne Systemzugehörigkeit nicht erzielen würde. Umgekehrt kann die Systemzentrale auch von den Akquisitionsbemühungen des Franchisenehmers profitieren, indem dieser einen von ihm akquirierten Key-Account- Kunden an die Zentrale gegen Leistung einer entsprechenden Provision vermittelt. Das Key-Account-Management der Systemzentrale ist durch folgenden Aufbau gekennzeichnet: 1. regelmäßige Akquisition und Betreuung von Key-Account-Kunden durch die Systemzentrale 2. einheitliche Verhandlung der Preise und Konditionen zwischen dem KeyAccount-Kunden und der Systemzentrale 3. Einheitlichkeit des Ansprechpartners für Key-Accounts innerhalb der Systemzentrale 4. Aufbau einer Key-Account-Betreuungmit entsprechendemPersonalaufwand in der Systemzentrale 5. Durchführung der erteilten Aufträge durch die Zentrale selbst oder aber durch Franchisenehmer als Beauftragte des Franchisegebers Im Rahmen des Franchisevertrages ist daher, wenn Franchisenehmer Key-Account-Aufträge durchführen, darzustellen, dass diese insoweit nur als Bevollmächtigte des Franchisegebers tätig werden. Andernfalls würde nämlich die Abwicklung eines durch die Systemzentrale ausgehandelten Auftrags durch den Franchisenehmer als selbstständigem Unternehmer dazu führen, dass dieser die Preise und Konditionen beachten muss, die von der Systemzentrale ausgehandelt werden. Darin läge aber sowohl ein Verstoß gegen das Preisbindungs-, als auch gegen das Zweitkonditionenverbot i. S. d. § 1GWB. Eine so aufgebaute Key-Account-Betreuung bringt dem Franchisenehmer auch Umsätze, da dieser in der Regel mit einer Key-Account-Akquirierung und -Betreuung überfordert ist, weil Überschr._III.1 usw. 439 1. der für eine Key-Account-Betreuung erforderliche höhere Personalaufwand vom einzelnen Franchisenehmer nicht vorgehalten werden kann, 2. die Einkaufsabteilung von Key-Account-Kunden geschäftlich so erfahren ist, dass der einzelne Franchisenehmer keine adäquate Betreuung vornehmen kann und dadurch die Gefahr des Verlustes des Key-Account-Kunden besteht, 3. die Betreuung des Großkunden-Geschäftes Investitionen erforderlich macht, die einzelne Franchisenehmer nicht erbringen können, 4. wenn Key-Account-Kunden einen ständigen Ansprechpartner haben wollen und nicht ständig wechselnde Franchisenehmer. Doch wenn die Systemzentrale die Verträge mit Key-Accounts und Großkunden abschließt, wie kann hiervon der Franchisenehmer profitieren? Der Franchisegeber schließt einen Rahmenliefervertrag mit dem Großkunden über die systemspezifischenWaren oder Dienstleistungen ab. Hierbei behält er sich in der Regel dieWahl vor, die Erfüllung der Einzelaufträge aufgrund der Rahmenvereinbarung selbst zu übernehmen oder dem jeweiligen Franchisenehmer zu überlassen, in dessen Vertragsgebiet der Erfüllungsort des Auftrages liegt. Wie das Franchisesystem diese Rechtsbeziehungen regelt, muss bereits im Franchisevertrag vereinbart sein. Entsprechende Regelungen tangieren: • Vertragsfreiheit • Preisgestaltungsfreiheit • Haftungsregeln • Vertragsgebiet • Richtlinien und Handbüchern • Rahmenvereinbarungen Zu beachten ist, dass aufgrund eventueller bestehender Schriftformerfordernisse (aus Gesetz oder aufgrund einer Vereinbarung) für den Franchisevertrag sämtliche Nebenansprachen imVertrag selbst enthalten seinmüssen. Stellt sich erst im Laufe der Entwicklung heraus, dass das Franchisesystem durch die starke Expansion auch vorher nicht avisierte Großkunden und Key-Accounts bedienen kann und soll, müssen entsprechende Regelungen in den Franchisevertrag eingearbeitet werden. Dies führt dazu, dass bei grundlegenden Änderungen der Franchisevertrag gegebenenfalls neu abgeschlossen werden muss. Falls der Vertrag Gebietsschutzvereinbarungen enthält, sollte sich der Franchisegeber das Recht vorbehalten, auch im Vertragsgebiet des Franchisenehmers die Akquisition von Großkunden bzw. Key-Accounts einschließlich aller dazugehörenden Werbe-, Marketingund PR-Maßnahmen selbst durchzuführen. Der Vertrag kann für den Fall der erfolgreichen Akquisition dann vorsehen, dass der Franchisenehmer die Möglichkeit erhält, die in seinem Vertragsgebiet anfallenden Lieferungen bzw. Leistungen an einen Großkunden oder Key-Account entweder als direkter Vertragspartner oder als Erfüllungsgehilfe des Franchisegebers durchzuführen (siehe hierzu noch unten). Der Vertrag sollte eine Eingriffsmöglichkeit des Franchisegebers vorsehen für den Fall, dass der Franchisenehmer die Einzelaufträge nicht entsprechend den Richtlinien und/oder der Rahmenvereinbarung mit diesen Kunden erfüllt (Selbsthilferecht des Franchisegebers), und im Übrigen Regelungen zu der Vertragsbeziehung in demDreieck Franchisegeber – Franchisenehmer – Großkunde bzw. Key-Account, enthalten. Die Eingriffsrechte des Franchisegebers können auch im Handbuch konkretisiert werden. Falls ein Franchisesystem dem EG-Kartellrecht unterfällt, sind Gebietsschutzklauseln entsprechend Art. 4b der neuen Vertikal-GVO nur noch eingeschränkt möglich (s. hierzu Kap. II.3 und III.3). Dennoch könnte ein Franchisegeber sich aber auch dann den aktiven 440 Kapitel VI: Ausfüllen Verkauf an „Gruppen von Kunden“ vorbehalten, wie z. B. von näher zu definierenden Großkunden bzw. Key-Accounts. Nicht verhindert werden kann allerdings bei Verträgen, die dem EG-Kartellrecht unterfallen, dass jeder Großkunde sich direkt an einen oder mehrere Franchisenehmer wenden kann, um sich von diesen beliefern zu lassen. Eine Einschränkung des so genannten passiven Verkaufs wäre eine absolut unzulässige „schwarze Klausel“. Aber nicht nur Key-Account-Kunden sind im Zusammenhang mit Gebietsschutzklauseln zu beachten, sondern auch der Vertrieb der Vertragsprodukte über das Internet durch den Franchisegeber. Ist nämlich ein Internet-Shop bei der Zentrale des Franchisegebers eingerichtet, so können auch Letztverbraucher in denGebieten beliefertwerden, die exklusiv zur Bearbeitung einem Franchisenehmer überlassen wurden. Durch den Internet-Shop bzw. den Verkauf der Vertragsprodukte über den Internet-Shop verletzt demgemäß der Franchisegeber den dem Franchisenehmer eingeräumten Gebietsschutz. Insofern ist der Franchisegeber zum einen verpflichtet, darauf im Rahmen der vorvertraglichen Aufklärung hinzuweisen und zum anderen ausdrücklich im Rahmen des Vertrages sich die Nutzung anderweitiger Vertriebswege für seineVertragsprodukte, ohne dass darin ein Eingriff in die dem Franchisenehmer garantierte Exklusivität vorliegt, vorzubehalten. Wird der Franchisenehmer weder darauf im Rahmen der vorvertraglichen Aufklärung hingewiesen, noch enthält der Franchisevertrag einen entsprechenden Vorbehalt zugunsten des Franchisegebers, so ist der Franchisenehmer nach der Rechtsprechung im Falle der Verletzung der ihm vertraglich zugestandenen Exklusivität durch einen Internet-Handel des Franchisegebers berechtigt, sowohl die fristlose Kündigung des Franchisevertrages aus wichtigem Grund nach Maßgabe von §314 I BGB zu erklären, als auch Schadenersatz nach den Grundsätzen der Positiven Vertragsverletzung gem. § 280 I B GB geltend zu machen. Steht sogar fest, dass der Franchisegeber im Rahmen der Vertragsverhandlungen absichtlich den Franchisenehmer nicht über diesen Internet-Shop und die damit verbundene Verletzung der vertraglich vereinbarten Exklusivität unterrichtet hat, so liegen auch die Voraussetzungen einer Anfechtung des Franchisevertrages durch den Franchisenehmer wegen arglistiger Täuschung gem. §§ 123, 142BGB vor (ständige Rspr. – seit Urt. d. KG Berlin v. 25. 10. 2002 7 U 240/01 n. v.). Bei der oben aufgezeigten Dreiecksbeziehung Franchisegeber – Franchisenehmer – Kunde istderFranchisenehmerdirekterVertragspartnerdesKunden,da ihmdieRechteundPflichten aus dem Rahmenvertrag übertragen werden. Der Franchisenehmer erwirbt in dieser DreiecksbeziehungaufgrundderRahmenvereinbarungzwischenFranchisegeberundKunden das Recht – ohne verpflichtet zu sein –, einen Auftrag, dessen Erfüllungsort in seinem Vertragsgebiet liegt, dem Großkunden gegenüber direkt auszuführen. Falls er sein Recht ausübt, verpflichtet sich der Franchisenehmer direkt gegenüber demGroßkunden zur ordnungsgemäßen Leistungserbringung und haftet für hierbei eventuell entstehende Fehler; Garantie- und Gewährleistungsansprüchen werden vom Franchisenehmer selbst erbracht und auch derAnspruch auf Vergütung richtet sich direkt gegen den Großkunden. Alternativ hierzu kann er als Erfüllungsgehilfe eingesetzt werden. Der Franchisenehmer wird in diesem Falle rechtlich für den Franchisegeber tätig und erfüllt dessen Verpflichtungen aus der Rahmenvereinbarung mit dem Kunden hinsichtlich eines einzelnen Auftrages, dessen Erfüllungsort in sein Vertragsgebiet fällt. Dementsprechend ist der Franchisenehmer in diesem Fall gegenüber dem Franchisegeber zur Leistungserbringung verpflichtet. Die Vergütung erfolgt dann durch den Franchisegeber, der für alle Probleme und Gewährleistungsansprüche direkter Ansprechpartner des Großkunden bleibt. Franchisenehmer-Akquisition 441 Welche Konstellation gewählt wird, ist Verhandlungssache und wird in der Regel bei den Gesprächen zwischen Franchisegeber und Großkunden oder Key-Account festgelegt. Die Erfahrung zeigt, dass der Kunde überwiegend seine Ansprüche gegenüber dem Franchisegeber geltend machen und nicht darauf verwiesen werden möchte, mit ihm unbekannten Franchisenehmern direkte Vertragsbeziehungen abzuschließen. Deshalb ist die zweite Alternative die am häufigsten gewählte Form bei der Gestaltung des Franchisevertrages und der Richtlinien. Diese Alternative ist auch deswegen zu empfehlen, weil sie die geringste Gefahr eines Verstoßes gegen das Verbot der Zweitkonditionenbindung bzw. des Preisbindungsverbot i. S. d. § 1GWB mit sich bringt. Formulierungsvorschlag im Franchisevertrag Der Franchisegeber ist berechtigt, Unternehmen, welche systemtypische Leistungen überregional beziehen wollen (Key-Accounts bzw. Großkunden), besonders solche Unternehmen, welche Niederlassungen auch außerhalb des Vertragsgebietes des Franchisenehmers haben, durch aktive Werbe-, Marketing- und PR-Maßnahmen anzusprechen, auch wenn der Sitz des Unternehmens im Vertragsgebiet des Franchisenehmers liegt. Kommt es zu einem Vertragsabschluss, kann der Franchisegeber einheitliche Rahmenverträge für die Erbringung der Leistungen abzuschließen. Der Franchisegeber wird dem Franchisenehmer anbieten, als Erfüllungsgehilfe die Ausführung der Leistungen aufgrund von Rahmenverträgen, sofern der Erfüllungsort im Vertragsgebiet des Franchisenehmers liegt, zu den in den Rahmenverträgen vereinbarten Bedingungen zu übernehmen. Der Franchisenehmer entscheidet frei, ob er ein solches Angebot annehmen will. Falls der Franchisenehmer das Angebot annimmt, ist er verpflichtet, die übernommenen Leistungen dem Kunden gegenüber entsprechend den abgeschlossenen Rahmenverträgen gemäß den jeweils gültigen Richtlinien und Grundsätzen des Franchisegebers auszuführen. Sollte der Franchisenehmer die Übernahme des Auftrages innerhalb der vom Franchisegeber gesetzten Erklärungsfrist ablehnen, so wird der Franchisegeber die Leistungen aufgrund der Rahmenverträge selbst auszuführen oder durch andere Franchisenehmer ausführen lassen. Führt der Franchisenehmer die Leistungen gegenüber dem Kunden direkt aus, ist er verpflichtet, gegenüber dem Franchisegeber geltend gemachte berechtigte Gewährleistungsansprüche und Garantien gegenüber dem Kunden auszuführen. Im Verhältnis zwischen Franchisenehmer und Franchisegeber gelten die Regelungen der Allgemeinen Geschäftsbedingungen des Franchisegebers. 442 Kapitel VI: Ausfüllen VI.6 Total Loyalty Marketing als Erfolgsmotor für Franchisesysteme von Anne M. Schüller Die Kundenpflege wird, wie Studien zeigen, von vielen Unternehmern deutlich höher eingestuft als die Schaffung neuerMärkte. Gerade, wenn dieAngebote größer, die Kunden dagegenweniger und immer illoyaler werden, ist es wichtig, die zu halten, die man hat – und neue treue zu finden, die zu aktiven Empfehlern werden. Es ist nicht nur einfacher, sondern auch deutlich günstiger, Kunden zu loyalisieren, statt immer neue zu suchen, die gleich wieder verschwinden. Kunden- und Mitarbeiter-Loyalität stehen in einem engen Zusammenhang. Sie verstärken sich gegenseitig – im Positiven wie im Negativen. Wer loyale Mitarbeiter hat, hat auch loyale Kunden – und umgekehrt. Umdiesen Loyalitätseffekt zu erzielen und dauerhaft zu sichern, brauchen Sie ein kundenorientiertes Management, das in loyalisierenden Service, in loyale Mitarbeiter und in loyalitätsförderndes Marketing investiert. Mit den richtigen Ideen ist das meist einfach und kostengünstig zu machen. Am Ende werben Franchisenehmer neue Franchisenehmer, deren Mitarbeiter neue Mitarbeiter und Kunden werben Kunden. So wird Total Loyalty Marketing zu einem strategischen Erfolgskonzept, das dauerhaft Erträge steigert und Marktvorsprünge sichert im Kampf um die Treue der Kunden. Die Fokussierung auf Loyalität ist eine Managementstrategie, die gleichermaßen beim Franchisegeber, wie auch beim Franchisenehmer ansetzt. Der Franchisegeber hat ein starkes Interesse an der Loyalität seiner Partnerunternehmen, die wiederum ein starkes Interesse an der Loyalität ihrerMitarbeiter und Kunden haben. Hierbei geht es um die richtigen Kunden, die gut zumUnternehmen passen, die profitabel sind und Loyalitätspotenzial haben. Und es geht um die richtigenMitarbeiter, solchen mit Loyalisierungskompetenz. Und zunächst geht es um die richtigen Franchisepartner, die gut zueinander passen, die gleiche Werte teilen und gleiche Ziele verfolgen. Letztlich haben Franchisegeber und Franchisenehmer ein großes gemeinsames, geschäftssicherndes Ziel: begeisterte, loyale Kunden. Das Franchisesystem hat die Aufgabe, seine Franchisenehmer nach besten Kräften zu unterstützen, dieses Ziel zu erreichen. VI.6.1. Loyalität muss man sich verdienen Loyalität kann man sich nicht erkaufen, man muss sie sich (v)erdienen. Dahinter steckt ein Verdienst durch außergewöhnliche Leistung. Eine solche (Dienst-)Leistung enthält immer rationale und emotionale Anteile, Professionalität und Herz. Denn Menschen kaufen nur zwei Dinge: • Problemlösungen und • (immer mehr) gute Gefühle Überschr._III.1 usw. 443

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Das Standardwerk des Franchising

Mit Franchising gutes Geld verdienen wollen viele. Gelingen kann es aber nur, wenn man die Bedingungen hierfür wirklich kennt und dann auch konsequent umsetzt.

Dieses Standardwerk gibt nun in der 4. Auflage Franchisegebern und Franchisenehmern gemeinsam das ökonomische und rechtliche Instrumentarium an die Hand, um die Kraft des Franchising voll nutzen zu können. Franchisegebern zeigt es, wie sie Chancen beim Entwickeln und Umsetzen von Franchisesystemen erkennen und Risiken vermeiden können. Franchisenehmern hilft es, die Stärken und Schwächen eines Systems nach wirtschaftlichen Kriterien einzuschätzen. Erkenntnis: Franchising als „Partnership for Profit“ lebt nur, wenn Geber und Nehmer gleichermaßen vom System profitieren. Die langjährigen Erfahrungen der Herausgeber und Autoren prägen dieses Buch. Der inhaltliche Rhythmus folgt dem Lebenszyklus eines Franchisesystems.

Die Neuauflage erläutert im Detail die Auswirkungen der EG-Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung sowie der Anpassung des deutschen an das EG-Kartellrecht durch die 7. GWB-Novelle. Sie beleuchtet die Folgen der großen Schuldrechtsreform einschließlich der geänderten Verbraucherschutzvorschriften und setzt sich mit den unbefriedigenden Auswirkungen der Muster-Widerrufs-belehrung auseinander. Der Dokumentationsteil bündelt wichtige rechtliche Rahmenbedingungen und Empfehlungen des Deutschen Franchise-Verbandes in der jeweils aktuellen Fassung.

Die Herausgeber

Dr. Jürgen Nebel, Personal- und Unternehmensberater, Albrecht Schulz, Rechtsanwalt, hat langjährige Erfahrung im Franchise-, Vertriebs- und Handelsvertreterrecht, Prof. Dr. Eckhard Flohr, Rechtsanwalt, langjähriger Berater nationaler und internationaler Franchise-Systeme.