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Georg Felser, 28 AnwendbareWissenschaft statt Bauchgefühl: Psychologie in der Werbewirkungsforschung in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 546 - 559

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_546

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Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 28 Anwendbare Wissenschaft statt Bauchgefühl: Psychologie in der Werbewirkungsforschung Georg Felser 28.1 Der Nutzen wissenschaftlicher Erkenntnis für die Praxis . . . . . . . . . . . . . . . 557 28.2 Erste populäre Überzeugung: Die Mehrzahl der Werbeinformationen hat keinen Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558 28.3 Zweite populäre Überzeugung: Menschen sind keine Pawlowschen Hunde 559 28.4 Dritte populäre Überzeugung: Werbung muss gute Stimmung erzeugen . . 561 28.5 Vierte populäre Überzeugung: Konsumenten wissen, was sie wollen . . . . . . 564 28.6 Sind einfache Empfehlungen möglich? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567 28.7 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568 28. 1 Der Nutzen wissenschaftlicher Erkenntnis für die Praxis „Wie soll ich das mit meiner Werbung machen?“ – „Nun, das kommt drauf an …“ Ein typischer Dialog zwischenWerbepraktiker undWissenschaftler. Nun holt der Wissenschaftler aus, um zu erklären, worauf es denn ankommt und der Praktiker verdreht die Augen. Forschung findet er ja an sich ganz gut, aber die Empfehlung sollte auf einen Bierdeckel passen (Originalzitat von Sebastian Turner, Vorstandsvorsitzender von Scholz & Friends und Vorsitzender des Art Directors Club, aus einem Vortrag, 12.6.2003). Was soll man da als Wissenschaftler sagen? Immerhin geht es bei derWerbung in der Regel darum, Kunden zu gewinnen, die ihrerseits in ihrem mentalen Arbeitsspeicher der Werbung nicht einmal den Raum einer Briefmarke geben. Die Empfehlungen für solche Adressaten sind nicht für alle Lebenslagen die gleichen. Und schon gar nicht sind die Adressaten immer gleich. Unter diesen Bedingungen erkenntman eine seriöse Empfehlung geradezu daran, dass sie mit denWorten beginnt: „Es kommt drauf an …“ Die Realität ist nicht einfach und sie passt daher auch nicht auf einen Bierdeckel. Für einen Wissenschaftler ist es ein merkwürdiges Gefühl, mit diesem Argument die Praktiker aus dem Elfenbeinturm (dort wohnen offenbar nicht nur Wissenschaftler) auf den Boden der Tatsachen zu holen. Aber wo kommen wir auch hin, wenn wir der Bierdeckelforderung folgen?Wir verschenken ein enormes Kapital: Wissen. Zwei Beispiele: 1.) Im Grunde weiß man sehr viel darüber, wie Menschen entscheiden. In der Marketing- und Werbepraxis scheint es aber so: Alle sind sich einig, dass der Konsument nicht wie ein „Homo oeconomicus“, sondern „aus dem Bauch heraus“ entscheidet. Und dann tun wieder alle so, als ob man über „Bauchentscheidungen“ nichts sagen könnte, als ob die ihrerseits keiner Regel folgen würden. Das ist grundfalsch – so zu denken ist eine Vergeudung von Wissen. 2.) Jeder weiß, dass Werbung nicht mit besonderer Aufmerksamkeit aufgenommen wird. Die Folgerung daraus muss aber nicht nur darin bestehen, durch die Gestaltung die Aufmerksamkeit zu steigern. Werbung, die unaufmerksam aufgenommen wird, wirkt nämlich auch und die Psychologie weiß längst ziemlich viel darüber, wie dieseWirkung aussieht.Wenn Gestalter die- 557-570 28. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 557 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 558 Teil G: Markenführung in der Praxis se Wirkungen kennen, können sie sich für beides rüsten: für die wenigen aufmerksamen wie die vielen unaufmerksamen Konsumenten. In beiden Fällen wäre der Bierdeckel ziemlich schnell voll. Für die eigentlich wichtigen Empfehlungen wäre kein Platz mehr. Übrigens sind es ja nicht nur die Konsumenten, die „aus dem Bauch heraus“ entscheiden. Viel wichtiger noch sind die intuitiven Entscheidungen der Kreativen und Markenverantwortlichen. Es sind die Bäuche derer, die sagen, „wir erkennen auch so, was gut ist“, oder: „dass der erst eine Studie braucht, um zu wissen, was wirkt, … aber gut“ (Originalzitate von Praktikern). Dies ist leider die Attitüde, aus der heraus man üblicherweise das Kind mit dem Bade ausschüttet. Auch wenn manche Forschung danach aussieht, als würde sie nur bestätigen, was man eh schon immer wusste: Mit dem richtigen Blick kann man aus guter Forschung immer etwas lernen. Dieser Blick prüft zum Beispiel die folgenden Fragen: „Finde ich vielleicht die Regel hinter dem, was immer schon funktioniert hat?“ Oder: „Gibt es zu dem, was man immer schon wusste, auch Ausnahmen?“ Wenn dann der Forscher anfängt: „Es kommt drauf an …“, geht er meist genau diese Ausnahmen durch. Es kommt zum Beispiel darauf an, ob man Produktlaien oder -Experten anspricht, ob man hoch oder niedrig involviertes Publikum hat oder ob man einen Spot im Kino oder Fernsehen zeigt (siehe hierzu auch die Empfehlungen von Lachmann, 2002). Und was die Regeln betrifft: Nun, wenn Kreative oder Markenverantwortliche sagen, dass sie aus dem Bauch heraus entscheiden, dann heißt das meist nicht viel anderes als, dass sie selbst nicht wissen, welcher Regel sie dabei folgen. Mit der folgenden Auswahl an Befunden möchte ich beispielhaft vier populäre Überzeugungen aufgreifen und aus der Sicht der jüngeren psychologischen Forschung kommentieren. Natürlich wird dabei herauskommen, dass die populäre Überzeugung ihre Berechtigung hat und dass daher das, was einem der Bauch vielleicht gesagt hat, unter bestimmten Umständen richtig ist. Aber die Beispiele, die ich bringe, zeigen auch, dass das Bauchgefühl wertlos ist, wenn man nicht weiß, „worauf es denn ankommt.“ 28. 2 Erste populäre Überzeugung: Die Mehrzahl der Werbeinformationen hat keinen Effekt Was passiert eigentlich mit den Unmengen von Informationen, die täglich auf uns einströmen? Wir haben wohl alle die Schätzungen im Ohr, nach denen weit über 90 Prozent des täglichen Informationspensums praktisch verloren geht, zumindest soweit dieWerbung betroffen ist. So meinte schon vor mehr als zehn Jahren Kroeber-Riel (1992, 15): „Höchstens fünf Prozent der angebotenen Werbeinformationen erreicht ihre Empfänger: Der Rest landet auf dem Müll.“ Da die Mengen an Informationen heute wohl kaum geringer sein dürften als 1992, würde Kroeber-Riel den Informationsausschuss heute sicher noch höher schätzen. Werfen wir nun einmal einen Blick auf die Müllkippe. Wir beginnen mit einem Beispiel: Konsumenten verfolgen ein Fernsehprogramm, bei dem am unteren Rand des Bildschirms Börsenkurse berichtet werden. Die Betrachter konzentrieren sich auf das Programm, denn sie wissen, dass sie hierzu nachher befragt werden. Tatsächlich können sie sich in einem nachfolgenden Erinnerungstest nicht an Unternehmen oder Kurse erinnern. Werden die Betrachter aber aufgefordert, Aktien zu benennen, die sie am ehesten kaufen würden, bevorzugen sie intuitiv solche Unternehmen, die in ihrem jeweiligen Durchgang die besten Börsendaten hatten. Eine solche Untersuchung führten Betsch, Plessner, Schwieren und Gütig (2001) mit fingierten Börsenkursen und börsenunerfahrenen Studierenden durch. 557-570 28. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 558 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 28 Anwendbare Wissenschaft statt Bauchgefühl: Psychologie i.d. Werbewirkungs… 559 Offenbar haben hier die Betrachter auch nicht beachtete Informationen gespeichert und intuitiv bei einer passenden Aufgabe genutzt. Gleichzeitig und interessanterweise war ihnen diese Information aber bewusst nicht zugänglich: Die Wahl der Aktien war keineswegs von dem Gefühl begleitet, hierbei die vorher präsentierten Informationen auszuwerten. Die Probanden haben diese Information verwertet, ohne es zu bemerken. Es gibt etliche Beispiele dafür, dass Konsumenten unbeachtete Marken- und Werbeinformationen speichern und sie nutzen, ohne dies zu bemerken. Eine Auswahl: • Nicht beachtete, aber gesehene Anzeigen werden positiver bewertet als neue (Perfect und Askew 1994). • Nicht beachtete, aber gehörte Radiospots werden positiver bewertet als neue (Perfect und Edvards 1998). • Nicht erinnerte, aber vorher gelesene Markennamen werden schneller (wieder)gelernt als neue (Duke 1994). • Die Wortstämme nicht erinnerter aber vorher gelesener Markennamen werden eher zum korrekten Namen ergänzt als neue Namen (Krishnan und Shapiro 1996). • Produkte, die nur aus dem Augenwinkel wahrgenommen wurden, werden häufiger gewählt als neue (Shapiro, Macinnis und Heckler 1997). In den genannten Beispielen ging es in keinem Fall darum, die nicht beachteten Informationen zu erinnern. In vielen Fällen führt eine bewusste Erinnerung an die beiläufig wahrgenommene Information sogar im Gegenteil zum Verschwinden des Effekts (Bornstein 1989; Felser, 2001). Tatsächlich sind es übrigens natürlich unterschiedliche Effekte, die hier angesprochen werden. Zum Beispiel würde man die beiden ersten Beispiele, bei denen die nicht beachtete und nicht erinnerte Werbung positiver bewertet wurde, als Beispiele für den Effekt der bloßen Darbietung (im Englischen: „Mere Exposure Effect“, Zajonc 1968) ansehen. Den dritten Effekt, die Lernersparnis von nicht erinnertem aber bereits verarbeitetem Material hat übrigens schon vor mehr als hundert Jahren der deutsche Psychologe Hermann Ebbinghaus nachgewiesen (zum Überblick siehe z.B. Anderson 2001). Die oben beschriebenen intuitiven Effekte vollziehen sich automatisch und unbewusst, sie werden – wie schon gesagt – durch eine bewusste Erinnerung häufig geradezu behindert. Zum Beispiel würden Konsumenten eine gesehene Werbung nicht mehr besser bewerten als eine neue, wenn sie sich bewusst an die frühere Begegnung mit der Werbung erinnern und diese Begegnung nun mit der Bewertung in Zusammenhang bringen (z.B. Bargh 1996; Bornstein und D’Agostino 1994). Die genannten Befunde und Argumente können nicht belegen, dass die Effekte einer unaufmerksamen Verarbeitung die besseren und stärkeren seien. Es gibt nach wie vor gute Gründe, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu kämpfen. Würde man aber behaupten, dass alle nicht beachtete Werbung auf dem Müll landet, wäre das sicherlich falsch: Zumindest liegen dann auf der Müllkippe der Informationsverarbeitung noch manche ungehobenen Schätze verborgen. 28. 3 Zweite populäre Überzeugung: Menschen sind keine Pawlowschen Hunde Der Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) Volker Nickel betont in einem Beitrag über Kinder und Werbung: „Menschen sind keine Pawlowschen Hunde; sie reagieren anders beim Ertönen eines Glöckchens“ (Nickel 1997, 128). Als Bekenntnis zu einem be- 557-570 28. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 559 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 560 Teil G: Markenführung in der Praxis stimmten Menschenbild und als Zeugnis für das Selbstverständnis der Werbeindustrie ist diese Aussage sicher willkommen.Als wissenschaftliche Behauptung allerdings ist sie problematisch. Soll das heißen, die Gesetze des klassischen Konditionierens funktionieren beim Menschen nicht? Nun, davon kann keine Rede sein. Einen bedingten Reflex wie den des Pawlowschen Hundes würde man beim Menschen jederzeit auch erzeugen können. Selbstverständlich könnte Markenwerbung mit diesen Mechanismen arbeiten.WennWerbung nicht nach demModell des Pawlowschen Hundes wirkt, dann liegt das nicht daran, dass Menschen anders funktionieren. In denmeisten Fällen erfüllt die Werbung vielmehr nicht die Bedingungen für ein optimales Konditionieren. Was einst Pawlows Hund gelernt hat, würde man mit heutigen Begriffen als Signallernen bezeichnen (z.B. Rescorla 1988). Hierbei lernt der Organismus, wann ein bestimmter Reiz, auf den er automatisch reagiert, zu erwarten ist. Der Reiz wird durch ein Signal angekündigt und auf dieses Signal hin zeigt der Organismus bereits die Reaktion, die eigentlich dem Reiz vorbehalten war.Würde man Werbung nach einem solchen Schema produzieren, dann müsste sie, um optimal zu wirken, das Produkt als Signal für angenehme Reize einsetzen, die dann noch folgen. Soll zum Beispiel das Produkt eine angenehm erotische Stimmung erzeugen, so müsste im Spot zuerst das Produkt erscheinen und dann zuverlässig die erotischen Stimuli folgen. Das macht Werbung nur selten. Viel beliebter ist es, das Produkt an den Schluss zu setzen, ja sogar, in einem „Mystery Spot“ ein regelrechtes Geheimnis daraus zu machen, um welches Produkt es eigentlich geht. Diese Strategie mag eigene Gründe haben, warum sie erfolgreich ist (siehe z.B. Fazio, Herr und Powell 1992), ein starkes Signallernen folgt hieraus aber nicht. Außerdem muss das Produkt den angenehmen Stimulus regelrecht ankündigen. Besteht dieser aber zum Beispiel in einer beliebten Musik, die ihrerseits auch überall sonst zu hören ist, dann untergräbt das die Funktion des „Ankündigens“ (z.B. Michael Jackson, der vor Jahren durch Pepsi „angekündigt“ wurde). Der angenehme Stimulus muss für das Produkt spezifisch sein, sonst ergibt sich kein Signallernen. Auch andere Bedingungen für optimales Signallernen sind in der Werbung meist nicht gegeben (zum Überblick siehe Felser 2001), und insofern trifft es zu, dass Werbung die Konsumenten nicht wie Pawlowsche Hunde behandelt. Aber das bedeutet keineswegs, dass wir durch Werbung nicht konditioniert würden. Eine andere Form des klassischen Konditionierens wird in der Psychologie als evaluatives Konditionieren bezeichnet (z.B.Walther 2002; Walther und Grigoriadis 2004). Deren Funktionsweise ist denkbar simpel und wird praktisch natürlich schon seit Jahr und Tag verwendet: Ein Zielstimulus und ein klar bewerteter Kontextstimulus werden gleichzeitig präsentiert und in der Folge dehnt sich die Bewertung des Kontextreizes auf den Zielreiz aus. Vor einem halben Jahrhundert präsentierten zum Beispiel Staats und Staats (1958) Nationalitätenbezeichnungen und wertende Begriffe gleichzeitig. Sie konnten beliebig angenehme Assoziationen mit „schwedisch“ und unangenehme mit „holländisch“ erzeugen oder umgekehrt. Walther (2002) hat gezeigt, dass Gesichter ein besonders gut geeigneter Kontextreiz sind. Durch gleichzeitige Präsentation von negativ bewerteten Gesichtern konnte sie beliebige Zielpersonen bei ihren Probanden abwerten. Diese Abwertung der Zielpersonen wurde sogar auf andere Personen ausgedehnt, die ihrerseits mit den Zielpersonen assoziiert waren. Gründe gab es für diese Assoziation in der Untersuchung von Walther nicht, es genügte die gemeinsame Darbietung. Dieses Verfahren funktioniert auch im Produktbereich: Walther und Grigoriadis (2004) präsentierten ihren Probanden Bilder von sympathischen bzw. unsympathischen Gesichtern gemeinsam mit Abbildungen von neutral bewerteten Schuhen. Es genügten jeweils sechs Präsentationen, damit in einer späteren Bewertung die vormals neutralen Schuhe – je nachdem, welches Gesicht gleichzeitig zu sehen war, – deutlich positiver beziehungsweise deutlich negativer bewertet wurden. 557-570 28. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 560 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 28 Anwendbare Wissenschaft statt Bauchgefühl: Psychologie i.d. Werbewirkungs… 561 Haben wir das nicht schon gekannt und immer schon gewusst? Offenbar nur zum Teil. Pawlowsches Konditionieren ist das jedenfalls nicht. Vom Signallernen unterscheidet sich diese Form unter anderem dadurch, dass hier das Produkt für das Erscheinen des angenehmen Stimulus nicht spezifisch sein muss. Es genügt, dass beide gleichzeitig präsent sind, es ist nicht gefordert, dass das eine den anderen „ankündigt.“ Bedenken wir: Die entscheidende Pointe beim Signallernen war, dass der Organismus eine Erwartung an das Funktionieren seiner Umwelt aufbaut, dass er lernt, informative (z.B. Glockenton) von nicht informativen Signalen (z.B. Summen der Fliege im Zimmer) zu unterscheiden. Dies ist anders beim evaluativen Konditionieren. Hier muss der Organismus nichts „verstehen“, es wird einfach nur eine bewertende Reaktion auf einen bislang neutralen Reiz übertragen. Auch in anderer Hinsicht funktioniert das evaluative Konditionieren anders als das Signallernen: Zum Beispiel braucht man weniger Durchgänge, um es aufzubauen und es dauert seinerseits wieder länger, die konditionierte Bewertungsreaktion abzubauen. Tatsächlich erweist sich ja die Reaktion von Pawlows Hund bei näherer Betrachtung als erstaunlich komplex und wenn Rescorla (1988) betont: „Pavlovian Conditioning: It’s not what you think it is“, dann meint er vor allem diese Komplexität und das relativ hohe kognitive Niveau, auf dem sich das Signallernen abspielt. Es liegt eine gewisse Ironie darin, dass die in der Werbung wohl wesentlich wichtigere Version des klassischen Konditionierens viel einfacher, ja fast primitiver ist als die Pawlowsche Variante, die Nickel (1997) so heftig zurückweist. Man mag es haarspalterisch finden, verschiedene Formen der Konditionierung so fein zu unterscheiden. Kroeber-Riel (1992), der seinerseits in dem Begriff „emotionales Konditionieren“ noch Merkmale des Signallernen mit dem evaluativen Konditionieren mischte, hatte vielleicht recht, wenn er meinte: „Es ist müßig, sich darüber zu streiten, ob diese Konditionierung eine ‚echte‘ klassische Konditionierung oder ein modifizierter Lernvorgang ist, der wesentliche Züge der klassischen Konditionierung aufweist“ (S.127). Das klassische Konditionieren als ein Modell der Werbewirkung zu leugnen freilich wird den Tatsachen nicht gerecht. Wie bedeutend die evaluative Form des klassischen Konditionierens ist, zeigen auch die Experimente von Olson und Fazio (2006): Den Autoren ist es gelungen, automatische rassistische Vorurteile über eine evaluative Gegenkonditionierung zu unterdrücken. Es wird kaum bezweifelt, dass unbewusste und automatische Reaktionen eine enorm wichtige Größe im Konsumentenverhalten sind (vgl. z.B. Dijksterhuis, Smith, Baaren und Wigboldus 2005; siehe in diesem Band auch Kenning, sowie Scarabis und Florack). Die Befunde von Olson und Fazio (2006) stellen diese Bedeutung zwar nicht in Frage, sie zeigen aber, wie mächtig die Einflussnahme in Form des Konditionierens selbst gegenüber ziemlich „fest verdrahteten“ Reaktionsweisen ist. Man bedenke nur, wie stabil allem Vermuten nach die Vorurteile gegenüber bestimmten Rassen im Vergleich zu den Voreinstellungen gegenüber Marken sind. 28. 4 Dritte populäre Überzeugung: Werbung muss gute Stimmung erzeugen Werbung scheut sich häufig vor schlechten Stimmungen. Zum Beispiel wirbt Coca-Cola nicht in Nachrichtensendern, um nicht unter der schlechten Stimmung der Zuschauer zu leiden, die dort ja meist eher schlechte als gute Nachrichten präsentiert bekommen. Die Logik hinter solchen Strategien ist natürlich die, dass das Produkt entsprechend der Stimmung bewertet wird: Wer schlecht gelaunt ist, wird auch das Produkt schlechter bewerten. 557-570 28. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 561 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 562 Teil G: Markenführung in der Praxis Es gibt hierfür noch einen zweiten Grund: Auf den ersten Blick scheint es so, als ließen sich Menschen in guter Stimmung leichter beeinflussen. In schlechter Stimmung sind Menschen anscheinend kritischer, prüfen ein Argument genauer und übernehmen so auch weniger bereitwillig eine fremde Meinung (z.B. Bless, Bohner, Schwarz und Strack 1990). Dieser letztere Punkt deutet bereits auf mögliche Einschränkungen der Regel ‚Werbung nur bei guter Laune‘. Wenn nämlich Menschen in schlechter Stimmung genauer prüfen, dann wären bei schlechter gestimmten Personen jene Kommunikatoren im Vorteil, die von einer genauen Prüfung profitieren würden. Eine genaue Prüfung der Argumente ist – solange man dabei auch gut abschneidet – eigentlich immer im Interesse der Werbetreibenden: Wer gute Argumente hat, sollte versuchen, diese zur Geltung zu bringen. Zwar muss man bei geringem Involvement davon ausgehen, dass die Konsumenten weniger von Argumenten als vielmehr von peripheren Merkmalen der Werbebotschaft beeinflusst werden (z.B. Attraktivität des Testimonials). Werden aber die Argumente doch beachtet, haben sie einen wesentlich größeren Effekt, als die peripheren Merkmale je erzielen könnten (z.B. Petty und Cacioppo 1986). Nach dieser Überlegung sind weniger gut gestimmte Konsumenten nicht unbedingt uninteressante Adressaten für die Werbung. Offenbar funktioniert die Arbeit mit Stimmungen doch nicht ganz so einfach, wie es intuitiv zunächst erscheint. Fragen wir uns also: Was bedeutet eigentlich Stimmung für unsere Informationsverarbeitung? Man weiß zum Beispiel, dass wir bevorzugt solche Informationen verarbeiten, die zu unserer Stimmung passen (z.B. Bower 1981) und dass wir umgekehrt Informationen meist passend zu unserer Stimmung bewerten (z.B. Isen, Shalker, Clark und Karp 1978). Hieraus lassen sich viele Empfehlungen ableiten, die dem unter Praktikern üblichen „Bauchgefühl“ entsprechen. Warum aber stimmen unsere Bewertungen und unsere Stimmung so häufig überein? Eine populäre Erklärung sagt: Die Stimmung aktiviert einen „Knoten“ in unserem mentalen Netzwerk, und diese Aktivation breitet sich auf alle Dinge aus, die diesem Knoten nahe sind. Ist der aktivierte „Knoten“ positiv bewertet, dann werden in der Folge verwandte, ebenso positiv bewertete Informationen bevorzugt verarbeitet. Wie steht es dann aber mit folgendem Befund: Schwarz und Clore (1983) befragten Personen telefonisch nach ihrer Lebenszufriedenheit. Sie taten das bei unterschiedlichemWetter und fanden, dass Personen bei gutemWetter mit ihrem Leben zufriedener waren als bei schlechtem. Einen Teil der Probanden fragten sie nun unter dem Vorwand, von weit weg anzurufen, „wie denn das Wetter bei ihnen so sei.“ Wenn diese Frage vorangegangen war, hing das Urteil der Befragten nicht mehr mit demWetter zusammen. Der Effekt der guten oder schlechten Stimmung auf die Lebenszufriedenheit war verschwunden. Dies ist mit der populären Netzwerkidee nicht zu erklären, wohl aber mit einer alternativen Sichtweise: Menschen nutzen Stimmungen oft als Information. Sie lesen quasi aus ihrer Stimmung ab, was zu tun und wie eine Sache zu bewerten ist. Wenn mich die Anwesenheit einer Person in eine gute Stimmung versetzt, schließe ich, dass die Person meine Sympathie verdient – ich mag die Person. Wenn mich dieser Hund in eine gespannte Stimmung versetzt, schließe ich, dass er bedrohlich ist – ich mag ihn nicht. Nun ist aber nicht immer klar, was genau eine Stimmung verursacht. Die Person und der Hund sind im Beispiel die Ursachen für die Stimmung. Aber auch Dinge, die eigentlich an der Stimmung ganz unschuldig sind, werden entsprechend der Stimmung bewertet. Das genau ist es, was die Werbung anzielt, wenn sie für die Bewertung des Produkts eine positive Stimmung sichern will: Das Produkt wird bewertet, als sei es selbst der Grund für eine gute Stimmung, auch wenn dafür tatsächlich ganz andere Ursachen verantwortlich sind. 557-570 28. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 562 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 28 Anwendbare Wissenschaft statt Bauchgefühl: Psychologie i.d. Werbewirkungs… 563 Hier kommen nun die Befunde von Schwarz und Clore (1983) ins Spiel: Offenbar funktioniert diese Überlegung nicht immer. Probanden, deren Aufmerksamkeit auf den Regen als Verursacher einer negativen Stimmung gelenkt wurde, deuteten ihre Stimmung nicht mehr als Zeichen für ein insgesamt weniger zufriedenstellendes Leben. Wer die tatsächlichen Ursachen für die Stimmung erkennt, überträgt die Stimmung nicht mehr auf beliebige Objekte, die er in der Folge antrifft.Wer sich also bewusst macht, dass seine positive Stimmung auf das unterhaltsame Programm vor der Werbeunterbrechung zurückgeht, wird diese Stimmung nicht mehr bei der Bewertung der Produkte nutzen. Eine weitere wichtige Überlegung ergibt sich ebenfalls aus der These von Schwarz (1990), dass wir unsere Stimmung als Information über die Außenwelt nutzen. Gute Stimmung signalisiert uns, dass alles in Ordnung und unser Verhalten adäquat ist, dass wir nichts ändern müssen und uns auf bewährte Strategien verlassen können. Dies ist der Grund, warum Menschen in guter Stimmung beeinflussbarer erscheinen: Sie sind das nämlich genau dann, wenn die bewährten Strategien in Regeln bestehen wie, „wenn’s ein Experte sagt, muss es ja richtig sein“, oder „ich glaube lieber Menschen, die mir sympathisch sind.“ Schlechte Stimmung signalisiert uns, dass in der Umwelt etwas nicht stimmt, dass wir darauf reagieren und die Ursachen dafür finden sollten und dass wir, statt nach einfachen Faustregeln vorzugehen, die Dinge etwas genauer betrachten sollen. Das ist der Grund, warum schlecht gestimmte Menschen kritischer erscheinen, wenn man sie überzeugen will. Wie gesagt: Für Kommunikatoren, die einem kritischen Blick standhalten, muss das keine schlechte Voraussetzung sein. Und noch eine weitere wichtige Konsequenz ergibt sich aus der Idee: „Stimmung als Information“: Negativ gestimmte Menschen lassen sich besser konditionieren als positiv gestimmte. So lernten zum Beispiel Probanden in einer Untersuchung von Walther und Grigoriadis (2004) die Assoziation von sympathischen und unsympathischen Gesichtern mit Schuhen, so dass in der Folge die Schuhe je nach Assoziation positiv oder negativ bewertet wurden. Dieser Effekt war allerdings wesentlich stärker bei schlecht gestimmten Probanden. Offenbar ist die eher analytische Informationsverarbeitung bei schlechter Stimmung besser geeignet, um Assoziationen aufzubauen als die grobe, an Faustregeln orientierte Informationsverarbeitung bei guter Stimmung. Ganz entgegen manchem Bauchgefühl in der Praxis folgern daher Walther und Grigoriadis (2004): „[…] being happy may be a potent defense mechanism against unwelcome influences of advertising.“ Soll man also von der Regel abgehen, dassWerbung gute Stimmung erzeugen oder sich in den Kontext guter Stimmung stellen sollte? Wie jede vernünftige Antwort, beginnt auch diese mit: „Kommt drauf an …“ Erstens: Für unaufmerksame Betrachter gilt die Regel durchaus, dass sich eine Stimmung, egal wo sie herkommt, auf neu eintreffende Informationen überträgt. Die Irrelevanz der Stimmung muss man sich erst bewusst machen und das tut man selten. Allerdings ist vermutlich bereits ein Betrachter, der Werbung „bewusst schaut“ (was immer das im Einzelfall heißen mag), weniger anfällig für Effekte der Stimmung auf die Produktbewertung. Zweitens: Man wirbt ja nicht immer mit Argumenten. Insofern ist der kritische Blick der negativ gestimmten Menschen nur für eine bestimmte Art der Werbekommunikation vorteilhaft. Drittens: Der Lernvorteil von schlechter Stimmung betrifft vor allem den Aufbau von Assoziationen, nicht so sehr eine Bekräftigung einer längst bestehenden Assoziation. 557-570 28. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 563 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 564 Teil G: Markenführung in der Praxis Daraus ergibt sich, wann es sich nicht lohnt, auf gute Stimmung zu setzen: wenn man aufmerksame Betrachter vor sich hat, wenn man mit sachlichen Argumenten wirbt und wenn man (positive) Assoziationen erst noch aufbauen will. 28. 5 Vierte populäre Überzeugung: Konsumenten wissen, was sie wollen „Kinder sind unberechenbar. Aber sie wissen, was sie wollen.“ Mit dieser Aussage wirbt der Bastei- Verlag als Werbeträger um Werbekunden, die an der Zielgruppe „Kinder“ interessiert sind (zit. in Felser 1994). Der Gedanke hinter einer solchen Behauptung ist natürlich, Kinder als Zielgruppe der Werbung aufzuwerten, sie in gewissem Sinne „reifer“ darzustellen, als sie scheinen. Im Folgenden möchte ich mich nicht auf Marketing mit Kindern beschränken. Erstens ragt dieses Thema zu weit in eine ethische Dimension hinein (näher hierzu Felser 1994; 2001, 350ff) und zweitens hat die folgende Diskussion ohnehin ziemlich offensichtliche Folgen für das Marketing gegenüber Kindern. Im Folgenden frage ich ganz allgemein: „Wissen Konsumenten, was sie wollen?“ Was bedeutet es eigentlich, wenn man von jemandem sagt, er wisse, was er will? Man ist geneigt, diese Behauptung für Menschen beziehungsweise Verhaltensweisen gelten zu lassen, die besonders zielstrebig erscheinen. In diesem Sinne wissen freilich viele Konsumenten und natürlich auch Kinder, was sie wollen: Zielstrebigkeit in Form von nachdrücklich geäußerten und präzisenWünschen kann man bei Kindern wie Erwachsenen häufig beobachten. Interessant ist aber, dass man Menschen die Kenntnis ihrer Wünsche abspricht, wenn sie nachher nicht zufrieden sind, mit dem, was sie vorher so dringend wollten. Der Satz: „Du weißt nicht, was du willst“ meint oft genau das: Jemand hat eine Sache angestrebt, die ihn nun, da er sie hat, nicht zufriedenstellt. Auch die umgekehrte Situation würde uns davon überzeugen, dass jemand nicht wusste, was er will: Eine Person denkt mit Schrecken und Ablehnung an ein bestimmtes Ereignis und ist dann, nachdem es eingetreten ist, doch ganz zufrieden damit. Ob Zielstrebigkeit und Präzision derWünsche wirklich zeigt, dass jemand weiß, was er will, wird genau daran geprüft: Hat er mit seinen Wünschen oder Abneigungen seine spätere Zufriedenheit korrekt vorhergesagt oder nicht? Zu wissen, was man will, besteht also geradezu darin, dass man seine zukünftigen Affektzustände kennt. Korrekt vorherzusagen, wie einem eine Sache in der Zukunft gefallen wird, ist aber nicht nur eine Aufgabe, die Kinder häufig überfordert. Es scheint prinzipielle Gründe zu geben, warum auch Erwachsene daran scheitern. Zunächst die grundsätzliche Befundlage: Menschen gelingt es häufig nicht, ihre eigene Zufriedenheit und ihre Präferenzen für die Zukunft vorherzusagen. Dies zeigt sich in folgender Versuchsanordnung: Man fragt Personen, wie es ihnen gehen wird, wenn dies oder jenes geschieht oder wenn sie dies oder das bekommen. Nach Eintritt des Ereignisses vergleicht man die Antwort dann mit der tatsächlichen Befindlichkeit und findet regelmäßig bedeutende Diskrepanzen. Menschen sind nicht in der Lage, korrekt vorherzusagen, wie sie sich fühlen werden, wenn sie umziehen,mit ihrem Partner „Schluss machen“, erfahren, dass sie ernsthaft krank sind, einen Test hervorragend bestehen, Rückmeldung über ihre Persönlichkeit erhalten, beleidigt werden oder in fünf Jahren ihren Traumjob haben (zum Überblick z.B. Gilbert und Wilson 2003; Gilbert et al. 1998). Die Fehler in der Vorhersage haben mehrere Facetten. Ein Hauptmerkmal aber besteht darin, dass wir die Dauer der Freude oder der Trauer nach einem Ereignis überschätzen.Wir entscheiden stets so, als würden die Folgen unserer Entscheidung viel länger auf uns wirken, als dies tatsächlich der Fall ist. Interessanterweise ist uns anscheinend auch nicht gegeben, aus Erfahrung zu lernen. Selbst 557-570 28. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 564 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 28 Anwendbare Wissenschaft statt Bauchgefühl: Psychologie i.d. Werbewirkungs… 565 unmittelbar nach der Erkenntnis, dass die Freude über einen persönlichen Erfolg schwach und von kurzer Dauer ist, behaupten Probanden, dass sie ein gleichartiger für die Zukunft vorgestellter Erfolg stark und dauerhaft glücklich machen würde (Wilson, Meyers und Gilbert 2001). Menschen scheitern natürlich erst recht daran, ihre Befindlichkeit in Bezug auf Produkt- und Konsumentscheidungen korrekt vorherzusagen. Betrachten wir hierzu zwei etwas komplexere Beispiele: Simonson (1990) ließ Studenten aus einer Palette von Snacks wählen. Die Studierenden der Kontrollgruppe trafen drei Wochen lang eine Entscheidung pro Woche. Die Studierenden der Experimentalgruppe wählten dagegen für dreiWochen imVoraus. In der Kontrollgruppe neigten die Studierenden dazu, jede Woche den gleichen oder einen ähnlichen Snack zu wählen wie zuvor. In der Experimentalgruppe dagegen variierten die Probanden ihre Wahl und suchten sich für jede der drei Wochen einen anderen Snack aus. Die Studierenden nahmen offenbar in der Vorausschau an, dass ihnen eine Variation der Produkte besser gefallen würde als die Konstanz – eine Annahme, die sich nicht bestätigte, sobald die Probanden nicht im Voraus, sondern in der aktuellen Situation wählen durften. Man kann diesen Befund auch als Beispiel dafür ansehen, dass Menschen einen der bedeutendsten Effekte der sozialen Wahrnehmung an sich selbst nicht vorhersagen können, den oben bereits erwähnten Effekt der bloßen Darbietung. Menschen entwickeln schnell eine Vorliebe für Stimuli, die ihnen schon einmal begegnet sind, so dass zum Beispiel schon einmal probierte Speisen positiver bewertet werden als fremde und neue. Der Effekt der bloßen Darbietung impliziert nicht nur, dass wir weniger Variation in unseren Umweltreizen wünschen, als wir im Vorhinein annehmen würden. Er bedeutet auch, dass wir Logos und Markenzeichen oder Produkte wie Lebensmittel oder Musikstücke nach wiederholter Begegnung immer tendenziell besser bewerten, selbst wenn die erste Bewertung negativ war. Auch diese Entwicklung ignorieren Menschen nachweislich, wenn sie ihr eigenes Verhalten vorhersagen (Kahneman und Snell 1990, 1992). Kommen wir zu einem zweiten Beispiel aus dem Konsumbereich: Gilbert und Ebert (2002) ließen ihre Probanden zwischen zwei Bildern wählen; es handelte sich dabei um aufwendige Abzüge als Ergebnis eines Fotokurses. Eine Gruppe sollte nur entscheiden, ob sie ihre Wahl lieber endgültig treffen oder sie innerhalb der nächsten vier Wochen noch einmal überdenken und wieder rückgängig machen wollten. In einer solchen Situation wählten die meisten Personen die Variante, bei der sie ihre Wahl wieder rückgängig machen konnten. Man sollte nun erwarten, dass Personen mit einer Lösung, die sie derart deutlich bevorzugen, auch zufriedener sein sollten. Interessanterweise sind sie das aber nicht: Zwei andere Gruppen von Probanden wählten tatsächlich nach einer der beiden Regeln. Dabei waren jene Probanden, denenman nach ihrer Entscheidung erklärte, dass dieWahl endgültig sei, später mit ihrem gewählten Bild sehr viel zufriedener als Probanden, die ihre Wahl für umkehrbar hielten. Das auf den ersten Blick so attraktive Rückgaberecht geht also mit einer deutlich verringerten Zufriedenheit einher. Die Untersuchung von Gilbert und Ebert (2002) zeigt, dass Personen im Vorhinein zwar reversible Entscheidungen bevorzugen, im Nachhinein aber mit den Ergebnissen irreversibler Entscheidungen zufriedener sind. Dieser Befund ist in mehrfacher Hinsicht bemerkenswert. Zum einen zeigt er, dass die Probanden auch hier offenbar nicht vorhersagen konnten, was ihnen in Zukunft wie gut gefallen werde. Zum anderen wirft der Befund aber auch ein kritisches Licht auf Marketingstrategien, die darauf hinauslaufen, den Konsumenten möglichst große Freiheiten einzuräumen: Konsumenten begrüßen diese Freiheiten vielleicht auf den ersten Blick, aber sie sind auf den zweiten Blick damit weniger zufrieden. 557-570 28. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 565 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 566 Teil G: Markenführung in der Praxis Was hindert Menschen daran, Erkenntnis darüber zu erlangen, was sie eigentlich wollen. Hierfür gibt es mehrere Gründe (z.B. Gilbert et al. 1998; Gilbert und Ebert 2002). So fällt es Menschen zum Beispiel schwer, sich zukünftige Gefühle vorzustellen, wenn sie aktuell bereits welche haben. Ein Teil der Fehler geht also auf die Unfähigkeit zurück, aus der Vorhersage zukünftiger Gefühle, die aktuelle irrelevante Gefühlslage ‚herauszurechnen‘. Ein weiterer Grund für die Fehler liegt in unserer Vorliebe für Fakten: Wenn wir wählen können, vor einer Entscheidung entweder weitere Fakten oder die subjektiven Erfahrungen anderer Personen kennen zu lernen, dann entscheiden wir uns meist für die Fakten. Tatsächlich sagen wir aber unsere künftige Zufriedenheit wesentlich besser vorher, wenn wir hierzu die Erfahrung Anderer und nicht etwa weitere Fakten nutzen (Gilbert und Wilson 2003). Den vermutlich wichtigsten Grund für die Fehler bezeichnen Gilbert et al. (1998) als „Vernachlässigung des psychologischen Immunsystems“ („Immune Neglect“). Mit dem Immunsystem sind all jene psychologischen Prozesse und Mechanismen gemeint, die dafür sorgen, dass wir im Großen und Ganzen zufrieden sind, uns mit dem arrangieren, was wir haben und nicht begehren, was wir ohnehin nicht bekommen können. Hierfür gibt es eine Unmenge von Beispielen, von denen eines der bekanntesten die Tendenz ist, kognitive Dissonanzen durch die Anpassung der eigenen Einstellungen zu beseitigen. Diese Anpassungsprozesse verlaufen in der Regel unbewusst: Wir bemerken sie nicht, während sie sich vollziehen, wir erkennen sie aber auch nicht im Vor- oder im Nachhinein. Der „Immune Neglect“ verkennt also vor allem die menschliche Anpassung an das Gegebene und Unveränderliche. Unter normalen Umständen konstruieren wir uns mit der Zeit unsere Zufriedenheit mit unseren Lebensumständen selbst (um genau zu sein, sollte man sagen: Wir kehren nach einiger Zeit auf unser habituelles Zufriedenheitsniveau zurück). Diese Dynamik in unserer Befindlichkeit und vor allem der eigene Anteil des Individuums daran werden in der Regel nicht gesehen. Stattdessen geben wir uns dem hin, was Gilbert und Ebert (2002) die ‚Illusion der intrinsischen Zufriedenheit‘ nennen. Damit meinen sie die illusorische Idee, dass unsere Zufriedenheit von den Dingen um uns abhängt (also sozusagen eine intrinsische Eigenschaft der Dinge ist). Zum Beispiel: Wie zufrieden ich mit einem neuen Auto bin, hängt allein davon ab, welche Eigenschaften das Auto hat. Dass ich mir tatsächlich meine Zufriedenheit quasi selbst bastle, kommt mir meist nicht in den Sinn. Noch weniger würde ich mir bewusst machen, dass ich mit demselben Auto wesentlich zufriedener wäre, wenn es unwiderruflich mir gehört (im Unterschied dazu, dass ich es auch wieder zurückgeben könnte). Was bedeutet die vorangegangene Diskussion für Marketing und Markenmanagement? Zunächst zeigt sie wohl relativ deutlich, dass Konsumenten in vielerlei Hinsicht nicht wissen, was sie wollen. Selbst noch so präzise geäußerte Wünsche erlauben nicht unbedingt eine zuverlässige Vorhersage der Kundenwünsche, wenn man nicht gleichzeitig die Psychologie der Kunden mit berücksichtigt. So überschätzen Menschen offenbar ihr Bedürfnis nach Abwechslung und sie unterschätzen ihre Vorliebe für das Vertraute. Daher sollte man im Markenmanagement insbesondere angekündigte Variationswünsche nicht für bare Münze nehmen und sie unbedingt gleichzeitig in der Realität testen. Dass die Kundenzufriedenheit nicht am Produkt allein liegt, ist sicherlich kein neues Wissen. Wie Konsumenten aber ihre Zufriedenheit selbst konstruieren, ist noch nicht in allen Einzelheiten bekannt, einige der Erkenntnisse sind dabei auch durchaus neu. So ist zum Beispiel ein ‚Startsignal‘ für diese Konstruktion die Unveränderlichkeit der Umstände. Wird dieses Signal nicht gegeben, ergeben sich unterschiedliche Folgen für die kurzfristige und die langfristige Perspektive: Manche 557-570 28. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 566 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 28 Anwendbare Wissenschaft statt Bauchgefühl: Psychologie i.d. Werbewirkungs… 567 Dinge sind für Konsumenten kurzfristig interessant, sie führen aber langfristig nicht zu einer höheren Zufriedenheit. Darunter könnten zum Beispiel extrem lange (bis hin zu lebenslangen) Garantiefristen fallen, denn sie sorgen möglicherweise dafür, dass die Konsumenten – anstatt sich mit dem Produkt zu arrangieren – ständig die Möglichkeit eines Umtauschs im Hinterkopf behalten. Dies ist zugegebenermaßen ein Dilemma: Hohe Freiheiten für die Konsumenten wie zum Beispiel Rückgabegarantien bedeuten einen Marktvorteil. Andererseits garantieren sie keine langfristige Zufriedenheit. Hier sind vermutlich Marketingstrategien effizienter, die an den Mechanismen ansetzen, von denen die Zufriedenheit erfahrungsgemäß abhängt. Die Parole für das Marketing sollte dazu lauten: Weg vom Unverbindlichen und hin zu einer stärkeren Bindung der Kunden an Produkt, Marke und Unternehmen. 28. 6 Sind einfache Empfehlungen möglich? Wie viele Bierdeckel mögen die vorangegangenen Ausführungen wohl füllen? Den Wunsch nach einfachen Empfehlungen wird man mit solcher Wissenschaft vermutlich frustrieren. Brauchen wir es denn so kompliziert? Kommen wir mit den Erfahrungen unserer Praktiker und deren Bauchgefühl nicht schon aus? Menschen haben tatsächlich in manchen Situationen eine erstaunliche Fähigkeit, Wissen und Informationen zu nutzen, von deren Vorhandensein sie sich selbst keine Rechenschaft geben können. Das ist es ja wohl, was man meist mit einer Entscheidung „aus dem Bauch“ meint. Aber für jedes genial genutzte „gefühlteWissen“ gibt es ein Gegenbeispiel, wo man seine Sache zuverlässig vor den Baum fährt, wenn man sich nur auf die Intuition verlässt. Für den Konsumbereich liefern Dijksterhuis, Bos, Nordgren und Baaren (2006) Beispiele für beides: Offenbar kommt es unter anderem auf die Komplexität der Entscheidung an, denn davon hängt ab, ob man mit der reflektierten oder mit der intuitiven Entscheidung das bessere Ergebnis erzielt. Wenn die zur Wahl stehenden Optionen sich auf vielen Dimensionen unterscheiden, ist eine unbewusste, wenig reflektierte Informationsverarbeitung dem bewussten Entscheiden überlegen, denn unbewusste Prozesse sind deutlich effizienter als bewusste und können daher leichter komplexe Informationen integrieren.Wenn allerdings die Optionen sich nur auf wenigen Dimensionen unterscheiden, treffen Personen nach bewusster und reflektierter Abwägung eine bessere Wahl als bei einer wenig reflektierten Entscheidung. Dijksterhuis et al. (2006) begründen das damit, dass die bewusste Informationsverarbeitung die Entscheidungsregeln wesentlich präziser anwendet und damit effektiver ist als die unbewussten Entscheidungsprozesse. Wie gesagt, dies gilt nur, solange die Menge der zu verwertenden Informationen gering bleibt. Unsere Intuition besteht offenbar aus Veraltensregeln, die sich in manchen Situationen hervorragend bewähren (z.B. Gigerenzer, Todd und the ABC Research Group 1999) und die in anderen Situationen kläglich scheitern (z.B. Tversky und Kahneman 1974). Manchmal sind Menschen vielleicht mit ihrem Bauchgefühl an der Börse erfolgreich (Betsch et al. 2001; vgl. auch Borges, Goldstein, Ortmann und Gigerenzer 1999; kritisch hierzu Frings, Holling und Serwe 2003). Aber eine falsche Intuition war auch für die Reaktorkatastrophe in Tschernobyl verantwortlich (nämlich die intuitive Neigung, bei einem steuernden Eingriff nur Zustände, aber keine Prozesse zu berücksichtigen, siehe hierzu z.B. Dörner 1999, 47ff). Intuition hat oft keinen Raum für das „… kommt drauf an“, das für unseren Erfolg im Alltag wesentlich ist. Daher muss man auch auf die Frage, wann man denn seinem Bauchgefühl vertrauen kann, antworten „… kommt drauf an.“ 557-570 28. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 567 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 568 Teil G: Markenführung in der Praxis Marketing und Markenmanagement will so komplizierte ‚Systeme‘ wie Menschen verstehen. Dabei ist der Mensch ein „Mischwesen“, ein Hybrid, der nicht nach einem Rezept allein funktioniert und bei dem es auf viele verschiedene Dinge ankommt. Zu unserem Verhalten und Erleben gehören hohe mentale Prozesse, selbstbestimmte und reflektierte Entscheidungen und komplexe Überlegungen ebenso wie sehr einfache automatische Reaktionsweisen, unbewusste Informationsverarbeitung und Reflexe, die in ihrer Einfachheit auch ein Hund zeigen würde. Es hilft nichts, man muss sich schon die Mühe machen und nach den Bedingungen forschen, wann welches Verhalten zu erwarten ist und wann welche Entscheidungsstrategie Erfolg verspricht. 28. 7 Literatur Anderson, John R. (2001), Kognitive Psychologie, 3.Auflage, Heidelberg: Spektrum. Bargh, John A. 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References

Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.