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Alexander Schimansky, 20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung von Markenanalyseverfahren in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 431 - 455

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_431

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Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer Teil F Controlling: Methoden der Markenanalyse 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 437 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung von Markenanalyseverfahren Alexander Schimansky 20.1 Der Wert der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439 20.2 Die Stärke der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440 20.3 Verfahren zur Markenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443 20.3.1 Imageorientierte Markenanalyseverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444 20.3.2 Persönlichkeits- und werteorientierte Markenanalyseverfahren . . . . 450 20.4 Qualität und Nutzen von Markenanalyseverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455 20.5 Schlusswort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458 20.6 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459 20. 1 Der Wert der Marke Nur starke Marken sind von Wert. Das Markenzeichen „Coca-Cola“ war in 2005 mit geschätzten 67,5 Mrd. US-Dollar die wohl wertvollste Markierung auf diesem Planeten (Handelsblatt 2006, 16). Die große Wertschätzung gegenüber dieser Marke drückt sich unter anderem darin aus, dass sie weltweit 12.000 Mal pro Sekunde gekauft wird (Grauel 2003, 66). In Zeiten gesättigter Märkte und erhöhten Preisbewusstseins der Verbraucher wird der Aufbau und Erhalt starker Marken zum entscheidenden Faktor für den Unternehmenserfolg. Nur – was sind starke Marken? Wie ihren Wert bestimmen und ihre Stärke analysieren, so dass sie wertsteigernd gemanagt werden können? Was denWert einer Marke ausmacht, ist in den letzten Jahren zur Schlüsselfrage geworden. Seit Mitte der 80er Jahre sind viele Unternehmen unter dem Druck der Globalisierung zahlreiche Kooperationen eingegangen, um in den Märkten besser dazustehen. Viele Marken haben im Mergers- und Acquisitionsfieber der Unternehmen ihren Besitzer gewechselt wie zum Beispiel Perrier, Adidas, Puma, Jacobs, Birkel, Kraft, Skoda, Seat, Rover, Rolls Royce, Duschdas, Blendax, 4711, Boss, Beck’s. Der Erwerb starker Marken bedeutet unschätzbare Zukunftsinvestitionen, denn das Ertragspotenzial gut positionierter Marken kann die Vermögenswerte eines Unternehmens bei Weitem übersteigen. So liegt allein der Wert des Markenzeichens „Nokia“ mit rund 30 Mrd. US-Dollar über demWert seiner Fabriken (Grauel 2003, 66). Zudemwird durch den Erwerb starkerMarken das Risiko vermieden, bei der Einführung eigener Markenprodukte zu scheitern. Die Flopraten werden inzwischen auf 80 bis 95 Prozent geschätzt (Esch undWicke 2001, 7). Marken mit hohem Markenwert erzielen eine höhere Markentreue, positivere Beurteilungen einzelner Markeneigenschaften, eine krisenfestere, stärkere Wettbewerbsposition und ein größeres Potenzial für Markenerweiterungen als weniger wertvolle Marken (Esch 2003, 25). Für starke Marken ist oft ein Vielfaches der zum Zeitpunkt der Übernahme erwirtschafteten Markengewinne gezahlt worden. Bei der Übernahme von Kraft durch Phillip Morris wurden schätzungsweise 90 Prozent der gezahlten 12,9 Mrd. Dollar für denWert der Marke entrichtet (vgl. Farquhar, Han und Ijiri 1992). Der Ruf nach Methoden zur genauen Bestimmung des Markenwerts wird vor dem Hintergrund dieser Summen unmittelbar nachvollziehbar. Die adäquate Bewertung und Analyse vonMarken ist seit spätestens Anfang der 90er Jahre zum dominanten Thema geworden. Eine Bestimmung des ökonomischen Status quo einer Marke ist al- 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 439 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 440 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse lerdings nicht unproblematisch: So ist die Marke Coca-Cola je nach Messansatz im Jahr 1992 mal mit 3 Mrd. und mal mit 33 Mrd. US-Dollar taxiert worden (Bekmeier-Feuerhahn 1998, 62). Bei der Marke VW differierten die Angaben verschiedener Markenbewerter im Jahr 2001 um stattliche 11,4 Mrd. Euro (Kaeuffer 2004, 695). Das sind 254 Prozent Unterschied. In einer Pilotstudie von 2004 haben sieben bedeutende Anbieter von monetären Markenbewertungsverfahren gemeinsam eine fiktive Tankstellenmarke bewertet und ihre Ergebnisse miteinander verglichen: Der Wert der Tankstellenmarke variierte zwischen 173 und 958 Mio. Euro, ein Unterschied von 553 Prozent (Maul, Mussler und Hupp 2004, 226). Solche Schwankungen sind nicht immer plausibel begründbar (Riesenbeck 2004, 504). Wir halten fest: Zwischen den verschiedenen monetären Bewertungsansätzen ergeben sich so hohe Abweichungen, dass derzeit nicht von dem einzig „wahren“Wert einer Marke gesprochen werden kann. Ein monetärer Wert verrät auch wenig über die Gründe, die für eine Steigerung oder Minderung des Markenwertes verantwortlich sind. Für die Ergreifung konkreter Maßnahmen dürfte beispielsweise dem Markenmanagement von Coca-Cola die Erkenntnis wenig helfen, dass ihre Marke 2006 „nur“ noch einen Wert von 67,0 Mrd. US-Dollar besitzt und nicht mehr 67,5 Mrd. US-Dollar wie in 2005 (Handelsblatt 2006, 16). Um konkrete Anhaltspunkte für die Markenführung zu erhalten, sind diejenigen Faktoren zu analysieren, die den Wert einer Marke ausmachen: Der wirtschaftliche Erfolg einer Marke wird letztlich durch den psychologischen Wert bestimmt, den die Marke in den Köpfen und Herzen der Verbraucher einnimmt.1 Nur Marken, die von den Konsumenten als stark erlebt werden, weisen auch eine hohe Kaufpräferenz und Markenloyalität auf (Sander, Scheffler und Zütphen, 2004). Für die Markenführung ist die Kenntnis der Möglichkeiten zur Analyse der Markenstärke, wie sie von verschiedenen Verfahren geboten wird, unabdingbar, um die eigene Marke gezielter aufzubauen und/oder noch erfolgreicher zu etablieren. Auch für das Verständnis monetärer Markenbewertung lohnt ein Blick auf Ansätze zur Bestimmung der Markenstärke, denn bedeutende finanzorientierte Verfahren beziehen die Markenstärke als Faktor bei der monetären Markenwertberechnung mit ein (vgl. Schimansky 2004). Bevor die verschiedenen Markenanalyseverfahren näher vorgestellt werden, soll zunächst eine Kurzbetrachtung folgen, was unter Marke und insbesondere starken Marken verstanden werden kann, um die Komplexität des Gegenstandes zu beleuchten, aus der eine große Zahl von Analyseverfahren resultieren konnte. 20. 2 Die Stärke der Marke Welche Aspekte bei der Analyse einer Marke auf psychologisch-verhaltenswissenschaftlicher Ebene zu berücksichtigen sind, sollte eigentlich eine Theorie (oder ein Modell) der Marke festlegen. Diese gibt es aber bislang ebenso wenig wie eine allgemein verbindliche Markendefinition (Baumgarth 2001, 2). Die Notwendigkeit zur Einrichtung einer derzeit nicht existenten Markenwissenschaft macht sich hier deutlich bemerkbar. Es spricht vieles dafür, eine starke Marke als ein im menschlichen Gedächtnis längerfristig gespeichertes mehrdimensionales Einstellungskonstrukt anzunehmen, das für den markierten Gegenstand – sei es Produkt, Dienstleistung, Person, Unternehmen, Verein oder anderes – vorteilhafte und möglichst unverwechselbare Eigenschaften umfasst, die sowohl ikonografisch als auch lexika- 1 Bei der monetären Größe wird hier vom Markenwert und bei der psychologischen Größe von der Markenstärke gesprochen. 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 440 Abb. 1: Lexikalische und ikonografische Speicherung von Markeninformationen im menschlichen Gedächtnis (Abbildung aus Musiol, Behrens, Spannagl und Biesalski 2004, 378) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung 441 lisch ausgeprägt sind (Meffert, Burmann und Koers 2002, 6; Sommer 1998, 37). So können uns zu der Marke Beck’s sowohl Bilder wie etwa ein „grünes Segelschiff auf offenem Meer“ einfallen als auch Begriffe wie „herber Geschmack“ oder „Premium-Bier.“ Auch Vereine wie Schalke 04 oder FC Bayern und Parteien wie SPD oder CDU lassen sich als Marken auffassen und in ihren charakteristischen Eigenschaften mit Begriffen und Bildern, die sie besetzen, analysieren und beschreiben. Selbiges gilt für Personen wie David Beckham, Pavarotti, Madonna und Brad Pitt als auch für Organisationen wie etwa Greenpeace oder Amnesty International. Starke Marken verfügen über besonders klare, lebendige und eindeutige Bilder und Attribute. Ein Beispiel zeigt Abbildung 1. Starke Marken weisen ein ausgeprägtes und zum Teil einzigartiges Netzwerk an Kognitionen und Emotionen auf, die Konsumenten mit ihnen verbinden. So ist mit der Marke Milka nicht nur die lila Kuh assoziiert; Milka stellt geradezu ein Synonym für gute Schokolade, Alpenmilch und zarteste Versuchung dar. Eine im Denken, Fühlen und Wollen der Konsumenten gut verankerte Marke fungiert als idealer Ansatzpunkt für die kontinuierliche Verknüpfung und Anreicherung mit weiteren wünschenswerten (und vor allem lukrativen) Eigenschaften und unterstützt die Ausweitung um weitere Markenprodukte, wie etwa die Extension der Marke Milka von Schokolade zu Schokoriegeln, Pralinen und Eiscreme, die ebenfalls vom Hauch der zarten Versuchung und der Schokoladenkompetenz von Milka profitieren sollen. Die Marktmacht starker Marken wird deutlich, wenn breite Konsumentenschichten übereinstimmend ausgeprägte Vorstellungen von diesen Marken aufweisen. Die kollektiven Markenvorstellungen in Deutschland reichen beispielsweise von „Haribo macht Kinder froh“ bis zu Uhu, wenn man etwas kleben möchte, oder Tempo, wenn die Nase läuft. Eine Kernfunktion von Marken in unserer postmaterialistischen Gesellschaft ist, dass sich Menschen mit dem, wofür die Marke steht, identifi- 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 441 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 442 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse zieren (McCracken 1986, 71). Über den Markenbesitz drücken sich Menschen symbolisch aus und teilen anderen Menschen meist etwas Erstrebenswertes von sich mit (Karmasin 1998, 482; Otte 1993). So zeigen Porsche-Fahrer ihr Statusdenken im Sinne von Leistung, Erfolg und Prestige und differenzieren sich über ihre Marke von den Fahrern anderer Automarken. Und die Trägerin exklusiver Designerschuhe von Cavalli oder Versace wird ebenso bestimmte Dinge über ihren Geschmack und ihren sozialen Status aussagen wollen wie ein Punk mit seinen Boots von Doc Martens. Marken haben sich etabliert, wenn ihnen eine solche normative Leitfunktion zukommt. Dies ist bei von vielen Menschen gleichermaßen angestrebten Nobelmarken wie Rolex, Rolls Royce, Ferrari oder Versace der Fall, geht aber weit über Luxusmarken hinaus. So ist zum Beispiel von der Generation Golf die Rede und der „deutschen Hausfrau“ wurde jahrelang kommuniziert, welches die richtige Kaffeemarke ist, wenn sie beim Kaffeekränzchen mit den Nachbarinnen nicht sozial durchfallen will. Kinder verkaufen in Berlin ihre Spielsachen auf eigenen Flohmärkten, um im Wettrüsten um die neuesten Markenartikel mithalten zu können und sozial angesagt zu bleiben (eindrucksvoll dokumentiert in der ARD-Sendung Kinderinfokiste in der Aufzeichnung vom 01.08.2001). Und bei Jugendlichen kann der Besitz vonNike- oder Adidas-Turnschuhen über Sympathie und Cliquenzugehörigkeit entscheiden (vgl. auch Melzer-Lena und Hefler 2000, 100). Für die Untersuchung dieser komplexen Wirkungsweisen von Marken ist zunächst einmal festzuhalten, dass Marken ihre Stärke nicht von allein entwickeln, sondern erst erfolgreich gemacht werden müssen. Prinzipiell sind daher zwei Betrachtungsebenen zu unterscheiden: das Selbstbild und das Fremdbild oder Image einer Marke (Meffert und Burmann 2002, 51). Beim Selbstbild geht es um die Marke aus Unternehmenssicht, also der Perspektive des Markenbesitzers. Das Selbstbild ist maßgebend für die zielführende Gestaltung der Marketingmaßnahmen. Am Anfang jeder Markenbildung steht somit die Planung und Festlegung des Selbstbildes der Marke, das nach außen getragen werden soll. Dazu ist von den Markenverantwortlichen zu bestimmen, mit welchen besonderen Eigenschaften eine Marke gegenüber den Wettbewerbern bei der relevanten Zielgruppe zu positionieren ist. Soll die Marke zum Beispiel traditionell oder modern wirken? Soll sie bei männlichen Singles mit hohem Einkommen positioniert werden oder aber bei „Best Agern“, die ihren Ruhestand genießen wollen? Soll die Marke Erlebnis, Abenteuer und Spaß verkörpern oder Leistung und Erfolg versprechen oder Sicherheit und Geborgenheit bieten? Welche Vorteile kann und sollte die Marke sinnvollerweise bieten? Als „Soll-Image“ gibt das Selbstbild die Zielsetzungen im Markenführungsprozess vor. Über die Marketinginstrumente wird das angestrebte Vorstellungsbild von der Marke an die Zielgruppe kommuniziert. Das Markenimage (Fremdbild) umfasst alle Vorstellungen, die von den Konsumenten und weiteren Bezugsgruppen mit dem markierten Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen verknüpft werden (Herbst 2005, 25; Herbst 2004, 738; Herzig 1991). Innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses wird dem Image eine zentrale Stellung zugesprochen: Je stärker und attraktiver das Markenimage bei den Zielgruppen ausgeprägt ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke kommerziellen Erfolg hat (Brandmeyer 2002, 13; Herrmann 1999, 40; Trommsdorff 1975, 12). Für Investitionen der Markenverantwortlichen in die Marke gilt als betriebswirtschaftliche Richtgröße, dass eine deutschlandweit distribuierte Marke (im Konsumgüterbereich) etwa 50 Mio. Euro Netto-Umsatz zu erzielen hat, um wenigstens mit einem notwendigen jährlichen Kommunikationsbudget von 5 Mio. Euro zur Gestaltung und Stärkung des Markenimages bei den Zielgruppen arbeiten zu können (Majer 2001, 42). Ziel aller Marketingmaßnahmen ist die Aufladung einer Marke mit einem gegenüber der Konkurrenz klar differenzierenden Bedeutungsprofil, das aus Sicht der Konsumenten relevante Inhalte, in 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 442 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung 443 aller Regel positive Emotionen und erstrebenswerte Werte enthält (Becker 1996, 12; Esch 2004, 24; Häusler 2004, 153). Da heutzutage viele Märkte einen hohen Sättigungsgrad aufweisen und sich Konsumenten entsprechend einem Überangebot an Markenprodukten gegenübersehen, kommt es für eine Marke nicht nur auf die Schaffung eines hohen Bekanntheitsgrades an, sondern es gilt, essentielle Zielgruppenbedürfnisse zu befriedigen – und zwar besser als die Konkurrenz (Becker 1990; Hubertz 2004, 403; Riesenbeck und Perrey 2004). Die Ermittlung vielversprechender Marktbedürfnisse und die Analyse der Markenstärke als auch die Überprüfung der erfolgreichen Performance von Marken kann durch Markenanalyseverfahren unterstützt und abgesichert werden. Allerdings beläuft sich die Zahl der in der Praxis vorfindbaren Verfahren in Deutschland inzwischen auf weit mehr als 30 Ansätze (Schimansky 2004; Zednik und Strebinger 2004). Die Situation ist somit für Markenverantwortliche nicht unmittelbar überschaubar. Stehen einer Marke mehr als 30 Verfahren gegenüber, stellt sich unweigerlich auch die Frage nach dem geeignetsten Verfahren. Im Folgenden wird daher zunächst ein Überblick über die derzeit in der Markenberatungspraxis verwendeten Verfahren gegeben, um anschließend auf Qualität und Nutzen dieser Ansätze einzugehen. 20. 3 Verfahren zur Markenanalyse Versuche, die weit über 30 Markenanalyseverfahren sinnvoll und trennscharf zu klassifizieren, sind bislang noch nicht von Erfolg gekrönt (Vorschläge finden sich unter anderem bei Bentele 2003; Herrmann 1999; Zednik und Strebinger 2004). Das Vorhaben einer Klassifizierung wird nicht unbedingt dadurch erleichtert, dass der Wettbewerb in der Markenberatungsbranche eine ständige Weiterentwicklung der angebotenen Verfahren erforderlich macht und somit eine gerade erstellte Klassifikation immer Gefahr läuft, lediglich Momentaufnahme zu bleiben. Unterschiede in Aufbau, Analysefokus und Zielsetzung der Verfahren können aus der vertretenen „Denkschule“, der jeweiligen Kernkompetenz als auch den Entwicklungsressourcen der Anbieter resultieren, zu denen Marktforschungsinstitute, Marken- und Unternehmensberatungen sowie Werbe- und Kommunikationsagenturen gehören (vgl. Schimansky 2004, 40). Die Verfahren unterscheiden sich neben dem methodischen Vorgehen vor allem bei den zur Markenanalyse verwendeten Kriterien. So werden beispielsweise die folgenden Größen zur Bestimmung von Markenstärke und -erfolg in unterschiedlicher Variation berücksichtigt (Schimansky 2004, 19): Markenbekanntheit, Markensympathie, Einzigartigkeit und Stärke der Assoziationen zur Marke, Klarheit und Lebendigkeit des Vorstellungsbildes von der Marke, wahrgenommene Qualität der Marke, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Involvement, Markenpräferenz, Kaufabsicht, Kaufverhalten, Markenverwendung, Markenbindung und Markentreue. Weitaus mehr Übereinstimmung finden wir zum postulierten Nutzen der einzelnen Verfahren. Von den Anbietern wird für nahezu jeden der in diesem Beitrag aufgeführten Ansätze ein ähnlich großes Leistungsspektrum ausgelobt. Dazu zählt, … • die relevanten „Triebkräfte“ des jeweiligen Marktes zu identifizieren. • neue Bedürfnissegmente undMarktkategorien zu finden, in denen eine Marke positioniert oder deren Kompetenz ausgeweitet werden kann. • Strategien zu ermöglichen, um eine neue Marke systematisch aufzubauen. • die gegenwärtige Marktposition einer eingeführten Marke zu bewerten. • die „Treiber“ einer Marke in Relation zu den Wettbewerbern zu bestimmen. 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 443 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 444 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse • die konsumrelevanten „Stellhebel“ einer Marke bei den Zielgruppen zu finden. • Ansatzpunkte für die künftige Ausrichtung einer Marke zu bieten. • den bisherigen Erfolg der eingesetzten Marketingmaßnahmen zu testen, um deren Effektivität und Effizienz zu erhöhen. • Möglichkeiten zu generieren, um den Lebenszyklus einer Marke zu verlängern. • das Markenportfolio eines Unternehmens zu optimieren. Markenanalyseverfahren können demnach zu explorativen, deskriptiven und/oder evaluativen Zwecken genutzt werden (Zednik und Strebinger 2004, 19). Den Analysefokus bei diesen vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten bildet entweder die Marke in ihrem Markt- und Wettbewerbskontext und/oder die angestrebte Zielgruppe mit ihren soziodemografischen und psychografischen Eigenschaften. Je nach Fragestellung kann bei Markenanalyseverfahren die Bestimmung des Markenimages (vor allem Markenbenefit und Markenpersönlichkeit) oder das zielgruppenspezifische Verständnis imVordergrund stehen, um zur gezielten Ausrichtung vonMarkenstrategie undMarketinginstrumenten als auch zur Überprüfung konkreter operativer Maßnahmen wie Werbeauftritt, Markendesign, Pricing oder Distribution beizutragen. Als „Markenanalyseverfahren“ sollen daher alle psychologisch-verhaltenswissenschaftlich ausgerichteten Ansätze aufgefasst werden, die direkt zur Bestimmung der Markenstärke im Sinne von Markenimage und Markterfolg dienen und/oder indirekt die Markenpositionierung über die Ermittlung relevanter Zielgruppenmerkmale unterstützen. Dementsprechend werden im Folgenden zwei Gruppen von Verfahren danach unterschieden, inwieweit sie den Analysefokus auf Markenstärkeaspekte oder aber auf spezifische Merkmale der Zielgruppe legen: • imageorientierte Markenanalyseverfahren • persönlichkeits- und werteorientierte Markenanalyseverfahren Diese Gruppierung mag der besseren Übersicht dienen, aber sie ist vereinfachend und nicht absolut trennscharf. Etliche Verfahren stellen Mischformen dar, mit denen beide Perspektiven untersucht und zueinander in Beziehung gesetzt werden können. Mit dieser Einteilung wird aber die unterschiedliche Herangehensweise betont: Während bei den imageorientierten Verfahren insbesondere die Marke im Fokus der Untersuchung steht und für weitergehende Erkenntnisse eine Kopplung mit soziodemografischen und psychografischen Zielgruppeninformationen erfolgen kann, konzentrieren sich persönlichkeits- und werteorientierte Ansätze vor allem auf die Analyse von Motiven, Werten, Einstellungen und Erwartungen der Konsumenten, die dann in Relation zu Markeneigenschaften gesetzt werden können. Zu Zwecken der Übersichtlichkeit ist diese Unterscheidung vertretbar und soll der folgenden Darstellung zugrunde gelegt werden.2 20. 3.1 Imageorientierte Markenanalyseverfahren Diese Gruppe von Analyseverfahren fokussiert auf die Erhebung des Markenimages. Die analysierten Imagedaten werden dann meist in Beziehung zur Performance der Marke bei den Zielgruppen gesetzt, indem die Imagedimensionen als Erklärungsgrundlage für die Ausprägungen gängiger Erfolgskriterien wie Bekanntheit,Wertschätzung und Nutzung der Marke dienen, so dass Ansatzpunkte für die Verbesserung der Markenleistung abgeleitet werden können. Innerhalb dieser Gruppe unterscheiden sich die Verfahren nach der methodischen Breite und Tiefe der Exploration. So lassen 2 Die Beschreibung dieser Verfahrensgruppen folgt dem Buch „DerWert der Marke“ (Schimansky 2004), in dem mehr als 30 verschiedene Verfahren von den jeweiligen Anbietern ausführlicher vorgestellt werden. 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 444 Abb. 2: Überblick qualitativer Methoden (Abbildung eigene Darstellung) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung 445 sich Ansätze, die auf bevölkerungsrepräsentativen Fragebogenerhebungen basieren, von qualitativtiefenpsychologischen Analysen differenzieren. Letztere zielen anstelle von statistischer Repräsentativität auf psychologische Repräsentativität ab, indem eine möglichst ganzheitliche Abbildung des Images einer Marke und ihrer Beziehung zum Konsumenten verfolgt wird. Im Folgenden werden einzelne Verfahren aus diesen beiden Subgruppen exemplarisch vorgestellt, um das grundsätzliche Analyseschema zu verdeutlichen. Beginnen wir mit den qualitativen Ansätzen zur Imageanalyse. In fast allen großen Werbeagenturen haben seit Mitte der 80er Jahre im Zuge des „Planning booms“ qualitativ ausgerichtete Ansätze zur Markenanalyse Einzug gehalten, um strategische Kommunikationskonzepte für eine zielgruppengenaue Kreation von Werbekampagnen entwickeln zu können (Mattenklott und Schimansky 2002). Bisher fand wenig Erwähnung, dass eine Vorreiterrolle in Deutschland sicherlich der Analyse Projektiver Inter-Aktionen (kurz: APIA) attestiert werden kann, deren umfangreiches Repertoire an qualitativem Aufgabenmaterial in deutschenWerbeagenturen in den 90er Jahren große Verbreitung fand und unter anderen Bezeichnungen immer wieder anzutreffen ist (Krüger 2004, 250; Schimansky 2002). Bei qualitativen Imageanalysen werden die Imagefacetten einer Marke mittels (tiefen-)psychologischer Erhebungstechniken meist in mehrstündigen Einzelinterviews oder Gruppenworkshops detailliert bei den relevanten Zielpersonen (z.B. Nicht-Nutzer oder Heavy user einer Marke) erhoben. Der Einsatz von assoziativen und vor allem projektiven Techniken soll rationalisierende Selbstkontrollstrategien und sozial erwünschte Antworten der Befragten reduzieren – zugunsten tiefgründiger Informationen mit hohem Ich-Anteil der Antwortenden (Krüger 2004, 251; Landwehr 2004, 630; Grünewald 2004, 573; Ohnemus 2004, 487; zur Kritik qualitativer Verfahren vgl. Gawronski und Bodenhausen, in Vorbereitung). Einen Überblick über qualitative Methoden und Techniken, die für die Markenanalyse genutzt werden, gibt Abbildung 2 (vgl. Kepper 1994; Lamnek 1995; Bortz und Döring 2003, 314). 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 445 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 446 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse Beispielsweise würde der Befragte bei einer projektiven Aufgabe zur Imageanalyse gebeten werden, sich einmal vorzustellen, dass es sich bei der neuen Nachbarin, die gegenüber in die Wohnung eingezogen ist, um Nivea handelt, die ihn nun zu einem Begrüßungscocktail einlädt. Der Befragte soll spontan, frei und in eigenen Worten ausführlich beschreiben, wie er sich Nivea als Nachbarin vorstellt, ob Nivea zum Beispiel zu Sauberkeit, Höflichkeit und Freundlichkeit neigt, wie sich Nivea eingerichtet hat und welche Probleme mit der neuen Nachbarin auftreten. Für das Marketing interessant ist an dieser Personifizierungsaufgabe, dass eigene erwünschte oder unerwünschte Merkmale der befragten Person auf die Marke projiziert werden können. Das umfangreiche Antwortmaterial enthält meist eine Vielzahl an Hinweisen auf Imageeigenschaften. Die Kunst der Interpretation dieser Daten besteht in einer Identifikation der relevanten Aspekte, die den zentralen Aussagenkern und die Persönlichkeit der untersuchten Marke in ihrem Leistungs- und Beziehungsspektrum zumKonsumenten am sinnvollsten und erfolgversprechendsten abbilden. Als populärer Bezugsrahmen für die Verdichtung qualitativ gewonnener Informationen dienen Markenkernmodelle (zu Vor- und Nachteilen von Markenkernmodellen vgl. Herrmann 1999, 86). Ein Beispiel für ein Markenkernmodell zeigt Abbildung 3. Mit Markenkernmodellen lassen sich Selbstbild wie Fremdbild einer Marke auf fünf Ebenen strukturieren, wobei die äußeren vier Ebenen meist mittels qualitativer Methodik eruiert werden, während der fünfte, zentrale Bereich definiert wird. In aller Regel werden dazu mehrere Verwender und Nicht-Verwender einer Marke sowie Nutzer von Konkurrenzmarken in Gruppenworkshops zum wahrgenommenen äußeren Erscheinungsbild einer Marke, ihren rationalen Nutzenversprechen, emotionalen Vorteilen und Persönlichkeitseigenschaften untersucht (Lobenstein 2004, 212). Die Workshopergebnisse werden vom Untersuchungsleiter interpretativ ausgewertet, so dass die Ausprägungen der Marke auf den vier äußeren Modellebenen resultieren. Die Quintessenz wird im Markenkern konzentriert, der festschreibt, wofür die Marke langfristig und übergreifend aus Unternehmens- wie Konsumentensicht steht. Meist werden die direkten Konkur- Abb. 3: Markenkernmodell als Bezugsrahmen für die Auswertung von Daten zum Markenimage (Abbildung aus Lobenstein 2004, 211) 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 446 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung 447 renzmarken ebenfalls erhoben, so dass Stärken und Schwächen im Image einer Marke vergleichend aufgezeigt werden können. Abhängig vom Forschungsbudget kann eine quantitative Überprüfung der qualitativ gewonnenen Erkenntnisse an einer größeren Stichprobe aus der betreffenden Zielgruppe erfolgen. Zu den qualitativen Markenanalyseverfahren zählen viele Ansätze von Werbeagenturen und Markenberatungen wie zum Beispiel 360 Grad Brand Stewardship von Ogilvy und Mather (Zorn 2004, 40), Grey Tools von Grey (Michael 2004, 352),MarkenWesen von Publicis-Sasserath Brand Consultancy (Sasserath und Wenhart 2004, 518), CAPO von &Equity (Krüger 2004, 252), Market Router von Sturm und Drang (Baumann und Abel 2004, 557), Roadmap to Effective Communication von McCann-Erickson (Landwehr 2004, 626) sowie res+ von WE DO Communications (Scheller und Blach 2004, 600). Neben den Planning-Abteilungen der Werbeagenturen und den Markenberatungen bieten auch Marktforschungsinstitute wie etwa rheingold, h,t,p-concept und die Gesellschaft für innovative Marktforschung (GIM) qualitative Imageanalysen an. Bei der Subgruppe der quantitativ ausgerichteten Imageanalyseverfahren bilden bevölkerungsrepräsentative Befragungen zur Markenstärke die Erkenntnisgrundlage. Die telefonisch oder online durchgeführten Umfragen werden meist zu sehr vielen Marken national wie international durchgeführt und in bestimmten zeitlichen Abständen wiederholt. Dadurch lassen sich Vergleiche zwischen einer Vielzahl von (konkurrierenden) Marken in verschiedenen Märkten und Kundensegmenten im zeitlichen Verlauf erstellen. Einer der ersten Vertreter der quantitativen imageorientierten Verfahren ist der Y&R BrandAsset Valuator von der Werbeagentur Young & Rubicam. Zu Beginn der 90er Jahre entwickelt, steht der Y&R BrandAsset Valuator inzwischen für die weltweit größte Datenbank mit Informationen zu über 20.000 Marken von mehr als 230.000 Konsumenten aus 44 Ländern (Kötting 2004, 733). Bei den Befragten werden pro Marke 54 Imageattribute und 4 Erfolgskriterien standardisiert erhoben (Kötting 2004, 725). Anhand der Positiv- und Negativausprägungen auf den einzelnen Imageattributen kann der Status quo einer Marke aus Sicht der Verbraucher festgestellt werden. Durch Vergleiche mit den Imageprofilen von direkten und indirekten Konkurrenten und/oder in Relation zu vorangegangenen Referenzmessungen für diese Marke wird die Aussagekraft der Ergebnisse erhöht. So zeigt beispielsweise Abbildung 4 die Stärken und Schwächen im Imageprofil der Marke Samsung bei US-amerikanischen Erwachsenen für das Jahr 2000 gegenüber dem Vorjahr. Als Erfolgsgrößen einer Marke werden beim Y&R BrandAsset Valuator die vier Kriterien Differenzierung, Relevanz, Ansehen und Vertrautheit bei den Konsumenten erhoben. Je nach Ausprägung auf diesen vier Kriterien kann der psychologische Erfolg einer Marke in einem „Power Grid“ verdichtet werden. Dazu werden Differenzierung und Relevanz zu der übergeordneten Größe „Markenkraft“ und Ansehen und Vertrautheit zur „Markenstatur“ zusammengefasst. Wie Abbildung 5 veranschaulicht, ist das Power Grid in vier Quadranten gegliedert, die den jeweiligen Erfolgsstatus einer Marke hinsichtlich ihrer Markenstatur und Markenkraft aus Sicht der befragten Konsumenten angeben. Im unteren linken Quadranten fehlt es Marken sowohl an relevanter Differenzierung als auch an Ansehen und Vertrautheit. In diesem Quadranten befinden sich in aller Regel neu eingeführte Marken. Das Gros der befragtenVerbraucher nimmt diese Marke (noch) nicht als eigenständig und „wie für sie geschaffen“ wahr. Erfolgreich aufstrebende Marken, die den oberen linken Quadranten erreichen, können gegenüber den Konkurrenzmarken bereits gut differenziert werden und erreichen eine gesteigerte persönliche Relevanz bei den Konsumenten. Führende Marken im oberen 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 447 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 448 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse Abb. 5: Das Power Grid des Y&R BrandAsset Valuators zur Einordnung der Stärke von Marken (Abbildung in Anlehnung an Kötting 2004, 726) Abb. 4: Stärken-Schwächen-Profil der Marke Samsung auf den Imageattributen des Y&R BrandAsset Valuators (Abbildung aus Pertl 2002, Folie 26) 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 448 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung 449 rechten Quadranten weisen die höchste Markenstärke auf. Sie sind in ihren Märkten seit Langem etabliert und genießen hohes Ansehen und Vertrauen wie etwa die Deutsche Lufthansa, IBM, Apple oder Sony. FührendenMarken wieMercedes Benz und BMWwird von deutschen Konsumenten sogar ein größeres Ansehen zugeschrieben als den beiden großen Volksparteien SPD und CDU und Adidas rangiert bei befragten Briten im Ansehen noch vor der Royal Family (vgl. Kötting 2004, 723). Wird eine Marke dagegen von den Verbrauchern als erodierend erlebt, zeichnet sie sich zwar noch durch eine ausgeprägte Vertrautheit aus, weil alle Welt sie kennt. Aber sie wird nicht mehr als zeitgemäß erlebt, so dass Relevanz, Differenzierung und auch Ansehen geschwunden sind. Die Marke sollte daher in ihrer Relevanz bei den Zielgruppen gestärkt werden (vgl. hierzu Köhler 2002, 150). Für konkrete Verbesserungsempfehlungen werden die 54 erhobenen Imageattribute der Marke hinzugezogen und die Bedeutung einzelner Eigenschaften für die Markenstatur und Markenkraft statistisch berechnet. Auf diese Weise kann aufgezeigt werden, welche Imageattribute die Markenstärke bei den Zielgruppen im Wesentlichen beeinflussen: Wird beispielsweise das Ansehen einer Marke bei ihren Käufern (oder auch Nicht-Verwendern) eher durch Attribute wie „Spaß“ und „stylish“ bestimmt oder aber durch „Prestige“ und „Tradition“, so ergeben sich direkte Hinweise für die zu wählende Positionierungsstrategie. Werden die Imageeigenschaften zudem im Sinne eines Idealprofils abgefragt, kann durch einen Abgleich mit dem aktuellen Imageprofil einer Marke geklärt werden, bei welchen Eigenschaften lohnenswerte Potenziale bestehen, um die Marke noch stärker zu profilieren. Da die Markenimages der Wettbewerber ebenfalls erhoben werden, können Stärken und Schwächen der Marke im Vergleich zur Konkurrenz analysiert und korrigiert werden. Zu den quantitativ ausgerichteten Imageanalyseverfahren zählen die Ansätze BrandZ des Agentur- Networks WPP (Pagel, 2004 225), BrandStock von der Werbeagentur Leo Burnett (Miller 2004, 171), Brand ASsessment System von der GfK (Högl und Hupp 2004, 124), Conversion Model von TNS Infratest (Sander, Scheffler und Zütphen 2004, 270), Ipsos*Builder von Ipsos (Ford und Hanssen 2004, 460), icon Brand Navigator von Icon Brand Navigation (Musiol, Behrens, Spannagl und Biesalski 2004, 370), Brand-Value-Creation von der Boston Consulting Group (Mei-Pochtler, Bordenache und Beinhauer 2004, 182) und die MarkenMatik sowie das Brand Personality Gameboard von McKinsey (Flanderl, Hölscher und Hupp 2003a, b; Riesenbeck 2004, 500). Im Vordergrund steht bei diesen Verfahren die Identifikation von erfolgversprechenden Imageeigenschaften (Treibern), die den Markenbindungsprozess bei den relevanten Zielgruppen auf den Stufen Bekanntheit, Sympathie, Präferenz und Kauf fördern oder aber hemmen, so dass im Abgleich mit der Konkurrenz markenstärkende Maßnahmen entwickelt werden können. Die Ansätze variieren in der Ausführlichkeit der erhobenen Imageattribute und in der Zusammenstellung und Verhaltensausrichtung der Erfolgskriterien. Die Erfolgsgrößen werden mitunter zu Indexwerten aggregiert und mit ökonomischen Erfolgskennzahlen wie Gewinn und Marktanteil in Beziehung gesetzt, um auch finanzbezogene Informationen für die Marke ausweisen zu können. Von den finanzorientierten Verfahren, die auf eine monetäre Markenwertberechnung abzielen, können im weitesten Sinne die Ansätze von ACNielsen (Franzen 2004, 148), Interbrand (Stucky 2004, 433), semion (Kaeuffer 2004, 683), BBDO (Klein-Bölting und Murad-Aga 2004, 86) und PricewaterhouseCoopers (Maul und Mussler 2004, 60) zu den quantitativ ausgerichteten Imageanalyseverfahren gezählt werden, weil sie das Markenimage bei der Berechnung des Markenwerts als Faktor mit einbeziehen. 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 449 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 450 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse 20. 3.2 Persönlichkeits- und werteorientierte Markenanalyseverfahren Diese Gruppe von Verfahren stellt die Untersuchung von Werten, Motiven und Persönlichkeitseigenschaften der Zielpersonen einer Marke in den Vordergrund. Grundannahme ist, dass Marken heutzutage dem Konsumenten nur noch einen echten Mehrwert bieten können, wenn sich die betreffende Person dadurch gut fühlt, ihr Selbstbild gestärkt sieht und/oder wichtige Bezugspersonen mit Sympathie und Anerkennung auf den Markenbesitz reagieren (Hubertz 2004, 402). Erfolgreiche Marken müssen demnach die für ihre Zielgruppen relevanten Wertehaltungen und Persönlichkeitsfacetten ansprechen und befriedigen können. Wie bei den imageorientierten Verfahren können wir methodisch zwischen einer qualitativen und einer quantitativ ausgerichteten Subgruppe unterscheiden. Bei den qualitativen persönlichkeits- und werteorientierten Analyseverfahren wird davon ausgegangen, dass die bedeutsamen, oftmals intimen Gründe für den Kauf oder die Ablehnung von Marken unbewusst und rational nicht zugänglich sind, aber über tief gehende psychologische Explorationen aufgedeckt werden können (Krüger 2004, 250). Die verwendeten Techniken sind bereits in Abbildung 2 aufgeführt worden. Sie reichen von der Anwendung assoziativer und projektiver Techniken in mehrstündigen Einzelinterviews oder Gruppenworkshops bis zur Durchführung von ethnografischen Beobachtungen und biografischen Analysen, wie etwa das Erstellen und Erläutern kreativer (Konsum-)Tagebücher durch die Zielpersonen. Hierbei wird der Untersuchungsfokus klar auf den Konsumenten gelegt, um zu verstehen, was seine Konsum- und Lebenswelt im Allgemeinen und Besonderen ausmacht, und zu erkennen, wie eine Marke dort am besten positioniert werden kann. So exploriert zum Beispiel das rheingold-Institut in tiefenpsychologischen Einzelinterviews die in der Nutzungslogik von Marken und im Konsumerleben auftretenden individuellen Eigenheiten, wie sie sich im persönlichen Mikrokosmos der betreffenden Person entfalten (Grünewald 2004, 573). Wie „auf der Couch bei Sigmund Freud“ werden die Befragten zum freien Assoziieren angehalten, wobei sie thematisch möglichst detailliert zu ihren konsumbezogenen Gewohnheiten und Stimmungen im Tagesverlauf erzählen sollen. Die Inhalte aus den Tiefeninterviews werden von Psychologenteams im Rahmen des morphologischen Ansatzes, den rheingold vertritt, ausgewertet und gedeutet (Salber, 1981, 1986). Dabei werden „Konsumverfassungen“ herausgefiltert, die persönlichkeits- und wertebezogene Haltungen darstellen und Markennutzungssituationen maßgeblich beeinflussen können, wie zum Beispiel unterschiedliche „Putzverfassungen“ die Nutzung verschiedener Haushaltsreiniger bedingen (Grünewald 2004, 579). Das Marktforschungsinstitut Konzept & Analyse arbeitet im Rahmen desMarkenMonopol-Ansatzes mit der Psychodrama-Methode (Ohnemus 2004, 486). In eintägigen Gruppenworkshops werden Rollenspiele und szenische Darstellungen durchgeführt, bei denen die Teilnehmer zum Beispiel Nutzungsanlässe in verschiedenen Szenarien durchspielen. Dadurch können Verwendungs- oder Ablehnungsmotivationen aufgezeigt werden, um beispielsweise zu verstehen, wann und warum junge Frauen bevorzugt eine bestimmte Sektmarke trinken und andere Marken nicht (Ohnemus 2004, 487). Die identifizierten Motive, Ängste undWünsche der Zielpersonen einer Marke können anschließend durch quantitative Umfragen abgesichert und mit Informationen zu Markenimage und Idealangebot in dem jeweiligen Teilmarkt gekoppelt werden (Ohnemus 2004, 484). Die Wertewelt von Konsumenten wird unter anderem von der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM) qualitativ erforscht (Kampik und Teuber 2004, 337). Grundannahme ist, dass Marken nicht unabhängig von gesellschaftlichen Rahmenbedingungen erfolgreich sein können, 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 450 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung 451 sondern vielmehr der gesellschaftlich-kulturelle Wertewandel zu berücksichtigen ist, um das Zusammenspiel zwischen einer Marke und dem Verbraucher angemessen verstehen zu können (Fischer und Wiswede 2002, 309). Werte wie etwa Glück, Sicherheit, Erfolg oder Gerechtigkeit stellen ordnende Leitprinzipien im Leben von Menschen dar, die deren Verständnis und Verhalten gegenüber ihrer Umwelt steuern und nicht zuletzt das soziale Miteinander regeln (Kampik und Teuber 2004, 335). Im Falle einer positiven Resonanz zwischen der Marke und dem Verbraucher können Werte konsumrelevante Handlungsorientierungen auslösen. Mit dem Ansatz der GIM Values werden in qualitativen Einzelinterviews und Gruppenworkshops (oder auch quantitativ) mehr als 60 kulturell ausgeformte Wertefacetten beim Verbraucher analysiert, um das Beziehungsgefüge zwischen Marken und ihren Nutzern zu erhellen und für die Markenführung nutzbar zu machen (Kampik und Teuber 2004, 337). Die Subgruppe der quantitativ ausgerichteten persönlichkeits- und werteorientierten Verfahren bietet bevölkerungsrepräsentative Zielgruppenbeschreibungen im Hinblick auf verschiedene psychografische Merkmalskombinationen. Dazu sind qualitative Vorstudien zur Klärung der relevanten Werte oder Persönlichkeitsmerkmale von Konsumenten notwendig, die dann in quantitativen Umfragen auf repräsentativer Ebene überprüft und statistisch zu Ordnungsräumen verdichtet werden, in denen in einem weiteren Schritt Marken, aber auch Personen, Unternehmen und Parteien positioniert werden können. Aus den von einer Marke und ihren Konkurrenten besetzten Positionierungsfeldern lassen sich unter anderem wenig bis nicht genutzte Potenziale ableiten und strategisch besetzen. Zu der Gruppe von quantitativ ausgerichteten persönlichkeits- und werteorientierten Verfahren können das Sinus-Milieu-Modell von Sinus Sociovision (Sinus Sociovision 2005), der Sigma-Milieu-Ansatz vom Sigma Institut (Sigma 2005) und die Semiometrie von TNS Infratest (Niesel 2002, 342; Petras 2006, 90) gezählt werden als auch der rb Profiler von Roland Berger Strategy Consultants (Ramoser 2004, 648) und das Implizite System (Imp/Sys) von TNS Infratest (Hubertz 2004, 400). Diese Verfahren unterscheiden sich darin, wie viele und welche Werte oder Personenmerkmale den Positionierungsraum ausmachen und wie die Pole der Achsen, die den Raum aufspannen, definiert sind und damit das Modell letztlich inhaltlich aufgehängt ist. Sehr ähnlich in Bezug auf Zahl und Ausprägung der erhobenen Werte sind der Sinus-Milieu- und der Sigma-Milieu-Ansatz: In beiden Modellen ist ein Ordnungsraum entwickelt worden, der von einer Achse zur sozialen Lage der Menschen (hinsichtlich Bildung, Beruf und Einkommen in Unterschicht bis Oberschicht gegliedert) und einer Achse zu den persönlichen Werten (von traditionellen bis postmodernen Werten) aufgespannt wird (vgl. Sigma 2005; Sinus Sociovision 2005). Ist eine Marke beispielsweise vor allem im Milieu der „Modernen Performer“ positioniert, so wird sie von einer jungen, unkonventionellen Leistungselite präferiert, die 9 Prozent der deutschen Bevölkerung ausmacht, und sich durch einen intensiven beruflichen und privaten Lebensstil mit Multioptionalität, Flexibilität und Multimedia-Begeisterung auszeichnet (Sinus Sociovision 2005). Das Semiometrie-Modell erfasst keineWerte im direkten Sinne, sondern besteht aus einem semantischen Raum mit 210 Begriffen wie Opfer, Gott, Gefahr oder Musik, die zwischen den Polen Sozialität versus Individualität sowie Lebensfreude versus Pflicht angeordnet sind (Baumann und Abel 2004, 550; Petras 2006, 90). Die auf der Semiotik beruhende Grundannahme ist, dass der Grad an Zustimmung oder Ablehnung dieser 210 Begriffe (auf einer Antwortskala von „finde ich sehr angenehm“ bis „finde ich sehr unangenehm“) die Ausprägung von 14 verschiedenen übergeordneten Wertehaltungen ausdrückt. So steht beispielsweise eine positive Bewertung der Begriffe Vaterland, Ehre, Moral, Standhaftigkeit und Vorsicht für eine traditionsverbundene Werteorientierung. Die Markensympathie und -nutzung eines traditionell geprägten Menschen zeigt die wertebezogene Verortung dieser Marken auf und ermöglicht dadurch Hinweise für die Markenpositionierung. 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 451 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 452 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse Der rb Profiler von Roland Berger Strategy Consultants wiederum bildet einen Positionierungsraum, der keine gesellschaftlich-kulturellenWerte sondern 19 konsumbezogene Einstellungen enthält, die zwischen den Polen emotionaler Konsum versus rationaler Konsum und Konsumlust versus Konsumverzicht angeordnet sind (Ramoser 2004, 656). So werden Konsumenten danach klassifiziert, ob sie bei ihrem Markenkonsum eher rational auf Produktleistungen und technische Features achten oder eher emotional nach Vergnügen und Sinngebung streben und ob sie dabei eher viel oder eher wenig auszugeben bereit sind. Zu den 19 Konsumwerten zählen zum Beispiel das rational-preisorientierte „Smart Shopping“ (Schnäppchenjagd, Preissensibilität), das rationalausgabebereite „24/7 Protech“ (neueste Technologien, Verfügbarkeit rund um die Uhr) oder das emotional-ausgabebereite „New & Cool“ (Trendsetting, progressiver Hedonismus) (Ramoser 2004, 657). In repräsentativen Umfragen werden sowohl die 19 Konsumwerte als auch die Markenaffinität und -verwendung erhoben, so dass die konsumbezogenen Werteprofile der Befragten mit ihrer jeweiligen Markennutzung verglichen werden können (Ramoser 2004, 662). Abbildung 6 zeigt zum Beispiel, wie das Konsumwerte-Profil bei Nike-Nutzern ausgeprägt ist. Dazu wurde die durchschnittliche Zustimmung beziehungsweise Ablehnung der 19 Konsumwerte bei 415 Befragten ermittelt, die Nike aktuell persönlich verwenden und/oder in den letzten 6 Monaten Abb. 6: Konsumwerte-Profil von Nike-Nutzern im rb Profiler (Abbildung aus Ramoser 2004, 662) 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 452 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung 453 gekauft haben (Ramoser 2004, 662). Der rb Profiler veranschaulicht, dass für Nike-Nutzer progressive Leistungswerte (Feld R+) und hedonistische Spaßorientierung (Feld E+) wichtig sind (hellgrauer Bereich). Traditionelle Werte (Feld E-) sowie Preisorientierung (Feld R-) werden dagegen von Nike-Nutzern abgelehnt (dunkelgrauer Bereich). Die Konsumwerte der Markennutzer stimmen somit gut mit denWerten überein, für die Nike stehen will: Leistung, Erfolg und Begeisterung statt konservativ und billig. Die Interpretation der Konsumwerteprofile von Nutzern und Nicht-Nutzern einer Marke folgt bei Roland Berger Strategy Consultants der Überzeugung, dass starke und wirtschaftlich erfolgreiche Marken in Bezug auf die Konsumwerte die „richtigen“ Nutzer und die „richtigen“ Nicht-Nutzer aufweisen müssen, indem sie durch ihr klar differenzierendes Werteprofil polarisieren und gegenüber der Konkurrenz zeigen, wofür die Marke steht und wofür nicht (Ramoser 2004, 651). Die Marke Nike tut dies offensichtlich, da sie die zur Marke passenden Wertefelder vor allem im emotionalen Bereich besetzt und keine preissensiblen Werte aktiviert. Schwache Marken bedienen dagegen die Werte eines repräsentativen Querschnitts der Bevölkerung, so dass sie ein wenig profiliertes bis austauschbares Image besitzen und sogar Werte von unvereinbaren Kundensegmenten mit der Folge ansprechen, dass Marktanteilsverluste eintreten können, wenn diese Unvereinbarkeit zur Abwendung von der Marke führt (Ramoser 2004, 652). Die Empfehlungen für das Markenmanagement zielen daher auf eine polarisierende Profilierung der Marke zugunsten lukrativer Zielgruppensegmente. Beim Impliziten System (Imp/Sys) von TNS Infratest wird angenommen, dass Menschen zur Befriedigung ihrer (Konsum-)Bedürfnisse im Einklang mit den gesellschaftlichen Konventionen prinzipiell vier verschiedene Verhaltensstrategien einsetzen (Hubertz 2004, 407). So kann ein Konsument seinen Bedürfnissen nachkommen, indem er sie introvertiert oder extravertiert beziehungsweise egozentrisch oder altruistisch auslebt. Diese vier Handlungsorientierungen korrespondieren offenkundig mit den entsprechenden zugrunde liegenden Persönlichkeitsmerkmalen, die als Pole in einem zweidimensionalen Raum auf den Achsen Innen- versus Außenorientierung und Wir- versus Ich-Bezogenheit angeordnet sind (Hubertz 2004, 408). Die vier genannten Grundausprägungen werden noch durch vier Mischformen ergänzt, so dass sich ein Oktagonmodell ergibt, wie Abbildung 7 verdeutlicht. Zur Messung der insgesamt acht persönlichkeitsbezogenen Facetten dient die Foto-Sort-Technik, bei der Testpersonen acht Portraitfotos mit verschiedenen Gesichtsausdrücken gezeigt werden, die den acht Facetten im Imp/Sys-Modell prototypisch entsprechen. Die Testperson erhält beispielsweise die Instruktion, diejenige Person auf den acht Fotos auszuwählen, die am besten zu der untersuchten Marke (und zur Konkurrenzmarke) passt. Bei der Zuordnung werden implizit eigene Persönlichkeitseigenschaften, Bedürfnisse, Gefühle und Wünsche der Testperson auf die ausgewählte Person auf dem Foto projiziert, die mitunter wenig bewusst sind beziehungsweise nicht oder nur schwer von der Testperson verbalisiert werden können (Hubertz 2004, 410). Ausgehend von dem für die Marke ausgewählten Portraitfoto werden dann über mehrere Statements verschiedene Markeneigenschaften und Nutzungsmotive explizit bei der Testperson abgefragt (Hubertz 2004, 409). Um eine klare Zuordnung der Portraitfotos (und damit von Konsumenten und/oder Marken) innerhalb des Imp/Sys-Bezugsrahmens zu erreichen, die dann eine eindeutige Interpretation und interindividuelle Vergleichbarkeit der Zuordnungen erlaubt, ist von TNS Infratest ein standardisiertes Set mit acht Portraitfotos entwickelt worden, wovon jedes Foto jeweils trennscharf und eindeutig für eine der acht Persönlichkeitsfacetten aus dem Oktagon-Modell steht (Hubertz 2004, 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 453 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 454 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse 411).Wird eine Marke von der Mehrzahl der Befragten eindeutig einem bestimmten Foto und damit der darauf abgebildeten Persönlichkeit zugeordnet, so ist das Image der Marke besonders klar ausgeprägt. Je profilierter das Markenimage wahrgenommen wird, desto weiter ist die Marke im Randbereich des Oktagons positioniert. Ein unklares Markenprofil resultiert dagegen bei der Zuordnung von ganz verschiedenen Fotos aus dem Bilder-Set, so dass sich eine Markenposition im mittleren Bereich des Oktagons ergibt. Ein plausibles Ergebnis einer Imp/Sys-Messung könnte beispielsweise sein, dass die typische Familienmarke Nivea amWir-Pol positioniert ist, weil sie stark mit sozialer Empathie, Wärme und Geborgenheit korrespondiert, währendMercedes Benz am Ich-Pol mit Prestige, Erfolg, Status und Erhabenheit assoziiert ist. Auch die Marke BMW richtet sich an die Selbstprofilierung, wobei sie allerdings mit Kraft und Dynamik verbunden wird, so dass BMW stärker den Energiebereich bedient als Mercedes Benz (Hubertz 2004, 409). Die entsprechenden Positionierungen dieser drei Marken im Imp/Sys-Modell veranschaulicht Abbildung 7.3 Durch die Kombination von implizit-nonverbaler Foto-Zuordnung und explizit-verbaler Befragung mit einem persönlichkeits- und motivbasierten Bezugssystem können Zusammenhänge zwischen der Konsumentenpersönlichkeit und Imageeigenschaften von Marken relativ tief und breit analysiert und strategische Optionen für die Markenführung aufgezeigt werden. Abb. 7: Marken-Positionierung auf den Persönlichkeits- und Motivfacetten des impliziten Systems (Imp/Sys) (Abbildung in Anlehnung an Hubertz 2004, 412) 3 Es handelt sich um eine fiktive Abbildung zu Veranschaulichungszwecken. Das exakte Foto-Set und die Positionierung der Marken sind Betriebsgeheimnis von TNS Infratest. 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 454 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung 455 20. 4 Qualität und Nutzen von Markenanalyseverfahren Wie ist es nun um die wissenschaftliche Qualität und den praktischen Erkenntnisnutzen der in der Praxis verbreiteten Markenanalyseverfahren bestellt? Eine Frage, die hier nicht in aller Ausführlichkeit behandelt werden kann, obgleich jedes der Verfahren eine eigene Abhandlung wert wäre, denn bei aller Gemeinsamkeit handelt es sich um recht unterschiedliche Ansätze zur Analyse von Marken. Nahezu jedes der bislang entwickelten Verfahren variiert (mitunter nur leicht) im Markenverständnis, beim methodischen Zugang und hinsichtlich der verwendeten Messgrößen – mit ein Grund dafür, weshalb bei den Verfahren zur monetären Markenwertbestimmung, die den Faktor Markenstärke berücksichtigen, die errechneten Geldbeträge von Ansatz zu Ansatz variieren. Trotz der Schwierigkeit, unterschiedliche Verfahren einer vergleichenden Bewertung zu unterziehen, soll imWeiteren eine Einschätzung zu Qualität und Nutzen der Verfahren erfolgen. Als Kriterien zur Beurteilung der Verfahren sind der Erklärungsgrad des Ansatzes (Validität), die Genauigkeit der Ergebnisse (Reliabilität), die Reichweite der Aussagen (Spezifität und Generalisierbarkeit), die Handhabbarkeit des Verfahrens und seiner Resultate (Praktikabilität) und das Kosten-Nutzen- Verhältnis (Profitabilität) bedeutsam (Schimansky 2004, 12; Bentele 2003). Die Frage der Reliabilität soll im Folgenden wegen der grundsätzlichen Unterschiede zwischen qualitativen und quantitativen Ansätzen ausgespart bleiben (vgl. Bortz und Döring 2003, 327). Vom wissenschaftlichen Standpunkt aus ist grundsätzlich der Validitätsgrad der Markenanalyseverfahren zu hinterfragen (Niesel 2002, 352). Viele der vorgestellten Ansätze sind das Ergebnis empirischer Untersuchungen, weniger einer systematischen Entwicklung auf Basis fundierter wissenschaftlicher Theorien, die eine adäquate und gültige Abbildung psychographischer Konsumentenmerkmale und Markenstärkeeigenschaften gewährleisten. Da aber einzig „wahre“ Kriterien zur Ermittlung der Markenstärke bislang nicht vorliegen, bestehen verschiedene Möglichkeiten für ihre Operationalisierung: Neben unterschiedlichen Imageattributen werden Bekanntheit,Wertschätzung und Vertrauen als relevante psychologische Kriterien angesehen, auf denen eine Marke gegenüber ihren Wettbewerbern unbedingt punkten sollte; auch Commitment (Markenbindung), Kaufpräferenz und Markentreue werden als bedeutsam erachtet, weil diesen Größen ein verhaltensnaher Bezug zugeschrieben wird (Schimansky 2004, 12). Insgesamt lassen sich hier Freiheitsgrade in der Zusammenstellung und Verknüpfung der erhobenen Variablen bei den verschiedenen Ansätzen konstatieren, die von den Verfahrensanbietern oftmals für wünschenswert gehalten werden, weil sie argumentieren, dass ein Ansatz variabel sein muss, um Besonderheiten bei verschiedenen Marken und Märkten berücksichtigen beziehungsweise aufdecken zu können. Das Problem einer validen Markenanalyse liegt auch weniger bei den Verfahren selbst als vielmehr am Mangel geeigneter Theorien, die das Ziel einer erst noch zu gründenden Markenwissenschaft sein sollten, wie bereits eingangs angemerkt wurde. Wirtz, Göttgens und Dunz (2001, 165) stellen für die Markenbewertung fest, dass es ihnen nicht möglich ist, „allgemeine Objektivitätsmaßstäbe zu definieren beziehungsweise ein ,richtiges‘ Verfahren zu identifizieren. Vielmehr kann nur versucht werden, bekannte Defizite zu eliminieren und potenzielle Fehlerquellen auszuschließen, um ein System zu entwickeln, welches aufgrund seiner Vorteile und nur geringen Zahl an Defiziten potenziell in der Lage ist, breite Anerkennung zu finden.“ Daher sollten die verschiedenen Verfahren durchaus im positiven Sinne als Näherungslösungen an ein ideal valides Markenanalyseverfahren aufgefasst werden. In diesem Sinne bilden die derzeit entwickelten Verfahren den vorläufigen State of the Art ab. 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 455 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 456 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse Abgesehen von dieser grundsätzlichen Abbildungsproblematik zwischen Erkenntnisgegenstand und Messansatz haben Markenanalyseverfahren stärker dem Umstand Rechnung zu tragen, dass sich Verbraucher nicht nur bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs situationsbedingt und stimmungsabhängig für eine Marke entscheiden (Kroeber-Riel und Weinberg 1999). Der Einfluss von Imageeigenschaften einer Marke und psychografischen Merkmalen des Konsumenten auf den Entscheidungsprozess bedarf hier weiterer Klärung. Verstärkte Aufmerksamkeit verdient auch die Frage, ob zwischen einer Marke und der Persönlichkeit des Konsumenten beziehungsweise seinerWerte- und Lebenswelt unbedingt eine Kongruenzbeziehung im Sinne einer Passung bestehen muss, um als Marke erfolgreich zu sein (vgl. Schimansky, Hautz, Loose und Buchholz in Vorbereitung). Die Reichweite der Aussagen hängt maßgeblich von der methodischen Ausrichtung eines Verfahrens ab. Quantitative Markenanalysen erlauben statistisch repräsentative Aussagen zu den Images vieler Marken bei verschiedenen Zielgruppensegmenten. Allerdings erfordern Stichprobenaufwand, die große Anzahl der abgefragten Marken und die übergreifende Vergleichbarkeit der Ergebnisse eine inhaltliche Beschränkung der erhobenen Imagedimensionen, Erfolgsgrößen und Konsumenteninformationen. Meist sollen die erhobenen Kriterien auch relativ zeitstabil und national wie international gültig sein. Dies macht aufwendige Vor- und Begleitstudien zur Auswahl geeigneter Items unabdingbar. Der notwendige Standardisierungsgrad führt dazu, dass die Beziehungsqualität zwischenMarken, Zielgruppen undMärkten nicht vollständig abbildbar ist, sondern auf ein allgemeineres Aussagenniveau abgestellt werden muss wie beispielsweise „Die Marke X ist gegenüber den Marken Y und Z in vier verschiedenen Ländern in den interessierenden Käufersegmenten gegenüber den Vorjahren hochwertiger, geschmackvoller und moderner wahrgenommen worden“ (vgl. zum Beispiel Abbildung 4). Gerade bei kostspieligen Positionierungsentscheidungen sollte das komplexe Wechselspiel zwischen Markt, Marke und Zielgruppe deshalb zusätzlich in einer qualitativen Studie exploriert werden.Wenn neben rationalen und emotionalen Nutzenaspekten für Kauf oder Ablehnung vonMarken die Motive, Werte und Persönlichkeitsaspekte der (potenziellen) Nutzer umfassend analysiert werden, können Differenzierungspunkte gegenüber den Wettbewerbern im Markt detaillierter identifiziert und die Marke gezielter positioniert werden. Hier liegt der Vorteil qualitativer Verfahren mit ihrer ausführlichen Erfassung des Markenimages und der Aufdeckung von mehr oder weniger unbewussten Motiven für die Markenwahl insbesondere durch projektiv-implizite Techniken, mit deren Hilfe Rationalisierungen, sozial erwünschte Antworten und Selbstrechtfertigungstendenzen der Befragten weitgehend ausgeklammert werden. Qualitativ gewonnene Daten werden meist von psychologisch geschulten Experten zu Erkenntnissen für eine Markenpositionierung verdichtet, deren Qualität allerdings von der Interpretationsleistung der Interviewer und Auswerter abhängig ist und die statistisch nicht repräsentativ sind. Es können also Befunde mit quantitativ weitreichender Aussagekraft bei geringem bis mittlerem Informationsgehalt erreicht werden oder qualitativ eine hohe psychologische Repräsentativität und Detailliertheit der Aussagen bei geringer Allgemeingültigkeit. Mit der Frage nach der Handhabbarkeit des Verfahrens und seiner Resultate sind aus Sicht eines Markenverantwortlichen vor allem die Verständlichkeit, Nachvollziehbarkeit und Umsetzbarkeit der Ergebnisse verbunden. In Bezug auf Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit möchte man meinen, dass es eigentlich im Interesse des Verfahrensanbieters liegen müsste, dass sein Kunde ihn versteht. Dem steht entgegen, dass es gilt, sich gegenüber den anderen Anbietern im Beratungsmarkt nicht nur mit einem klangvollen Namen für das eigene Verfahren zu profilieren, wie die aufgeführten Bezeichnungen der Verfahren in diesem Beitrag dokumentieren; vielmehr wird auch mit 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 456 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung 457 einer eigenen Terminologie aufgewartet, die Beratungskompetenz signalisieren soll. Vergleichbar der Werbebranche hat sich ein eigenes „Wording“ etabliert, das einen Markenberater als solchen auszeichnet. Trendige Bezeichnungen für die Beschreibung von Zielgruppen wie „moderne Performer“ und Anglizismen wie „Tool“ für ein Markenverfahren, „Bubble“ für ein Markenkernmodell und „Brand Driver“ für konsumrelevante Imageeigenschaften wirken oft eher hinderlich für den Zugang und vor allem eine schnelle Umsetzung, als dass sie hilfreich erscheinen. So hört man des Öfteren, dass sich die Unternehmensführung nach der Ergebnispräsentation eines Anbieters intern noch einmal zusammengesetzt hat, um für sich zu klären, was die Ergebnisse denn nun eigentlich für die eigene Arbeit bedeuten. Dies mag Indiz dafür sein, dass eine effiziente Umsetzbarkeit unter mangelnder Verständlichkeit leidet. Die Umsetzbarkeit von Ergebnissen richtet sich auch nach dem Substanzgehalt der Befunde, die ein Markenanalyseverfahren erbringt. Sowohl eine quantitative Analyse von bis zu 60 Imageeigenschaften als auch die oft ebenso viele Seiten umfassende Auswertung qualitativer Marken- und Konsumentenexplorationen erscheinen sehr gehaltvoll, erschweren aber die Entscheidungsfindung und machen eine Komplexitätsreduktion notwendig. Hierbei kann die Markennutzungs- beziehungsweise Kaufrelevanz bei den Zielgruppen als Entscheidungskriterium dienlich sein, indem bestimmt wird, inwieweit einzelne Markeneigenschaften und/oder Verbraucherbedürfnisse entscheidend auf die Markenbindung und -nutzung wirken. Für die konkrete Anwendung der in der Regel abstrakten strategischen Aussagen sind zudem Handbücher („Brand Manuals“) sehr hilfreich, in denen der Verfahrensanbieter seine Ergebnisse zu Handlungsempfehlungen für die Markenarbeit verdichtet und begründet. Dies unterstützt auch die Transparenz des Vorgehens, so dass die Analyseleistung des Anbieters überprüfbarer wird. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Verfahren ist eine Größe, die sich hier nicht absolut beurteilen lässt. Selbst bei ein- und demselben Verfahren kann die Ergebnisqualität beträchtlich schwanken, weil je nach Budgetsituation mitunter nur Teilanalysen realisiert werden können. Kleinere Analyseaufgaben beginnen bei etwa 10.000 Euro, große Markenberatungsprojekte bewegen sich schnell im mehrstelligen Millionenbereich. Dabei operieren renommierte Verfahrensanbieter mit ganz anderen Preisen als nicht etablierte, aber durchaus ebenso solide Anbieter. Während Letztere teilweise am Rande der Gewinnschwelle arbeiten, wird das Preisgebaren bei Ersteren von den Kunden weniger hinterfragt. Dabei gilt wie so oft: Teuer muss nicht auch besser sein. Abhängig vom verfügbaren Budget ist eine Kombination methodischer Ansätze sinnvoll. Zur Identifikation relevanter Konsumentenbedürfnisse und Markeneigenschaften eignen sich qualitative Verfahren. Die sich ergebenden umfangreichen und detaillierten Informationen können zu Hypothesen zum Status quo und Potenzial einerMarke gegenüber denWettbewerbern verdichtet werden, die dann in einer quantitativen Analyse auf repräsentativer Basis überprüft werden, um damit besonders lukrative Käufersegmente zu ermitteln. Diese sukzessive, kombinierte Vorgehensweise ermöglicht, eine Marke und ihr Potenzial möglichst ausführlich und weitreichend zu analysieren. Eine Kombination von qualitativen und quantitativen Komponenten bieten Verfahren, die visualisierende Techniken wie die Foto-Sort-Methode mit einer expliziten Befragung kombinieren. Durch die Projektion eigenerWünsche undMotive auf das dargestellte Bildmaterial werden implizite marken- und konsumbezogene Reaktionen der befragten Zielpersonen offenbar. Diese psychologische Informationstiefe kann beispielsweise im Rahmen einer Online-Messung auf ein statistisch repräsentatives Stichprobenniveau gehoben werden. Dazu sind die möglichen Bedeutungen, die den verwendeten Bildern zugeschrieben werden, in Vorstudien zu ermitteln und in jeder Studie mit abzufragen, um Fehlinterpretationen bei der Auswertung zu vermeiden. Neben dem bereits dargestellten 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 457 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 458 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse Imp/Sys-Verfahren von TNS Infratest wird unter anderem auch bei dem CAPO-Ansatz von&Equity (Krüger 2004, 252) und den GIM Value Visuals von der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (www.valuevisuals.com) mit standardisierten Foto-Sort-Verfahren gearbeitet. Zum Kosten-Nutzen- Verhältnis bleibt festzuhalten, dass aufgrund der anfallenden Kosten vomMarkenmanagement vorab immer abzuwägen ist, ob die geplanten Mehr-Investitionen in die Marke den potenziell höheren Erkenntnisnutzen rechtfertigen, der sich aus einer Kombination von qualitativer und quantitativer Analyse ergibt. Zusammenfassend kann kein Verfahren derzeit optimal alle Anforderungen erfüllen. Die Wahl des angemessenen Verfahrens erfordert von Unternehmens- und Marketingverantwortlichen angesichts der Vielfalt an angebotenen Ansätzen ein großes Maß an Expertise. Schließlich geht es oft um sechsstellige Summen, die für die Durchführung einer Markenanalyse anfallen. Der Return on Investment hängt natürlich auch von dem jeweiligen auftraggebenden Unternehmen ab, das nicht nur von der Investition in Markt- und Markenerkenntnisse überzeugt sein sollte, sondern die Erkenntnisse auch konsequent umsetzen muss. Die Marketingpraxis ist in jedem Fall gut beraten, alsbald einen Kompetenz erweiternden Blick auf potenzielle Verfahren für die Markenanalyse zu werfen, denn hier besteht noch Nachholbedarf: In einer eigenen Studie gaben zwar 72 Prozent von 344 in Deutschland befragten Experten aus der Marketingpraxis an, das Thema Markenanalyse und Markenbewertung sei wichtig und 69 Prozent betonten, dass dieses Thema in den nächsten fünf Jahren noch an Bedeutung zunehmen werde. Jedoch kannten weniger als 20 Prozent die gängigsten Verfahren (Schimansky 2004, 20). Von den 344 befragten Marketingverantwortlichen wurden auch die Qualität und der Nutzen von 32 verschiedenenMarkenanalyseverfahren beurteilt, die interessante Erfahrungswerte aus derMarketingpraxis vermitteln: Diejenigen der befragten Marketingmanager, die eines oder mehrere der 32 Verfahren kannten, schätzten deren Qualität eher mittelmäßig ein (Schimansky 2004, 21). Aus Sicht der Befragten überzeugte keines der Verfahren vollkommen: Wissenschaftliche Fundierung, Relevanz der erhobenen Kriterien, breite Einsatzmöglichkeiten sowie Unterstützung bei Benchmarking, Markensteuerung, Markencontrolling und Kommunikationsplanung wurden den Verfahren zwar attestiert, aber ein hohes Qualitätsniveau erreichte kein Verfahren auf diesen Leistungskriterien (Schimansky 2004, 22). Auch bei der Nutzung der Verfahren ergeben sich noch große Potenziale: 31 der 32 abgefragten Verfahren wurden von weniger als 7 Prozent der 344 Marketingverantwortlichen genutzt. Weit über die Hälfte der Verfahren kommt durchschnittlich bei weniger als 2 Prozent der Befragten zum Einsatz (Schimansky 2004, 25). 20. 5 Schlusswort Die für eine Marke Verantwortlichen sind bei aller Unterschiedlichkeit und trotz Weiterentwicklungspotenzial der Verfahren gut beraten, die Erkenntnismöglichkeiten von Markenanalyseverfahren zu berücksichtigen, denn ein erkenntnisgestütztes Markenmanagement tut Not: 2005 wurden in Deutschland über 70.000 neue Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet (vgl. Deutsches Patent- und Markenamt 2005, 19). Pro Woche kommen im Schnitt über 900 Produkte neu auf denMarkt (Esch 2004, 29). In Deutschland gab es 2005 über eine Million eingetragene Marken (vgl. Deutsches Patent- und Markenamt 2005, 19). Um einen Platz im Kopf der Verbraucher warben 2005 61.452 Markenprodukte.4 Dabei umfasst der 4 Ich danke der Nielsen Media Research GmbH für diese Zahl zum Gesamtmarkt über alle Medien. 437-462 20. F 21.02.07 11:45 Uhr Seite 458 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung 459 aktive menschliche Wortschatz nur wenige Tausend Wörter (Sasserath und Wenhart 2004, 522). Und die Marken, die vom Verbraucher letztlich in die engere Kaufauswahl gezogen werden, beschränken sich in einer Produktkategorie oft nur auf ganz wenige (Top-)Marken (Herbst 2005, 19). Der „Platz an der Sonne“ ist also rar. Der Weg ins Relevant Set der Verbraucher erfordert ein profundes Verständnis von der eigenen Marke und ihren Zielgruppen. Für das Markenmanagement geht es um die Herausforderung, eine überdauernde und feste Bindung zwischen dem Konsumenten und „seiner“ Marke zu schaffen. Markenanalyseverfahren können dabei wichtige supportive Funktionen übernehmen. Neben der unumstößlichen Bedingung, dass Markenführung immer Chefsache sein sollte, um erfolgreich zu sein, gilt: Je fundierter die Entscheidungsgrundlage, desto besser für die Zukunft der Marke. 20. 6 Literatur Baumann, Stefan und Matthias Abel (2004), „Market Router: Kulturelle Strömungsanalysen für die Markenentwicklung“, in Der Wert der Marke, ed. Alexander Schimansky, München: Vahlen, 540–61. Baumgarth, Carsten (2001),Markenpolitik,Wiesbaden: Gabler. Becker, Jochen (1990), Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, München: Vahlen. Becker, Jochen (1996), „Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung“, in Positionierung: Kernentscheidung des Marketing, ed. Torsten Tomczak, Thomas Rudolph und Alexander Roosdorp, St. Gallen: Thexis, 12–26. Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid (1998), Marktorientierte Markenbewertung, Wiesbaden: Deutscher Universitäts- Verlag. 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References

Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.