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Marco Casanova, 26 Die Marke Schweiz – Gefangen in der Mythosfalle zwischen Heidi und Willhelm Tell: Aktuelle Herausforderungen im Zusammenhang mit der Verwendung der Marke Schweiz als Co-Branding-Partner in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 531 - 539

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_531

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Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 26 Die Marke Schweiz – Gefangen in der Mythosfalle zwischen Heidi und Willhelm Tell: Aktuelle Herausforderungen im Zusammenhang mit der Verwendung der Marke Schweiz als Co-Branding-Partner Marco Casanova 26.1 Bedeutung der Marke Schweiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 541 26.2 Markenentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 544 26.3 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548 26.4 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548 26. 1 Bedeutung der Marke Schweiz In einem rohstoffarmen Land wie der Schweiz sichernWissen und Kreativität denWohlstand. Und Kreativität mit dem Ziel der Innovation ist es, was Marken von No-Name-Produkten unterscheidet und dementsprechend auszeichnet. Um auch in Zukunft als Hochlohn- und Hochpreisinsel erfolgreich zu sein, müssen die Schweizer Unternehmen auf ihren zu exportierenden Gütern und Dienstleistungen in der Lage sein, einen höheren Preis gegenüber vergleichbaren ausländischen Konkurrenten zu erzielen. Die Schweiz verdankt ihren heutigen Wohlstand auch dem Umstand, dass die Marke Schweiz als starker Absender von Produkten und Dienstleistungen in der Vergangenheit weltweit als vertrauenswürdiges Qualitätssiegel gute Dienste leistete. Durch eine positive Imageabstrahlung der Marke Schweiz auf diejenigen Produkte und Dienstleistungen, die sich mit den in die Marke Schweiz hinein projizierten Werten bewusst in Verbindung brachten, konnten Einstellungen bei Konsumentinnen und Konsumenten geweckt beziehungsweise verstärkt werden, aus denen Kaufhandlungen resultierten (Frey 1999; Gabler 1998; Köhler, Majer und Wiezorek 2001; Kroeber-Riel und Weinberg 1999). Der gezielte Einsatz der Marke Schweiz ermöglicht auch heute noch in gewissen Branchen überdurchschnittlichen Erfolg (Jaisli 2005). So stiegen zum Beispiel die Umsätze der Schweizer Uhrenindustrie im Jahr 2005 auf über 12 Milliarden Franken (+10 Prozent), und der Umsatz der schweizerischen Markenartikelindustrie im Konsumgüterbereich im Jahr 2004 stieg zwar gesamthaft nur um 0,5 Prozent auf 8,81 Mrd. Franken an, verzeichnete jedoch einen um 8 Prozent höheren Exportumsatz. Wie wichtig die Marke Schweiz für die schweizerischen Markenartikler auch in Zukunft sein wird, belegen die vom Branding-Institute in Zusammenarbeit mit dem schweizerischen Markenartikelverband Promarca durchgeführten Umfrageresultate. Hauptbefund der im Mai 2005 durchgeführten Onlinebefragung bei den Promarcamitgliedern (Rücklauf 38 Prozent) war die Erkenntnis, dass der kommerzielle Einsatz der Marke Schweiz als Co-Branding-Partner auf Stufe Produktmarke/n in Zukunft bei den Schweizerischen Markenartiklern eine noch wichtigere Rolle spielen beziehungsweise für den Erfolg – namentlich im Exportgeschäft – noch entscheidender sein wird als bisher. Vierzig Prozent der Schweizer Markenartikler geben an, in Zukunft die Marke Schweiz 541-550 26. G 21.02.07 11:53 Uhr Seite 541 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 542 Teil G: Markenführung in der Praxis Abb. 1: Aktuelle Verwendung der Marke Schweiz als Co-Branding-Partner (noch) konsequenter als Co-Branding-Partner einsetzen zu wollen. Bereits heute setzen mehr als die Hälfte der Schweizer Markenartikler die Marke Schweiz als Co-Branding-Partner ein, davon 25 Prozent auf der Stufe der Unternehmensmarke (Corporate Brand) und 45 Prozent auf der Stufe der Produktmarke (Product Brand). Etwas mehr als die Hälfte (52 Prozent) verwenden derzeit die Marke Schweiz als Bildmarke, 20 Prozent als Wortmarke und 45 Prozent als Deskriptor (made in Switzerland/Swiss made). Auf die Frage, wie es in fünf Jahren (wohl) aussieht, prognostizieren die Markenartikelunternehmen, dass der Einsatz der Marke Schweiz als Co-Brand auf Stufe Unternehmensmarke zu 44 Prozent gleich bleibt, zu 40 Prozent gar nicht (mehr) und zu 17 Prozent eher stärker sein wird. Auf Stufe Produktmarke/n geben 40 Prozent an, dass der Einsatz der Marke Schweiz als Co-Brand in fünf Jahren eher stärker sein wird, 27 Prozent gleich und 33 Prozent gar nicht (mehr). Der Einsatz der Co-Branding-Partner-Marke Schweiz wird also auf der Stufe der Produktmarke/n in Zukunft eine noch wichtigere Rolle einnehmen beziehungsweise für den Erfolg – namentlich im Exportgeschäft – noch entscheidender werden. Die hauptsächlichen Gründe für den aktuellen Einsatz der Marke Schweiz als Co-Branding-Partner sind laut den Umfrageresultaten „Herkunftshinweis“ (47 Prozent), „Qualitätsgarantie“ (43 Prozent), „Garantie eines exklusiven Nutzens bezüglich Produktleistung“ (13 Prozent), „Garantie eines exklusiven Nutzens bezüglich emotionaler Inhalte“ (20 Prozent), „Träger von Zeitgeist“ (3 Prozent) und ebenfalls 3 Prozent „Soziale Verantwortung/Ethik“. 541-550 26. G 21.02.07 11:53 Uhr Seite 542 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 26 Die Marke Schweiz – Gefangen i.d. Mythosfalle zwischen Heidi und Wilhelm Tell 543 Abb. 2: Zukünftige Verwendung der Marke Schweiz als Co-Branding-Partner Abb. 3: Gründe für den Einsatz des Co-Branding-Partners Schweiz 541-550 26. G 21.02.07 11:53 Uhr Seite 543 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 544 Teil G: Markenführung in der Praxis 26. 2 Markenentwicklung Es wird klar ersichtlich, dass sich die Marke Schweiz in ihrer Entwicklung derzeit auf demWeg zur dritten Stufe der fünf Markenevolutionsphasen befindet (Fabris 2004). Diese dritte Stufe (Garantie eines exklusiven Nutzens) wird erst von jedem fünfen („Garantie eines exklusiven Nutzens bezüglich emotionaler Inhalte“) beziehungsweise jedem achten („Garantie eines exklusiven Nutzens bezüglich Produktleistung“) Unternehmen genutzt. Die Marke Schweiz befindet sich derzeit in der Markenevolutionsphasen Eins („Herkunftshinweis“) und Zwei („Qualitätsgarantie“) und schöpft dementsprechend ihr mögliches Potenzial bei Weitem nicht aus. DieMarke Schweiz verharrt bei denMythenHeidi (Herkunftsbezeichnung – heile Bergwelt) und Willhelm Tell (Qualitätsgarantie – „blattschussgenau“) (Karmasin 1998). Diese Tatsache kann, wenn sich daran in den nächsten Jahren nichts Substanzielles ändert, negative Konsequenzen für den Wohlstand in der Schweiz haben (Axelrod 1992; Drees 1999; Keller 1993). Gewisse Branchen spüren seit einiger Zeit bereits ganz konkret, welche verheerenden Folgen dieses Verharren der Marke Schweiz haben kann. Als stellvertretendes Beispiel soll in diesem Zusammenhang der Tourismus erwähnt sein, der von Jahr zu Jahr schmerzliche Marktanteilsverluste hinnehmen muss.Wesentlicher Grund dafür ist, dass die Schweiz im Allgemeinen und hier der Tourismus im Speziellen zuwenig ausgeprägt mit „Garantie eines exklusiven Produktnutzens“ (Preis-Leistungsverhältnis) und „Garantie eines exklusiven Nutzens bezüglich emotionaler Inhalte“ (Steigerung des individuellen Selbstwertgefühls) konnotiert ist, geschweige denn mit „Träger von Zeitgeist“ (Markenevolutionsphase Vier) inVerbindung gebracht wird. In derWahrnehmung von, zum Beispiel, jungen Menschen ist die Schweiz keine Zeitgeistdestination und hat auch keine Zeitgeistregionen und -städte, ganz im Gegensatz zu den trendigen europäischen Städten wie Barcelona, Prag, London und auch Berlin oder der Winterdestination Lech (Österreich). Damit diese unerfreuliche Tendenz gestoppt werden kann, gilt es (endlich) die Schweiz auch als (klassische) Marke zu begreifen und sie dementsprechend professionell, nach den Regeln des mo- Abb. 4: Markenevolutionsphasen (nach Fabris 2004) 541-550 26. G 21.02.07 11:53 Uhr Seite 544 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 26 Die Marke Schweiz – Gefangen i.d. Mythosfalle zwischen Heidi und Wilhelm Tell 545 dernenMarkenmanagements, zu führen (Keller 1998; Meffert, Burmann und Koers 2002). Dass ein Land als Marke begriffen wird, ist nichts Neues, geschweige denn Revolutionäres, haben doch bereits Ries und Trout (1981) in ihrem Buch „Positioning: The Battle for Your Mind“ über „Positioning a Country: Belgium“ (Kapitel 15) und „Positioning an Island: Jamaica“ (Kapitel 16) sehr eindrückliche Beiträge veröffentlicht. Auch die Schweiz ist als Marke zu begreifen, können doch die folgenden vier Fragen allesamt mit Ja beantwortet werden (vgl. Kotler 1999). • Betreiben wir als ‚Schweiz‘ Standortmarketing? • Befinden wir uns als ‚Schweiz‘ in einer Wettbewerbssituation? • Bieten wir unter dem Qualitätslabel ‚Schweiz‘ Produkte und Dienstleistungen an? • Verwenden wir als ‚Schweiz‘ „einen Namen, Begriff, Zeichen, Symbol zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte und Dienstleistungen und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“ (vgl. Kotler)? Die Markenführung geschieht derzeit jedoch (noch) sehr unkoordiniert, fragmentiert – kümmern sich doch mit Präsenz Schweiz, Schweiz Tourismus, OSEC, Pro Helvetia und andere mehr, verschiedenste sektorspezifische Bundesstellen mit der „Imagepflege“ der Marke Schweiz – und entspricht nicht den heutigen professionellen Standards. Daraus ergeben sich für die Unternehmen, die die Marke Schweiz als Co-Branding-Partner einsetzen, Risiken. Das Hauptrisiko besteht darin, dass die Lücke zwischen der stetig zunehmenden Professionalisierung bei der Markenführung in der Wirtschaft und der (nicht koordinierten) Führung der Marke „Schweiz“ immer weiter auseinanderklafft (Brandmeyer und Deichsel 1991; Bruhn 2004). Hier ist der Schweizerische Bundesrat als oberste vollziehende Behörde und Hauptinitiator für die Gesetzgebung gefordert, da ihm die oberste Führung für die Marke Schweiz obliegt (Baumann 2005). Einen ersten wichtigen und richtigen Schritt hat der Bundesrat 2005 getan, indem er betreffend der Markenarchitektur den Entscheid gefällt hat, in der Bundesverwaltung die markenstrategische Option der Einzelmarkenstrategie (Stichwort „Wildwuchs“) zugunsten der Dachmarkenstrategie (mit Deskriptoren) aufzugeben (Huber-Hotz 2005). Nach diesem richtigen „Logoentscheid“ (Visual Identity) ist der Bundesrat aber weiter gefordert, was die Führung der Marke Schweiz und die Verbesserung der gesetzlichen Rahmenbedingungen anbelangt, da davon auszugehen ist, dass der Wohlstand in der Schweiz in Zukunft noch ausgeprägter von der Wirkung der Marke Schweiz abhängen wird (Bonfils und Muhr 2003; Högl 2002; Irmscher 1997). Schwergewichtig sind es die folgenden drei Bereiche, bei denen die Landesregierung derzeit gefordert ist: 1. Als Normierungsinstanz hat die Politik – primär die Exekutive – Regeln für den Gebrauch der Marke Schweiz aufzustellen. Die derzeit erlaubten Formen des kommerziellen Einsatzes der Marke Schweiz als Co-Branding-Partner sind umstritten, werden doch die Schweizerischen Konsumgüterhersteller ganz klar gegenüber den Schweizerischen Dienstleistern diskriminiert. Erst kürzlich antwortete der Bundesrat auf die Interpellation „Missbräuchliche Verwendung des Schweizer Kreuzes“ von Nationalrat Bruno Zuppinger (vgl. dazu eingereichter Text vom 18.März 2005 und Antwort des Bundesrates vom 18.Mai 2005). Darin bekräftigt der Bundesrat, dass „es nicht vorgesehen ist, das Schweizer Kreuz künftig als Ursprungsbezeichnung nicht nur für Dienstleistungen, sondern auch auf Schweizer Produkten zuzulassen“, wenn es um die Markeneintragung geht. Für Werbezwecke dürfen also Unternehmen wie Emmi oder Swatch das Schweizer Kreuz (auch weiterhin) verwenden – einzige Einschränkung hier: wenn gegen die gu- 541-550 26. G 21.02.07 11:53 Uhr Seite 545 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 546 Teil G: Markenführung in der Praxis Abb. 5: Beispiele aus der Zeit der Einzelmarkenstrategie in der Bundesverwaltung Abb. 6: Bild- und Textmarke der vom Bundesrat verabschiedeten Dachmarkenstrategie für die Bundesverwaltung ten Sitten verstossen wird –, es aber mit dem Namenszug zusammen als Marke eintragen hingegen nicht. Der Bundesrat hat also derzeit keine Intention, das Wappenschutzgesetz vom 5. Juni 1931 im Rahmen einer allfälligen Revision zu prüfen, um, wie es in der Interpellation steht, „unter dem Eindruck der immer offeneren und globalisierteren Märkte allenfalls künftig das Schweizer Kreuz als Ursprungsbezeichnung auf Schweizer Produkten wie bei den Dienstleistun- 541-550 26. G 21.02.07 11:53 Uhr Seite 546 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 26 Die Marke Schweiz – Gefangen i.d. Mythosfalle zwischen Heidi und Wilhelm Tell 547 gen zuzulassen“. Diese Regelung hat für die Schweizerischen Konsumgüterhersteller weitreichende negative Folgen.Wenn man seine Marke nicht zusammenmit dem Schweizer Kreuz oder der Bezeichnung Schweiz/Swiss/Switzerland schützen lassen kann, hat die Marke weniger Wert und man hat, speziell durch die in Kraft getretenen Basel-II-Kreditbestimmungen, mehr Mühe Kredite zu erhalten beziehungsweise die Kreditkonditionen gestalten sich schlechter (Schneider, Kahn, Zehnhäusern und Haring 2003). Die Politik ist hier gefordert, dieses ungerechte Relikt aus dem letzten Jahrhundert schnellstmöglich zu beseitigen, da es die Zukunftsaussichten vieler betroffener Schweizerischer Konsumgüterunternehmen, davon viele kleine und mittlere Unternehmen, negativ beeinflusst. 2. Neben dem Gesetz zum Schutz öffentlicherWappen und anderer öffentlicher Zeichen von 1931 gilt es im Zusammenhang mit dem Co-Brand Schweiz auch das Bundesgesetz über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben (Markenschutzgesetz) vom 28. August 1992 zu berücksichtigen. So gelten für die Verwendung der Herkunftsbezeichnung „Swiss made“ zwei zentrale Voraussetzungen: Erstens muss der schweizerische Wertanteil an den Herstellungskosten mindestens 50 Prozent betragen, und zweitens muss der wichtigste Fabrikationsprozess in der Schweiz stattgefunden haben. Auch hier wurde letzthin ein Entscheid gefällt, der weitreichende negative Implikationen haben dürfte. So hat die Schweizerische Lauterkeitskommission am 13. Juli 2005 in Sachen Trybol AG gegen Juvena of Switzerland das Bundesgesetz über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben uminterpretiert. So darf die Firma Juvena of Switzerland, welche dem Beiersdorf-Konzern gehört, weiterhin ihr Produkt Body Moist Körperlotion mit dem Namen „Swiss Basics“ und der Zusatzbezeichnung „Swiss Minerals“ verkaufen, obwohl das Produkt in Deutschland (Baden-Baden) hergestellt, abgefüllt und konfektioniert wird. Juvena machte geltend, dass von den 114 Schweizer Mitarbeitern mit einer Lohnsumme von 12,7 Millionen Franken somit über 50 Prozent der Kosten in der Schweiz anfallen. Die Lauterkeitskommission akzeptiert diese Begründung. Die Lohnsumme der Schweizer Juvenabelegschaft darf also als Produktionskosten angesehen werden. Die Lauterkeitskommission schreibt in ihrem Urteil unter anderem „… es liegt keine Irreführung oder Täuschung der Konsumenten vor. Die Beschwerdegegnerin (Juvena) hat glaubhaft dargetan, dass ein Grossteil der Kosten im Zusammenhang mit der Entwicklung und dem Verkauf der fraglichen Produkte in der Schweiz anfallen“. Diese Argumentation weitergedacht bedeutet, dass es in Zukunft überhaupt keine Rolle (mehr) spielt, wo auf der Welt ein Produkt hergestellt wird. Wenn die Marketing- und Vertriebskosten als Produktionskosten interpretiert werden können, kann theoretisch jedes Produkt die Bezeichnung Schweiz/Swiss/Swissness verwenden. Mit diesem Entscheid hebt die Lauterkeitskommission praktisch den Schutz der Ursprungsbezeichnung Schweiz auf und torpediert die Anstrengungen des Institut für Geistiges Eigentum, das den Wildwuchs und den Missbrauch der Marke Schweiz bekämpft. Dieser Entscheid schwächt vor allem die in der Schweiz wirklich produzierenden Unternehmen, davon viele kleine und mittlere Unternehmen, massiv. Es wäre also zum Beispiel – nach Lauterkeitskommission – neu zulässig, wenn das Telekommunikationsunternehmen Swisscom Handys in Taiwan produzieren lassen und diese dann mit der Bezeichnung Swisscom im Schweizer Markt verkaufen würde. Dies war vor dem Entscheid der Lauterkeitskommission nicht erlaubt. In jüngster Zeit signalisiert nun der Bundesrat zumindest eine gewisse Offenheit und dass er gewillt sei, wenn es um den Schutz der Marke Schweiz vor Missbrauch durch ausländische Unternehmen geht, sich diesem Themenkomplex aktiv(er) anzunehmen. So war der Bundesrat bereit in der Sommersession 2006 zwei Postulate (SR Fetz und NRHutter) entgegenzunehmen, die einen besseren Schutz der Marke Schweiz verlangten. 541-550 26. G 21.02.07 11:53 Uhr Seite 547 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 548 Teil G: Markenführung in der Praxis 3. Da eine Marke nicht so sehr daran gemessen wird, was sie vorgibt zu sein, als vielmehr, wie sie handelt, kommt dem sogenannten Corporate Behavior eine entscheidende Rolle zu (Aaker 2000; Domizlaff 1992; Holt 2004; Tomczak und Brexendorf 2005). Das politische System hat hier eine zentrale Verantwortung für die Führung der Marke Schweiz, indem sie die Werte der Marke Schweiz koordiniert und mitprägt (Baumann 2005). Die strategische Grundlage für die Markenführung der Marke Schweiz sind die politischen Ziele im Sinne des Legislaturprogrammes des Bundesrates. Auf dieser Basis hat die Landesregierung die direkteste und unmittelbarste Einflussmöglichkeit auf die Marke Schweiz, und zwar durch die konsequente Ausrichtung der Verwaltung auf die Markenkernwerte, die sich vom Legislaturprogramm ab- und herleiten lassen. 26. 3 Fazit Die Schweiz verdankt ihren heutigen Wohlstand auch dem Umstand, dass die Marke Schweiz als starker Absender von Produkten und Dienstleistungen in der Vergangenheit weltweit als vertrauenswürdiges Qualitätssiegel wahrgenommen wurde. In Zukunft wird, wie eine Befragung unter den schweizerischen Markenartiklern zeigt, das Co-Branding mit der Marke Schweiz eine noch wichtigere Rolle spielen beziehungsweise für den Erfolg – insbesondere im Exportgeschäft – noch entscheidender sein. Die Marke Schweiz schöpft aktuell jedoch ihr mögliches Potenzial bei Weitem nicht aus. Diese Tatsache kann, wenn sich daran in den nächsten Jahren nichts Substanzielles ändert, negative Konsequenzen für denWohlstand in der Schweiz haben. Gewisse Branchen, wie der Tourismus, spüren seit einiger Zeit bereits ganz konkret, welche geschäftsschädigenden Auswirkungen dieses Verharren der Marke Schweiz hat. Es gilt also – vor allem von offizieller Seite her – die Schweiz (endlich) als (klassische) Marke zu begreifen und sie dementsprechend, nach den Regeln des modernen Markenmanagements, zu führen. Die Markenführung geschieht derzeit jedoch (noch) sehr unkoordiniert, fragmentiert und entspricht nicht den heutigen professionellen Standards. Hier ist der Schweizerische Bundesrat als oberste vollziehende Behörde und Hauptinitiator für die Gesetzgebung gefordert, da ihm die oberste Führung für die Marke Schweiz obliegt, von derjenigen Marke also, von deren Wirkung der Wohlstand in der Schweiz in Zukunft noch ausgeprägter abhängen wird. 26. 4 Literatur Aaker, David A. und Erich Joachimsthaler (2000), Brand Leadership, New York: The Free Press. Axelrod, Joel N. (1992), „The Use of Experimental Design in Monitoring Brand Equity“, in European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) Seminar on the Challenge of Branding Today and in the Future, Brussels (Belgium) 28. – 30. Oktober, Amsterdam. Baumann, Peter (2005), Vortrag am Brand Symposium der Berner Fachhochschule Bern. Bonfils, Patrick und Roger Muhr (2003), Corporate Brand Management in der unternehmerischen Praxis – Bestandesaufnahme und Ausblick, Diplomarbeit an der HSW Bern. Brandmeyer, Klaus und Alexander Deichsel (1991), „Die magische Gestalt“,Marketing Journal, Hamburg. Bruhn, Manfred (2004), Handbuch Markenführung – Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement, Wiesbaden: Gabler. 541-550 26. G 21.02.07 11:53 Uhr Seite 548 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 26 Die Marke Schweiz – Gefangen i.d. Mythosfalle zwischen Heidi und Wilhelm Tell 549 Domizlaff, Hans (1992), Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik, Hamburg: Marketing Journal. Drees, Norbert (1999), „Markenbewertung und Markenberatung in Deutschland – Ergebnisse einer empirischen Studie und Begriff des Markenwertes und Modelle zur Markenwertermittlung“, Erfurter Hefte zum angewandten Marketing, Heft 6, Fachhochschule Erfurt. Fabris, Giampaolo (2004), Valore e valori della marca. Come construire e gestire und marca di successo, Milano: Angeli. Frey, Siegfried (1999), Die Macht des Bildes, 1.Auflage. Bern: Huber. 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Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.