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Martin Scarabis, Arnd Florack, 19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 402 - 430

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_402

Bibliographic information
Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle Martin Scarabis und Arnd Florack 19.1 Ein Rahmenmodell der Markenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408 19.2 Ziele der Markenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410 19.3 CIP (Consumer Information Processing) – Der Konsument als Informationsverarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410 19.3.1 Ansatzpunkte zur Steuerung der Markenkommunikation . . . . . . . . 411 19.3.2 Gedächtnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 19.4 Informationsverarbeitung – Das Mehr-Routen-Prinzip . . . . . . . . . . . . . . . . 413 19.4.1 Route 1: Mühelose Verarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413 19.4.2 Route 2: Oberflächliche Verarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415 19.4.3 Route 3: Intensive Verarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416 19.5 Unter welchen Umständen verarbeiten Konsumenten Informationen tief oder weniger tief? – Das MAO-Prinzip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417 19.6 Wie denkt die Zielgruppe? – Die CIP-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419 19.6.1 Allgemeine Rahmenbedingungen der Kommunikation . . . . . . . . . . 419 19.6.2 Charakteristika der eigenen Zielgruppe(n) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420 19.7 Wie kann Markenkommunikation kopfgerecht gestaltet werden? . . . . . . . . 421 19.7.1 Anpassungsstrategie (I): Zielgruppen mit geringer Verarbeitungsbereitschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423 19.7.2 Anpassungsstrategie (II): Zielgruppen mit hoher Verarbeitungsbereitschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424 19.7.3 Anpassungsstrategie (III): Zielgruppen mit gemischter Verarbeitungsbereitschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425 19.7.4 Motivationsstrategie (I): Kreativität und Abweichung vom Vertrauten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426 19.7.5 Motivationsstrategie (II): Erzeugung von Spannung . . . . . . . . . . . . . 428 19.7.6 Motivationsstrategie (III): Selbstbezug herstellen . . . . . . . . . . . . . . . 428 19.8 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429 19.9 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429 Printanzeigen, TV-Spots und andere Kommunikationsmaßnahmen sind immer Instrumente zur Verfolgung ökonomischer Ziele. Ob die angestrebten Ziele aber verwirklicht werden, hängt auch davon ab, wie die Angehörigen relevanter Zielgruppen, die vermittelten Informationen und Botschaften aufnehmen und verarbeiten. Markenverantwortliche und Kreative sollten daher über die wesentlichen Kenntnisse zu den Prozessen der menschlichen Informationsverarbeitung verfügen und diese bei ihren Entscheidungen berücksichtigen. In dem vorliegenden Beitrag stellen wir wissenschaftliche Erkenntnisse zur Informationsverarbeitung vor, die Markenverantwortliche und Kreative nutzen können, um die Markenkommunikation effektiver zu gestalten. Unter Markenkommunikation fassen wir dabei alle Maßnahmen, die dazu beitragen, das Markenwissen von Mitgliedern relevanter Zielgrup- 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 407 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 408 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse pen und ihre kognitiven, affektiven oder behavioralen Reaktionen auf die Marke und die markierten Leistungen durch die Instrumente der Markenkommunikation zielgerichtet zu beeinflussen. Unser Ansatz, den wir in diesem Beitrag ausführlich vorstellen, basiert auf drei grundlegenden Säulen: • Markenkommunikation wirkt nicht immer gleich. Es gibt verschiedene Routen über die das Wissen und die Reaktionen von Konsumenten beeinflusst werden können. Je nach dem, welche dieser Routen angesprochen wird, unterscheidet sich, welche Effekte erreicht werden können und welche Art der Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen effektiv ist. • Die Ausgestaltung der Markenkommunikation beinhaltet immer auch implizite oder explizite Annahmen über die Wirkmechanismen der Maßnahme. Die angenommenen Wirkungsweisen sollten expliziert werden, da diese Annahmen dann anhand von Ergebnissen aus der Werbeund Konsumentenpsychologie geprüft werden können. • Ein wesentlicher Punkt bei der Markenkommunikation ist, dass immer auch „Nebenschauplätze“ im Auge behalten werden sollten. Damit ist gemeint, dass neben den intendierten Effekten bei Angehörigen der Zielgruppe immer auch nicht intendierte positive und negative Effekte auftreten können. Daher sollten multidimensionale Wirkungsmessungen im Pre- und Posttesting implementiert werden, die auf die Reaktionen intendierter und nicht-intendierter Empfänger zugeschnitten sind. Nur so können multiple Effekte festgestellt werden. 19. 1 Ein Rahmenmodell der Markenkommunikation Ein vereinfachtes Modell der Markenkommunikation enthält die Elemente Absender, Kanal, Empfänger, Rauschen und Feedback (Abbildung 1; vgl. Hofbauer und Hohenleitner 2005). Abb. 1: Einfaches Modell der Markenkommunikation Absender Merkmale (z.B. Bekanntheit, Glaubwürdigkeit), Ziele (ökonomisch/ psychologisch), ... Empfänger Wahrnehmung, Verarbeitung durch: Kunden Nicht-Kunden Mitarbeiter Shareholder Konkurrenz Presse, ... „Rauschen“ Umweltvariablen fremde Markenkommunikation redaktionelle Beiträge, ... Kanal Kommunikationsmix Mediawerbung, Promotion, Direkt Marketing, Messen, Eventmarketing, Multimedia, Sponsoring, Public Relations, Persönliche Kommunikation Feedback Marktforschung, spontanes Verhalten der Kunden (z.B. Kauf, Beschwerden), ... 1 2 3 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 408 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle 409 Der Absender der Kommunikation ist das markenführende Unternehmen. Dieses ist mit bestimmten objektiven und subjektiv wahrgenommenen Merkmalen ausgestattet. Dazu gehören unter anderem der Bekanntheitsgrad, die Glaubwürdigkeit oder die Markenpersönlichkeit und das Image. Zudem werden mit der Markenkommunikation bestimmte kurz- und langfristige Ziele verfolgt, die vorrangig psychologischer (z.B. Image) oder ökonomischer Natur (z.B. Absatz) sein können. In einem ersten Schritt (1) wird von einem solchen Absender eine Botschaft erzeugt, die über verschiedene Kanäle verbreitet wird. Dieser Schritt beinhaltet die vielfältigen Prozesse der Kommunikationsplanung wie das Briefing, die Wahl einer Agentur und die Entscheidung für eine bestimmte Art der Umsetzung. Eng damit verbunden sind die Mediaplanung und die Mediaselektion, die unter anderem die Auswahl der Kommunikationskanäle (Medien und einzelne Formate) zum Gegenstand hat. In einem weiteren Schritt (2) wird die in einer bestimmten Art ausgestaltete Botschaft über die gewählten Kanäle den Empfängern zugänglich gemacht. In den meisten Fällen stehen in Abhängigkeit von den verfolgten Zielen bestimmte Empfänger (Zielgruppen) im Zentrum des Interesses (z.B. Geschäftskunden oder Endverbraucher, die das Markenprodukt noch nicht nutzen). In der Regel ist es nicht möglich, alle Mitglieder des Zielsegments zu erreichen. Allerdings ist davon auszugehen, dass die Botschaft nicht nur auf die angezielte Zielgruppe trifft, sondern auch andere Personenkreise erreicht. So lässt sich annehmen, dass die an den Konsumenten gerichtete Markenkommunikation auch von den Unternehmensangehörigen wahrgenommen wird. Dies kann durchaus relevante Konsequenzen haben, wenn zum Beispiel Unternehmensangehörige Diskrepanzen zwischen dem öffentlichen Markenversprechen und der von ihnen erlebten Unternehmensrealität oder auch ihren Verhaltensmöglichkeiten wahrnehmen (Burmann und Zeplin 2005; Mitchell 2002; Tomczak, Hermann, Brexendorf und Kernstock 2005). Aus Sicht des werbetreibenden Unternehmens wird die Wahrnehmung und Verarbeitung der Markenbotschaft durch die Konsumenten in der Regel durch ein kommunikationserschwerendes „Rauschen“ gefährdet. Dieses Rauschen beinhaltet allgemeine Umweltvariablen, die die Wahrnehmung der Botschaft erschweren.Auch die Markenkommunikation anderer Unternehmen und redaktionelle Beiträge können in diesem Sinne als Rauschen bezeichnet werden. Das Rauschen bezieht sich dabei nicht auf die Sicht der Empfänger, die ja sogar vorwiegend an den redaktionellen Beiträgen einer Zeitschrift interessiert sind. Aus der Perspektive des Werbetreibenden lenken redaktionelle Beiträge aber von der Printwerbung ab. Zuletzt beinhaltet Kommunikation auch häufig ein Feedback (3), das bei persönlichen Interaktionen unverzögert und direkt an den Kommunikator zurückgesendet werden kann (z.B. Stirnrunzeln). In anderen Fällen (z.B.Massenkommunikation) wird erst gezielte Marktforschung Informationen liefern, ob und wie die Markenbotschaft von den Empfängern aufgenommen wurde. Das gerade beschriebene Modell dient einer übersichtlichen Strukturierung der Rahmenbedingungen innerhalb derer sich Markenkommunikation abspielt. Bei Betrachtung des Modells wird deutlich, dass letztendlich die Wahrnehmung und Verarbeitung der Kommunikationsinhalte bei bestimmten Empfängern angestrebt wird. Das später in diesem Beitrag beschriebene Modell der Informationsverarbeitung dient dazu genau diesen Aspekt genauer zu fassen und Bedingungen zu präzisieren, die eine Wahrnehmung und Verarbeitung von markenbezogenen Informationen begünstigen oder erschweren. 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 409 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 410 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse 19. 2 Ziele der Markenkommunikation Sinnvollerweise sollten die Instrumente des Kommunikationsmix zielorientiert eingesetzt werden. In der Praxis hat sich die Unterscheidung zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen durchgesetzt (Pepels 1996; Jenzowsky und Schimansky 2002). Zu den ökonomischen (Werbe-)Zielen zählen zum Beispiel Absatz, Umsatz, Gewinn, Rendite oder Marktanteil. Zu den psychologischen Zielen zählen nach Pepels (1996) die – bereits erwähnten – affektiven, kognitiven oder behavioralen Wirkungen. Pepels sowie Jenzowsky und Schimansky (2002) weisen darauf hin, dass letztendlich die psychologischen Ziele natürlich im Dienste von ökonomischen Erfolgsgrößen stehen. Lachmann (2003, 88) bezeichnet den Umsatz auch als finales Ziel, da letztendlich „[…] jede Tätigkeit, jede Investition in Wirtschaftsunternehmen der (Erwirtschaftung von Renditen durch) Erhöhung des Umsatzes […]“ dient. Allerdings sollte die Bedeutsamkeit der psychologischen Werbeziele nicht unterschätzt werden, da sich das Verhalten von Mitgliedern der Zielgruppen zu einem bestimmten Zeitpunkt immer aus Gegebenheiten der aktuellen Situation und dem erklärt, was die Person in diese Situation mitbringt (Vorwissen, Erwartungen, Persönlichkeitsmerkmale,…). Lachmann (2003) bezeichnet derartige Effekte, die auch langfristige Wirkungen einer Werbekampagne beinhalten, anschaulich als Vorprägung. Werbung kann also vermittelt über psychologische Prozesse zu einem späteren Zeitpunkt zu ökonomisch relevanten Verhaltenseffekten führen. Es ist daher für Markenverantwortliche und Kreative wichtig, die unmittelbaren psychologischen Ziele einer Kommunikation zu explizieren und die psychologische Wirkung einer Werbekampagne schon bei der Planung und Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen zu berücksichtigen. 19. 3 CIP (Consumer Information Processing) – Der Konsument als Informationsverarbeiter Consumer Information Processing (CIP) beschreibt alle mentalen Prozesse, die daran beteiligt sind, dass ein Konsument auf einen bestimmten Input aus der Umwelt mit einer bestimmten (beobachtbaren oder versteckten) Reaktion antwortet (Wänke 2002). Noch genauer definiert, bezieht sich Informationsverarbeitung auf alle die Aktivitäten, mit denen das psychische System Informationen aus der sozialen Umwelt oder dem Gedächtnis erhält, auswählt und bearbeitet. Aus verarbeiteter Information entsteht Wissen, das im Gedächtnis des Konsumenten gespeichert wird. Abbildung 2 zeigt den Prozess der Informationsverarbeitung zerlegt in verschiedene Stufen. Die Sequenz der Informationsverarbeitung beginnt mit einem Input aus der Umwelt. In der Regel besteht in einer bestimmten Situation eine Reizkonkurrenz zwischen vielen verschiedenen Inputs (1). Davon wird nur ein Teil durch die Sinnesorgane erfasst und wahrgenommen (2). Es findet also eine Reizselektion statt. Durch bestimmte verarbeitete Reize können affektive Reaktionen1 (3) und/oder kognitive Reaktionen (4) erzeugt werden. In Abhängigkeit von der Tiefe der Informationsverarbeitung können die affektiven und kognitiven Reaktionen unterschiedlich komplex sein. Kognitive Reaktionen können von der unbewussten Aktivierung von Wissensbeständen durch das Vorhandensein bestimmter Elemente in der Botschaft über schnelle Glaubwürdigkeitsurteile bis hin zu elaborierten Einschätzungen von Produkt und Marke sowie den antizipierten Konsequenzen des Konsums reichen (MacInnis und Jaworski 1989; Meyers-Levy und Malaviya 1999). Affektive Reak- 1 Der Begriff „affektive Zustände“ wird von uns in einem sehr weiten Sinne verwendet. Wir verstehen darunter alle so genannten „experientiellen“ Aspekte. 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 410 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle 411 tionen können sowohl einfache Affekt- und Stimmungseffekte betreffen als auch komplexere Emotionen wie Stolz, die aufgrund von kognitiven Einschätzungsprozessen entstehen (Camerer, Loewenstein und Prelec 2005; van Reekum und Scherer 1997). Umgekehrt können aktuelle affektive Zustände und aktivierte Kognitionen die Wahrnehmung und Informationsverarbeitung beeinflussen (Yi 1990). Zudem werden Inhalte im Langzeitgedächtnis aktiviert oder dort neu abgespeichert (5). Dies kann mit mehr oder weniger affektiver und/oder kognitiver Beteiligung geschehen (6 und 7). Teilweise kann die Stärke der kognitiven und affektiven Beteiligung durch die Gestaltung der Werbemittel gesteuert werden. Umgekehrt kann das Wissen aus dem Langzeitspeicher auch die Interpretation von affektiven oder kognitiven Reaktionen beeinflussen oder diese erst erzeugen. Letztendlich kann eine beobachtbare Reaktion gezeigt werden (8 und 9), die entweder unmittelbar erfolgt, zum Beispiel ein Impulskauf, oder erst zeitlich verzögert, wenn zum Beispiel in einer Situation ein vor längerer Zeit gebildeter Plan aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen wird (10). 19. 3.1 Ansatzpunkte zur Steuerung der Markenkommunikation Das CIP-Modell hat einen unmittelbaren praktischen Nutzen für die Planung und Steuerung der Markenkommunikation. Markenkommunikation ist als Input zu sehen, der die Umwelt eines Individuums mehr oder weniger stark mit gestaltet. Maßgeblich ist zum Beispiel die Mediaplanung, die unter anderem darüber entscheidet, wie häufig und wann eine Person mit markenbezogenen Kommunikationsmaßnahmen konfrontiert wird (1). Die Wahl von Kommunikationsinstrumenten bestimmt, über welche Sinneskanäle ein Individuum in einer bestimmten Situation potenziell angesprochen werden kann (1). TV bietet diesbezüglich andere Möglichkeiten als Print oder Abb. 2: Modell der Informationsverarbeitung 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 411 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 412 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Events. Die Wahrnehmungswahrscheinlichkeit (2) wird unter anderem durch die Gestaltung der Kommunikationsmittel und das Timing des Kontakts mit bestimmt. Antizyklisches Werben bedeutet zum Beispiel, genau in Zeiten allgemeiner Werbezurückhaltung in Erscheinung zu treten, um eine höhere Wahrnehmungschance zu erzielen. Die kognitiven oder affektiven Reaktionen einer Person in einer Situation (3 und 4) werden ebenfalls teilweise durch die formale und inhaltliche Gestaltung von Werbemitteln gesteuert. Diverse Tools zur Kommunikationsplanung geben Hinweise, wann eine eher informative und/oder affektive Ansprache der Konsumenten geeignet ist (z.B. Chandy, Tellis, MacInnis und Thaivanich 2001; Vaughn 1980). Welche markenbezogenen Inhalte im Langzeitspeicher verankert werden sollen (6 und 7), sollte im Rahmen der Markenstrategie festgelegt werden. Hilfreich ist es, sich dabei an Positionierungs- und Markenmodellen zu orientieren. (Louro und Cunha 2001; Park, Jaworski und MacInnis 1986; Esch 2001; Meffert, Burmann und Koers 2005). Auch zur Herbeiführung eines bestimmten Verhaltens (8, 9 und 10) stehen bestimmte Strategien zur Verfügung, zum Beispiel bei persönlichen Verkaufsgesprächen (Cialdini 2003). 19. 3.2 Gedächtnis In dem CIP-Modell hat der Langzeitspeicher (das Gedächtnis) als übergeordnete Instanz eine besondere Bedeutung. Die Kommunikationsziele von Werbung bestehen oft darin, im Langzeitspeicher der Konsumenten ganz gezielt Wissen über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verankern, zu verstärken oder zu verändern. Daher kann man sagen, dass gute Werbung bedeutet, dass der Kunde etwas lernt beziehungsweise nicht wieder vergisst (vgl. Beike 2000; Strebinger 2002). Dies ist deswegen so wichtig, weil im Fall von klassischer Werbung die Kaufentscheidung meist zeitlich versetzt nach dem Werbekontakt getroffen wird (Baker und Lutz 1988). Wenn die Informationen aus der Kommunikation die spätere Handlung beeinflussen sollen, müssen sie im Gedächtnis des Konsumenten abgelegt werden. Das Langzeitgedächtnis lässt sich nach gängiger Auffassung in verschiedene Teilbereiche untergliedern (Eichenbaum 2003; Markowitsch 2004). Das semantische Gedächtnis enthält Wissen über die Umwelt, wie zum Beispiel Fakten („Paris liegt in Frankreich“, „Persil ist von Henkel“) und Regeln („Punktrechnung geht vor Strichrechnung“, „Hochpreisige Waren haben eine gute Qualität“). Werbung kann zum Ziel haben, genau in diesem Teil der Gedächtnisses bestimmtesWissen zu verankern, wenn zum Beispiel bestimmte Konsumsituationen vermittelt werden, für die ein Produkt geeignet ist („Knoppers – Das Frühstückchen“). Im episodischen Gedächtnis sind Ereignisse und zeitlich festmachbare Erfahrungen gespeichert („Als damals der Zug wegen Schneefalls mehr als 60 Minuten Verspätung hatte“). Vor allem Eventmarketing zielt imWesentlichen auf die gezielte Modellierung solcher persönlicher Erfahrungen ab. Menschen verfügen außerdem über prozedurales Wissen. Das prozedurale Gedächtnis speichert das „Wissen, wie“, das der Ausführung von Tätigkeiten zugrunde liegt („Geige spielen“, „Ein Billy Regal von Ikea aufbauen“). Weiterhin wird Wissen danach unterschieden, ob es bewusst zugänglich, gezielt abrufbar und verbalisierbar (explizit) oder nicht (implizit) ist. In der Marktforschungspraxis wird mit Recallmessungen vor allem das explizite Wissen abgefragt. Nicht bewusst zugängliche oder nicht verbalisierbare implizite Gedächtnisinhalte werden so nicht erfasst (Duke und Carlson 1993; Shanker und Chakravarti 1999). Markenwissen ist im Gedächtnis von Personen abgelegt und kann, wie andere Wissensbestände auch, verschiedene Komponenten enthalten (Keller 1993). Gezielte Markenkommunikation besteht darin, dieses Wissen zielgerichtet zu modellieren. Die Richtung dieser Modellierung ergibt sich zum Beispiel aus einfachen Positionierungsüberlegungen. Komplexere Markenmodelle kön- 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 412 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle 413 nen ebenfalls zur Steuerung der Markenkommunikation mit dem Ziel derWissensverankerung genutzt werden (Schimansky 2004; Zednik und Strebinger 2005). Vor allem Markenstrategiemodelle und die quantitativen Markenpositionierungsmodelle (Zednik und Strebinger 2005) beschäftigen sich dabei mit der Frage, welche inhaltlichen Aspekte geeignet sind, um Markenprofilierung, -differenzierung und -präferenz zu erreichen (die „Was“-Frage“). Auch das CIP-Grundmodell kann zur Steuerung der Markenkommunikation verwendet werden. Dabei geht es aber mehr um die Frage, auf welche Art undWeise zuvor definierte Inhalte an die Adressaten vermittelt werden können (die „Wie“-Frage). Um diese Frage beantworten zu können, ist eine Erweiterung des Grundmodells erforderlich, die sich auf die „Tiefe der Informationsverarbeitung“ bezieht. Der in Abbildung 1 dargestellte Prozess vollzieht sich nicht immer mit gleicher Bewusstheit, Intensität und Intentionalität. Diesem Umstand wird mit dem Mehr-Routen-Prinzip der Informationsverarbeitung Rechnung getragen. 19. 4 Informationsverarbeitung – Das Mehr-Routen-Prinzip Das CIP-Modell nimmt nicht an, dass alle Informationsverarbeitungsprozesse bewusst und intentional ablaufen. Vielmehr hat sich die Sichtweise des Mehr-Routen-Prinzips durchgesetzt, das unterschiedliche Tiefen der Informationsverarbeitung voneinander unterscheidet (vgl. Chaiken und Trope 1999; Smith und DeCoster 2000). Es besteht weitgehend Einigkeit, dass der Einfluss von Reizen aus der Umwelt (z.B. Markenkommunikation) auf dasWissen, Erleben undVerhalten von Konsumenten über unterschiedliche Routen erfolgen kann. Keine Einigkeit besteht hingegen darin, wie viele verschiedene Routen sinnvollerweise angenommen werden sollten. Eine klassische Vorstellung in der Sozialpsychologie findet sich in sogenannten Zwei-Prozess-Modellen, die zwei Routen voneinander unterscheiden (vgl. Chaiken und Trope 1999). Es handelt sich dabei teilweise um eine Unterscheidung zwischen oberflächlicher und tiefer bewusster Informationsverarbeitung (z.B. Chaiken 1980; Petty und Cacioppo 1981), teilweise um die Trennung von kontrollierter und automatischer Informationsverarbeitung (z.B. Fazio 1986; Grunert 1996; Hasher und Zacks 1979; Schiffrin und Schneider 1977). Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel (1982) unterscheiden sechs verschiedene Wirkungspfade von Werbung. So auch MacInnis und Jaworski (1989). Wir unterscheiden zwischen der vorbewusst-automatischen (Route 1: Mühelose Verarbeitung) und der bewussten Verarbeitung der Markenkommunikation durch die Konsumenten. Dabei trennen wir bei der bewussten Verarbeitung noch die oberflächliche (Route 2: Oberflächliche Verarbeitung) von der elaborierten (Route 3: Intensive Verarbeitung) Informationsverarbeitung. Diese Differenzierung ist teilweise pragmatisch motiviert, da sie Aussagen über die Wirkung der Markenkommunikation erlaubt und sich daraus Konsequenzen für effektive Kommunikationsstrategien ableiten lassen. 19. 4.1 Route 1: Mühelose Verarbeitung Unter dem Oberbegriff der mühelosen Verarbeitung fassen wir die Prozesse der Informationsverarbeitung zusammen, die von anderen Autoren zum Beispiel unter den folgenden Bezeichnungen diskutiert wurden: Preconscious Processes (Bargh 1989), Really-low Involvement Learning (Pham 1997), beiläufige Informationsverarbeitung (Felser 2002), Kurz-Identifikation (Lachmann 2003), vorbewußte Reizanalyse (Steffenhagen 2000), beiläufiger Werbekontakt (Shapiro, MacInnis und 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 413 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 414 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Heckler 1997) oder subliminale Informationsverarbeitung (Strebinger 2001). Bei der mühelosen Verarbeitung geschieht die Befassung mit dem Reizinput (z.B. einer Printanzeige) nicht intentional und mit geringer (z.B. geteilter) Aufmerksamkeit. Diese Form der Informationsverarbeitung erfordert minimale kognitive Ressourcen. Ein Beispiel für Effekte über die Route der mühelosen Verarbeitung sind Einflüsse subliminaler Präsentationen. Subliminal bedeutet, dass die Präsentationszeit des Reizmaterials so kurz ist (im Bereich von Millisekunden), dass eine bewusste Analyse nicht möglich ist. Nachgewiesen wurden solche Effekte zum Beispiel in einer Studie von Cooper und Cooper (2002). Sie zeigten den Teilnehmern eine Folge der amerikanischen Zeichentrickserie „The Simpsons.“ In einer Bedingung waren in diesen Film Kurzdarbietungen eines Produkts und von Worten eingebettet. Die Darbietungszeit lag mit 33 Millisekunden unterhalb der Schwelle bewusster Wahrnehmung. Die so präsentierten Reize wurden von den Probanden nicht erkannt, übten aber trotzdem Einflüsse auf anschliessende Verhaltensweisen aus. Unter die Effekte der mühelosen Verarbeitung fassen wir auch Einflüsse, die für die Rezipienten sehr wohl sichtbar sind, die sie aber aus verschiedenen Gründen nicht tiefer analysieren, zum Beispiel weil andere Dinge im Fokus ihrer Aufmerksamkeit stehen. Shapiro, MacInnis, Heckler und Perez (1999; ähnlich auchMaier 2004) haben in diesem Sinne beispielsweise in einer Studie gezeigt, dass Informationen, die nur beiläufig wahrgenommen werden, einen Einfluss auf Gedächtnisprozesse haben. In ihrer Studie arbeiteten sie mit dem sogenannten Attention Ressource Tracking. Bei diesemVerfahren sehen die Probanden einen Bildschirm, der in drei Spalten aufgeteilt ist. Die Probanden werden aufgefordert, auf die mittlere der drei Spalten zu achten. Dort befindet sich ein zusammenhängender Zeitschriftenartikel, den die Versuchsteilnehmer lesen sollen. Dabei bewegt sich der Text langsam über den Bildschirm nach oben, so dass am oberen Rand des Bildschirms ein Teil des Artikels verschwindet und am unteren Rand ein anderer Teil nachrückt. Zusätzlich müssen die Testpersonen innerhalb einer Zeile den Cursor nach rechts oder links bewegen. Auf diese Art und Weise wird kontrolliert, dass ihre Aufmerksamkeit tatsächlich auf die mittlere der drei Zeitschriftenspalten gerichtet ist. In der rechten oder linken Spalte werden dannWerbeanzeigen platziert, die sich ebenfalls langsam nach oben bewegen. Diese Anzeigen können von den Versuchspersonen nicht tiefgehend analysiert werden, weil deren Aufmerksamkeit auf den Text in der mittleren Spalte gerichtet ist. Auch wennMenschen nicht bewusst ihre Aufmerksamkeit auf ein Objekt richten, wird die Umwelt automatisch grob auf Bekanntheit (bekannt oder unbekannt?), Relevanz (wichtig oder unwichtig?) und Valenz (gut oder schlecht?) „gescannt“ (Greenwald und Leavitt 1984; van Reekum und Scherer 1997). Selbst bei extrem geringer Verarbeitungsintensität werden Reize aus der Umwelt bereits kategorisiert (Cohen und Basu 1987) und einzelne Elemente können zu Figuren zusammengefügt werden. Darüber hinaus werden schon bei beiläufiger oder unterschwelligerWahrnehmung im Gedächtnis bestehende Konzepte, Assoziationen und affektive Reaktionen automatisch aktiviert (Meyers-Levy und Malaviya 1999; MacInnis und Jaworski 1989; Pham und Vanhuele 1997; Winkielman, Berridge undWilbarger 2005). Auf dieseWeise entstehen Vorprägungs- (Baker 2003) und Vertrautheitseffekte (Felser 2002; Janiszewski 1993), und es kann Konditionierung und Assoziationslernen (Olson und Fazio 2001, 2006) sowie die Bildung impliziter Einstellungen (Betsch, Plessner und Schallies 2004) stattfinden. Das Lernen von Gedächtnisverknüpfungen geschieht dabei langsam durch die wiederholte Wahrnehmung von gleichzeitig oder zeitnah auftauchenden Reizen, die keinen so großen Signalgehalt haben, dass sie eine bewusste Verarbeitung initiieren würden (Smith und DeCoster 2001; Strack und Deutsch 2004). 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 414 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle 415 Aus den zitierten Studien lassen sich zusammenfassend drei marketingrelevante Effekte festhalten, die über die Route müheloser Verarbeitung erreicht werden können: • Reize, zum Beispiel Marken, können subjektiv vertraut gemacht und mit positivem Affekt aufgeladen werden. • Bestehende Markenverknüpfungen und das Aktivierungspotenzial der Marke können verstärkt werden. • Durch Wiederholung können über die Zeit neue Informationen in das Gedächtnis integriert werden. Kommunikationseffekte auf der Route müheloser Verarbeitung bestehen vor allem darin, dass die Wahrscheinlichkeit erhöht wird, dass Marken vomVerbraucher schnell und in verschiedenen Konsumsituationen aktiviert werden und spontan als gemochte Alternative ins „Consideration Set“ einbezogen werden. Derartige Effekte werden nicht über den Weg der Überzeugung des Konsumenten durch Argumentation oder Imagebildung erreicht, sondern vor allem durch Wiederholung, Verstärkung und Vertrautheit (Ehrenberg et al. 2002; Miller und Berry 1998). Bei der mühelosen Informationsverarbeitung werden keine komplexeren kognitiven Operationen durchgeführt (Grant,Malaviya und Sternthal 2004; Strack und Deutsch 2004; Kardes 1988; Kardes, Posavac und Cronley 2004). So ist es unwahrscheinlich, dass bei müheloser Verarbeitung Verneinungen erkannt, selbstständige Ergänzungen vorgenommen oder Schlussfolgerungen gezogen werden. Befinden sich Rezipienten auf der Stufe müheloser Verarbeitung, wäre zum Beispiel eine Printanzeige wenig effektiv, bei der ein affektiv negativ besetztes Bild (z.B. ein weinendes Kind) und ein gut wahrnehmbares Markenlogo in Kombination mit einem erklärenden Text abgedruckt ist. Auf der Stufe der mühelosen Verarbeitung würde ein Rezipient nur Bild und Logo verarbeiten und schlimmstenfalls die Marke mit negativem Affekt verknüpfen. 19. 4.2 Route 2: Oberflächliche Verarbeitung Unter der oberflächlichen Informationsverarbeitung fassen wir Prozesse zusammen, die von anderen Autoren zum Beispiel als periphere Route (Petty und Cacioppo 1981) oder heuristische Verarbeitung (Chaiken 1980; Meyers-Levy und Malaviya 1999) bezeichnet werden. Die oberflächliche Verarbeitung setzt mehr Aufmerksamkeit voraus und beansprucht mehr kognitive Ressourcen als die mühelose Verarbeitung auf Route 1. Oberflächliche Verarbeitung findet zum Beispiel statt, wenn ein Fernsehzuschauer das Programm anschaut, ohne die Inhalte der Sendungen oder der Spots kritisch zu hinterfragen, weil er einfach nur ein wenig entspannen möchte (Friestad und Thorson 1993). Anders als bei einer subliminalen Darbietung von Reizen, wie bei Cooper und Cooper (2004), haben hier die Rezipienten potenziell die Gelegenheit, die betreffenden TV-Spots bewusst zu analysieren. Es ist davon auszugehen, dass bei oberflächlicher Informationsverarbeitung, vorgeschaltet und simultan, alle Prozesse ablaufen können, die auch bei der mühelosen Informationsverarbeitung auf Route 1 möglich sind. Eine Besonderheit bei der oberflächlichen Informationsverarbeitung ist die besondere Bedeutung solcher Kommunikationsinhalte, die augenfällig und leicht zu verarbeiten sind. Dabei sind unter anderem solche relevant, die Bestandteil einer kognitiven Faustregel (Heuristik) sind. Heuristiken sind mentale Abkürzungen, die mit ausreichend großer Wahrscheinlichkeit ein zufrieden stellendes Ergebnis bringen. Im Zusammenhang mitWerbung ist eine solche Regel die der „sozialen Bewährtheit“ (Erb 1998). Diese Regel besagt, dass Produkte, die von vielen 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 415 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 416 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Menschen genutzt werden, ausreichend gut sind („80% aller Nutzer verlassen sich auf …“). Tatsächlich kann die Anwendung dieser Heuristik sehr häufig zu richtigen Meinungen und Entscheidungen führen, in bestimmten Fällen aber auch Irrtümer hervorbringen. Man stelle sich vor, jemand liest in einer Werbung von der Bewertung eines Computers, in der dargestellt wird, dass 80% der Anwender sehr zufrieden mit dem Gerät sind. Dies ist ein recht hoher Prozentsatz und der Konsument kann diese Information in eine Entscheidung einfließen lassen, wenn davon auszugehen ist, dass er die gleichen Anwendungsmöglichkeiten anstrebt, wie der durchschnittliche Nutzer (z.B. Textverarbeitung, Spiele und Surfen im Internet). Weitere Kommunikationsinhalte, die auch als Heuristiken fungieren, sind zum Beispiel die Bekanntheit von Testimonials (Petty, Cacioppo und Schumann 1983), Attraktivität und Sympathie des Presenters (Cialdini 2003; Debevec und Kernan 1984; Pallak 1983) und die Anzahl der Argumente und Länge der Botschaft (Chaiken und Stangor 1987). Die schnell zu identifizierenden Informationen wie Attraktivität, Bekanntheit oder die Menge der vorgetragenen Argumente haben die Eigenschaften, dass sie leicht verstanden und für eine Schlussfolgerung verwendet werden können, dass sie aber häufig einen geringen „Diagnosewert“ für eine fundierte Einschätzung haben (Strebinger 2001). Der Diagnosewert von Informationen bemisst sich – grob gesagt – danach, wie hoch der Zugewinn an Beurteilungssicherheit ist, wenn eine Information berücksichtigt wird. So wird bei einemAutomodell die Information, dass es vier Räder hat, keinerlei Gewinn an Urteilssicherheit bringen, da dieses Merkmal für nahezu alle Autos gilt, während die Information, dass es sich um ein Fahrzeug mit Dieselmotor handelt, mehr differenziert. Abgesehen von den inhaltlichen Aspekten der Kommunikation können auch gestalterische Variablen zur oberflächlichen Eindrucksbildung beitragen, wie Musik (Park und Young 1986) und attraktive Bilder in Printanzeigen (Miniard et al. 1991). Bei der oberflächlichen Informationsverarbeitung spielt die Bewertung derWerbung selbst („Attitude toward the Ad“) eine große Rolle (Mac- Innis & Jaworski 1989; Metha 1994; Yoon, Laczniak, Muehling und Reece 1995). Diese Bewertung desWerbemittels wirkt sich auch auf die Reaktionen gegenüber der Marke aus. Du Plessis (1994; 2005) hat die Beurteilung von mehr als 10000 TV-Spots durch Konsumenten analysiert und festgestellt, dass eine positive Beurteilung vonWerbung vor allem durch die drei Faktoren „Relevant News“ (neue, wichtige Informationen), „Empathy“ (Einfühlung, Realitätsnähe) und „Entertainment“ (Unterhaltsamkeit) erzeugt wird. Ablehnung der Werbung hingegen wird wahrscheinlicher bei „Familiarity“ (Vertrautheit), „Confusion“ (Verwirrung) und „Alienation“ (Entfremdung). Drei wichtige Schlussfolgerungen aus den genannten Charakteristika der oberflächlichen Informationsverarbeitung lauten: • Das Gefallen der Werbung selbst ist relevant für die aktuellen Reaktionen und die Markenbewertung. • Augenfällige und leicht zu verarbeitende Inhalte werden zur Meinungsbildung genutzt. • Substanzielle Inhalte, die mit hohen Denkkosten verbunden sind, werden nicht verarbeitet. 19. 4.3 Route 3: Intensive Verarbeitung Eine Route intensiver Informationsverarbeitung wurde bereits in diverse Mehr-Prozessmodelle integriert, wenn auch unter verschiedenen Labels: zentrale Route (Petty und Cacioppo 1981), systematische Verarbeitung (Chaiken 1980; Meyers-Levy und Malaviya 1999), kontrollierte Informationsverarbeitung (Strebinger 2001), analytische Verarbeitung (Baumgartner 1993) oder strategische Verarbeitung (Grunert 1996). 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 416 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle 417 Die intensive Informationsverarbeitung ist gekennzeichnet durch eine tiefergehende Analyse von Werbeinhalten, zum Beispiel von Argumenten und Behauptungen. In Verbindung mit dieser Analyse generiert der Konsument unter Zuhilfenahme seines Vorwissens eigene Gedanken, die im Extremfall beinhalten, dass er sich die eigene Nutzung des Produkts vorstellt und dann bewertet (MacInnis und Jaworski 1989). Intensive Verarbeitung beinhaltet auch subjektive Reaktionen auf gestalterische Merkmale des Werbemittels, wie bei der oberflächlichen Informationsverarbeitung. Darüber hinaus wird allerdings gezielt nach Informationen gesucht, die im Hinblick auf die Eindrucksbildung zur Marke und zum Produkt einen hohen Diagnosewert haben, zum Beispiel weil sie für den Konsumenten relevant und im Vergleich zu anderen Produkten einzigartig sind. Die Prüfung der Besonderheit eines Produkts ohne Rückgriff auf Heuristiken ist aber mit großem Denkaufwand verbunden (Meyers-Levy und Malaviya 1999), der ein relativ hohes Maß an kognitiver Kapazität verlangt. In kontrollierten Laborstudien wurde die intensive Verarbeitung auf verschiedene Weisen induziert. In einem Experiment von Friestad und Thorson (1993) wurden die Angehörigen einer Versuchsgruppe ausdrücklich instruiert, sich eine Meinung von Programminhalten und beworbenen Produkten zu bilden. Ähnlich veranlassten Gardner, Mitchell und Russo (1985) einen Teil der Versuchsteilnehmer, sich jede gezeigteWerbung so anzusehen, als wenn sie gerade kurz vor einer Kaufentscheidung in der entsprechenden Produktkategorie stünden. Die geschilderten Versuchsbedingungen entsprechen einer realen Situation, in der ein Konsument aufmerksam und ohne AblenkungWerbebotschaften analysiert, um zu einer begründeten Einstellung zu den beworbenen Produkten oder Marken zu gelangen. Relevant für die Markenkommunikation bei intensiver Verarbeitung des Rezipienten sind zusammenfassend folgende Gesichtspunkte: • Inhaltliche Informationen aus der Markenkommunikation werden bei der intensiven Verarbeitung vom Konsumenten mit dem Ziel der Markenbewertung geprüft. Dabei werden Denkkosten in Kauf genommen. • Subjektiv relevante und differenzierende Merkmale gehen bevorzugt in den Bewertungsprozess ein. • Bei intensiver Verarbeitung ist wahrscheinlicher als bei der mühelosen oder oberflächlichenVerarbeitung, dass der Konsument auf Wissensbestände zurückgreift, die nicht unmittelbar durch gestalterische Merkmale oder Kommunikationsinhalte aktiviert werden und zudem eigene Gedanken generiert. 19. 5 Unter welchen Umständen verarbeiten Konsumenten Informationen tief oder weniger tief? – Das MAO-Prinzip MAO steht für die Motivation, Ability (Fähigkeit) und Opportunity (Gelegenheit) der Konsumenten, sich mit Kommunikationsmaßnahmen zu beschäftigen. Es sind die drei wesentlichen Einflussfaktoren hinsichtlich der Informationsverarbeitung des Kunden (Batra und Ray 1986; MacInnis und Jaworski 1989). Das MAO-Prinzip wurde bereits auf verschiedene Bereiche der Marken- und Produktkommunikation angewandt, zum Beispiel Werbung (Poiesz und Robben 1996), PR (Hallahan 2000) und Kommunikation im Internet (Putrevu und Lord 2003). Wenn alle drei Faktoren hoch ausgeprägt sind, kann damit gerechnet werden, dass die Konsumenten sich mit eintreffenden Informationen, intensiv auseinandersetzen (Route 3). Sind Motivation, Fähigkeit und Gelegenheit nur in geringemMaße gegeben, ist nicht davon auszugehen, dass ein Empfänger sich der Botschaft 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 417 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 418 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse mit Interesse zuwendet (Route 1 bis 2). Unter Verarbeitungsmotivation verstehen wir in diesem Zusammenhang die Bereitschaft von Konsumenten, sich in einer bestimmten Situation mit Maßnahmen der Markenkommunikation auseinanderzusetzen. Die Verarbeitungsfähigkeit (Ability) von Konsumenten betrifft die Frage, ob ein Konsument aufgrund relativ stabiler individueller Voraussetzungen in der Lage ist, sich mit markenbezogenen Kommunikationsmaßnahmen auseinanderzusetzen. Die Gelegenheit (Opportunity) zur Verarbeitung bezieht sich auf das Vorliegen verarbeitungsfördernder oder -behindernder Situationsbedingungen. Die Verarbeitungsmotivation als Voraussetzung der Auseinandersetzung mit kommunikativen Einflüssen wird in nahezu allen Mehr-Prozessmodellen der Informationsverarbeitung als wesentlich betrachtet. Gelegentlich wird in diesem Zusammenhang auch von Involvement gesprochen. Allerdings wird dieser Begriff – trotz der zentralen Stellung, die er in der Diskussion um Werbewirksamkeit einnimmt – von unterschiedlichen Autoren uneinheitlich verwendet (Greenwald und Leavitt 1984; Jenzowsky und Schimansky 2002). Die Motivation, sich mit kommunikativen Einflüssen zu beschäftigen, ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Für die vorliegende Frage bietet es sich an, die dauerhafte von der der situationalen Motivation zu trennen (ähnlich auch Lachmann 2003). Unter situationaler Motivation soll verstanden werden, dass eine Person in ihrer gegenwärtigen Situation motiviert ist, sich mit den in der Kommunikation präsentierten Informationen auseinanderzusetzen (Richins, Bloch und McQuarrie 1992). Diese kann zum Beispiel vorliegen, wenn ein saisonaler Bedarf bezüglich eines Angebots besteht (z.B.Weihnachtsbaumdekoration), eine Person bezüglich eines teureren Produkts kurz vor der Kaufentscheidung steht (z.B. UMTS-Handys), ein akuter Bedarf bei der Person besteht (z.B. Einführung der Helmpflicht für Fahrradfahrer) oder alle Informationen über das Unternehmen für die Person momentan wichtig sind (z.B. Arbeitsplatzsuche). Zudem kann durch das Werbemittel selbst eine situative Motivation zur Beschäftigung induziert werden. Eine dauerhafte Motivation besteht, wenn die Konsumenten ein langfristiges Interesse an Werbemitteln, Informationen zu bestimmten Produkten oder Unternehmen haben (Richins, Bloch und McQuarrie 1992). Diese liegt dann vor, wenn das Selbstkonzept (z.B. Familienvater) und dieWertvorstellungen (z.B. Umweltschutz), Einstellungen (z.B. politische Einstellungen) oder längerfristigen Interessen (z.B. Hobby) des Individuums berührt werden. Die Fähigkeit (Ability) des Kunden, sich mit der Werbebotschaft und dem Werbemittel zu beschäftigen, wird durch Faktoren beeinflusst, die ihm die Aufnahme, das Verständnis und Begreifen erleichtern oder erschweren. Dazu gehören differenziertes marktspezifisches oder allgemeines Vorwissen, die unmittelbare Erfassbarkeit der Kommunikation undWendigkeit im Denken. Das differenzierte marktspezifische Wissen ist hoch, wenn der Kunde über sehr ausgeprägtes Vorwissen zu ganz bestimmten Produkten oder Unternehmen verfügt. Dies kann der Fall sein, wenn die Adressaten zu einem Personenkreis gehören, der sich aus beruflichen Gründen mit der Marktkommunikation in einem bestimmten Bereich beschäftigt, oder wenn sie ein Hobby betreiben, das eng mit dem Angebot verbunden ist oder die Empfänger sehr viel Erfahrung mit dem Produkt selbst haben. Unmittelbare Erfassbarkeit ist dann gegeben, wenn eine Person schnell und leicht verstehen kann, worum es in einem bestimmten Produktbereich beziehungsweise der Kommunikationsmaßnahme geht. Dies kann der Fall sein, wenn das Produkt in sich eher einfach zu verstehen ist (z.B. bei Grundnahrungsmitteln) oder es nur sehr wenige wichtige Nutzenaspekte gibt, die das Produkt anspricht (z.B. Spülmittel, Haushaltsreiniger) oder wenn nur wenige Aspekte kommuniziert werden (z.B. Geiz ist geil!).Weitere Faktoren sind beispielsweise der Bildungsgrad und die Intelligenz der Person. Auch die kognitive Flexibilität (Wendigkeit im Denken) steht im Zusammenhang mit der Verarbeitungsfähigkeit. Bei jüngeren Personen ist in der Regel die Wendigkeit im Denken höher als bei älteren Menschen (Bieri, Florack und Scarabis 2006). 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 418 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle 419 Die Gelegenheit (Opportunity) des Kunden, sich mit Informationen zu beschäftigen hat zu tun mit Einflüssen der Situation auf Informationsverarbeitungsprozesse. Dazu gehören innerer und äußerer Zeitdruck, Reiz- und Informationsvielfalt sowie Aufmerksamkeit und Konzentration. Innerer und äußerer Zeitdruck bestehen, wenn in der Situation, in der die Empfänger mit der Botschaft in Kontakt kommen, eine Zeitbeschränkung vorliegt. Dies kann der Fall sein, wenn die Empfänger in der Kontaktsituation subjektiv unter Zeitdruck stehen (z.B. im Supermarkt) oder wenn die Empfänger die Dauer der Beschäftigung und den Zeitpunkt des Kontakts mit dem Kommunikationsmittel nicht selber steuern können (z.B. Fernseh- und Radiowerbung). Befindet sich der Konsument in einer reizarmen Umgebung, ist die Reiz- und Informationsvielfalt klein. Strömen viele Dinge gleichzeitig auf ihn ein, besteht hohe Reiz- und Informationsvielfalt. Sind die Empfänger beim Kontakt mit dem Werbemittel und der Botschaft durch andere Aufgaben in ihrer Aufmerksamkeit und Konzentration abgelenkt, vermindert das die Verarbeitungsgelegenheit ebenfalls. In den meisten Situationen ist die Reizvielfalt hoch und oft stehen nicht die Kommunikationsmaßnahmen im Fokus der Aufmerksamkeit, aber es gibt auch Situationen, in denen Kommunikationsmaßnahmen auf eine geringe Reizvielfalt treffen. Kinowerbung ist ein Beispiel. Hinsichtlich der Gewichtung der drei Faktoren Motivation, Fähigkeit und Gelegenheit ist davon auszugehen, dass eine Grundvoraussetzung für tiefere Informationsverarbeitungsprozesse die Verarbeitungsmotivation ist (MacInnis und Jaworski 1989). Ob sich eine gegebene Motivation tatsächlich in einer intensiven Beschäftigung mit einem Reizinput niederschlägt, hängt dann wiederum von der Fähigkeit und der Gelegenheit in der konkreten Situation ab (Moderatoreffekt). 19. 6 Wie denkt die Zielgruppe? – Die CIP-Analyse Die zu erwartende Art und Tiefe der Informationsverarbeitung aufseiten der Konsumenten hat wesentliche Konsequenzen für die zielgruppenspezifische Gestaltung einzelner Elemente der Markenkommunikation. Um bereits vor der Fertigstellung einzelner Kommunikationsmittel zu einer begründeten Einschätzung zu kommen, wie stark die Verarbeitungsvoraussetzungen Motivation, Fähigkeit und Gelegenheit der Konsumenten ausgeprägt sind, bieten sich zwei Ansatzpunkte: Erstens die Analyse der allgemeinen Rahmenbedingungen der Kommunikation und zweitens die Analyse der speziellen Charakteristika der eigenen Zielgruppe(n). 19. 6.1 Allgemeine Rahmenbedingungen der Kommunikation In den meisten Situationen sind Konsumenten nicht bereit, sich ausführlich mit werblichen Kommunikationsmaßnahmen auseinanderzusetzen. Diese mangelnde Motivation wird unter anderem darauf zurückgeführt, dass die Produktqualität in vielen Bereichen einen so hohen Standard hat, dass Konsumenten im Regelfall von einer ausreichend guten Qualität ausgehen können und zudem nicht erwarten können ohneWeiteres auf differenzierende, entscheidungsrelevante Informationen zu stoßen (Esch 2003; Heath 2001). Esch (2003) spricht in diesem Zusammenhang auch von einem „Qualitätspatt“, Nommensen (1990) von „quasi-homogenen Produkten.“ BBDO Germany führt in einer Pressemitteilung an, dass „[…] fast zwei Drittel der Konsumenten keine wesentlichen Unterschiede zwischen Marken erkennen können“ (Pressemeldung, 03.02.2005). Ähnliches wird auch aus den USA berichtet (Clancy und Trout 2002). Hinzu kommt, dass werbeerfahrene Konsumenten über Wissen verfügen, welche Beeinflussungstaktiken in der Werbung und bei anderen Persuasionsmaßnahmen Anwendung finden (Friestad 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 419 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 420 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse und Wright 1994; Obermiller und Spangenberg 1998) und welche Erscheinungsformen Werbung üblicherweise hat (Gaede 2002a, 2002b). Dieses Wissen kann so fest verankert sein, dass es automatisch zur Werbevermeidung führen kann (Ducoffe und Curlo 2000; Nördfalt 2005) und einzelne Kommunikationsmaßnahmen daher kaum eine Chance haben, durch den Konsumenten weitergehend analysiert zu werden. Ein weiterer Aspekt, der in diesem Zusammenhang häufig angeführt wird, ist die zunehmende Konfrontation der Konsumenten mit markenbezogenen Informationen. Die Zahl der beworbenen Marken wird in Deutschland auf 50.000 oder mehr geschätzt. Neue Medien haben klassische Kommunikationswege ergänzt. Im TV steigen die gesendetenWerbeminuten deutlich überproportional zur Erhöhung der täglichen Sehdauer. Kroeber-Riel berichtete bereits 1993 von einer Informationsüberlastung des Verbrauchers von 90%. Berthon und Pitt (2005) behaupten gar, dass Werbung durch die Betonung trivialer Aspekte (z.B. kalorienfreies Mineralwasser) ein permanentes „Rauschen“ erzeugt, in dem die eigentlich wesentlichen Informationen nicht enthalten oder nicht identifizierbar sind. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die in der Markenkommunikation vermittelten Informationen häufig für die Konsumenten nicht wichtig sind und nicht alle wahrgenommen werden können. Berücksichtigt man diese Voraussetzungen, ist anzunehmen, dass sich die Adressaten der Markenkommunikation in der Situation des Werbekontakts oft auf einer der niedrigeren Stufen der Informationsverarbeitung befinden (Route 1 oder 2). Liegen bei der Planung einer Kommunikationsmaßnahme keine weiteren Informationen vor, kann man von dieser „Standardeinstellung“ ausgehen. 19. 6.2 Charakteristika der eigenen Zielgruppe(n) Genaueres Wissen über die Charakteristika der eigenen Zielgruppen kann genutzt werden, um bereits bei der Planung der Kommunikation Anhaltspunkte über die Ausprägung der MAO-Faktoren zu bekommen. Bei diesen Überlegungen stehen verschiedene Fragen im Zentrum: Ist von einer dauerhaften oder situational hohen/niedrigen Motivation auszugehen? Liegt in der Zielgruppe differenziertes marktspezifisches oder allgemeines Vorwissen vor, ist das Angebot unmittelbar erfassbar und wird auch so kommuniziert und verfügen die Angehörigen der Zielgruppe über eine besonders ausgeprägte/schwacheWendigkeit im Denken (Ability)? Liegt in der Situation des Kommunikationskontakts Zeitdruck und/oder Ablenkung vor (Opportunity)? Verschiedene Anhaltspunkte, anhand derer Hypothesen über die Ausprägung der drei MAO-Faktoren für bestimmte Situationen gebildet werden können, sind in Tabelle 1 aufgeführt. Während Endverbraucher aus den bereits genannten Gründen normalerweise vermutlich weniger an Informationen zu Marken und Markenprodukten interessiert sind (geringe Motivation), dürfte dies für Mitglieder von „Brand Communities“ genau umgekehrt sein (Muniz und O’Guinn 2001). Beim Kontakt mit Radiowerbung wird normalerweise eine geringere Verarbeitungsfähigkeit vorliegen als in Situationen persönlicher Kommunikation (z.B. auf Messen) oder bei Zeitschriftenwerbung, weil der Zeitpunkt des Kontakts und auch die Dauer nicht vom Empfänger selbst gesteuert werden können. Bei bestimmten Werbeformaten (z.B. Split Screening) ist die Verarbeitungsgelegenheit aufgrund von gleichzeitig vorhandenen Informationen (Programm) geringer als bei Kinowerbung, die exponiert dem Publikum dargeboten wird. Diese und die weiteren Informationen aus Tabelle 1 können genutzt werden, um die Ausprägung der MAO-Faktoren und damit die zu erwartende Verarbeitungstiefe bei den angezielten Empfängern einer bestimmten Kommunikationsmaß- 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 420 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle 421 Zielgruppenfaktoren Medienfaktoren Umgebungsfaktoren Motivation B-to-C Werbung in Massenmedien Unternehmen, Leistung, Botschaft bekannt B-to-B Unternehmensangehörige Personalmarketing Brand Community Werbung in Fachzeitschrift mit Bezug zum Produkt Werbung in Themenheften Word-of- Mouth (Empfehlungsmarketing) Wenn wegen Reizarmut Stimulationsbedürfnis Ability (Fähigkeit) ältere Zielgruppe ab 60 Kinder Radiowerbung Markenversprechen/ Leistung, komplex Kommunikation mit Spezialisten und erfahrenen Konsumenten Zielgruppe gebildet/intelligent/ kognitiv wendig Messen persönlicher Verkauf Mailing Markenversprechen/ Leistung des Unternehmens leicht zu verstehen Opportunity (Gelegenheit) Innerer Zeitdruck (Eile) Product Placement Split- Screening POP- Werbung Logo-Morphing Äußerer Zeitdruck Reizvielfalt Ablenkung hohe Konzentration Mehrmaliger Kontakt durch hohe Schaltfrequenz/ Crossmarketing Kinowerbung Events Bestimmte Ambient- Medien Informationsredundanz Tabelle 1: Wahrscheinliche Ausprägung der Verarbeitungsmotivation, -fähigkeit und -gelegenheit in Abhängigkeit von Zielgruppen-, Medien- und Umgebungsfaktoren ■ ❊ ■ ❊ ■ ❊ nahme einzuschätzen. Das Ergebnis dieser Analyse kann dann in einem weiteren Schritt genutzt werden, um eine kopfgerechte Gestaltung der Markenkommunikation zu realisieren. 19. 7 Wie kann Markenkommunikation kopfgerecht gestaltet werden? Die Ergebnisse der allgemeinen oder zielgruppenspezifischen CIP-Analyse geben Aufschluss über die zu erwartende Verarbeitungstiefe (Route 1, 2 oder 3) und die damit zu erwartenden kognitiven 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 421 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 422 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Operationen seitens der Konsumenten. Dieses Wissen kann gezielt genutzt werden, um die Gestaltung der Markenkommunikation zu steuern. Allgemeine Regeln zur Gestaltung der Markenkommunikation Die Markenkommunikation kann hinsichtlich Inhalt („Was wird kommuniziert?“) und Form („Wie wird es kommuniziert?“) näher analysiert werden. Die konkreten Inhalte unterscheiden sich von Produktkategorie zu Produktkategorie und von Marke zu Marke. Daher werden sie hier nicht weiter angesprochen. Lachmann (2003) diskutiert das sogenannte 3-K-Prinzip zur Analyse der formalen Gestaltung der Markenkommunikation. Das 3-K-Prinzip besagt, dass vor allem bei wenig verarbeitungsbereiten Adressaten auf Kontrast, Konsistenz und Klarheit der Markenkommunikation zu achten sei. Der (äußere) Kontrast bezieht sich auf den Grad, in dem sich das einzelne Werbemittel von seinem Umfeld abhebt. Lachmann unterscheidet dabei eine kurzfristige Aktivierungswirkung (z.B. durch Überraschung, Emotionalität) und die Schaffung von Eigentypik. Ein eigentypisches Auftreten ist dann gegeben, wenn in der Kommunikation eines Anbieters Elemente auftauchen, die eng mit diesem verknüpft sind und bestenfalls keine Verknüpfung zu anderen Anbietern haben. Solche Elemente können unter anderem sein: Farben (Telekom-Magenta), Schlüsselbilder (Marlboro- Cowboy), bestimmte Presenter (Herr Kaiser von der Hamburg Mannheimer), auditive Reize („Sail away“ bei Beck’s). Wenn bestimmte Elemente in Kommunikation aus Verbrauchersicht konsistent mit der Marke zusammen in Erscheinung treten und nicht auftauchen, wenn die Marke nicht präsent ist, bestehen gute Chancen, dass die Konsumenten solche Hinweisreize für bestimmte Marken erlernen (Braun- LaTour und LaTour 2004). Konsistenz kann zum einen als identisches Auftreten über die Zeit gewährleistet werden (z.B. der Jever-Mann im TV-Spot) oder aber durch dieWiedererkennbarkeit bei gleichzeitiger Variation (z.B. verschiedene Versionen des Beck’s Brand Theme). Wiedererkennbarkeit kann zum Beispiel mit Hilfe der zeitlichen Integration von Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden (Bruhn 2005; Esch 2001). Ein dritter, nach Lachmann (2003) relevanter, Aspekt betrifft die Klarheit der kommunizierten Botschaft, womit die Einfachheit des Erfassens und Abspeicherns eines Werbemittels gemeint ist. Werden die Inhalte einer Kampagne wahrgenommen, dann sollte der Konsument durch das Zusammenfügen einzelner Elemente eine sinnvolle und eindeutige Bedeutung derWerbebotschaft erschließen können. Im Sinne der Werbeeffektivität sollte dabei aber nicht nur irgendeine Botschaft aufgenommen werden, sondern der Rezipient muss eine Bedeutung erkennen, die möglichst genau mit dem übereinstimmen sollte, was der Absender (Unternehmen, Marke) kommunizieren möchte (Jacoby und Hoyer 1989). Diese grundlegende Voraussetzung von Kommunikation ist nicht erfüllt, wenn beispielsweise englischsprachige Slogans nicht verstanden werden. In einer Studie zu englischsprachigen Slogans zeigte sich, wie hoch hier die Diskrepanz ist (Endmark Trendstudie 2003). Nur acht Prozent der befragten Personen konnten zum Beispiel den Slogan „One Group. Multi Utilities“ (RWE) halbwegs richtig übersetzen (vgl. auch Gerritsen, Korzilius, van Meurs und Gijsbers 2000). 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 422 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle 423 19. 7.1 Anpassungsstrategie (I): Zielgruppen mit geringer Verarbeitungsbereitschaft Ein weiterer Ansatz, die Ergebnisse der CIP-Analyse für die Gestaltung der Markenkommunikation zu nutzen, besteht darin, die vermuteten Verhältnisse (z.B. viele Empfänger auf Route 1 oder 2) hinzunehmen und die Übermittelung der Botschaft darauf hin anzupassen. Die Werbeformel KISS – so die Kurzform von – „Keep it short and simple“ als Faustregel für die Kommunikation mit dem Kunden, empfiehlt, die Botschaft möglichst klar und einfach zu gestalten. Hinter dieser Empfehlung steckt die Annahme, dass unter den gegebenen Bedingungen wachsender Komplexität der Umwelt und hoher Informationsdichte, die Konsumenten nur begrenzte Ressourcen zur Verfügung haben, um sich mit einzelnen Werbebotschaften zu beschäftigen. Daher sollen unmittelbar erfassbare Informationen einen Vorteil gegenüber komplexen Darstellungen haben. Diese Strategie trägt so vor allem der begrenzten Informationsverarbeitungsfähigkeit und -gelegenheit der Konsumenten Rechnung. Gaede (2002b) bezeichnet diese Art der Markenkommunikation als „Markentechnik.“ Tatsächlich schreibt Domizlaff, der Begründer derMarkentechnik (1951/2005, 111): „Die große Masse ist nicht fähig, irgendetwas zu begreifen, was über ein einziges sinnfälliges Argument hinaus geht“ (127). Komplexität und Einfachheit von Printanzeigen, TV-Spots oderWerbung im Internet wird aber nicht nur durch die Menge an Argumenten und die Struktur der Argumentation bestimmt, sondern auch durch gestalterische Merkmale, wie die Menge der gezeigten Elemente, die Ähnlichkeit der Elemente und deren „Gestalthaftigkeit“ (Berlyne 1960; Putrevu, Tan und Lord 2004). Die subjektiv empfundene Komplexität und die Fähigkeit, damit umzugehen, hängt zum Teil auch vom Vorwissen der Rezipienten ab. In einer klassischen Untersuchung von de Groot (1965) wurden Schachexperten und Gelegenheitsspielern für 5 Sekunden Schachbretter mit verschiedenen Aufstellungen präsentiert. Es zeigte sich, dass die Schachexperten sich bei dieser extrem kurzen Präsentationszeit die Schachaufstellungen weitaus besser merken konnten als die Gelegenheitsspieler. Dieser Vorsprung der Experten wird unter anderem auf das so genannte „Chunking“ zurückgeführt. Chunking bedeutet, dass Informationseinheiten aus der Umgebung in bedeutungsvolle Informationspakete zusammengefasst werden. Die Schachexperten konnten offenbar die Komplexität dadurch reduzieren, dass sie die vielen Figuren auf dem Schachbrett aufgrund ihrer Erfahrung in sinnvolle Einheiten gruppieren konnten und sich dann nur diese Einheiten statt der vielen einzelnen Figuren merken mussten. Die Schachnovizen konnten dies nicht. Tatsächlich verschwand der Unterschied zwischen den beiden Gruppen, wenn den Personen Zufallsaufstellungen statt realer Spielkonstellationen gezeigt wurden. Dann half auch den Experten ihre Erfahrung nicht weiter und sie mussten sich wie die Neulinge Figur für Figurmerken. Es verwundert also nicht, dass gelegentlich dafür plädiert wird, auch die Wahrnehmung der Werbung zu erleichtern (Lachmann 2003) und gezielt an bestehendes Vorwissen der Konsumenten anzuknüpfen. Eine Strategie der Wahrnehmungserleichterung ist, wie bereits erwähnt, die Komplexitätsreduktion.Wie Putrevu et al. (2004) anhand des Beispiels von Printanzeigen darstellen, bezieht sich Komplexität auf verschiedene Aspekte, nämlich visuelle, technische und sprachliche Komplexität sowie die Komplexität der Informationen. Diese vier Dimensionen wurden in einer Studie variiert. Zudem wurden die Motivation und das Vorwissen der Versuchsteilnehmer berücksichtigt. Generell lässt sich aus den Ergebnissen die Schlussfolgerung ziehen, dass einfacher gestaltete Anzeigen offenbar tatsächlich besser als komplexe geeignet sind, wenig motivierte Konsumenten beziehungsweise solche mit geringem Vorwissen (Route 1 oder 2) zu erreichen. Eine weitere empfohlene Maßnahme, die die Aufnahme von Informationen aus der Markenkommunikation erleichtern soll, ist die Verwendung von bilddominierten gegenüber textdominierten 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 423 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 424 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Kommunikationsmitteln (Kroeber-Riel 1993). Childers und Houston (1984) fanden eine Überlegenheit bezüglich des Recalls von Printanzeigen mit Bild-Wort-Kombinationen gegenüber reinen Textanzeigen bei Personen, die die Anzeigen nur oberflächlich verarbeitet hatten. Unter anderem dieser Befund spricht für die Wichtigkeit der Bildkommunikation bei Zielgruppen, die der Kommunikationsmaßnahme mit einer geringen Verarbeitungstiefe (Route 1 oder 2) begegnen. Eine besondere Art von Bildern sind so genannte Schlüsselbilder (Key-Visuals), die über längere Zeit eingesetzt werden und bestimmte Eigenschaften der Marke repräsentieren. Eine GWA/GFK-Studie fand, dass die Verwendung von Schlüsselbildern die Brand-Awareness als auch das Gefallen der Werbung und die Markenpräferenz positiv beeinflusste (vgl. auch Ellinghaus, Erichson und Zweigle 2000). Grundsätzlich ist bei der Betrachtung von Effekten der Markenkommunikation mit Bildern zu beachten, dass auch Bilder selbst unterschiedlich leicht wahrnehmbar, verstehbar und memorierbar sein können (vgl. Kramer 1998). Die Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen wird erleichtert, wenn bestehende Wissensstrukturen der Empfänger angesprochen werden. Die Berücksichtigung des Vorwissens der Empfänger ist eine Grundvoraussetzung erfolgreicher Kommunikation. Eine besondere Rolle für die Markenkommunikation nehmen Schemata ein. Schemata sind größere strukturierte Wissenseinheiten zu einem bestimmten Bereich, die die typischen Aspekte zu dem Wissensbereich und Beziehungen dieser Aspekte untereinander enthalten. Vereinfacht könnte man auch von Schablonen des Denkens sprechen. Abhängig von ihren Erfahrungen verfügen Konsumenten über Schemata von Personen (z.B. Stereotype), Objekten und Ereignissen und auch über Marken- undWerbeschemata (Gaede 2002 a,b), die zum Teil produktkategoriespezifisch sind (Peterson und Malhotra 2001). Schemata und mit ihnen verbundene Erwartungen haben vielfältige Auswirkungen auf den Prozess der Informationsverarbeitung (Taylor und Crocker 1981; Venkatraman und Villareal 1984). Grundsätzlich lässt sich sagen, dass zu einem aktivierten Schema passende (schemakonsistente) Information besser erkannt, schneller verarbeitet und später besser erinnert wird als nicht passende Information. Diese Effekte zeigen sich vor allem bei begrenzter Verarbeitungsfähigkeit oder -gelegenheit. 19. 7.2 Anpassungsstrategie (II): Zielgruppen mit hoher Verarbeitungsbereitschaft Die bisherige Diskussion zur Strategie der kognitiven Kommunikationsergonomie ging davon aus, dass nach den Ergebnissen der CIP-Analyse sich die relevanten Empfänger der Kommunikationsmaßnahme auf einer niedrigen Route der Informationsverarbeitung befinden. Selbstverständlich kann die Analyse auch ergeben, dass die Adressaten vermutlich verarbeitungsbereit und -fähig sind. Dann spielen bei der Informationsverarbeitung inhaltlich-substanzielle Aspekte (z.B. Argumente) eine zentrale Rolle (Route 3). Da in diesem Fall die Stärke der vorgetragenen Argumente von den Empfängern geprüft wird, sollten dargebotene Argumente stark sein. Argumente der Markenkommunikation sind dann stark, wenn eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht, dass die Marke in intendierter Weise mit einem bestimmten Merkmal verknüpft wird (Areni und Lutz 1988). Dies ist der Fall, wenn Behauptungen durch spezifische Informationen belegt und erläutert werden und keine uneingeschränkten Aussagen gemacht werden (Boller, Swasy und Munch 1990). Argumente sollten zudem diagnostisch (Baker und Lutz 1988), das heißt, relevant für die Unterscheidung zwischen Marken einer Produktkategorie sein. Argumente sollten also nicht für alle Produkte einer Produktkategorie zutreffen. 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 424 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle 425 Befunde von Bohner, Einwiller, Erb und Siebler (2003) zeigen zudem, dass bei tieferer Informationsverarbeitung zweiseitige Botschaften (mit positiven und negativen Merkmalen, die erwähnt werden) sowohl die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Absenders als auch die Bewertung des Angebots positiv beeinflussten, wenn die negativen und positiven Merkmale miteinander in Verbindung standen (z.B. Restaurant: Verwendung nur frischer Zutaten und kleine Speisekarte). Bei ausreichender Motivation, Fähigkeit und Gelegenheit kann auch darauf gesetzt werden, die Konsumenten durch Auslassungen oder rhetorische Fragen zur Generierung eigener Gedanken und Schlussfolgerungen anzuregen (Wänke 2002). Selbstgenerierte Informationen genießen gegenüber explizit dargebotener Information einen Erinnerungsvorteil (Reardon und Moore 1996; Sengupta und Gorn 2002). 19. 7.3 Anpassungsstrategie (III): Zielgruppen mit gemischter Verarbeitungsbereitschaft Sollen Zielgruppen mit gemischten Verarbeitungstiefen angesprochen werden, so empfiehlt sich eine gestufte Gestaltung der Markenkommunikation (von Keitz 2004) die gewährleistet, dass auf jeden Fall die Marke als Absender identifiziert und die bildlich oder verbal-textlich prägnant dargebotene Kernbotschaft aufgenommen wird. Für tief verarbeitende Empfänger können zusätzliche Elemente wie inhaltliche Argumente oder Responsemöglichkeiten (z.B. Internetadresse) bereit stehen. Abbildung 3 verdeutlicht dieses Vorgehen anhand einer Printanzeige2. 2 Die Platzierung der Elemente in Abbildung 3 ist aus Gründen der Darstellung gewählt worden, nicht deswegen, weil es sich um ein erfolgsträchtiges „Platzierungsrezept“ handelt. Abb. 3: Gestufter Gestaltungsansatz am Beispiel Print 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 425 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 426 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Fazit zur Strategie der Anpassung der Kommunikation an den Verarbeitungsstil der Empfänger: • Soll die Kommunikation an Empfänger mit geringer Verarbeitungstiefe angepasst werden, sind Einfachheit der Wahrnehmung, inhaltliche Komplexitätsreduktion und die Anknüpfung an bestehende Gedächtnisinhalte erfolgskritisch. Das zentrale Kriterium zur Beurteilung des Kommunikationsmittels ist das Erkennen des Absenders. • Die Verankerung von Wissensinhalten erfolgt bei müheloser oder oberflächlicher Verarbeitung durch die wiederholte Wahrnehmung von Reizen in der Umwelt. Eine ausreichende Kontaktfrequenz und Schaltdauer sowie Konsistenz müssen gewährleistet sein. Wear-out-Effekte sind bei nicht-intensiver Informationsverarbeitung unwahrscheinlicher als bei intensiver (Nordhielm 2002). • Bei Zielgruppen, die hinsichtlich ihrer zu erwartenden Verarbeitungstiefe heterogen sind, sollten Kommunikationsmittel so gestaltet sein, dass auch tief verarbeitende Personen angesprochen werden. 19. 7.4 Motivationsstrategie (I): Kreativität und Abweichung vom Vertrauten Das Kürzel MAYA steht für „Most advanced yet acceptable.“ Die Grundannahme hinter der MAYA- Regel besagt, dass der „Denkfaulheit“ der Werberezipienten dadurch begegnet werden müsse, dass sie durch Abweichungen vom Vertrauten, durch Neuartigkeit und Normverstöße zur Beschäftigung mit den Werbeinhalten motiviert werden müssen. Bei gelungener Motivation erfolge dann nach dieser Regel eine tiefere Informationsverarbeitung mit dem Ziel der Auflösung kognitiver Diskrepanzen, die eine stärkere Verankerung der Inhalte im Gedächtnis der Konsumenten zur Folge hätte (Gaede 2002a; 2002b).Wie lassen sich aber gezielt dosierte Abweichungen vomVertrauten (Divergenzen) in der Markenkommunikation herstellen? Smith und Yang (2004) identifizierten verschiedene Faktoren, die in der Kommunikation zur Herstellung von Divergenz genutzt werden können. Dazu gehören beispielsweise überraschende Ideen, die Kombination von unzusammenhängenden Inhalten in neuerWeise und die Verwendung nichtrealer Elemente. Rossiter, Langner und Ang (2003) führen an, dass visuelle Elemente zur Erlangung von Aufmerksamkeit eingesetzt werden können, die auf verschiedenen Arten die Erwartungen von Betrachtern verletzen, zum Beispiel durch ungewöhnliches Design (z.B. eine „unnatürliche“ Farbgebung) oder Funktionsveränderungen (sprechende Gegenstände). Gaede (2002a, 2002b) geht davon aus, dass vor allem solche Werbung in kreativer Weise die Motivation zur tieferen Verarbeitung erhöht, die auf Verletzung von Normen setzt. Er unterteilte werberelevante Normen in verschiedene Kategorien (Kommunikationsnormen, Gesellschaftsnormen, Wissensnormen, Erfahrungsnormen) und fasste gezielte Verstöße gegen diese Normen unter dem Kreativitätsprinzip „ABWeichung“ zusammen. Verstösse gegen die Erwartungen der Werberezipienten sind nach Gaede (2002b, 53) zielführend, weil sie ein „[…] verstärktes („aufmerksameres“) Wahrnehmen […],„[…] ein vertieftes, weil lustvolleres Verarbeiten […] sowie „[…] ein durch Aktivierung und „Gratifikation“ verbessertes Erinnern […]“ der Werbung zur Folge haben. Die von Gaede (2002a, 2002b) genannte Divergenzoption, gegen gesellschaftliche Normen zu verstossen wird von Vézina und Paul (1997) als provokative Werbung definiert. Das sicherlich bekannteste Beispiel für diese Form der Konsumentenansprache sind die Plakatmotive der Firma Benetton. Neben rechtlichen Aspekten, ist bei Verstössen gegen Normen und Tabus zu be- 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 426 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle 427 rücksichtigen, für welche Zielgruppen mit Werbemittelkontakten gerechnet werden kann, da die Beurteilung solcher Kampagnen mit verschiedenen demografischen Variablen zusammenhängt (Barnes und Dotson 1990). Sofern nicht nur eine sehr homogene Zielgruppe angesprochen werden soll, ist sorgfältig zu prüfen, wie die gezielte Verletzung gesellschaftliche Normen von einzelnen Personengruppen aufgenommen wird. Je zentraler die angesprochenen Werte und Normen für die Orientierung und Selbstdefinition solcher Personengruppen, die mit der Kampagne in Kontakt kommen, desto eher ist mit Irritation und Ablehnung zu rechnen. Ein Spot für den Ford Ka („Er will nur spielen“), in dem eine Taube auf einen Wagen zufliegt und von diesem durch das ruckartige Öffnen der Motorhaube getötet wird, hat nach Angaben des Unternehmens vor allem bei jüngeren Personen (Zielgruppe) zu positiver Resonanz geführt. Tierschützer allerdings verurteilten den TV-Spot. Auch die bekannte Benetton-Kampagne wurde höchst kontrovers diskutiert (Tinic 1997). Scarabis und Florack (2006) weisen darauf hin, dass Werbekreativität in einem engeren Sinne neben dem Aspekt der Abweichung vom Vertrauten auch in Zielorientierung besteht (Kreativität als „zielorientierte Divergenz“). Das heisst, die erzeugten Diskrepanzen müssen dem Erreichen von allgemeinen oder kampagnenspezifischen Werbezielen dienen. Es reicht zum Beispiel nicht, durch eine abweichende Gestaltung des Werbemittels die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erhaschen, vielmehr muss der Aufmerksamkeitsgewinn dem Branding dienen. Die Konsumenten sollten also nicht durch Komplexität, Rätsel und Denkspielchen von der Marke und der Main Message abgelenkt werden. Bei gezielten Normverletzungen sollte zudem der Brand Fit gewährleistet sein.Was bei einer aufregendenMarkenpersönlichkeit hingenommen, vielleicht sogar gut geheißen wird, kann bei einer seriösen Positionierung als inakzeptabel betrachtet werden (Aggarwal 2004). Es ist beim Einsatz von normverletzenden Kreativitätstechniken zur Erhöhung der Verarbeitungsmotivation darüber hinaus zu bedenken, dass nach dem MAO-Prinzip neben der Motivation der Konsumenten auch die Fähigkeit und Gelegenheit zur Verarbeitung wesentlich sind. Es sollte nicht vergessen werden, dass Divergenztechniken, die die Komplexität des Werbemittels stark erhöhen zwar vielleicht Aufmerksamkeit erzeugen, aber möglicherweise trotzdem nicht dem Branding dienen. Es besteht nämlich die Gefahr, dass die Rezipienten keine Kapazität haben, die Bedeutung der Werbung zu entschlüsseln. Lee und Schumann (2004) weisen in ihrer integrativen Theorie der Wirkung von Inkongruenzen darauf hin, dass zum einen die Wirkungskette Inkongruenz – tiefe Verarbeitung – tiefe Verankerung von Kommunikationsinhalten im Gedächtnis nur dann angenommen werden kann, wenn bei den Empfängern inkongruenter Kommunikationsinhalte ausreichend Motivation, Fähigkeit und Gelegenheit gegeben ist. Zum anderen muss selbst dann, wenn dieser Prozess abläuft, letztendlich die Möglichkeit zur Auflösung der Inkongruenz gegeben sein, da ansonsten negative Reaktionen, z.B. Irritation erfolgen. Bei geringer Verarbeitungsbereitschaft oder -fähigkeit, -gelegenheit ist das Ignorieren der Inkongruenz wahrscheinlich. Der Erfolg verschiedener Techniken die Motivation durch Inkongruenz zu erhöhen, wurde in mehreren Studien nachgewiesen. Goodstein (1993) untersuchte die Effekte so genannter „kosmetischer Variationen“ von Werbestimuli für bestimmte Produktkategorien, das heißt, Abweichungen des Erscheinungsbilds von Werbemitteln von den produktklassenspezifischen Erwartungen der Konsumenten (Werbeschemata). Generell betrachtet, wurde durch derartige Inkongruenzen tatsächlich die Verarbeitungstiefe beeinflusst. 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 427 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 428 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse 19. 7.5 Motivationsstrategie (II): Erzeugung von Spannung Die Motivation sich einer Werbung näher zuzuwenden kann aber nicht nur durch Normverletzungen erhöht werden. Ein weiteres klassisches Mittel ist das Erzeugen von Spannung, in demman den Kunden in so genannten „Mystery Ads“ zunächst darüber im Unklaren lässt, welches Produkt beworben wird, und dies, wenn überhaupt erst am Ende Preis gibt. In einer Studie von Fazio, Herr und Powell (1992) wurde der Einfluss solcher „Mystery Ads“ auf die Stärke der Gedächtnisverknüpfung zwischen der beworbenen Marke und der Produktkategorie untersucht. Als Wirkungsmaß wurden in der Studie die sogenannten Marke-Kategorie-Assoziationen mit Hilfe eines computergestützten Verfahrens gemessen (vgl. Scarabis und Florack in diesem Band). Den theoretischen Annahmen entsprechend zeigte sich, dass durch die Mystery Ads imVergleich zu TV-Spots, die die Marke gleich zu Beginn identifizierten, die Verknüpfung der beworbenen Marke zur Produktkategorie gestärkt wurde. Anders gesagt wurde durch die Mystery Ads die Brand Awareness erhöht (Esch 2003; Franzen 1999; Percy und Elliott 2005). Allerdings ist bei der Interpretation dieses Ergebnisses zu berücksichtigen, dass die Teilnehmer der Untersuchung durch die Instruktion gezielt zu einer aktiven Auseinandersetzung mit den TV-Spots motiviert wurden. Der Befund lässt sich also möglicherweise nicht auf andere Situationen mit geringerer Verarbeitungsbereitschaft übertragen. 19. 7.6 Motivationsstrategie (III): Selbstbezug herstellen Neben gestalterischen Variablen, die geeignet sind, die Verarbeitungsmotivation positiv zu beeinflussen gibt es auch inhaltliche Dimensionen, die einen derartigen Einfluss ausüben. MacInnis, Moorman und Jaworski (1991) nennen hier zum Beispiel die grundsätzlichen Optionen, für Relevanz der Informationen für das Selbstbild der Konsumenten zu sorgen. Selbstrelevanz kann dadurch hergestellt werden, dass das reale oder ideale Selbstkonzept, die Wertvorstellungen, Einstellungen oder Motive und Interessen von Mitgliedern der Zielgruppe angesprochen werden. Praktische Tools zur Marksegmentierung und Kommunikationsplanung berücksichtigen diese Aspekte. Wertekongruenzmodelle wie zum Beispiel das Semiometrie-Verfahren, betrachten im Wesentlichen die Wertausprägungen in definierten Zielgruppen und ziehen daraus Rückschlüsse für die Markenpositionierung,Mediaplanung und Kommunikation (Zednik und Strebinger 2005). Zumeist wird bei derartigen Ansätzen auf das psychologische Motiv der Selbstkongruenz gesetzt, indem die festgestellten Wertorientierungen der Zielgruppenmitglieder in Kommunikationsmaßnahmen aufgegriffen werden und häufig von solchen Presentern vermittelt werden, die dem Zielpublikum ähnlich sind. Eine Gefahr bei dieser Strategie besteht allerdings in der Herausbildung von Kommunikationsstereotypien für eine Produktkategorie, wenn zu viele Anbieter auf den Selbstkongruenzmechanismus setzen und dann letztendlich alle an die gleichenWerte appellieren. So berichtet Baumgarth (2004) von inhaltsanalytischen Ergebnissen, die zeigen, dass in Werbungen für Biermarken vor allem die Werte Genuss und Lebensfreude aufgegriffen werden, während andere Werte kaum oder gar nicht kommuniziert werden. Stereotyper Kommunikation kann durch Konkurrenzanalysen vorgebeugt werden, die zum Beispiel mit Hilfe des elaborierten inhaltsanalytischen Systems von Pollay (1983) realisiert werden können. Eine dem Kongruenzprinzip entgegen gesetzte psychologische Tendenz besteht in dem Bedürfnis nach Selbsterweiterung undWeiterentwicklung in Richtung eines Ideal-Selbst. Der Appell an Ideale ist besonders offensichtlich in der Werbung für kosmetische Produkte, die häufig durch dem Zielpublikum unähnliche (extrem attraktive) Personen vermittelt werden. Eine Gefahr besteht dar- 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 428 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle 429 in, das Ideal zu überzeichnen und so die Identifikationsmöglichkeit zu vermindern („So kann ich ja sowieso nie aussehen“; vgl. Richins 1991). Tatsächlich setzte Lever-Fabergé mit der Kampagne „Keine Models – aber straffe Kurven“ und der begleitenden PR für Dove erfolgreich darauf, durch die Abbildung weiblicher Presenter, die weniger dem aus der Kosmetikwerbung bekannten Idealtypus entsprachen, die Konsumentinnen anzusprechen. Bei der Anwendung der Strategien zur Steigerung der Verarbeitungsmotivation über Abweichung vom Vertrauten, Erzeugung von Spannung und Selbstbezug sind eine Reihe von Punkten zu beachten: • Grundsätzlich gilt, dass alle Inkongruenz- und Divergenztechniken nicht „l’art pour l’art“ sein dürfen, sondern erkennbar im Dienste des Erreichens der Kampagnenziele stehen müssen. Zudem muss die allgemeine Werbewirksamkeit gewährleistet sein (vgl. Scarabis und Florack 2006). • Konsumenten, die durch die gekonnte Anwendung der Motivationstechniken tatsächlich zu einer tiefen Verarbeitung angeregt werden, gehen kritischer mit den kommunizierten Inhalten um und neigen daher vermutlich auch eher zu Abwehrreaktionen (Campbell 1995). Ein hohes Markenguthaben, zum Beispiel in Form von hoher Glaubwürdigkeit und die Präsentation wirklich neuer und relevanter Aspekte macht Reaktanzen unwahrscheinlicher. • Normverletzende, provokative Markenkommunikation sollte – neben dem Brand-Fit – hinsichtlich ihrer Wirkung auf verschiedene Segmente des Markenpublikums geprüft werden. Dies betrifft sowohl Subgruppen von Konsumenten, als auch andere Empfänger der Markenbotschaft, wie zum Beispiel Unternehmensangehörige oder gesellschaftliche Gruppierungen. Gegebenenfalls sind abpuffernde Maßnahmen wie die Kampagnen begleitende, flankierende PR- Arbeit zu prüfen. 19. 8 Fazit Es gibt kein Patentrezept für erfolgreiche Markenkommunikation und gute Markenkommunikation sieht nicht immer gleich aus. Im Wesentlichen gilt es zwei Fragen zu klären, nämlich „Was möchte unsere Marke den Konsumenten vermitteln“ und „Wie kann unsere Message effektiv vermittelt werden.“ Während zur Beantwortung der ersten Frage ausgefeilte Tools in Form von Markenstrategiemodellen zur Verfügung stehen, wird die Frage nach der zielgruppenorientierten Gestaltung häufig ad hoc auf der Grundlage impressionistisch gewonnener Meinungen entschieden. In dem vorliegenden Beitrag haben wir auf der Grundlage wissenschaftlicher Erkenntnisse zu den Charakteristika menschlicher Informationsverarbeitung und Befunden aus derWerbewirkungsforschung, die Chancen und Gefahren unterschiedlicher Gestaltungsansätze aufgezeigt und mit der CIP-Analyse ein handhabbares Tool vorgelegt, das Entscheidungen für oder gegen konkrete Kampagnenentwürfe erleichtert. 19. 9 Literatur Aggarwal, Pankaj (2004), „The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer Attitudes and Behavior“, Journal of Consumer Research, 31 (June), 87–101. Areni, Charles S.und Richard J. Lutz (1988), „The Role of Argument Quality in the Elaboration Likelihood Model“, Advances in Consumer Research, 15 (1), 197–203. 407-436 19. E 21.02.07 11:44 Uhr Seite 429 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 430 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Baker,William E. 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Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.