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Christoph Burmann, Heribert Meffert, Christian Feddersen, 1 Identitätsbasierte Markenführung in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 9 - 37

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_9

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Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer Teil A Grundlagen der Markenführung 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 1 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 1 Identitätsbasierte Markenführung Christoph Burmann, Heribert Meffert, Christian Feddersen 1.1 Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsbasierten Markenführung . . . . . 3 1.1.1 Die Markenidentität als Führungskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.1.2 Markenherkunft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.1.3 Markenführungskompetenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.1.4 Markenvision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.1.5 Markenwerte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.1.6 Markenpersönlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.1.7 Markenleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.1.8 Das Markenimage als Marktwirkungskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.1.9 Die Ausgestaltung von Markenversprechen und Markenverhalten . . . 11 1.2 Das Managementkonzept der identitätsbasierten Markenführung . . . . . . . . . 12 1.2.1 Strategisches Markenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.2.2 Markenziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.2.3 Markenidentität der Corporate Brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.2.4 Markenarchitektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.2.5 Markenidentität der übrigen Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.2.6 Markenevolution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.2.7 Positionierungskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 1.2.8 Markenorganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.2.9 Operatives Markenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.2.10 Internes operatives Markenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.2.11 Externes operatives Markenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 1.2.12 Markenintegration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 1.2.13 Rechtliche Absicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 1.3 Identitätsbasiertes Markencontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 1.3.1 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenbewertung . . . . . . . . . . 23 1.3.2 Bestandteile der identitätsbasierten Markenbewertung . . . . . . . . . . . . 24 1.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 1.5 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 1. 1 Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsbasierten Markenführung Aus der Perspektive der identitätsbasierten Markenführung kann der Terminus „Marke“ als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert“ definiert werden (Burmann, Meffert und Koers 2005). Dabei konstituiert sich das Nutzenbündel „Marke“ stets aus materiellen und immateriellen Komponenten. Durch eine Bündelung von physisch-funktionalen und symbolischen Nutzenkompo- 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 3 Abb.1: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements Die Markenidentität im engeren Sinne bringt die wesensprägenden Merkmale einer Marke zum Ausdruck, für welche die Marke zunächst nach innen und später auch nach außen steht bzw. zukünftig stehen soll. Demnach handelt es sich bei der Markenidentität im engeren Sinne um ein Aussagenkonzept, welches sich jedoch erst durch die Beziehungen der internen Zielgruppe (Markenmitarbeiter) untereinander sowie deren Interaktionen mit den externen Zielgruppen der Marke konstituiert (Burmann, Blinda und Nitschke 2003).Mit Hilfe der Markenidentität können demnach die Art der Beziehungen der Markenmitarbeiter untereinander und deren Interaktionen zu externen Markenzielgruppen erklärt werden. Über die Erklärung des Mitarbeiterverhaltens kann dieMarkenidentität im weiteren Sinne somit als ein Führungsinstrument des Markenmanagements interpretiert werden, welches zwei Ziele verfolgt: die außengerichtete Kommunikation des Markennutzenversprechens im Sinne einer Soll-Positionierung und die innengerichtete Umsetzung und finale Einlösung dieses Versprechens durch ein adäquates Verhalten aller an der Erbringung von Markenleistungen beteiligten Personen. Im Mittelpunkt der Markenidentität im weiteren Sinne steht somit die Formulierung eines relevanten Kundennutzens, den die Marke aus Sicht des Anbieters erfüllen soll, der in den spezifischen (Kern-)Kompetenzen der Marke verankert ist und im täglichen Verhalten aller Markenmitarbeiter gelebt wird. Während die Markenidentität im Unternehmen durch den Managementprozess der Markenführung gezielt gestaltet werden kann, formt sich das Fremdbild der Marke bei den verschiedenen Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 4 Teil A: Grundlagen der Markenführung nenten erfolgt die Nutzengenerierung einer Marke. Das Konzept des identitätsbasierten Markenmanagements geht über die einseitige Ausrichtung auf die Wahrnehmung der Marke beim Nachfrager (Markenimage) hinaus. Die „klassische“ Outside-in-Perspektive der Marke wird um eine Inside-out-Perspektive ergänzt. Diese analysiert das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppen innerhalb derjenigen Institution, die die Marke trägt. Dieses Selbstbild wird als Markenidentität bezeichnet (vgl. Abbildung 1). 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 4 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 1 Identitätsbasierte Markenführung 5 externen Zielgruppen erst zeitverzögert und über einen zumeist längeren Zeitraum. Es schlägt sich letztlich im Image der Marke nieder (Meffert und Burmann 1996). Das Markenimage ist somit als ein Marktwirkungskonzept zu interpretieren. Es stellt kein Managementkonzept dar, denn um im Markt positiv bewertet und akzeptiert zu werden, muss die Marke zunächst konzipiert und identitätskonform geführt werden (Kapferer 1992). 1. 1.1 Die Markenidentität als Führungskonzept Die Markenidentität wird aus der Perspektive des identitätsbasierten Markenmanagements als eine Sonderform der Gruppenidentität interpretiert (Burmann, Blinda und Nitschke 2003). Die Gruppenidentität drückt sich in gemeinsamen Werten, Überzeugungen, Eigenschaften und Verhaltensweisen aus, welche die Gruppe von anderen abgrenzt und differenziert. Das die Marke tragende Personenkollektiv (zum Beispiel Markeninhaber, Führungskräfte, Mitarbeiter) verfügt demzufolge über eine eigene, die Marke erschaffende und prägende Identität (vgl. Abbildung 2). Diese Identität ist die eigentliche Substanz einer Marke, auf der ihre Differenzierungskraft beruht. Burmann und Meffert definieren die Markenidentität als „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“ (Burmann und Meffert 2005). Die Markenidentität kann auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse in sechs Komponenten zerlegt werden: Markenherkunft, Marken- Abb.2: Komponenten der Markenidentität 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 5 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 6 Teil A: Grundlagen der Markenführung führungskompetenzen,Markenwerte,Markenpersönlichkeit,Markenvision undMarkenleistungen (Burmann und Meffert 2005). 1. 1.2 Markenherkunft Die Herkunft der Marke bildet das Fundament der Markenidentität („Woher kommen wir?“). Die Markenherkunft ist für die Markenführung von hoher Relevanz, da eine Marke von den internen und externen Zielgruppen zunächst im Kontext ihres Ursprungs wahrgenommen und interpretiert wird. Sie ist eng mit der Historie einer Marke verbunden. Während jedoch die Markenherkunft einzelne Facetten der Markenhistorie herausgreift und in besonderer Weise betont, umfasst die Markenhistorie sämtliche Ereignisse der Vergangenheit einer Marke. Aus diesem Grund kann die Markenherkunft im Gegensatz zur Markenhistorie als eine langfristig gestaltbare Identitätskomponente bezeichnet werden. Durch sie kann allen anderen Aktivitäten des Markenmanagements ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Authentizität verliehen werden. Die Markenherkunft setzt sich aus drei Facetten zusammen: der regionalen Herkunft, der kulturellen Herkunft und der institutionellen Herkunft (Blinda 2003). Untersuchungen aus der Country-of-Origin-Forschung belegen, dass Nachfrager Produkte und Marken oftmals anhand ihrer nationalen bzw. regionalen Herkunft bewerten (Hausruckinger 1993; Papadopoulos und Heslop 1993; Lebrenz 1996; Baumgarth 2004). Beispielsweise wird die Süßwarenmarke After Eight weltweit mit ihrer englischen Herkunft assoziiert. Neben der regionalen Herkunft kann auch die kulturelle Herkunft die Identität einer Marke in signifikanter Weise prägen. Dies resultiert aus den heute vorherrschenden globalen Unternehmensaktivitäten, die dazu führen, dass Nachfrager immer häufiger auf sogenannte „Cultural Cues“ bei der Identifizierung der Herkunft einer Marke zurückgreifen. Nach Lim und O’Cass sind Nachfrager diese „Cultural Cues“ wesentlich verfügbarer als Informationen zum spezifischen Herkunftsland (Lim und O’Cass 2001). Beispielsweise kann allein der Name der Automobilmarke Hyundai bereits asiatische Herkunftsassoziationen hervorrufen, ohne dass sich der Nachfrager dem Herkunftsland Korea bewusst ist. Die institutionelle Herkunft als dritte Dimension der Markenherkunft umfasst den Ursprung einer Marke in einer bestimmten Branche oder Organisation, häufig als sogenannte „made-by“-Herkunft bezeichnet, und die daraus resultierenden Einflüsse auf die Identität einer Marke. Insbesondere Unternehmensgründer und -führer können die Markenidentität des Unternehmens und auch die Identitäten einzelner Produktmarken entscheidend prägen. Beispielsweise haben die Unternehmensgründer von Aldi, Theo und Karl Albrecht, die auf Sparsamkeit und Effizienz ausgerichtete Unternehmenskultur des Konzerns entscheidend mitgestaltet. Die wahrgenommene Herkunft einer Marke kann durch das Markenmanagement langfristig durch die Hervorhebung einzelner Facetten verändert werden. Gleichzeitig kann die Markenherkunft durch Unternehmensfusionen oder Allianzen erweitert, angereichert oder verwässert werden. 1. 1.3 Markenführungskompetenzen Neben der Markenherkunft basiert die Identität einer Marke vor allem auf den jeweiligen Kompetenzen der die Marke führenden Institution („Was können wir?“). Sie repräsentieren die spezifischen organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens zur marktgerechten Kombination von 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 6 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 1 Identitätsbasierte Markenführung 7 Inputgütern und Ressourcen. Ältere Markenführungsansätze verstehen unter der Kompetenz einer Marke in erster Linie die Produktqualität. Hierbei handelt es sich jedoch um ein stark verkürztes Verständnis des Begriffes, welches die Interdependenzen zwischen der Marke sowie ihrer Entstehung und Weiterentwicklung, das heißt den organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens, außer Acht lässt (Blinda 2006). Diese Interdependenzen sind jedoch bedeutend, da der identitätsbasierte Markenführungsansatz die Marke letztlich als das Ergebnis der richtigen Kombination von Unternehmensressourcen versteht. Wurde in diesem Sinne eine Marke geschaffen, kann sie selbst wiederum als Ressource des Unternehmens interpretiert werden. Markenführungskompetenzen begründen die Wettbewerbsfähigkeit und potenziell denWettbewerbsvorteil einer Marke. Sie können als „wiederholbare, auf der Nutzung vonWissen beruhende, durch Regeln geleitete und daher nicht zufällige Handlungspotenziale einer markenführenden Organisation, die im Zusammenhang mit den Aufgaben der Markenführung dem Erhalt der als notwendig erachteten Wettbewerbsbewährung und gegebenenfalls der Realisierung konkreter Wettbewerbsvorteile der markenführenden Organisation dienen“ (Freiling und Welling 2005) definiert werden. Ziel bei der Entwicklung von Markenführungskompetenzen ist die Erbringung zielgruppenrelevanter, differenzierender und für das Unternehmen profitabler Markenleistungen (Leistungsfähigkeit der Marke), die eine nachhaltige Bewährung im Markt ermöglichen (Burmann und Blinda 2006). Markenführungskompetenzen stellen somit sicher, dass das gegenüber den externen Zielgruppen kommunizierte Markenversprechen durch die Markenorganisation im tatsächlichenMarkenverhalten eingelöst werden kann. DieWirkung vonMarkenführungskompetenzen ist stets temporär, auch wenn sie durch den Schutz der Isolationselemente nicht kurzfristig durch Dritte imitierbar ist. Es bedarf somit permanenter Investitionen in die Erneuerung von Markenführungskompetenzen, um die mit ihnen verknüpften Wettbewerbsvorteile einer Marke zu verteidigen (Burmann, Blinda und Nitschke 2003). 1. 1.4 Markenvision Ein weiterer wesentlicher Bestandteil der Markenidentität ist die Markenvision. Sie gibt die langfristige Entwicklungsrichtung (fünf bis zehn Jahre) einer Marke vor. Sie hat gegenüber Markenzielen einen geringeren Konkretisierungsgrad, ist aber durch einen längeren Zeithorizont geprägt. Die Markenvision sollte allen internen Zielgruppen als Motivation dienen und die Funktion der Marke bei der Erreichung der langfristigen, strategischen Unternehmensziele aufzeigen. Dies kann anhand bildhaft-emotionaler Leitlinien geschehen. Markenziele hingegen sind durch einen höheren Konkretisierungsgrad und einen kürzeren Zeithorizont (1–5 Jahre) gekennzeichnet. Die Markenvision übernimmt eine Koordinationsfunktion und dient somit der Sicherstellung eines unternehmensweiten, mit den Markenzielen konformen Handelns. Bestandteile der Markenvision sollten die grundlegenden Differenzierungsmerkmale gegenüber den Wettbewerbern und die anvisierten Marktsegmente sein. Die Markenvision muss dabei eine langfristig realisierbare Wunschvorstellung zum Ausdruck bringen, um intern Motivations- und Identifikationskraft entfalten zu können (Kapferer 1992). 1. 1.5 Markenwerte Die Markenwerte repräsentieren die Grundüberzeugungen von Management und Mitarbeitern („Woran glauben wir?“). Sie sollen vor allem wichtige emotionale Komponenten der Markeniden- 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 7 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 8 Teil A: Grundlagen der Markenführung tität sowie im Optimalfall die Wünsche der relevanten Zielgruppen an eine ideale Marke zum Ausdruck bringen. Fokussiert auf wenige Aussagen sollen sie einen Bezug zu dem durch die Marke versprochenen vor allem symbolischen Kundennutzen aufweisen. Die Markenwerte spielen für die Authentizität der Marke eine wichtige Rolle. Sie sollten daher von den Mitarbeitern gelebt werden. Denn erst durch ein konsequentes, aktives „Leben“ seitens der Mitarbeiter einer Marke können die Markenwerte ein integraler Teil der Markenidentität werden und die Marke emotional aufladen. Ein geeignetes Beispiel einerMarkemit besonders ausgeprägtenMarkenwerten ist „The Body Shop.“ Die Markenverantwortlichen von „The Body Shop“ haben für ihre Marke klare Werte wie beispielsweise „against animal testing“, „defend human rights“ oder „protect our planet“ formuliert. 1. 1.6 Markenpersönlichkeit Azoulay und Kapferer definieren die Markenpersönlichkeit als „set of human personality traits that are both applicable and relevant for brands“ (Azoulay und Kapferer 2003). Diese Auffassung der Markenpersönlichkeit wird durch Gilmores „Theorie des Animismus“ gestützt (Gilmore 1919). Sie besagt, dass Menschen grundsätzlich dazu neigen, Artefakte durch die Verleihung menschlicher Eigenschaften zu „beseelen.“ Hieraus ergibt sich eine Vereinfachung der Interaktion mit Objekten. Aus dieser Perspektive verfügen auch Marken über „menschliche Merkmale“ im Sinne einer eigenen Persönlichkeit (Aaker 1997; Fournier 1998; Berekoven, Eckert und Ellenrieder 2004; Witte 1981). Diese für Marken relevanten Persönlichkeitsmerkmale finden ihren Ausdruck im verbalen und nonverbalen Kommunikationsstil einer Marke („Wie treten wir auf?“). Der markenspezifische Kommunikationsstil wird sowohl von Mitarbeitern, Führungskräften und anderen typischen Repräsentanten einer Marke, als auch von der Herkunft der Marke, geprägt (Aaker 1997; Burmann, Blinda und Nitschke 2003). Nach der Markteinführung einer Marke kann die Persönlichkeit der Marke auch durch die typischen Verwender und Käufer der Marke beeinflusst werden. Beispielhaft kann hier auf die Marke Harley Davidson verwiesen werden, deren Persönlichkeit in besonderer Weise durch eine über einen längeren Zeitraum hinweg homogene Käufergruppe geprägt wird. Diese Prägung der Markenpersönlichkeit durch typische Käufer und Verwender kann bewusst geplant und zum Beispiel in der Markenkommunikation aufgegriffen werden. Vor allem über die Markenpersönlichkeit und die Markenwerte kann die Beziehung zwischen der Marke und den Nachfragern emotional aufgeladen und gefestigt werden. Sie beeinflusst in starkem Maße, ob die Marke von den Zielgruppen gemocht bzw. als sympathisch wahrgenommen wird oder nicht (Moser 2003). 1. 1.7 Markenleistungen Die Festlegung der grundsätzlichen Form und Art der Markenleistungen basiert auf allen übrigen Komponenten der Markenidentität und ist in Übereinstimmung mit diesen abzuleiten. Die Entscheidung über die im Markt anzubietenden Markenleistungen ist eine unmittelbare Manifestation des funktionalen und symbolischen Kundennutzens einer Marke und bildet somit das zentrale Verbindungselement zwischen der Markenidentität und dem angestrebten Soll-Image einer Marke. Als Negativbeispiel für die Ausgestaltung der Markenleistungen kann an dieser Stelle auf die Marke Jaguar verwiesen werden. Eine identitätskonforme Festlegung der Markenleistungen hat hier in den letzten Jahren offenkundig nicht stattgefunden.Anders ist die Erweiterung des Leistungsprogramms 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 8 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 1 Identitätsbasierte Markenführung 9 der Marke Jaguar um einen preiswerten „Einstiegskombi“ in der unteren Mittelklasse (X-Type Estate) nicht zu erklären. Der Fit zwischen diesem Fahrzeug und der Markenidentität von Jaguar ist nicht gegeben. Als Folge dieses drastischen Mißfits erodierte zuerst die Marke-Kunde-Beziehung in der relevanten Zielgruppe und nachfolgend Absatz und Gewinn der Marke. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Aussagen über die Bedeutung der verschiedenen hier diskutierten Identitätskomponenten für die tatsächliche Ausprägung der Markenidentität nur unter Berücksichtigung der jeweiligen Rahmenbedingungen im Einzelfall zu treffen sind. Der Stellenwert der einzelnen Identitätskomponenten hängt letztlich auch von der betrachteten Kategorie der angebotenen Leistung ab (Dienstleistungen, Investitionsgüter, Shopping-, Specialty-Goods etc.). Dar- über hinaus stellen die Zielgruppenstruktur, die Art des zentralen Markennutzens, die Markenidentität der Hauptwettbewerber und die Struktur des Markenportfolios eines Unternehmens wesentliche Determinanten dar. 1. 1.8 Das Markenimage als Marktwirkungskonzept Beim Markenimage handelt es sich um ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt (Trommsdorff 2004; Kroeber-Riel und Weinberg 2003), welches das in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt. Das Markenimage ist das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von demNutzenbündel Marke ausgehenden Signale. Insbesondere bezieht sich dies auf die subjektiv wahrgenommene Eignung der Marke zur Befriedigung individueller Bedürfnisse. Abb.3: Komponenten des Markenimage 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 9 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 10 Teil A: Grundlagen der Markenführung Grundvoraussetzung für die Bildung eines Markenimages bei den externen Zielgruppen ist die Bekanntheit einer Marke (vgl. Abbildung 3). Die Markenbekanntheit misst die Fähigkeit potenzieller Nachfrager, sich an ein Markenzeichen zu erinnern oder es nach akustischer und/oder visueller Stützung wieder zu erkennen und diese Kenntnisse einer Produktkategorie zuzuordnen (Aaker 1991). Da die Markenbekanntheit die Grundvoraussetzung für die Entstehung eines Markenimages darstellt, kann sie definitorisch nicht zu dessen Komponenten gezählt werden. In Anlehnung an Vershofen (1940) und Keller (1993) unterteilt der identitätsbasierte Markenführungsansatz das Markenimage in drei Komponenten: das Wissen des jeweiligen Nachfragers zu den Markenattributen sowie den aus diesen Merkmalen abgeleiteten Assoziationen zum funktionalen und symbolischen Nutzen der Marke (Vershofen 1940; Keller 1993). Die Relevanz dieser drei Imagekomponenten für das Kaufverhalten nimmt von den Markenattributen bis zum symbolischen Nutzen einer Marke in der Regel zu. In einer empirischen Untersuchung kann Freundt (2006) für zahlreiche Produktkategorien die Dominanz symbolischer Aspekte des Markenimages für das Kaufverhalten belegen. Die Markenattribute repräsentieren sämtliche vom Nachfrager wahrgenommenen Eigenschaften einer Marke. Die Wahrnehmung typischer Käufer oder Verwender der Marke ist Bestandteil der Markenattribute und prägt potenziell das Markenimage. Die Gesamtheit aller Markenattribute wird vom Nachfrager verdichtet und bewertet. Das Ergebnis dieses Prozesses im Kopf der Nachfrager ist der wahrgenommene funktionale und symbolische Nutzen einer Marke. Dieser Wirkungszusammenhang basiert auf Erkenntnissen der Means-End-Theorie, nach der Nachfrager Marken als ein Bündel von Eigenschaften (Means) wahrnehmen, mit dem Ziel, wünschenswerte Zustände (Ends) zu erreichen. Als Zwischenstufe ist der erwartete Nutzen zu sehen (vgl. Herrmann, Huber und Braunstein 2001. Zur Means-End Theorie vgl. u.a. Gutman 1981; Mitchell und Zhang 2005). Im Marketing bezeichnet der Terminus „Nutzen“ den Grad der Befriedigung von Bedürfnissen, den ein Objekt aus all seinen Merkmalen für den Nachfrager erbringt (Diller 1992; Perrey 1998). Die funktionalen Nutzenassoziationen in Abbildung 3 umfassen sämtliche Nutzendimensionen, die sich aus den physikalisch-funktionellenMerkmalen der Marke sowie der Informationsfunktion und der Vertrauensfunktion der Marke ergeben. Der Nachfrager nimmt die Marke als eine Art Hilfe in seiner Informationsbeschaffung wahr, die ihn entlastet (Kroeber-Riel undWeinberg 2003). Sie verringert die wahrgenommene Komplexität des Marktangebotes und führt so zu einer Senkung der Transaktionskosten im Kaufprozess. Ebenfalls der funktionalen Nutzenassoziation einer Marke zuzuordnen ist deren Eignung zur Risikoreduktion. So können Marken die von Nachfragern wahrgenommenen Risiken, beispielsweise im Bereich der Produktsicherheit (z.B. Crashsicherheit eines Autos, Gefahr von Krankheitserregern in Nahrungsmitteln, die langfristige Ersatzteilversorgung), des finanziellen Risikos oder des sozialen Risikos (z.B.mangelnde Akzeptanz im Freundeskreis) verringern. Der Erfolg der Mehrzahl der Marken baut jedoch nicht allein auf der funktionalen Markennutzenassoziation auf, sondern beruht immer stärker auf der symbolischen Bedeutung, die eine Marke beim Nachfrager hervorrufen kann. Von einem symbolischen Nutzen wird gesprochen, wenn eine Marke neben ihrer physisch-funktionalen Nutzenstiftung dem Nachfrager einen zusätzlichen emotionalen Nutzen stiftet (Nitschke 2006). Hier ist beispielsweise an die Vermittlung von Prestige (= Geltungsnutzen), Gruppenzugehörigkeit, Wahrnehmung der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung, die Verknüpfung der Marke mit individuell wichtigen Erlebnissen und Erinnerungen (z.B. Urlaubserlebnisse, erste Liebe, enge Freunde), die Marke als Mittel zur Generierung von Beziehungsvorteilen (z.B. aufgrund 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 10 Abb.4: Die Ausgestaltung der Markenidentität als Führungskonzept Das Markennutzenversprechen entsteht durch die Verdichtung der konzeptionell-planerischen Identitätskomponenten zu einem symbolischen und einem funktionalen Kundennutzen. Die Ausgestaltung der Markenpersönlichkeit, der Markenwerte und der Markenvision determiniert primär die Wahrnehmung des symbolischen Markennutzens, wohingegen die Ausgestaltung der Markenleistungen die Wahrnehmung des funktionalen Markennutzens bestimmt. Die Markenführungskompetenzen und die Markenherkunft hingegen beeinflussen sowohl den symbolischen als auch den funktionalen Nutzen der Marke. Ein hoher Fit zwischen den verschiedenen Identitätskomponenten determiniert die Glaubwürdigkeit des Markenversprechens. Die Glaubwürdigkeit des Markenversprechens hat direkte Auswirkungen auf das der Marke entgegengebrachte Vertrauen. Dieses wird ferner durch die Interaktionsintensität zwischen externen und internen Zielgruppen der Marke beeinflusst (Burmann und Meffert 2005). Dies ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass eine hohe Interaktionsintensität in der Regel zu einer Annäherung und im Idealfall zur Übereinstimmung von Ist-Markenidentität und Ist-Markenimage führt. Diese Annäherung von Ist- Identität und Ist-Image der Marke trifft jedoch keine Aussage über die angestrebte Identität oder das angestrebte Image (Soll-Identität bzw. Soll-Image). Nur wenn diese Elemente berücksichtigt werden, können Aussagen über die Zielerreichung der Markenführung getroffen werden. Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 1 Identitätsbasierte Markenführung 11 enger persönlicher Beziehungen an bestimmte Markenrepräsentanten) oder die Marke als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile zu denken (Burmann 2005). 1. 1.9 Die Ausgestaltung von Markenversprechen und Markenverhalten Die konzeptionell geplante Markenidentität muss im nächsten Schritt außengerichtet in ein klares, für die Zielgruppen verständliches und verhaltensrelevantes Markennutzenversprechen und innengerichtet in ein darauf abgestimmtes Markenverhalten umgesetzt werden (vgl. Abbildung 4). 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 11 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 12 Teil A: Grundlagen der Markenführung Der zweite wichtige Baustein innerhalb des Zusammenhanges zwischenMarkenidentität undMarkenimage ist das Markenverhalten. Hierbei beziehen sich die internen Markenführungsmaßnahmen auf den konkreten Aufbau einer markenkonformen Einstellung (Brand Commitment) und Verhalten (Brand Citizenship Behaviour). Dieser Aufbau wird vor allem durch drei wesentliche Hebel gefördert: (i) ein markenorientiertes Personalmanagement, welches bei der Bewerberauswahl einen hohen Fit zwischen Personenidentitäten und der jeweiligen Markenidentität sicherstellt, (ii) eine innengerichtete Markenkommunikation, welche ein Bewusstsein für die Relevanz der Marke schafft und die Markenidentität den internen Zielgruppen verständlich vermittelt, und (iii) eine markenorientierte Führung im Sinne eines täglichen Vorlebens der Markenidentität durch Geschäftsführung und weiterer Führungskräfte, was der Glaubwürdigkeit der Handlungen und Motivation der Mitarbeiter zugleich dient (Burmann und Zeplin 2006; Zeplin 2006). Jedoch können diese Maßnahmen nur dann zu Brand Commitment und Brand Citizenship Behaviour führen, wenn die Kontextfaktoren des Kultur- und Struktur-Fits im Einklang mit der Markenidentität stehen. Das Markenverhalten steht dem Markenerlebnis der Nachfrager gegenüber, welches jegliche Touch Points der Marke mit den Nachfragern umfasst. 1. 2 Das Managementkonzept der identitätsbasierten Markenführung Der Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung dient der Planung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen zum Aufbau starker Marken bei allen relevanten Zielgruppen. Ziel ist eine funktions- und unternehmensübergreifende Integration aller mit der Markenführung Abb.5: Prozess der identitätsbasierten Markenführung 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 12 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 1 Identitätsbasierte Markenführung 13 zusammenhängenden Entscheidungen und Aktivitäten zum Aufbau langfristiger stabiler und werthaltiger Marke-Kunden-Beziehungen. Die identitätsbasierte Markenführung ist dementsprechend dem Oberziel der nachhaltigen Steigerung des Kundenstammwertes einer Marke verpflichtet (Burmann und Hundacker 2003), der verkürzt auch als Markenwert bezeichnet werden kann. Der Managementprozess setzt sich aus den drei Teilprozessen des strategischen und operativen Markenmanagements sowie dem Markencontrolling zusammen. Der identitätsbasierte Markenmanagementprozess ist in Abbildung 5 dargestellt. 1. 2.1 Strategisches Markenmanagement Ausgangspunkt des identitätsbasierten Markenmanagements ist eine fundierte Analyse der Rahmenbedingungen und der Ausgangssituation der eigenenMarke(n). Hierzu gehört eine ausführliche Erfassung der aktuellen Kundenbedürfnisse und Nachfragetrends. Im Rahmen der Situationsanalyse ist auch zu untersuchen, wo und wie die relevanten Zielgruppen die Marke erleben und mit dieser in Berührung kommen (Brand Touch Points). DesWeiteren ist zu analysieren, wie die Marke aus Sicht der Zielgruppen im Vergleich zu Wettbewerbern wahrgenommen wird (Ist-Positionierung). Parallel zur Analyse der externen Unternehmensumwelt (Outside-in-Perspektive) muss eine ebenso detaillierte und umfassende Analyse der internen Rahmenbedingungen erfolgen (Inside-out- Perspektive). Dies beinhaltet vor allem eine Analyse der Ressourcen, der organisationalen Fähigkeiten und der Unternehmenskultur. Erst ein großer Fit dieser drei Elemente mit der Markenidentität ermöglicht eine hohe Glaubwürdigkeit der Marke nach innen und außen, sowie ein wettbewerbsüberlegenes Lernen der Marke beziehungsweise der sie tragenden Institution. 1. 2.2 Markenziele Auf Basis der in der Situationsanalyse identifizierten internen und externen Rahmenbedingungen lassen sich konkrete markenpolitische Zielsetzungen festlegen. Die Markenziele sind durch einen 1–5 jährigen Zeithorizont gekennzeichnet und lassen sich in psychografische und ökonomische Zielkategorien einteilen. Bei der Definition der Markenziele ist eine operationale Formulierung zu wählen. Ziele sind dann operational formuliert, wenn sie nach Inhalt, Ausmaß, Zeitbezug und Segmentbezug präzise definiert wurden (Meffert 2000). Eine operationale Markenzielsetzung kann beispielsweise für den deutschen Markt in einer 5 prozentigen Steigerung der Markenbekanntheit in der Zielgruppe 30–59 jähriger Männer innerhalb von zwei Jahren liegen. 1. 2.3 Markenidentität der Corporate Brand Die Konzeption der Markenidentität stellt den bedeutendsten Schritt im Rahmen des strategischen Markenmanagements dar. An dieser Stelle werden die sechs konstitutiven Komponenten der Marke entwickelt und in einem schriftlichen Konzept fixiert. 1. 2.4 Markenarchitektur Während bei den bisherigen Schritten im Managementprozess eine singuläre Markenbetrachtung im Fokus stand, geht es bei der Gestaltung der Markenarchitektur um die Koordination eines Mar- 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 13 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 14 Teil A: Grundlagen der Markenführung kenportfolios. DieMarkenarchitektur ist in der Praxis oft eher das „zufällige“ Ergebnis internen und vor allem externenWachstums. Eine identitätsbasierte und mit der Unternehmensstrategie konforme Gestaltung von Markenarchitekturen findet hingegen bei vielen Unternehmen bislang kaum statt. Die Markenarchitektur eines Unternehmens kann unter Zuhilfenahme von drei Dimensionen differenziert erfasst und gestaltet werden: einer vertikalen Dimension zur Gestaltung des Integrationsgrades über die verschiedenen hierarchischen Organisations- und Markenebenen hinweg, einer horizontalen Dimension zur Gestaltung der Anzahl von Marken auf der jeweiligen Hierarchieebene und eine handelsgerichtete Dimension zur Gestaltung des Auftritts der Marken im Handel. Der vertikale Integrationsgrad bezieht sich auf die Intensität der Verknüpfung der Marken unterschiedlicher organisationaler Ebenen des Unternehmens. Allgemein kennzeichnet der vertikale Integrationsgrad der Markenarchitektur die Intensität der Verknüpfung organisationshierarchisch übergeordneter mit untergeordneten Marken zur Markierung von Leistungen eines Unternehmens. Ein maximaler vertikaler Integrationsgrad liegt vor, wenn alle Leistungen eines Unternehmens unter der Unternehmensmarke geführt werden. Hier wird von einem sogenannten „Branded House“ gesprochen (z.B.McDonald’s, Nokia, IBM, Rolex) (Aaker und Joachimsthaler 2000). Bei einem minimalen vertikalen Integrationsgrad hingegen, treten nicht die Corporate Brand sondern ausschließlich die Produktmarken gegenüber dem Endnachfrager in Erscheinung. Die Unternehmensmarke ist hier für die Nachfrager nicht wahrnehmbar. Diese Option wird als „House of Brands“ bezeichnet (z.B. Procter & Gamble, Unilever). Dazwischen gibt es zwei Kombinationen, bei denen sowohl die Unternehmensmarke, als auch die Marken auf untergeordneten organisationalen Ebenen des Unternehmens gemeinsam zur Markierung von Leistungen verwendet werden (vgl. Laforet und Saunders 1999). Beim Subbranding dominiert die Unternehmensmarke gegenüber der Produktmarke (z.B. Nivea Beauté, HP Deskjet). Beim Endorsement Branding dominiert dagegen die Produktmarke gegenüber der Unternehmensmarke (Magnum von Langnese, Spee von Henkel) (vgl. Aaker 1996). Die Gestaltung der horizontalen Markenarchitektur bezieht sich auf die Anzahl der Marken pro Marktsegment. Bei einer Einzelmarkenstrategie wird jede Marke exklusiv auf ein Marktsegment ausgerichtet. Einzelmarkenstrategien bieten sich insbesondere für kleinere Märkte an. Wird ein Marktsegment parallel von zwei oder mehreren Marken eines Unternehmens bearbeitet, spricht man von einer Mehrmarkenstrategie. Sie ist vor allem zur Bearbeitung größerer und heterogener Marktsegmente empfehlenswert (vgl. Meffert 2002). Die handelsgerichtete Dimension der Markenarchitektur betrachtet die Positionierung eines Unternehmens im vertikalen Wettbewerb. Zu entscheiden ist, ob ein Unternehmen seine Produkte ausschließlich als Markenhersteller anbietet oder ob es darüber hinaus den Handel mit Eigenmarken beliefert. Im letzteren Fall muss entschieden werden, in welchem Qualitätsniveau der Handel beliefert wird. 1. 2.5 Markenidentität der übrigen Marken Auf Basis der Markenarchitektur werden im nächsten Schritt die Markenidentitäten für die SGEund Produktmarken festgelegt. Diese Identitäten werden mithilfe der sechs bereits beschriebenen Markenidentitätskomponenten entwickelt. 1. 2.6 Markenevolution Im Rahmen der Markenevolutionsstrategien wird die zeitpunktbezogene Perspektive der Markenarchitektur um eine zukunftsgerichtete, dynamische Perspektive ergänzt. Es handelt sich jedoch 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 14 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 1 Identitätsbasierte Markenführung 15 nicht um die Betrachtung eines Portfolios von Marken, sondern um eine singuläre Analyse jeder einzelnen Marke. Allerdings haben diese markenspezifischen Entscheidungen mittelfristig Auswirkungen auf die Gestaltung der Markenarchitektur. Eine Markenevolutionsstrategie ist ein langfristiger, bedingter und globaler Verhaltensplan, der die Entwicklungsrichtung einer Marke hinsichtlich ihrer Expansion beziehungsweise Konsolidierung für die kommenden 2–5 Jahre festlegt. Bei einer Konsolidierungsstrategie wird eine Marke vom Markt genommen, um die vorhandenen Unternehmensressourcen effizienter bei anderen Marken des Portfolios einzusetzen. Hier stehen die Optionen einer sofortigen Elimination und einer Abschöpfungsstrategie zur Verfügung. In letzterem Falle wird die Marke ohne weitere Investitionen so lange am Markt gehalten, wie sie einen positiven Cash flow generiert. Die Abschöpfungsstrategie kann in Form eines abgestuften Rückzugs oder einer Substitutionsstrategie erfolgen. Ein abgestufter Rückzug ist dadurch gekennzeichnet, dass die Marke sich in mehreren Schritten, über einen Zeitraum von mehreren Monaten oder sogar Jahren aus einzelnen Teilmärkten und schließlich vollständig aus dem bearbeiteten Markt zurückzieht. Bei einer Substitutionsstrategie bleibt das vorhandene Angebotsprogramm amMarkt erhalten, aber die Marke ändert sich (z.B. Substitution der Dienstleistungsmarke Arthur Andersen durch Accenture). Markenexpansionsstrategien werden bei Marken umgesetzt, die aufgrund ihrer Stärke über noch nicht ausgeschöpfte Umsatz- und Ertragspotenziale verfügen. Diese können sich zum einen auf neue, geografische Absatzräume (geografische Expansion) und zum anderen auf neue Produkte beziehen (Markenerweiterung). Bei einer Markenerweiterungsstrategie wird die Anzahl der unter einer Marke angebotenen Produkte und Dienstleistungen vergrößert. Sie kann weiter in Markenausdehnungs- und Markentransferstrategien differenziert werden. Bei einer Markenausdehnungsstrategie (Line Extension) wird die Expansion einer Marke in gleichen oder verwandten Produktkategorien verfolgt; bei einer Markentransferstrategie (Category Extension) erfolgt eine Expansion in neue, nicht verwandte Produktkategorien. Alle drei Markenexpansionsstrategien können als Lizenzierungs- beziehungsweise Franchisingstrategie, als Co-Branding oder als Autarkiestrategie umgesetzt werden. 1. 2.7 Positionierungskonzept Durch den Prozess der Markenpositionierung wird versucht, das Markennutzenversprechen in den Köpfen der relevanten externen Zielgruppen der Marke zu verankern. Dies geschieht durch die Fokussierung der Identitätskomponenten auf wenige, für die Zielgruppe relevante (funktionale und symbolische) Nutzenfacetten der Marke und deren Kommunikation an die relevanten Nachfrager. Im Rahmen der Bestimmung der Markenpositionierung ist eine Balance zwischen einer reaktiven Positionierung, bei der sich die Positionierung insbesondere an den artikulierten Wünschen der Nachfrager orientiert (primäre Outside-in-Betrachtung), und einer aktiven Positionierung, bei der die Nachfrager bisher unbekannte, für seine Kaufentscheidung aber wichtige Eigenschaftsdimensionen besetzt werden (primär Inside-out-Betrachtung), sicherzustellen. Mit Hilfe der Positionierung wird eine im Vergleich zu Wettbewerbern vorteilhafte Stellung (Position) in der Psyche der externen Zielgruppen angestrebt. Als erstes sind hierzu die relevanten Positionierungsdimensionen zu identifizieren. Diese werden aus den zentralen Kaufentscheidungskriterien der Zielgruppe hergeleitet und spannen den Positionierungsraum auf. Mittels der Idealposition eines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung und den bereits existierenden Wettbewerbsangeboten lassen sich in diesem Raum anschließend Erfolg versprechende Positionie- 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 15 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Teil A: Grundlagen der Markenführung rungsstrategien für die eigene Marke identifizieren. Grundsätzlich stehen dabei zwei Basisoptionen zur Verfügung. Bei einer Points-of-Difference Strategie wird versucht, die Marke möglichst vom Wettbewerb differenziert zu positionieren. Bei einer Points-of-Parity Strategie wird die Imitation eines Wettbewerbers angestrebt (Keller 2003). Beide Strategien können bezüglich der Ausgestaltung von Nutzenkomponenten kombiniert werden. Bei einzelnen Nutzenkomponenten der Marke werden dann Konkurrenten imitiert, bei anderen hingegen eine Differenzierung angestrebt. Dem Markenversprechen stehen auf Nachfragerseite die Markenerwartungen gegenüber. Diese beruhen auf den Markenattributen sowie den symbolischen und funktionalen Nutzenbedürfnissen der Nachfrager. 1. 2.8 Markenorganisation Die Entscheidung über die identitätskonforme Markenorganisation als letzter Schritt des strategischen Markenmanagements legt die organisationale Verankerung einer Marke im Unternehmen fest. Dazu gehört die Definition der für die Führung einer Marke notwendigen Strukturen, Prozesse sowie Informations- und Anreizsysteme. Die Geschäftsprozesse müssen daher so strukturiert werden, dass sie die effiziente Zusammenarbeit aller Markenmitarbeiter fördern und die Markenidentität unterstützen. Die schnelle Beförderung und Versetzung junger Brand Manager hat hier in den letzten Jahren bei vielen Unternehmen zu einer hohen Fluktuation der direkt für die Marke verantwortlichen Personen geführt. Teilweise sind Brand Manager nur noch ein bis zwei Jahre für eine Marke direkt verantwortlich, bevor sie wieder andere Positionen übernehmen. Diese „Rotation“ führt schnell zu einer inneren Aushöhlung und Erosion der Markenidentität (Klante 2004), weil sie meist mit einer an kurzfristigen Erfolgen orientierten Führung der Marke einhergeht. Der langfristige Aufbau einer starken Marke ist unter solchen organisatorischen Rahmenbedingungen kaum möglich. Die anzustrebende Einzigartigkeit jeder Marke legt es daher nahe, die organisatorischen Einheiten als Träger der Marke so selbstständig wie möglich zu führen. Gleichzeitig ist jedoch eine möglichst hohe Ausschöpfung von Synergien zwischen den verschiedenen Unternehmensbereichen und -marken sicherzustellen. Können Synergien nicht oder nur in geringem Umfang realisiert werden, sollte konsequent geprüft werden, ob die jeweils betroffene Marke durch einen Verkauf nicht in höherem Maße zur Wertsteigerung des Gesamtunternehmens beitragen kann, als durch eine Fortführung im eigenen Unternehmen. Auf der anderen Seite muss bei der Realisierung von Synergien zwischen mehreren Marken darauf geachtet werden, dass diese die externe Wahrnehmung der Marken durch die Nachfrager und das interne Markencommitment nicht negativ beeinflussen. 1. 2.9 Operatives Markenmanagement Im zweiten Teil des Managementprozesses, dem operativen Markenmanagement, werden die strategischen Vorgaben durch die Ausgestaltung der Markenführungsinstrumente in konkrete Maßnahmen umgesetzt. Hierbei wird zwischen einer internen und einer externen Markenführungsebene differenziert. Die interneMarkenführungsebene kann in drei Teilbereiche differenziert werden, dem markenorientierten Personalmanagement, der innengerichteten Kommunikation sowie der markenorientierten Mitarbeiterführung. Oberstes Ziel der innengerichteten Markenführung ist die Generierung von Brand Commitment welches dann zu Brand Citizenship Behavior führt. Die externe Markenführung umfasst die vier Teilbereiche Markenpricing, Markendistribution, Marken- 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 16 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 1 Identitätsbasierte Markenführung 17 kommunikation undMarkenleistungen.Von zentraler Bedeutung für den Erfolg vonMarken ist dabei die inhaltliche, formale und zeitliche Integration aller im Rahmen der Markenführung eingesetzten Instrumente. Im Folgenden werden zuerst die internen Markenführungsinstrumente dargestellt, um dann auf das extern gerichtete operative Markenmanagement einzugehen. 1. 2.10 Internes operatives Markenmanagement Markenorientiertes Personalmanagement Zur Erzeugung von Brand Commitment kann das Personalmanagement beitragen, indem es sicherstellt, dass die Mitarbeiter des Unternehmens einen hohen Personen-Markenidentitäts-Fit (Dieser Begriff ist abgeleitet vom Personen-Organisations-Fit; Zeplin 2006) haben, das heißt, dass ihr persönliches Wertesystem kongruent zu den Werten der Markenidentität ist. Dies sollte als Ziel für alle Maßnahmen des Personalmanagements gelten. So sollte ein markenorientiertes Personalmanagement sicherstellen, dass Bewerber mit einem hohen Personen-Markenidentitäts-Fit rekrutiert und selektiert werden, und dass die Mitarbeiter mit einem hohen Personen-Markenidentitäts-Fit bevorzugt befördert werden (Esch und Vallaster 2005). Dies bedeutet, dass das Markenidentitätskonzept Grundlage für das Arbeitgebermarketing, die Personalselektion und die Beurteilungs- und Beförderungskriterien sein sollte. Ind drückt das folgendermaßen aus: „Recruitment is a branding exercise, it’s part of the management of the corporate brand“ (Ind 1998). Weiterhin ist das Personalmanagement dafür verantwortlich, durch Maßnahmen der Integration neuer Mitarbeiter und der Personalentwicklung die Internalisierung der Markenidentität zu unterstützen. Dem Rekrutierungsprozess kommt im Rahmen des markenorientierten Personalmanagements eine entscheidende Bedeutung zu, denn wenn es hier gelingt, diejenigen Personen anzuziehen und zu selektieren, die bereits vor Eintritt in die Organisation eine höhere Kongruenz zwischen ihrer persönlichen Identität und der Markenidentität haben als andere, ist nach ihrem Eintritt in die Organisation weniger Aufwand nötig, bei ihnen Brand Commitment zu erzeugen. Innengerichtete Kommunikation Die Sicherstellung eines guten Personen-Markenidentitäts-Fits durch entsprechende Personalmanagementmaßnahmen allein reicht nicht aus. Sowohl alle neu eingestellten Mitarbeiter, als auch alle bereits dem Unternehmen zugehörigen Mitarbeiter müssen die Markenidentität verstanden und verinnerlicht haben. Bevor den Mitarbeitern die Inhalte der Markenidentität mit dem Ziel ihrer Internalisierung vermittelt werden können, sollte zunächst sichergestellt werden, dass überhaupt ein Bewusstsein für die Relevanz der Marke vorhanden ist. Solange Mitarbeiter die Marke als irrelevant für ihre tägliche Arbeit ansehen, werden sie kein Interesse daran haben, die Markenidentität zu verstehen. In einer Befragung unter 100 Markenverantwortlichen großer Unternehmen in Europa geben nur 36 Prozent an, dass alle Mitarbeiter ihres Unternehmens die Markenidentität kennen, verstehen und an sie glauben (Ind 2004). Erst wenn jeder einzelne Mitarbeiter erkennt, dass er oder sie persönlich einen signifikanten Einfluss auf das Markenerlebnis und die Markenwahrnehmung der Kunden hat, kann versucht werden, den Mitarbeitern ein Verständnis für die Markenidentität zu vermitteln. Hierzu sind konkrete Kommunikationsmaßnahmen sowie die zu nutzenden Kommunikationskanäle zu definieren und zu koordinieren (Herrmann, Huber und Braunstein 2001). Die Kanäle, in denen sich innengerichtete Kommunikation bewegt, können zu drei Formen der Kommunikation zusammengefasst werden, die sich ergänzen und die aufeinander abgestimmt 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 17 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 18 Teil A: Grundlagen der Markenführung werden sollten: zentrale Kommunikation, Kaskadenkommunikation und laterale Kommunikation. Zentrale Kommunikation geht von einer zentralen Abteilung, üblicherweise der Kommunikationsabteilung, aus. Die häufigste Art der zentralen Kommunikation folgt dem Push-Prinzip: Zumeist schriftliche Materialien (z.B.Mitarbeiterzeitungen, Handbücher, Newsletter, Rundschreiben) werden verteilt, ohne Rücksicht darauf, ob die Inhalte bei den Mitarbeitern auch tatsächlich ankommen. Diese Einweginformation, die in der Regel keine individuelle Ausrichtung auf zielgruppen- oder personenspezifische Bedürfnisse vornimmt, ist in der Praxis die vorherrschende Form der innengerichteten Kommunikation (Bruhn 1998). Kaskadenkommunikation als zweite Form der innengerichteten Kommunikation beginnt weit oben im Unternehmen, idealerweise bei der Geschäftsführung, und wird dann top-down durch die Hierarchie weitergegeben. Sie ist ebenso wie die zentrale Kommunikation geeignet, um gezielt Informationen an alle Mitarbeiter weiterzugeben, aber wesentlich aufwendiger. Der Vorteil der Kaskadenkommunikation liegt darin, dass sie für skeptische Mitarbeiter weitaus überzeugender wirkt, da Informationen vom direkten Vorgesetzten als relevanter und glaubwürdiger wahrgenommen werden als Informationen von einer zentralen Stelle (Olson und Reynolds 1983). Dies ist allerdings nur möglich, wenn die Führungskräfte selber überzeugt sind, und sich nicht als „Handlanger der Zentrale“ fühlen. Die Kaskadenkommunikation sollte also immer mit der direkten Kommunikation mit den Führungskräften beginnen. Laterale Kommunikation, als dritte Form der innengerichteten Kommunikation, beschreibt die informelleWeitergabe von Informationen unter Mitarbeitern unabhängig von ihrer Hierarchieebene oder Abteilungszugehörigkeit, umgangssprachlich auch bezeichnet als „Gerüchteküche“ oder „Flurfunk.“ Dies ist nach Bartscher-Finzer und Martin die wirkungsvollste Kommunikationsform, um Skeptiker zu überzeugen, da Informationen aus dem „sozialen Nahbereich“ am ehesten angenommen werden (Bartscher-Finzer und Martin 2003). Markenorientierte Mitarbeiterführung Der dritte zentrale Hebel zur Generierung von Brand Commitment ist Führung (Zeplin 2006). Es ist anzunehmen, dass die Kommunikationsmaßnahmen nur dann Erfolg haben, wenn sie von entsprechender markenorientierter Führung unterstützt werden, die ihnen Glaubwürdigkeit und Dringlichkeit verleiht (Esch und Vallaster 2005). Larkin und Larkin stellen fest: „The only effective way to communicate a value is to act in accordance with it and give others the incentive to do the same“ (Larkin und Larkin 1996). Eine Befragung der International Survey Research Corp., unter mehr als 350.000 Mitarbeitern in 40 Unternehmen in den USA zeigt, dass die Qualität der Führung im Unternehmen insgesamt und der Führung des direktenVorgesetzten wesentliche Treiber für die Ausprägung ihres organisationalen Commitment sind. Grundsätzlich können zwei Ebenen der Führung unterschieden werden: Die Makroebene bezieht sich auf die Rolle des CEO und der Geschäftsführung im Markenmanagementprozess, während es auf der Mikroebene um die direkte Mitarbeiterführung der Führungskräfte in der gesamten Organisation geht. 1. 2.11 Externes operatives Markenmanagement Markenleistungen Das Umsetzen der Markenidentität in die Markenleistungen stellt einen zentralen Bereich des operativen Markenmanagements dar. Dies umfasst die technisch-qualitative Gestaltung der zu erbringenden Leistung einer Marke. Sie können eine wichtige Komponente der Markenidentität darstel- 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 18 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 1 Identitätsbasierte Markenführung 19 len. Allerdings umfasst die Markenleistungspolitik mehr als die technisch-qualitative Gestaltung der Marke. Sie beinhaltet vielmehr alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung der von einer Marke im Absatzmarkt angebotenen Produkte und Dienstleistungen beziehen. Die Markenleistungen unterliegen dabei einem ständigen Anpassungsprozess durch sich ändernde Kundenerwartungen. Um dies zu gewährleisten, braucht eine starke Marke die Fähigkeit zu Innovieren. Innovationsfähigkeit ist in diesem Zusammenhang als Kompetenz zur nachhaltigen Generierung, Entwicklung undMarkteinführung unternehmenssubjektiv neuer Markenleistungen zu verstehen. Die Innovationskraft einer Marke (= hohe Evolutionsfähigkeit) spiegelt sich ebenfalls in der Entwicklung und Gestaltung der Markenverpackung wider, die ebenfalls im Bereich der Markenleistungspolitik angesiedelt ist.Verpackungen vermögen insbesondere bei homogenen Produktinhalten einen direkten und wesentlichen Beitrag zur Markenprofilierung zu leisten. Eng verbunden mit der Verpackungsgestaltung, sind die Gestaltung und das Design von Marken und ihrer Zeichen (Zec 2001, Vatter 2003). Beispielweise ist die Coca-Cola-Flasche sowohl Verpackung als auch eingetragenes Markenzeichen. Die visuelle Gestaltung kann dabei, wie das Beispiel der Marke Rolls-Royce verdeutlicht, mit einer außergewöhnlichen technisch-qualitativen Gestaltung zusammenfallen, ist jedoch grundsätzlich unabhängig von dieser zu betrachten. Bang&Olufsen, Braun, Alfa-Romeo, Citroen oder jüngst Renault sind gute Beispiele für Marken, die sich zu einem wesentlichen Teil mithilfe eines ungewöhnlichen Designs zu profilieren versuchen. Konsequent an der Markenidentität ausgerichtet können die Verpackungsgestaltung und die Markenzeichen die Vermittlung positionierungsrelevanter Markeninhalte unterstützen. Dabei sind die Prägnanz und die Diskriminationsfähigkeit der Verpackung, des Produktdesigns und des Markenlogos von wesentlicher Bedeutung. Markenkommunikation Bei der Diskussion identitätsbestimmender Faktoren war in der Vergangenheit häufig eine alleinige Konzentration auf die Markenkommunikation zu beobachten (vgl. u. a. Chajet und Shachtman 1995). Trotz der unbestritten hohen Bedeutung der Kommunikationspolitik für die Markenidentität haben die vorangegangenen Ausführungen gezeigt, dass eine alleinige Konzentration auf die Kommunikation bei der Umsetzung der Markenidentität in keinerWeise ausreichend ist. Dennoch spielt die Markenkommunikation bei der Vermittlung der Markenidentität eine nicht zu unterschätzende Rolle. Die Markenkommunikation greift bei der Ansprache der Kunden grundsätzlich auf die gängigen Instrumente der Marketingkommunikation zurück (klassische Werbung, Sponsoring, Eventkommunikation, Verkaufsförderung, Direktkommunikation, Public Relations, Messen und Ausstellungen, Internet etc.). Eine besondere Bedeutung kommt hierbei jedoch denjenigen Kommunikationsinstrumenten zu, die sich sehr gut zur Vermittlung von Erlebnissen eignen (z.B. eventund/oder interaktionsorientierte Instrumente). Die besondere Herausforderung in der Markenkommunikation liegt in einer inhaltlich und formal konsistenten Gestaltung der Markenbotschaft bei allen gewählten Kommunikationsinstrumenten. Die Identität der Marken Beck’s, Red Bull und Jägermeister werden beispielsweise in besondererWeise durch die Markenkommunikation geprägt. Ein weiteres Beispiel ist die stark auf Aktualität ausgerichtete Kommunikationspolitik von Coca- Cola. Das flächendeckende, nationale, regionale und lokale Engagement im Sponsoring- und Eventbereich trägt erheblich zur Markenidentität von Coca-Cola bei. Die Fragmentierung vieler Märkte macht dabei die gezielte Ansprache der markenrelevanten Zielgruppen zunehmend schwerer. Auch vor diesem Hintergrund werden event- und interaktionsorientierte Kommunikationsinstrumente wichtiger. 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 19 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 20 Teil A: Grundlagen der Markenführung Neben der Schaffung realer Erlebniswelten wie der VW-Autostadt spielen in der Markenkommunikation visuelle Schlüsselbilder (z.B. Marlboro’s Cowboys, grünes Beck’s Segelschiff, amerikanische Harley-Davidson Highways) und akustische Schlüsselmelodien (z.B. Beck’s Song Sail away, Jingle der Deutschen Telekom) als sogenannte Brand Icons für die Profilierung einer Marke eine bedeutende Rolle. Brand Icons sind die für den Nachfrager direkt erlebbaren, visuellen, akustischen, haptischen (z.B. Coca-Cola Flasche), olfaktorischen (z.B. Geruch des Connolly-Leders in einem Jaguar) und gustatorischen (z.B. Zartheit und Süße einer Milka Tafelschokolade) Repräsentationen der Marke (Moser 2003). Die meisten Marken verwenden in ihrer Kommunikation Claims und Slogans. Hierbei handelt es sich um kurze Phrasen, die in der Kommunikation deskriptive oder emotionale Informationen über eine Marke transportieren und dazu dienen, dasWiedererkennen sowie die Positionierung einer Marke zu unterstützen. In diesem Zusammenhang integrieren direkte Jingles den Markennamen (z.B. Ei-Ei-Ei Verpoorten), indirekte Jingles hingegen weisen keinen direkten Bezug zum Namen auf (z.B. Sail away-Song bei Beck’s Bier). Im Vergleich zu den sonstigen identitätsprägenden Brand Icons weisen Slogans und Jingles als akzidentielle Merkmale der Markenidentität eine höhere zeitliche Flexibilität auf. Markenpricing Die Markenidentität muss sich ebenfalls in einer der Marke angemessenen Preispolitik widerspiegeln. Der Rahmen für das Markenpricing wird bereits über die grundsätzliche Art der Markenleistungen im Rahmen der Identitätsgestaltung gesetzt. Innerhalb der Gestaltung des Markenpricing wird festgelegt, zu welchen Konditionen eine Marke am Markt angeboten werden soll. Eine hohe Preisstellung geht dabei in der Regel auch mit einer niedrigen Verbreitung einher, die zu einer höheren Exklusivität der Marke führt. Vice versa führt eine sehr niedrige Preisstellung zu einer „Vermassung“ der Marke. Dies hat direkt und indirekt über die Markenverwender Einfluss auf das Markenimage und die Markenidentität. Wie die anderen Markenführungsinstrumente trägt das Markenpricing zur Erreichung der übergeordneten strategischen Markenziele bei. Eine wesentliche Zielgröße des Markenpricing ist die Preisbereitschaft der Nachfrager und die intendierte Preisprämie einer Marke. Die Preisstellung einer Marke ist im Rahmen von Preisaktionen auch kurzfristig veränderbar (vor allem nach unten), allerdings ist bei größeren Anpassungen mittelfristig mit erheblichen Image- und Identitätsproblemen zu rechnen. Markendistribution Generell befasst sich die Markendistribution mit der Übermittlung von materiellen und immateriellen Leistungen vom Anbieter zum Nachfrager. Dabei kann der Aufgabenkreis der Markendistribution in zwei Bereiche aufgeteilt werden. Zum einen müssen Entscheidungen über dieWahl der Absatzkanäle getroffen werden. Zum anderen befasst sich die Markendistribution mit dem logistischen System, das für die physische Übermittlung der Markenleistungen zum Endkunden zuständig ist (Meffert 2000). Das Markenmanagement sollte versuchen, eine systematische Durchdringung des Zielmarktes zu erreichen sowie ein konsistentes Erscheinungsbild der Marke durch die Auswahl, Steuerung und Kontrolle der Absatzkanäle und Handelsbetriebsformen (Geschäftsniveau, Sortimentsstruktur, Ausstattung, Service etc.) sicherzustellen. Zentrales Entscheidungskriterium ist dabei der Fit zur Markenidentität. 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 20 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 1 Identitätsbasierte Markenführung 21 Bei der Markendistribution müssen insbesondere starke Marken, die potenziell über eine hohe Pull-Wirkung verfügen und daher für den Handel kaum verzichtbar sind, den Aufbau von vertrauensvoll-kooperativen Hersteller-Handels-Beziehungen sicherstellen. Sie besitzen gegenüber demHandel aufgrund ihrer Pull-Wirkung, die Nachfrager auch längere Einkaufswege in Kauf nehmen lässt, zwar eine größere Verhandlungsmacht, allerdings macht sie ihre besondere Marktstellung auch für einen Missbrauch durch den Handel attraktiv. Dies begründet sich in einer stark aktionistisch ausgerichteten Marketingpolitik des Handels, der die Sogwirkung von Preisaktionen bei starken Marken nutzt, um Kunden in seine Filialen zu locken. Dieser Preis- und Promotionaktionismus führt auf Dauer zur Markenerosion und schadet den Herstellern und dem Handel (Diller 2001). Letzterer beraubt sich damit wichtiger Referenzartikel zur Beurteilung der hohen Preiswürdigkeit seiner eigenen (niedrigpreisigeren) Handelsmarken durch den Kunden. 1. 2.12 Markenintegration Eine langfristig starke Marke kann nur dann aufgebaut werden, wenn sich alle internen und externen operativen Markenmanagementmaßnahmen an der zuvor definierten Markenidentität ausrichten. So gehören beispielsweise der Niedrigpreis der Swatch-Uhr zusammen mit der unkonventionellen Kommunikation und dem außergewöhnlichen Design der Uhren zum unabdingbaren Bestandteil der Marke Swatch. Ein weiteres Beispiel ist die Coffeeshop-Kette Starbucks: Sie gibt sehr wenig für traditionelle Werbeaktivitäten aus, erwartet jedoch, dass ihre Mitarbeiter für den Kunden ein außergewöhnliches Erlebnis an jedem Kundenkontaktpunkt schaffen. Diese Konsistenz ist im Rahmen der Markenintegration sicherzustellen. 1. 2.13 Rechtliche Absicherung Der rechtliche Schutz von Marken und Markenzeichen hat in den letzten Jahren aufgrund des wachsenden Konkurrenzkampfes sowie der zunehmenden Intensität der Markenpiraterie stark an Bedeutung gewonnen. Jedoch wird die rechtliche Absicherung der Marken von vielen Unternehmen nach wie vor vernachlässigt. Dies hat erhebliche Konsequenzen für die betroffenen Unternehmen. Wird darauf verzichtet, die Marke und ihre wichtigsten Brand Icons ins Markenregister einzutragen, verfügt das Unternehmen über keine Ausschließlichkeitsrechte, die es Wettbewerbern verbieten würden, Zeichen zu übernehmen oder sich eng an ihnen anzulehnen. Die hohe Bedeutung des rechtlichen Markenschutzes drückt sich daher in einem separaten Ablaufschritt des identitätsbasierten Managementprozesses aus. Die Aufgabe des rechtlichen Markenschutzes besteht darin, alle schutzfähigen Brand Icons (z.B. Name, Logo, markenspezifische Melodien in der Markenkommunikation etc.) vor dem Zugriff und Missbrauch durch die Konkurrenz rechtlich abzusichern, um einer Erosion des Markenwertes vorzubeugen (Baumgarth 2004; Schröder 2005). Dabei sollte die Schutzfähigkeit einzelner Brand Icons so früh wie möglich überprüft werden, um späteren, kostspieligen Veränderungen vorzubeugen. Darüber hinaus sollte im Rahmen eines institutionalisierten Prozesses der Markenüberwachung laufend analysiert werden, ob Dritte die eigene Marke oder einzelne Brand Icons in unzulässiger Weise verwenden. Eine konsequente Ausschöpfung der rechtlichen Markenschutzmöglichkeiten minimiert den potenziellen Schaden an einer Marke durch Missbrauch Dritter. Diese Absicherung trägt zur Sicherung der Wettbewerbsposition bei und bildet durch ihren juristischen Kontrollcharakter eine Brücke zum Markencontrolling. 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 21 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 22 Teil A: Grundlagen der Markenführung 1. 3 Identitätsbasiertes Markencontrolling Den dritten Teilbereich des Managementprozesses bildet das Markencontrolling. Die Aufgaben des allgemeinen Controllings umfassen die Beschaffung und Aufbereitung von Führungsinformationen, die Ausrichtung der unternehmerischen Handlungen auf das Ergebnis, die Gestaltung des Informations- und Planungssystems (Systembildung) sowie die Abstimmung des Informations- und Planungssystems (Systemkopplung) (Meffert 2000). Hieraus ergeben sich die spezifischen Aufgaben des Markencontrollings. Im Kontext des Markenmanagement umfasst ein Markencontrolling die Informationsversorgung und Beratung aller mit dem Markenmanagement befassten Stellen verbunden mit einer übergeordneten Koordinationsfunktion (Kriegbaum 2001). Ziel ist die Rationalität und Ergebnisorientierung der Markenführung sicherzustellen und eine zielgerichtete Entscheidungsvorbereitung zur Erhaltung und Verbesserung der Reaktionsfähigkeit des Markenmanagements zu gewährleisten. Ein effektives Markencontrolling unterstützt das strategische und operative Markenmanagement in allen Planungsschritten. Die Implementierung der operativen Maßnahmen wird durch eine regelmäßige Kontrolle des Zielerreichungsgrades in den einzelnen Teilbereichen begleitet, um gegebenenfalls rechtzeitige Steuerungsmaßnahmen einleiten zu können. Somit ist das Markencontrolling zugleich der Abschluss des Prozesses des identitätsbasierten Markenmanagement, sowie der Ausgangspunkt für die Situationsanalyse im Rahmen eines neuen Prozesszyklus. Auf übergeordneter Ebene ist das zentrale Objekt des identitätsbasierten Markencontrollings die Marke-Kunde-Beziehung. Die Stärke der Marke-Kunde-Beziehung wird durch den Grad der subjektiv wahrgenommenen, kognitiven und affektiven Verbundenheit eines Nachfragers (als potenzieller, aktueller oder ehemaliger Kunde der Marke) gegenüber einer Marke erfasst. Die Marke- Kunde-Beziehung verändert sich im Verlauf des Lebenszyklus eines Nachfragers. Den in der Regel bestenWert, erreicht die Marke-Kunde-Beziehung während der Ausweitung in der Phase der Kundendurchdringung. Da sich die zielführenden Maßnahmen in den verschiedenen Phasen des Beziehungslebenszyklus unterscheiden, ist eine Kenntnis der Stärke der Marke-Kunde-Beziehung der verschiedenen Nachfragergruppen notwendig. Nur so können die zur Festigung der Beziehung geeigneten Maßnahmen bestimmt werden. Das Markencontrolling kann in die zwei Teilbereiche Markenberichtswesen und Markenerfolgsmessung eingeteilt werden. Die identitätsbasierte Markenerfolgsmessung soll eine Evaluation der Ergebnisse des Markenmanagements und eine Diagnose ihrer Ursachen ermöglichen. Innerhalb des Markenberichtswesens sollten daraufhin im nächsten Schritt die ermittelten Ergebnisse der Markenerfolgsmessung in einer zur Entscheidungsunterstützung geeigneten Form aufbereitet werden. Um dies zu gewährleisten, ist es erforderlich, die aus der Markenerfolgsmessung generierten Daten zu strukturieren und zu verdichten. Die für diese Aufgaben zur Verfügung stehenden Markencontrollinginstrumente können in drei Bereiche unterteilt werden: in das „markenspezifische Marketingaccounting“, das „mehrdimensionale Markenmonitoring“ sowie die „Markenbewertung“ (in Anlehnung an Tomczak, Reinecke und Kaetzke 2004). In der ersten Kategorie werdenMarketingaccountingverfahren an die Bedürfnisse des Markenmanagements angepasst. Zentrales Ziel ist es, Erfolgsbeiträge bestehender und zukünftiger Marken sowie die Erfolgswirkung angewandter Marketinginstrumente auf Marken festzustellen (Tomczak, Reineke und Kaetzke 2004). Das mehrdimensionale Markenmonitoring hingegen geht von einer ganzheitlichen Betrachtung des Markencontrollings aus. Dies schlägt sich in einer möglichst umfassenden Untersuchung sämtlicher relevanter Anspruchsgruppen der Marke nieder. Die 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 22 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 1 Identitätsbasierte Markenführung 23 dritte Instrumentenkategorie des Markencontrollings stellt die Markenbewertung dar. Ihre grundsätzliche Aufgabe umfasst die Erfassung und Steuerung des Kundenstammwertes einer Marke. Dabei werden aktuelle, potenzielle und ehemalige Kunden analysiert. Dabei können diverse Bewertungsanlässe unterschieden werden, die generell in unternehmensinterne und -externe Bewertungsanlässe differenziert werden können (Burmann, Kranz undWeers 2005). So zählen zu den Aufgaben unternehmensinterner Bewertungsanlässe insbesondere steuerungsbezogene Aufgaben, wie die Umsetzung des Markenmanagements oder die Personalführung. Für diese Art von Aufgaben wurden verhaltenstheoretisch-orientierte Modelle entwickelt. Unternehmensexterne Bewertungsanlässe hingegen haben die ökonomische Evaluation der Marke zum Gegenstand. Sie umfasst die Berechnung des finanziellen Wertes der Marke als Vermögensgegenstand, wie es beispielsweise bei Unternehmenszusammenschlüssen oder Übernahmen nötig ist, oder die Berechnung der Markenrechte im Falle von Lizenzierungen oder Schadensbemessungen. Für solche Anlässe wurden in der Vergangenheit die finanzwirtschaftlich-orientierten Markenbewertungsverfahren entwickelt. Ansätze, die für die Bewertung interner sowie externer Anlässe genutzt werden können, sind die kombinierten oder hybriden Markenbewertungsansätze (vgl. z.B. Bentele et al. 2003 und Schimansky 2004). Zusammenfassend weist die Markenbewertung aufgrund ihrer vielseitigen Verwendbarkeit nennenswerte Vorteile gegenüber anderen Formen des Markencontrollings auf (Aaker 1996).Mit Blick auf die identitätsbasierten Anforderungen können ebenfalls einige Vorteile festgestellt werden. Zentrale Anforderungen stellen beispielsweise die Integration von internen und externen Bezugsgruppen durch die Erfassung von Markenidentität und Markenimage, die Gewährleistung einer hinreichenden Praktikabilität durch angemessenen Ressourcenaufwand bei der Implementierung oder die Berücksichtigung von verhaltenstheoretisch-orientierten und finanzwirtschaftlich-orientierten Steuerungsgrößen dar. Innerhalb der Markenbewertung ist neben einem Vergleich mit Wettbewerbern auch die Unterstützung bei Budgetallokationen möglich. Darüber hinaus bildet sie eine geeignete Grundlage für die Steuerung des Markenportfolios (Meffert 1999). Bei den kombinierten Markenbewertungsmodellen, als modernste Form der Markenbewertung, wird eine Transformation verhaltenstheoretischer Größen in monetäre Größen vorgenommen. Eine Integration externer und interner Bezugsgruppen wird jedoch durch die bisher im Markt angebotenen Modelle noch nicht gewährleistet. Der Überblick zu den bislang vorliegenden Markencontrollingansätzen hat gezeigt, dass die bestehenden Ansätze nur teilweise die Anforderungen an ein identitätsbasiertes Markencontrolling erfüllen. Am relativ Besten schneidet die Gruppe der kombinierten Markenbewertungsmodelle ab. Im Folgenden wird nun ein Modell für ein identitätsbasiertes Markencontrolling skizziert, welches auf den kombinierten Markenbewertungsmodellen aufbaut. 1. 3.1 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenbewertung Die Idee einer identitätsbasierten Markenbewertung beruht, wie bei den kombinierten Modellen, auf einer ganzheitlichen Markenwertbetrachtung. Diese resultiert aus einer wachsenden Unzufriedenheit von Wissenschaft und Praxis mit den bestehenden Partialmodellen, welche als „Insellösungen“ des Markencontrollings bezeichnet werden können (Clark 1999; Meffert und Koers 2005). Die zwei zentralen Aspekte der identitätsbasierten Markenbewertung stellen auf der einen Seite die Betrachtung der Markenidentität und des Markenimages und auf der anderen Seite die Berücksichtigung von verhaltenstheoretisch- und finanzwirtschaftlich-orientierten Einflussgrößen des Markenwertes dar (Bekmeier-Feuerhahn 1998). 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 23 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 24 Teil A: Grundlagen der Markenführung In Bezug auf die Auswahl der für die Leistungsbeurteilung wichtigen Bezugsgruppen wurden insbesondere Nachfrager (externe Zielgruppe) und Mitarbeiter (interne Zielgruppe) identifiziert (Joachimsthaler 2002; Keller 2003). Nach dem identitätsbasierten Ansatz bilden diese beiden Gruppen den maßgeblichen Einfluss auf die Schaffung undWahrnehmung der Marke. Aus diesem Grund wird bei der Konzeptualisierung des Modells in eine innen- und außengerichtete Betrachtungsperspektive unterschieden. Im Sinne einer identitätsbasierten Markenführung würde ein ausschließlich nachfragerbasiertes Markenwertverständnis für eine valide Markenbewertung zu kurz greifen. Das Mitarbeiterverhalten, was die nachhaltig wirksame Substanz der Marke repräsentiert und die Bindung der Mitarbeiter an die Marke sollten daher in die Prognose zukünftiger Zahlungsströme neben den aktuellen Markenimages und dem Kaufverhalten der Nachfrager eingehen. Eine reine Betrachtung externer Einflussgrößen ist in einem solchen Fall unzulässig und mit einem hohen Maß an Unsicherheit behaftet. Dementsprechend ist bei einer identitätsbasierten Markenbewertung auch die Identität des zu bewertenden Unternehmens zu berücksichtigen. Zudem ist gerade in der Leistungsvorbereitung und -erstellung das Verhalten der Mitarbeiter von zentraler Wichtigkeit für die Ausgestaltung einer Marke. Ein weiterer für das Grundmodell zentraler Aspekt stellt die integrierte Berücksichtigung der verhaltenstheoretisch- und finanzwirtschaftlich-orientierten Ebene dar. Hierbei wird die Markenstärke als interne und externe Verhaltensrelevanz einer Marke der verhaltenstheoretischen Ebene zugeordnet, der monetäre Markenwert der finanzwirtschaftlichen Ebene. Um die Diagnose- bzw. Steuerungsfunktion und die ökonomische Evaluation des Markencontrollings zu erfüllen, ist es notwendig, die angeführten Ebenen zu integrieren. Durch die Zusammensetzung dieser beiden Aspekte ergibt sich das folgende zweistufige Grundkonzept. Auf der verhaltenstheoretischen Ebene wird zwischen einer internen und externen Markenstärke unterschieden. Die interne Markenstärke als neo-behavioristisches Konstrukt setzt sich dabei aus dem Ausmaß der Verinnerlichung der Markenidentität sowie der Bindung an die Marke (Einstellungskomponente) und dem tatsächlichen Verhalten der Mitarbeiter (Verhaltenskomponente) zusammen. Sinngemäß umfasst die externe Markenstärke die Einstellung der Nachfrager gegenüber der Marke (Markenimage) und das tatsächliche Kauf- und Kommunikationsverhalten der Kunden. Diese beiden Elemente bilden die Grundlage für die Ermittlung des finanzwirtschaftlich-orientierten Markenwertes. Durch eine entsprechende Zusammenführung resultiert daraus der identitätsbasierte Markenwert (siehe Abbildung 6). 1. 3.2 Bestandteile der identitätsbasierten Markenbewertung Als Grundlage der identitätsbasierten Markenbewertung erfolgt eine Aufteilung der Nachfrager nach produkt-, markt- und kundenwertbezogenen Determinanten in homogene Kundensegmente. Dies ist notwendig, da sich die Einstellungen, das Kaufverhalten und insbesondere die Wertigkeit der Nachfrager im Einzelnen unterscheiden können. Darüber hinaus ermöglicht eine solche Unterscheidung differenziertere Aussagen über den Markenwert und eine entsprechend genauere Steuerung der Marke. Ein weiterer zentraler Baustein besteht aus der Ermittlung des Anteils einer spezifischen Marke an der Kaufentscheidung (Stucky 2004). Dieser setzt sich aus zwei Komponenten zusammen: der aggregierten Markenstärke (intern und extern) sowie dem generellen Stellenwert der Marke in der Kaufentscheidung (Perrey und Riesenbeck 2005). 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 24 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 1 Identitätsbasierte Markenführung 25 Im Rahmen der externen Markenstärke werden die Markenbekanntheit als Voraussetzung sowie insbesondere das Markenimage bei den relevanten Zielgruppen analysiert. Dabei soll die Relevanz des Markenimages für das Kauf- und Kommunikationsverhalten der jeweiligen Zielgruppen erfasst werden. Neben der Ermittlung der externen Markenstärke ist die Feststellung der internen Markenstärke von gleicher Wichtigkeit. Sie kann aufgrund ihrer Aussagen zur „unternehmensinternen Gesundheit“ der Marke als Frühindikator für positive oder negative Markenentwicklungen bezeichnet werden. Ein wichtiger Bestandteil der internen Markenstärke ist das Brand Commitment der Mitarbeiter gegenüber der Marke. Es dient als Grundlage für das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter in Form des Brand Citizenship Behavior. Es setzt sich aus den Dimensionen der „Identifikation mit der Markenidentität“ und der „Internalisierung der Markenidentität“ (O’Reilly und Chatman 1986) zusammen. Erstere bezieht sich auf die „Akzeptanz sozialen Einflusses aufgrund eines Zugehörigkeitsgefühls zu der die Markenidentität prägenden Gruppe.“ Die Internalisierung hingegen beschreibt die Übertragung der Markenidentität auf das eigene Selbstkonzept (Zeplin 2006). In ihrem Zusammenspiel ergeben die externe und interne Markenstärke die markenspezifische Vorziehenswürdigkeit gegenüber den Wettbewerbern. Um jedoch eine Aussage zum Anteil der Marke an den Zahlungsströmen treffen zu können, wird ergänzend der generelle Stellenwert der Marke in der relevanten Produktkategorie untersucht. Dieses Konstrukt wird ebenfalls bereits in bekannten Markenbewertungsverfahren eingesetzt (Riesenbeck und Perrey 2005). Für die Ermittlung des generellen Stellenwerts einer Marke ist eine separate Erhebung der unterschiedlichen Kundenwertsegmente vonnöten. Dies ist in der Regel mit erheblichen methodischen Schwierigkeiten verknüpft. Die bisherigen Verfahren können nur unzureichend die markenspezifischen Ausstrahlungswirkungen auf die anderen Bestandteile eines vom Nachfrager gewünschten Nutzenbündels separieren. Abb.6: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenbewertung 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 25 Abb.7: Schematische Darstellung der identitätsbasierten Markenbewertung Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 26 Teil A: Grundlagen der Markenführung Die Feststellung markeninduzierter Zahlungsströme stellt den dritten Baustein eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells dar. An dieser Stelle bietet sich die Adaption der Discounted- Cash-Flow-Methode (Rappaport 1999) an, da sie in ihrer ursprünglichen Form im Rahmen der Unternehmensbewertung schon breite Anwendung findet. Der für die Diskontierung der markeninduzierten Zahlungsströme verwendete Diskontierungszinssatz wird dabei auch durch die Markenstärke beeinflusst. Dies ist darauf zurückzuführen, dass mit wachsender Markenstärke die Volatilität der Markenzahlungsströme sinkt und damit das Risiko und der Diskontierungszinssatz. Das letzte Element des identitätsbasierten Markenbewertungsansatzes stellt das zukünftige Markenpotenzial dar. Es repräsentiert die individuellen Entwicklungsmöglichkeiten der untersuchten Marke über ihre bestehende Geschäftstätigkeit hinaus. Für die Abschätzung und ökonomische Bewertung der Potenziale zur Erweiterung der bestehenden dient die Markenidentität als wesentliche Grundlage. Die Zusammenführung der aktuellen markeninduzierten Zahlungsströme und des zukünftigen Markenpotenzials zu einem monetären Markenwert stellt den finalen Schritt der Markenbewertung dar. Eine schematische Darstellung des gesamten identitätsbasierten Markenbewertungsmodells findet sich in Abbildung 7. Abschließend ist jedoch festzustellen, dass neben demMarkenwert als ökonomisches Endergebnis ebenso die einzelnen Zwischenergebnisse wertvolle Hinweise auf die Entstehung des Markenwertes geben und entsprechend im täglichen Markenmanagement verankert werden sollten. 001-030 21.02.07 11:27 Uhr Seite 26 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 1 Identitätsbasierte Markenführung 27 1. 4 Fazit Aufgabe der identitätsbasierten Markenführung ist die ganzheitliche, aufeinander abgestimmte Gestaltung aller für die Markenidentität relevanten Komponenten. In diesem Sinne muss eine innen- und außengerichtete, funktionsübergreifende Integration aller Markenführungsmaßnahmen angestrebt werden. Der Erreichung dieses Ziels dient der hier entwickelte Managementprozess einer identitätsbasierten Markenführung. Er stellt insbesondere deshalb eine geeignete Basis für das Markenmanagement dar, weil er der nachfragerorientierten Perspektive (Outside-in) gleichberechtigt eine innengerichtete Perspektive des Markenmanagements (Inside-out) gegenüberstellt. 1. 5 Literatur Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, NY [u.a.], Free Press. Aaker, David A. (1996), Building Strong Brands, New York, NY [u.a.], Free Press. Aaker, David A. und Erich Joachimsthaler (2000), Brand Leadership, New York, NY [u.a.], Free Press. Aaker, Jennifer L. (1997), „Dimensions of Brand Personality“, Journal of Marketing Research, 34, (August), 347–356. Azoulay, Audrey und Jean-Noel Kapferer (2003), „Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality“, Journal of Brand Management, 11 (2), 143–155. Bartscher-Finzer, Susanne und Albert Martin (2003), „Psychologischer Vertrag und Sozialisation“, in Martin, A. 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References

Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.