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Elfriede Penz, Erich Kirchler, 3 Marken: Spielball der postmodernen Konsumkultur in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 48 - 65

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_48

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Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 3 Marken: Spielball der postmodernen Konsumkultur Elfriede Penz und Erich Kirchler 3.1 Bedürfnisse der Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 3.2 Erfüllung der Bedürfnisse durch den Markt – Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 3.3 Folgen für die Marketingpraxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 3.4 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 In der Markenliteratur wird postuliert, die Marke sei ein wichtiger Aspekt des Produktes und würde vor allem durch Marketingmaßnahmen geschaffen. Dieser Sichtweise wird die Position gegenübergestellt, wonach Marken von Konsumenten subjektiv wahrgenommen und konstruiert werden. Im vorliegenden Beitrag werden subjektive Vorstellungen von Marken und die Funktion von Marken für Konsumenten beschrieben. Kaufverhalten ist kaum prognostizierbar. Konsummuster gelten als instabil, von ständig sich ändernden situativen, sozialen oder psychologischen Aspekten determiniert (Brown 1993, Burton 2002, Cova 1997, Douglas 2002, Firat, Sherry und Venkatesh 1994, Venkatesh 1999a). Stabilität in der Konsumorientierung und im Konsumverhalten kann nicht mehr vorausgesetzt werden, wodurch der Erfolg von klassischen Marketingkonzepten, wie zum Beispiel der Segmentierung und Positionierung, zweifelhaft wird (Firat und Shultz 1997). Postmoderne Prämissen bestimmen längst Marketingaktivitäten oder sind sogar Bestandteil von Marketing: „Marketing, for Firat and Venkatesh (1993) at least, has always been postmodern“ (Brown 1997, 175). Eine Annahme im modernen Marketing ist, dass der Nutzen von Produkten und Dienstleistungen für Konsumenten unmittelbar mit dem materiellen Gut verbunden ist. Die einzelnen Produktattribute sind gemäß den Annahmen des Modells des Homo oeconomicus Grundlage für rationale Entscheidungen und Zufriedenheit. Postmodernen Ansätzen entsprechend kommt es zur Auflösung von bislang angenommenen stabilen Beziehungen, zur sogenannten „Fragmentierung.“ Die eindeutige Beziehung zwischen einemGut und einer spezifischen Funktion gilt nicht mehr, ein Gut ist nicht mit einem bestimmten Nutzen verbunden und ein Symbol oder eine Marke haben keine eindeutig festgelegte Bedeutung. Konsumenten kaufen und konsumieren bestimmte Güter, weil deren Bedeutung für sie ihr Selbstbild ausmacht, ergänzt und sichtbar macht („Homo consumericus“, vgl. Firat 1997, 193). Die Marke von Produkten ist für Konsumenten eine wichtige Eigenschaft zur Definition ihres Selbstbildes. Der Nutzen von Gütern rückt in den Hintergrund, während Symbole, die durch Markeneigenschaften kommuniziert werden, immer wichtiger werden. Marken und das was sie symbolisieren sind wichtig, um zwischen Gütern, die einen vergleichbaren Nutzen versprechen, zu differenzieren. Das materielle Gut an sich verliert an Bedeutung. Der Grundnutzen ist durch viele vergleichbare Güter in vergleichbarer Qualität und zu ähnlichem Preis garantiert. Allerdings, der Markenname oder das Markenzeichen variieren. Es sind die Symbole, die durch die Marke gebündelt werden, welche Konsumenten als Differenzierungsmittel dienen und je nach hedonistischen Motiven, Status-, Affiliations- oder Selbstwertmotiven „kaufen“ (Venkatesh 1999a). Marken werden bewertet, aktiv gewählt oder abgelehnt. Die Kontrolle über die Marke wird dabei von den Konsumenten und nicht von Produzenten übernommen (vgl. Banister und Hogg 2004). 041-058 21.02.07 11:28 Uhr Seite 41 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 42 Teil A: Grundlagen der Markenführung Konsumenten konstruieren als Reaktion auf ihre Erfahrungen mit einem Produkt ein Markenbild, welches sich durchaus von jenem unterscheiden kann, welches durch Marketingmaßnahmen intendiert war (Hanby 1999, King 1970, King 1973). Das bedeutet, dass Konsumenten das Markenangebot von Unternehmen interpretieren und annehmen, wenn die Bedeutung der Marke positiv zum Selbstbild der Konsumenten beiträgt. Andererseits führt das aber auch dazu, dass Konsumenten Markenangebote aktiv und bewusst ablehnen (in der Form von Boykotts oder Diskussionen in Onlineforen) oder auch die Bedeutung für sich rekonstruieren. Konsumenten entscheiden sich für jene Marken, die ihr Selbstkonzept bereichern und das vermitteln, was für sie erstrebenswert ist. Es gibt jedoch nicht nur ein stabiles Selbst, sondern mehrere mögliche Facetten des Selbst, die sich verändern können („possible selves“). Sie entstehen durch den soziokulturellen Kontext, aufgrund von Rollenmodellen, oder sozialen Erfahrungen, die Individuen machen (Banister und Hogg 2004, Dittmar 1992, Dittmar und Pepper 1994, Dittmar, Beattie und Friese 1995). In der Folge werden zunächst Bedürfnisse und Wünsche von Konsumenten vor dem soeben beschriebenen Hintergrund dargestellt. Danach folgt ein Abschnitt, der die Erfüllung der Bedürfnisse und Wünsche durch das Marktangebot beleuchtet und insbesondere auf Marken eingehen soll, um schließlich praktische Implikationen für das Marketingmanagement abzuleiten. 3. 1 Bedürfnisse der Konsumenten Funktionale, utilitaristische Aspekte von Gütern wecken – wie in der folgenden fiktiven Geschichte von Sophie dargestellt – kaum noch Bedürfnisse von Konsumenten in einer postmodernen Konsumkultur (vgl. Meier-Pesti und Kirchler in Druck). Stattdessen können symbolische, emotionale Aspekte zunehmend als Erklärungen für Konsumwünsche und -begierden herangezogen werden. Sophie arbeitet in der Rechtsabteilung einer großen Zeitung und lebt seit ihrem Publizistik- und Rechtsstudium in Wien. Mit ihren Freunden, die als freie Mitarbeiter bei Zeitungen, als Berater in Unternehmensberatungen arbeiten oder gerade Auszeit nehmen, ist sie in engem Kontakt. Die Personen sind zwischen 20 und 55 Jahre und treffen sich eher unregelmäßig. Einen wichtigen Teil ihrer Freizeit verbringt Sophie im Internet bei Chatrooms oder in Diskussionsforen, wo sie mit jenen Freunden kommuniziert, die sich gerade am anderen Ende der Welt befinden oder mit Personen, die so wie sie, große Star Wars-Fans sind. Mit ihrer alten „Ente“, einem Citroën 2CV, fährt Sophie zwar kaum mehr in den Urlaub, aber zu den Treffen mit anderen „Enten“-Liebhabern und wenn sie gerade einmal Lust auf eine nostalgische Autofahrt aufs Land hat. Ihre Urlaube verbringt Sophie als Single am liebsten am Mittelmeer, gerade im letzten Jahr lernte sie Acrylmalen auf einer griechischen Insel. Sophie kann zwar zu Kleidermarken wie DKNY oder Hugo Boss nicht nein sagen – am liebsten bei einem Einkaufsbummel in New York’s Shopping malls oder in der Fußgängerzone in München – aber zu Starbucks würde sie nie gehen. Der Slogan, als Starbucks in Wien eröffnete – „bringing the coffee culture to Vienna“ – war ihr doch zuviel, sie bevorzugt lieber die traditionellenWiener Kaffeehäuser. Im Unterschied zu Bedürfnissen beziehen sich Wünsche von Konsumenten auf intensive Gefühle des Wollens und Begehrens, die Fantasien, Vorstellungskraft und Mythen (Holbrook und Hirschman 1982) beinhalten. Das impliziert, dass keine Erfüllung, sondern ein Streben nach etwas, Konsumenten antreibt. Wünsche drücken sich in positiven, emotionalen Gefühlen aus und beziehen sich zumeist auf andere Personen: direkt als Objekte von Begierden, weil mit ihnen Beziehungen 041-058 21.02.07 11:28 Uhr Seite 42 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 3 Marken: Spielball der postmodernen Konsumkultur 43 eingegangen werden wollen und indirekt, weil von ihnen Beachtung und Wertschätzung erwartet wird oder als Wunsch, eine andere Person zu werden. Güter dienen als Hoffnungsträger, denn die bloße Erwartung eines anderen Selbst, oder eines besseren Status innerhalb der Gesellschaft motiviert Individuen. Schließlich sind externe Impulse aus Werbung, Anzeigen, Fernsehen, Berichte und Klatsch von anderen sowie beobachteter oder vorgestellter Konsum von anderen verantwortlich für das Entstehen von Konsumwünschen (Belk, Ger und Askegaard 1996, Belk, Ger und Askegaard 1997, Belk, Ger und Askegaard 2003). Bilder, die zum Beispiel in Medien oder in der Werbung transportiert werden, regen die Vorstellungen von Konsumenten an und informieren darüber, wie andere leben (Englis und Solomon 1997). Als Bedingungen für Konsumentenverhalten aus postmoderner Sicht gelten (a) Hyperrealität, (b) Fragmentierung und (c) symbolisches Verhalten (vgl. Cova 1996a, Cova 1996b, Venkatesh 1999a, Venkatesh 1999b). Im Folgenden werden die Bedingungen und ihre Konsequenzen beschrieben und zur Erklärung von Konsumentenverhalten herangezogen (Cova 1996b, Firat und Shultz 1997, Firat und Dholakia 1998, Venkatesh 1999a, Venkatesh 1999b). Konsequenzen werden in Verlusten von Bindungen und Verpflichtungen gesehen, beziehungsweise in Offenheit und Pluralismus, die durch die genannten Bedingungen entstehen. Generell tendiert postmoderne Konsumkultur zu Unordnung, Chaos und Toleranz gegenüber vielfältiger Stile und Verhaltensweisen. Eine sozial konstruierte Wirklichkeit und damit verbundene Erlebnisse sind Grundlagen für Konsumverhalten. Diese als (a) Hyperrealität bezeichnete Welt ist in der Vorstellung und in den Fantasien von Individuen angesiedelt. Hyperrealität kann durch direkte Erfahrung mit der Wirklichkeit entstehen, oder durch Erlebnisse und Vorstellungen von dieser Wirklichkeit. Bilder dieser Wirklichkeit werden konsumiert, wie zum Beispiel der Porsche Sportwagen, der für eine erträumte Position innerhalb der Gesellschaft steht. Beispiele für Hyperrealitäten sind Themenparks und Einkaufscenters, die imWesentlichen als simulierte „Welten“ bezeichnet werden können.Disneyworld ist ein bekanntes Beispiel einer simulierten Realität, die unreale Figuren, idealisierte Situationen und aufregende Erlebnisse präsentiert.Mickey Mouse ist eine animierte, künstliche Figur, die Fantasien in einer Welt ohne Probleme freien Lauf lässt. Einmal Mickey Mouse die Hand geben, ist sicherlich ein Wunsch vieler Kinder, die diese Figur als Teil ihrer Wirklichkeit definieren (Belk und Bryce 1993). Spektakel und Inszenierung sind bei Ereignissen, wie den Olympischen Spielen,Weltausstellungen, Filmfestivals oder Preisverleihungen, wie den Oscar-Verleihungen, wichtiger Bestandteil, um einerseits Scheinwelten zu kommunizieren und andererseits Erlebnisse zu schaffen. Der sogenannte „goldene Schuss“, so Mikunda, der das olympische Feuer entfacht, oder den Gewinner ankündigt („… and the winner is …“), baut auf einem Mythos auf (zum Beispiel Robin Hood), der real nicht existiert, aber Individuen fasziniert, weil Fantasien und Vorstellungskraft angesprochen werden (Mikunda 1998). Schließlich können Feste, wie beispielsweise Weihnachten, aus postmoderner Sicht ebenfalls als Inszenierung betrachtet werden. Die Hoffnungen auf und die Erwartungen eines festlichen Ereignisses entsprechen durchaus den anfangs erwähntenWünschen, die so lange positive Emotionen hervorrufen, solange das Ereignis nicht eintritt. Findet das Ereignis tatsächlich statt und werden Wünsche nicht erfüllt, stellt sich oft Frustration ein (Belk und Bryce 1993, Belk, Ger und Askegaard 2003). Abbildungen 1, 2 und 3 stellen einige Werbesujets dar, in welchen verschiedene Konsumentenbedürfnisse angesprochen werden. Verschiedene Vorstellungen können zu individuellen Identitäten führen. Das „Selbst“ ist (b) fragmentiert und besteht aus vielen Facetten, die mit verschiedenen Personen und Produkten in auch widersprüchlicher Beziehung stehen können. Konsumenten zeigen widersprüchliches Verhalten, sie können gleichzeitig egoistisch und altruistisch agieren, rationale Entscheidungen treffen und 041-058 21.02.07 11:28 Uhr Seite 43 Abb. 2: Werbesujets, die eine Hyperrealität kommunizieren (Beispiel DIESEL, PEPSI COLA) Abb. 1: Hyperrealität – sozial konstruierte Wirklichkeit „Vision“ (Beispiel NOKIA) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 44 Teil A: Grundlagen der Markenführung 041-058 21.02.07 11:28 Uhr Seite 44 Abb. 3: Erlebnis-Marken bereichern das Leben (Beispiel AMD) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 3 Marken: Spielball der postmodernen Konsumkultur 45 dann wieder impulsiv Käufe tätigen. Sie können einerseits großen Spaß am Einkauf haben und dann wieder zutiefst davon angewidert sein. Obwohl die Methoden zur Überwachung von Käufen recht beeindruckend sind und nahezu alle Konsumhandlungen nachvollziehbar geworden sind, lassen sich Konsumenten in ihremVerhalten oft nicht mehr kontrollieren (Gabriel und Lang 1995). Bisher war die Menge an Produkten, die wir kaufen und konsumieren, maßgeblich für ein erfolgreiches Leben.Wie viel eine Person besitzt, war Auskunft darüber „etwas erreicht zu haben“ und verantwortlich für ein positives Selbstbild und Status innerhalb der Gesellschaft. Der gewisse negative Beigeschmack vonVerschwendung, den diese Art des Konsumierens hatte, ist heute kaum noch vorhanden.Materieller Besitz und Konsum sind wertvoll und ermöglichen es, das eigene Selbst zu konstruieren und zu repräsentieren. Zur Schau getragenes Kaufverhalten und -stile dienen zur gegenseitigen Begutachtung von Position und Gewicht in der Gesellschaft. Konsum dient zur Herstellung von Repräsentationen des Selbst und ist als „value producing process“ wichtig (Dittmar 1992, Firat und Dholakia 1998, 77). Individuen sind selbst in der Lage, ihre Identität und ihre Bedeutung in einer sozialen Welt zu schaffen, sie zu erhalten und zu kommunizieren. Werbung als ein kulturelles Gut und der Konsum von symbolischen Bedeutungen, insbesondere von Markenprodukten, unterstützt sie dabei (Elliott 1997). Eine Vielzahl an unterschiedlichen Lebensstilen und Erfahrungen werden in einer postmodernen Konsumkultur ermöglicht (Firat und Dholakia 1998). Lebensstile sind solange „wahr“ solange sie eine Bedeutung für Konsumenten haben (Englis und Solomon 1997). Das Konzept Lebensstil bedeutet innerhalb einer Konsumkultur. “[…] individuality, self-expression, and a stylistic self-consciousness. One’s body, clothes, speech, leisure pastimes, eating and drinking preferences, home, car, choice of holidays, etc. are regarded as indicators of individuality of taste and sense of style of the owner/consumer“ (Featherstone 1991, 83). 041-058 21.02.07 11:28 Uhr Seite 45 Abb. 4: Fragmentierung – Bedürfnisse sind jeden Tag anders (Beispiel Mercedes-Benz) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 46 Teil A: Grundlagen der Markenführung Erfolgreiche Personen mit hohem Einkommen sind nicht mehr an materiellen Konsum interessiert, sondern erlauben sich eine alternative Lebensweise, die früher nicht ihrer gesellschaftlichen Position entsprochen hätte, wie zum Beispiel ein zurückgezogenes, einfaches Leben auf dem Land. Individuen sind aber nicht an eine einzige Lebensweise gebunden, sondern wechseln zwischen mehreren Lebensstilen und bereichern damit das Leben mit Erfahrungen (Firat und Dholakia 1998). Hat so ein Verhalten früher noch als verrückt und „gespalten“ gegolten, so werden aus postmoderner Sicht diese fragmentierten Lebensstile und vielfältigen Aspekte des Selbst toleriert. Das Ausleben mehrerer Lebensstile wird dabei durch Produkte und Marken unterstützt (siehe Abbildungen 4, 5, 6 und 7): Schließlich sind (c) symbolische Prozesse zu beobachten. Symbole schaffen Bedeutungen und diese Bedeutungen werden konsumiert. Sie entstehen durch Medienkonsum, durch das soziale Umfeld, in dem Konsumenten leben, oder aus ihrem familiären Umfeld heraus. Beachtenswert dabei ist, dass sich diese Bedeutungen ständig verändern und folglich verändern sich auch Kaufentscheidungen. “Many professionals who are caught in what are considered to be stressful jobs in their every-day lives have, for example, taken to motorcycling at the weekends. They shed their suits and other business garb, put on leather jackets and other logoridden paraphernalia and take to the (mountain) roads on their Harley-Davidson bikes, living characters totally different from who they are during the week“ (Firat und Dholakia 1998, 95) 041-058 21.02.07 11:28 Uhr Seite 46 Abb. 6: Die Marke bestimmt, „wer“ Man(n/Frau) ist (Beispiel SEIKO-Uhren) Abb. 5: Fragmentierung – Personen ändern sich innerhalb von 24 Stunden (Beispiel PATEK PHILIPPE: „Who will you be in the next 24 hours?“) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 3 Marken: Spielball der postmodernen Konsumkultur 47 041-058 21.02.07 11:28 Uhr Seite 47 Abb. 7: Lebensstil hängt mit der Markenwahl zusammen (Beispiel SKODA) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 48 Teil A: Grundlagen der Markenführung Konsumentenverhalten aus postmoderner Sicht ist durch eine verstärkte Betonung von symbolischen Aspekten des Lebens allgemein, visuellen und erlebnisbezogenen Diskursen, subjektiven Erlebnissen und kognitiven und ästhetischen Seiten von Individuen gekennzeichnet (Venkatesh 1999b). Bilder werden zur Kommunikation von Marken verwendet und spielen in der Form von Werbung oder Design eine wesentliche Rolle für Konsumenten. Bilder sind in einer postmodernen Konsumkultur zu einem bevorzugten Kommunikationsmittel geworden, da sie schnell und einfach erzeugt und reproduziert werden können (Cova 1996b, Cova 1997, Venkatesh 1999a). Aber nicht nur die ästhetische Qualität von Gütern und die Dominanz von visuellen Reizen prägen postmodernes Konsumentenverhalten. Individuen wollen Güter konsumieren, oder Situationen erleben, die eine bestimmte Bedeutung haben. Güter werden als Zeichen verstanden und Konsumenten interpretieren diese Zeichen, um Sinn herzustellen. Sie konstruieren dadurch ihre Wirklichkeit und ihr Selbst. Die Bedeutung, die Situationen oder Objekte erhalten, hängt von der Interpretation der Symbole ab. Das Kaufen von Handelsmarken zum Beispiel kann für einen Konsumenten bedeuten „Ich bin schlau!“Während der Sozialisation oder zum Beispiel durchWerbung erfahren Konsumenten welche Bedeutung gewisse Symbole in einer sozialen Gruppe haben und lernen, diesen Bedeutungen zuzustimmen oder sie abzulehnen. Sie lernen aber auch eigene, individuelle symbolische Interpretationen zu entwickeln. Zusätzlich schaffenMedien, wie zum Beispiel die Werbung Bedeutung für Konsumenten. Sie wird von diesen interpretiert und zur Konstruktion ihrer Selbstkonzepte sowie ihrer sozialen Realität herangezogen. Gleichzeitig baut die Semiotik der Werbung auf den Interpretationen der Konsumenten auf, indem sie jene Bilder und Botschaften verwendet, die als unterhaltsam, witzig, erotisch oder „cool“ interpretiert werden. Werbungen anzuschauen führt zu „symbolischem Vergnügen“ (Elliott und Wattanasuwan 1998a, Elliott und Wattanasuwan 1998b, Ritson, Elliott und Eccles 1996). 041-058 21.02.07 11:28 Uhr Seite 48 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 3 Marken: Spielball der postmodernen Konsumkultur 49 Güter werden nicht mehr aufgrund ihres materiellen Nutzens konsumiert, sondern weil sie ein bestimmtes Bild transportieren. Dieses Bild ist jedoch kein bestimmtes, klares, sondern hängt von der Repräsentation jener Personen ab, die das Gut konsumieren. Darin spiegelt sich auch die Fragmentierung der Konsumwelt wider, nämlich die Auflösung der Beziehung zwischen einem materiellen Produkt und seiner intendierten Funktion. Die symbolische Bedeutung von Produkten dient einerseits der Schaffung einer eigenen Identität und andererseits der Schaffung einer sozialen Realität. Mit Gütern drücken Individuen ihre tatsächliche oder vorgestellte Position in der Gesellschaft aus und stellen Medien dar, die die Teilnahme in der Gesellschaft ermöglichen (Elliott 1997). Als Konsumenten geben wir durch die Präferenz von Marken wie Nike Turnschuhen, Levi’s Jeans oder BMWs ein persönliches Statement darüber ab, wer und wie wir sein wollen. Marken werden von Konsumenten als Symbole akzeptiert und zur Bildung ihrer persönlichen und sozialen Identität verwendet. Durch die Auseinandersetzung zwischen Konsument und Marke entsteht eine besondere Marke, ein besonderes Produkt. Beispiele dafür sind mannigfaltig: Es zählen dazu Selbstbauprodukte, wie Möbel (IKEA), Selbstbedienungseinrichtungen (Bankomaten, Fahrscheinautomaten), Hersteller von Luxusmarken wie Rolex, die von Konsumenten „ihre“ Uhr kreieren lassen (siehe Abbildung 8), von Automarken wie SMART oder Turnschuhen wie Nike, die individuelles Design zulassen. Schließlich verwenden Konsumenten Marken, wie zum Beispiel Benetton oder Produkte von The Body Shop um ihr soziales und politisches Engagement auszudrücken (McEnally und Chernatony 1999). Kleidung und modische Stile werden ebenfalls zur Bildung und zur Kommunikation von Identität und Persönlichkeit verwendet. Modische Kleidung gilt als wichtiger Teil der Person, als erweitertes Selbst (Cox und Dittmar 1995, Dittmar 1992, Dittmar, Beattie und Friese 1995, Kirchler und Piesslinger 1992).Modische Kleidung kommuniziert mit anderen, indem sie Persönlichkeit, Geschmack und Werte des Trägers ausdrückt (Banister und Hogg 2004) und die Verbundenheit mit anderen zeigt. Gerade bei der Mode wird der verbindende Wert von Gütern deutlich (Cova 1997). Schuhe, zum Beispiel, spielen für das Selbst eine wichtige Rolle, wie Belk (2003) feststellt, denn ihre Träger erwarten sich Veränderungen und Verwandlungen in erfolgreichere, schönere, glücklichere etc. Menschen. Sie dienen Jugendlichen als Instrumente von Abgrenzung und Rebellion gegen Werte ihrer Eltern. Entgegen der traditionellen Ansicht, dass sich Personen voneinander abheben möchten – „differentiation guided the action of individuals“ (Cova 1997, 299) – stellt Cova fest, dass sich Personen durch geteilte Gefühle (zum Beispiel die Ablehnung von globalenMarken, oder das Schwärmen für nostalgische Marken) oder gemeinsames Engagement (zum Beispiel politisch, sozial oder für die Umwelt) in Gruppen zusammenfinden. Er nennt diese Gruppierungen „Tribes“, die sowohl im Internet auftreten, zum Beispiel als Communities oder Diskussionsforen (siehe Beispiel in Abbildung 10), als auch in der Form von zum Beispiel Fanclubs oder Vereinigungen, die sich für die Umwelt einsetzen, existieren. Eine Reihe von Marken erlebt eine Wiederbelebung, weil sie einerseits für langanhaltende Werte, Haltbarkeit und verlässliche Handwerkskunst stehen können, andererseits stellen sie eine Brücke in die Vergangenheit dar, die nostalgische Erinnerungen weckt. Die Vergangenheit erscheint einfacher, sicherer und weniger kommerziell als die Gegenwart. Zusätzlich erinnern sie Konsumenten an frühere Seiten des Selbst, zum Beispiel an eine (unbeschwerte) Kindheit. Marken, die schon lange bestehen, verbinden Konsumenten durch die gemeinsame, als „utopisch“ bezeichnete Vergangenheit. Die gemeinsame Erinnerung an die Zeit, in der die Marken erstmalig bekannt wurden, 041-058 21.02.07 11:28 Uhr Seite 49 Abb. 9: Citroën 2CV – Die „Ente“ als Kultobjekt bis heute Abb. 8: Individualisierung von Luxusuhren (Lady Cosmograph Daytona) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 50 Teil A: Grundlagen der Markenführung lässt „sharing and caring“ Markengemeinschaften entstehen (Brown, Kozinets und Sherry Jr. 2003).Weitere Beispiele für solche Gemeinschaften sind zum Beispiel Citroën 2CV-Fans (siehe Abbildung 9), oder Star Wars-Gruppen (Brown, Kozinets und Sherry Jr. 2003). Oft kommunizieren die Teilnehmer dieser Gruppen über das Internet, wodurch eine weitere Hyperrealität, nämlich die virtuelle Realität, entsteht (Muniz Jr. und O’Guinn 2001). Die Themen und Aktivitäten dieser Onlinegruppen beziehen sich auf die Unterstützung und den Austausch über favorisierte Marken, wie die „Ente“ (Citroën 2CV). Die Kommunikation innerhalb der virtuellen Gruppen richtet sich bevorzugt gegen globale Marken, wie zum Beispiel die Gruppe „Charbucks“, die die Röstung der Kaffeebohnen bei Starbucks kritisiert oder „Tescopoly.com“, die die Ausbreitung der Supermarktkette Tesco kritisiert (Hickman 2006). Globale Unternehmen, wie Starbucks, Microsoft, McDonald’s etc., werden von Konsumenten symbolhaft als habgierig und wie Raubtiere dargestellt. Ihren Marken wird vorgeworfen, zur kulturellen Homogenisierung beizutragen. Diskurse, wie sie im Internet von Onlinegruppen geführt werden, dienen dem Entstehen und dem Zusammenhalt von unzähligen, in der Regel eher unbeständigen Gruppen (Muniz Jr. und O’Guinn 2001, Muniz Jr. und Schau 2005, O’Guinn und Muniz Jr. 2005, Thompson und Arsel 2004). 041-058 21.02.07 11:28 Uhr Seite 50 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 3 Marken: Spielball der postmodernen Konsumkultur 51 3. 2 Erfüllung der Bedürfnisse durch den Markt – Marken Im Jahr 2004 gab es laut Madrider Protokoll 23.379 Neuregistrierungen von Marken. Dazu kamen 7.345 Erneuerungen von bereits bestehenden Registrierungen. Seit dem Beginn der Aufzeichnungen im Jahr 1966 bis 2004 beläuft sich die Gesamtanzahl von registrierten Marken auf 839.820. Die meisten Marken wurden in Deutschland (211.647), Frankreich (203.125) und der Schweiz (102.251) registriert. Insgesamt sind 1.059 US Marken unter dem Madrider Protokoll eingetragen (International Bureau of the World Intellectual Property Organization 2004). Welchen Beitrag Marken für Unternehmen haben, zeigt Tabelle 1. Die wertvollsten Marken aus Unternehmenssicht sind die US amerikanischen Marken Coca-Cola, Microsoft und IBM. Die wertvollste europäische Marke ist Nokia auf Rang sechs, mit einem Zuwachs von 10 Prozent an Markenwert im Jahr 2005 (Business Week, 1. August 2005). So wie sich die Welt des Konsums aktuell anders darstellt als vor 30 Jahren, so haben sich die Anforderungen an ein erfolgreiches Marketing verändert. Vielfältige und widersprüchliche Wünsche von Konsumenten müssen erfüllt werden, um Güter absetzen zu können.Ökonomen sind bislang von rational denkenden und handelnden Konsumenten ausgegangen und haben den Markt nach dem Prinzip der wirtschaftlichen Effizienz wahrgenommen (Firat und Dholakia 1998). Es wird empfohlen, traditionelle Marketingmaßnahmen, Strategien und Konzepte in Hinblick auf die Veränderungen zu überdenken und zu erweitern (Firat und Shultz 1997). Lebensstilanalysen, die aufgrund von Kaufmustern von Konsumenten getroffen werden, sind nur begrenzt aussagekräftig. Deshalb empfehlen Englis und Solomon (1997), Lebensstile als soziale Konstruktionen in den Köpfen der Konsumenten zu verstehen, denn ihre Repräsentationen ermöglichen mehr Einsicht über Konsumwünsche als tatsächliche Marktdaten. Traditionelle Segmentierungsstrategien stützen sich auf individuelle psycho-, soziodemografische und Einstellungsvariablen. Da aber Güter für verschiedene Konsumenten unterschiedliche Bedeutungen zu unterschiedlichen Zeitpunkten haben können, sind Segmentierungen nur bedingt brauchbar (Elliott 1999), beziehungsweise entstehen sogenannte „individuelle Segmente“ durch kundenindividuelle Fertigung. Technologisch möglich können Produkte wie Grußkarten oder sogar Küchen (zum Beispiel in Japan) von Konsumenten individuell erstellt werden. Daher sind Marketingtechniken notwendig, die die Vielfalt der Stile und Formen ein und desselben Produktes ermöglichen (Firat und Shultz 1997). Produktion und Konsum sind von einer postmodernen Perspektive heraus nicht voneinander zu trennen. Konsum findet statt, wenn Konsumenten zugleich in die Rolle von Produzenten schlüpfen und es ihnen ermöglicht wird, erfolgreich ihr Selbstkonzept, bestehend aus verschiedenen Facetten und Rollen, anzureichern. Das Zusammenfallen von Konsum und Produktion wird durch die Technologie erst ermöglicht und kann zu einer Verschmelzung von „Arbeit“ und „Spiel“ führen (Firat und Dholakia 1998). „Würde man dem […] Normalverbraucher erklären, mit welchen Modellen die Ökonomie sein Verhalten zu beschreiben versucht, so wäre seine Reaktion wohl ungläubiges Erstaunen, nicht nur über die unterstellte Art von Rationalität, sondern auch über das Vertrauen in seine Rechenkünste und Fähigkeiten zur Informationsverarbeitung. Für die mit der Fernbedienung spielenden TV-Zuschauer, für die Einkaufsbummler in der Fußgängerzone, […] Gäste im Restaurant usw. wäre das Modell der Wert-Erwartungs-Theorie wohl Anlaß zu Gelächter“ (Schulze 1996, 428). 041-058 21.02.07 11:28 Uhr Seite 51 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 52 Teil A: Grundlagen der Markenführung Unternehmen Coca-Cola Microsoft International Business Machines Corporation GE Intel Nokia Walt Disney Company McDonald’s Corporation Toyota Motor Corporation Altria Group Daimler- Chrysler AG Citygroup Hewlett- Packard American Express Gillette 2005 Markenwert ($ Mio) 67525 59941 53376 46996 35588 26452 26441 26014 24837 21189 20006 19967 18866 18559 17534 2004 Markenwert ($ Mio) 67394 61372 53791 44111 33499 24041 27113 25001 22673 22128 21331 19971 20978 17683 16723 Veränderung in % 0% –2% –1% 7% 6% 10% –2% 4% 10% –4% –6% 0% –10% 5% 5% Land des Eigentümers U.S. U.S. U.S. U.S. U.S. Finland U.S. U.S. Japan U.S. Germany U.S. U.S. U.S. U.S. Markenname Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonald’s Toyota Marlboro Mercedes- Benz City Hewlett- Packard American Express Gillette Rang 2005 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Rang 2004 1 2 3 4 5 8 6 7 9 10 11 13 12 14 15 Tabelle 1: Die 15 wertvollsten Marken nach ihrem Beitrag zum Ertrag des Unternehmens Quelle: Business Week, (1. August 2005), The Top 100 Brands, 90–94. Marken können in sechs Stufen entstehen (Goodyear 1996, zitiert in McEnally und Chernatony 1999), die jedoch nicht eindeutig voneinander abgegrenzt sind. Das sind die Stufen „keine Marke“, „Marke als Bezugspunkt“, „Marke als Persönlichkeit“, „Marke als Ikon“, „Marke als Unternehmen“ und „Marke als Politik“ (siehe Tabelle 2). Konsumenten nehmen an diesem Prozess aktiv teil und sind für das endgültige Markenkonzept mitverantwortlich. Dies geschieht jedoch erst gegen “For consumers to fulfil their desires, marketing organizations will need to empower the consumers to become marketers of (self) images themselves“ (Firat und Shultz 1997, 194). 041-058 21.02.07 11:28 Uhr Seite 52 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 3 Marken: Spielball der postmodernen Konsumkultur 53 Ende des Prozesses (ab Stufe 4 „Marke als Ikon“).Manche Marken durchlaufen auch nicht alle Stufen, zum Beispiel kann eine neue Marke sofort aufgrund ihres symbolischen Wertes eingeführt werden und befindet sich von Beginn an auf Stufe vier. Durch den Wunsch sich auszudrücken, ergeben sich Spannungen zwischen den Markenstrategien von Unternehmen und dem Markenkonsum von Konsumenten. Konsumenten können sich gegen bestimmte Marken und die dahinter stehenden Unternehmen richten und befreien sich laut Holt (2002) dadurch endgültig von der Dominanz des Marktes und des Einflusses von Marketingstrategien. Zum Beispiel sind ein bestimmtes Aussehen, Verhaltensweisen und Gebrauch von Marken, wie Camel Zigaretten, Harley Davidson Motorrädern und Doc Martens Schuhen, Zeichen von Ablehnung, Auflehnung und Zurückweisung. Güter werden nicht an sich abgelehnt, sondern dienen als Mittel des Widerstandes gegen die Produzenten, indem Güter nicht in der intendierten Weise verwendet werden. Wenn Punks Sicherheitsnadeln als Schmuck verwenden, dann haben sie eine Verwendung dafür entdeckt, die sich wesentlich von der ursprünglichen unterscheidet und gegen die ursprüngliche Verwendung Widerstand leistet (Gabriel und Lang 1995). Marketing stellt eine wichtige Aktivität dar, durch die Konsumenten Bedeutungen erlernen. Um die sich ständig ändernden Bedeutungen richtig zu kommunizieren, sind Stil und Form (dieWerbung) und weniger der Inhalt von Nachrichten wesentlich geworden (Firat und Shultz 1997). Die Rolle von Marketing und Werbung besteht im Verfügbarmachen von Bedeutungen und Interpretationen. Sie dienen als externe, aber wichtige Quelle von Wünschen, die Konsumenten erlernen (vgl. Belk, Ger und Askegaard 2003). Kultobjekte sind ein Beispiel dafür, dass Objekte durch den Stil der Werbung eine Bedeutung erhalten, die kaum etwas mit ihrer Funktion zu tun haben (Firat und Shultz 1997). Sie haben die Funktion eines sinnbildlichen Totems für einen wichtigen Teil einer Gesellschaft über eine längere Zeit hinweg. Beispiele sind Marken wie Apple’s Macintosh oder der Citroën 2CV, die für die Generation der 1980er Jahre eine wichtige Bedeutung, zum Beispiel Unabhängigkeit und Beständigkeit, hatten und bis heute nicht verloren haben (Cova und Svanfeldt 1993). Der 2CV-Club hat weltweit 3000 Mitglieder und es finden regelmäßig Ententreffen statt (http://www.2cvtv.com/, siehe Abbildung 9). Stufe der Markenbildung Stufe 1 – keine Marke Stufe 2 – Marke als Bezugspunkt Stufe 3 – Marke als Persönlichkeit Stufe 4 – Marke als Ikon Stufe 5 – Marke als Unternehmen Stufe 6 – Marke als Politik Art des Wertes Instrumental Symbolisch Endwert Beispiele Materielle Güter Seife „Dial“ oder „Coast“ Levi’s Jeans, Joe Camel Nike, Adidas, Mercedes, Yahoo! IKEA, Disney, Ritz Carlton Benetton, Virgin, Body Shop Tabelle 2: Bildung einer Marke in sechs Stufen Quelle: McEnally und Chernatony (1999) “This constitutes a rebellion against the authority of the producer [which lies] in the capacity to define the meaning of that which is consumed“ (Gabriel und Lang 1995, 139). 041-058 21.02.07 11:28 Uhr Seite 53 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 54 Teil A: Grundlagen der Markenführung Genauso können Kultobjekte aber diese Funktion für kurzlebige Gruppen („Tribes“) haben (Cova und Svanfeldt 1993). Sobald die Produkte neu am Markt erscheinen, können sie eine gesellschaftliche Dimension erhalten. Die Identität des Produktes und was es ausdrückt, treten in den Vordergrund und die technische und funktionale Dimension verlieren an Bedeutung (Cova und Svanfeldt 1993). Der „neue“Mazda MX5 ist ein Beispiel für ein Auto, bei dem der Hersteller bewusst die gesellschaftliche Funktion hervorgehoben hat.VomAussehen her der SportwagenmarkeMG ähnlich, haben bei der Entwicklung des neuen DesignsMG-Liebhaber mitgewirkt, jedoch den Schwerpunkt auf Charme und Ästhetik und nicht auf die Technik gelegt (Cova und Svanfeldt 1993). In Abbildung 10 ist ein Auszug eines Onlineforums zur Frage, welches Auto besser zu einem passt, wiedergegeben. Der Einfluss postmoderner Tendenzen im Marketing zeigt sich in der steigenden Anzahl und der künstlerischen, unterhaltsamen Art von Werbungen, die Scheinwelten (Hyperrealität) schaffen. Zum Beispiel wird Werbung für Marken in Form von Produktplatzierungen in nicht-werbeinhärenten Umwelten, wie Spielfilmen oder Serien, verwendet, oder eigeneWerbeprogramme werden ausgestrahlt. Im Grunde bedeutet das ein Eindringen von Marketingorganisationen in vormals „heilige“ Bereiche der Kultur und somit ein Aufbrechen bisher gültiger Abgrenzungen von profanerWerbung und erhabenen Sphären der Kultur. Obwohl die Produkte natürlich die gleichen bleiben, so ändern sich die Darstellungen undVorstellungen, wie über diese Produkte kommuniziert wird. Diese sind neue Grundlagen für die Positionierung von Produkten. Ideen, wie Umweltfreundlichkeit finden Niederschlag als Ereignisse (zum Beispiel der 35. Tag der Erde am 22. April 2005), aber auch in Produkten (umweltfreundliche Verpackung) oder Marken (The Body Shop) (Firat und Venkatesh 1993). Mikunda (1998) schlägt zusätzlich zu den in Szene gesetzten Produkten und Marken dramaturgische Elemente vor, die aus Ereignissen Inszenierungen machen. Ziel dieser Maßnahmen ist es, funktionale Güter mit symbolischen Aspekten anzureichern und sie dadurch spannender und für einen postmodernen Konsum passender zu gestalten. Eine weitere Entwicklung des Marketings beruht auf der Schaffung einer virtuellenWelt. Nicht nur Produkte und Marken aus der Computerspielindustrie (X-Box, etc.), sondern generell eine neue Art des Einkaufs haben sich herausgebildet. „Why go through the inconvenience of actually shopping when it can virtually be achieved?“ (Firat und Venkatesh 1993, 242).Warum also hinaus, statt von zu Hause aus bequem Güter herbeiklicken. Die virtuelle Einkaufswelt stellt eine konstruierte Hyperrealität dar und entsprechende Marketingmaßnahmen sind notwendig um das von Konsumenten geforderte Erlebnis zu schaffen (vgl. Penz und Kirchler 2006). 3. 3 Folgen für die Marketingpraxis In der oben geschilderten, fiktiven Geschichte über Sophie macht die Protagonistin zwar Karriere bei der Zeitung und gehört zu den Erfolgreichen und Gutverdienenden, sie fährt aber lieber mit der Ente aufs Land, als mit dem BMW nach München. “The spiritual predecessor of these roadsters is the MG, and the original Miata team way back when was full of MG fanatics. They totally captured the spirit of the MG and added Japanese reliability back at a time when relatively more people had actually driven the discontinued MG and missed the experience. […] Mazda copied and refined the MG. […] A second-generation copy isn’t as good as the first-generation“ (Posting vom 10. Juli 2005, http://forum.thecarconnection.com). 041-058 21.02.07 11:28 Uhr Seite 54 Abb. 10: Auszug aus einem Online-Forum zur Frage Mazda MX5 und MG Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 3 Marken: Spielball der postmodernen Konsumkultur 55 Marketingaktivitäten wie Positionierung und Segmentierung sind in der von postmodernen Strömungen geprägten Konsumkultur wenig brauchbar geworden. Um dennoch Markenprodukte erfolgreich absetzen zu können, sind Unternehmen gefordert, sich den Veränderungen anzupassen und Konsumenten zu verstehen. Die in diesem Beitrag diskutierten Bedingungen der postmodernen Konsumkultur können helfen, die Veränderungen wahrzunehmen und dementsprechend zu reagieren. 041-058 21.02.07 11:28 Uhr Seite 55 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 56 Teil A: Grundlagen der Markenführung Herkömmliche Marktforschungsmethoden sind durch solche zu ersetzen, die die Vielzahl von Verhaltensweisen, symbolischen Bedeutungen und sozialen Konstruktionen der Konsumenten fassen können. Diese Methoden müssen die unbewussten, emotionalen und sich ständig ändernden Bedeutungen, die Konsumenten haben, zusammenführen lassen (Elliott 1999). Alternativen können projektive Verfahren (Belk, Ger und Askegaard 2003) sein oder Verfahren, die sozial konstruktivistische Aspekte von Verhalten erfassen können (vgl. zum Beispiel Bauer und Gaskell 2000; Beckmann und Elliott 2000; Belk, Ger und Askegaard 1996). Was die Strategien zum Absatz von Gütern betrifft, so können wir feststellen, dass funktionale, utilitaristische Aspekte – der Grundnutzen – und objektive Kriterien wie Preis nicht im Mittelpunkt von Marketingaktivitäten stehen können, denn sie müssen ohnehin gegeben sein.Was vielmehr in den Vordergrund zu stellen ist, um Marken als Erfüllung von Konsumwünschen und -begierden geeignet zu zeigen, sind ihre symbolischen Aspekte. Mit zum Beispiel dramaturgischen Elementen, wie Mikunda (1998) sie vorschlägt, können Rezipienten und potenzielle Konsumenten angeregt werden, die Symbole zu interpretieren und sie zur Anreicherung ihres Selbst heranzuziehen. Anstatt Güter zu präsentieren, deren Nutzen in ihrem „Verzehr“ liegt, können Situationen geschaffen werden, in denen der Erwerb von Gütern oder Erlebnissen lediglich erwartet, aber nicht unbedingt vollzogen wird. Beziehungsweise kann ein Versprechen von Folgeerlebnissen zu einer hinausgezögerten positiven Erwartungshaltung führen. Güter und ihre Marke sind als Bündel von Ausdrücken zu verstehen, die Bedürfnisse der Konsumenten ansprechen und befriedigen. Sind Möglichkeiten zur Selbstdarstellung gegeben, werden Konsumenten auf das Markenangebot zurückkommen wollen. Konsumenten können des Weiteren als Produzenten von Markenvorstellungen, zur Selbstgestaltung und Selbstdefinition motiviert werden, indem ihnen die Möglichkeit gegeben wird, individuell Wünsche, wie Status, Affiliation oder Erotik in Marken zu projizieren. Marketingkonzepte wie „Mass Customization“ oder „Segments of One“ entsprechen dieser Vorstellung von individuell angefertigten Gütern und einzigartigen Erlebnissen. Schließlich kann aus Marketingsicht bevorzugt auf die Schaffung von virtuellen und simulierten Welten Rücksicht genommen werden, die Konsumenten Spielraum für subjektive Konstruktionen bieten. Diese Welten erlauben Konsumenten, in die Rolle zu schlüpfen, die sie gerne im realen Leben einnehmen möchten und das oder der zu sein, wovon sie träumen. Das kann eine weitere Methode aufgreifen, nämlich Marken anzubieten, die den sozial relevanten Anderen kommunizieren, dass ein Konsument das sein kann, was er sein möchte. 3. 4 Literatur Banister, Emma N. und Margaret K. Hogg (2004), „Negative Symbolic Consumption and Consumers’ Drive for Self-Esteem: The Case of the Fashion Industry“, European Journal of Marketing, 38 (7), 850–868. Bauer, Martin W. und George Gaskell, (2000),Qualitative Researching with Text, Image and Sound: A Practical Handbook, London: Sage Publications. Beckmann, Suzanne C. und Richard H. Elliott, (2000), Interpretative Consumer Research, Copenhagen: Copenhagen Business School Press. Belk, Russell W. (2003), „Shoes and Self“, Advances in Consumer Research, 30, 27–33. 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References

Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.