Content

Martin Scarabis, Arnd Florack, 21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der Marken- und Werbeforschung in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 456 - 478

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_456

Bibliographic information
Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der Marken- und Werbeforschung Martin Scarabis und Arnd Florack 21.1 Consumer Information Processing (CIP) – Der Konsument als Informationsverarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464 21.2 Prinzip reaktionszeitbasierter Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467 21.3 Marken-Kategorie-Verknüpfungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488 21.4 Automatische Assoziationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472 21.5 Priming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475 21.6 Reaktionszeitbasierte Verfahren in der Marktforschung: Eine Einschätzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 478 21.7 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481 21.8 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481 In vielen Ansätzen der Markenführung wird dem Gedächtnis des Konsumenten eine zentrale Rolle zugeschrieben (z.B. Esch 2003; Keller 1993; Franzen und Bouwman 2001). Man geht dabei davon aus, dass nur dann ein adäquates Verständnis über den Wert einer Marke möglich ist, wenn man weiss, welche starken oder schwachen, vorteilhaften oder unvorteilhaften Assoziationen zu der Marke oder den relevanten Produkten im Gedächtnis der Konsumenten abgebildet sind (Roedder John, Loken, Kim und Monga 2005). Erkenntnisse über diese Assoziationen und Verknüpfungen zu den relevanten Produkten sind für das Controlling unterschiedlicher Markenführungsmaßnahmen daher von großer Bedeutung. Dies gilt auch für den gezielten Einsatz von Maßnahmen der Markenkommunikation zu Stärkung, Ergänzung oder Veränderung von Gedächtnisinhalten. Zusätzlich ist bei der Planung und Steuerung der Markenkommunikation interessant, wie die Kommunikationsmaßnahmen und deren Inhalte von den Konsumenten wahrgenommen, verarbeitet und interpretiert werden. Der Ansatz des „Consumer Information Processing“ (CIP; vgl. Ray 1977; Shavitt undWänke 2001) bietet eine integrierte Betrachtung der Informationsverarbeitung, die die Repräsentationsformen von Gedächtnisinhalten wie auch die verschiedenen Phasen und Aspekte des Prozesses der Informationsverarbeitung von der Informationsaufnahme bis hin zu einer Verhaltensreaktion berücksichtigt. Dieser Ansatz basiert auf Modellen aus der Gedächtnis- und Denkpsychologie, die auch als Grundlage einer Reihe von reaktionszeitbasierten Verfahren zur Abbildung von Denkprozessen und Gedächtnisstrukturen gesehen werden können. Diese Verfahren, die zum Standardrepertoire der Erforschung von Gedächtnisprozessen gehören, werden bis heute in der Marktforschungspraxis ausserhalb universitärer Forschung kaum eingesetzt. In diesem Beitrag diskutieren wir daher die Möglichkeiten und Grenzen der Anwendung von drei ausgewählten Methoden aus diesem Bereich (Messung von Marken-Kategorie-Assoziationen, Implicit Association Test, Priming). Zum Verständnis der Wirkweise der einzelnen Verfahren ist es zunächst hilfreich, die Prozesse der Informationsverarbeitung bei Konsumenten näher zu betrachten. 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 463 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 464 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse 21. 1 Consumer Information Processing (CIP) – Der Konsument als Informationsverarbeiter Consumer Information Processing beschreibt alle mentalen Prozesse, die daran beteiligt sind, dass ein Konsument auf einen bestimmten Input aus der Umwelt mit einer bestimmten (beobachtbaren oder versteckten) Reaktion antwortet (Wänke 2002). Noch genauer definiert, bezieht sich Informationsverarbeitung auf alle Aktivitäten, mit denen das psychische System Informationen aus der sozialen Umwelt oder dem Gedächtnis erhält, auswählt und bearbeitet. Aus verarbeiteter Information entsteht Wissen, das im Gedächtnis des Konsumenten gespeichert wird. Abbildung 1 zeigt den Prozess der Informationsverarbeitung zerlegt in verschiedene Stufen. An diesem Prozess ist als übergeordnete Instanz der Langzeitspeicher (das Gedächtnis) beteiligt. Die Kommunikationsziele von Werbung bestehen oft darin, im Langzeitspeicher der Konsumenten ganz gezielt Wissen über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verankern, zu verstärken oder zu verändern. Daher kann man sagen, dass gute Werbung bedeutet, dass der Kunde etwas lernt bzw. nicht wieder vergisst (vgl. Beike 2000; Strebinger 2002). Dies ist deswegen so wichtig, weil im Fall von klassischer Werbung die Kaufentscheidung meist zeitlich versetzt nach dem Werbekontakt getroffen wird (Baker und Lutz 1988).Wenn die Informationen aus der Kommunikation die spätere Handlung beeinflussen sollen, müssen sie im Gedächtnis des Konsumenten abgelegt worden sein. Was genau der Kunde lernen oder behalten soll, ergibt sich aus strategischen Überlegungen des Marketings, zum Beispiel: „Welche Benefits sollen die Konsumenten mit Marke XY verbinden?“ – „Wie soll der Kunde unsere Marke sehen?“ – „Mit welchen Verwendungssituationen soll unser Produkt in Verbindung gebracht werden?“ Die konkreten Inhalte, die in das Gedächtnis der Konsumenten gelangen sollen, lassen sich also nicht allgemeingültig festlegen, son- Abb. 1: Consumer Information Processing (CIP) 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 464 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der … 465 dern sind zum Beispiel marken- und zielgruppenspezifisch. So ist es nicht für jede Automarke wünschenswert, mit „Sportlichkeit“ assoziiert zu werden, weil dies möglicherweise auf Kosten der eingeschätzten „Bequemlichkeit“ geht. Unabhängig davon, welche konkreten Inhalte als erstrebenswert betrachtet werden, der Kommunikationsweg in das Gedächtnis des Konsumenten führt immer über Wahrnehmungs- und Denkprozesse. Diese Sequenz beginnt mit einem Input von Reizen aus der Umwelt. Damit sind Einflüsse aus der Umwelt gemeint, die auf den Konsumenten einströmen. Dies können sein: Plakate, Radiospots, Fernsehwerbung, Maßnahmen der Verkaufsförderung, Webauftritte und natürlich auch Einflüsse, die gar nichts mit Werbung, Marketing oder Kommunikation zu tun haben. Was aus der Fülle von Informationen wahrgenommen wird, hängt von der Aufmerksamkeitssteuerung ab. Aufmerksamkeit ist ein Zustand der Fokussierung auf eine Teilmenge der verfügbaren wahrnehmbaren Informationen aus der Umwelt (Zimbardo und Gerrig 2004). Die menschlichen Aufmerksamkeitsressourcen sind begrenzt. Deshalb können nicht alle Reize der Umwelt bewusst wahrgenommen werden. Der Mensch blendet also bestimmte Reize aus der Umwelt aus und betrachtet nur einen Ausschnitt. Diese Selektion erfolgt unter anderem aufgrund unterschiedlich empfundener Auffälligkeit (Salienz) des Reizes in seiner Umgebung oder aufgrund des Vorwissens und der inneren Bedürfnislage desWahrnehmenden. Scheier und Held (2005) bezeichnen die Aufmerksamkeit der Kunden auch als „Flaschenhals der Werbewirkung.“ Die wahrgenommenen Informationen aus der Umwelt können dann weiter verarbeitet werden. Auch dies geschieht auf der Grundlage des Vorwissens, das im Langzeitgedächtnis gespeichert ist. Die dort gespeicherten Informationen sind verfügbar, das heißt, sie können prinzipiell abgerufen werden (Verfügbarkeit von Informationen). Wenn ein Verbraucher eine Vorstellung von Sarotti Schokolade im Gedächtnis gespeichert hat, kann er grundsätzlich auf dieses Wissen zurückgreifen. Dies ist eine Voraussetzung dafür, dass gespeicherte Informationen in einer Situation überhaupt zugänglich sind (Zugänglichkeit von Informationen). Zugänglichkeit bedeutet, dass bestimmte Informationen in den Arbeitsspeicher gelangen und in die aktuellen Denkprozesse einfließen. Zugängliche Informationen können so zur weiteren Interpretation eines Reizes und zur Bildung von Entscheidungen herangezogen werden. Wenn sich jemand, der Wissen über Sarotti verfügbar hat, überlegt, er möchte Schokolade kaufen, so kann ihm in dieser Situation Sarotti als ein möglicher Kandidat in den Sinn kommen. Grundsätzlich gilt allerdings: Nicht alle Informationen, die im Gedächtnis des Kunden gespeichert sind (Verfügbarkeit), sind auch immer abrufbar (Zugänglichkeit). Denken Sie zum Beispiel an das Phänomen, dass Ihnen etwas auf der Zunge liegt, Sie aber einfach nicht darauf kommen.Wissen aus dem Gedächtnis kann zum Beispiel deswegen besonders zugänglich sein, weil es schon oft aktiviert wurde oder weil es vor kurzer Zeit aktiviert wurde (Higgins 1996). Aus Marketingsicht ist es wünschenswert, dass der KonsumentWissen zu der Marke sowohl verfügbar, als auch leicht zugänglich hat. Die zuvor beschriebenen Prozesse der Informationsverarbeitung können zu einer Entscheidung führen, die das anschließende Verhalten beeinflussen kann. Die Prozesse müssen nicht immer vollständig und auch nicht immer mit Bewusstheit und der gleichen Denkanstrengung ablaufen.Manche Informationsverarbeitungsprozesse laufen vollkommen mühelos und automatisch ab, andere erfordern tieferes Nachdenken (Smith und DeCoster 2000). Wir haben dargestellt, dass im Laufe der Informationsverarbeitung der Reiz (einWerbespot im TV, eine Printanzeige, die Argumente eines Verkäufers) unter Zuhilfenahme unseres Vorwissen interpretiert und beurteilt wird, sofern dieses verfügbar, zugänglich und anwendbar ist. Dieses Vorwissen, das ein Mensch durch Lernen und Erfahrungen erworben hat, ist im Gedächtnis abgelegt.Man 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 465 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 466 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse geht heute davon aus, dass der menschliche Wissensspeicher eine organisierte Struktur ist. Grundlage dieser Modelle sind Ansätze aus der kognitiven Psychologie, bei denen das menschliche Gedächtnis als ein Netz mit unterschiedlich starken Verknüpfungen verstanden wird. Dies bezeichnet man als assoziatives Netzwerk (Anderson und Bower 1973). Man kann sich also den Speicher des menschlichen Informationsverarbeitungsapparates, das Gedächtnis, wie ein Netz vorstellen, in dem Knoten durch einzelne Verknüpfungen miteinander verbunden sind. Manche Knotenpunkte repräsentieren Objekte (zum Beispiel Produkte), andere repräsentieren bestimmte Eigenschaften (Qualität, Komfort,…), Erlebnisse (freundliche Bedienung), innere Bilder (Aussehen des Markenlogos), Emotionen (Enttäuschung) oder Bewertungen (gut).Wird ein Knotenpunkt aktiviert, breitet sich diese Aktivierung zunächst auf benachbarte und dann – mit abnehmender Stärke – auch auf weiter entfernt liegende Knotenpunkte aus (Collins und Loftus 1975). Welche Assoziationen ein Individuum überhaupt zu einem Objekt hat, ist durch sein Wissen und seine Erfahrungen bestimmt.Welche Verbindungen aktiviert werden, hängt ebenfalls vomVorwissen, aber auch von der konkreten Situation ab. Wenn wir an eine Marke oder ein Produkt denken, fallen uns spontan die Dinge ein, die stark mit dem Markenknoten verknüpft sind. Abbildung 2 zeigt ein fiktives Netzwerk, mit verschiedenen Verknüpfungen. Wie Assoziationen entstehen oder sich verändern, lässt sich mit den sogenannten Assoziationsgesetzen erklären, die zum Teil schon von Aristoteles formuliert wurden. 1. Verknüpfungen entstehen, wenn Elemente wiederholt gemeinsam wahrgenommen werden oder wiederholt gemeinsam in die Vorstellung eines Menschen gelangen. So ist im Gedächtnis vieler Menschen Milka mit einer lilafarbenen Kuh verknüpft, weil diese beiden Elemente (Milka und die lila Kuh) häufig gemeinsam wahrgenommen wurden, z.B. in der Werbung und auf Produktverpackungen. 2. Verknüpfungen werden durch Wiederholung gestärkt. Je öfter Dinge gemeinsam wahrgenommen oder vorgestellt wurden, desto stärker wird die Verknüpfung. Die lila Kuh ist vermutlich im Ge- Abb. 2: Fiktives Gedächtnisnetzwerk 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 466 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der … 467 dächtnis vieler Kunden recht stark mit der MarkeMilka verbunden, weil diese Figur bereits seit 1973 gemeinsam mit der Marke präsentiert wird und in mehr als 100 TV-Spots auftauchte. Die Stärke der Assoziationen bestimmt die Wahrscheinlichkeit, dass sie aktiviert werden. 3. Ähnliche Dinge werden miteinander verknüpft. Dinge, die ein ähnliches Erscheinungsbild, eine ähnliche Funktion oder Bedeutung haben, werden im Gedächtnis miteinander verbunden. Auch wenn die Markenverantwortlichen dies vielleicht nicht möchten, so besteht im Kopf vieler Kunden wahrscheinlich eine Verknüpfung zwischenMcDonald’s und Burger King oder Coca- Cola und Pepsi, weil die Produkte dieser Marken eine ähnliche Funktion haben. Es gilt daher, zusätzlich starke markenspezifische Assoziationen zu etablieren, die im Gedächtnis des Kunden aktiviert werden. 4. Gegensätzliche Dinge werden miteinander verknüpft. Das menschliche Gedächtnis erzeugt Verknüpfungen zwischen Gegensatzpaaren, z.B. warm-kalt, Sommer-Winter. Die oben gemachte Behauptung, dass gute Werbung Lernen des Kunden bedeutet, kann hier noch weiter differenziert werden. Das Ziel vonWerbung (oder anderen Maßnahmen der Marktkommunikation) kann darin bestehen, dass ein neuer Knoten in das Gedächtnisnetzwerk integriert wird (z.B. bei Markenneueinführungen), dass bestimmte Assoziationen verstärkt oder verändert werden (z.B. bei Imagekampagnen) oder, dass das Netzwerk weiter differenziert wird (z.B. bei Markenerweiterungen). Während, wie erwähnt, keine konkreten Empfehlungen bezüglich der mit einer Marke zu verknüpfenden Inhalte gegeben werden können, so lassen sich bezüglich der Merkmale des Markenwissens doch einige allgemeine Kriterien formulieren (vgl. Esch 2003). Marken sollten auch mit positiven Emotionen verknüpft sein (vgl. auch Kenning und Plassmann 2005) und die markenbezogenen Assoziationen sollten stark, reichhaltig, einzigartig und relevant sein. Zur gezielten Entwicklung weiterführender Strategien und Tools des Markenmanagements ist das Wissen über die im Gedächtnis der Konsumenten gespeicherten Knoten und Assoziationen unentbehrlich. Es ist daher wichtig, Methoden zur Verfügung zu stellen, mit denen die relevanten Gedächtnisinhalte erfasst werden können. 21. 2 Prinzip reaktionszeitbasierter Verfahren Traditionelle verbale Befragungsmethoden, die häufig in der Marktforschungspraxis verwendet werden, verlangen von den Befragten das Durchlaufen einer Sequenz bis zur Abgabe ihrer Antwort (Tourangeau und Rasinski 1988; Woodside 2004). Zunächst muss die Frage interpretiert und verstanden werden, dann muss die befragte Person relevantes Wissen aus dem Gedächtnis abrufen, sich ein Urteil bilden und schließlich ihre Antwort in das Format der verwendeten Skala oder eine eigene Formulierung übersetzen. Damit die letztlich abgegebene Antwort tatsächlich das Wissen oder die Meinung der befragten Person widerspiegelt, müssen also zumindest zwei Bedingungen erfüllt sein. Erstens muss die Person introspektiven Zugang zu den relevanten Wissensbeständen haben, zweitens muss sie bereit sein, eine ehrliche und unverzerrte Antwort abzugeben. Allerdings sind nicht alle Inhalte, die für die Marktforschung interessant sind, auch introspektiv zugänglich und zum anderen sind die Probanden nicht immer bereit, eine ehrliche Antwort zu geben (Bassili 1996; Grunert 2003; Mick 1996; Nisbett und Wilson 1977; Zaltman 2003). So mag der Kauf eines Waschmittels in wenig durchdachterWeise geschehen, und der Konsument mag sich nicht bewusst sein, ob und welche Assoziationen er zu der entsprechenden Waschmittelmarke hat. Auch mag es möglich sein, dass beispielsweise ein jugendlicher Proband die Präferenz eines Produkts in einer Befragung nicht angibt, weil in seiner Peergroup ein anderes Produkt bevorzugt wird. Letztendlich 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 467 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 468 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse gibt es auch Belege, dass das Nachdenken in der künstlichen Situation einer Marktforschungsumfrage zu einer Verschiebung von Präferenzen und Einstellungen in dieser konkreten Situation führen kann (Wilson und Schooler 1991). Die reaktionszeitbasierten Verfahren, die wir hier vorstellen möchten, sind nicht auf eine Introspektionsfähigkeit der Probanden angewiesen und weniger durch den Probanden kontrollierbar (Scarabis und Florack 2003). Sie basieren darauf, dass den Probanden speziell konstruierte Aufgaben zur Bearbeitung gegeben werden. Dabei werden Zeit und Fehler der Bearbeitung registriert. Dies wird heutzutage selbstverständlich unter Verwendung von Computern realisiert. Aus den erhobenen Reaktionszeiten wird auf die zugrunde liegenden Gedächtnisinhalte und Informationsverarbeitungsprozesse geschlossen. Die Grundannahme ist, dass Menschen solche Aufgaben, die der Struktur des Gedächtnisnetzwerks entsprechen schneller und mit weniger Fehlern bearbeiten, als solche, die dieser Struktur nicht entsprechen. Ein einfaches Beispiel für das Prinzip findet man in der TV-Sendung „Wer wirdMillionär?“Aus zehn anwesenden Personen wird zu Beginn einer Befragungsrunde ein Kandidat ausgewählt. Diese Auswahl geschieht aufgrund der Reaktionsschnelligkeit der Anwesenden bei einer Aufgabe, die verlangt, vier Antworten in eine richtige Reihenfolge zu bringen. Die Person, der dies am schnellsten gelingt, wird als Kandidat ausgewählt. Eine Person, die die richtige Antwortreihenfolge mit großer Sicherheit kennt, wird bei dieser Aufgabe vermutlich schnell und ohne Fehler antworten. Eine Person, die die geforderte Antwort nicht unmittelbar aus dem Gedächtnis abrufen kann, wird beginnen zu überlegen, wodurch sie langsamer bei der Antwortabgabe wird, oder aber sehr schnell ihre Antwort eingeben und dadurch wahrscheinlich Fehler machen. Ähnlich funktionieren auch die Verfahren, die zu wissenschaftlichen Zwecken entwickelt wurden. Im Folgenden stellen wir drei Beispiele vor, die vor allem das Anwendungspotenzial dieser Methoden für Fragen der Marken- und Werbeforschung verdeutlichen sollen. Es handelt sich dabei erstens um ein Verfahren, das versucht zu ermitteln, wie eng eine Marke im Gedächtnis mit einer bestimmten Produktkategorie oder einer Konsumsituation verknüpft ist. Zweitens stellen wir den Implicit Association Test vor, der darauf abzielt, solche Verknüpfungen im Gedächtnisnetzwerk zu erfassen, die von Konsumenten automatisch (also unwillentlich) aktiviert werden. Drittens diskutieren wir das sogenannte „Priming.“ 21. 3 Marken-Kategorie-Verknüpfungen Marken, die demKonsumenten bekannt sind, sind als Knoten imGedächtnisnetzwerk repräsentiert. Die Stärke und Reichhaltigkeit der Verknüpfungen des Markenknotens mit anderenWissensbeständen kennzeichnen das Markenwissen des Konsumenten. Eine Minimalanforderung bezüglich des Wissens, das zu einer Marke verfügbar sein sollte, ist, dass der Konsument weiß, für welche Produktkategorie sie steht. Das bedeutet, es sollte im Gedächtnisnetzwerk eine Verknüpfung zwischen der Marke und der entsprechenden Produktkategorie vorhanden sein (z.B. zwischen Milka und Schokolade oder Persil und Waschmittel). Das Ergebnis einer solchen Verknüpfung wird auch als „Brand-Awareness“ bezeichnet (Esch 2003; Franzen 2001; Percy und Elliott 2005). Das Vorhandensein einer derartigen Verknüpfung zwischen Marke und Kategorie ist vor allem dann von Bedeutung, wenn in der Sequenz der Kaufentscheidung der potenzielle Kunde mit der Anforderung konfrontiert ist, in Frage kommende Marken aus dem Gedächtnis abzurufen. Dies ist weniger der Fall bei solchen Kaufentscheidungen, die direkt am POS getroffen werden, zum Beispiel bei Fast Moving Consumer Goods (z.B. Bier, Schokolade, Waschmittel, Molkereiprodukte). Hier kann der Kunde 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 468 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der … 469 sich auf das Wiedererkennen einer Marke verlassen, da er die möglichen Alternativen in der Kaufsituation vor Augen hat und zudem die Produkte nach Gruppen geordnet sind („Aha, hier stehen die Haushaltsreiniger“). Anders sieht es hingegen aus, wenn die in Frage kommenden Kandidaten aus dem Gedächtnis abgerufen werden müssen, wenn Kunden sich also erinnern müssen, welche Anbieter es in der Produktkategorie gibt. Dies kann zum Beispiel bei Versicherungen, Restaurants und Luxusartikeln der Fall sein. Dann ist es von entscheidender Bedeutung, dass ihnen eine bestimmte Marke als Repräsentant der Produktkategorie auch einfällt, also in das „Evoked Set“ gelangt. Die Wahrscheinlichkeit, dass dies geschieht, hängt davon ab, wie stark die Marke mit der Kategorie verknüpft ist (Florack und Scarabis 2006; Herr, Fazio und Farquhar 1996; Posavac, Sanbonmatsu, Cronley und Kardes 2001). Der Grundgedanke der reaktionszeitbasierten Messung dieser Verknüpfungsstärke besteht nun darin, dass die Zeit gemessen wird, die ein Proband benötigt, um eine Marke als Mitglied einer Produktkategorie zu identifizieren. Konkret lässt sich das Vorgehen an einer Untersuchung von Fazio,Williams und Powell (2000) verdeutlichen. In dieser Studie wurden unter anderem zwei Gruppen von Probanden untersucht. Die erste Gruppe bekam ein Booklet in dem auf jeder Seite eine von 24 Produktkategorien genannt wurde (z.B. Fluggesellschaften, Bier, Jeans, Zahnpasta). Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer in dieser Bedingung hatten nun die Aufgabe, zu jeder Produktkategorie so viele Markennamen aufzuschreiben, wie ihnen einfielen. Zudem wurden Sie gebeten, jeden Markennamen, der ihnen in den Sinn kam, sofort aufzuschreiben. Die Reihenfolge der aufgeschriebenen Markennamen diente als Indikator dafür, wie eng sie mit der Produktkategorie verbunden sind. Eine andere Gruppe von Personen bearbeitete nicht diese, sondern eine computergestützte Aufgabe. Dabei wurde jeweils eine der Produktkategorien für 750 Millisekunden1 auf dem Bildschirm präsentiert. Direkt danach folgte die Darstellung eines Markennamens (z.B.Kodak, Snickers, Marlboro). Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer sollten nun so schnell wie möglich per Tastendruck angeben, ob die gezeigte Marke ein Mitglied der Produktkategorie ist („Ja“-Taste) oder nicht („Nein“-Taste). Die Zeit zwischen dem Auftauchen der Marke auf dem Bildschirm und der Antwort des Probanden wurde automatisch gemessen (Abbildung 3). Abb. 3: Aufgabenstellung bei Fazio et al. (2000) 1 1 Millisekunde (ms) entspricht 1/1000 Sekunde. 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 469 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 470 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse In der Studie ergaben sich unter anderem zwei interessante Ergebnisse. Erstens zeigte sich bei Auswertung der Reaktionszeitmessung, dass die Zeit für eine korrekte Identifikation von Marken als Beispiel der Produktkategorie davon abhing, ob es sich um eine starke oder schwache Marke der Kategorie handelte. So konnten die VersuchsteilnehmerMarlboro schneller als eine Zigarettenmarke identifizieren als Kool,McDonald’s schneller als Fast Food Anbieter als Taco Bell und Visa schneller als Kreditkartenanbieter als Diners Club. Starke Marken sind im Gedächtnis also unmittelbar mit der Produktkategorie verknüpft. Zweitens fand sich eine positive Korrelation zwischen der freien Assoziationsmessung und der Reaktionszeitmessung. Markennamen, die in der einen Gruppe von den Probanden auf den vorderen Plätzen als Beispiel für die Produktkategorie aufgeschrieben wurden, konnten in der anderen Gruppe auch schneller als Mitglieder identifiziert werden. Die Untersuchung von Fazio et al. (2000) diente vor allem dazu, die Brauchbarkeit dieser Messmethode zu untersuchen. Trotzdem ergeben sich aus ihren Befunden schon erste Anwendungsperspektiven. Das von Fazio und Kollegen verwendete Verfahren ist zum Beispiel geeignet, um die IST-Position einer bestimmten Marke im Gedächtnis der Zielgruppe im Vergleich zu anderen Anbietern festzustellen. Weiterhin könnten Veränderungen der Verknüpfungsstärke zwischen Marke und Kategorie nach einer Periode gezielter Marktkommunikation festgestellt werden. Ebenso denkbar wäre natürlich der Aufbau von Datenbanken mit Assoziationsstärken aus verschiedenen Produktkategorien, die als Benchmark herangezogen werden könnten. Die Vorteile der reaktionszeitbasierten Messung gegenüber der Methode der freien Assoziation liegt darin, dass die reaktionszeitbasierte Methode deutlich stärker resistent gegen willentliche oder unwillentliche Verfälschungen der Probanden ist und sie zudem intervallskalierte Daten produziert, während die freien Assoziationen lediglich ordinal skaliert sind. In einem Projekt (siehe auch Florack und Scarabis 2004), das wir in Kooperation mit einem Versicherungsanbieter durchgeführt haben, haben wir mit der vorgestellten Methode geprüft, wie sich die Geschwindigkeit der Identifikation einer Marke als Mitglied der Produktkategorie in Abhängigkeit von der inhaltlichen Gestaltung von Printwerbung veränderte. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer einer Studie des Projekts wurden am Computer in einer ersten Phase zunächst mit 54 verschiedenen Printanzeigen aus unterschiedlichen Produktbereichen konfrontiert. Jede Anzeige erschien nur für zwei Sekunden auf dem Bildschirm. Zudem wurde vor jeder Anzeige eine siebenstellige Zahl eingeblendet, die die Probanden sich merken sollten. Nach der Darstellung der Anzeige auf dem Monitor wurde die Zahl abgefragt. Durch die Präsentation vieler Anzeigen, die begrenzte Betrachtungszeit und die Ablenkungsaufgabe sollte der Kontakt mit den Werbeanzeigen möglichst realitätsnah gestaltet werden. Nachdem alle Anzeigen gezeigt wurden, bearbeiteten die Teilnehmer die Reaktionszeitaufgabe zur Messung der Marken-Kategorie-Assoziation. Während die meisten der präsentierten Printanzeigen für alle Teilnehmer identisch waren, gab es hinsichtlich der Versicherungsanzeigen zwei Gruppen. In der ersten Gruppe befanden sich unter den Anzeigen auch solche eines bestimmten Versicherungsanbieters, die vor allem an Sicherheitsbedürfnisse appellierten (z.B. Darstellung schlafender Kinder). In der anderen Gruppe wurden Anzeigen desselben Anbieters ausgewählt, die mehr Weiterentwicklungsbedürfnisse symbolisierten (z.B. ein Surfer am Strand)2. Bei der Auswertung der Zeiten, die die Personen benötigte, um den speziellen Anbieter als Mitglied der Kategorie Versicherung zu identifizieren, zeigte sich nun folgendes Ergebnis (Abbildung 4). 2 Die Bezeichnungen „Sicherheit“ und „Weiterentwicklung“ werden an dieser Stelle als Kürzel für die komplexeren motivationalen Konstrukte „Promotion“ und „Prevention“ verwendet. Diese stammen aus der Theorie des regulatorischen Fokus von Higgins (1997) und wurden von uns zur Strukturierung dieses und anderer Projekte verwendet (Florack, Scarabis und Gosejohann 2005). 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 470 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der … 471 Verglichen mit einer Versuchsgruppe, die vor der Bearbeitung der Reaktionszeitaufgabe gar keine Anzeigen gesehen hatte, waren die beiden Gruppen mit Anzeigenkontakt schneller. Das heißt, der Kontakt mit der Printwerbung der Versicherung positionierte die Marke tatsächlich näher an die Kategorie Versicherung. Darüber hinaus fand sich, dass dieser Effekt ausgeprägter war, wenn es sich um die „Sicherheitsmotive“ der Marke handelte, als wenn die Personen die „Weiterentwicklungsmotive“ gesehen hatten. Die Schlussfolgerung aus diesen Ergebnissen ist, dass bei einer angestrebten Positionierung als klassischer Versicherungsanbieter, sicherheitsorientierte Printanzeigen eher dazu beitragen, die Marke mit der Kategorie zu verknüpfen. Zusätzlich analysierten wir in dieser Untersuchung die per Selbstreport erhobene Einschätzung des Versicherungsanbieters. Hier zeigten sich Unterschiede im wahrgenommenen Profil der Marke. Personen, die die Sicherheitsmotive betrachtet hatten, meinten eher, der Anbieter vermittele Sicherheit, als Personen, die Weiterentwicklungsmotive betrachtet hatten. Dies ist kompatibel mit der Schlussfolgerung, die aus der Messung der Marke-Kategorie-Assoziationen gezogen wurde. Darüber hinaus zeigte sich aber, dass die erste Gruppe (Sicherheit) die Versicherung als deutlich passender zu Familien einschätzte, während die zweite Gruppe (Weiterentwicklung) stärker zustimmte, dass die Marke zu Selbständigen, Individualisten und Abenteuerlustigen passt. Aus der Kombination reaktionszeitbasierter und traditioneller Messverfahren ergab sich also, dass die Entscheidung für eine eher traditionelle, sicherheitsbetonte oder eher selbstverwirklichungsorientierte Strategie Auswirkungen auf die Positionierung der beworbenen Marke im Gedächtnis der Konsumenten hat und gleichzeitig die Wahrnehmung des Markenprofils beeinflusst wird. Was nun wünschenswert ist, hängt zum einen von der angestrebten Positionierung der Marke, zum anderen auch von der Art des beworbenen Produkts (z.B. Lebensversicherung versus Finanzdienstleistung, vgl. Zhou und Pham 2004) ab. Die Darstellung der Untersuchung von Fazio et al. (2000) und des von uns durchgeführten Praxisprojekts zeigen, dass die reaktionszeitbasierte Messung der Marken-Kategorie-Assoziationen auch für angewandte Fragestellungen geeignet ist. Romaniuk und Sharp (2004) weisen allerdings richtig darauf hin, dass die Produktkategorie nicht der einzige Weg (auch „Cue“, „Hinweisreiz“) ist, über den Konsumenten Marken für das Evoked Set abrufen. Holden (1993; Holden und Lutz, 1992) Abb. 4: Veränderung der Marke-Kategorie-Assoziationen im Bereich Versicherungen durch unterschiedliche Werbung Keine Motive Weiterentwicklungsmotive Sicherheitsmotive 500 600 700 800 900 1000 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 471 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 472 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse nennt beispielsweise folgende weitere Cues: Situationen (Frühstück, Party), Benefits (wach bleiben, leicht zuzubereiten) und Attribute (kalorienarm, vitaminreich). Die in diesem Abschnitt beschriebene Messung der Assoziationsstärke kann ohne Probleme so modifiziert werden, dass diese Aspekte berücksichtigt werden. Besonders informativ dürften die Ergebnisse dann sein, wenn klare Zielvorstellungen bezüglich der Situationen („MorgensAronal, abends Elmex“), Benefits („Delial bräunt ideal“) oder Attribute („DEVK: Preiswert und nah“) vorliegen, die eine Marke vermitteln will. In solchen Fällen können die Verfahren nämlich gezielt so gestaltet werden, dass die relevanten Verknüpfungen zwischen Marke/Produkt und Verwendungssituation, Benefit oder Attributen getestet werden. So könnte zum Beispiel den Versuchspersonen die Aufgabe gestellt werden, nach dem Auftauchen einer Tageszeit (Morgen, Mittag, Nachmittag, Abend) auf dem Bildschirm zu entscheiden, ob ein danach auftauchendes Objekt (Frühstück, Bier, Aronal) zu der Tageszeit passt (ja oder nein). Abschließend sollte noch erwähnt werden, dass immer auch die Möglichkeit besteht, nicht nur die Reaktionszeiten, sondern auch die Fehler der Versuchspersonen zu analysieren. In der Regel werden sehr wenige Fehler auftauchen (in der Untersuchung von Fazio et al. machten die Teilnehmer im Schnitt 2.10 Fehler). Gibt es aber systematische Tendenzen, wie zum Beispiel Falschzuordnungen einer Marke zu einer Produktkategorie, so ist dies eine wertvolle Zusatzinformation, die auf eine mangelnde Distinktheit einer Marke und eine erhöhte Verwechslungsgefahr hindeuten kann. 21. 4 Automatische Assoziationen Im Rahmen der Markenführung ist natürlich nicht nur von Interesse, wie stark eine Marke mit einer Produktkategorie oder Konsumsituation verknüpft ist, sondern auch, welche Assoziationen der Konsument zu der entsprechenden Marke hat. Sehr stark mit der Marke verknüpfte Vorstellungen können sogar automatisch aktiviert werden (Fazio, Sanbonmatsu, Powell und Kardes 1986). Das bedeutet, dass der Konsument nicht aktiv in seinem Gedächtnis suchen muss, um diese Vorstellungen zu aktivieren, sondern die Aktivierung nicht-intentional geschieht, zum Beispiel weil das Logo der Marke wahrgenommen wird. Ein Verfahren, das auf die Messung genau dieser automatischen Assoziationen abzielt, ist der Implicit Association Test (IAT; Greenwald, McGhee und Schwartz 1998). Diese Methode ist dazu geeignet,Verknüpfungen zwischen Kategorien zu erfassen, zum Beispiel zwischen Marken und Bewertungen. Beim klassischen IAT-Verfahren werden immer zwei Kategorien (z.B. Marke A und Marke B) hinsichtlich der Verknüpfungsstärke zu Bewertungen (positiv-negativ) miteinander verglichen. Dazu wird jede interessierende Kategorie durch bestimmte, am Computer darstellbare „Exemplare“ der Kategorie repräsentiert. Dies können Markenlogos oder Produkte einer Marke sein. Die Kategorien positiv oder negativ können durch positive und negative Worte (Sonne, Freundschaft, Krieg, Schmerz) oder durch entsprechende Bilder repräsentiert werden.Wichtig ist, dass die ausgewählten Kategorienrepräsentanten den Probanden bekannt sind und eindeutig einer der beiden Kategorien zugeordnet werden können (Tabelle 1). Marken Bewertung Kategorie Mac PC Positiv Negativ Exemplare Macintosh IBM Sonne Böse Apple PC Liebe Krankheit … … … … Tabelle 1: Material für den Implicit Association Test 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 472 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der … 473 Im Beispiel, das in Tabelle 1 dargestellt ist, geht es um die Kategorien „Mac“, „PC“, „Positiv“ und „Negativ.“ Der IAT könnte in diesem Fall feststellen, wie eng „Mac“ und „PC“ im Gedächtnis mit positiven und negativen Attributen verknüpft sind. Natürlich können auch die Verknüpfungen mit anderen Konzepten oder Bewertungsdimensionen (z.B. traditionell vs. innovativ) untersucht werden. Der Implicit Association Test wird computergestützt durchgeführt. Zunächst werden die Probanden mit den beteiligtenWorten/Exemplaren bekannt gemacht. Die von ihnen geforderte Reaktion ist der Druck auf eine Taste, die entweder links (z.B. „a“) oder rechts (z.B. „5“ auf dem Zahlenblock) positioniert ist (Tabelle 2). In diesem Beispiel ist es zunächst die Aufgabe der Probanden, die linke Taste zu drücken, wenn ein Stimulus präsentiert wird, der einen „Mac“ symbolisiert, während die rechte Taste betätigt werden sollte, wenn ein Stimulus erscheint, der einen „PC“ symbolisiert (Durchgang 1a). Anschließend wird in ähnlicher Weise die Unterscheidung der Kategorien „Positiv“ und „Negativ“ eingeführt (Durchgang 1b). Die für die Auswertung und Interpretation kritischen Durchgänge 2 und 4 folgen nach dieser Einführung. In Durchgang 2 soll mit einem bestimmten Tastendruck geantwortet werden, wenn ein Symbol für „Mac“ oder ein positives Wort erscheint und mit Druck auf die andere Taste, wenn ein Symbol für „PC“ oder ein negatives Adjektiv erscheint. Nach Abschluss dieser Aufgabe erfolgt das Umlernen, das heißt, der geforderte Tastendruck für positive und negative Worte wird getauscht. Im letzten Durchgang werden dann die geforderten Reaktionen entgegengesetzt zu Durchgang 2 kombiniert. Stimulus geforderte/richtige Reaktion (wenn) (dann) Mac ● linke Taste Übung Durchgang 1a) PC ● rechte Taste positiv ● linke Taste Übung Durchgang 1b) negativ ● rechte Taste Mac oder positiv ● linke Taste Test Durchgang 2 PC oder negativ ● rechte Taste negativ ● linke Taste Umlernen Durchgang 3 positiv ● rechte Taste Mac oder negativ ● linke Taste Test Durchgang 4 PC oder positiv ● rechte Taste Tabelle 2: Ablauf des Implicit Association Test Während aller Durchgänge werden die Reaktionszeiten der Probanden registriert. Die Stärke der Verknüpfung der beiden Marken mit positiven und negativen Bewertungen lässt sich aus einem Vergleich der Reaktionszeiten in Durchgang 2 und Durchgang 4 ermitteln. Die Grundannahme besteht darin, dass bei der parallelen Aktivierung von Konzepten, die im Gedächtnis eng miteinander verknüpft sind, kongruente motorische Reaktionen (hier ein Tastendruck) erleichtert auszuführen sind. Das bedeutet für das Beispiel:Wenn ein „Mac“ eher mit positiven Attributen assoziiert ist und ein „PC“ eher mit negativen, dann sollten Reaktionen schneller erfolgen, wenn die Probanden auf Stimuli der Kategorie „Mac“ und der Kategorie „positiv“ mit dem gleichen Tastendruck reagieren, während die Reaktionen verlangsamt sein sollten, wenn eine gleichartige Reaktion bei der Präsentation von Stimuli der Kategorien „PC“ und „Negativ“ gefordert ist. Der relevante Sco- 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 473 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 474 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse re wird für jede Person anhand der Differenzwerte der Reaktionszeiten in den kombinierten Phasen 2 und 4 berechnet (Mac + positiv/PC + negativ verglichen mit Mac + negativ/PC + positiv). Maison, Greenwald und Bruin (2004, Studie 3) verwendeten den IAT in einer Untersuchung, die dem bekannten Coca-Cola-Pepsi-Test (Chernatony und McDonald 1992) ähnelte. Die in den Implicit Association Test aufgenommenen Kategorien waren die beiden Marken Coca-Cola und Pepsi (repräsentiert durch Bildreize für beide Marken) sowie die Kategorien angenehm und unangenehm (repräsentiert durch positive und negative Wörter). So konnte also für jeden Probanden ein IAT-Score berechnet werden, also der Unterschied zwischen der Phase, in der auf Coca-Cola Bilder und angenehme Worte (bzw. Pepsi Bilder und unangenehme Worte) mit dem gleichen Tastendruck reagiert werden musste und der Phase in der Coca-Cola Reize und unangenehme Worte (bzw. Pepsi Reize und positive Worte) mit der gleichen Reaktion verknüpft waren. In einer regressionsanalytischen Auswertung zeigte sich, dass der IAT-Score tatsächlich sowohl die geäußerte Markenpräferenz, als auch die Fähigkeit, die Marke im Blindtest zu identifizieren, vorhersagte. Mittlerweile liegt eine enorme Zahl von Studien vor, in denen der IAT zur Vorhersage von Verhalten oder offen geäußerten Präferenzen eingesetzt wurde. Hofmann, Gawronski, Gschwender, Le und Schmidt (2005) haben die Korrelationen zwischen IAT-Scores und Verhaltens- oder Selbstreportmaßen in einer Metaanalyse von über 126 Studien untersucht. Sie berichten eine mittlere Effektstärke von .24, die aber in den Studien deutlich variierte. Das heisst, in einigen Studien waren starke, in anderen schwache oder keine Zusammenhänge zwischen IAT-Scores und anderenMaßen zu beobachten. Diese große Varianz in den Zusammenhängen ist plausibel, wenn man beachtet, dass wohlüberlegte Urteile oder Verhaltensweisen in vielen Fällen und insbesondere im künstlichen Kontext eines Marktforschungslabors von spontanem Verhalten abweichen (vgl. Friese, Wänke und Plessner 2006). Tatsächlich konnten Hofmann et al. in ihrer Metaanalyse die Spontaneität bei den gemessenen Verhaltensvariablen als einen wesentlichen Moderator identifizieren. Bei spontan gezeigtem und weniger durchdachtem Verhalten waren deutlich stärkere Zusammenhänge zwischen IAT-Scores und Verhaltens- oder Selbstreportmaßen zu beobachten. Diesen Befund können wir auch aus eigenen Studien bestätigen (z.B. Florack, Scarabis und Bless 2001; Scarabis, Florack und Gosejohann in Druck). In einer dieser Untersuchungen konnten wir zeigen, dass die Zusammenhänge zwischen den IAT-Scores und der Wahl eines Snacks größer sind, wenn die Konsumenten die Wahl nach einem Bauchgefühl treffen, als wenn die Wahl nach der Abfrage von rationalen Gründen für die eigene Präferenz erfolgt. Zu diesem Ergebnis passt auch der Befund von Phelps et al. (2000), dass IAT-Scores einen Zusammenhang zur Aktivität solcher Hirnregionen aufweisen, der Amygdala, die unmittelbar mit emotionalen Reaktionen in Verbindung gebracht werden. Für die Anwendung in der Marktforschung sind insbesondere Ergebnisse interessant, die das Potenzial des IAT im Bereich des Konsumentenverhaltens und im Bereich politischer Einstellungen untersuchen. In einer Metaanalyse von Poehlman, Uhlman, Greenwald und Banaji (2005) zeigte sich, dass die prädiktive Validität des IAT bei der Vorhersage von Verhalten genau in diesen Gebieten am stärksten ist. Der IAT ist dabei keineswegs auf die Erfassung von automatischen Bewertungen begrenzt (Stern 2002; Tiedje und Brunel 2005). Tiedje und Brunel (2005; vgl. auch Brunel, Tiedje und Greenwald 2004) stellen eine theoretische Betrachtungsweise vor („Unified Theory of Implicit Consumer Brand Cognitions“), die aufzeigt, dass der IAT zur Messung verschiedenster Assoziationen wie Markenpersönlichkeit und Markenbindung geeignet sein soll. Die Grundannahme ist dabei, dass die Strukturen und Verknüpfungen im Gedächtnis nach Kongruenzprinzipien angeordnet sind und dass diese Kongruenzen im IAT abgebildet werden können. Beispielsweise sollten Reaktionen im IAT schneller erfolgen, wenn selbstrelevante Stimuli („ich“, „mein“, …) und 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 474 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der … 475 Marken, die in einer Passung zur eigenen Persönlichkeit stehen, im IAT auf einer Taste kategorisiert werden. Es ist dabei nicht unbedingt notwendig, dass das interessierende Konzept mit dichotomen Kategorien erhoben wird (z.B. Pepsi Cola vs. Coca-Cola). Es ist auch möglich in sogenannten Single-Target-IATs nur eine Zielkategorie zu verwenden (Wigboldus 2003), zum Beispiel nur Coca-Cola. Diese Möglichkeit bieten auch einige Verfahren, die auf ähnlichen Prinzipien wie der IAT basieren, zum Beispiel die Go-No-Go-Association-Task (GNAT; Nosek und Banaji 2001) oder die Extrinsic-Affective-Simon-Task (EAST; DeHouwer 2003). Dass IAT-Scores unter vorhergesagten Bedingungen mit Außenkriterien korrelieren, darf nicht darüber hinweg täuschen, dass die mit dem IAT ermittelten Scores wie bei jedem anderen Verfahren durch verschiedene Varianzquellen gespeist werden. So kann das Ergebnis standardisierter Meinungsbefragungen, unabhängig von der „wahren“ Meinung der Befragten, zusätzlich von Störfaktoren wie der Reihenfolge der Fragen, Situationseinflüssen, der verwendeten Antwortskala und der Fragenformulierung abhängen. Für den IAT bedeutet dies, dass neben einer Teilvarianz, die das Konstrukt einer automatischen Assoziationen erheben soll, ein IAT Score immer auch Varianz abbildet, die eigentlich im Kontext der Untersuchung nicht von Interesse ist und daher auch als Störvarianz bezeichnet werden kann.Die Bedeutung dieser unerwünschtenVarianzanteile wurde in der Literatur vielfach diskutiert (Brendl, Markman und Messner, 2001; Mierke und Klauer 2003; Rothermund und Wentura 2004). Sie wird besonders deutlich, wenn man beachtet, dass IAT-Scores zu vollkommen unterschiedlichen Inhaltsbereichen beträchtlich korrelieren (Back, Schmukle und Egloff 2005; McFarland und Crouch 2002; Mierke und Klauer 2003), so zum Beispiel IATs zu Erfassung von Einstellungen und solche zur Unterscheidung geometrischer Figuren. Die Ursachen für unerwünschte Varianzanteile sind vielfältig. So bilden sich zum Teil Unterschiede in kognitiven Fähigkeiten im IAT ab. Personen mit der Fähigkeit schnell zwischen verschiedenen Aufgaben zu wechseln, zeigen gewöhnliche geringere IAT-Scores in der absoluten Höhe. Darüber hinaus kann es auch eine Rolle spielen, ob sich die Probanden in ihrer Tendenz unterscheiden, sorgfältiger oder weniger sorgfältig zu arbeiten. Zur Reduktion dieser unerwünschten Varianzquellen wurden mittlerweile verschiedene Methoden entwickelt. Greenwald, Nosek und Banaji (2003; vgl. auch Nosek, Greenwald und Banaji 2005) haben auf der Basis von Untersuchungen mit mehr als 10.000 Probanden eine empirisch gestützte Vorgehensweise entwickelt, in der beispielsweise Straflatenzen für fehlerhafte Reaktionen in den IAT-Score einfließen. Der entwickelte Score zeigt besonders hohe Korrelationen zu Außenkriterien. Klauer, Voss, Schmitz und Teige-Mocigemba (2005) haben auf der Basis einer sehr ausgefeilten theoretischen Analyse ein neues Modell zur Berechnung des IAT- Scores vorgestellt. Mit Hilfe dieses Modells lassen sich unerwünschte Varianzanteile im IAT-Score zu einem großen Teil minimieren. Die Anwendung der von Klauer et al. vorgeschlagenen Berechnungsprozedur ist ohne Zweifel aufwendiger als bisherige Vorgehensweisen. Der Ansatz ist aber insgesamt als sehr viel versprechend anzusehen und bei Entwicklung einer entsprechenden Software sollte auch die Auswertung leicht durchzuführen sein. Die kritische Betrachtung des IAT-Verfahrens hinsichtlich der zugrunde liegenden Prozesse undmöglicher Störeinflüsse ist grundsätzlich positiv zu bewerten, da sich so ein umfassendes Verständnis der Methode und relevanter Optimierungsmöglichkeiten entwickelt. 21. 5 Priming In einer Untersuchung von Burroughs und Feinberg (1987) wurde der sogenannte „Primingeffekt“ genutzt, um die Effektivität von Werbetestimonials zu prüfen. Priming bedeutet so viel wie „Bahnung.“ Beim Priming wird ein bestimmter Teil des Gedächtnisnetzwerks (z.B. ein Markenknoten) 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 475 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 476 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse durch die Wahrnehmung eines relevanten Reizes aktiviert. Alle Bestandteile im Gedächtnis, die stark mit dem durch den Reiz angesprochenen Teil verknüpft sind (z.B. Attribute der Marke), werden ebenfalls aktiviert. Das führt dazu, dass die Verarbeitung dieser stark verknüpften Gedächtnisinhalte vereinfacht wird. Für schwach oder nicht verknüpfte Elemente im Gedächtnis findet sich dieser Erleichterungseffekt schwächer oder gar nicht.Wird einer Person ein Bild des Eiffelturms gezeigt, sollte sie schneller in der Lage sein, danach das Wort Paris zu erkennen, als wenn sie das Bild nicht vorher gesehen hat. Auf das Erkennen des Wortes Tisch sollte allerdings die vorherige Präsentation des Eiffelturms keinen Einfluss haben. Da die Ausbreitung der Aktivierung im Gedächtnis unwillkürlich passiert, ist der Primingeffekt unabhängig davon, ob eine Person bewusst über Dinge nachdenkt. In der Untersuchung von Burroughs und Feinberg wurden den Versuchsteilnehmern amComputerbildschirmWorte präsentiert, die entweder Produktnamen darstellten oder nicht. Die Personen sollten dann durch Tastendruck auf der Tatstatur angeben, ob es sich bei dem Wort um einen Produktnamen handelte oder nicht. Jeder Produktname erschien mehrfach in dem Experiment. In einigen Durchgängen wurde den Versuchsteilnehmern zuvor ein in der Produktwerbung tatsächlich auftauchender Prominenter präsentiert (Primingbedingung) oder ein mit einem anderen Produkt assoziierter Prominenter (Misprimingbedingung) oder kein Prominenter (Unprimed Condition). Tatsächlich zeigte sich, dass die Entscheidung, dass es sich bei dem Wort um einen Produktnamen handelt, im Schnitt schneller getroffen werden konnte, wenn zuvor ein Prominenter aus der Werbung für dieses Produkt gezeigt wurde, als wenn kein Prominenter präsentiert wurde. Wurde ein Prominenter präsentiert, der eigentlich zu einem anderen Produkt gehörte, so wurde die Entscheidung bei dem falschen Produkt sogar verlangsamt. Ein derartiges Vorgehen könnte auch in der Praxis direkt übernommen werden, um zu prüfen, ob die Präsenz eines bestimmten Testimonials, das Markenwissen im Gedächtnis der Konsumenten aktiviert. Man könnte hier erwarten, dass prominente Testimonials, die viele Werbeverträge haben (z.B. Franz Beckenbauer, Thomas Gottschalk) vermutlich weniger als eindeutiges Markensignal fungieren, als solche Figuren, die stark mit nur einer bestimmten Marke verbunden sind (z.B. Clementine, Herr Kaiser). Mit einer ähnlichen Anordnung könnten aber auch andere markenrelevante Hinweisreize wie Key visuals oder Farben einer derartigen Prüfung unterzogen werden. Die von Burroughs und Feinberg (1987) verwendete Variante der Primingtechnik kann als „supraliminales konzeptuelles Priming“ bezeichnet werden (Bargh und Chartrand 2000; Krosnick, Judd und Wittenbrink 2005). Das bedeutet, dass hier die Primereize (Prominente) von den Probanden bewusst wahrgenommen werden konnten, weil sie oberhalb der Wahrnehmungsschwelle präsentiert wurden (= supraliminal). Konzeptuelles Priming bedeutet, dass in dieser Untersuchung festgestellt wurde, ob ein bestimmter Reiz (Prominenter) in der Lage ist, ein anderes Konzept (Produktname) im Gedächtnis zu aktivieren. Die Methode des Priming wurde in der kognitiven Sozialpsychologie vor allem auch zur Untersuchung automatischer Prozesse verwendet. Eine besondere Rolle spielt dabei das affektive Priming (Fazio 2001; Fazio, Sanbonmatsu, Powell und Kardes 1986). Grob gesprochen geht es dabei um die Frage, ob bestimmte Objekte im Gedächtnis so stark mit affektiven Assoziationen (z.B. Bewertungen) verknüpft sind, dass diese affektiven Assoziationen automatisch aktiviert werden. Die Methode des affektiven Primings wurde zum Beispiel in einer Studie von Frings und Wentura (2003) eingesetzt, die sich mit der Untersuchung des Fernsehverhaltens der teilnehmenden Personen beschäftigte. In der Studie wurden Studierende zunächst aufgefordert, ihr Fernsehverhalten innerhalb einer Zeitspanne von sieben Tagen in einer Art Tagebuch zu protokollieren (Programm, Sendung, Sehdauer in Minuten). Nach dieser Erhebung wurden sie einzeln zu einer Laborsitzung gebeten, die die Erhebung ihrer Einstellungen mit Hilfe der Technik des affektiven Primings beinhaltete. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer nahmen vor ei- 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 476 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der … 477 nem Computermonitor Platz und wurden instruiert, dass ihre Aufgabe darin bestehe, positive von negativen Wörtern (Targetwörter) per Tastendruck zu unterscheiden. Dabei sollten sie mehr Wert auf die Richtigkeit als auf die Schnelligkeit der Antwort legen. Kurz vor der Kategorisierung der Targetwörter als positiv oder negativ wurde den Probanden für wenige Millisekunden ein Primewort gezeigt (u.a. das Logo der Fernsehsendung „Big Brother“). Die Grundannahme war nun, dass die vorherige Präsentation des „Big Brother“-Reizes die nachfolgende Kategorisierung beeinflusst. Personen mit einer positiven, impliziten Einstellung gegenüber der Fernsehsendung, sollten schneller in der Lage sein, ein positives Target-Wort als solche zu identifizieren, wenn sie zuvor das Logo gesehen hatten, weil es sich für diese Personen in beiden Fällen um positive Reize handelt. Dieser Effekt sollte auftreten, obwohl – anders als in der Studie von Burroughs und Feinberg (1987) – die Primeworte nur so kurz auf dem Bildschirm auftauchten, dass eine bewusste Wahrnehmung nicht möglich war (= subliminale Präsentation). Tabelle 3 zeigt die verwendete Prozedur im Detail. Aus der Addition der Präsentationszeiten für einen Durchgang ist ersichtlich, dass jeder Durchgang in sehr kurzer Zeit durchlaufen wurde. Ablauf Reize Bezeichnung Funktion 100 ms schwarze Punkte auf „Forward Mask“ dem Bildschirm 28 ms Prime-Reiz Prime Bahnung solcher Gedächtnisinhalte, die die gleiche Valenz wie der Prime-Reiz haben. 14 ms schwarze Punkte auf „Backward Mask“ „Reinigung“ des visueldem Bildschirm len, sensorischen Speichers vom Nachbild des Primes. 300 ms Target-Wort Target Kategorisierungsaufgabe 350–400 ms „Response Window“ Startsignal zur Feststellung von davon Bahnungseffekten. 150 ms Ausrufungszeichen Begrenzung der Antwortzeit, um die Spontaneität der Antwort zu gewährleisten. 400 ms Pause bis zum „Intertrial interval“ Pause nächsten Durchgang Tabelle 3: Ablauf des Primings bei Frings und Wentura (2003) Trotz dieser sehr subtilen Prozedur zur Messung der impliziten Einstellungen, fand sich der erwartete Bahnungseffekt der „Big Brother“-Reize bei den regelmäßigen Sehern dieser Sendung, nicht aber bei den Nicht-Sehern. Zudem zeigte sich ein positiver Zusammenhang der Primingmessung zum Sehverhalten. Besonders interessant ist an diesemVerfahren, dass durch die Ausgestaltung davon ausgegangen werden kann, dass tatsächlich automatische Prozesse erfasst wurden. Die Zeit zwischen Beginn des Primeworts und Einblendung des Targetworts betrug lediglich 42 Millisekunden. Die Zeit für die Reaktion der Probanden („ResponseWindow“) lag zwischen 350 und 400 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 477 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 478 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse Millisekunden. Durch diese Zeitbegrenzungen können kontrollierte Einflüsse wie willentliche Verfälschungen ausgeschlossen werden. In einer Nachbefragung zeigte sich zudem, dass kein Proband die Anwesenheit des Big Brother Logos bewusst wahrgenommen hatte. Vielmehr wurde lediglich ein kurzes Flackern auf dem Bildschirm bemerkt. 21. 6 Reaktionszeitbasierte Verfahren in der Marktforschung: Eine Einschätzung Reaktionszeitbasierte Verfahren zur Messung von Assoziationen im Konsumentengedächtnis finden häufig keine Berücksichtigung, wenn es um Methoden der Marktforschung im Allgemeinen (Herrmann und Homburg 2000) oder die Erfassung unbewusster Prozesse im Besonderen (Behrens und Neumaier 2004) geht.3 Dies ist umso erstaunlicher, als bereits 1980 im Journal of Marketing Research ein Beitrag von Aaker et al. mit dem Titel „On Using Response Latency to measure Preference“ erschien und die Reaktionszeitmessung im Rahmen der kognitiven Psychologie als die Methode derWahl zur Erforschung automatischer Prozesse gilt (Bargh und Chartrand 2000). Dass ein großer Teil der Informationsverarbeitung und der Entscheidungen von Konsumenten auf automatischer oder unbewusster Ebene ablaufen, ist schon seit längerer Zeit bekannt (Behrens und Neumaier 2004; Dijksterhuis et al., 2005; Fitzsimons et al., 2002). Es ist insofern nicht verständlich, dass in der Praxis – abgesehen von projektiven Verfahren – keine Anstrengungen gemacht wurden, auch diese teilweise nicht bewusstseinsfähigen Inhalte zu erfassen. Reaktionszeitbasierte Verfahren sollten die Methode derWahl sein, wenn es um die Abbildung solcher automatischer Prozesse geht. Sie sind zudem besonders geeignet, wenn die gewünschten Informationen den Probanden nicht introspektiv zugänglich sind. Die hier vorgestellten reaktionszeitbasierten Verfahren sind aber anderen offenen oder geschlossenen Verfahren keineswegs immer überlegen. Die Reliabilität, die Durchführbarkeit und die Vorsagekraft im Hinblick auf Konsumverhalten müssen bei der Auswahl und bei der Beurteilung der Verfahren berücksichtigt werden. Die Vorhersagekraft der in diesem Beitrag vorgestellten Verfahren ist von spezifischen Randbedingungen abhängig. Sie ist insbesondere dann erhöht, wenn eine Passung zwischen dem spezifischen Verfahren und den Informationsverarbeitungsprozessen in der Kaufsituation besteht (Florack und Scarabis in Druck; Vargas 2004). Die angesprochenen Verfahren bieten bei bestehender Passung in vielen Fällen eine Vorhersagekraft, die über die Vorhersagekraft expliziter Verfahren allein (z.B. Befragungsmethoden) hinausgeht (Poehlman et al. 2005; Scarabis, Florack und Gosejohann 2005). Die Passung bezieht sich dabei a) auf den Anteil unbewusster oder automatischer Prozesse im Konsumkontext und b) auf die Berücksichtigung spezifischer Aspekte der Konsumsituation bei der Konstruktion der Verfahren. Wir haben bereits zuvor darauf hingewiesen, dass die Korrelationen zwischen Reaktionszeitmaßen wie dem IAT und Verhaltensmaßen sinken, wenn das vorherzusagende Verhalten zuvor durchdacht und geplant wird, und steigen, wenn spontane oder affektgeleitete Entscheidungen getroffen werden. Höhere Korrelationen zwischen reaktionszeitbasierten Verfahren und beispielsweise einer Kaufentscheidung sind daher zu erwarten, wenn die reaktionszeitbasierten Verfahren Prozesse abbilden, die bei der Entscheidung relevant sind. Es ist also zu überlegen, inwieweit die Prozesse, die in dem Erhebungsverfahren simuliert werden, auch in der realen Kaufsituation relevant und handlungsleitend sind. Ob die ausgewählten Verfahren die entscheidenden Prozesse abbilden können, hängt auch von der inhaltlichen Ausgestaltung ab, das heißt von der Wahl der Kategorielabel und der verwendeten Sti- 3 Eine Ausnahme findet sich bei Zaltman (2003) sowie Mast und Zaltman (2005). 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 478 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der … 479 muli. Messner (2004) konnte beispielsweise zeigen, dass die verwendeten Items im IAT einen Einfluss auf die Korrelationen zur Präferenz von Erfrischungsgetränken hatten. Er fand höhere Zusammenhänge zwischen IAT-Scores und der Präferenz von Getränken, wenn Items für die Bewertungsdimension im IAT verwendet wurden, die auf den Konsum der Getränke bezogen waren (z.B. erfrischend als Item für die positive Dimension). Nicht minder wichtig ist die Auswahl der Kategorien. Bei der Konstruktion eines IAT muss beispielsweise überlegt werden, welche Marken hinsichtlich welcher Merkmale verglichen werden (z.B. gut – schlecht, modern – traditionell, selbst – andere …). Insbesondere im IAT ist es weniger ratsam, allgemeine Bewertungsaspekte wie positiv – negativ zu verwenden, wenn individuelle Bewertungen abgebildet werden sollen. Es hat sich gezeigt, dass man in diesem Fall eher erfasst, ob etwas in der Gesellschaft allgemein oder in einer speziellen Bezugsgruppe als positiv oder negativ angesehen wird (Olson und Fazio 2004).Was mit diesem Punkt gemeint ist, lässt sich gut anhand des Forschungsgebietes zu sozialen Vorurteilen erläutern. Eine Person kann die Erfahrung machen, dass in ihrer Umwelt (z.B. in den Medien oder ihrer sozialen Bezugsgruppe) eine bestimmte Gruppierung systematisch mit negativen Eigenschaften in Verbindung gebracht wird. Es gibt also ein soziales Vorurteil gegenüber dieser Gruppe. Trotzdem kann die „private“ Meinung der Person davon abweichen. Zur Erfassung dieser persönlichen Einstellung sind Label wie „ich mag“ versus „ich mag nicht“ geeigneter (Olson und Fazio, 2004). Die Konstruktion aussagekräftiger Aufgaben setzt also insgesamt viel Vorwissen über den zu untersuchenden Gegenstandsbereich und das spezifische Verfahren voraus. Verfahren wie das Priming oder der IAT sind daher weniger geeignet für „Quick-and-Dirty“-Erhebungen oder explorative Fragestellungen. Ein deutlicher Vorteil der vorgestellten reaktionszeitbasierten Verfahren gegenüber Befragungsverfahren ist aber ohne Zweifel die geringe Anfälligkeit für Verfälschungen durch die Probanden. Wenn Personen beispielsweise gezielt aufgefordert werden, den IAT bewusst in einer bestimmten Richtung zu verzerren, dann gelingt ihnen das nicht ohne weiteres und nur bei Verwendung spezifischer Techniken, die den Probanden normalerweise nicht bekannt sind (Egloff und Schmukle 2002; Kim 2003; Steffens 2004). Verfahren wie der IAT, das Priming oder die Erfassung von Marken-Kategorie-Assoziationen sind daher angezeigt, wenn vermutet werden kann, dass die Probanden wenig gewillt sind, offen Auskünfte zu geben. Ein Beispiel ist eine Situation, in der ein Proband im Interview seine Präferenz für Billigprodukte nicht angeben möchte, da er oder sie denkt, sie würde so in einem ungünstigen Licht erscheinen. Das Gleiche kann natürlich auch umgekehrt passieren. Eine Person mag ihre Vorlieben für luxuriöse Produkte nicht zugeben, weil es heute vielleicht eher „schick“ ist, Schnäppchen nachzugehen. In diesen Fällen sinkt die Validität der verbalen Befragungsmethoden, und sie sind kein geeignetes Instrument der Marktforschung. Die Validität und Vorhersagekraft eines Verfahrens ist nur ein Qualitätskriterium. Relevant für die Beurteilung eines Verfahrens ist auch die Reliabilität. Cunningham, Preacher und Banaji (2001) berichten Reliabilitäten (interne Konsistenz) von .78 für einen IAT und .64 für ein vergleichbares Primingverfahren mit Response Window Technique. Für die Erfassung von Marken-Kategorie-Assoziationen liegen keine Werte vor – vermutlich liegen diese aber in einem ähnlichen Bereich wie für die Primingverfahren. Aus den Ergebnissen verschiedener Studien (Hofmann et al. 2005) und auch aus eigenen Erfahrungen schliessen wir, dass der IAT den Primingverfahren von der Reliabilität her überlegen ist und Werte erreicht, die für Aussagen über größere Gruppen von Probanden hinreichend sind. Die Reliabilität von standardisierten Befragungen wird aber in vielen Fällen deutlich höher liegen. Außerdem ist die Durchführbarkeit bei traditionellen Befragungsverfahren zum Teil eher gegeben als bei reaktionszeitbasierten Methoden. Telefonumfragen und Umfragen in Fußgängerzonen sind 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 479 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 480 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse Beispiele hierfür. Wenn man von der Möglichkeit absieht, internetbasierte Anwendungen von reaktionszeitbasierten Messungen durchzuführen, ist der Erhebungsaufwand reaktionszeitbasierter Methoden deutlich höher als bei Befragungen. Der erhöhte Aufwand ist insbesondere dann gegeben, wenn umfangreichere Markenanalysen mit einer großen Zahl von Marken durchgeführt werden sollen. Dies ist zwar prinzipiell möglich, erhöht aber die Dauer der Erhebung zum Teil bis in ein nicht mehr vertretbares Niveau. Sollen beispielsweise die Assoziationen zu 20 verschiedenen Marken erhoben werden, wäre ein IAT kein geeignetes Instrument und auch die Anzahl der Versuchsdurchgänge in den Primingverfahren würde erheblich steigen. Da sowohl reaktionszeitbasierte Verfahren als auch geschlossene und offene Befragungsmethoden Vor- und Nachteile aufweisen, ist es in vielen Fällen sinnvoll die unterschiedlichen Verfahren kombiniert einzusetzen (Abbildung 5). Sind der Erkenntnisstand und/oder die Zielklarheit zu einem Thema gering ausgeprägt, wird das vorrangige Erkenntnisziel darin bestehen, den Gegenstandsbereich möglichst umfassend zu explorieren. Dafür sind offene und qualitative Methoden unverzichtbar. Stellt man sich zum Beispiel ein Markenunternehmen vor, das keinerlei Erkenntnisse darüber besitzt, wie es von Kunden und Nicht-Kunden gesehen wird, wie die Konkurrenz wahrgenommen wird und welche Positionierung angestrebt werden soll, so wäre in diesem Fall sicher eine offene Explorationsphase mit dem Ziel sinnvoll, die relevanten Aspekte zu identifizieren. Reaktionszeitbasierte Verfahren könnten in dieser Phase Zusatzinformationen liefern, die zum Beispiel generische Vorstellungen über die Produktkategorie aufzeigen. Liegt ein hohes Vorwissen über das eigene Image und die Unterscheidbarkeit von der Konkurrenz vor und ist zudem Zielklarheit gegeben, können Reaktionszeiten zu einer wichtigen Maßeinheit des Marken- und Kommunikationscontrollings werden. Sind zum Abb. 5: Methodenwahl nach dem Trichterprinzip 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 480 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der … 481 Beispiel im Zusammenhang mit einer Werbemaßnahme wenige spezifische Ziele formuliert worden (z.B. Modernität vermitteln), lassen sich entsprechende Indikatoren gezielt in Reaktionszeitverfahren einbetten. Offene Verfahren liefern in dieser Situation zusätzliche Hinweise, die die Interpretation der Ergebniskonstellation erleichtern können. 21. 7 Fazit Die Zuverlässigkeit und Gültigkeit einer Methode steht und fällt mit der Expertise des Anwenders. Ein Fragebogen ist nicht per se eine gute oder schlechte Methode der Datenerhebung. Die Qualität ist entscheidend bestimmt durch die Auswahl der Items, die Skalierung und die Interpretation. Außerdem ist die Befragungsmethode für bestimmte Fragestellungen besser geeignet als für andere. Ähnlich verhält es sich mit Reaktionszeitverfahren. Nicht jede Aufgabe, bei der Bearbeitungszeiten und Fehlerraten gemessen werden, ist gut, nicht jede mögliche Variante des IAT valide und reliabel. Die Professionalität des Anwenders bei der Konstruktion, Durchführung, Auswertung und Interpretation der Daten entscheiden über den Wert der Methode im Einzelfall. Die Auswahl eines reaktionszeitbasierten Verfahrens in der Marktforschung sollte zielgerichtet geschehen. Es ist zu fragen, ob und in welcher Weise die Methode einen Erkenntnisgewinn bringt und ob sie beispielsweise zum Controlling von Markenführungsmaßnahmen eingesetzt werden kann. Bei der Konstruktion des Verfahrens ist dann eine Passung zum gewählten Inhaltsbereich anzustreben. Wird dies beachtet, sind reaktionszeitbasierte Verfahren eine fruchtbare und gewinnbringende Ergänzung des bisherigen Standardrepertoires in der Marktforschung. 21. 8 Literatur Aaker, David A., Richard P., Bagozzi, JamesM. Carman und JamesM.MacLachlan (1980), „On Using Response Latency to Measure Preference“, Journal of Marketing Research, 17 (May), 237–44. Anderson, John R. und Gordon H. Bower (1973),Human Associative Memory, Hillsdale, N.J.: Erlbaum. Back, Mitja D., Stefan C. Schmuckle und Boris Egloff (2005), „Measuring Task-switching Ability in the Implicit Association Test“, Experimental Psychology, 52 (3), 167–79. Baker, William E. und Richard J. Lutz (1988), „The Relevance-Accessibility Model of Advertising Effectiveness“, in Nonverbal Communication in Advertising, ed. Sid Hecker and Dave W. Stewart, Lexington MA: Lexington Books, 59–84. Bargh, John A. und Tanya L. Chartrand (2000), „The Mind in the Middle: A Practical Guide to Priming and Automaticity Research“, in Handbook of Research Methods in Social and Personality Psychology, ed. Harry T. Reis und Charles M. Judd, Cambridge: University Press, 253–85. Bassili, John N. (1996), „Meta-Judgmental versus Operative Indexes of Psychological Attributes: The Case of Measures of Attitude Strength“, Journal of Personality and Social Psychology, 71 (October), 637–53. Behrens, Gerold undMaria Neumaier (2004), „Der Einfluss des Unbewussten auf das Konsumentenverhalten“, in Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert, ed. Andrea Gröppel-Klein, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, 3–28. Beike, Peter (2000), Lernprozesse in der Werbung – 25 Jahre danach, Hamburg: Bild Edition. Brendl, C. Miguel, Arthur B. Markman und Claude Messner (2001) „How do Indirect Measures of Evaluation Work? Evaluating the inference of prejudice in the Implicit Association Test“, Journal of Personality and Social Psychology, 81 (5), 760–73. Brunel, Frédéric. F., Brian C. Tietje und Anthony G.Greenwald (2004), „Is the Implicit Association Test aValid and Valuable Measure of Implicit Consumer Social Cognition?“, Journal of Consumer Psychology, 14 (4), 385–404. 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 481 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 482 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse Burroughs, W. Jeffrey und Richard A. Feinberg (1987), „Using Response Latency to Assess Spokesperson Effectiveness“, Journal of Consumer Research, 14 (September), 295–99. Chernatony, Leslie de und Malcolm H. B. McDonald (1992), Creating Powerful Brands, Oxford: Butterworth- Heinemann. Collins, Allan M. und Elizabeth F. Loftus (1975), „A Spreading-Activation Theory of Semantic Processing“, Psychological Review, 82 (November), 407–28. Cunningham,William A., Kristopher J. Preacher und Mahzarin R. Banaji (2001), „Implicit Attitude Measures: Consistency, Stability, and Convergent Validity“, Psychological Science, 12 (March), 163–70. De Houwer, Jan (2003), „The Extrinsic Affective Simon Task“, Experimental Psychology, 50 (2), 77–85. Dijksterhuis, Ap, Pamela K.Smith, Rick B. Van Baaren und Daniël H. J. Wigboldus (2005), „The Unconscious Consumer: Effects of Environment on Consumer Behavior“, Journal of Consumer Psychology, 15 (3), 193–202. Egloff, Boris und Stefan C. Schmukle (2002), „Predictive Validity of an Implicit Association Test for Assessing Anxiety“, Journal of Personality and Social Psychology, 83 (December), 1441–55. Esch, Franz-Rudolf (2003), Strategie und Technik der Markenführung, München: Vahlen. Fazio, Russell H. (2001), „On the Automatic Activation of Associated Evaluations: An Overview“, Cognition and Emotion, 15 (March), 115–41. Fazio, Russell H., David M. Sanbonmatsu, Martha C. Powell und Frank R. Kardes (1986), „On the Automatic Activation of Attitudes“, Journal of Personality and Social Psychology, 50 (February), 229–38. Fazio, Russell H., Carol J. Williams und Martha C. Powell (2000), „Measuring Associative Strength: Categoryitem Associations and Their Activation from Memory“, Political Psychology, 21 (March), 7–25. Fitzsimons, Gavan J., J. Wesley Hutchinson, Patti Williams, Joseph W. Alba, Tanya L. Chartrand, Joel Huber, Frank R. Kardes, Geeta Menon, Priya Raghubir, J. Edward Russo, Baba Shiv und Nader T. Tavassoli (2002), „Non-Conscious Influences on Consumer Choice“,Marketing Letters, 13 (August), 269–79. Florack, Arnd und Martin Scarabis (2004), „Warum ein Werbespot nicht nur gefallen sollte – Multimethodale Erfassung von Werbewirkungen“,Wirtschaftspsychologie aktuell, 11, 39–43. Florack, Arnd und Martin Scarabis (2006), „How Advertising Claims Affect Brand Preferences and Category- Brand Associations: The Role of Regulatory Fit“, Psychology & Marketing, 23 (September), 741–55. Florack, Arnd, Martin Scarabis und Herbert Bless (2001), „When do Associations Matter?: The Use of Implicit Associations towards Ethnic Groups in Person Judgments“, Journal of Experimental Social Psychology, 37 (6), 518–24. Florack, Arnd, Martin Scarabis und Stefanie Gosejohann (2005), „Regulatory Focus and Consumer Information Processing“, in Applying Social Cognition to Consumer-focused Strategy, ed. Frank R. Kardes, Paul M. Herr und Jacques Nantel, Mahwah NJ: Erlbaum, 235–63. Franzen, Giep und Margot Bouwman (2001), The Mental World of Brands, Henley-on-Thames: World Advertising Research Center. Friese, Malte, Michaela Wänke und Henning Plessner (2006), „Implicit Consumer Preferences and their Influence on Product Choice“, Psychology & Marketing, 23 (September), 727–40. Frings, Christian und Dirk Wentura (2003), „Who is Watching Big Brother? TV Consumption Predicted by Masked Affective Priming“, European Journal of Social Psychology, 33 (November/December), 779–91. Greenwald, Anthony G., Debbie E. McGhee und Jordan L. K Schwartz (1998), „Measuring Individual Differences in Implicit Cognition: The Implicit Association Test“, Journal of Personality and Social Psychology, 74 (June), 1464–80. Greenwald, Anthony G., Brian A. Nosek und Mahzarin R. Banaji (2003), „Understanding and Using the Implicit Association Test: I. An Improved Scoring Algorithm“, Journal of Personality and Social Psychology, 85 (August), 197–216. 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 482 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der … 483 Grunert, Klaus G. (2003), „Can We Understand Consumers by Asking Them?“,Marketing Research, 15 (Summer), 46. Herr, Paul M., Peter H. Farquhar und Russel H. Fazio (1996), „The Impact of Dominance and Relatedness“, Journal of Consumer Research, 5 (February), 135–59. Herrmann, Andreas und Christian Homburg (2000),Marktforschung,Wiesbaden: Gabler. Higgins, E. Tory (1996), „Knowledge Activation: Accessibility, Applicability, and Salience“, in Social psychology: Handbook of basic principles, ed. E. Tory Higgins und Arie W. Kruglanski, New York: Guilford Press, 133–68. Higgins, E. Tory (1997), „Beyond Pleasure and Pain“, American Psychologist, 52 (December), 1280–1300. Hofmann, Wilhelm, Bertram Gawronski, Tobias Gschwendner, Huy Le und Manfred Schmitt (2005), „A Meta-analysis on the Correlation between the Implicit Association Test and Explicit Self-report Measures“, Personality and Social Psychology Bulletin, 31 (October), 1369–85. Holden, Stephen J.S. (1993), „Understanding Brand Awareness: Let Me Give You a C(l)ue!“, Advances in Consumer Research, 20 (1), 383–88. Holden, Stephen J.S.und Richard J. Lutz (1992), „Ask not What the Brand can Evoke; Ask what can Evoke the Brand?“, Advances in Consumer Research, 19 (1), 101–07. Keller, Kevin Lane (1993), „Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity“, Journal of Marketing, 57 (January), 1–22. Kenning, Peter und Hilke Plassmann (2005), „NeuroEconomics: An Overview from a Economic Perspective“, Brain Research Bulletin, 67, (November), 343–54. Kim, Do-Yeong (2003), „Voluntary Controllability of the Implicit Association Test (IAT)“, Social Psychology Quarterly, 66 (March), 83–46. Klauer, Karl Christoph, Andrea Voss und Sarah Teige-Mocigemba (2005), „Processing Components of the Implicit Association Test: A Diffusion-model Analysis“, Manuskript unter Begutachtung. Krosnick, Jon A., Charles M. Judd und BerndWittenbrink (2005), „The Measurement of Attitudes“, in The Handbook of Attitudes, ed. Dolores Albarracín, Blair T. Johnson und Mark P. Zanna, Mahwah NJ: Erlbaum, 21–76. Maison, Dominika, Anthony G. Greenwald und Ralph H. Bruin (2004), „Predictive Validity of the Implicit Association Test in Studies of Brands, Consumer Attitudes, and Behavior“, Journal of Consumer Psychology, 14 (4), 405–15. Mast, FredW. und Gerald Zaltman (2005), „A Behavioral Window on the Mind of the Market: An Application of the Response Time Paradigm“, Brain Research Bulletin, 67 (November), 422–27. McFarland, Sam G. und Zachary Crouch (2002), „A Cognitive Skill Confound on the Implicit Association Test“, Social Cognition, 20 (6), 481–506. Messner, Claude (2004), „Messung der Valenz mittels Reaktionszeiten am Beispiel des Implicit Association Tests (IAT) und der Evaluative Movement Assessment (EMA)“, kumulative Dissertationsschrift. Universität Basel. Mierke, Jan und Karl Christoph Klauer (2003), „Method-specific Variance in the Implicit Association Test“, Journal of Personality and Social Psychology, 85 (6), 107–22. Mick, David Glen (1996), „Are Studies of Dark Side Variables Confounded by Socially Desirable Responding? The Case of Materialism“, Journal of Consumer Research, 23 (September), 106–19. Nisbett, Richard und Timothy E.Wilson (1977), „Telling More thanWe Know: Verbal Reports on Mental Processes“, Psychological Review, 84 (3), 231–59. Nosek, Brian A. und Mahzarin R. Banaji (2001), „The Go/No-go Association Task“, Social Cognition, 19 (December), 625–66. Nosek, Brian A., Anthony G. Greenwald und Mahzarin R. Banaji (2005), „Understanding and Using the Implicit Association Test: II. Method Variables and Construct Validity“, Personality and Social Psychology Bulletin, 31(February), 166–80. 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 483 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 484 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse Olson, Michael A. und Russell H. Fazio (2004), „Reducing the Influence of Extrapersonal Associations on the Implicit Association Test: Personalizing the IAT“, Journal of Personality and Social Psychology, 86 (May) 653–67. Percy, Larry und Richard Elliott (2005), Strategic Advertising Management, Oxford: University Press. Phelps, Elizabeth A., Kevin J. O’Connor, William A. Cunningham, E. Sumie Funayama, J. Christopher Gatenby, John C. Gore und Mahzarin R. Banaji (2000), „Performance on Indirect Measures of Race Evaluation Predicts Amygdala Activation“, Journal of Cognitive Neuroscience, 12 (September), 729–38. Poehlman, T. Andrew, Eric Luis Uhlmann, Anthony G. Greenwald und Mahzarin R. Banaji (2005), „Understanding and Using the Implicit Association Test: III. Meta-analysis of Predictive Validity“, Yale University, New Haven. Posavac, Steven S., David M. Sanbonmatsu, Maria L.Cronley und Frank R. Kardes, (2001), „The Effects of Strengthening Category-Brand Associations on Consideration Set Composition and Purchase Intent in Memory-Based Choice“, Advances in Consumer Research, 28 (1), 186–89. Ray, Michael L. (1977), „When does Consumer Information Processing Research Actually Have Anything to do with Consumer Information Processing?“, Advances in Consumer Research, 4 (1), 372–75. Roedder John, Deborah, Barbara Loken, Kyeong-Heui Kim und Alokparna Basu Monga (2005), „Brand Concept Maps: AMethodology for Identifying Brand Association Networks“,Working Paper Series No. 05–003, Cambridge, MA. Romaniuk, Jenni und Byron Sharp (2004), „Conceptualizing and Measuring Brand Salience“,Marketing Theory, 4 (December), 327–42. Rothermund, Klaus und Dirk Wentura (2004), „Underlying Processes in the Implicit Association Test (IAT): Dissociating Salience from Associations.“, Journal of Experimental Psychology: General, 133 (2), 139–65. Scarabis, Martin und Arnd Florack (2003), „Was denkt der Konsument wirklich? Reaktionszeitbasierte Verfahren als Instrument der Markenanalyse“ Planung und Analyse, 6, 30–35. Scarabis, Martin, Arnd Florack und Stefanie Gosejohann (in Druck), „When Consumers Follow their Feelings: The Impact of Cognitive or Affective Focus on the Basis of Consumers‘ Choice“, Psychology & Marketing. Scheier, Christian und Dirk Held (2005), „To See or not to See“, Research and Results, 6, 24–25. Shavitt, Sharon und Michaela Wänke (2001), „Consumer Behavior“, in Blackwell Handbook of Social Psychology, Volume 1: Intraindividual Processes, ed. Abraham Tesser und Norbert Schwarz, Oxford: Blackwell Publishers, 569–90. Smith, Eliot R. und Jamie DeCoster (2000), „Dual-process Models in Social and Cognitive Psychology: Conceptual Integration and Links to Underlying Memory Systems“, Personality and Social Psychology Review, 4 (2), 108–31. Steffens, Melanie C. (2004), „Is the Implicit Association Test Immune to Faking?“, Experimental Psychology, 51 (3), 165–79. Stern, Juliane (2002), „Das Ende der sprachlosen Willkürlichkeit“, Hochschule für Musik und Theater, Hannover. Strebinger, Andreas (2002), „Wer zu spät markiert, den bestraft das Leben“, transfer –Werbeforschung und Praxis, 2, 8–14. Tietje, Brian C. und Frédéric F. Brunel (2005), „Toward a Unified Implicit Brand Theory“, in Applying Social Cognition to Consumer-focused Strategy, ed. Frank R. Kardes, Paul M.Herr und Jacques Nantel,Mahwah NJ: Erlbaum, 135–53. Tourangeau, Roger und Kenneth A. Rasinski (1988), „Cognitive Processes Underlying Context Effects in Attitude Measurement“, Psychological Bulletin, 103 (May), 299–314. Vargas, Patrick T. (2004), „On the relationship between implicit attitudes and behaviour: some lessons from the past, and directions for the future“, in Contemporary Perspectives on the Psychology of Attitudes, ed. Geoffrey Haddock und Gregory R. O. Maio, London: Psychology Press, 275–97. 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 484 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der … 485 Wänke, Michaela (2002), „CIP:Was mit derWerbung in den Köpfen der Konsumenten geschieht“, inWerbung – Konzepte und Strategien für die Zukunft, ed. Axel Mattenklott und Alexander Schimansky,München: Vahlen, 480–03. Wigboldus, Daniel (2003), „Single Target Implicit Association Tests“, Paper presented at the 3rd Workshop on Implicit Diagnostics, Bonn, Germany. Wilson, Timothy D. und Jonathan W. Schooler (1991), „Thinking too much: Introspection can Reduce the Quality of Preferences and Decisions“, Journal of Personality and Social Psychology, 60 (2), 181–91. Woodside, Arch G. (2004), „Advancing From Subjective to Confirmatory Personal Introspection in Consumer Research“, Psychology & Marketing, 21 (December), 987–1010. Zaltman, Gerald (2003),How Customers Think, Boston MASS, Harvard Business School Press. Zhou, Rongrong und Michel Tuan Pham (2004), „Promotion and Prevention across Mental Accounts: When Financial Products dictate Consumers‘ Investment Goals“, Journal of Consumer Research, 31 (June), 125–35. Zimbardo, Philip G. und Richard J. Gerrig (2004), Psychologie, München: Pearson Studium. 463-486 21. F 21.02.07 11:46 Uhr Seite 485

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.