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Ulf Santjer, 25 Markenführung bei PUMA in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 521 - 530

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_521

Bibliographic information
Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 25 Markenführung bei PUMA Ulf Santjer 25.1 Markenbegehrtheit als Basis der Markenstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 531 25.2 Strategische Ausrichtung am Faktor Markenbegehrtheit . . . . . . . . . . . . . . . 532 25.2.1 Restrukturierung – Phase I der Unternehmensentwicklung (1993–1997) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532 25.2.2 Repositionierung – Phase II der Unternehmensentwicklung (1997–2001) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532 25.2.3 Momentum – Phase III der Unternehmensentwicklung (2002–2005) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533 25.2.4 Expansion – Phase IV der Unternehmensentwicklung (2006–2010) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 535 25.3 Markenführung zwischen Historie und Sportlifestyle: Das Beispiel Fußball . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 536 25.3.1 Die Entwicklung der Schraubstollenschuhe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 536 25.3.2 Der führende Ausrüster der Fußball-WM 2006 . . . . . . . . . . . . . . . . . 537 25.4 Markenführung im Zeichen der Markenbegehrtheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539 25.5 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 540 25. 1 Markenbegehrtheit als Basis der Markenstrategie In einer Welt, die angesichts der enormen Medienvielfalt immer differenzierter wird, muss sich die Marken- und Unternehmenskommunikation den kontinuierlich stärker annähernden Bedürfnissen von immer erfahreneren und besser informierten Verbrauchern anpassen. Produkte und Angebote aus den unterschiedlichsten Bereichen wie Sport, Musik, Film oder Telekommunikation stehen heute in gegenseitigemWettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Markenartikelunternehmen wie PUMA müssen sich daher auf eine klare und konsequente Markenführung konzentrieren, um ihre Kunden und Verbraucher immer wieder zu überraschen und an sich zu binden. Nur durch die gezielte und integrierte Planung, Koordination und Kontrolle einer Vielzahl innovativer Kommunikationsmaßnahmen kann die Marke gestärkt und damit langfristig Markenbegehrtheit erzielt werden (Bruhn 2005; Santjer 2006). Die strategische Ausrichtung am Faktor Markenbegehrtheit ist Grundlage für die langfristig orientierte Markenstrategie mit dem Ziel, PUMA weltweit zum begehrtesten Sportlifestyleunternehmen zu machen. Für PUMA ergibt sich die Begehrtheit einer Marke aus dem Zusammenwirken verschiedener markenbildender Größen wie Design und Innovation, einer selektiven Distribution sowie gezielten Marketingkonzepten und -initiativen. Markenführung bedeutet in diesem Zusammenhang, die verschiedenen Elemente der Markenbegehrtheit immer wieder aufs Neue mit zeitgemäßen Normen und Werten zu verbinden, die sich in einem bestimmten, global geprägten Lifestyle widerspiegeln (vgl. Gladwell 2000). Die strategische Markenführung wird durch ein Management unterstützt, das mit ungewöhnlichen Ideen immer wieder neue Wege beschreitet. Dabei gelingt es dem Unternehmen immer wieder,mit innovativen Konzepten neue Akzente imMarkt zu setzen und damit die Marktführerschaft 531-540 25. G 21.02.07 11:52 Uhr Seite 531 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 532 Teil G: Markenführung in der Praxis im Segment Sportlifestyle nicht nur zu behaupten, sondern weiter auszubauen. Die Kommunikation unverwechselbarer Markenbotschaften trägt ebenfalls zur Herausbildung von Markenbegehrtheit bei, indem die Werte der Marke für den Verbraucher sichtbar und damit Teil seiner psychologischen Vorstellungswelt werden. 25. 2 Strategische Ausrichtung am Faktor Markenbegehrtheit 25. 2.1 Restrukturierung – Phase I der Unternehmensentwicklung (1993–1997) Die wichtigsten Faktoren zur Schaffung beziehungsweise Stärkung von Markenbegehrtheit sind bei PUMA Bestandteil der Unternehmensentwicklung. In der sogenannten „Phase I“ entwickelt das Unternehmen erstmals in der Firmengeschichte eine weltweit integrierte Markenstrategie, welche die Grundlage für den Aufbau vonMarkenbegehrtheit in den darauf folgenden Jahren legt. Um die strategischen Ziele zu unterstützen, werden als flankierende Maßnahmen eine flexible Organisationsstruktur aufgebaut, Unternehmenshierarchien abgebaut, Profit Center geschaffen, ein konsequentes Outsourcing von Fertigungsbetrieben durchgeführt sowie eine Unternehmenskultur gefördert, in der sich unternehmerisches Denken, Teamarbeit und Kreativität entfalten können. Außerdem trägt die Fokussierung auf Kernkategorien wie Fußball und Running wesentlich dazu bei, die äußerst diversifizierten Produktlinien zu straffen. In der Kommunikation konzentriert sich PUMA zunächst auf TV-Werbung und auf die Vermarktung eines neu zusammengestellten Portfolios an Spitzensportlern, das zum Image der Marke passt. Trotz einer umfassenden Restrukturierung und Optimierung der weltweiten Organisationsstruktur mit dem Ziel, eine solide finanzielle Basis für die Zukunft zu schaffen, stiegen die Bruttoumsätze in der Phase I von 210 auf 280 Millionen Euro. Die Marktkapitalisierung hat sich in dieser Phase fast verdreifacht. 25. 2.2 Repositionierung – Phase II der Unternehmensentwicklung (1997–2001) Im Rahmen des zweiten Fünf-Jahres-Plans, der „Phase II“, erfolgen hohe Investitionen in die Marke. Damit verfolgt PUMA konsequent das Ziel, langfristig „eine der begehrtesten Sportlifestylemarken der Welt“ zu werden. Durch die Festschreibung der Markenbegehrtheit im Leitbild des Unternehmens wird deren strategische Bedeutung besonders herausgestellt. Gemäß seiner Markenidentität erscheint PUMA als Marke, die erfolgreich die Einflüsse aus den Bereichen Sport, Lifestyle und Mode kombiniert. Die großartige Geschichte sportlicher Leistungen verleiht der Marke eine hohe Glaubwürdigkeit für neue, kreative Wege in Design, Technologie und Kommunikation. Markenpsychologisch betrachtet will PUMA eine besondere Marke mit einer unverwechselbaren Persönlichkeit sein, die sich von ihren Wettbewerbern deutlich abhebt. Bei der Markenkommunikation zielt PUMA deshalb darauf ab, das Image der Marke in den Schlüsselmärkten zu stärken und die Markenpräsenz zu erhöhen. Aus diesem Grund werden traditionelle Sponsoringausgaben zugunsten gezielter Investitionen in die Verbesserung der Produktverfügbarkeit umgeschichtet. Diese Sales-Promotion-Maßnahmen umfassen insbesondere die Verbesserung der Produktpräsenz im Handel, zum Beispiel durch die Ausweitung des In-Store- Merchandisings. Ein effektives und innovatives Visual Merchandising verhilft der Marke PUMA damit zu einem prägnanten Markenauftritt am Point of Sale. Als kleinerer Anbieter im Konzert der 531-540 25. G 21.02.07 11:52 Uhr Seite 532 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 25 Markenführung bei PUMA 533 Sportartikelunternehmen kommt es für PUMA entscheidend auf den richtigen Marketing-Mix und die konsequente Vernetzung der Elemente Sales Promotion, Sport Promotion, Public Relations, Werbung und Marketing Services an. Im Bereich Running konzentriert sich PUMA auf die Ausrüstung und weltweite Vermarktung einer fast 60köpfigen Gruppe kenianischer Top-Athleten. Der Aufbau eines neuen, global ausgerichteten Portfolios an Promotionpartnern mit der Top-Tennisspielerin Serena Williams, dem Weltklasse- Leichtathleten Wilson Kipketer oder der kamerunischen Nationalmannschaft, die aufgrund ihrer Persönlichkeit perfekt zur Marke passen, tragen entscheidend zur Schaffung von Markenbegehrtheit bei. Im Fokus der Markenführung während der Phase II der Unternehmensentwicklung steht die Kommunikation der Funktionalität und des einzigartigen Designs von PUMA-Produkten. Eine Vorreiterrolle für die Branche hat PUMA eingenommen, als das Unternehmen 1998 eine Kooperation mit demModelabel Jil Sander eingeht und damit die Verschmelzung von Sport und Mode im Rahmen einer innovativen Schuhkollektion zumAusdruck bringt. Mit dieser Partnerschaft hat sich für PUMA die Möglichkeit eröffnet, modische Designs zu entwickeln und der Marke damit Zugang zu neuen Zielgruppen zu verschaffen. Die Kooperation mit Jil Sander wird in der Folgezeit mit neuen Kollektionen von Damen- und Herrenschuhen kontinuierlich fortgesetzt. Die Produkte verbinden Authentizität und Sport Performance mit einem unverwechselbaren modischen Flair. Mit Hilfe von gezieltem Product Placement (vgl. Bruhn 2005) erhöht das Unternehmen in der Folgezeit seine Markenpräsenz deutlich. Durch die strategische Allianz zwischen PUMA und seinem AnteilseignerMonarchy/Regency, einem der führenden Unternehmen der Unterhaltungsindustrie Hollywoods in den Bereichen Film, Fernsehen und Musik, wird das Product Placement weiter forciert. PUMA-Produkte tauchen in der Folgezeit regelmäßig in Regency-Produktionen auf. Mit Hilfe von Regency baut PUMA ein einzigartiges Portfolio an internationalen Promotionpartnern auf. Der Ausrüstervertrag mit der amerikanischen Tennisspielerin Serena Williams ist der erste seiner Art: Serena Williams trägt nicht nur PUMA-Produkte, sondern verpflichtet sich gleichzeitig, in Film-, Musik- und TV-Projekten von Regency mitzuwirken. Zur zusätzlichen Unterstützung seiner globalen Markenstrategie entwickelt PUMA eine virtuelle Organisationsstruktur, um Kommunikation und Prozessabläufe schneller und effektiver zu gestalten. In der Phase II der Unternehmensentwicklung werden nicht nur der Markenwert, sondern auch das Wachstum deutlich gesteigert. Die konsolidierten Umsätze haben sich mehr als verdoppelt – von weniger als 300 Mio. auf über 600 Mio. Euro. Die Marktkapitalisierung steigt um über 80 Prozent. 25. 2.3 Momentum – Phase III der Unternehmensentwicklung (2002–2005) In der dritten Phase der Unternehmensentwicklung ist die Markenstrategie von PUMA darauf ausgerichtet, die Begehrtheit der Marke weiter zu steigern und in profitables Wachstum umzuwandeln. Dieses Ziel wird durch das enge Zusammenspiel von verschiedenen Elementen wie Design und Innovation, einer selektiven Distribution sowie Marken bildenden Konzepten undMarketinginitiativen weiter forciert. Mit Hilfe einer klaren und prägnanten Markenkommunikation (vgl. Aaker und Joachimsthaler 2001; Meffert, Burmann und Koers 2002) wird die Markenstrategie unterstützt, die eine erfolgreiche Kombination der verschiedenen Einflüsse aus den Bereichen Sport, Lifestyle und Mode beinhaltet. Die Herausforderung dabei ist die Kommunikation des innovativen Konzepts „Sportlife- 531-540 25. G 21.02.07 11:52 Uhr Seite 533 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 534 Teil G: Markenführung in der Praxis style“. Sportlifestyle ist die Herausbildung eines neuenMarktes vor demHintergrund, dass die Verbraucher sportive Produkte und Designs nachfragen, die sie nicht nur im Fitness-Studio oder auf dem Spielfeld, sondern auch in der Freizeit tragen. Die Markenkommunikation trägt dieser modernen Interpretation des Begriffs Sport Rechnung, indem sie das Konzept Sportlifestyle thematisch immer wieder neu auflädt und damit das Image der Marke in den Zielgruppen stärkt. Sport ist heute aktiver Lifestyle, unterteilt nach den vielschichtigen Verbrauchergruppen. Dies spiegelt sich auch in der Kommunikation wider: Zum einen bedeutet es die konsequente Ausrichtung aller PR-Instrumente und -Maßnahmen am sportbegeisterten Athleten in den Kategorien Fußball, Running und Motorsport bis hin zu den Extremsportarten. Zum anderen ist es aber auch Fitness und Wellness sowie auch der Geschäftsreisende, der unterwegs aktiv ist oder der modebewusste Verbraucher, der Luxus mit einer sportlichen Variante sucht. PUMA konzentriert sich darauf, den Markenwert nachhaltig zu steigern, indem die prägnante Markenbotschaft forciert und PUMA damit eine unverwechselbare Stimme im Segment Sportlifestyle verliehen wird. Fußball gehört zu den Kernsegmenten bei PUMA. Die Ausrüstung und Vermarktung konzentriert sich auf Nationalmannschaften (z.B. Italien, Tschechien oder Kamerun), Klubmannschaften (z.B. Girondins Bordeaux, FC Brügge, Sporting Lissabon oder VfB Stuttgart) sowie Einzelspieler wie zum Beispiel Samuel Eto’o vom FC Barcelona oder Gianluigi Buffon von Juventus Turin. Das Unternehmen kann sich dabei auf eine hohe Markenbekanntheit stützen, die sich im Laufe einer fast 60jährigen Firmengeschichte herausgebildet hat. Sport, Lifestyle und modisches Flair werden vor allem durch den viermaligen Weltmeister Italien verkörpert. Ausdruck dieser Partnerschaft mit dem Fußballverband Italiens ist die Tatsache, dass neben dem Trikot auch eine eigene Modekollektion vom renommierten Designer Neil Barrett entwickelt worden ist. Damit verfolgt PUMA das Ziel, eine unverwechselbare Markenbotschaft zu kreieren und neue Akzente im Fußballmarkt zu setzen. Running gehört neben dem Bereich Fußball ebenfalls zu den Kernkategorien bei PUMA. Durch gezieltes Merchandising, effektive Werbung und innovative Produkte will PUMA seine Kunden begeistern und neue Wege im Running beschreiten. Runningprodukte überzeugen durch hochwertige, funktionelle Materialien und innovative Designs. Im internationalen Bereich wird die erfolgreiche Zusammenarbeit mit der jamaikanischen Leichtathletikmannschaft fortgesetzt. PUMA nutzt mit dieser Kooperation die Möglichkeit, mit einer der führenden Sportnationen der Welt werben zu können. Dadurch wird nicht nur das Image als eine der weltweit führenden Runningmarken gestärkt, sondern auch der Spaß, die Lebensfreude und Begeisterung der Jamaikaner transportiert, die für einen aktiven Lifestyle stehen. Das Unternehmen begleitet außerdem ein Entwicklungsprogramm für den sportlichen Nachwuchs, welches die jamaikanische Vorreiterrolle im Bereich Leichtathletik forcieren soll. Mit Sportartikeln und finanziellen Mitteln werden nicht nur der Sport an den Hochschulen, sondern auch das Nachwuchstraining sowie das Junioren-Wettkampfprogramm in Jamaika unterstützt. Eine weitere Kernkategorie bei PUMA ist der Bereich Motorsport. Hier hat das Unternehmen sein Engagement im Jahr 2006 weiter ausgebaut und hält mit den Rennställen Scuderia Ferrari, BMW Sauber F1, Renault F1 undWilliams F1 vier Top-Teams in seinem Portfolio. Nicht nur die Partnerschaft mit dem BP Ford Team im Rahmen der Rallye Weltmeisterschaft (WRC), sondern auch das Engagement bei HWA Mercedes im Rahmen der Deutschen Tourenwagenmeisterschaften (DTM) runden das Spektrum ab und sorgen für eine eindrucksvolle Präsenz in der Welt des Motorsports. Durch diese Partnerschaften erhält das Unternehmen die einzigartige Möglichkeit, Fahrer und Teams mit Schuhen, Accessoires und Textilien auszustatten, welche die typischen Bedürfnisse und Herausforderungen des Motorsports reflektieren. Eine weitere Kooperation ist bereits in der Saison 2005 mit Ferraris Top-Fahrer und dem siebenfachen Weltmeister der Fahrerwertung in der 531-540 25. G 21.02.07 11:52 Uhr Seite 534 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 25 Markenführung bei PUMA 535 Formel 1, Michael Schumacher, vereinbart worden; er trug in der Saison 2006 den Rennschuh „Vincitore Mid“. Produkte wie der „Vincitore Mid“, die Form mit Funktion verbinden, verkörpern die Mode und den Stil des Motorsports auch abseits der Rennstrecke. Die ersten Rennschuhe von PUMA werden bereits in den 70er und frühen 80er Jahren von Fahrern und Teams getragen. Seit 1998 meldet sich PUMA im Motorsport zurück und hat seit dem ein umfangreiches Sponsoringportfolio zusammengestellt. PUMA setzt in der Phase III seine selektive Vertriebsstrategie konsequent fort und überprüft laufend deren Umsetzung, um damit die Begehrtheit der Marke zu stärken. Der konsequente Ausbau des Retailgeschäfts ermöglicht es, die Kundenbindung weiter zu vertiefen und Produktinnovationen markengerecht zu präsentieren. Die PUMA-Stores sind „Schaufenster der Marke“ und bieten die Möglichkeit, neue Produkte und Kollektionen zu testen, die Kundenbindung weiter zu stärken und das Kollektionsangebot konsequent entlang der Verbrauchernachfrage auszurichten. Durch die Verbindung der Markenpersönlichkeit mit einem hohen Designanspruch hat PUMA eine einzigartige Positionierung als begehrte Sportlifestylemarke innerhalb der Sportartikelbranche erreicht. Sport besitzt weiterhin eine zentrale Bedeutung, allerdings wird er heute viel moderner definiert. Deshalb spielt das Design der Produkte eine entscheidende Rolle. Durch die Kombination der Einflüsse aus den Bereichen Sport, Lifestyle und Mode wird den Verbrauchern sowohl Funktionalität als auch Technologie geboten und dadurch die Designführerschaft im Marktsegment Sportlifestyle unterstrichen. Die Kombination von innovativen, designorientierten Produkten mit einem konsequenten Produktlebenszyklus-Management stärkt die Begehrtheit der Marke. Das Produktmanagement arbeitet daher kontinuierlich mit dem Vertrieb daran, neue Produkte und Designs zu entwickeln, bestehende Konzepte zu erweitern und deren Distribution sicherzustellen. Neue, individuelle und innovative Produkte sollen das bestehende Produktportfolio ergänzen oder moderne Akzente setzen. Dies ist Ausdruck einer kontinuierlichen Verjüngung der Produktpalette und unterstreicht die konsequente Markenführung. Das Ziel, zu einer der begehrtesten Sportlifestylemarken zu werden, wird unterstützt durch die ständige Verbesserung der operativen Effizienz auf der Basis der dezentralen Organisationsstruktur. Als global agierendes Sportartikelunternehmen fühlt sich PUMA außerdem dem Schutz der Umwelt und der Einhaltung von Sozialstandards in höchstem Maße verpflichtet. Damit stellt PUMA sicher, dass das Ziel, zur begehrtesten Sportlifestylemarke zu werden, nicht nur ausschließlich an ökonomischen Kriterien ausgerichtet ist. Insgesamt steigen die konsolidierten Umsätze für die Phase I bis III von 210 Mio. auf nahezu 1,8 Mrd. Die Marktkapitalisierung legt von 109 Mio. auf fast 4 Milliarden oder um 3.500 Prozent zu. 25. 2.4 Expansion – Phase IV der Unternehmensentwicklung (2006–2010) Seit Beginn des Jahres 2006 ist PUMA in die vierte Phase seiner strategischen Unternehmensentwicklung gestartet, die als „Unternehmensexpansion“ bezeichnet wird. Damit verfolgt PUMA das langfristige Ziel, zum begehrtesten Sportlifestyle-Unternehmen zu werden. Dabei steht die Stärkung undWeiterentwicklung von PUMA als eine der führenden „Multicategory“-Sportlifestylemarken im Vordergrund. Um dieses Ziel zu erreichen, wird PUMA sich konsequent an einer Reihe von Eckpfeilern orientieren: Markenbegehrtheit, Nachhaltigkeit, Produktlebenszyklus-Management, Unternehmenswerte, Organisationsstruktur undWertschöpfung. PUMA wird die Phase IV unter anderem auf der Basis dieser Eckpfeiler umsetzen und sich dabei auf drei Kernbereiche konzentrieren: Expansion der Produktkategorien, regionale Expansion sowie eine Expansion über Nicht-PUMA-Marken. 531-540 25. G 21.02.07 11:52 Uhr Seite 535 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 536 Teil G: Markenführung in der Praxis Die Expansion der Produktkategorien bezieht sich sowohl auf das Wachstum innerhalb des bestehenden Geschäfts als auch auf den Einstieg in für PUMA neue Produktkategorien, wie Golf, Denim,Motorradsport und Swimwear. Das Unternehmen wird die Expansion der Produktkategorien auf mehreren Ebenen forcieren, indem neue, starke Akzente im Bereich Sportlifestyle – von Sport bis hin zur Mode – gesetzt werden und die Marke so für die Verbraucher noch relevanter wird. Neben der Erweiterung des Produktportfolios in bestehenden und neuen Kategorien wird das Unternehmen zudem seine regionale Expansion beschleunigen. Es ist beabsichtigt, die regionale Expansion sowohl in Ländern, die bereits von PUMA Tochtergesellschaften betreut werden, als auch durch verschiedene selektive Joint Ventures und die Rücknahme von Lizenzen im Kerngeschäft zu forcieren. Der strategische Ausbau der eigenen Einzelhandelsaktivitäten wird fortgesetzt. Durch das eigene Retailgeschäft wird die Fähigkeit, innovative Produkte in kürzester Zeit auf den Markt zu bringen, weiter ausgebaut. In Phase IV erwägt das Unternehmen, erstmals auch selektiv durch andere Marken zu expandieren. Dafür wird auch die Markenbekanntheit der bereits erworbenen Zweitmarke Tretorn gezielt erhöht. Durch die Phase IV soll PUMA dauerhaft als eine der drei Top-Marken im Sportartikelmarkt etabliert werden und somit langfristig das begehrteste Sportlifestyle-Unternehmen werden. Die Marken- und Unternehmenskommunikation unterstützt die strategische Ausrichtung, indem sie die Positionierung von PUMA als begehrte Sportlifestylemarke weiter stärkt und damit zur Steigerung des Marken- und Unternehmenswertes beiträgt. In der Phase IV geht PUMA von einem jährlich durchschnittlich zweistelligen Umsatzwachstum bis zum Jahre 2010 aus. Dies würde aus heutiger Sicht zu einem Umsatzpotenzial von 4 Milliarden anstelle des ursprünglich angepeilten Ziels von 3,5 Milliarden Euro führen. Eine besondere Bedeutung kommt dabei der Kernkategorie Fußball zu. Hier ist es das Ziel von PUMA, seinen Marktanteil und seine Position als eine der drei führenden Fußballmarken weltweit weiter auszubauen. 25. 3 Markenführung zwischen Historie und Sportlifestyle: Das Beispiel Fußball 25. 3.1 Die Entwicklung der Schraubstollenschuhe Die Geschichte des Unternehmens ist auch eine Geschichte der Produktinnovationen bei PUMA. Das Unternehmen kann sich dabei auf eine hohe Produktkompetenz und Markenbekanntheit stützen, die sich im Laufe einer fast 60-jährigen Firmengeschichte herausgebildet hat. Herausragende Spielerpersönlichkeiten wie Eusebio, Pelé, Cruyff, Netzer,Völler undMaradona sind eng mit der Marke verbunden. Seit der Gründung im Jahre 1948 stand der Bereich Fußball im Mittelpunkt der Produktentwicklung. Firmengründer Rudolf Dassler wollte von Beginn an durch Produktinnovationen Akzente im Markt setzen und forcierte deshalb die Entwicklung von neuartigen Fußballschuhen, die einen optimalen Einsatz bei verschiedensten Bodenverhältnissen gewährleisten. Dafür musste das Profil der Schuhe verändert werden können. Es war erforderlich, dass die Stollen nicht mehr, wie bisher üblich, in der Sohle vernagelt werden, sondern sich an- und abschrauben lassen. Mit dieser genialen Idee beginnt der sportbegeisterte Erfinder seine Arbeit zur Entwicklung von Schraubstollenschuhen. 531-540 25. G 21.02.07 11:52 Uhr Seite 536 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 25 Markenführung bei PUMA 537 Die erste Auslieferung der neuen Schuhe mit den auswechselbaren Stollen an Spitzensportler und den Fachhandel erfolgt zum Start der deutschen Fußballsaison 1952/53. Begeistert von der Produktinnovation spielen diverse Einzelspieler deutscher Spitzenklubs wie Borussia Dortmund, Eintracht Frankfurt,VfB Stuttgart und 1. FC Kaiserslautern während der Saison mit dem neuen Modell „SUPER ATOM“. Aus der Mannschaft des 1. FC Kaiserslautern, die am 21. Juni 1953 Deutscher Fußballmeister wird, tragen insgesamt sieben Spieler die PUMA Schraubstollenschuhe. Darunter sind die PUMA Partner Horst Eckel undWerner Liebrich, die aufgrund herausragender sportlicher Leistungen in die deutsche Nationalelf aufgenommen werden. Rudolf Dassler kümmert sich persönlich um die entsprechende Vermarktung: In einer Anzeigenkampagne aus dem Jahre 1953 weist er auf den erfolgreichen Einsatz des „SUPER ATOM“ bei Deutschlands Fußballelite hin. Darauf drücken zahlreiche Spieler ihre Begeisterung aus und bestätigen mit ihrer Unterschrift die hervorragenden Eigenschaften der PUMA Schraubstollenschuhe. Bereits in der folgenden Fußballsaison 1953/54 kommt eine weiterentwickelte Version der PUMA Schuhe auf denMarkt. Das neue Modell trägt den Namen „BRASIL“ und verfügt ebenfalls über das mittlerweile bewährte Schraubstollensystem. Wie das Vorgängermodell wird auch der „BRASIL“ von zahlreichen Top-Spielern eingesetzt. Insgesamt acht Spieler der Meister-Elf von Hannover 96 tragen im Endspiel um die Deutsche Fußballmeisterschaft die neuen PUMA Schraubstollenschuhe. Am 23. Mai 1954 erleben 80.000 Zuschauer in Hamburg den sensationellen 5:1 Triumph gegen den hohen Favoriten 1. FC Kaiserslautern und die gelungene Premiere der Schraubstollenschuhe – etliche Wochen vor dem „Wunder von Bern“. Nach dieser Saison startet PUMA erneut eine Werbekampagne, die diesmal auf den Erfolg der neu entwickelten Fußballschuhe „BRASIL“ aufmerksam macht. Die Überschrift der Anzeigenplakate lautet: „So war es in Hamburg beim Endspiel um die Deutsche Fußballmeisterschaft 1954 – PUMA war wieder dabei!“ Dazu werden Fotos des Endspiels abgebildet, auf denen Spieler von Hannover 96 mit PUMA Schraubstollenschuhen zu sehen sind. Außerdem zeigt die Anzeige einen Brief des heute noch existierenden Sporthauses „Leder-Peschke“ aus Hannover, datiert vom 26.Mai 1954. Darin teilt der damalige Inhaber die Namen der insgesamt acht Spieler der Meister-Elf von Hannover 96 mit, die mit dem Modell „BRASIL“ gespielt haben. Mit dem Gewinn der Meisterschaft von Hannover 96 setzt sich der erfolgreiche Einsatz der PUMA Schraubstollenschuhe auf deutschen Fußballfeldern fort. Damit beginnt der Siegeszug der legendären Schraubstollenschuhe in der deutschen Fußballgeschichte noch vor der Weltmeisterschaft von 1954. PUMA konnte mit der Entwicklung und Vermarktung der Schraubstollenschuhe sein Image als Fußballmarke entscheidend stärken und damit die Grundlage für den langfristigen Erfolg in dieser wichtigen Produktkategorie legen. 25. 3.2 Der führende Ausrüster der Fußball-WM 2006 Im Jahr 2006 steht die Markenkommunikation ganz im Zeichen der Fußball-Weltmeisterschaft. Die WM in Deutschland ist für PUMA Heimspiel und Steilvorlage zugleich und soll für die Marke bestmöglich genutzt werden. Das Ziel ist es, die Position von PUMA als eine der drei führenden Fußballmarken weltweit nicht nur zu stärken, sondern weiter auszubauen. Deshalb steht die WM auch im Mittelpunkt der Markenkommunikation. Mit insgesamt zwölf Mannschaften und zahlreichen Einzelspielern verfügt PUMA über das größteWM-Portfolio und ist damit führender Aus- 531-540 25. G 21.02.07 11:52 Uhr Seite 537 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 538 Teil G: Markenführung in der Praxis rüster des Turniers. Neben Italien und den afrikanischen WM-Debütanten tragen sieben weitere Teams zur Stärkung der Markenpräsenz bei. So nimmt PUMA eine hervorragende Ausgangsposition ein, um die eigene Markenpräsenz und -begehrtheit signifikant zu steigern. ZurWM startet PUMA seine bislang größteWerbekampagne in der Geschichte des Unternehmens. Der Startschuss erfolgt im Vorfeld des Afrika-Cups in Ägypten. Bei diesem Turnier verzeichnet PUMA mit acht von 16 Mannschaften bereits die stärkste Markenpräsenz. Die dort erstmals präsentierte v1.06 Kollektion ist zur Verbesserung der Geschwindigkeit entwickelt worden. Die v1.06 Serie beinhaltet Schuhe, Textilien und Accessoires, die aufgrund modernster Technologien, Materialien und Herstellungsverfahren so entwickelt sind, dass der Spieler schneller an den Ball kommt. Mit diesem Produktkonzept schafft es PUMA erneut, innovatives Design und Funktion zu einer ästhetischen Einheit zu verbinden. Unterstützt wird die Einführung der neuen Fußballkollektion durch die globale TV- und Printkampagne „Gets you there faster“. Die Kampagne bewirbt nicht nur die neue Kollektion, sondern betont auch das langfristige Engagement des Unternehmens zur Stärkung des Fußballs in Afrika. Im April 2006 startet PUMA in die zweite Phase seiner Fußballkampagne „Willkommen zum Fußball“, die durch eine Vielzahl von PR-Maßnahmen und Kommunikationsaktivitäten unterstützt wird. Schaltungen in Print und TV zur PUMA-Kampagne zeigen den „Spieler des Jahrhunderts“ und WM-Botschafter Pelé in der Hauptrolle. Durch eine exklusive Kooperation mit der innerdeutschen Fluggesellschaft dba werben insgesamt 27 Flugzeuge auf der Oberseite des Flugzeugrumpfs mit der Markenbotschaft „Willkommen zum Fußball“. PUMA ist damit als Marke auf allen Flughäfen der WM-Gastgeberstädte präsent. Als weiterer Bestandteil der Kooperation tragen die Flugbegleiter in diesen Maschinen eine eigens von PUMA für die dba entwickelte Kollektion. Außerdem werden auf allen dba-Flügen Spenden für die Kampagne „GEMEINSAM FÜRAFRIKA“ gesammelt, mit der mehr als 5000 Hilfsprojekte in Afrika unterstützt werden. Mit dieser ungewöhnlichen Maßnahme gelingt es, die FIFA-Bannmeile im wahrsten Sinne des Wortes zu überfliegen. Entsprechend der globalen Markenstrategie besitzt die „Willkommen zum Fußball“-Kampagne eine internationale Ausrichtung und richtet sich vor allem an die jüngeren Fußballfans in aller Welt. Im Vergleich zu den Wettbewerbern will PUMA dabei vor allem das Lebensgefühl und die Vielfalt seiner Mannschaften ausdrücken – Afrika nimmt hier eine besondere Rolle ein. In der Kommunikation steht vor allem die Vermittlung von Spaß im Sport imVordergrund und nicht nur das bloße Gewinnen. Dies gilt auch für das Engagement von PUMA bei der „GEMEINSAM FÜR AFRIKA“ beziehungsweise „UNITED FOR AFRICA“-Kampagne: Über sportliche Ereignisse hinaus besteht bei jungen Leuten heute ein großes Interesse an Afrika, das mit dem Bewusstsein für soziales Engagement verbunden ist. Um den afrikanischen Kontinent stärker und vor allem positiver ins öffentliche Bewusstsein zu rücken, geht PUMA mit der Kampagne „GEMEINSAM FÜR AFRIKA“ – der bedeutendsten deutschen Hilfskampagne für den afrikanischen Kontinent, an der insgesamt 30 Organisationen beteiligt sind – eine Kooperation ein. Die Inhalte dieser Partnerschaft werden im Rahmen von zwei Pressekonferenzen in Berlin mit dem Regierenden Bürgermeister, der „UNITED FOR AFRICA“-Botschafterin AnneWill und dem Fußballstar Samuel Eto’o vorgestellt. Der während derWM generierte Spendenbetrag kommt direkt einer Vielzahl von afrikanischen Hilfsprojekten zu Gute. So spendet PUMA vom Verkaufspreis einer exklusiv kreierten Charity-Kollektion einen transparent aufgeführten Teil an „GEMEINSAM FÜR AFRIKA“. Als ein weiterer Höhepunkt der Kooperation wird eine „UNITED FOR AFRICA“- Straßenbahn in Berlin in Betrieb genommen. Mit speziellen Informations- und Interaktionsmöglichkeiten ausgestattet, ist die Tram von Anfang Juni bis Mitte Juli auf Sonderstrecken in Berlin 531-540 25. G 21.02.07 11:52 Uhr Seite 538 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 25 Markenführung bei PUMA 539 unterwegs, um für die Kampagne zu werben. Durch eine Kooperation mit dem Goethe-Institut, welches das afrikanische Filmfestival an Bord der Tram zeigt, überrascht PUMA Fußballfans und Besucher aus aller Welt. Daneben fährt auf der Spree während der ersten drei WM-Wochen das so genannte PUMA-Boot, ein 70 m langer Frachter, der WM-tauglich umgestaltet worden ist: Ein kleines Fußballfeld in der Mitte, mit Sitzplätzen und Flachbildschirmen, um die Spiele verfolgen zu können. Am Tag nach dem WM-Finale, bei der die von PUMA ausgerüstete italienische Nationalmannschaft zum vierten Male Weltmeister wird, startet PUMA eine europaweite Anzeigenkampagne in führenden Tageszeitungen mit demWeltmeister-Trikot der Squadra Azzurra: Anzeigenmotive werden zum Beispiel geschaltet in der Financial Times, Gazzetta dello Sport, Neue Zürcher Zeitung, Frankfurter Allgemeine, De Telegraaf, The Time und L’Èquipe. PUMA produziert außerdem exklusive Weltmeister T-Shirts mit nunmehr vier Weltmeistersternen und den Unterschriften der italienischen Nationalspieler. Der Gewinn des WM-Titels durch Italien ist der krönende Abschluss einer äußerst erfolgreichen Weltmeisterschaft und der damit verbundenen Kommunikationsarbeit. Durch den erfolgreichen Markenauftritt bei derWMhat PUMA seine Position als eine der drei Top-Fußballmarken nicht nur gestärkt, sondern weiter ausgebaut. Die erzielte Markenpräsenz ist aufgrund des starken Portfolios enorm: PUMA ist als Marke in 56 Prozent aller Spiele beziehungsweise in 34 von 64 WM-Spielen präsent, was eine Visibilität auf dem Spielfeld von insgesamt 54 Stunden bedeutet. Große Sympathien haben sich dabei die von PUMA ausgerüsteten fünf afrikanischen Teams erworben, die mit großer Leidenschaft und Spielfreude die Herzen vieler Fußballfans erobern. Auch in Bezug auf die Spielerpräsenz ist PUMA als eine der drei Top-Marken sichtbar. 18 Prozent aller Spieler derWM haben die innovative Produktlinie v1.06 getragen, welche nicht nur vom Handel und von den Verbrauchern, sondern auch von den Teams und Spielern hervorragend angenommen worden sind. Insgesamt konnte PUMA das Fußballgeschäft im Vergleich zum Vorjahr um rund 40 Prozent steigern. Damit ist PUMA einer der Gewinner der WM und hat durch die Fortsetzung seiner konsequenten Markenführung die eigene Markenidentität und -persönlichkeit eindrucksvoll unter Beweis gestellt. Durch den Gewinn des WM-Titels ergibt sich eine hervorragende Ausgangsposition im Hinblick auf die Europameisterschaft 2008 in der Schweiz und Österreich, deren Nationalmannschaften beide von PUMA ausgerüstet werden. Die Produkt- und Marketinginitiativen im Kernsegment Fußball werden in beiden Gastgeberländern konsequent fortgesetzt. Für die WM in Südafrika 2010 hat PUMA im Rahmen einer Pressekonferenz, an der auch der deutsche Botschafter teilnahm, bereits während der WM in Deutschland den Startschuss für seine umfangreichen Vorbereitungen gegeben. Mit einem starken Portfolio von über zehn gesponserten afrikanischen Nationalteams ist PUMA bereits heute der führende Ausrüster und die Nummer eins im Fußball in Afrika. 25. 4 Markenführung im Zeichen der Markenbegehrtheit Anhand der dargestellten Kampagnenbeispiele in der Kernkategorie Fußball wird die Markenführung deutlich mit dem Ziel, die großartige Historie im Sport mit einem modernen Lifestyle zu verbinden. Damit erreicht es PUMA, die Käufer seiner Produkte an Ereignissen teilhaben zu lassen, die mit erworbenen Artikeln verbunden sind. Als psychologische Folge wird das Produkt damit Teil des ganz persönlichen Lifestyles des Käufers und stärkt somit die Bindung an die Marke. 531-540 25. G 21.02.07 11:52 Uhr Seite 539 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 540 Teil G: Markenführung in der Praxis Die Begehrtheit der Marke PUMA steht im Zentrum der Markenstrategie. Zu deren Voraussetzungen gehören eine langfristige Ausrichtung, Kreativität, eine innovative Markenkommunikation, Designorientiertheit, eine selektive Distribution sowie prägnante Markenbotschaften. Dadurch ist es für PUMA möglich, immer wieder neue zeitgemäße Normen und Werte, die sich in einem bestimmten Lifestyle widerspiegeln, mit der Marke zu vereinigen. Seit 1993 ist die Steigerung der Markenbegehrtheit untrennbar mit der gesamten Unternehmensentwicklung verbunden. Zunächst ist durch konsequente Restrukturierung und die Entwicklung einer weltweit integrierten Markenstrategie die Grundlage für den Aufbau von Markenbegehrtheit gelegt worden. In einem zweiten Schritt hat PUMA durch hohe Investitionen in die Marke das Ziel verfolgt, „eine der begehrtesten Sportlifestylemarken der Welt“ zu werden. Die dritte Phase der Unternehmensentwicklung ist darauf ausgerichtet gewesen, die Begehrtheit der Marke weiter zu erhöhen und in gewinnbringendes Wachstum umzuwandeln. Mit Beginn des Jahres 2006 hat sich PUMA vorgenommen, langfristig zum begehrtesten Sportlifestyle-Unternehmen zu werden und eine der führenden „Multicategory“-Sportlifestylemarken zu sein. Die darauf ausgerichtete Markenführung orientiert sich wie in den früheren Phasen der Unternehmensentwicklung weiterhin an einem zentralen psychologischen Faktor: der Schaffung von Markenbegehrtheit. 25. 5 Literatur Aaker, David A. und Erich Joachimsthaler (2001), Brand Leadership. Die Strategie für Siegermarken, München: Financial Times Prentice Hall. Bruhn, Manfred (2005),Unternehmens- und Marketingkommunikation.Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München: Vahlen. Gladwell, Malcolm (2000), The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, Boston: Little, Brown. Meffert Heribert, Christoph Burmann und Martin Koers (2002), Markenmanagement. Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden: Gabler. Santjer, Ulf (2006), „Markenbegehrtheit. Grundlage für den Turnaround und Wiederaufstieg von etablierten Marken“, in Praxishandbuch internationales Marketing, ed. Thomas Heilmann,Wiesbaden: Gabler, 359–79. 531-540 25. G 21.02.07 11:52 Uhr Seite 540

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References

Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.